市场营销基础理论

㈠ 简述市场营销的三条基本原理

一、以市场实际状况作为开展市场营销的依据；

二、按照企业实际目标需要开展有效工作；

三、着眼于解决企业面对的市场问题开展营销工作。

市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地；

注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；

在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

(1)市场营销基础理论扩展阅读：

市场营销的营销原则

1、诚实守信的原则

诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。

2、义利兼顾的原则

义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。

3、互惠互利原则

互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。 互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。

而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。

4、理性和谐的原则

理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。

在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润;或像营销界一直抨击的秦池一样，不问自身的生产条件，只为"标王"而付出高昂的代价，最终只能自食恶果。

㈡ 市场营销的基本理论有哪些

市场营销 消费者 核心 客户 客户生命周期价值（CLV，Customer lifetime value） 客户关系管理（CRM） 营销内组合 营销导向（容也称作“关注客户”、“营销概念”） 可持续竞争优势 核心竞争力 经验曲线效应 营销短视 市场区隔 目标市场 市场机会分析 商业模型 价值 价值链 价值迁移 市场 市场份额 规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势

㈢ 市场营销理论有哪些

市场营销理论有如下具体这些：

1、STP分析：现代市场营销理论中，市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。

2、SWOT分析：SWOT（）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

㈣ 市场营销经典理论

2017年市场营销经典理论汇总

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。下面是市场营销的经典理论汇总。

一、二八法则

意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户，公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场......

“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。

二、CIS理论系统

其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 站长.站

CIS有三部分构成:

1 企业的理念识别(mind identity简称mi);

2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);

3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi)

形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分;VI是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

三、USP理论

罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )，简称USP理论。

USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益;

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的;

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

四、SWOT分析法

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：

优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件;第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素;考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

五、5W2H法

这七个方面是:

(1)Why：为何----为什么要如此做?

(2)What：何事----做什么?准备什么?

(3)Where：何处----在何处着手进行最好?

(4)When：何时----什么时候开始?什么时候完成?

(5)Who：何人----谁去做?

(6)How：如何----如何做?

(7)How much：何价----成本如何?达到怎样的效果?

包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至战术(HOW)的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH(多少)即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案!

做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。

六、马太效应

美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。

此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.....竞争将更加残酷。

七、马斯洛需求理论

美国心理学家马斯洛(Abraham h. maslow，1908-1970)所首创的一种理论。

马斯洛提出需要的5个层次如下：

1.生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。

2.安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。

3.社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。

4.尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。

5.自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。

心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

八、麦克尔·波特竞争理论

哈佛商学院的教授——麦克尔.波特

他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。

尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。

九、蓝海战略

W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略。

十、长尾理论

与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。

长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。

十一、定位理论

创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

十二、品牌形象论

20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

其基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益 心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

十三、木桶理论

所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。

“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的`不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。

十四、羊群效应

羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群(集体)是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。

羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者(领头羊)占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。

有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了!”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了?于是，他也急匆匆地向地狱跑去。

十五、4P理论

杰瑞?麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其《营销学》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。

产品—Proct;

价格—Price;

通路—Place;

促销—Promotion

十六、4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品;

消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;

购买商品的便利(Convenience)，忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品;

沟通(Communication)，最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

十七、果子效应

对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。

十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段

1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

十九、CI系统

CI是英文CorporateIdentity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文CorporateIdentitySystemt(企业识别系统)的简称。

CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。

CI由MI、VI、BI组成。

MI(MindIdentity)理念识别(企业思想系统)，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。

VI(VisualIdentity)视觉识别(品牌视觉系统)，是指企业识别(或品牌识别)的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性(或独特的品牌文化)。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等;应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。

BI(BehaviorIdentity)行为识别(行为规范系统)：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。

形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分;VI是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

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㈤ 营销理论的基础是()和价值实现论

市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
从一般意义上来迟春说,社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为,指示着生产方向和规模,推动着生产和交换的发展。它以解决包含在交换中码裂耐的各种矛盾、实现价值为源贺切入点，运用系统论、信息论和决策论方法，构建了一个完整的理论体系。市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

㈥ 市场营销的主要理论有哪些

1、4P：该营销理论是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出来的。分别是指：产品（proct） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）。

2、4C：该营销理论是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，分别是指：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

3、4R：该营销理论是由美国学者唐·舒尔茨提出的，分别是指：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。

4、4S：该理论不是严格意义上的一种营销理论，更多的体现着对营销人的要求和，分别是指：满意(satisfaction)、服务（service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。

5、4V：该理论是由国内的学者（吴金明等）提出的，分别是指是指同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。

