1. 市场营销案例分析题：政治风云导致“米沙”的失败
这个案例主要体现出了营销环境的多变性。
1.米沙玩具熊主要是受政治环境的影响。
2.面对营销版环境权对企业带来的威胁，一般有三种方法：改变自己的营销策略，转移，退出。要改变这种玩具的销售局面，没有固定的答案，也没有标准的答案。例如，既然民众都对它深恶痛绝，那就通过沟通宣传让大家买回去用来憎恨他，对他撒气。另外，也可以通过一些营销活动来改变消费者的认知，把消费者的目光引到体育上来。当然做这些事情，都要看企业的成本。
2. 请用市场营销的相关知识帮我解答下面的思考题
想要促进人们对汤品的渴求，实现增长，需要做如下工作：
建立并巩固密集型分销的渠道通路；
广泛宣传汤品对于人体的价值和意义；
增强产品本身与其他同类产品的差异化宣传，使用户感受到有价值的不同；
建设覆盖全面、能力专业的营销团队；
以考核带动营销，以公司战略带动渠道战略，实现渠道突破；
强化终端掌控与网络分销渠道掌控能力；
利用论坛，和用户建立充分共鸣，提高用户对品牌的信任和信赖。。
3. 市场营销案例分析 小油漆厂如何选择目标市场 求答案 急急急~~
1:主要依据为：目标顾客的需求特点：对产品要求不高、对产品价格敏感、年轻顾客版潜在的对颜权色的追求。这几点符合“小油漆厂”的特点。小厂在进入市场时不会具备产品研发能力，和产品研发资金。而又不具备能力直接购买技术角逐较大份额市场。故选定此目标市场为最佳选择。
2：这家小油漆厂的营销组合策略设置合理科学。主要体现在以下几点：一、产品终端消费点距离目标顾客进，这使得目标顾客更易直接购买到本厂产品。二、产品统一定价，并且不采取降价等措施促销。这使得产品具有稳定的价格。顾客会在潜意识里认定本产品的价值就是现在体现出来的价格。三、促销：以低价、满意的质量为口号，可以完全的满足消费者的需求，而不是追求华而不实的“完美的质量”从以上几点不难看出，本厂的营销组合策略设置合理科学。
满意请给分，谢谢！
4. 业务员是如何打开市场，就三人
三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。” 公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。” 思考题： 1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？ 2.分析三个业务员对市场的职业敏感性。
5. 什么是国际市场营销人员面临的挑战和最重要的任务
。第1章 国际市场营销的范围和任务1.1中国企业的国际化的特点：对外贸易快速发展国内企业很多都在外国人控制之下国内企业面临来自国内和外国企业的两个方 面临的竞争：更多外国公司进入国内市场；中国企业开始寻求国外市场1.2 国际市场营销的定义1.2.1市场营销的定义市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。由定义可知：（1）营销的对象：产品、服务、观念（2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望（3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略（4）营销的核心：交换（5）营销的目的：获取利润市场营销任务：（1）对市场环境的研究（2）市场调研和消费者行为分析（3）市场细分和选择目标市场（4）制定整体市场营销计划（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务1.2.2国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国际市场营销，简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，而是实施营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。国内营销与国际市场营销区别：a市场营销环境不同 b市场营销组合策略有区别 c国际营销战略及营销管理过程更复杂从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。1.3 国际营销的任务国际市场营销人员必须处理至少两个层次的不可控制的不确定性,而不是国内的一个层次,因此,任务复杂得多。企业从事国际营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。1.3.1企业的可控因素
1.3.2国内不可控因素政治法律因素;国内经济状况;国内竞争状况1.3.3国外不可控因素政治/法律力量; 经济力量; 竞争力量; 技术水平; 分销结构; 地理和基础设施;文化力量1.4 适应环境判断、经验、本国文化累积与参照系统。适应文化是国际市场营销者所面临的最富有挑战性、最重要的任务。营销相对主义原则。.5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍1.5.1国际市场营销成功的关键在于适应不同市场环境之间的差异。1.5.2国际营销成功的主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准。自我参照标准可能使你意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性的评估。相似性与差异性最有效的方法是承认自我参照标准存在于我们的行为之中。经营决策中克服自我参照标准的步骤分析框架:第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义；第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断；第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化；第四步：在没有自我参照标准的情况下，重新定义问题并解决问题，谋求最佳经营目标。树立全球意识的策略:选拔拥有全球意识的管理者;加强与其他国家的人员交流;组建体现文化多样性的董事会或高层管理团队1.7国际市场营销阶段下述五个可能有重叠的阶段可以描述一家公司的国际市场营销参与程度。1.7.1非直接对外营销阶段:公司并不积极地培植国外客户。1.7.2非经常性对外销售阶段:生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，很少打算或者没有打算不断地维持国外市场。1.7.3有规律的对外营销阶段:在此阶段，企业有永久的生产能力，从事货物生产，在国外市场连续销售。1.7.4国际营销阶段:在此阶段公司全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家市场。此时不仅需要营销，而且需要在国内市场以外生产货物。这时，公司成为国际的或跨国的营销公司。
