米其林市场营销

Ⅰ 米其林一个卖轮胎的，为什么可以定义餐厅的等级

米其林餐厅，是《米其林红色宝典》对各地 美食 、餐厅收录的餐厅。

1900年米其林轮胎的创办人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南《米其林指南》。内容为 旅游 的行程规划、景点推荐、道路导引等。《米其林红色宝典》(又称《米其林红色指南》)每年对餐馆评定星级。

米其林餐厅的由来

米其林轮胎公司创办人在 1900 年发布了一本供游客选择餐厅使用的《米其林指南》，每年更新出版一次，被人们视为欧洲 美食 圣经。

米其林公司有着一百二十多年的 历史 ，在米其林刚建立的年代， 汽车 与轮胎还是较为新鲜的事物，作为一个行业的先驱，对公司的发展自然要有长久的打算。1900年的万国博览会期间，当时米其林公司的创办人米其林兄弟看好 汽车 旅行的发展前景。他们认为，如果 汽车 旅行越兴旺，他们的轮胎就会卖得越好，因此，他们将餐厅、地图、加油站、旅馆、 汽车 维修厂等等有助于 汽车 旅行的资讯聚集在一起，出版了随身手册大小的《米其林指南》一书，从此之后，便一发不可收拾。1926年，《米其林指南》一书开始用星号来标记餐厅的优良，"米其林星级餐厅"就是从那正式开始的。

米其林餐厅和米其林星级餐厅是两个不同的概念，米其林餐厅未必是米其林星级餐厅。

被收录在《米其林红色指南》里的餐馆，就可以被称作米其林餐厅。以巴黎为例，米其林指南收录了近 600 家餐厅，也就是有600家米其林餐厅。但其中，星级餐厅不足一百家:一星 60 家，两星 15 家，三星 10 家。很多餐厅门外贴着米其林的标志，只不过是被米其林指南收录(或者说推荐)而已。

出现在《米其林指南》上的餐馆，至少先要获得到一副刀叉的标记，这种标记是指南对餐馆的基础品评标准，从最高的 5 副到 1 副不等，主要表明餐馆的舒适度。

米其林星级由谁说了算?是有一批经过魔鬼筛选的" 美食 密探"进行评判的，他们被称作"监察员"。监察员每去一家餐厅或酒店进行评判，都需要隐瞒身份悄悄潜入住宿和品评。他们需要参考的评分项目包括餐厅的食物(60%)、用餐环境(20%)、服务(10%)和酒的搭配(10%)。如果某餐厅有特色，比如他们家的厕所非常漂亮豪气，或者主厨格外亲切可人，监察员可以酌情加分(5%以内)。

一家餐厅的评级，都是由N个" 美食 密探"品鉴+一年12次的造访+米其林总部评审才能敲定的。近年来，这帮 美食 密探们也是越来越难伺候，好吃的也都吃遍了，主厨们也是变着花样出各种创新料理赢得更高星级。好吃的标准很多，惊艳惊喜也算一个。

出现在《米其林指南》上的餐馆至少先要获得到"一副刀叉"的标记，这种标记是指南对餐馆的基础品评标准，从"最高的5副到1副"不等，表明餐馆的舒适度。在此之上的评选，才是米其林星级，从一颗星到最高的三颗星，主要针对的是烹饪水准。

米其林的评审相当严谨与公正甚至近乎苛刻，一旦检查完毕，该监察员在随后的若干年里都不可以再出现在此餐馆，以确保下一次检查的公允。而且监察员必须自己掏腰包。以至全世界现今也只有【106家】米其林三星级餐厅。

一颗星 :是"值得"去造访的餐厅，是同类饮食风格中特别优秀的餐厅;

两颗星 :餐厅的厨艺非常高明，是"值得绕远路"去造访的餐厅;

三颗星 :是"值得特别安排一趟旅行"去造访的餐厅，有着令人永志不忘的美味，据说值得打"飞的"专程前去用餐。

评上星级，尤其是三星餐厅，对一家餐馆和主厨来说是无限风光、无限荣耀又可带来滚滚财源的事。

又以餐厅的表现，给予一到五个叉匙符号。

5个叉匙:奢华的传统风格

4个叉匙:至高的舒适享受

3个叉匙:十分舒适

2个叉匙:舒适

1个叉匙:基本舒适

如果这家餐厅的环境特别令人感到愉悦悠闲，前面的叉匙标志就会用红色来替代一般的黑色。交叉的汤匙和叉子标志是在1931年设计出来表示餐厅的等级，后来才有星星做为餐饮最高等级的标志。

人头意指米其林推荐的道地小馆Bib Gourmand(Bib就是米其林轮胎人的名字Bibenm)，提供不错的食物和适当的价格。

这标志被称为piecettes，就是小硬币的意思，带有这个标志的餐厅，表示提供不超过16欧元的简单餐饮。

前些年开始，“米其林星级 美食 ”的概念被国内越来越熟知，有时候人们认为一个餐厅太贵了，可能也会说“这么贵，你以为你是米其林餐厅吗？”。

确实好像现在越来越多人开始将“贵”、“好吃”和“米其林”联系起来，可是对此不了解的朋友肯定会纳闷“米其林不是那个卖轮胎的公司吗？为什么好不好吃是他们去评定，而且受众还那么多呢？”。

