微博品牌营销影响因素

A. 浅析微博在网络营销中的应用论文

浅析微博在网络营销中的应用论文

在现实的学习、工作中，大家都经常接触到论文吧，论文是学术界进行成果交流的工具。相信写论文是一个让许多人都头痛的问题，下面是我精心整理的浅析微博在网络营销中的应用论文，希望对大家有所帮助。

摘要 ：

随着网络新媒体时代的到来，微博以其方便、快捷、丰富、透明等特点越来越受到人们的青睐。随着我国新浪微博的推出，成功运营后，各大网站也相继推出微博服务。微博正在影响着人们生活的同时，也带来了新一轮的营销狂潮。网络技术的更新发展带来了更加广阔的前景，微博的出现和发展给网络营销带来了全新的营销模式和实践。微博的出现正在迅速成为一种全新而有效的营销方式。本文基于此，首先对微博发展的现状进行研究分析出微博的营销价值，之后通过总结微博在网络营销过程中存在的问题，并且针对存在的问题给出针对性的建议，希望对微博营销有所帮助。

关键词 ：

微博，微博营销，营销现状，提升策略

一、绪论

（一）研究背景

微博的出现不仅为广大互联网用户提供了全新的休闲娱乐和人际交往方式，还成了一种在很多方面优于现有媒体的营销平台。由于互联网的日益个人化、扁平化，使互联网正在形成新的个人平台中心，用户获取信息的成本得到极大降低。微博在给媒体带来变革发展的同时，也将网络营销方式推向全新的变革时期。用户人数也在持续飙升，根据我国《2017年微博用户发展报告》统计，直到2017年12月，我国微博月活跃人数达到了4亿，与2016年同比上涨了28%,其中在微博月活跃用户中30岁以下的用户占有80%,俨然成为微博用户的主力军。并且活跃用户的规模呈现不断上涨的趋势，区域覆盖范围进一步加强，目前微博正朝着建设全民性社交媒体平台的方向迈进。微博所产生的效应是巨大的，其在提高人们的工作、学习之余，正在逐渐的改变人们的生活方式。微博营销也成为企业营销和公关的重要手段，并逐渐成为更加成熟的营销手段，为网络营销发展提供有力的平台。

（二）研究目的

现如今，微博成了时下一种最流行的运营手段，微博营销推动了网络营销的进程。微博营销以其受众广、传播快、信息量大、自由化、公开化、及时化等特点，成为网络营销中重要的营销方式，有效的对网络营销进行了推广。本研究的主要目的，是在结合前人的研究之上，通过对微博营销在网络营销中的发展现状进行研究总结，阐述微博营销在网络营销中存在的问题，并针对这些问题给出合理化的建议，促进微博营销在网络营销中的地，提高微博营销的影响力。

（三）研究意义

1.理论意义。

随着互联网的不断发展，一些网络新兴产业也得到了快速发展。例如微博，随着微博的普及和发展，目前我国学者对微博理论的研究相对完善，但是对微博营销方面的研究还相对欠缺。本文在前人的研究基础之上，通过对微博营销方面存在的问题进行研究，并且通过相关的问题给出合理化的建议，并对微博营销的发展前景和展望进行阐述，为促进良好的微博营销具有重要的理论意义。

2.现实意义。

随着网络营销的不断发展，各类企业争相在各类平台尝试对自己的产品进行推广营销，微博营销作为网络传播的主流平台，更是众多企业进行营销、推广的平台。微博口口相传的优势，使微博在消费者心中带来了巨大的影响。微博营销主要是利用现代网络用户专注于一种应用工具的习惯，企业通过微博营销提高在用户群体中的印象和知名度，进而提高企业的影响力。微博营销为网络营销带来了新的发展机遇，使网络营销更新进入大众的视野，即微博营销之后新型网络营销手段如雨后春笋一般，所以加大力度研究微博营销的发展状态和存的问题，对微博营销的稳定发展具有现实意义。

二、微博营销在网络营销中的发展现状

（一）呈现多元化趋势

目前，社交网络服务（SNS）的商业运作模式日趋成熟，微博作为一种强有力的信息交流和共享平台，在文化交流、时事传播、议政谏言、引领时尚潮流等起着巨大的作用。微博以人民群众喜闻乐见的多元化形式呈现在相对开放的公众视野里，给人们单调的生活带来了很多亮丽的色彩。随着多元化网络营销形式的出现，微博营销也进行了不断的改革，以其能够在网络营销的大舞台上占有一席之地。