1.7.5全球营销阶段:在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其计划。在这一阶段，公司将世界包括国内市场在内，视为一个市场。1.8 国际营销导向国际营销阶段的定义反映公司参与和投入国际市场的程度。公司可以从一个阶段开始，然后转向另一个阶段或者停留于某一阶段。处于不同阶段的公司对于国外经营业务有着不同的态度，而且随着公司从一个阶段演变到另一个阶段，他们对于国际经营的导向和态度也会发生变化。经验表明，当企业依赖于国际市场时候，国际导向会发生重大的变化。从国际参与的第一阶段到最高阶段，国际营销活动的复杂性不断加剧，管理当局走向国际化的决心不断加大。这样的决心将影响企业的具体策略和决策。指导公司开展国际业务活动的国际导向可以概括为以下三种国际营销管理导向：(1) 国内市场延伸观念；(2) 国别市场观念；(3) 全球营销观念。E P R G框架常常被用来描述这些不同的导向。该框架作者建议，依据企业的国际投入，可以将企业分成具有本国中心导向（E）、多中心导向（P）、地区中心导向（R）和全球中心导向（G）四类，即 E P R G。1.8.1 国内市场延伸观念指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它把国际业务看作是第二位的，是国内业务的延伸。其主要动机是解决生产能力过剩问题。国内业务得到优先考虑，国外销售被视为国内业务有利可图的延伸。在E P R G框架中具有这种营销方法的公司被划入种族中心。1.8.2 国别市场观念以这一观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。在 E P R G框架中，这属于多中心导向。1.8.3 全球营销观念以此导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，它的营销活动是全球营销：开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即相同的国家市场组合。
全球营销寻求以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。因而，在世界范围内寻找对同一产品具有相似需求的重要细分市场。依据这一导向，公司尽其所能试图在全球范围实施标准化。一些决策在全球范围内普遍适用，而另一些决策则需考虑当地影响。整个世界被视为一个市场，企业制订全球营销策略。全球营销公司属于 E P R G框架的地区中心或地球中心类。1.9 全球市场西奥多·里维特的“市场全球化”一文引出了营销活动的许多新的提法：全球营销、全球经营、全球广告和全球品牌，以及对国际营销的认真讨论。里维特教授的前提是“世界市场趋于大同”。他认为巨大的细分市场具有共同的需求，即需求质量高、价格合理、标准化的产品。里维特教授认为，按照政治边界细分国际市场，按照国别市场或者民族和地区偏好定制产品、指定营销计划在成本上是不经济的。在里维特教授的眼里，未来的公司将是全球公司，他们把世界看作一个市场，销售全球产品。未来的竞争需要全球营销而不是国际或跨国营销.全球导向强调需求的普遍性，以一种标准化产品在整个世界销售。世界需求和欲望确实正在趋同。这是否意味着如今市场是全球市场呢？回答是肯定的，在大多数国家都有对同一产品有相似需求的细分市场。国际营销需要寻找具有相似需求的细分市场，以同样的产品满足这一需求，将可以标准化的营销组合因素标准化，如果存在重大的文化差异，营销组合需要作部分调整，适应文化差异，就进行调整。1.10国际市场营销学的任务实施对外营销的成功主要取决于适当评估和适应陌生环境冲击的能力。成功的营销者具备社会学家、心理学家、外交家、律师、预言家和商人的优秀品质。探究国外营销环境和文化以及他们对整个营销过程的影响是国际市场营销学的一个基本问题，也是介绍国际市场营销学最有意义、最有效的方法。本课程并不打算陈述营销原则，而是阐述国际营销特有的问题。本课程主要关注的是不同的环境所造成的困难。本课程涉及在他国或向其他任一国家或国家群体营销的任何公司，不管他们参与国际营销的程度多低，也不管采用什么参与方法。
第1章思考题1. 名词解释：国际营销 国外不可控因素 可控因素 不可控因素 营销相对论 自我参照标准 国内不可控因素 全球意识2. 如何解释中国企业对国际营销产生了越来越浓厚的兴趣？3. 试讨论国际营销的四个阶段。4. 试区分全球公司和跨国公司。5. 试区分三个国际营销观概念。6. 试说明三个国际营销观概念与 E P R G框架的联系。7 . 试定义并讨论全球导向思想第二章2.1从20世纪到21世纪现代经济史上，从来没有什么时候，像现在 这样，不同的国家在经济上越来越相互依赖、国际贸易机会越来越多、需求的增长更具有潜力。2 0世纪上半叶的世界经济大萧条；二次世界大战以后，大多数非共产主义世界的经济成长起来，形成新的市场；美国所提供的对外援助的好处是双向的；创立了关税及贸易总协定，促进了世界贸易和贸易国之间的合作步伐。2.1.1世界贸易和美国跨国公司曾遭受战争破坏的国家和过去欠发达国家的迅速崛起，为国际贸易的开展开创了新的全球营销机会。生活水准的提高，国外消费市场和工业品市场的扩大，给美国公司创造了机会，可以在世界范围内增加出口和投资。到2 0世纪6 0年代末，美国的跨国公司在直接投资和出口市场这两条战线上都面临着重大挑战。经济力量和潜力在国家中的分布日趋均衡。2.1.2 21世纪的头十年和以后的岁月发展中世界的经济将以前所未有的速度发展；这并不意味着欧洲、日本和美国市场将不再具有重要意义；在保持对市场需求迅速做出反应，提供市场需要的产品的实力同时，公司应寻求途径，提高效率和生产率，扩大全球影响范围；当我国经济在国际贸易中的参与程度不断加深的时候，国外发生的经济动荡对中国企业的影响将更加明显和重要。2.2国际收支记录一个国家的国际金融交易的账务体系称为国际收支。国际收支平衡表记录在一定时期内一国居民与其他国居民之间发生的全部金融交易。一国的国际收支代表了一国的国际经济状况，这是一项重要的经济指标。