所以这次我们就来解答一下这个问题，大家一起来了解一下米其林和“米其林 美食 ”到底是怎么一回事。

卖轮胎的米其林，是怎么开始评定餐厅的呢？

众所周知米其林是一家生产轮胎的著名公司，该公司对于现代 社会 的发展进步还是很有贡献的，比如在1889推出了第一条可以拆卸的自行车轮胎，在1895年推出了第一条轿车用的充气轮胎，从一个企业的角度来说，米其林也算得上是“历经百年、贡献卓绝”了。除了在自己“本职工作”上的优秀表现之外，对于专注于 美食 的人来说，现在说起“米其林”可能先联想到的是“米其林星级餐厅”。

米其林公司对于 美食 的评定源自于其发行的《米其林指南》这本刊物 ，其实最初这本《米其林指南》诞生的目的很简单，就是为了让人们多开车出门去找东西吃而已。

因为当时的 汽车 轮胎产业起步也没多久，人们还不太有开车去旅行、开车去路途远些的地方找东西吃的习惯，所以借着1900年巴黎召开万国博览会的契机，米其林公司将餐厅、地图、加油站、旅馆等等信息整合到一本小册子上，这样就会让更多的人、有更多的机会和意愿开车出去，轮胎消耗的也更快，米其林的生意不就更好了嘛。

随着米其林的发展，这本红色的《米其林指南》名声越来越响、影响力越来越大，更多的游客循着上面的指引去找餐厅品尝 美食 ，也越来越多的餐厅在意这本手册上对它们的评价。而且米其林也很好的抓住了这个机遇，他们开始组建专门的 美食 品鉴团队，不断的去发掘、尝试更多的餐厅，让《米其林指南》愈发的完善。

直到1926年开始正式启用星号作为级别来评断餐厅的优良，由此才诞生了被人们津津乐道的“米其林星级餐厅”。

米其林星级餐厅都很好吃吗？到底不同星级代表了什么意思？

米其林真正的星级餐厅有三个标准级别，分别是一星、二星和三星，代表了不同的烹饪水平和推荐程度，下面我们简单了解一下。

米其林的星级评判主要是由几个部分组成的，比如：食材的水准、烹饪技术和口味、创新水平、烹饪水准是否能稳定维持等等，这其中除了宣传运作之外，也算是得力于米其林堪称“神出鬼没”的 美食 品鉴团，让餐厅和厨师不敢懈怠。所以这百年左右的时光当中，米其林星级餐厅的影响力越来越大，前些年也开始进入国内发掘餐厅了。

欧洲之外，“米其林餐厅”只具有一定的参考价值而已

虽然米其林在很多国家倍受推崇，一家餐厅如果被评为“米其林星级”餐厅之后就会声名鹊起，但凡事难有绝对，比如对于中餐来讲，《米其林指南》的评定只具备少许的参考价值。

所谓“米其林餐厅”的这个 美食 文化源自于欧洲的法国，虽然法国的 美食 也是世界闻名、倍受推崇， 美食 文化也没有高低贵贱的却别，但 美食 文化的差异性可是十分巨大的。可以说任何一种 美食 文化都不单单只是菜肴本身，脱离了当地的人文、物产、 历史 、饮食习惯等等因素之后，任何 美食 的魅力都会消弭大半。

所以“米其林餐厅”这种以欧洲 美食 文化为基础的 美食 评定方式肯定是具有局限性的，虽然米其林的 美食 品鉴团是由全世界各地不同地区的人组成的，所评判的标准也是有食材、性价比、烹饪技巧、创新水平等等硬性条件决定的，但只要是人就会有自己的主观想法、个人的口味差异、立场不同的选择等等， 所以《米其林指南》推荐的餐厅是很好的参考，但并非绝对性的判断。

那么以上就是这次关于米其林餐厅的全部内容了，如果有所帮助的话，恳请帮忙转发和收藏哦。

大家对于“米其林餐厅”是如何看待的呢？可以评论分享你的看法哦。

米其林的餐厅评级现在已经成为了世界公认的权威，但这一构想的起源却让人啼笑皆非，甚至觉得有些不可思议。最具戏剧性的一点就是，米其林的本职工作是做 汽车 轮胎，与餐饮业毫无关系，但却做了一件在世界餐饮业影响极为深远而巨大的事，关键是这件事还做成了。要知道，多少人梦想着成为这样的权威，付出了巨大的努力，也无法再复制米其林的成功。

说起米其林为何要做这样一件看起来与 汽车 轮胎毫无关系的事情，其实真相也不难理解。作为一家轮胎企业，米其林做的非常成功，靠着过硬的产品质量和良好的 社会 口碑，成为了一家知名的轮胎企业。在保证产品质量的前提下，如何提高销量呢？米其林考虑到不是如何从竞争对手手中抢夺蛋糕，而是考虑如何把市场的蛋糕做大，从而自己也分取一杯羹。于是，米其林想到了制作 旅游 指南的办法。他们相信，如果自己制作的 旅游 指南足够有诚意，是可以打动更多的人开车出门的。而 旅游 指南中非常重要的一项就是餐厅评级，毕竟人类对于 美食 的追求是永恒的。因此米其林开始将此付诸现实，而且不是简单地作为一种营销手段，而是真正的认认真真地把这件事坚持做了下去，直到风靡世界。