（二）微博用户的高速增长

目前微博已进入千家万户，成为越来越多人的选择。"微革命时代"即将迎来新的高潮，不断影响着人们的生活，互动性成为其亮点之一。广告商的创意营销，跑马圈地，纷纷搭建了自己品牌的官方微博，通过盖楼、有奖问答，发起话题讨论的方式，快速吸引消费者的关注。加之明星效应，由于明星的引流，话题的热度，走进普通群众的生活，也使得微博用户的数量急速增长。在这样一个人人可以评论和分享传播信息的"自媒体"平台上，人们通过微博热搜，能够及时准确地了解最新时事，成为人们酒足饭饱后谈论的话题。

研究报告表明，中国的微博登记用户从2009年的200万增加到2018年的4亿，10年来，微博用户的数量跨越式的增长，成为人们快时代生活的必需品。

三、微博营销在网络营销中存在的问题

（一）消费者缺乏对微博营销的认识

微博营销在我国起步相对较晚，人们对微博营销的认识还不足。同时受到传统消费观念的影响，尤其是一部分上了年纪的中年消费群体，他们更愿意选择到实体商超进行购物，认为网络消费存在一定的安全风险。人们认可到现实中买同类价格贵一些的产品，也不会在微博上买便宜的产品。同时新闻媒体市场播放一些不法网络商家销售假冒伪劣产品，更是增加消费者的不信任感，进而影响网络消费行为。

（二）网络诚信问题

电子商务的发展瞬息万变，相关法律法规的建立和监督管理手段存在跟不上电子商务发展的现状，使部分不法分子有机可乘，网上购物受骗的例子屡见不鲜，例如：一些"大V"的`微博中，有着百万粉丝量，通过发布一些生活视频、搞笑段子获取粉丝量，当达到一定粉丝量时，就会转发各类淘宝平台链接，其标题都相当具有诱惑性：一折的UGG,三折的耐克鞋，100%专柜正品，假一赔十等等，但是产品的真假好坏，却无法保证。一些粉丝处于信任和贪图便宜的心理，会选择进行购买，一旦出现，则很难进行维权行为，这也是制约我国微博营销发展的重要因素之一。

（三）营销水平不高，市场竞争环境激烈

目前微博营销手段和水平不高，无法向电视广告一样进行循环播报，难以给人留下深刻的印象，同时微博营销的广告内容缺乏管理，创新度和精品意识不足，更有些商家了吸引眼球，选用一些不雅图片，难以给人留下深刻的印象。虽然成本低，但是效率回报却有限。同时随着网络营销的深入发展，目前除了微博营销之外，微信营销、各直播平台都严重地威胁着微博营销的发展，特别是直播平台，大众可以看到营销的商品，相对于微博营销更愿意相信其的真实性。为微博营销的发展带来了一定的阻碍。

（四）相关部门监管力度不够

互联网的不断发展，带来进步、科技变革和人们生产、生活便利的同时，也为少部分人利用非法手段获利创造了条件。例如：前段时间的微博"大V"竟是骗子？警方破获特大网络诈骗案，涉案金额高达5000万元的报道，新浪微博账号为"看相禅师"的账号，该账号伙成立于2017年，拥有1000多万的粉丝量，打着"中国风水文化研究院专家会员"、"徽派相学文化创始人"的幌子，骗取粉丝3000多人，涉案金额高达5000万元之多，现实生活中类似的网络诈骗案数不胜数，例如，各类形式的电信诈骗案，五花八门的诈骗手法让人防不胜防。通过这样网络诈骗案人们不禁要问，为什么会有这么的人上当受骗，这么长的时间难道没有人举报吗？为什么相关部门没有及时查处？其中的主要原因除了消费者的防骗意识不强，缺乏网络知识的了解之外，不健全的网络监管力度也是其中重要的因素之一。目前我国的网络诈骗案的侦破率不高，及时成功侦破，但是处罚力度小，也是众多网络诈骗案盛行的主要原因。不安全的网络营销环境，严重地制约了微博销售的发展。

四、微博营销在网络营销中的提升策略

（一）提高消费者对微博营销的认识，促进微博营销发展

加大对微博营销的宣传力度，提高群众对微博营销的认识，宣传微博营销给人们生活带来的便捷和方便，使人们对微博营销有一定的认识和理解，进而提高一部分消费者对微博营销的认识。并且通过公众的口口相传，增加公众对微博的认识，提高消费者对微博营销的信任感，促进消费者在微博上的消费习惯。进而改变传统的到实体店的消费行为，使消费者真正的接受微博营销，以此促进微博营销的可持续发展，促进消费者适应潮流接受新观念。