(6)市场营销基础理论扩展阅读：

市场营销的原则：

1、诚实守信的原则

诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。

2、义利兼顾的原则

义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。

3、互惠互利原则

互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。

互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。

4、理性和谐的原则

理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。

在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润；或像营销界一直抨击的秦池一样，不问自身的生产条件，只为“标王”而付出高昂的代价，最终只能自食恶果。

㈦ [市场营销基础知识点]市场营销知识点必备

第一章 市场营销概述

1.1市场

1.1.1市场的含义

从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。

从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。

从市场营销学的角弊档碰度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：

市场=人口+购买力+购买欲望

1.1.2市场的特点

统一性，开放性，竞争性和有序性。

1.1.3常见市场类型

1. 国内市场和国际市场（根据地域特征不同）

2. 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据

市场竞争的程度划分）

完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。

完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。

寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。

不完全竞争市场是百家争鸣的状态。

3. 有形商品市场和无形商品市场（根据产品的蠢碧形态划分）

无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。

金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。

劳务市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的市场，也称为服务市场。劳务市场具有不可触摸性、服务直接性、品质差异性和容易消失性等特点。

技术市场是指将技术成果实行有偿转让，以满足生产者需求的市场。按其经济用途的不同，技术市场可划分为初级技术商品市场（如专利发明、技术成果转让等）、配套技术商品市场（如工艺规程、机器设备安装图纸等）和服务性技术商品市场（如技术咨询、技术培训、技术示范等有偿服务活动）。

信息市场是指提供各种市场信息，以满足生产、消费需求的市场。它主要包括供求信息和价格信息等。

4. 现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场（根据市场的时间结构划

分）

现货交易市场是指买卖双方以现款和现货进行交易的市场。现货交易风险较小，一般用于零星小额买卖的商品、选择性较强的商品、质地易变的商品、价格波动较小的商品，以及难以分级销售的商品。

期货交易市场是指先达成交易契约，然后在规定的时间进行钱货交付的市场。它具有三个基本特点：一是义务性；二是远期性，三是投机性，期货交易成交时，卖方手中不一定有真货，在未到期交货时，买卖双方还可以转卖或买回，形成并无实物和货款的“空头买卖”。 期货交易风险很大，一般适用于农产品和证券交易的品种。

贷款交易市场是指通过借贷关系进行商品交易的市场。它有两种基本形式：一是延期付款交易，即先交付商品，子啊一定时期内收回贷款，是卖方贷款给买方所进行的现货交易；二是预先付款交易，即先付款，在一定时期内交货，是租谈买方贷款给卖方所进行的期货交易。

5. 消费者市场、生产者市场和组织市场（根据购买目的划分）

消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供产品或服务的市场。

生产者市场也叫生产资料市场，市值为满足生产者生产或加工的需要而提供产品或服务的市场。

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。

1.2市场营销

1.2.1市场营销的含义

最权威的是美国菲利普·科特勒的观点，他将市场营销的定义表述为：通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。从该定义可以看出，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要；市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。

市场营销定义为：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动

1.2.2市场营销的内容

由市场营销的研究对象可知，市场营销的主要内容可以归纳为以下两部分。

（1）营销理论：主要有市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论。

（2）营销策略：主要有产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略等。

1.2.3市场营销与推销的区别

市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分。但二者也有很大的区别，营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以便使企业获取最大利益。推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品，并激发顾客的需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中一个步骤或一项活动，是促进销售的一种手段。

1.3市场营销观念

市场营销观念是指企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。

从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命。以后出现的社会营销、现代营销等观念属于市场营销观念的延伸和拓展。而因特网的普及催生了网络营销观念，这是营销观念的第二次革命。

1.3.1生产观念

生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产率和分销效率，增加产量、降低成本，以扩大市场。对企业而言，最重要的不是消费者对产品是否满意，而是如何最大限度地增加产量，满足消费者的需求。

生产观念适应的情况是：产品供不应求，消费者没有什么选择的余地；企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。

买方市场是在供大于求的市场态势，然而卖方市场是在供不应求的市场态势。

1.3.2产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量的产品，并不断加以改进。如果企业盲目坚持“产品导向观念”，迷恋于自己的产品，认为自己的产品质量好，物美价廉，顾客就一定会找上门，就容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上。

人们对“名牌”的认识仅仅局限于产品质量好、款式新等方面。在20世纪80年代末和90年代初，企业都逐渐认识到产品质量的重要性，当时比较流行的 口号 是“质量就是生命”。

产品观念过度地认为，产品是企业生存发展的基础，质量是产品的生命，只有质量好，有特色，才能抓住顾客的心理。其错误之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。

1.3.3推销观念

推销观念是在卖方市场向买方市场过度时期产生的一种以推销为中心的经营观念。推销产品认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抵抗心理。该观念被大量用于推销那些非渴求产品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

1.3.4市场营销观念

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

市场营销观念与前三种观念最大的区别在于，它真正把消费者的需求放在了第一位，企业的一切行为都是为消费者服务的。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它使得营销观念上升到了一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。

