市场营销中客户的作用

1. 客户关系管理在企业市场营销的重要性

客户关系管理在企业市场营销的重要性

客户关系管理对于企业的市场营销有一定的影响性，对于企业经济的发展也有重要的意义，因此在实际企业发展的过程中，需要坚持对客户关系管理中的市场营销工作进行有效的工作。

摘要： 市场营销是企业发展过程中重要的组成部分，将影响着企业的经济利益，并且在市场营销的过程中，客户关系管理工作是重要的组成部分，优质的客户关系可以有效的减少企业经营风险，提升企业的销售利益，但是在日益竞争激励的市场管径中，很多企业为了获取更多的新客户资源依据各种手段，以此导致实施有效的客户管理有一定的文图，因此要想维护客户关系的有效性，需要对市场的发展方向有一定的认识和了解，分析竞争对手和自身的优劣势，从而改善企业自身的问题，实施更为完善的客户关系管理工作。

关键词：客户关系管理;企业;市场营销;作用

随着我国社会经济和社会环境的不断发展，促使现阶段我国企业的竞争能力也得到有效的提升，企业也依据自身的创新能力进行了有效的改革，促使市场环境也得到了有效的改变，依据商品为中心，各大企业在实际发展的过程中不但受到多样化发展的社会环境影响，同时现阶段的社会发展，促使企业与企业之前的联系越来越近，同时企业之间的竞争压力也在不断提升，因此企业要想在这样的社会环境下占据有效的地位，需要依据有效的产品质量和客户关系，企业要不断提升自身的能力和产品质量，同时需要与企业建立有效的发展关系，不但要促使产品在市场中建立一个完善的地位，还可以促使市场营销有助于提升企业的发展速度。相对于以往的发展关系来说，客户关系管理主要是在现阶段出现在经济发展中，就现阶段的企业发展来说，最直接的销售方式就是促使企业留住顾客，目的是为了企业和顾客之间的关系达到平衡，以此实现双方利益的最大化，管理工作的中心就是将客户作为企业的发展资源，依据对客户的分析和培养来实现客户价值。

一、客户关系的定义

客户关系管理主要是指企业销售方案的制定、发展以及应用都是依据市场客户为重心进行，依据构建企业内部的信息获取和定位系统，对市场客户资源进行有效的应用和分析，同时对其进行整合和定位应用，对发现的潜在客户资源进行有效的应用和分析，加大与之的沟通，促使客户和企业之间的认知和理解，同时增强与之的信任合作关系，以此达到经济利益的最大化。总而言之，客户关系管理工作的实施将影响到企业市场营销的成果和作用，这也对企业的整体发展和建立可持续发展的战略战策构成了一定的影响，更是企业实际发展过程中最需要注重的问题之一，需要企业的内部管理人员进行有效的研究与分析。

二、客户关系管理在企业市场营销中的重要影响意义

1.客户关系管理可以降低企业市场营销中的风险

客户关系管理工作实施的基础需要企业可以在市场上找到新的客户资源，同时与客户之间构成完善的信赖关系，以此实现双赢的发咋目标。其中最为重要的就是企业和客户之间建立友好、信任的关系，拥有共同的追求。以此才有助于企业与客户之间构建完善的关系，企业也可以依据此资源进行有效的管理。与此相反，相应的工作就没有意义，在现阶段的'市场经济体系中，企业在进行市场营销的过程中不断的获取客户支持，从而构建企业稳定的合作对象，提升自身的经济效益，这也是企业进行市场营销中的群众基础。只有进行有效的维护好企业外部的客户关系，从而拓展企业的生存空间，提升企业的内部凝聚力和外部的竞争力。从另一个角度来说，企业对于客户关系进行有效的管理工作，有助于企业实施市场营销的相关工作可以受到客户群体的关注，同时可以有效的对自身发展和问题进行反馈，有助于企业进行有效的调整工作。相对于企业来水，客户关系是否可以稳定，最重要的并不是企业的宣传工作，而是企业产品的质量，因此提升产品质量才是维护企业客户关系的有效方式。同时，也需要结合有效的宣传工作、销售方案等多样化的工作全面进行，这样不但有助于提升企业在市场营销中减少改善过后的风险问题，还提升了市场销售的成果，还可以对市场发展和内部发展制定一个明确的发展方向和认知，更可以促使企业及时调整自身发展方案，对企业自身市场销售方案进行有效的实施和明确。