（二）加强诚信建设，制定完善微博营销流程

首先，建立完善的微博营销制度，规范微博营销流程，确保准入企业的资质，企业产品的合格性。对准入的企业进行严格的审查，目前微博都以进行实名制的注册，就是保证诚信建设的重要举措。其次，在会员进行网络营销时，微博官方应该加大对其产品的审核力度，以保证微博营销的诚信制度。

（三）加强营销手段的多元化，促进微博营销的可持续发展

采取多元化的营销手段，提高微博营销的成功率，就要学会利用短短的140个字如何创新发布产品、品牌信息来吸引大家的眼球才是至关重要的。分析消费群体的消费行为，对不同类型的消费群体推送不同的产品。这就需要加大网络营销师的培育工作，通过网络营销师专业的分析和整理，对品牌故事进行创新、完整的叙述，提高营销广告的创意性，以此吸引有意向的消费的关注，促进消费行为的形成。

（四）加强网络监管力度

加强网络监管力度，要求网络监管部门要制定严格的监管流程，对微博营销进行时时监控，同时加强对网络营销的立法和监督，加强与准入企业的监管力度，同时签订具有法律效益的合同文本，合同要对销售假货、知识产品的保护、反欺骗行为进行规定，以法律手段切实保证企业产品的真实性。以此切实保证消费者的消费权益，树立微博在公众心中的良好形象，为微博可持续发展，建立一个公平规范的法律环境。

结语

随着媒体时代的来临，微博对人们生活的影响是巨大的，由于微博门槛低、用户参与度高、内容丰富、承载信息量多、自由化、传播速度快、信息多元化等特点，越来越受到人们的追捧。随着微博营销的深入发展，其存在的问题也接踵而至，影响了微博营销的发展。本文对微博营销的现状进行分析，阐述微博营销中存在的问题，根据存在的问题给出合理化的建议。期望能够对微博营销可持续发展有所帮助。

参考文献

[1]谭永杰.微博营销模式及应用价值探析[J],东方企业文化，2013（04）：21-24.

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[4]维克托·迈尔·舍恩伯格.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].浙江人民出版社，2013.

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B. 微博营销要注意哪些问题

要想做好微博营销必须做到下面几点:需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础；由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中；传播力有限。由于一条微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载；容易引起负面传播。资深互动营销专家、隆文互动营销总监冯延认为，由于微博的集群效应，负面信息很容易产生病毒式的扩散。如果处理得当，也可以将负面信息转换成正面信息，来提升企业的品牌形象。wenjuntech提供。

C. 微博的营销策略

微博营销已成为各大企业所重视的一种网络营销方式，几乎每个大中型企业都有自己认证的官方微博。要取得不错的效果，不花点精力是不行的。那么，微博营销策略有哪些呢?下面我整理的微博的营销策略，希望能帮助到你。

微博的营销策略

策略1 精准营销

最终目标是销售产品或服务，在微博营销中的对象便是粉丝。

常见问题：有些企业微博有着好几十万的粉丝，但是营销的效果却比不上那些只有几万粉丝的企业，这就是粉丝转化率的问题了。

原因分析：粉丝再多，对你的产品没有兴趣，那是没有任何意义的，因此企业在营销中要把握精准营销的策略。

小总结：精准营销就是营销目的具有明确性，在粉丝建设中就要开始寻找那些有可能成为企业产品用户的粉丝。在寻找目标粉丝时可以用微博关键词搜索、标签、微群、话题这些可以集合用户共同特性的标志去寻找。找到了目标的粉丝就想办法将这些微博用户发展成为企业微博的粉丝即可。

策略2 情感营销

现在的网络信息量非常庞大，没有吸引眼球的内容是不会受到关注的，我们知道真情流露最容易打动人，在微博营销中加入情感元素会取得意想不到的效果。

小总结：如今广告泛滥，要想取得群众的青睐，情感营销是个不错方法，对待粉丝要用心，使企业与粉丝之间更加亲切，提高粉丝对企业的依赖感。

策略3 品牌代言人营销

一般来说，品牌的代言人就是企业的CEO，他所说的话代表自己，也代表了企业的一个形象。因此要注意自己的言行，不当的言行给企业带来的负面影响是巨大的。

小总结：品牌的代言人与粉丝之间零距离交流可以增加粉丝的忠实度，让粉丝觉得企业并非高高在上与其没有交集，而是像朋友一样，也增强了粉丝对企业是归属感。

策略4 口碑营销

要做好口碑营销，首先要有产品或服务质量的保证，一个企业如果产品质量不过关，那么广告效果再好也是得不到最终的成果。在保证了产品质量的前提下，就需要一个切入点，口碑营销的特点就是以小搏大，所以需要一个可以造势的爆点，企业的产品需要有话题附着力，这样才能流行开来。