其实米其林一个外行做餐厅评级如此权威，看起来似乎很偶然，但有其必然性。恰恰因为米其林没有涉猎餐饮行业，做的餐厅评级才能够保证其不受利益相关方的影响，这是身处行业中的相关单位和个人难以做到的。这也是后来无数想要复制米其林的成功的企业、协会等等组织的失败之处。

1891年，巴黎的一场自行车比赛，有一辆自行车跑得特别快，最后夺得了那场比赛的冠军。事后，观众都很好奇，这辆车是不是作弊，不然怎么跑这么快。经过裁判组的检查，原来它的轮胎很特别。当时的自行车都是用铁制轮胎，咱们可以脑补一下，骑着两铁轮子的情景，那肯定是一路火花带闪电，犹如哪吒三太子脚踩风火轮。而这辆自行车用的却是米其林的可拆卸轮胎，既轻便又快捷。

1889年，爱德华-米其林继承了他祖父的事业——一家老式自行车零件制造厂，改名为米其林公司。爱德华米其林是一位极富创新意识，并且严谨认真的人，无论做什么都要求做到最好。1891年公司发明可拆卸自行车轮胎后，又相继推出了马车轮胎， 汽车 充气轮胎，并且亲自设计了标致 汽车 的车身，自主设计并制造了大量轰炸飞机，1946推出了举世闻名的子午线轮胎。

除了以上具有轰动意义的产品，米其林不经意间发行的一本杂志，也让它成为日后全球闻名， 历史 悠久的餐厅权威鉴定机构。

1900年，爱德华米其林出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南——《米其林红色指南》，这本书和米其林其它产品一样，特别严谨详实。一经推出，便大受欢迎，无论是 美食 家还是普通人都将之奉为至宝，甚至称这本书为“欧洲的 美食 圣经”。爱德华米其林本来是想当作玩票，出一本就算了，但没想到如此受欢迎，于是这本书就变成了一年出一本。

在第二本《米其林红色指南中》，开始固定对法国餐厅评定星级，评选餐厅分为一至三星，三星最高。一时间反响强烈，渐渐评选范围从法国扩展到整个欧洲，当时几乎所有的欧洲餐厅都出现过米其林监督员的身影。

当然，这些监督员也是米其林公司请的专业 美食 家，他们前往餐厅的时候，都是悄悄去消费，并不会暴露身份让餐厅知道，提前做准备。并且精挑细选好当地的餐厅，对餐厅的菜品做过详细的了解，保证做到客观公正的打分。

随着网络的发展，现在很多网红探店员干的就是类似的工作，只不过没他们那么专业，没有排行榜而已。

米其林三星评定极其严格，目前为止，全世界只有50多家米其林三星餐厅。目前，《米其林红色指南》发行量依然居高不下，每年卖出近100万份，可见大家对他们的认可。

但是，米其林评选标准只适合西方，或者与欧洲饮食方式比较接近的日本。我国唯一一家米其林三星餐厅，就是曾经的上海唐阁。如果想要成为米其林三星餐厅，就要学习他们的摆盘艺术，和做菜风格，这显然是不符合中餐形式的。虽然上海唐阁的名声很大，但是去过的顾客并没有给出多好的评价，足以说明米其林评分标准不适合中国人的口味。现在上海唐阁已经跌到一星。

米其林能做好这么多事情，也说明一个道理：一件事情，哪怕很简单，只要你认真去做，用创新和严谨的态度坚持去做，也可能做出了不起的成绩。

我觉得主要原因是，米其林兄弟目光长远，思维延展性好。1900年的万国博览会期间，当时米其林轮胎公司的创办人米其林兄弟看好 汽车 旅行的发展前景。他们敏锐的看到，如果 汽车 旅行越兴旺，他们的轮胎就会卖得越好，因此他们将餐厅、地图、加油站、旅馆、 汽车 维修厂等等有助于 汽车 旅行的东东组合在一起，出版了随身手册大小的《米其林指南》小册子。

米其林轮胎是从法国中南城市莱蒙费朗起家的，法国是欧洲 美食 大国，有了法国菜支持，这本小册子很快能蓬勃发展起来，后来竟发展出来专门的米其林餐厅。

米其林餐厅评分有三等：

1颗星：值得停车一尝的好餐厅（呵呵，这么简单描述当然是因为米其林是做轮胎的）；

2颗星：一流的厨艺，提供极佳的食物和美酒搭配，值得多些跑，但花费不会低；

3颗星：完美而登峰造极的厨艺，值得预约定制，专程前往，可以享用手艺超群的 美食 、精选的上佳佐餐酒、周到的服务和极雅致的用餐环境，但是要大破费一下了。

我这里单独说下，帮米其林餐厅起家的法国菜。法国菜是西餐中最有地位的菜，是西方文化的一颗明珠，美国总统厨师要求擅长做法国菜。法国菜的特点是选料非常广泛，用料考究新鲜，滋味鲜美，讲究色、香、味、形的配合（做菜上，法国像是在欧洲的中国人），非常喜欢用牛肉蔬菜禽类海鲜和水果，特别是蜗牛、菌类、芦笋、洋百合和龙虾。法国菜肴通常做的比较生，调味喜欢用酒。菜和酒的搭配有严格规定，如清汤用禁用葡萄酒，火鸡用香槟。比较有名的法国菜是鹅肝酱、牡蛎杯、焗蜗牛、麦西尼鸡、洋葱汤、沙朗牛排和马赛鱼羹等。