2.客户关系管理可以提升企业市场营销中的盈利水平

对于市场营销中的客户关系管理来说，需要从多方面对企业客户关系管理工作重要性的理解和认识，以此提升对客户份额的关注，提升企业的发展利益。企业内部的很多活动都是为了提升企业的经济利益从而达到最有效的目的，以此获取有效的利益。并且在实际发展的过程中，客户关系管理对其发展产生了一定的影响意义，其中最重要的就是为了分析客户关系管理对企业份额和价值的作用。若是对我国较为成功的案例进行研究与分析就可以知道，很多大中型企业在市场营销的过程中拥有很多可以发展的客户关系，从而为自身产品的销售工作建立完善的合作平台。在维护客户关系的过程中，企业需要结合多样化发展的热力物理，同时也要结合专业的管理人才对客户资源进行有效的管理工作。除此之外，还需要对客户利益份额对市场营销的方案进行多方面的调整，很多产品质量的优劣将影响产皮内在整体市场中的价值定位，也决定客户对企业的信赖关系。因此，企业需要对自身产品的质量和市场内外的影响因素，依据市场营销方案进行有效的研究与分析，提供有助于提升客户利益的营销方案和价格，以此吸引客户的注意和回馈，以此促使客户关系得到完善，企业只有依据稳定的客户关系和合作系统，为企业利益的提升奠定有效的工作。

3.客户关系管理可以提升企业在市场营销中的优势构成

现阶段的市场经济发展过程中，企业与客户之间的关系已经收到了企业创建者的关注和认识。很多管理人员已经依据实际发展的案例和经验制定有效的客户关系关系系统，提升自身的发展市场，找到客户资源的综合能力，依据对企业客户关系的管理不但有助于提升企业在客户中的良好形象，同时还可以促使企业在日益竞争激励的市场环境中发挥出其优势，企业在自身发展的过程中依据市场营销策略和销售方式影响企业的有效发展。而市场营销方案和销售形式的设定和应用将受到客户关系管理的影响。因此，企业在不断发展的过程中设定的方案需要结合客户的需求和市场环境进行，在发展到一定时期之后，对客户进行有效的调查和分析，以此获取有效的市场营销方案。现阶段，在不断发展的过程中，我国企业需要不断完善创新观念，在市场营销中构成自身独特的优势。这样才有助于获取更多的客户，客户也才认可这些发展特色和创新意识，从而有助于企业与客户建立有效的合作关系。企业要想实施更好的利益合作，不但需要结合优质的资源，还需要建立有效的特色工作，以此让客户获取有效的售后服务工作，提升企业的信誉，从而确保企业的可持续发展。除此之外，客户关系管理的维护工作有助于企业需要结合客户序曲制定有效的市场营销方案，同时在市场经济环境不断发展和变化的过程中进行改变，促使客户可以获取与之心里要求相符的企业工作，促使客户关系管理工作得到可持续发展。

4.客户关系管理有助于提升企业在市场营销中的竞争能力

企业在实际销售的过程中，需要将营销工作理解为推销，以此促使其只注重短期的发展经济利益，忽视了客户关系管理工作。在实际发展的过程中，客户关系管理是企业进行市场竞争过程中重要的影响因素，其中主要分为以下几点：第一，优质的客户关系管理工作可以有效发现市场中重要的人才，从而为企业发展提供有效的人力资源。第二，对客户关系实施有效的管理工作有助于提升企业发展的品牌，从而拓展企业的知名度。第三，优质的客户关系管理是企业构建优质企业文化的基础工作，以此才有助于企业文化中融入以客户为发展方向的观念，从而更好地完善企业文化，培养企业发展内部工作人员的工作理念，对于企业服务系统和管理系统的发展有一定的影响意义，而这些对于提升企业竞争力是重要的组成部分。因此，有效的客户关系管理工作可以提升企业在市场营销中的竞争力。