小总结：微博是口碑营销最适合的场所之一(朋友圈也是)，微博的信息传播迅速以及它的及时性就是为口碑营销所量身打造的，企业在进行口碑营销时要辅以广告，公关等多种整合的营销方式来取长补短，才能将传播的效果最大化。

策略5 互动营销

企业如果只是单纯将微博当做企业的信息发布平台那是毫无意义的，微博强调的是双向沟通。可以发表一个引人思考的主题，引导粉丝响应与讨论，培养企业的忠实粉丝，粉丝的转播可以起到连锁效果，推广到更多的人群中。

微博营销的特点和优势

微博营销非常常见，当下绝大多数新兴品牌都会借助微博的传播能力来进行产品、品牌的推广。在微博，我们可以见到非常多样的营销形式，热搜话题、图文消息、活动链接、品牌联动、推广代言，等等，几乎是司空见惯。而无论哪种方式，都与营销内容、话题热度、互动等因素密切相关，这些都源于微博平台提供的.优渥营销条件和环境。

总的来说，微博营销的主要有以下特点：

1. 微博操作简单，运营成本比较低。

2. 由于用户多，覆盖面广，传播迅速，曝光度高，宣传效果快、明显。

3. 内容简短，所支持的形式灵活多样，多支持多种营销方式。

4. 由于平台社交功能突出，微博营销中非常注重互动交流。

5. 在微博上企业具有品牌拟人化的特点。

6. 打造企业微博矩阵，有利于全方位、精准的营销。

7. KOL影响力大，可以较好地借助名人效应进行推广。

正是因为以上这些特点，微博营销拥有着非常明显的优势：

1. 实施起来简单便捷，信息发布快、传播迅速，运营和推广成本低，性价比和容错率高。、

2. 覆盖量大，微博信息量和涵盖范围大，便于网友交流讨论，形成社交话题。

3. 互动性强，有利于企业与消费者之间进行及时、双向沟通，迅速了解消费者需求和建议。

4. 针对性强，对企业或者产品有兴趣的用户可以成为其粉丝，粉丝即潜在消费者。针对粉丝可以更好地进行精准营销。

5. 支持多种形式的内容，品牌、KOL、用户之间可以形成良性高效的联合和互动，令营销变得更加多元化。

6. 贴近消费者，直接的互动交流可以打造出亲和的品牌形象，加深用户对品牌的了解。

微博营销经典案例

利用微博达到完美营销效果的案例数不胜数，通过几个较为典型的微博营销案例，我们可以看到微博营销中值得企业注意和重视的要点。

案例一：京东苏宁微博大战

行业巨头之间的冲突或者摩擦往往能够引来无数吃瓜群众围观，网络更是放大了其中的种种细节，使得品牌双方成为舆论焦点，京东苏宁曾经的微博口水大战就成功掀起舆论热潮，一度成为热门讨论话题。

2012年8月13日，刘强东一条微博“今晚，莫名其妙的兴奋”，首先引起了网友们的好奇，而在这条微博的预热下，次日刘强东正式宣布京东大家电保证比国美、苏宁便宜至少10%以上，而且如果在三年内任何采销人员在大家电上加上哪怕一毛的毛利，都会遭到辞退。这一语激起千层浪，公然发起价格大战，且言语中颇有挑衅意味，很快被网友们所围观和讨论。

面对咄咄逼人的挑战，苏宁易购当时的执行副总裁马上就在微博应战，表示苏宁易购内包含家电在内的商品全部比低于京东，如果一旦有网友发现有高于京东的，都会立刻进行调价，并毫不客气地声称要实行史上最低价的促销，让京东提前、超额完成减员指标。

两方言论充斥着浓烈的火药味，网友对于其价格大战大感兴趣的同时，更在意的是微博的口水大战。作为国内知名的电商，两大品牌之间剑拔弩张不死不休的架势，的确很让人期待这场价格大战和口水大战的结果会是什么，当时相关的话题毫不意外地登上了热搜，京东、苏宁两大品牌也在短时间内存在感满满。然而，后来两者都遭到政府介入，进行价格战的调查，并被发现有涉嫌虚构原价欺骗消费者的行为，这两大电商的价格战才戛然而止。

虽然价格战在后续中引发了消费者的不满，但从品牌传播的角度来看，在口水大战期间，两家品牌都在微博上赚足了热度，尤其是作为应战者的苏宁易购，毫不示弱的态度令其品牌影响力和网络流量都获得大幅度提升，而在其中原本不擅长微博公关的苏宁高管，也因此获得了几十万的粉丝。