1.3.5社会营销观念

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念强调，企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，企业不能为了赚钱而只满足消费者的需求，不顾社会利益，应该树立良好的社会形象，给社会公众留下一个关心和爱护社会的好印象。要求企业在制定营销政策时，要平衡企业利润、消费者需求和社会利益。

由于我国市场经济还处在完善、发展阶段，市场竞争在一定程度上还属于无序状态，有一些企业尤其是中小企业，依靠假冒伪劣产品大获其利，加上媒体对各种危害消费者健康、侵犯消费者利益的产品的频频曝光，是消费者在某种程度上处于“消费恐慌”状态。可以说，在未来较长的时期内，谁更重视社会营销，谁就能树立品牌形象，从而培养自己的忠诚顾客。

1.3.6现代营销观念

1.绿色营销

绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费作为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色需求，实现企业的经营目标。简言之，绿色营销就是在充分满足消费者需求，争取适当的企业利润的同时，兼顾社会环境利益，而开展的系统性的经营活动。有人将绿色营销称为“环境营销”。

绿色营销观念的服务对象不仅是消费者，还包括整个社会和全球经济，目的是求得社会和全球可持续发展战略理论的指导下，结合市场营销实际产生的观念。

2.直复营销

直复营销是一种互动性的营销体系，它通过一种或多种媒体去营销在任何地方的可衡量的顾客和交易。直复营销在我国的定义为“任何可以刺激、推动及引发读者做出迅速而直接反应和共鸣的推广、信息传递及广告，都可以称之为直复营销”。

直复营销是无店铺销售中的一种，是指消费者通过非人员的媒体了解或接触商品和服务后，通过邮政、电话、计算机网络等媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的优点之一就是顾客坐在家中就可以买到自己需要的商品。目前，全球主要的直复营销工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、其他媒体营销和电子购物等几种。

3.关系营销

关系营销是以系统理论为基本思想。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系式关系营销的重要内容。

关系营销的内涵是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信的双赢关系，是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用信息反馈不断完善产品和服务的管理手段。

关系营销与传统营销的区别在于，传统营销的核心是交易，而关系营销的核心是关系；传统营销的视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工；传统营销只关心如何生产，如何获得客户，而关系营销则强调充分利用现有资源保持现有顾客，一切围绕关系展开，以求得关系各方面的协调发展。

4.网络营销

网络营销观念是由于因特网技术的迅速发展而出现的一种全新的营销观念。网络营销是市场营销的最新形式，由Inrernet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等各环节共同组成。网络营销具有营销成本低、营销环节少、营销方式新、营销国际化、营销全天候等特点。网络营销被称为“眼球经济”。

第二章 分析市场营销环境

2.1识别市场营销环境构成

市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力。

一般情况下，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。

微观环境指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。

宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。

2.1.1微观营销环境

供应商→企业本身→营销中介→顾客，形成企业的基本市场营销系统。企业市场营销的成败还受另外两个因素的影响：一是竞争者，二是公众。

1.企业内部

企业的市场营销部门面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理、财务、研究与发展、采购、制造、统计、人事等部门。其中高层管理部门是企业的最高领导核心。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准。此外，营销计划子啊实施过程中资金的有效利用、资金再制造与市场营销间的合理分配、可能实现的资金回收率等都同财务管理有关；新产品的设计与生产力方法是研究与发展部门集中考虑的问题；原材料能否充分供应与价格的高低由采购部门负责，这关系到商品的售价和销路；统计部门则协助营销部门了解它的目标达到程度等。所有这些部门都同营销部门的计划和活动息息相关，因此，营销部门在制订和执行市场营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。

企业内部资源状况，以及各个部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都将影响到企业营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败的关键之一。

2.供应商

供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等生产要素。

供应商是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。

3.营销中介

所谓营销中介是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位。营销中介一般包括以下四种类型。

1）中间商

中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。

中间商的类型

2 实体分配机构是协助企业进行商品或原料的保管、储存及运输的专业企业，包括仓储公司和运输公司，即当今所称的物流企业。

㈧ 市场营销学的理论基础有哪些

1、需要，欲望和需求 2、产品 3、效用,费用和满足、交换 5、市场 6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。 7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。 8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。 10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。
如果想学市场营销的话，建议你先看看菲利普*科特勒的《营销管理学》

㈨ 市场营销的原理主要有什么

市场营销原理包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统、营销环境、消费者需要、购买行为、市场细分、目标市场选择等理论。

1、市场分析

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。

参考资料来源：网络-市场分析

参考资料来源：网络-营销观念

参考资料来源：网络-市场营销信息系统

参考资料来源：网络-购买行为

参考资料来源：网络-目标市场选择