三、在客户关系管理根本上的市场营销策略

客户关系管理对于企业的市场营销有一定的影响性，对于企业经济的发展也有重要的意义，因此在实际企业发展的过程中，需要坚持对客户关系管理中的市场营销工作进行有效的工作。

1.提升企业与客户之间的关系，提升客户对企业产品的认可度

在实施市场营销的过程中，不但认识到了客户关系对于企业发展的影响意义，还需要对客户关系管理的重要性进行分析，从而认识到客户关系管理的重要性，对市场中存在的多样化的客户关系管理进行科学化的分析和划分，促使企业对市场发展信息有一定的认识和了解。这样才有助于满足客户的心理需求，提升客户对企业的忠诚度和依赖性，以此促使企业在市场中占据的地位得到有效的巩固，不断拓展企业在市场中的发展板块。除此之外，企业在实施市场营销方案的过程中，管理人员需要将工作的重点放在企业文化建设上，而企业的文化发展需要依据客户为主要发展方向，只有构建更多的客户信息，提升客户服务工作的过程和企业工作的水平，才可以促使企业的产品质量得到改善，从而提升企业自身的发展能力，并且不断提升市场占有率。

2.对客户关系进行有效管理，实施科学销售工作

现阶段的市场经济在不断发展的过程中，京二胡对于产品质量的要求和工作需求也在不断的提升，现代化企业实施的市场营销管理工作主要是对客户关系进行有效的划分，对客户信息和客户需求进行有效的明确，以此为客户提供有效的产品服务和警声服务。同时，需要我国企业管理人员对客户关系信息构建科学化的客户评价系统，并对客户的反馈信息进行全面的分析，现阶段市场营销在发展的过程中，总会出现客户信息流动的问题，但是企业需要对客户的流失问题进行有效的分析，以及新客户加入的原因进行分析，并且进行分别对待，实施科学化的营销管理模式，以此找到市场营销的问题，并制定有效的解决方案，以此对市场营销策略进行有效的调整工作。

3.注重客户信息获取工作对企业中的客户关系进行有效的管理

不但体现在科学分类和提升产品质量的工作中，还需要对企业内外的客户信息进行有效的获取，企业在市场营销实施的过程中，需要提升对客户资料管理工作的控制，依据对客户信息的获取分析，可以有效的了解客户需求，促使企业可以有效的为客户提供有效的服务，企业在对客户信息进行全面综合的过程中，可以结合现阶段的高科技技术，构建完善的客户管理体系，将客户的信息进行统计，之后依据对客户信息的分析提升企业的服务水平，调节自身的生产构成，促使企业的发展更符合企业的需求，企业也可以构建完善的客户访问记录，将客户对企业产品镉工作态度进行总结和分析，从而分析其企业发展过程中存在的问题，并制定有效的解决方案，促使企业在市场营销活动中得到有效的提升。

四、结束语

综上所述，企业与客户之间的有效交流有助于提升客户的忠诚度，促使企业形成一种具备优势的工作和市场环境，促使企业依据客户关系构建完善的维护系统，以此引导企业进一步提升市场占有率，这样的客户可以为企业制定有效的管理方案，企业还可以拓展市场的占有率，促使客户关系得到巩固，从而有助于企业与客户之间的关系构成，为企业未来的发展奠定有效的基础。因此，在实际发展的过程中市场环境中的竞争力不断增加，切在维护客户基础工作的过程中，还在不断扩展新的客户，促使企业市场得到有效的发展，为企业可持续发展的战略战策提供有效的依据，促使企业在进行客户关系管理工作的过程中得到有效的成果。

参考文献:

[1]严泓.浅述客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].中国商论,2015,33.

[2]马旺.客户关系管理在企业市场营销中的价值探讨[J].科技经济市场,2016,01.

