褚橙品牌营销成功要素分析

『壹』 请以“褚橙”品牌为例，探讨其品牌建设方面开展故事营销、企业家品牌管理等方面独特的成功要素；

褚橙 品牌 没有过多探讨的意义。
因为是 褚时健 种的 ，所以就成了品牌。褚时健是中国体制的受害者，受到了目前一众中国大佬的认可和尊敬，所以，他随便种个东西，也会有一大帮大佬帮他推广。

『贰』 如何打造水果品牌营销策划方案

我是九石老哥，曾经在生鲜行业从事过品牌营销工作。我觉得，水果品牌营销可以从以下四个方面来入手仿简携：

一、水果的功能（本质）属性。水果作为本质是食品，这是他的本质功能和根本价值。从食品层面来说，可以突出安全、营养、口感、外形等。

二、水果的文化（精神）属性。任何实体的物品，都可以赋予其精神意义，水果也是如此。比如同样是橙子，为什么褚橙就能够成为一种现象？这是因为它已经超越了普通橙子的定义，因为褚时健而被赋予了一种精神、一种象征意义。

三、水果的地域（差异）属性。大家都知道，不同地区具有不同的气候环境，也就出产不同水果。同一种水果，备伏在不同地区种植，其品质、成色也会大相径庭。比如，阿克苏苹果，因为新疆阿克苏地区的特殊气候，会形成冰糖，这就是地域差异带来的特色和卖点。

四、水果的人群属性。当然，水果本身并非具有适合人群差异，但可以挖掘，咐空针对某些人群进行营销，比如针对爱美女性挖掘水果的内容功能。

『叁』 诸橙网络营销案例成功原因有哪些

对诸橙网络营销案例成功原因的研究，不仅仅综合了实地研究、调查研究、实验研究等规范的科学研究方法，更呈现了褚橙成功的真正原因。这与我自己的认知和研究也是契合的：褚橙之所以领先，来源于褚时健先生对经营本质的把握。而这种经营本质的实践才是可以超越时代和行业保持领先的关键。
本质一：顾客价值为上
战略思维并不复杂，就是做什么和不做什么。这种选择将奠定成长和领先的根基。案例讲述了褚橙的缘起。
2002年，新平县戛洒镇上一家国营农场破产了，要出租土地，这个农场有3 000多棵冰糖橙树。75岁的褚时健及太太看到了机会，开始研究冰糖橙，从自然条件到市场现状。在那段时间里，无论是中国产的还是外国产的柑橘类作物，他们见到就买。买来不仅自己吃，也请别人吃，就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。他们发现：这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果，不但比云南当地产的冰糖橙好吃，比湖南、广西的冰糖橙也都好吃。而且，当时云南的冰糖橙市场现状很好，卖价很高。对气候和地理条件的研究更印证了他们的判断，坐落于哀牢山脉的这片土地，非常适合种冰糖橙。于是，75岁的褚时健开始了褚橙的创业。
这里面体现了有效战略思维非常重要的两点。
一是顾客导向，褚时健夫妇把自己当成消费者，很认真地去洞察价值在哪里。
二是经营与环境的匹配，他们选择了与环境可以很好契合的点进行创业。所以，如果环境有参考价值，也并不在于环境本身，而是经营是否与之相匹配，这是战略思维的关键。因为有合理的起点，所以也让后续很多的努力都可能更富有成效。
本质二：产品力
产品力就是产品的品质，是企业所有内在努力，是战略、技术、结构或者文化等所呈现出的载体。换言之，产品不够好，一切的努力都难以称之为是有效的。为了实证褚橙的产品质量，案例进行了有趣的褚橙口味盲测实验。
作者在北京对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测—让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下，品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙，看看消费者是不是能对褚橙的品质翘起大拇指。每一场盲测都需要消费者品尝和比较三种不同的冰糖橙。每一名测试者在品尝后需要对三种不同冰糖橙的外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感八项内容进行评价。
案例得出结论：在采样范围里，当不再将眼睛盯着某个地方的冰糖橙，而去看整个冰糖橙市场时，褚橙的品质最优。因为经过科学的实验设计和实证检验，这种结论是具备一定统计效力和较高的可靠性的。显然，褚橙不是徒有虚名，而是真正具备出色的质量。这样的盲测实验，可以客观地检验产品力。或许在经营竞争力不够的情况下，不妨去市场盲测一下自己产品能否真的是数一数二，否则，就缺乏领先的关键要素。 本
质三：对价值链的理解
企业不是以个体为单元展开竞争的。企业可以产生竞争力，离不开对价值体系的深刻理解。而对于制造企业而言，对渠道的理解和设计则至关重要。褚橙的实践恰好也说明了这一点，当然，这对于褚橙而言，也是一个在做中学的过程。
在褚橙的价值链管理实践当中，有两点反映了其对价值链的深刻理解。第一点是在总体方略上，褚时健所倡导的：不论用什么方式卖，必须要让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖。也只有如此，价值链才构成体系，个体才能融入其中并收获价值链的价值。第二点是在实际执行上，褚橙的做法实际上是一种权变的本地化做法，例如，针对南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式，无论是传统渠道还是互联网渠道，褚橙都做出了恰当的权变设计。 这种做法或许也颠覆了很多人传统的理解。事实上，无论是传统渠道还是电商平台，很难讲哪种是最优，但却存在更加适应的情形。这也正是褚橙所做的：针对自己想要接触的目标，因地制宜。
本质四：管理效率的释放
案例中，褚时健被形象地比喻为一个“精算师”，甚至有点儿“神”。这个比喻很恰当，符合案例中描述的个人特质。但作为一个管理学者和企业管理的实践者，我在褚橙的传奇中，更多地读到了管理科学。
从管理学的角度，“精算师”可以被解读为一位“管理科学家”。褚时健的作为，无论是儿时的酿酒，还是近年的褚橙实践，包括浇水、施肥、抹梢和剪枝等科学的作业流程，很容易让人联想到管理学界里程碑式的人物—泰勒。泰勒的科学管理用科学的作业流程带来了效率的革命，褚时健所践行的正是效率实践。正是这种效率的释放，让产品力和价值链等经营元素得到保障。褚时健的实践也让我更加坚信了管理经典的价值。100年前，泰勒创立的科学管理至今依然适用，重要的是，我们有没有像褚时健那样去行动。