我国国际收支的正项（贷方）包括：出口销售、国外游客在中国的花费、保险业、运输业和其他类似劳务的收入、境外投资的红利和利息收入、境外投资资本收益、外国在中国的新投资和外国政府对中国的支付。我国国际收支的负项（借方）包括：进口货物成本、海外旅游支出、在海外的新投资和对外军事、经济援助费用。国际收支平衡表包括三个项目：经常项目—记录所有的商品和劳务的进出口以及单方面资金转移；资本项目—记录直接投资、证券投资、短期资本的流进和流出；官方储备项目—记录黄金的进出口、外汇的增加或减少以及对外国银行的债务的增加或减少。三者之中，经常项目是国际企业最关注的一个项目。2.2.1 经常项目经常项目的重要性在于它包括了所有国际商品贸易收支和劳务收支，也就是说，体现了所有商品和劳务的进出口总值以及投资收入和支出。2.2.2 贸易差额商品进出口之间的关系称为商品贸易差额或贸易差额。贸易差额对国际收支有重大影响。国际收支进而对货币的币值产生影响。这最终都是通过改变汇率、价格或收入来调整国际收支。2.3保护主义国际企业必须面对充满关税、配额、和非关税壁垒的现实世界。这些壁垒旨在保护一国市场，防止国外公司入侵。一些国家采用法律壁垒、汇率壁垒和心理壁垒来阻止不必要的商品进入本国市场。2.3.1保护主义的是非曲直
保护幼稚工业；保护国内市场；防止货币外流；鼓励资本积累；维持生活水平和实际工资水平；保护自然资源；低工资水平国家的工业化；维持就业机会，减少失业；国防；扩大企业规模；报复和讨价还价。
2.3.2贸易壁垒2.非关税壁垒配额： 是对特定商品实施的具体数量或金额限制。自愿出口限制：与有秩序市场协定,和配额相似，是进口国和出口国就限制出口量而达成的协议。抵制和禁运：政府抵制是指绝对限制对其他国家购买和进口某种商品。禁运是指禁止向特定国家进行出口。公众抵制可能是正式的,也或以是非正式的，可由政府发起也可能是某个行业发起的。
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6. 大家帮我回答几个市场营销的问题嘛，谢谢！
一.促销方法种类多,细心寻找效果佳，促销未必要大造声势，尤其对资金不足的中小企业来说，既省钱又有效的促销方法有很多。（一）把促销做成公益事业，博得顾客青睐（二）通过提供免费样品或让潜在顾客亲自体验的方式来宣传产品或服务（三）利用人的逆反心理进行促销（四）精心策划，巧妙展示产品优点，利用口碑传播促销产品（五）人性化促销，往往产生会不同的促销效果（六）借助或制造引人注目的事件（七）善于利用各种新闻事件，从中找出与企业和产品的结合点 二.促销学中，加勒特 提出相称理论 相称理论（The Proportionality Framework）
这一理论由加勒特（T.Garrett）于1966年提出。该理论认为， 判断一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面加以综合考察。
目的是指行为背后的动机与意图。加勒特认为，行为背后的意图是构成道德的一部分，意图纯正与否应作为判断行为是否道德的一个重要因素。比如，营销经理从事市场调查，其目的并不是为了获得真实、准确的市场信息，而只是为某一项早已决定了的营销方案提供支持证据，或仅仅是为了堵住反对者的口舌，这样的市场调查活动本身就存在严重违背道德的问题。
三.判断某一营销行为是否合乎道德，在很多情况下并不象人们想像的那么容易。固然，有些违背营销道德的行为，诸如虚假广告，合谋定价，贩卖假酒、假药等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。然而，对某些营销行为，如儿童广告、以顾客身份从竞争对手处获得营销情报、对购货大户实行价格优惠等是否合乎道德，并不容易弄清，人们的判断往往也不一致。
那么，是否存在普遍的道德评判标准，用以对行为的“善”、“恶”或道德合理性作出评价呢？伦理学家们提出功利论与道义论两大理论。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果一项行为能给大多数人带来幸福，则该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。道义论则从直觉和经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务，以这些义务的履行与否作为判断行为是否合理的标准。
在市场营销实践中，企业有时根据功利论，有时则根据道义论对自身行为作出道德判断。本文试图介绍几种“道义偏向”的西方道德理论，并对它们在市场营销领域的应用作出简短评价。虽然这几种理论各自都有其局限性，但由于它们不是建立在纯粹功利论的基础上，而更多的是强化企业的社会责任，所以，对决定市场营销活动的道德界限具有现实的借鉴和启发意义。
一、显要义务理论（The Prima Facie Duty Framework）
这一理论由英国人罗斯（W.D.Ross）提出。罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。他认为，所谓显要义务，是在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为。在大多数场合，神志正常的人往往不需要推敲便明了自己应当做什么，并以此为一种道德义务。
罗斯提出了六条基本的显要义务：①诚实，包括信守诺言、履行合约、实情相告和对过失予以补救等等。具体到营销领域，则要求企业避免欺 骗和误导性宣传，使产品或服务质量适合消费者的预期要求。②感恩，即知恩图报，如报答父母的养育之恩，对朋友的关心、帮助予以善意的回报等。在市场营销活动中，则要求企业对那些与自己有长期友好合作关系的客户、供应商给予特别关照，在后者遇到困难的时候，提供适当的支持和帮助。③公正，即奖罚分明，在同样条件下不厚此薄彼。比如，在招标过程中应按程序和投标条件确定发包给谁，而不能凭个人好恶或凭对方是否给予回扣等作出决定。④行善，即乐善好施，助人为乐。比如，热心于社会公益事业，拒绝与损害公众利益的公司交往等。⑤自我完善，使自身潜能和美德得到充分发挥，实现自身价值。比如，企业应尽其所能生产适合社会需要的产品，为股东赚取尽可能多的股权收益。⑥不作恶，即不损害别人，如在营销活动中要保证产品的安全可靠，不欺行霸市，强买强卖等。
上述六项显要义务在很多情况下可能会发生冲突，此时就存在适用次序问题，即应优先履行何种显要义务。比如，在赴约途中，遇到有人因车祸受伤，急需送医院抢救，此时就必须在遵守诺言和帮助不幸者之间作出选择。虽然守约和行善两条原则都十会重要，但此时选择何者更为正确呢？罗斯认为在普通人的意识中直觉告诉我们，在这种情况下，更大的责任应当是救人。“归根结底，调节各种道德原则冲突的是‘正确’的概念，是在一定场合下对某一具体行为正确的直觉。”
罗斯的“显要义务论”显然存在缺陷，尤其是当道德义务发生冲突时，靠诉诸于直觉和常识来解决，难免带有主观性。然而，这一理论在营销道德建设方面至少有双重重要意义：一是它鼓励营销人员在营销活动中审视、决定应当承担哪些道德责任，如果没有更重要和优先的责任，那么营销人员就必须如实履行这些凭直觉就可意识到的责任；二是罗斯的理论强调的是营销活动中无处不在的义务，而相对淡化对行为结果的预测。这样就避免了在后一情况下常常出现的只问结果而不顾义务、责任的状况，从而有助于减少那些从单纯功利观点看某营销行为似乎可取，但实际上并不道德的情况。
四.这个不清楚，呵呵不好意思啦...