这个绝对不是最初的想法。

其实世界上有很多企业都是这样，把一个不起眼的东西做好了，可能比大计划更好。

米其林本来就是做轮胎的，轮胎已经做的不错了，他开始往外拓展。做服务，所以出了一个出行指南。这个卖 汽车 或者做 旅游 的肯定也在做。

然而他们更多的是为了自己的利益为出发点，自然效果不是很好。

然而米其林的抛开利益，公正的做这件事，效果出奇的好，而且做出了口碑。

这个其实有很多案例。

马云刚开始做黄页的，然后做淘宝，支付宝仅仅是淘宝的一个工具。然后就是这个

支付宝可能不一样。

而且口碑做起来了，大家都觉得它是高标准，其实他只是葱神秘客户做起来的

这个问题令人想起很多公司其实是靠副业起家的。

腾讯是专做电脑聊天工具QQ的，现在做 游戏 ，微信支撑大部分财力。

苹果曾经做电脑的，现在靠iPhone，虽然现在还在做电脑，但是想起苹果就首先想起iPhone。

小米做手机的，但是它的其他产品太多了，电视盒子，台灯，插座，手环，平衡车，领域有点多啊。

这些公司是市场导向引出的辉煌副业，相比米其林轮胎公司，它的副业好像是意外的，因为它起初的目的是为了买好轮胎，之后觉得 汽车 销量要上去，再之后觉得 汽车 旅行要上去，最后干脆编本各地餐厅介绍来给轮胎的潜在用户看，米其林指南就形成了。

Ⅱ 米其林轮胎标志

米其林轮胎标志设计有点类似埃及的木乃伊，虽说在设计中并未融入过多的质感效果，前面的米其林吉祥物与后面正方形包围的大写“MICHELIN”形成了鲜明的对比。加上纯净的科技蓝色背景设计将米其林的科技感更加的凸显出来。

米其林公司创建于1889年的法国克莱蒙费朗。在100多年的时间中，米其林公司经历了持续不断的创新和发展。现拥有世界五大洲的业务运营以及位于欧洲、北美和亚洲的研发中心。

米其林轮胎在全球超过170个国家中进行产品营销。米其林公司全球共有113529位员工、69家制造工厂和2个橡胶种植园。年产1.9亿条轮胎、1700万册地图和指南。

(2)米其林市场营销扩展阅读

米其林轮胎的服务

创新服务

米其林的强劲对手普利司通、固特异等已把昔日的“轮胎争霸”战略，调整到了“服务争霸”。而“服务争霸”的核心环节就是市场上星罗棋布的零售终端。

零售终端的业主是中国中小企业的投资者，米其林要赢得“轮胎争霸”，必须落实到这些中国的合作者身上。而米其林移植母公司在欧洲仅与代理商合作不与零售渠道直接打交道的做法，并不适应于当下的中国市场。接下来该怎么办？

“在中国启动与零售商‘零距离’的战略，是公司在全球运营上非常罕见的做法。”米其林（中国）轿车及轻卡替换市场渠道部经理刘鹏表示，这是米其林针对中国市场的战略创新，同时，打破了公司在欧美市场上的传统营销模式，将米其林在中国的运营重心从产品转向了网络建设和服务。

在网络建设方面，刘鹏告诉记者，米其林已完成了基础架构体系。包括轮胎专卖店和汽车配件店两大渠道。而各渠道从非选择零售商、初级、高级到顶级分为不同级别，

各级别又包含不同针对性的零售商。但刘鹏也表示，类似的零售网络架构，竞争对手也在渗透，彼此要竞争的是附在这一架构上的服务模式创新。

相比网络建设，服务模式建设难度更大。主要问题是服务模式很容易陷入同质化竞争。比如米其林从母公司引进的“随你行”计划，与普利司通的“汽车保姆”计划就非常相似。

按照米其林对“随你行”的最初设计，一开始就刻意突出了自己的终端渠道，消费者只要在米其林任意一家“随你行”服务指定零售店购买两条轮胎，就可以享受“随你行”提供的专业服务，比如免费24小时道路救援和轮胎扎钉免费修补等。

虽然米其林降低了门槛，客户只要购买一条轮胎就可享受该项服务，但在普利司通的“汽车保姆计划”同样出现了类似的服务内容。这让米其林的零售终端在市场上颇为尴尬。

Ⅲ 米其林——不只是轮胎

如果把世界名牌的LOGO放在一起，相信大多数人会第一眼发现这个胖子，就算不知道它是轮胎品牌，也会知道这个商标叫米其林。到2020年，这个公司就诞生131年了，131年间，米其林是怎么发展的呢？