『肆』 褚橙采用了哪些营销推广方法各种文案的特点

提到褚橙的营销概念，不得不提到一个被大家广泛提及的概念“TheTippingPoint”
当一种流行病爆发时，三个条件就失去了平衡。它被引爆，是因为一些事情的发生让其中一个两个甚至三个条件发生了变化。这三个变化条件我称之为：个别人物法则（thelawofthefew）、附着力因素（theStickinessFactor）和环境威力（PowerofContext）法则。而褚橙的营销就完全依照这个路子。
褚橙（拼音：chǔchéng）是指由褚时健栽培于云南的冰糖橙，属甜橙类。其形状为圆形至长圆形，颜色为橙黄色。含有大量维生素C，营养价值高，高甜低酸，果皮易剥离，中心柱充实，汁味甜而清香，无苦。

『伍』 褚橙的长期热卖，而柳传志，潘石屹的桃子却只是昙花一现，原因是什么

事实上，卖东西这种赚钱的方式，靠的是物品的口碑和自身的价值。褚橙热卖不仅仅是因为它有很好的口碑，更多的原因是它的文化含义。一个商品之所以可以大火，一是它本身就受大众的欢迎，二是商家的营销手段。做生意或者是做买卖，要有一定得商业头脑。一个成功的商人，不仅仅很聪明，更多的是他销售商品的手段和方法。

社会在改变，营销手段也在一直更新。想要一个产品能够很好的销售，必须有一定的销售手段，褚橙就是一个很好的例子。通过褚橙这个事件，我们应该明白，产品需要包装和推广才能得到好的销量。因此，我们要学会不断的尝试，借鉴一些好的事例，这样产品才能有很好的销量。