[3]胡晓乐.客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].中国市场,2016,09.

[4]吕金刚.客户关系管理在企业市场营销中的作用探讨[J].黑龙江科技信息,2014,23.

[5]姜梦洋.客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].商业故事,2015,09.

[6]李永红.客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].市场观察,2015,S2.

2. 客户关系管理在市场营销过程当中的作用

客户关系管理在市场营销过程当中的作用是具有多方面的，总的来讲我们从专两个方面来进行分析。

1.良好的客属户关系管理可以帮助企业形成市场营销优势

企业在市场当中的竞争归根结底是对顾客的竞争，但随着市场信息和市场资源的饱和程度日益提高，客户在选择产品时候的自主性也不断提高，这些使得企业要想在市场当中继续保持营销优势具有十分大的难度。良好的客户关系管理可以有效提高企业在客户心中的形象，同时还能够帮助企业制定出符合顾客实际需求的营销策略，为企业占领市场打造良好的基础。

2.可以帮助企业提高营销过程当中的盈利能力

企业进行客户关系管理能够加强企业对客户信息的了解，帮助企业与顾客之间建立良好的信用关系，进而降低企业的客户开发和交易成本，帮助企业增强盈利能力。此外，良好的客户关系管理还能够帮助企业维系老客户，提高其对企业自身品牌的忠诚度，同时还可以帮助企业挖掘潜在客户，通过满足客户的个性化需求来促进企业的可持续发展。
（详见正航软件官方网站文章）

3. 大客户营销：大客户的价值与意义有哪些

意义

1. 大客户是企业的生存之本、发展之源。

美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5％，利润就能增加25％～85％，而大客户就是为了提高客户的忠诚度和满意度。

大客户的价值是一种长期客户价值，企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系，企业从他们身上获得了很高的利润回报。可以说大客户与企业的关系如树根与水分的关系，企业这个根基需要大客户这股水的滋润和哺育。

2．忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要。

想的“VIP模式”目的：既关注短期利润，更注重长期收益；既关注单笔交易，更注重长期关系。

在产品日益同质化的今天，抓住大客户，维持与企业长时间的信赖关系与巩固企业产品的更新换代是企业经营最可靠的保证。大客户在这里的意义是企业用维护和他们的关系的代价换来避免了推广新品牌的风险和资源的浪费。

3．忠实的大客户是对企业的一种宣传。

大客户的行为是会受到别人效仿的。一个忠诚的大客户不断购买某品牌的产品，这种行为对于企业来说是很有利的宣传。同时，大客户的市场领袖作用，也为企业的宣传造势。

价值

1、保证大客户能够成为销售订单的稳定来源

2、使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应

3、通过发展大客户提高市场占有率

4、促使大客户需求成为企业创新的推动力

5、使大客户成为公司的重要资产

6、实现与大客户的双赢

4. 市场营销与客户关系管理

客户关系管理究其本质是为了提升客户的忠诚度、建立稳定的客户关系，而开展的以客户为中心的营销行为，从而实现提升企业的影响力和核心竞争力、提高企业经济效益、降低企业营销风险的最终目标，客户关系管理是企业发展的必然需求。

一、市场营销与客户关系管理界说

(一)企业市场营销。企业市场营销简言概之即将产品从供方转到需方的交易过程，其结果是供需双方都得到自己所需的目标物品，从而实现双赢。市场营销有以下两种含义，一是从社会视角来看，是指企业通过一定的战略方法实现既定销售目标的过程;二是从学术视角来看，是指企业对市场营销的理论和案例进行分析、研究的行为，亦可称为市场营销学。

(二)企业关系管理。客户关系管理是以客户的需求为导向，在与客户深入沟通后，对客户的需求进行深入了解，并根据客户需求的变化对产品和服务进行相应调整，这一过程即为客户关系管理。客户关系管理的内涵为企业通过对客户的信息进行系统管理，围绕客户展开一系列销售行为，从而实现营销的目标。对于企业来说，满足客户的需求、为客户提供方便、快捷的服务是企业发展的必要因素，因此，客户关系管理在企业经营管理中地位十分重要。

