麦当劳市场营销观念的变革

『壹』 麦当劳的服务营销战略分析及其启示

近二十年来，我国的经济快速发展，带动了服务行业的进步，快餐行业也蓬勃发展起来。但就发展水平来看，我国的快餐行业还处于较低的层次。在中式快餐与西式快餐企业之间存在着很大的差距，这种差距主要体现在服务与营销的方面。虽然目前关于市场营销的理论有很多，但服务营销在我国还是一个新的理论，特别是快餐业的服务营销更是一个崭新的课题。通过研究快餐业的服务营销，可以有效地帮助快餐企业提高服务质量并获取竞争优势。 麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业，它在发展过程中有许多宝贵的经验和教训值得我们借鉴。尤其是在服务营销方面，麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示。 本文正是以服务营销和跨国营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，不仅可以从中探究麦当劳成功的原因，还可以进一步找到发展中式快餐的出路。 本文通过理论与实践相结合，运用大量的案例，对麦当劳等西式快餐企业以及中式快餐企业在服务营销方面存在的主要问题及解决途径进行了深入的分析，还对中式快餐企业进行跨国、跨地区经营做了初步的探讨。最后得出了要从产品、人员、服务设计与质量管理及服务的有形展示等方面入手来发展中式快餐的结论。
In the nearly twenty years, with the rapid development of china"s economy, the service -instry has made the progress, this progress contributes to the fast- food instry of China. But as far as the level of the development, there is a gap between the Chinese fast- food instry and the western one, which lies in the marketing service. There are many theories about marketing, but the marketing service is new in China, specially the marketing service in fast-food instry. It can help enterprises get the competitive advantage.McDonald"s is one of the world"s most well-known and valuable brands. It can enlighten us in the fields of proct strategy, franchise strategy, and promotion strategy and so on.This research is based on the marketing service theory. McDonald"s is the main case. From this, we can find not only the reasons of McDonald"s success, but also the way of developing the Chinese fast-food restaurants.This research combines theory with practice, and adopts many cases. Meanwhile, it analyzes the marketing strategy of McDonald"s, and the main problems and solutions of Chinese fast-food instry. Besides, it makes an elementary discussion about the transnational marketing. At last, we can draw the conclusion that we should start with the proct, people, service design and quality management and physical evidence to develop Chinese fast food instry.

『贰』 从20世纪60年代起,麦当劳的营销观念发生了什么变化这些变化的背后哪些环境因素发挥了作用今后十年

用美国西南航空公司总裁的话来讲，营销管理是什么？营销管理就是给自己的企业选择一个最有发展前途的与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓它，利用每一个有利的市场机会，迅速地占领它，实际上讲了两个步骤，第一，选择一个最具有发展前途的，有利可图的市场，然后，坚持不懈地经营它，利用每一个有利可图的市场机会，迅速地占领它。

我们好好想一想，我们党选择在什么地方建革命根据地，我们党总是在国民党几个省的交界地带建革命根据地，为什么在几个省的交界地带建革命根据地呢？一方面在帝国主义，封建主义，官僚资本主义的三座大山的压迫下，中国人民生活水平落后，蕴藏着一种巨大的反抗的动力，这意味着革命的市场具有发展前途，所以，毛泽东说，星星之火，可以燎原。为什么选择在这些地方建革命根据地呢？因为，在国民党几个省的交界地带，等于是三不管地带，由于部门的不协调，造成了这一带是管理的盲区，这个地方就是地方竞争优势最弱的地方，相对来讲，也是我方竞争优势最强的地方，我们虽然很弱，但是在这个地方呢，能麻痹对方地过得比较舒服。一旦我党的力量壮大了，借助这几个省的交界地带，还可以向周围的省份发展。