『陆』 市场营销作业：查阅资料，褚橙近几年又推出了哪些营销活动效果如何

1、微博互动营销

微博营销褚橙结合了实时热点，韩寒所开发App，口号为“在复杂的世界里，一个就够了。”褚橙将这句话印在了包装纸上，与韩寒合作微博互动，引发了网络热点。短时间内让本来生活网的褚橙热度上升。其次，这是一只“会讲故事”的橙子。好的故事需要有人来讲，“褚橙”借助媒体记者的传播能力，将“褚时健种橙子”的励志故事传播给广大消费者，再一次向其灌输“励志橙”的理念，随着《褚橙进京》等一系列报道出炉，85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式都成为卖点。 另外，微博大V们的口碑营销，让这只励志橙继续发酵。王石微博引用巴顿将军的话向褚时健致敬，“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，遭到网友疯狂转发。徐小平、老狼、梁冬等具有舆论号召力的公众人物，也纷纷为褚橙抬庄。
2、话题营销 把包装变成广告褚橙每一个箱子都会印有个性化标语，例如：“虽然你很努力，但你的成功，主要靠天赋”“褚橙给小主请安”“剥好皮，等我回家”。具有很好的话题性，在消费者购买之后往往会和朋友讨论，或者网络晒单，这无疑是一种免费的广告。

3、饥饿营销模式褚橙的购买需要在本来生活网进行预订，同“抢小米”一样，要想买到褚橙，还需要“抢橙子”。网友在抢购水果的过程中趣味无穷，无疑让其销量得到了保证。

『柒』 为什么褚橙成功了，而柳桃和潘苹果却渐行渐远

“褚橙柳桃潘苹果”在去年推出时曾经一度成为业界佳话，成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。然而实际上，这三者中，只有褚橙是成功的，柳桃和潘苹果的品牌之路却是渐行渐远。

我们先来看下本次聚划算是如何推这三个水果的：

三款主图，也正是每款水果品牌主打的理念。

褚橙：励志、坎坷、传奇

柳桃：企业家、产业报国

潘苹果：公益、家乡、名果

然后我们看下上线首日截止22点40分的销售情况：褚橙8400多单，75万销量；柳桃476单，4.6万销量；潘苹果187单，1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距。撇开昨天聚划算不谈，这三款水果在11月初就已经开始销售。褚橙的销量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果今年在淘宝新开的官网销售也只有几十单左右，而且店铺的动态评分很低。

其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的。我们先来看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事营销去溢价的，然后再来看下后二者为何没能复制成功。

褚橙：内功为基，故事开花

褚橙能够长期热卖，其根基是这个橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一，本来第二，谁会成为下一个？》就总结了褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志也没用。

市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。通常情况下，价格定高了，相应的市场就会变小（如上图的市场价格曲线）。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。褚橙的内功奠定了图中实框的基础，然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。

柳桃：牵强嫁接，打错方向

柳桃的推出并非柳传志的本意（其本人甚至不喜欢这么做），是去年媒体电商本来生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推广方案。但是柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。

在产品的定价上，柳桃也是跟褚橙很像。市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。过高的定价使得本身市场的基础就变小了，通过牵强的品牌人格化，只能细微的影响非理性的价格曲线。

另一点褚橙和柳桃品牌的细微不同：同样作为企业家，支持褚时健的多少有一种对体制不满的表达，而对体制不满者的受众面是很大的。而柳传志更多的是一个现有体制内的成功企业家，支持者多数是机场成功学的追随者，而这些人大部分不买水果。

潘苹果：好心被互联网思维给毁了

潘苹果同样是去年提出的，当时是潘石屹为家乡的滞销苹果公益代言。这本是一件好事，但是被“互联网思维”给拧巴成了潘苹果，这就有点走错方向了。

首先，无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强，这就很难造成非理性价格曲线的位移；其次，潘苹果的定价同样是跟褚橙柳桃类似，市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似，这样就缩小了市场份额的根基；最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。这种情况下，非理性的价格曲线会产生反向的位移。

这就是为什么褚橙成功了，而柳桃和潘苹果却渐行渐远。

后记：褚橙柳桃潘苹果的操盘手是认识的朋友，此文仅就事论事，探讨农产品的

『捌』 网络营销的创新案例分析

不作充分的分析研究，处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是我整理的网络营销的创新案例分析，希望能够有所帮助。

网络营销的创新案例分析一：

褚橙——打造高溢价的农产品电商

本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的分享中提及，在做褚橙2013年的品牌营销的时候，考虑到的问题——如何将非标准化的东西做成一个标准化，以及如何面对年轻人做推广。

于是我们看到本来生活网以“讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙”，打造了2013年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术进行结合，通过“褚橙故事”传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得借鉴。以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点：

1)利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据

精准锁定目标人群，进行定向推广(搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等)