二、客户关系管理对市场营销的作用

(一)提升客户的满意度和忠诚度。在市场竞争不断加剧的情况下，企业建立新的客户群所需成本远大于稳定老客户群所需成本。据有关数据显示，新客户关系建立约多出维护老客户5倍的花费[1]。如果客户关系管理得法，企业为客户提供的服务周到、完善，新客户转变为老客户的可能性则大幅提升，企业客户关系管理的有效实施，可以提升客户对企业的满意度和忠诚度，为企业的发展奠定良好的客户基础。

(二)提升客户资源的管理效率。客户关系管理能够有效提升客户资源的管理效率。企业借助于健全的客户关系管理体系，能够将客户资源按需求结构、重要程度等指标进行分类管理，并根据不同的客户类别采取不同管理方法，提供针对性的服务，使企业客户管理能够有的放矢，从而为客户提供优质、完善的服务，提升客户资源的管理效率，降低管理费用，提升企业经济效益，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地[2]。在客户群体中，老客户是营销活动开展的主要目标群体，老客户占客户总量的份额是评判企业营销成功与否的关键指标，因此，企业应将人力、物力集中在老客户的维护上，与客户建立长期、稳定的合作关系，以确保企业营销活动的顺利开展。

(三)降低企业市场营销的风险。企业与客户的本质关系为企业通过与客户接触、交流，了解客户的需求，为客户提供相应的产品和服务，从而赢得客户忠诚和信任的商业行为。在市场经济背景下，客户关系的有效管理，能够为企业带来大量稳定的老客户，能够最大程度的降低企业经营风险，为企业正确投资指明方向。

三、市场营销中客户关系管理完善的措施

(一)转变传统营销观念应对多变的市场环境。在市场经济背景下，市场环境复杂多变，客户的需求结构日益向多元化的方向发展，在企业市场营销中，企业应转变传统的营销观念，树立以客户为中心的`现代营销理念，使客户成为营销管理的核心。同时转变固有的单一产品营销模式，采取将服务与产品融为一体的综合营销模式，目前产品类别丰富，同类产品的生产企业更是为数众多，企业若想吸引客户，仅靠产品很难实现，更多的是依靠细致、完善的服务，使客户在购买的过程中体会到“上帝”般的待遇，这样才能吸引更多的客户，建立稳定的客户群。营销观念的转变并非一蹴而就，实施的过程中必然困难重重，但面对市场经济的瞬息变换，传统的营销观念已不能满足客户的需求，只有打破传统营销理念的束缚，实施以客户为核心的现代营销管理，才能为企业的发展提供保障。

(二)提升客户对企业产品的忠诚度。企业在进行市场营销的过程中，应当充分发挥客户关系管理的重要作用，通过科学的对客户关系的分类辨析，来实现企业对市场需求的精确认识，才能更加有效的满足客户的内在需求，提升客户对于企业产品的忠诚度，进而稳固已有市场地位，开拓更大范围的市场。在市场营销策略上，应当将重点放在客户至上的文化建设、客户数据平台的搭建、客户服务流程优化以及客户服务能力的提升上，强化企业的客户关系管理能力，促进企业服务质量的提升，进而提高客户对于企业产品的忠诚度。

(三)开展科学营销管理。市场经济的不断发展，为企业的发展营造了良好的市场环境，在这一环境中，客户对产品和服务的需求日益提高。现代营销管理围绕客户关系管理开展，对客户的需求进行系统分析，以便快速、周到的为客户提供产品价格、使用方法、保养周期等产品周边服务。这就要求建立科学的客户评价等级制度，并在此基础上，准确的对客户的需求进行把握，提升客户对企业产品的满意度。一般在市场营销过程中，可能存在一定的客户流失，也会有一定的客户加入进来，所以在企业营销策划过程中，应当对客户的流失率进行科学的评估，进一步的使新老顾客加强对企业产品的忠诚度，这里面更要加强对等级逐步下降的客户的重视和关注，从中寻找企业市场营销的问题所在，通过分析，做出及时有效的营销策略调整。