案例二：洽洽世界杯创意营销

在体育界中，世界杯可谓是全球级、影响力最大的赛事之一，很多品牌都想在世界杯期间打造一场精彩的营销活动，获得口碑和销量上的提升。洽洽在2014年的世界杯营销大战中，成功用创意活动杀出重围，成为当时的营销黑马。

洽洽瓜子，本身就具有非常强烈的八卦性质，并且与看球、聊天这样的娱乐休闲获得非常契合。作为瓜子界中的经典老品牌，洽洽利用瓜子这一大众喜爱的食品和世界杯联系起来，发起了猜胜负赢大奖的活动，创意性地将产品变成了“赌”的筹码。在这样一个活动中，洽洽设置了虚拟货币瓜子币，50个瓜子币可以下一注，而获得瓜子币的渠道则是通过购买洽洽世界杯的主题产品来获得狂欢卡，再有狂欢卡来兑换瓜子币。

此外，洽洽还与世界杯中的巴西队相结合，推出了“靠巴西赢大洽洽”的活动，只要巴西队每赢一场比赛，洽洽就会送出惊喜大奖，而为了替这个活动宣传造势，洽洽提供的奖品为“只比姚明矮一点点”的2米高的“史上最大袋瓜子”，这样利益巨大而又趣味十足的奖品，让消费者们难以抗拒。

除了在活动内容和玩法上别出心裁，在海报上也发挥了极大的创意性。洽洽推出的“洽洽扒西队”活动为网友们提供一个讨论、八卦世界杯的话题，并在此期间每天都推出一张漫画海报，犀利吐槽世界杯上的趣闻。

借助微信和微博，洽洽先是推出搞笑海报和视频对话进行预热和造势，然后在微博和微信上发起赛事预测，通过“两微”上的巨大流量和病毒式传播，参与活动、关注讨论的网友令洽洽的这次营销活动成为了热门话题。

案例三：华美“会说话的月饼”

借势营销中，利用好微博微信等重要的推广渠道，在活动中添加更多的创意内容，的确可以带来更好的效果。华美食品2014年的中秋佳节到来之际，在微信、微博、微视上发起了“会说话的月饼”这一促销活动，取得了非常好的效果。

“会说话的月饼”利用的是中秋节日的热度、节日祝福社交和KOL的推荐。活动的大致过程是购买华美月饼扫描二维码进入到微信的活动页面，再通过录制上传祝福视频到微视，并分享到朋友圈，就能有机会抽取幸运大奖。

节日的热度令这一活动得到了很大的曝光和关注，而祝福的方式也迎合了在中秋节期间人们的社交需求，借助视频祝福这一新潮的社交方式，赢得了很多年轻网友们的参与热情。而在微博上，这一活动凭借话题不断提升热度，为更多人所知，并借助诸如回忆专用小马甲这样的KOL进行推荐和曝光，吸引了越来越多网友的加入。

华美“会说话的月饼”发挥了微信、微博、微视三大平台的优势，在微博中借助言论的公开性和更高的曝光率迅速得到传播，为这样一场互联网思维的创意祝福活动带来了前所未有的话题度。

案例四：支付宝锦鲤抽奖

微博抽奖是很多微博品牌、自媒体进行吸粉和推广的重要手段，也是较为简单粗暴有效的推广方式，支付宝的锦鲤抽奖曾经引发过微博上的舆论轰动，在抽奖微博发布短短六小时之后的就获得了百万转发量。

支付宝的抽奖是没有预热的，在国庆前一天发出微博，却非常快地引起了微博用户们的疯狂转发，因为奖品确实非常诱人。在关于抽奖的第一条微博中，支付宝并没有透露具体的奖品是什么，而是让大家关注评论区。在评论区中出现了非常多、不同领域内的大品牌，令人眼花缭乱猜测满满，很多人都对奖品抱有了极大的期待。一个小时后，支付宝终于发布新微博公开了详细的奖品内容，一条长长的奖品清单，涵盖国庆期间的吃喝住行，面面俱到价值不菲，让网友们叹为观止，这样的豪华大奖毫无意外地让支付宝的这条微博得到了空前绝后的阅读量和转发量，并迅速成为了热门话题。另一方面，这么多的大奖，仅仅是为一个中奖用户准备的，极低的中奖率也进一步增添了其话题性。

支付宝本身具有的实力和流量，再加上多个品牌方的联动，很快地吸引了广大网友的关注，而丰厚的奖品和百万分之一的中奖概率，让微博用户具有了高度的参与和关注热情，从而令这一活动获得了罕见的高热度。而借助这一好大的声势，支付宝及其联合品牌也得到了非常高的曝光度。