7. 市场营销案例分析求助
（一）红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。
商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。
红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。
（二）庆元收购站为什么会出现亏损?
决策武断，轻视市场及竞争调研——庆元收购站仅凭“1990年底产品供不应求”及“1991年初又是销售旺季”这两点就认为市场看好并冒然大量收购香菇，是缺乏市场与竞争依据的，武断的决策，这是导致其亏损的直接原因。
二、启示：不做缺乏市场及竞争依据的决策。任何的市场决策都需要充分调研。一项决策的做出是最简单的，也是最复杂的，说它简单，是因为一项决策的做出可能只是一念之间的事情，说它复杂，是因为它需要有大量的工作来支持，需要开展市场调研。
8. 市场营销学的论述题！！
一、金融营销的内涵与作用
金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的,是企业市场营销在金融领域的发展。金融营销是指金融企业以金融市场为导向,以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望,从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。在市场经济体系中,金融企业是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业。金融营销的目的是借助精心设计的金融工具及相关金融服务,运用金融运作理念达到营销目标并获取一定的收益。
金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求,也是金融企业面对竞争提高生存与发展能力的实际需要。自20世纪70年代以来,在金融自由化浪潮的推动下,西方金融业内部的相互渗透激烈、竞争加剧,各金融企业也纷纷把工作的重点转向市场,注重发挥优势、开拓领域、争夺客户,金融业大多数产品的服务和消费几乎是同时进行的,这要求金融企业具有更强的营销功能。
金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。金融业是高风险的特殊行业,受经济政策、宏观经济波动、客户的信心、国际收支状况、金融产品供求状况甚至各种天灾人祸的影响,金融活动具有较大的不确定性。为了防范风险,金融企业必须强化营销职能,以市场为导向,加强对市场的分析和研究,审时度势,适时调整经营战略和营销策略,不断开发能够回避风险的各种金融产品,以实现经营的安全性和稳定性。
我国金融企业面对新的国际国内形势,也必须重视营销管理。国际经济国际化进程加快,国际资本流动加速,使我国金融业面临的压力也越来越大,国内国民经济连续数年持续快速增长,资金的供给与需求状况已经发生很大变化,这要求金融业能够不断提供高效稳健的金融服务,同时,在效益机制的引导下,金融业的内部竞争将日益激烈,增强了金融企业强化营销功能、提高管理水平的必要性和紧迫性。
二、我国金融营销发展的现状
与西方金融企业的营销状况相比,我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来,在我国金融体制改革的过程中,面对日趋激烈的市场竞争态势,我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。但是与国外金融机构相比,我国金融企业还没有完全将科学的市场营销完整体系介入市场竞争中,具体表现在以下几方面:
1、营销观念停滞不前
营销观念是一种贯穿于金融业务管理活动始终的经营思想,是一种以市场为导向,以顾客需求为中心的经营理念,而不是谋求短期利益的权宜之计。但是目前,一些银行的领导与营销人员对市场营销观念的认识仍较为陈旧,有的人把营销看作推销金融产品,有的人把金融片面地理解为做广告,也有人把营销看作仅仅是营销部门的事,而没有认识到全员营销的重要性。
2、金融营销缺乏战略目标
营销战略出现盲目性和随机性主要表现为:(1)普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段;(2)在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性;(3)在营销策略上,业务的拓展以公关、促销为基本方式,没有形成多样化的营销策略的科学组合;(4)虽在渠道设计上利用了高新技术,但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法,难以形成高效的营销渠道。这些都是缺乏一个指导性的战略目标所导致的。
3、金融营销组合决策不足
从产品的促销活动方式来看,其基本方式主要有四种:广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前,金融产品广告虽然媒体日趋多样化,但是目标都仅是广而告之,产品功能介绍雷同及与竞争产品比较优势触及甚少,难以令客户信服。在人员推销方面,渠道显得单调,且客户面较小,相对成本较高。在营业推广方面,目前商业银行的员工进行的多为无差异营销,难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面,虽然公关手段得到了一定的重视,但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。
4、缺乏金融与营销结合型人才
由于金融营销在我国起步较晚,目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业,很少有市场营销专业人员进入企业,而且企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。而对于金融和营销结合型人才更是少之又少,但这种“新型复合型人才”正是当今金融企业所需的主力军。
三、我国金融营销发展战略思考
随着金融市场的不断开放,金融业同业间人才、服务、网点、电子化、中间业务以及传统业务的竞争日趋激烈,外资金融机构的进入对我国本土金融企业业务产生了强烈的冲击,借鉴社会经济发展和市场营销的发展方向,对今后我国金融营销的发展战略提出以下对策:
1、关注顾客忠诚度的营销战略
要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就会大大减少顾客流失的可能性。特别是企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联。为顾客提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分的质量,从而形成整体最优。此外,还有与产品需求的关联,要提高产品与需求的对应程度,提供符合顾客特点和个性的、具有特色或独特性的优质产品与服务。
2、关注顾客需求的营销战略
在相互影响的金融市场中提高市场反应速度,对金融机构来说最现实的问题不是如何控制、制定和实施计划,而是如何站在顾客的角度及时地了解顾客的需求,及时答复并给予满足。当代先进企业已从过去的推测性商业模式,转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,金融机构必须建立快速反应机制,提高反应速度和反应能力,这样可最大限度地减少抱怨,稳定顾客群,减少顾客转移的概率。
3、以回报为核心的战略
回报是营销的源泉,对金融机构来说,金融服务营销的真正价值是其具有为金融机构带来短期或长期收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。金融机构要满足顾客需求,为顾客提供价值,以获取应有的回报。
4、建立高效的金融营销内部运行机制
由于各金融机构规模不同,其营销运行体制不强求一致,但一般应包括营销决策层、营销管理层和营销执行层3个部分。营销决策层根据当前金融市场变化与自身条件制定整个金融机构的营销目标、战略,作为市场营销决策和制定营销计划的依据;营销管理层包括金融机构内部的资金营运部等,依据营销战略进行具体的银行营销设计,如分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计营销组合方案;营销执行层包括各基层行、处、所的营销工作人员,主要进行一系列市场调查、分析、预测,进行与营销有关的具体活动。只有建立完善的市场营销体系,才能开展高效的市场营销活动。
5、设计并不断调整金融业营销组合策略
根据不同细分市场,应设计并实施不同的金融营销组合策略。创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销应根据行业特点,创造出适合自己特色的营销活动。金融机构作为金融服务业,其营销特点就是服务加服务。超值营销就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。例如,建设银行提出“双大战略”,即营销重点向大行业、大企业倾斜,向投资环境好、经营管理强的地区倾斜;既在稳存、增存上花大力气,也在争夺效益好的大贷款项目上下苦工夫;既积极支持效益好的企业,也不放过有发展潜力的企业。时至今日,电子货币、计算机网络化、汽车银行、全能柜台、个人支票、一本通、自助银行等各种特色服务已成为银行新的营销手段,银行业的竞争已由网点竞争转向服务竞争、技术竞争、营销策略竞争。
虽然我国金融业营销起步比较晚,与美国金融业的金融产品与服务营销相比,我国金融业市场营销体系的建设还停留在比较低的层次,对市场营销的认识也是不系统、非理性和非专业化的,但是随着我国金融业对营销重视程度的日益提高以及各金融机构本身的不断努力,我国的金融营销一定会得到迅猛的发展。
9. 急求市场营销学每章后的案例思考题答案
你好，实在不好意思，借你的提问用一下。这些案例是我考试需要用的，公司的网站只能上网络，所以就先贴到你这，之后去公司。如有不便请多体谅！
1.需要，欲望和需求
1.1美国苹果: 改变消费习惯，创造市场需求
经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。
美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食，很明显，美国苹果在日本的地位，目的在于创造新的市场需求，避免与现有日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制更为重要的是，因为日本苹果市场是个成熟而饱和的市场，如果美国苹果与日本苹果直接竞争，很难在短期内占领一定市场。然而，如果能够创造出一种新的市场需求，美国苹果在日本的销售潜力将大得多。
改变消费习惯，创造市场需求，谈何容易。美国苹果种植主协会认为，。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。
促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报＜＜朝日新闻＞＞和＜＜读卖新闻＞＞也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。
与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很有。而且与美国苹果为方便零食的定位也是一致的。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。
2．价值创造与顾客满意
2.1沃马特：全国最大的零售商
1962年，桑姆•沃尔顿和他的兄弟在阿肯色州的一座小镇罗杰斯镇，设立了首家折扣商店。这是家大型、平顶、仓储式商店，以极低的价格出售从服装、汽车设备到小件用品等的一切商品。当时专家们并不看好这一新生事物，因为传统经验认为折扣商店只能在大城市获得成功。然而，正是从这一低调的开端开始，连锁店迅速发展起来，不断在一个又一个南方小镇上设立新店。到80年代中期。沃马特公司已在全国零售业舞台上大显身手。公司开始在大城市开设商店，如达拉斯、圣路易和堪萨斯城等。令人难以置信的是，从开设第一家商店起，不到30年的时间，沃马特公司已取代了过去的长期霸主西尔斯公司，从而成为全美最大的零售商。几乎没有迹像显示沃马特的增长速度有所减慢。现在该公司在较大的城市中已建立了许多家分店，并向墨西哥和加拿大扩展业务。