(四)科学把握客户关系生命周期。企业的产品具有研发―量产―更新换代的生命周期，相应的客户关系管理也呈现出一定的周期性，企业客户关系管理经历着产生―成熟―衰退的周期。因此，在企业营销管理战略制定时，应以客户关系的分类作为基础，与客户等级评价进行有效融合，对客户关系的生命周期进行深入研究，及时修正企业市场营销模式，对初期、发展期、成熟期以及衰落期四个阶段的客户进行科学管理。

(五)确立客户的核心地位。随着企业数量、产业规模的不断提高，企业间的竞争日趋白热化，在此背景下，客户一改往日处于弱势地位的局面，在供需双方中的地位日渐提升，客户需求的结构也逐渐多样化。企业欲在竞争中取得优胜就要适时调整市场营销的模式，维护老客户、开发新客户，建立良好的客户关系，最大程度的占据市场份额。确立客户的核心地位是客户关系管理的必然需求，是现代市场营销管理的必然趋势，是企业经济效益提升的内在要求。

(六)突出客户信息收集工作。在企业市场营销中，客户资料的管理不容忽视。客户资料是企业深入了解客户的桥梁，企业通过对客户资料进行分析整理，能够了解客户的需求，有助于企业为客户提供特色、有效的服。客户信息管理的方式种类繁多，企业可以借助于信息技术，建立客户信息管理的电子平台，将客户信息以电子文档的形式录入在系统中，通过计算机系统对客户的数据进行精准分析，得到分析结果后，企业可以根据目前客户需求的取向决定自身生产的方向，为客户提供符合需求的产品。通过客户信息管理系统，企业还能够对客户的售后反馈信息进行分析，将客户对产品和服务的评价进行总结，查找企业市场营销中的不足之处，并进行及时调整，使企业市场营销活动在动态管理中稳步展。

5. 客户服务在现代企业营销中的重要作用有哪些

客户服务在商业抄实践中一般会袭分为三类，即：售前服务、售中服务、售后服务。售前服务一般是指企业在销售产品之前为顾客提供的一系列活动，如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售中服务则是指在产品交易过程中销售者向购买者提供的服务，如接待服务、商品包装服务等。售后服务是指凡与所销售产品有连带关系。在现代营销中，能更好加强企业在市场中的地位，在开发客户成本越来越大的条件下，客户服务就成了决定企业成败的关键。更多内容可到大展鸿图招聘网专业营销求职网了解

6. 顾客在营销中的作用

在我国，无论是理论界还是企业界，我们一般都将“消费者”与“顾客”这两个概念互相替代使用，很少思考过它们之间的不同。企业在制定与实施市场营销战略时，更是没有将二者区分开来，导致企业的营销目标抽象、笼统，营销策略缺乏针对性，理所当然影响营销效果。在我国市场经济日渐成熟、竞争日趋激烈的今天，正确区分消费者与顾客，有利于企业整合自身的营销资源，有利于制定正确的营销战略，从而实现企业的经营目标。

一、消费者与顾客是企业不同性质的营销对象

在西方经典的营销学著作中，尽管并没有明确给消费者与顾客这两个概念下定义，但在使用这两个概念时却有很明显的区别，而且他们并不将二者互相替代使用。如在菲利普·科特勒等著的《市场营销管理》（亚洲版）一书中，他更多的是使用“顾客”一说，而很少使用“消费者”的概念。而在j·保罗·彼德、杰里·c·奥尔森合著的《消费者行为与营销战略》一书中，主要使用“消费者”而少使用“顾客”一词。这种情况在其他专著当中也常见。但是这些经典著作也没有明确地给二者下定义以区别。

当全球经济步入知识经济与互联网时代，企业之间的竞争越来越激烈，市场的变化越来越快，企业要想在如此纷繁复杂多变的环境中求生存与发展，那么企业的营销战略必须更具有确定性与针对性，而不是抽象的、空泛的原则与指针。这样，区分“消费者”与“顾客”这两个营销对象，就显得十分重要。