（文中图片来自于网络）

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

Ⅳ 米其林的中国

米其林1988年在香港成立了销售办事处。为进一步加强在中国市场的发展，又于1989年在北京成立了首个在中国大陆的代表处，负责产品推广及筹备分销网络。现米其林在上海，广州，成都，沈阳，武汉，西安及香港都设立了营销办事机构，销售网络遍布全国。在台湾省也有销售组织和机构。
1995年底，米其林沈阳轮胎有限公司成立，成为米其林集团在中国的第一家合资公司，并于2003年依法转变为外商独资企业。到现在为止，米其林沈阳轮胎有限公司的总投资额为1.5亿美元。
2001年4月，米其林集团与上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司(STRC)等股东联合共同组建了上海米其林回力轮胎股份有限公司(SMW)，总投资额2亿美元。SMW继续生产回力品牌的轿车与轻卡子午线轮胎，并于2002年底开始生产米其林品牌的轮胎。
2001年，米其林集团将其在中国的总部由北京迁到上海。当年米其林(中国)投资有限公司的成立，为米其林集团在中国的进一步发展提供了更多的机会和支持，亦显示出米其林集团对中国市场的长期重视。
与此同时，米其林集团在上海成立了研发中心。研发中心致力于满足中国本土以及外商投资车辆制造商对车辆配套轮胎的技术需求，它还为轮胎原材料供应商，如天然橡胶和钢材供应厂家等提供技术指导。
2011年4月18日，米其林集团宣布，已与双钱集团股份有限公司和上海华谊集团签订谅解备忘录，以建立一家合资企业，为中国市场生产和销售回力牌轿车和轻卡轮胎。该项目与米其林在快速增长市场发展业务的战略承诺完全相符。项目尚有待于最终协议的签署，以及中国政府有关部门的批准。新公司将由米其林持股40%，中方持股60%。它将运营一家正在安徽省无为县建设的工厂。
到2011年底，米其林在中国有超过6，700名员工，这个数字还在不断上升。为保持其全球统一的产品和服务质量以及更好地为客户服务，米其林集团在中国的公司继续致力于生产和提供世界领先的产品和服务，着力于执行严格的质量控制体系，并积极培训和提高员工的业务能力和职业素质，以使员工和企业共同成长和发展。

Ⅳ 卖轮胎的米其林，凭什么能够通过一本指南保

对于老饕而言，红色封面的《米其林指南》。无疑是至高无上的美食圣经。

它是目前销售量最大、收录最齐全的欧洲乃至全球的餐馆和旅馆年鉴。五分之一以上的法国人随时使用它或阅读它，即便只是为了做一次美食神游。作为一本指南类书籍，甚至强大到可以左右消费者和从业者：

据《纽约客》报道： 掉一颗星星，意味着损失25%的营业额。

一家位于都柏林的星级餐厅丢星后，营业额在一年内，下降了 75%——从上年的 €53510下降到了 €12,472。

同时，米其林极为隐秘的暗访式评选机制，又让餐厅根本无法知道星探是谁，更遑论退出评选。这导致从业者往往面临评选难以避免，保星压力却又巨大的局面，在这种无形的重压下，甚至出现过餐厅负责人为此自杀的事件：

——2016 年，三星主厨Benoît Violier在家中举枪自尽，年仅44岁。警方认为，他是在父亲离世与保星双重压力之下，选择了轻生。

有趣的是，这样一份对于餐饮行业而言举足轻重的美食指南，却是由一家卖轮胎的公司——米其林制作出来的。

这让人不禁要问：卖轮胎的米其林，为什么？又是怎么做出享誉世界的米其林餐饮指南的？

01

一个颇具远见的初衷

1900年的法国，举国上下只有3000辆机动车，米其林的主要业务是生产自行车轮胎。事实上，一直到1908年福特的Model T问世，机动车才逐渐走向大众。要知道在1895年，整个法国仅有350辆汽车，甚至法国还没有建立一个广泛的道路系统。

而汽车在大众心目中，也还是一个充满争议的产品：没有人认为马可能被代替，在大众看来，汽车只不过是有钱人一时兴起的玩具，而且还不能开得离修车厂太远。因此，当Edouard Michelin和 Andre Michelin这对兄弟，在1900年发明了世界上第一款充气式轮胎以后， 精明的兄弟俩很快就意识到自己的竞争对手并不是其它轮胎公司，而是“有钱人愿不愿意买车开车”这个思想观念。

因为如果没有人买车，就不会有人买轮胎。

好巧不巧的是，Andre 的工作是在政府做地图制图员。灵感突发的兄弟俩由此想到一个解决方案：米其林的逻辑很简单，为了提高轮胎的需求量，首先就要提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量，当然就要鼓励大家远行，说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。为此，他们编纂了第一本《米其林指南》。

02

把广告做成产品

米其林餐饮指南的第一版就免费发行了35000册，指南的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。针对瑞士、巴伐利亚、英国、北非、意大利等地区的旅行指南也相继发行。1920年的某一天，安德烈·米其林在一个轮胎销售商那里发现，几本《米其林指南》竟然被用来垫工作台！不甘心明珠暗投的米其林兄弟决定不再免费发放这些小册子，因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。有价出售开启了《米其林指南》的新篇章。他们开始更加重视其中的内容。而且由于地图的过分实用详尽，有传闻说在1944年的诺曼底战役中，英美加联军，甚至凭借米其林绿本，成功登陆了法国诺曼底。