这一活动利用“锦鲤”这一自带传播度的话题和国庆节的热度，在前期造势上就获得了不错的效果，而丰富的奖品和参与的诸多品牌是其中最大的诱惑点所在，即使中奖概率极低，但参与方式简单，只需要转发评论，让很多网友都乐于尝试。由此带来了巨大的传播效果。

做好微博营销需要注意的问题

微博营销中，内容、社交、互动是非常重要的几个点，如何围绕这几个层面打对品牌和产品进行深入有效的传播和推广，是企业需要注意的方面。

1.吸粉、引流和粉丝运营可以打造较好的流量基础，方便营销活动的传播。微博是粉丝经济的重要渠道，人气越高、粉丝越多的KOL传播效果越好，品牌首先需要拥有一批粉丝，这不仅可以提高传播效率，还可以更具有针对性地围绕粉丝来进行精准营销。吸引粉丝的方法有很多种，品牌联合、关注转发抽奖、KOL推广、线下或其他平台的引流等，都可以获得不错的效果。

2.内容和创意非常重要，营销信息需要做到差异化，突出亮点。微博中充斥着海量的信息，其内容更新变化非常快，有时企业发布信息后会马上被其他新信息埋没，难以让粉丝关注到，要达到较高的接收率，可以在内容创意和发布频率上做文章，增强内容质量获得更多网友的注意和转发，或是重复转发让错过的粉丝留意到。

3.可以综合运用多种内容形式传达更多详细的信息，增加营销的多元性，提升推广效果。原本微博只能发140字的消息，当下限制放开，在文字表达上更有发挥空间，但为了方便阅读，可以更多地借助图片、视频等形式增强内容的趣味性和可读性。

4.需要随时关注微博舆论，在自身言论上也需要做到诚信和严谨。微博终究属于虚拟世界，用户的信任非常脆弱，其舆论影响和公关风险非常大，对微博舆情要进行密切关注，对潜在的公关危机和形象问题也需要及时解决。

5.借助微博可以打造更加具有年轻化和个性化的品牌形象。通过互动、交流，品牌可以直接与消费者建立联系，在其中品牌官方微博可以像普通用户一样展现出自身的性格，拉近与消费者之间的距离。

D. 微博网络营销策略分析

微博网络营销策略分析

(一)情绪知识背景下的微博营销人文环境分析

微博粉丝群体中的亚文化群体特征对微博营销的影响分析。微博粉丝群的形成与发展与粉丝在真实世界中所处的文化和亚文化环境密切相关。文化环境对微博粉丝的消费态度和行为具有整合功能，它可以将具有不同的消费态度和行为的离散化分布的微博粉丝个体纳入到特定的微博营销平台整体格局中，并在微博博主的有意引导下逐步形成具有较为统一的微博消费行为。为此，微博营销主体应当根据微博粉丝的文化背景与特征来制定有差异化的营销策略，以满足不同文化背景的微博粉丝的消费诉求

通常而言，微博粉丝可依据如下标准来被划分为若干亚文化群体，特定的民族文化背景对微博粉丝的消费行为产生显著影响，这是由于各位微博粉丝都是出于特定民族文化价值体系内的自然人，在民族文化环境的长期浸润下逐步形成差异化的风俗习惯和生活方式，由此产生的“民族本体性偏见”将导致其对特定的消费对象产生偏好感或厌恶感，从而影响微博博主的营销效果。

(二)微博粉丝的消费行为特征分析

微博粉丝的消费行为受到消费情境的影响。微博粉丝的消费行为通常表现出非理性的冲动型消费特征，这是由于微博粉丝的消费行为是由其个人情感受到激发后而产生的，具体体现为消费者在消费心理上的不成熟和消费行为上的不理性。多数博主利用粉丝的冲动型消费心理特征来激发粉丝们的高亢消费情绪，从而令其营销活动的盈利最大化。但是当微博粉丝的情绪恢复到常态后，通常会后悔自己之前的消费决策。这不仅影响该粉丝在该微博博主处继续消费的积极性，且该微博粉丝会将这份后悔情绪渲染到其他粉丝群体中，从而影响微博博主产品的市场品牌形象。

为此，微博博主应当积极引导微博粉丝保持积极、健康的消费情绪，及时提醒粉丝消除不必要的消费行为。此举有助于在帮助微博粉丝实现其消费者利益最优化目标的同时，提升粉丝群体对微博博主的信赖度。