你看，我们党在哪里建革命根据地，好好观察一下，跟现在的企业经营很有启发，很有相似之处。是不是按照发展潜力竞争优势的来选择自己的市场机会，来选择自己的目标顾客，来选择自己为之服务的江山？我们党就是按这个原则来确立革命根据地的，然后在别的根据地建设上，是不是不断地复制，就按这个原则，来选择，一个一个的革命根据地，抗日战争胜利之后，我们党，派了一半的中央委员，和共产党军队的最优秀的将领，和十几万大军到了东北，他为什么选择东北不选择别处？因此东北的发展潜力和别的地方相比，东北的发展潜力很大，发展潜力在什么地方呢？东北，肥沃的黑土地，庄稼长得好，长得好能养得起更多的兵，那么闯关东的人很多，意味着这一带的人民数量也比较多，病源的基础是具备的，另外一个，东北是什么地理环境？三面靠着三个社会主义国家，蒙古，苏联和朝鲜。我党能占领东北，就有一个巩固的大后方，从此摆脱了20多年来，共产党根据地四面被包围的历史。

另外，东北重工业发展，意味着我党一旦占领东北，就能摆脱没有枪从国民党手中抢，没有炮从国民党的手中夺的这个历史，我们可以自己制造。后来的历史证明了这一点，四大野战军当中，东北野战军数量最多，100多万大军，还专门有一个炮兵军，别的都没有，装备最好，人数最多，这都与东北特定的环境，能够支撑这个基础有关。从竞争优势的角度来讲呢，我党华北根据地离东北很近，有地缘优势，国民党远在西南，过去不便，交通不便，因此来讲通过这个分析，毛泽东说，只要占领了东北，哪怕别的根据地全都掉，共产党5年之内，肯定统一全国。

大家看，后来的历史确实证明了这一点，历史证明了毛泽东和党中央的决断，他到底选择哪块，作为自己重点进攻的区域，他都不是随随便便，都是发展潜力和竞争优势两个方面综合作用的结果。因此我讲这个道理是什么意思呢？我们每一个企业，我们企业的每一个营销区域的经理，我们每一个业务员，在选择你要服务的目标顾客的时间，都要按照发展潜力，竞争优势的原则来做出决定，因此来讲，发展潜力，竞争优势，是不是体现了三角关系的原则？企业，竞争者，消费者，我们每一个人，每一个大大小小的组织，都不外受到这三层最基本力量的约束。因此，按照发展潜力，按照竞争优势，来选择你为之服务的目标顾客，就是我们坚定不移的方向。我把那个纷繁复杂的社会生活，把一大本营销学的书的最本质的理论，我用很典型的一句话来概括了，怎样训练市场机会，按照既有发展潜力，又具有竞争优势的原则，来选择市场机会，然后，坚定不移地经营它，利用每一个有利可图的市场机会，去占领它去巩固它。那么营销管理过程，我重点讲以下几个问题。

『叁』 麦当劳的经营策略 麦当劳营销策略

美国社会学家乔治·瑞泽尔通过分析“麦当劳”这个全球著名的餐饮连锁店的成功扩张,提出用“麦当劳化”这个概念来说明当代社会的一种文化现象。下面我就为大家解开麦当劳的经营策略，希望能帮到你。

麦当劳的经营策略

一准确把握市场定位

中国的快餐企业给人的感觉是为所有人服务，目标市场不明确，产品特色不突出，针对性不强，经营效果就不显著。因此，企业首先要进行市场细分和市场定位。市场细分是市场定位的前提和必要条件，市场定位是市场细分的目的。企业要根据人们所处地域、年龄、收入和口味的不同把消费者分成若干个子市场，然后根据企业的经营规模和经营特色选择最有可能满足需求的细分市场，努力为这一市场的顾客服务，这样，准确的市场定位就形成了，产品的特色就鲜明了，给人们的印象也就深刻了。

二进行品牌文化传播

企业的形象要想在消费者心目中根深蒂固，品牌文化的广泛传播是必不可少的。消费者在接受麦当劳快餐食品的同时，也享受着它的品牌文化，从而加深了对麦当劳的认同和亲近。中国的饮食文化源远流长，博大精深，快餐企业应该敬卜把企业形成和发展过程中的经营理念进行整合传播，借助企业形象识别系统设计出易于识别和记忆的品牌标识，并把企业的经营宗旨和形象定位蕴涵其中，通过广告、公