手册的实用性奠定了米其林接下来20年营运基础。随着公司的不断发展，他们在整个欧洲开始陆续推出了各个国家的版本，受到很多人的欢迎。蜂拥而至的读者不仅愿意花钱购买指南，还不断写信帮助完善指南，提出修改意见。

其中一个建议就是分开餐厅和驾驶地图部分，这就是今天《米其林指南》会分为红本《米其林餐厅指南》和绿本《米其林旅游指南》的原因。

米其林对读者建议的重视，不仅仅体现在对于红本绿本的分离。

在发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣以后，Andre 雇用了米其林第一批匿名的餐厅评论员，不计成本的让这些评论员吃遍法国所有高级餐厅，然后评价出其中最优秀的。

1926年，米其林的星级标准终于诞生。但在当时只有一颗星。三十年代之后，三个等级的评星制度出台——

一颗星★： 是“值得”去造访的餐厅，是同类饮食风格中特别优秀的餐厅；

两颗星★★： 餐厅的厨艺非常高超，是绕远路也值得去的餐厅；

三颗星★★★： 是“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅。

据业内人士介绍，按国外米其林三星餐厅的价格定位，来这里进餐，人均消费通常在3000元4000元人民币之间。当然了，即使是米其林一星，在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。虽然米其林轮胎公司发布《米其林餐厅指南》，只是为了给自己的产品做广告，然而最终，他们却把这份广告手册做成了产品。并且让大家心甘情愿解囊买单。要知道在世界经济突飞猛进的20世纪后半程，在那个电脑和iPhone还没出生的年代，纸质的旅游和餐厅指南市场所带来的收益十分可观。以至于尽管这家轮胎公司早在大半个世纪前，就已经实现了让精英阶级买车的梦想，但是却并没有关闭其旗下的两本指南。

03

售卖产品，更是生活方式

米其林通过《米其林指南》倡导出了一种“周末开车出去野餐”的新奇生活方式。

因为米其林的主业是销售轮胎——一种法国富人消遣玩具的附属品。 所以红本《米其林餐厅指南》从分立伊始就只有一个目标：服务富有的法国精英阶级。

为了支持司机们更长距离的驾驶和出行，他们不仅给法国各地酒店和汽油供应商的提供信息指南整理服务，甚至还为了协助旅行者，而在路上做了自制的路标。

米其林评审机制的严谨，也让《米其林餐厅指南》成为了精英阶级的生活方式导师。为了保障《米其林餐厅指南》的公正性与权威性，米其林一直恪守匿名造访、独立评审、精挑细选、每年更新、标准一致五项承诺。选用评审员都是餐饮酒店业的专业且资深人士，并且都必须在法国通过正式的米其林指南培训。

评审员们被禁止与记者交谈，也禁止泄露自己的身份，并且在得到结论之前会无视餐厅服务员的意见。他们和普通顾客一样提前预定座位、点菜、就餐、付账，并且完全不会像一般的美食评论家那样，在品尝途中记录笔记。

为了暸解餐厅质量的一致性，确保评鉴精确性，通常他们会在半年之中重复造访一家餐厅，但为了掩人耳目，他们尽量避免去太多次，且会两人同行，扮成夫妻或商务人士的样子，因为单独一个人去用餐，很容易启人疑窦。同时还会根据不同时间不同评审员的结果进行综合讨论，最终才给出评级。

这样严苛的评审机制，使得米其林指南的评审工作虽然自诞生以来就遭到了不少人的批评，但它在美食界的权威性和影响力却难以否认。新法餐教父级厨师Paul Bocuse曾在《米其林餐厅指南》如日中天的1960年代发话：在我眼里，米其林就是世界上唯一的餐厅指南。

1954年《纽约客》里的一篇文章更是这样写道。“没有任何其它餐厅指南能够承担米其林这样不惜血本地做指南。他们完全是赔本赚吆喝，而且是成百上千万美金的赔本。但也正因为如此，它才能获得最挑剔的法国精英阶级的信任，以及得到‘透彻’，‘有态度’和‘不可击垮’这些评价。”

04

轮胎制造商跨界美食的营销策略

策略1：用户参与感

任何营销策略都少不了用户参与环节，缺少参与感的活动曲高和寡，无法得到与预期匹配的声量，只有用户主动参与，才能在情感的交互中收获口碑和效应。

米其林通过对餐厅品鉴和评判打分来分享汽车旅途中的见闻，带动读者和食客的探索和尝鲜，彼此间形成良好的评论互动，久而久之则营造出大众对美食、对旅行的强烈话题讨论度，以及公众对米其林品牌的强烈认同情绪。

策略2：持续与权威

任何营销如果没有让受众感到权威，那么只可能红极一时，如焰火般绚烂而短暂。正如《米其林美食指南》，如果它只是一本纯粹介绍美食的书籍，没有权威的星评制度，那么它一定不会有现在这般成功。因为米其林雇用的这批“美食密探”，大都从酒店管理学院毕业，每名美食侦探平均每年旅行约30000公里，在不同餐厅用餐约250次，入住超过160间酒店等等。为了保证结果公正，米其林会根据“密探者”不同时间不同结果进行综合讨论，最终才给出评级。虽然评审工作自诞生以来也遭到了不少人的批评，但它在美食界的权威性和影响力却不能否认。