对二者的定义，我们可以这样理解——“消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。”而“顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体”。

消费者的消费活动是整个社会经济运行的基础，也是企业经营活动的出发点与归缩。人类的一切活动都是为了人类自身生活得更好。在市场营销学理论研究中，我们使用“消费者”一词，一是明确企业生存的理由是能够“满足企业产品、服务的最终使用者与受益者的需求”；二是从这个角度出发，区分不同的消费者类型，便于制定正确的市场营销战略与策略。消费者的主要特征是“最终使用产品、服务并最终受益”。在这里，我们必须撇开消费者是如何获得产品或服务的（他可能是获得的馈赠、补偿或其他途径、方式——如家庭成员享受主妇购买的食品等）途径与方式。只考察消费者“使用”、“受益”于产品或服务方面。这样我们便可很清楚地知道，消费者是否与企业直接打交道并不是确定其消费者身份的标准。

“顾客”——作为直接与企业进行商业交往的人或群体，它在很多时候是与消费者的身份重叠的，如我们购买电影票看电影，我们到快餐厅购买快餐并享用，但也有很多情况下这两种身份是分开的。比如某先生陪太太逛商场时，他自己既不购买任何东西，太太买的东西也不是给他消费的，他陪太太的目的，或者只是为陪陪太太，或者只提出自己的参考意见，这时他只是纯粹的“顾客”。又如集团购买者，他们购买设备、工业原辅村料或办公用品，并不是自己使用和消费，而是供集团内部其他人使用或消费，购买者在这里只是购买，他也是典型的“顾客”。我们可以这样理解“顾客”，无论他的目的如何，只要他与企业发生直接的商业交往（购买、咨询、参观、、谈判、投诉、交流信息等），他就是企业的“顾客”。

在企业的营销对象中，“顾客”与“消费者”是两个外延交叉的思维范畴，它们的重叠部分，使我们在以往的研究中对二者不加区分，而它们的非重叠部分却是我们忽视的地方。

二、“顾客”、“消费者”需求结构差异

区别顾客与消费者，主要是根据他们是否与企业直接进行商业交往。从这个角度出发，我们可以明显地判断出二者在需求结构上的差异。

首先，二者的需求结构中各要素的权重不同。如“顾客”因为直接参与或实施购买行为，所以产品、服务的价格在其需求结构的“货币成本”中占有极重要的地位，而消费者在使用、消费产品或服务时，因其货币成本已经支付或已由别人支付，所以在其需求结构中，价格因素的作用已下降，或已不再是主要因素。又如，因为顾客与企业直接打交道，所以企业人员的形象对顾客影响较大，而消费者不与企业直接发生关系，所以企业相关人员形象在需求结构中的权重也就较低。

其次，对环境因素的要求不同。作为顾客，其身份是在与企业直接进行商业交往时予以确认的，或者说，只有当他与企业发生直接的商业交往时，他才具有“顾客身份”，这样，与企业打交道时的环境才是“顾客环境”，当“顾客”身份与“消费者” 身份在同一时间完全脱离时，这种“顾客环境”是一种完全的“客观环境”或“不可控环境”，营造环境的主要责任在企业而不在顾客。而消费者的消费环境则不然，一是这种环境具有更大的随意性与可控性，二是消费环境一般具有更大的自主性。消费环境在更多时候，并不由企业来营造，而是由社会、家庭或消费者个人来营造，只有在购买与消费同时进行的条件下，消费环境才由企业营造（如餐饮业、娱乐业、旅游业等）。所以，顾客与消费者对各自所处的环境要求也不一样。