三，服务优质化

快餐业是典型的服务产业，而服务的品质差异性决定了人员服务质量难以衡量与把握。麦当劳通过严格的培训和标准化的条款来进行有效的管理。《麦当劳员工手册》中规定，所有员工必须接受上岗前的严格训练，完成基本操作课程的训练，对基础作业知识逐步达到娴熟的程度，操作以后能够加快服务速度。此外，麦当劳于1961年成立了著名的汉堡大学(HamburgerUniversity)，负责中高级管理人员的培训，整个教学紧密围绕麦当劳的经营展开，实践性非常强。同时，按照麦当劳的标准，服务员必须按照柜台服务六步曲来服务顾客，即1)打招呼;2)点购;3)点购品取齐;4)交与点购品;5)收取货款;6)欢迎再次光临。服务员必须在一分钟之内将食品送至顾客手中，并为团体提供订餐及免费送餐服务。

麦当劳的企业文化

麦当劳企业文化是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文化的影响，和蔼可亲滑稿旅的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化，麦当劳创始人雷·克洛克认信凳为，快餐连锁店要想获得成功，必须坚持统一标准，并持之以恒地贯彻落实。

麦当劳的成功原因

麦当劳不是卖产品，而是卖环境和体验，在麦当劳刚进入中国时，在没有网络互动的时代，消费基本都是受广告和环境影响，麦当劳的“时尚和卫生”是得到社会普遍认可的。

而从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业都无法和其比肩。

2000年前后，因为看到中国餐饮市场巨大的商业机会，中国出现了大批傍“麦当劳肯德基”企业。比如“麦肯鸡”、“麦哈姆”、“肯乐鸡”等，但是无一例外他们都退缩到了二级市场以外，甚至成了农贸市场门口“5块钱俩”的“炸鸡腿”，悲哀之余我们不得不承认：麦当劳的成功还是因为管理的规范化、产品质量的标准化、以及强大的资本优势扩张的能力。

『肆』 麦当劳一封“休书”的背后，奥运营销市场发生了什么变化

奥运会全球合作伙伴麦当劳正式宣布2016里约奥运会的传播策略和主题:奥运，没有你不行！通过奥运主题广告、新系列主题产品、奥运加油冠军、麦当劳全明星冠军员工团队等一系列项目，在平凡的生活中全力支持奥运精神。全国所有麦当劳门店全面开启奥运官方餐厅模式:五洲风味的奥运主题菜单，6款运动版LINE FRIENDS棕熊和妮可兔玩具，奥运元素为餐厅新装，呈现全方位的奥运餐厅体验。

风靡全球深受年轻人喜爱的LINE FRIENDS也第一次来到麦当劳中国，没有你也加入了阵营！温顺热情的棕熊和活泼好动的康尼兔都变成了伟大的运动员，比如奖杯、排球、乒乓球、游泳、体操、跑步。他们在萌萌展示了他们在体育方面的努力。六款经典运动款式，六款可爱的LINE FRIENDS运动主题玩具，随意花+20元就能得到一款，购买全套带跑道的组合套装，体验运动的战斗精神。麦当劳、深圳卫视、搜狐视频联合推出《快进》第三季，致敬奥运，冲刺奥运。

『伍』 麦当劳的全球营销战略体现在哪些方面

体现在招牌文化、产品定位、客户群体上。
建设自己的品牌文化时，麦当劳运用了"M"金黄色招牌，代表着顾客可以随时监督检查麦当劳的一切服务质量标准；把产品定位在国内市场、国际市场甚至是全球市场上。麦当劳为了将食品分销到当地的多家门店，设置了定制化菜单，建立地区分销中心；在麦当劳在客户群的选择上，麦当劳对客户素质的评估主要取决于相对购买需求、增长潜力、顾客砍价实力和价格敏感性、服务成本。
麦当劳（McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。