2)为产品传播进行内容营销

制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁

3)将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配

制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上

4)邀请达人品尝励志橙活动-开展“无任何门槛”形式的馈赠活动

搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。

网络营销的创新案例分析二：

品牌的网络事件营销案例

在笔者看来，任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式，不论你用什么样的方法，你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式--而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。

几年前，互联网第一次浪潮席卷而来，带着破碎的泡沫而去，当时的一片哀鸿如今还犹在耳，第二波网络影响力又兵临城下。

一系列的数字让所有投身于互联网以及关注互联网的人再一次热血沸腾--CNNIC第21次调研结果显示：中国网民数已增至2.21亿人。中国网民数增长迅速，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时，而电视平均的使用时间才只有1.21小时。

庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底摆脱了几年前被人称为“除四大传统媒体外”的第五类媒体的身份，而跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体的重要媒体。

选择众多，如何入手

互联网的存在以及其日渐重要让所有的营销人都兴奋起来，而兴奋之余又多了一丝茫然--互联网营销究竟该如何做

互联网营销的层面有很多，有EPR(网络公关)，有IWOM(互联网口碑营销)，有EAD(互联网广告)……

互联网营销的手段也有很多，可以跟门户网站进行专题合作，可以投放公关软文，可以根据不同网站的用户人群进行形式丰富的网络广告投放，可以做SEM(搜索引擎营销)，可以做IM营销，可以做论坛营销，可以做博客营销，可以做WIKI营销，可以做流媒体营销......

如此多的手段让人目不暇接，也让人觉得无从下手--品牌的事件营销案例到底该如何做

在笔者看来，任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式，不论你用什么样的方法，你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式--而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。

许多互联网营销手段只是一味地最求PV、追求点击率--在传统广告时代无法承诺的量化，终于在互联网时代成为了可能。但是如果忽略了品牌想要沟通及传播的本质，忘记了和消费者沟通你想传递给他们的品牌信息，那这种营销手段就是失败的--除非品牌所追求的，就是像恒源祥那个挑战消费者忍耐极限的广告事件营销案例所追求的效果一样-“宁肯被骂，也要被记住”。

综上所述，网络营销应该追求的最高境界似乎应该是：在综合利用互联网媒体(包括互联网官方媒体和自媒体)的基础上，让尽可能多的目标消费群体接收到品牌想要传达的信息。

事件营销是个思路

“事件营销”似乎是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到“事件”的力量--如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件，在这个事件中“恰当”地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，可谓是一箭双雕。

一个让笔者较为鄙视但是却值得深入研究的案例是前阵子比较火爆的“兰董”事件营销案例。

“兰董”，一个号称身价亿万的“70后”富婆，在网上发布了一个视频，大骂“80后”和“90后”，言语极尽侮辱鄙视之词。“兰董”竭尽所能显示自己的富有，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想--“兰董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

“兰董”似乎意犹未尽，一个视频不够，继而接二连三推出了一系列视频，一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点，直到“忍无可忍”为止。此举意义何在一个网站为了推广自身，增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

“兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印，转载的时候也无法去掉)，到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

一个网站，为了知名度，为了流量，已经无耻、可悲到这(文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网)样的地步了么--这叫什么非常规营销名人效应还是所谓的“事件营销”--笔者给它起了个名字：“激怒式营销”。

“兰董”竭尽所能显示自己的富有，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想--“兰董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。

“兰董”似乎意犹未尽，一个视频不够，继而接二连三推出了一系列视频，一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点，直到“忍无可忍”为止。此举意义何在一个网站为了推广自身，增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

“兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印，转载的时候也无法去掉)，到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。

一个网站，为了知名度，为了流量，已经无耻、可悲到这样的地步了么--这叫什么非常规营销名人效应还是所谓的“事件营销thldl.org.cn”--笔者给它起了个名字：“激怒式营销”。

悲哀与愤怒之余，整个事件营销案例的策划和执行过程有很多地方还是值得学习和研究的：

策划之高明1--“植入”而非“直述”：制造一个话题人物，以人物为核心引起网友的关注，再置入网站信息，继而提升网站知名度--只不过，不是正面人物，而是一个更能引起人们关注的负面人物(正所谓好事不出门，坏事传千里)。

策划之高明2--“借势”：恰逢一个“90后”女孩大骂“80后和70后”的视频大火，于是策划者趁热打铁，推出一个“70后大骂80后和90后”，骂得更加变本加厉，让事件再次升温。