策略3：增强辨识度

热爱美食的人喜欢去米其林餐厅打卡，从而关注、选择米其林轮胎；而使用过米其林轮胎的消费者也会因为好奇，选择尝试《米其林美食指南》进行体验。米其林北美公司公共关系总监就曾说过， “轮胎不是一个性感的产品。” 而米其林指南在品牌形象上对米其林公司有很大的好处。当人们在心智中把“米其林轮胎和《米其林餐厅指南》”建立连接时，就可以让米其林公司在大家的心目中建立 “这是一家有趣的公司” 类似的，更加有辨识度的印象。

05

跳出惯性思维，找寻全新可能

据汽车服务世界统计，2019全球轮胎企业TOP34榜单，米其林位居第二名。

而米其林轮胎之所以可以脱颖而出，以弱势品类建立起强势品牌，红蓝两本《米其林指南》可谓是功不可没。

品类是天生就不公平的。生来就有强弱与大小的差异。属于强势品类的产品，天生就拥有更高的品牌关注度。人们会更在意它的品牌，并在使用以后，向周围人推荐分享。

而轮胎则显然不属于强势品类 ，人们不会关心自己用的是不是名牌轮胎，更不会在用了这款轮胎以后，拍照分享发朋友圈，告诉大家他们用了这款轮胎。此外它还非常低频，见年见月才会需要更换一次，不会像美食一样被大家时时惦念，日日想起，一顿不吃就饿死。

低频不易被分享，非强势品类，品牌难以被记忆。 想要获取高频关注，就需要用一个高频事物与之进行关联。 这也就是米其林在已经不能依靠《米其林指南》赚钱的互联网时代，依旧砸锅卖铁也要做它的原因。

很多时候，我们总说要构建强势品类，但不是所有的品类，都可以被重新构建，蜕变成强势品类的。这个时候，也不用急着放弃，像米其林一样，跳出惯性思维，找寻新的突破，也许，也会有意想不到的收获。

Ⅵ 普利司通和米其林轮胎的区别是

轮胎是多项性能的有机结合体，其性能指标包括抓地性（干、湿地）、转向性、舒适性、耐磨性等。其中很多指标是互为矛盾的，如舒适性和操控性，抓地性与耐磨性等等。

特性：

米其林软，胎噪小，舒适性强，怕热不怕冷，怕撞怕坑。

普利司通耐磨，价格比米其林低一些，所以怕冷不怕热。

米其林

19世纪起源于法国。米其林属于舒适性轮胎，抓地耐磨一般。米其林销售额世界第二，仅次于普利司通。主要配套一些顶级品牌汽车的中端产品，如宝马5系，奔驰e级c级。个人感觉同样属于舒适性轮胎的米其林比马牌更适合中国的路况一些，这也是米其林在中国成功的原因吧。当然，由于广告，米其林的价格在国内并不算低，进口米其林价格一般，没有倍耐力，马牌，邓禄普的贵。总体来说，米其林不错。

普利司通

地地道道的日本品牌，也是世界6大轮胎品牌中最晚、唯一一个20世纪开始做轮胎的厂家。目前独家赞助F1。普利司通和国产邓禄普类似，没啥特点，属于比较中性的，各方面性能都过得去，舒适静音仅次于邓禄普，是高端品牌中最耐磨的。价格比米其林，固特异便宜点。也由于赞助F1，销售额达到了前所未有的高度：超过米其林，目前世界第一，普利司通最近1年也能在高端车型中看见配套，如奥迪A8，奔驰S级等。

你看看以下世界六大轮胎品牌的各方面比较，可以分析出米其林和普利司通的特性。

运动性：

第一：倍耐力 第二：固特异 第三：邓禄普 第四：普利司通 第五：米其林 第六：德国马牌

舒适静音性：

第一：马牌 第二：米其林 第三：邓禄普 第四：普利司通 第五：固特异 第六：倍耐力

耐磨性：

第一：普利司通 第二：倍耐力 第三：邓禄普 第四：米其林 第五：德国马牌 第六：固特异

价格（由高至低）：

第一：米其林 并列第一：固特异 第三：倍耐力 第四：德国马牌 第五：普利司通 第六：邓禄普

安全系数：

Ⅶ 卖轮胎的竟然推出美食旅游圣经！米其林教我们营销的3个技巧

本文 3 大重点：1. 别被产品局限了创意，米其林兄弟的妙点子。 2.目标明确！ 《米其林指南》只推荐以公路旅行为主的 美食 。 3. 加入可以建立权威性和影响力的内容。

米其林公司由爱德华•米其林 （Édouard Michelin)和安德烈•米其林 （ André Michelin ） 兄弟创立于1889年。 公司位于法国中部的克莱蒙费朗 （Clermont-Ferrand），专门生产轮胎以及橡胶制品。 然而在1895年时，大部分的民众买不起车子，更不用说买轮胎了，所以轮胎的销售并不佳。

爱德华是工程师，负责轮胎的研发与生产; 安德烈是营销专家，常提供企划方案提升公司知名度。 有鉴于当时多数民众没有 汽车 ， 安德烈为了打响米其林轮胎的知名度，甚至希望能借机促进轮胎销售，便提议发行《米其林指南》，希望一本 美食 旅游 指南能够刺激富人买车的欲望。