1995年的销售额接近1，000亿美元，公司的经营管理者正期待着到本世纪末销售额能超过1，500亿美元。在过去的10年中，沃马特公司的投资者们年平均收益率超过50%，使投资者获利颇丰。1970年投资的价值1650美元的沃马特股票，到今天将高达300万美元。耀眼的成功背后，秘诀是什么？那就是耐心倾听顾客意见、关心顾客所需，对待雇员如同合作者，以及对成本加以严格控制。
一、 倾听顾客意见，关注顾客需求
沃马特公司在精心选择的市场上将自身明确定位。刚开始，又桑姆•沃尔顿主要针对那些生活在美国小城镇中注重价值的顾客。沃马特公司了解它的顾客并关注着他们。正如一位分析家所说：“公司的信条很简单，即作为顾客的代理，提供适合他们需要的商品，并以尽可能低价格出售。”所以公司认真倾听顾客意见。例如，每位沃马特公司的高级行政人员每周至少得抽出两天时间来视察商店、直接和顾客交谈，从实际运营中掌握第一手资料。这样，公司就能满足顾客所需，以无可竞争的低价提供选择范围广泛的精选商品。不过，以最优的价格提供最好的商品，并不是沃马特公司成功的惟一要素。沃马特公司党政军民学提供令顾客满意的服务。在每家商店的入口处总是悬挂着的条幅，上写“包您满意”。商店内还有另外的标语顺沃马特，我们的目标是：您就是我们的下一位顾客！“在店内，迎接顾客的常常是“大众接待员”们的热情帮助或友善接待。同时，商店还增设特别结帐柜台，以缩短排队等候的时间。
二、 对待雇员如同合作者
沃马特公司相信，要改善公司的最终会计帐目，真正得靠公司的员工。所以，公司努力让雇员们明白公司对他们的关心。沃马特称它的雇员 叫“同事”，这一称呼现在已被其他竞争对手广为效仿。这些同事们同心协力，全身心地投入公司的营运，表现良好的还受到公司的嘉奖。坐落于佛罗里达州俄克依镇五十大街的沃马特商店里，从高级行政人员到一名叫詹妮特的收银员，每个人都被称为“同事”。在那里，“我们”，“我们的”是通用的词语。沃马特公司的部门经理，称为“钟点同事”，他们负责30多个部门中的一个或几个部门，这些部门包括体育用品及电器等。他们还可以了解有关公司的成本、运费、利润额等情况，而这些内容许多公司是不愿向一般经理人员透露的。公司为每家商店规定了利润限额，哪家商店超额盈利，则负责该店的“钟名同事”就能分享盈余。
合作观点深深扎根于沃马特的公司文化之中。沃马特公司对雇员的关心转化成了雇员的高度满意，反过来又转化为顾客的更大满意。
三、 严格控制成本
沃马特拥有行业最低的成本结构，经营费用仅占销售额的16%，而凯马特的则占23%。因此，沃马特可以规定较低价格，但仍能获得较高的利润，这样就使经可以提供更好的服务。这就形成了“良性循环”。沃马特较低的价格更好的服务招来了更多的购物者，增加了销售量，使公司有效地运营，从而使公司可以进一步降低价格。
沃马特的低成本，部分得益于公司先进的经营管理方式对尖端技术落后采用在阿肯色州本顿维尔的沃马特总部所采用的电脑通信系统，连国防部也会眼红。这使得各地的经理们能及时了解销售与经营信息。而它的大型全自动化的经销中心采用最新技术有效地向各项工商店供货。沃马特用于广告宣传的费用低于其他竞争者，仅占销售额的0。5%。相比之下，凯马特则达2。5%，西尔斯达3。8%。因为沃马特拥有顾客所需并购买得起的商品，所以它的知名度由顾客间相互转告而迅速提高。因此，这不需要制作更多的广进行宣传。
最后，沃马特公司还通过采用老式的“硬买”策略以保持低成本。正如公司以对顾客热情服务而着称，它对代应商冷酷、斤斤计较，榨取低价进货的方式也著名。下面一段话描述了一次对沃马特公司采购部的访问
不要指望会有接待者，也甭希望得到头头的招待。当你被领入一间小而简朴的采购办公室，就会感觉到一道严厉的目光从桌面扫视过来，你就得做好减价的准备。“他们是一群极其专注的人员。他们比美国其他任何人都能更有力地运用其购手腕。”一位卖方的市场营业员销副总裁这样说，“他们不需任何通常的客套、寒喧，他们最大的特权就在于每时每刻让产品交易的对方明白，谁是主宰。这就是沃马特。他们谈吐客气、但都铁石心肠。一旦你在去那儿之前毫无心理准备，恐怕就是‘羊入虎口’了。”
一些观察家怀疑沃马特公司是否可以既不断扩大规模而又不失去重心和市场定位，他们还怀疑变成更大规模后的沃马特公司还会不会继续接近它的顾客和雇员们。该公司的经理们对此深信不疑。一位高级行政人员说：“只要不丧失顾客代理人这一地位，我们的事业将一帆风顺。”
2.2凌志挑战奔驰
在价值创造方面，丰田公司被称得上是行家。丰田公司认识到全世界有相当多的消费者, 希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，许多人想购买奔驰车， 但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构思：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值(更低的价格)。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择， 而不是为了显示地位大量花费。
丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后，便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时， 将其图片和奔驰的并列在一起， 并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000 美元的汽车，这在历史上还是第一次”。
同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈列室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人
员。经销商列出了潜在顾客的名单。并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带。
例如，录像带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车发动和行驶的更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。他们向朋友们极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。
问题：奔驰公司应如何应付凌志的挑战？