微博营销定价策略影响粉丝消费行为。“互联网+微博营销” 平台的价格透明度决定了微博粉丝们可以用较为低廉的成本来掌握并比对不同微博博主的产品与服务价格，由此提高了微博粉丝们对于微博产品与服务价格的敏感度。微博博主的定价策略直接受微博粉丝的价格敏感性水平的影响。部分罔顾微博粉丝消费能力的撇脂型定价策略固然有助于微博博主提高其短期销售业绩，但这种以损害粉丝长期可持续消费能力为代价的消费行为将侵蚀微博粉丝对微博营销品牌的忠诚度并降低微博博主的产品的市场竞争能力。

(三)微博博主的营销行为特征分析

微博营销渠道环节交易成本的节约增强微博博主的营销效能。传统的实体店营销渠道环节众多且渠道运作费用高企，高企的渠道运营费用虽然在程序上由实体店及其他渠道运营商来直接支付，但该费用的实际承担者却是消费者群体。传统实体店营销模式下的渠道运营费用包含了诸如信息费、谈判费、差旅费、签约费、履约费和财务费等除却生产成本以外的与营销行为直接或间接相关的各项费用，这份渠道费用须由且只能由最终产品与服务购买者来承担，由此不仅加重了消费者的负担，而且降低传统实体店的产品与服务的市场竞争能力。与传统的终端市场的实体店型营销渠道相比较，微博平台营销模式可以消除终端市场实体店铺租金成本，减少营销渠道环节并降低微博粉丝在获得产品和服务过程中所支付的渠道成本，使得微博粉丝可以免除在合理价格外额外支付的渠道费用，从而增强微博平台的营销能力。

情绪知识导向下的微博网络营销策略

(一)以情绪感染策略来增强目标客户群消费欲

微博博主应当运用情绪感染策略来激发目标客户群的积极消费情绪。微博博主应当认知到目标客户群的情绪状态直接影响到微博营销的功效，从而通过微博图文来感染目标客户群的情绪。研究表明，微博营销业者的负面情绪传递会影响微博粉丝的消费情绪并使其在消费的过程中产生不满意感，而来自微博营销环境的影响仅能对目标客户群的消费行为产生影响，而并不直接导致微博粉丝产生不满意感。

微博博主应当从此研究中得到启示，即微博博主可以通过控制自我情绪的方式来塑造积极向上的微博博文风格，籍此来引导微博粉丝建立积极向上的消费情绪，进而影响微博粉丝的消费行为习惯;在与微博粉丝互动交流的过程中，微博博主可强化向微博粉丝提供服务过程中的可控情绪因素进行有效管理，以此来感染客户情绪并提升顾客满意率和购买后评价值。

微博博主应通过释放真实情绪的方式来提升对消费者的情绪感染效率。微博博主不应当忽视微博粉丝对微博博主的真实情绪表达的识别能力，长期阅读博主博文的微博粉丝有着较强的识别能力来判断微博博主的情绪表达的真实性。

考虑到微博营销过程中供销双方难以见到对方的真实容颜，为此，微博博主更应当用自己的真诚语言和文字来博取微博粉丝的信任感，用友善的态度来提高微博粉丝的消费满意度。在网络交流过程中，微博博主可以通过生动风趣的图片和文字来回应微博粉丝对其所提供的产品与服务的真实性与可靠性的疑虑，并用微博粉丝可以理解的语言和图片的'方式来详细阐述与微博营销平台上的关于商品与服务的专业化说明，从而增强微博粉丝对于该产品与服务的认知度，增强消费者对消费那些基于微博平台的商品与服务的必要性的信心。

(二)以情绪知识策略来优化微博关系营销流程

微博博主可以依托情绪知识来提升基于微博平台的关系营销模式的效能。与传统营销模式相比较，微博博主的营销模式的优势在于其基于微博平台所搭建的微博人际关系网络，通过微博长期互动所形成的微博平台人际关系网有助于微博博主将其营销理念和具体的营销产品传递给目标客户群，从而达成其预期的营销目标。通常微博博主的关系营销模式的实践需要经历发起、确认、稳定和扩展等四个步骤。

微博博主需要针对微博粉丝群体的个性化特质来展开与微博粉丝的交流与互动，并以此来发起微博关系营销。微博关系营销的发起方式可以通过微博粉丝之间的平行介绍、微博粉丝中的意见领袖施压、电话与电邮辅助推介和粉丝主动接受微博营销等方式。上述不同营销方式对达成营销目标的利弊参半，微博博主应当结合特定微博粉丝的特点来制定营销方略，并积极抓住营销机会将其变为营销实效。

在微博粉丝相应微博博主发起的营销倡议后，微博博主应及时确认微博粉丝的购买需求，并通过及时确定交易形式和付款模式的方式来将微博粉丝的购买欲望转变为现实购买行为。基于微博的网络营销的难点在于争取微博粉丝的信任。