就这样，第一本《米其林指南》于1900年出版，发行了数万本，往后每年也都会出版该年的《米其林指南》。 即使到了1920年，每本约需花费2美元购买，就当时而言，是不小的金额，但销售量仍将近10万本。 自1953年，为了让《米其林指南》内容更准确，忠实读者开始回应、评论指南的内容，有时只有一周的时间，便可累积达5万条的评论，回馈给米其林公司。

到了1930年代，《米其林指南》已享誉国际。 《纽约客》 （ The New Yorker） 夸奖它内文的广告不使人反感，刊登得「恰到好处」; 1952 年，《时代杂志》 （ Times ） 赞誉《米其林指南》是 美食 旅游 圣经。 美食 评鉴员、公正的食宿评价和独创的星评制度，都是《米其林指南》受到夸赞的原因。

《米其林指南》刚发行时，安德烈曾预言：「这本书诞生于 20 世纪，也将继续存在于这个世纪。」 如今看来，预言不仅成真，甚至超越安德烈的预期，《米其林指南》至今已经有117年的 历史 了。

从营销角度来看，安德烈当初选择推出《米其林指南》这个策略，完全跳脱来一般传统营销的思维。 他不局限在思考如何大肆宣传自家轮胎的质量，而是采取了制作《米其林指南》这种创意，来提高公司知名度和刺激大众买车的欲望。

一开始《米其林指南》的诞生纯粹是为了打响名气和刺激大众买车的欲望，但如今它已成为高级餐饮的评价指标。 1924年，米其林的广告说：「有了车，就不用再赶早班火车; 有了车，就可以为家庭生活带来惬意舒适。」 米其林兄弟希望改变人们 旅游 的方式，而《米其林指南》渐渐发挥了作用。 因为 《米其林指南》所提供的食宿和景点信息，全是以公路旅行的方式为主，而非从前人们习惯的铁路旅行。

《米其林指南》主要指红色指南（Le Guide Rouge），收录食宿信息，但他还有一本绿色指南（Le Guide Vert）介绍景点、行程规划。 1900年版的《米其林指南》列了法国各地公路地图、加油站、饭店以及餐厅，全书约400页，也没有现在的精致。 之后，除了法国，比利时、德国和其他欧洲国家也相继出版当地的《米其林指南》。

到了 1931年，大众所知的星评制度正式出现。 一颗星星表示：厨艺不错，路上可顺路拜访的餐厅 ; 二颗星星表示：精湛的厨艺，可以在旅途中绕道去品尝; 三颗星星表示：顶尖的厨艺，值得专程前去享用。

随着全球化的发展，于2001年，米其林公司发行线上版的《米其林指南》。 为了拓展海外市场，第一本美国版《米其林指南》于2005年问世，地点从纽约市开始，进而往芝加哥、旧金山扩张; 2007年，在东京推出了日文和英文两个版本的指南，开启亚洲市场; 2015年，巴西版正式出现，介绍位在里约热内卢的餐厅，拓展南美版图。

《米其林指南》一开始的目标就非常明确，这让它后续可以专注在设计好的内容，创造出有质感的 美食 手册。 《米其林指南》在 1952 年，更被时代杂志誉为 美食 旅游 的圣经，其优质品牌形象可以见得，也为大众所信赖。

若《米其林指南》只是纯粹介绍食物，相信它不会像今天那么成功。 真正奠定了这本 美食 指南在 美食 界的地位其实是，它在 1931 年所推出的星评制度。 这套制度的 美食 评论家被称为「评鉴员」（inspector），有别于一般的 美食 评论家，评鉴员不泄露自己的身份，当他们品尝一家餐厅的菜馄饨时，也不会做笔记，只会在多次造访完一家餐厅后，给出星等和评论。 米其林的星评制度是当时首创的评分模式，也成功影响了《米其林指南》后续的发展。

一家餐厅获得的星等并不是永久的。 知名主厨，同时也是电视节目《地狱厨房》的主持人戈登·拉姆齐（Gordon Ramsay）就曾因星等被撤掉而落泪。 一家餐厅能因为获得星等而吸引大批消费者，相反地，失去星等将重重打击一家餐厅，甚至使其一蹶不振，也曾有厨师因星等可能被撤回而自杀。 2003年，据传米其林将撤回他餐厅获得的3颗星，法国主厨Bernard Loiseau而后自杀。

当然，拥有如此影响力的《米其林指南》，也曾受到批评。 2004年时，前任评鉴员Pascal Rémy就曾出书批评米其林亏待这些辛苦的评鉴员。 他说：「评鉴员的工作孤独，且薪水不高，而且，评价食物的标准也不够严谨。」 米其林对此虽提出反驳，但也承认评鉴员的工作并不见得像外界想得那么光鲜亮丽。 虽然曾遭受批评，但无可否认《米其林指南》确实成功在 美食 界奠定了它的权威性和影响力。

看完以上三大重点，我们了解到《米其林指南》在 美食 界、 旅游 界的重要性。 它今日的名气，代表着内容营销 （Content Marketing） 的成功。 什么是“内容营销”？ 内容营销在于策划消费者喜欢的内容，不直接宣传产品本身，而是从产品的外部来建立形象，借以吸引消费者。 正是因为《米其林指南》年年都出版，所以消费者才不容易遗忘它！