3．使命
3.1问题
如果手表公司的使命从“生产和销售高品质手表”改变为满足记时的需要，这家公司可能会考虑什么其它经营业务？在回答这个问题时，不要去评估你所列举的经营业务的可行性。
4.环境与全球化
4.1问题
一家总部设在美国、为许多公司提供服务的大型法律事务所已经感到日益增加的压力，因为它在欧洲、日本、墨西哥和南美纷纷开设办事处以便在全球提供它的服务。讨论一下事务所在全球化中所面临的问题。
4.2雀巢婴儿奶粉败走麦城
雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的产品是速溶饮料和其他各类饮料，约占年销售总额的1/3，还有奶制品，约占年销售总额的1/4，婴儿食品和膳食品约占年销售总额的7.5%，但其销售并不是一帆风顺。
70年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销售全力以赴转向第三世界国家，这里的人口正在迅速增长，这是非常重要的潜在的市场。在总市场中，雀巢公司占很大的比例—占第三世界婴儿食品市场的40%—50%，在第三世界国家中，卫生条件差，大量年轻母亲缺少文化，加之看不懂产品说明。因此滥用婴儿食品的现象非常普遍。他们从被污染的河里和井里取水，存放在不干净的容器里，结果，婴儿食品与不干净的水相合，装进未经消毒的奶瓶，并使用橡皮奶嘴，加上有些孩子的母亲为了延长食品的使用次数，不得不多加点水来稀释这点食品。
如一位牙买加妇女用奶瓶喂养它的双炮胎，照例说，一瓶婴儿食品只够4个月的婴儿吃7天，可这位母亲一个劲的加水稀释，让婴儿吃了14天，由于细菌污染、营养不良等原因，婴儿死亡率大大增加。1973年，据统计智利利用奶瓶喂养的3个月以下的婴儿死亡数是用母乳哺育的3倍。与此同时，雀巢公司在第三世界开设的众多的工厂里出现了严重的质量控制问题。1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房里婴儿死亡率突然上升，追其根源，发现原因在于雀巢工厂灭菌不严。
在市场营销方面，雀巢公司的促销活动也受到广泛的指着。雀巢促销活动除了针对消费者外，还直接针对内科医生和其他医务人员。所采用的媒介有电台、报纸、杂志及广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车。免费发放样品、奶瓶、和量匙。在有些国家，雀巢公司通过采取“奶护士”（直接与顾客接触）。批评家们认为婴儿食品的推销做得太过分了，从而导致哺乳减少。
1974年，一个名叫“向贫穷开展”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子——《杀害婴儿的凶手》。在这本小册子里，雀巢公司被指责在非洲进行愚民的市场营销活动。此后，抵制雀巢公司的活动此起彼伏，并得到了美国各地450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活动的影响巨大，不仅直接造成了公司的利润的利润和业务损失，还间接地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。世界卫生组织1981年5月制订了适用于婴儿食品行业的严格广告规定：不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。整个危机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿•莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品运动是”有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。
问题： 1、试分析雀巢公司在第三世界营销失败的原因。
2、面对抵制、指责雀巢公司应采取哪些策略。
5.营销管理，调研-----制订计划的数据
5.1问题
概述你将要制订的计划的主要部分，包括你需要的数据以及如何获得这些数据。
6.高参与和低参与决策风格的消费者行为
6.1问题
关于消费者行为，请讨论高参与和低参与决策风格的不同，并举例说明这些不同的风格可能对营销组合设计所产生的影响。
10. 为什么要进行市场营销
案例8 小油漆厂如何选择目标市场
英国有一家小油漆厂,访问了许多潜在消费者,调查他们的需要,并对市场作了以下细分:本地市场的60%,是一个较大的普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但是本厂无力参与竞争.另有四个分市场,各占10%的份额.一个是家庭主妇群体,特点是不懂室内装饰需要什么油漆,但是要求质量好,希望油漆商提供设计,油漆效果美观;一个是油漆工助手群体,顾客需要购买质量较好的油漆,替住户进行室内装饰,他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆;一个是老油漆技工群体,他们的特点是一向不买调好的油漆,只买颜料和油料自己调配;最后是对价格敏感的青年夫妇群体,收入低,租公寓居住,按照英国的习惯,公寓住户在一定时间内必须油漆住房,以保护房屋,因此,他们购买油漆不求质量,只要比白粉刷浆稍好就行,但要价格便宜.
经过研究,该厂决定选择青年夫妇作为目标市场,并制定了相应的市场营销组合:(1)产品.经营少数不同颜色,大小不同包装的油漆.并根据目标顾客的喜爱,随时增加,改变或取消颜色品种和装罐大小.(2)分销.产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店.目标市场范围内一旦出现新的商店,立即招徕经销本厂产品.(3)价格.保持单一低廉价格,不提供任何特价优惠,也不跟随其他厂家调整价格.(4)促销.以"低价","满意的质量"为号召,以适应目标顾客的需求特点.定期变换商店布置和广告版本,创造新颖形象,并变换使用广告媒体.
由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然获得了很大成功.(《市场营销学》吴健安,2000.7版,第63页)
思考题:
1.市场细分的主要依据是什么
2.请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略.