对此，微博博主应找到可排除微博粉丝的消费疑虑的方法来增强粉丝型消费者的消费信心，并指定行之有效的购后策略安排来消除微博粉丝对售后服务跟进不足问题所产生的忧虑。针对部分购买意愿不强烈的微博粉丝，可以用试用策略来增强微博粉丝的购买意愿，以免费发送试用品供其试用的手段来争取粉丝对微博博主的信任感。

当微博粉丝确认其与微博博主之间的购销关系后，微博博主应当针对其中的重点客户来制定强化营销关系的方案。考虑到微博营销平台上的老客户群体的消费行为是微博博主营销利润的主要来源的现实状态，微博博主应当采取紧急措施稳定与微博粉丝中的老客户的关系。

针对上游，微博博主应当与生产厂家或供应商加强沟通交流，及时确认供货时间和供货关系;针对中游，微博博主应当加强与物流服务商的交流，帮助物流供应商实施订单物流服务的便捷化设计，及时确认产品的物资流通环节的可靠性和及时率;针对下游，微博博主应当制定售后调研方案，及时收集、整理并分析微博粉丝的消费体验报告，从中厘清微博粉丝的需求信息变动趋势，并据此来制定微博营销的后续优化方案。

在微博营销中的供销双方的关系稳定后，微博博主还应当积极拓展供销双方的营销关系合作内容及方式。这是由于对于多数较为谨慎的微博粉丝而言，初次的微博消费行为仅具有相互试探并依据此来建立相互间信任关系的效果。

为增强微博营销的效能，微博博主有必要将微博营销平台上的供销双方的关系从之前的试探性关系升级为牢固的合作关系。为此，微博博主和粉丝应当基于各方利益来稳步扩张双方的合作范围和规模;微博博主则应当强化微博营销产品质量的可靠性和配套服务供给能力，优化物流配送方案，让微博粉丝从微博平台消费行为中获得的消费满意度超过实体店的产品与服务供给水平。

(三)以情绪环境策略来塑造微博网络营销环境

以开发情绪新环境的策略来应对倦怠型消费心理。微博博主可以采取情绪环境的开发性策略来有效缓解微博粉丝型消费者的倦怠消费情绪。微博营销活动是特定的营销环境下的产物，当微博粉丝对于微博博主的传统消费行为产生了倦怠心理时，微博博主应当改变其微博营销平台的运作环境，通过开发新营销环境的方式来及时消除消费者的不满情绪。

微博博主可以与生产厂家携手研究粉丝们的消费需求新特点并布置专业研究人员来开发并满足消费者的新需求内容。若微博博主布置的新产品开发流程历时较长，则微博博主应结合产品研发和生产周期的不同阶段性特点来制定面向粉丝们的推销方案，通过巧妙的设计“饥饿营销”策略的方式来吸引粉丝们持续关注该类新产品，从而增强销售前期的市场开发深入与广度。

以同步性策略来争取处于消费犹豫期的微博粉丝。当微博市场竞争者在以近似的产品质量和价格来销售同类产品时，微博博主应当制定同步策略来确保己方产品的生存与发展空间。由微博市场的同质化竞争所构建的完全竞争市场显著的降低了微博博主的营销利润率，消费者对不同博主的同质化营销行为通常表现出茫然的消费情绪。在未能掌控该完全竞争市场的主导权的情形下，微博博主应当首先采取与竞争对手相同或相似的同步策略来确保己方实力，以避免在激烈的营销策略刺激下消耗尽营销资金而被挤出市场。

同步策略可以有效稳定粉丝们的消费情绪，用持续消费的方式来帮助微博博主巩固市场份额。此举虽然不利于微博博主扩张市场份额，但却确保了微博博主在激烈竞争市场环境中的生存能力。为扭转困局，微博博主应同步推进新产品研发策略，通过开拓新产品市场的“蓝海策略”来激发微博粉丝对其产品的新兴趣，使得微博博主避免陷入在传统的“红海”领域与竞争对手展开殊死竞争的险恶境地。

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E. 影响品牌营销的宏观因素和微观因素

宏观因素

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境：

1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。

2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。

3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。

2、经济环境：

1）国缺孙民生产总值。

2）个人收入，反应购买力高低。

3）外贸收支情况。

3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。

4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。

5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。

6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。

微观因素

微观环境因素是指薯配存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。

1、供应者：资源的保证，成本的控制。

2、购买者

1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。

2）集团购买者伏手链：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。

3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。

4、竞争者：

1）竞争者及其数量和规模。

2）消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。

6、企业内部各部门协作。