第三，顾客与消费者的满意度来源不同。自从1987年美国商务部设立鲍德里奇国家质量奖以来，“满意度”一词便开始在企业界和理论界流行起来。在我国现在，已有许多企业重视“顾客满意度”，并认为顾客满意度是顾客忠诚的基础。顾客资产的建立，在很大程度上首先是创建顾客满意。但是我们更多的是论述“顾客满意”而非“消费者满意”。顾客满意来源于顾客与企业的直接交往。在这种商业交往中，企业提供的信息的准确性、可靠性、及时性、完整性，企业人员的专业水平、敬业精神，企业提供的环境的好坏，企业提供的服务的周到与否等直接决定顾客的满意程度；而消费者满意更多地来源于使用、消费产品和服务的过程——在这一过程中，他们的消费体验、产品实际效用与消费者期望值的比较、社会评价等决定消费者满意度的高低。这种满意度来源的差别，实际上是顾客需求与消费者需求结构的差异的具体表现。

三、区分顾客与消费者的营销意义

无疑，企业如果从利润的角度看，顾客直接关系着企业利润的来源。因此，企业更注重与顾客的每笔交易行为。这正是我们现在许多企业的经营重点：几乎所有促销活动都是针对顾客——促成交易的达成。但是对顾客的承诺——本质上是对消费者的承诺，却有许多企业不予兑现，甚至将其视为沉重的经营负担（这正是企业诚信缺失的基本根源）。区分顾客与消费者，有助于我们正确理解顾客资产的建立或顾客忠诚度的建立。

◆建立与消费者的良好关系是建立顾客资产的基础。顾客资产的建立是一项长期的工程，但它却不是从与顾客打交道开始的，更不会结束于每一笔交易，而是从与消费者的关系开始的，或者说是由与消费者的关系决定的。不论当顾客身份与消费者身份完全重叠的情况是如此，就是那些二者完全分离的情况下，也是与消费者的关系决定顾客关系。比如儿子送给父亲一个按摩器，结果这个按摩器的功能并不如企业广告所说的那样，父亲很不满意，则儿子将会降低自己的满意度，而且会将这次购买经历传播给自己的相关群体，从而影响潜在顾客的购买决策。如某单位新购进某品牌的汽车后，司乘人员（消费者）对其质量与售后服务极不满意，那么当下次需更新汽车时，该品牌将不会予以考虑。企业采购部门采购的原辅材料从车间或办公室反馈的情况如果很理想，则会强化这种采行为。因此，顾客的重复购买行为决定于消费者的态度。这正是现代市场营销理念强调“从消费者需求出发”的根本原因。

◆区分顾客与消费者，企业可以更好地利用二级传播，从而达到建立顾客资产的目的。消费者满意度的来源在上文已有论述。但消费者满意度的高低却可以由顾客来影响。这种影响主要是顾客在在与企业进行直接的商业交往时获得相关信息，然后再将这些信息传播给消费者（实现二次传播），从而影响消费者对产品的期望值与评价。在现代知识经济条件下，产品的科技含量在不断增加，功能在不断改进，相对而言，有关产品的知识，企业无疑掌握得最多，顾客次之，而消费者最少，而最需要掌握产品知识的又恰恰是消费者。企业通过首先影响顾客，进而影响消费者，使消费者产生企业所期望的满意度，从而强化与顾客的关系，达到建立顾客资产的目的。

◆区分顾客与消费者，可以更加有效地利用企业的营销资源，

实现企业的营销目的。因为顾客与消费者对同一企业或同一产品与服务所关注的重点要所不同，其需求结构存在差异。则整合好企业的营销资源、建立与顾客、与消费者的良好关系的过程中，就应有所差别。比如，作为顾客来说，其获取信息的难易程度、购买的方便程度、购买过程的长短以及在购买过程中得到企业相关人员的尊重与理解程度等是相当重要的，企业在设计整个营销流程时必须予以考虑；而消费者对产品科技含量与自身利益的相关度、产品功能的先进性与可靠性、使用消费过程中的安全性、经济性、便利性、维修服务的方便性等予以更多的关注，则是企业营销战略的出发点。企业的营销资源应该围绕这两个方面进行整合利用，才能使企业的营销战略更具有针对性与可操作性，最终才能实现企业的营销目标。