1:主要依据为：目标顾客的需求特点：对产品要求不高、对产品价格敏感、年轻顾客潜在的对颜色的追求。这几点符合“小油漆厂”的特点。小厂在进入市场时不会具备产品研发能力，和产品研发资金。而又不具备能力直接购买技术角逐较大份额市场。故选定此目标市场为最佳选择。
2：这家小油漆厂的营销组合策略设置合理科学。主要体现在以下几点：一、产品终端消费点距离目标顾客进，这使得目标顾客更易直接购买到本厂产品。二、产品统一定价，并且不采取降价等措施促销。这使得产品具有稳定的价格。顾客会在潜意识里认定本产品的价值就是现在体现出来的价格。三、促销：以低价、满意的质量为口号，可以完全的满足消费者的需求，而不是追求华而不实的“完美的质量”从以上几点不难看出，本厂的营销组合策略设置合理科学。
某集团派两名营销人员A和B到一个小岛上进行市场调查。一到岛上A就发现 岛上的人都不穿鞋，他立即给营销总监发电，表明没有市场可开发。于是回去。B也发现岛上的人不穿鞋，他给总监发电说，这个是一个尚待去开发的市场，有潜力可挖，建议设计生产适合岛上的人穿的鞋，他继续留在岛上进行深入调查。会对他们的
请问：你如何看待A，B两个营销人的行为？营销总监会对他们的行为采取怎么样的态度？
1、从营销的概念看，市场营销与推销不同。推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
2、营销的实质是不断开发潜在需求，并努力满足消费者的这种需求。
3、本案例从两个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。后者发现了潜在需求，而前者只注重现实需求。
4、营销总监对前者应予以辞退，后者应重用。
案例分析
格兰仕微波炉市场竞争状况
在国内的微波炉市场上，品牌高度集中。2000年上半年，格兰仕的市场占有率超过60%，LG的市场占有率在20%左右，松下和三星的市场占有率都只有5%左右。年生产能力达到1200万台的格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势。其规模每上一个台阶，就大幅下调价格，以达到扩大市场份额的目标，如当规模达到300万台时，就把出厂价定在规模为22万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利。而且，一旦发现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时，格兰仕就会采取“价格战”，将其主力产品价格全面下调（曾高达40%），竞争对手不得不跟进降价。微波炉的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。
请根据以上资料回答下列问题：
（1）国内微波炉市场的竞争状况属于（）
A、完全竞争
B、纯粹垄断
C、不完全竞争
D、寡头竞争
（2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（）
A、市场领先者
B、市场挑战者
C、市场跟随者
D、市场补缺者
（3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（）
A、反攻防御
B、先发防御
C、侧翼防御
D、运动防御
（4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（）
A、迟钝型
B、选择型
C、强烈反应型
D、不规则型
（5）企业进行价格竞争的条件是什么？价格竞争的特点是什么？
（6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？
答案：（l）D（1分）（2）A（l分）（3）B（1分）（4）C（1分）
（5）企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。
（6）市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有：发现新的使用者；开辟产品的新用途；增加产品的使用量。
问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？
答：通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化趋势，开发出了不适应环境趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。而通用汽车却把自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，因而导致了它2004年的巨额亏损。
从通用和丰田的对比中，应该更加重视对环境的监测与研究，制造适应环境变化趋势的发展战略。
智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。
新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。
企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
答案要点：
本案例通过索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例子来说明技术人员“创造需求”的重要性。这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中，也要注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。其实“投其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。两者应该是相辅相成的关系。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman，也是受井深需求的影响的。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。
通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。
从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。
二、单项选择题
1、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。
A、生产B、产品 C、推销D、社会营销
2、生产观念强调的是()。
A、以量取胜B、以廉取胜 C、以质取胜D、以形象取胜
3、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A、求实B、求名 C、求新D、求美
4、()型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。
A、复杂B、多变 C、习惯D、和谐
5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是()定位。
A、实际的重新B、心理的重新 C、竞争性反D、二次
6、下列组织中，()不是营销中介单位。
A、中间商B、供应商 C、银行D、保险公司
7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。
A、愿望B、平行 C、产品形式D、品牌
8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将()。
A、下降B、增大 C、不变D、上下波动
9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是()。
A、产品/市场集中化 B、产品专业化C、市场专业化 D、有选择专业化
10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。
A、地理B、行为 C、心理D、人口
11、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
A、成长期B、衰退期 C、导入期D、成熟期
12、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。
A、探测性B、描述性 C、因果性D、预测性
13、以现有产品开发新市场，这是()战略。
A、一体化B、市场渗透 C、市场开发D、产品开发
14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。
A、产品开发B、同心多元化 C、综合多元化D、水平多元化
15、产业用品渠道一般不包括()
A、批发商B、代理商 C、制造商D、零售商
16、产品价格低，其营销渠道就应()。
A、长而窄B、长而宽 C、短而窄D、短而宽
17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。
A、广泛B、密集 C、强力D、选择性
18、下列各项中，()不属于产品整体范畴。
A、品牌B、包装 C、价格D、运送
19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。
A、仿制B、改进 C、换代D、完全
20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。
A、品牌B、商标 C、品牌标志D、品牌名称
21、()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别B、制造商 C、中间商D、统一
22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为()。
A、边际成本B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本
23、若EP()，则降价可扩大产品销售，增加盈利。
A、等于0B、等于1 C、小于1D、大于1
24、在投标定价中，应以()时的价格为最佳报价。
A、成本最低B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大
25、在衰退期，可采用()定价的方法。
A、撇脂B、渗透 C、驱逐D、满意
26、工业产品的促销一般多采用 ()的方法。
A、营业推广B、人员推销 C、公关D、广告
27、()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。
A、区域B、产品 C、顾客D、复式
28、()是立足于国内生产的国际营销方式。
A、许可证贸易 B、国际合资经营C、在国外装配生产 D、间接出口
29、()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。
A、职能B、地区 C、产品管理D、市场管理
30、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。
A、产业B、中间商 C、政府D、消费者
二、单项选择题
1、B2、A3、A4、D 5、C6、B7、B8、A 9、C10、D11、C12、C
13、C14、D15、D16、B 17、D18、C 19、B20、D 21、A22、B23、D
24、D25、C26、B27、A28、D29、C30、D