基于aisas客户行为模式的网络营销传播研究

Ⅰ 从AIDMA到AISAS，最后到DFEAS的网络营销模式演变

DFEAS模式与AIDMA模式、AISAS模式并称为营销三大模式;

营销方式的发展

第一阶段：AIDMA营销模式

Attention注意 Interest 兴趣 Desire欲望 Memory记忆 Action 行动

第二阶段：AISAS营销模式

Attention注意 Interest兴趣 Search搜索 Action行动 Share分享

第三阶段：DFEAS营销模式

1、 Demand需求

2、 Find找到

3、 Evaluation评估

4、 Action行动

5、 Share分享

最初的AIDMA营销模式适合传统的报纸、电视、广播这样的单向传播媒体的时代，而在互联网营销传播AIDMA营销模式显然不适合，所以日本电通提出AISAS营销模式，AISAS营销模式加入了企业营销传播中与消费者的互动;

DFEAS网络营销模式是由网富的阿波说针对互联网与电子商务的发展，而提出的一种面向消费者网络行为的网络营销模式;

但是AISAS营销模式依然有很多的局限;

因为AISAS没有关注到用户购买行为中的需求;这就导致企业在传播时因为没有挖掘、锁定、培育消费者需求，而使传播不精准，在数十亿网民中不精准传播就等于无效传播;

因为AISAS没有关注到用户购买行为中的比较行为;这就导致企业在传播时因为没有提前布局客户比较过程中的“品牌”和“销售力”;而让企业在互联网竞争中失去竞争力;

所以DFEAS营销模式加入了(Demand需求)和(Evaluation评估)，锁定有需求的客户进行传播，加入品牌影响力和销售力，这使得企业可以在数十亿网民中选择精准的、有需求的客户进行有效传播和影响;让客户在购买时的各个产品和品牌的对比中，企业因为预先布局而获得优势;

Ⅱ AISAS模型和网络营销的关系

AISAS模型叫做网民购物特征分析模型，是针对互联网上消费者的消费行为习内惯研究出来的，注意容attention，兴趣interest，搜索search，购买action，分享share。
与之相对的还有一个AIDMA模型（消费者行为分析模型），主要是根据线下消费者的消费习惯研究出来的，关注attention，兴趣interest，渴望desire，记忆memory，购买action。
产生原因：传播环境，消费者，消费心里等。
与网络营销的关系：现在网络营销的一些手段和方法，都是基于AISAS模型拓展出来的，这是一个很科学的模型，是经过广泛的验证的。营销的最终目的是让消费者持续消费，线下与线上是两个不同的平台，必须采用合适的营销方式才能达到最佳的效果

Ⅲ 刘老师谈传播、营销和广告

笔者读了四年的广播电视编导，工作三年，从事传媒广告行业，主要负责的是广告营销策划、传播策略和媒介投放。现在撰写此文，记录我这三年所有专业领域的学习收获。

第一篇 广告篇

1. 对于广告、传播、营销，如果要用最凝练的几个字来概括，你觉得会是什么呢？

答：我觉得可以用六个字来概括：认知、认同、认购。所有营销推广和广告的第一步都是要让消费者对品牌和产品产生认知，只有达到了认知才有可能进一步对品牌和产品有所认同，只要认同了品牌和产品才会最终达成认购，完成整个的商业闭环。

2. 有些人干了一辈子的广告，那么广告究竟是什么意思呢？

答：广告有广艺和狭义的区分，基本上业内从事的广告我们都认为狭义的定义，即全是商业广告，即广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传递给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。

现代广告业的任务是制作叫好又叫座的广告。广告有其基本的功能：广告活动为达成广告目标所表现出来的作用和效率；作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。

；

3. 广告在这个当下，太过于的眼花缭乱。那么有没有什么办法将广告加以简单的区分呢？

答：最简答的区分方法就是将广告分为理性诉求的广告和感性诉求的广告，这种简单粗暴的区分方法，在一些时候是很有效的。比如：家庭耐用品、房地产广告多采用理性诉求的广告，而日用品、食品多采用感性诉求的广告。（笔者目前服务的一个客户是汽车金融交易类产品，理论上理性诉求的广告会更有优势一些）

4. 广告有有专业的学科来研究广告，即广告学。那么广告学具体研究的是什么呢？

答：广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象，信息传递现象。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传递现象。

5. 干了广告好几年，越来越分不清楚广告和市场营销的关系？这两者能讲讲吗？

答：这个问题，需要解决两个问题：一是广告和市场营销的关系；二是市场营销理论在广告中的作用。

广告和市场营销的关系：广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物，两者互相联系，密不可分。研究广告学需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销，又必须考虑广告原理的运用；两者统属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程，涉及需要、欲望和需求；产品、效用、交换、交易和关系；市场、市场营销、市场营销者等核心概念。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都在经济领域；传递什么样的信息内容和怎么样去传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的欲望和需求出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取教好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

对企业来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

市场营销理论在广告中的作用：一、产品生命周期与广告策略：导入期，广告费投入最大；成长期稍微减少；成熟期后，广告费用再度增加；衰退期，广告投入逐步减少。产品生命周期的不同阶段，把握广告的不同作用：导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度；成长期和成熟期广告为差别化战略和产品多样化战略服务；衰退期广告的作用是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打基础。二、整合营销传播与广告传播：从4p到4c，广告经历了以产品为中心到以消费者为中心的转变。整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用，广告、公关、促销、ci、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容和信息。整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅自身要坚持始终以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式，何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一，明确。广告传播进入了一个系统化的时代，那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。

6. 广告与市场营销学科有很大的关系，那广告与其他的学科还有什么联系呢？

广告与社会学以及心理学都有很大的关联，特别广告与心理学我认为联系要更大，影响也要更深入。心理学在广告中有巨大的应用：刺激反应原理，马斯洛的需求层次理论，异质性原理（在广告中，通过画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置、等的变化，引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高注意力。这就是异质性原理的运用）。

7. 问：我干了半辈子的广告了，对这个行业只感觉到是赚钱的行业，觉得就是一种坑蒙拐骗的工作，没有自豪感，这该如何解决？

答：广告独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。广告作为一种大众传播的手段，既产生经济效益，也产生社会效益：宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需要；对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展；广告在社会文化建设、社会建设等方面也有其特有的作用。其他方面，广告对产品价值、价格、产品竞争、消费者需求、消费者选择，对当代的大众传媒都有巨大的影响。广告对消费者的作用：丰富生活、消费刺激、知识传授。

身处这个行业，应该感到自豪。

8. 广告学的基本原理有哪些呢？

答：一、广告的营销学原理：4p原理（4p理论是一种营销理论即；Proct、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，促销。）、产品生命周期原理。

二、广告的传播学原理：usp理论（广告必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者；实施重心法广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化；广告，是在或近或远的将来引起销售）。整合营销传播（20c80年代后，以产品生产和销售为中心的4p理论显然不能适应变化的市场形势的需要，而以消费者为中心的4c理论（4C（Customer、Cost、Convenience、Communication））大行其道。4c理论不再仅仅局限于对产品、渠道、价格、促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品以及强调沟通等新的思维模式。这样，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播活动的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生。整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社会责任。整合营销内涵：以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与顾客及其利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。）

三、广告与公共关系之间也有莫大的联系（公关广告能完整地表现企业形象的全貌，如产品信息、观念信息、以及管理、技术、人才等各方面的信息。人们一般认为除了完善企业内部机制外，还要营造一个有利于企业发展的良好的外部环境。长远来看，不仅有利于产品销售，也有利于鼓励投资和吸引人才），与心理学联系也十分紧密，从心理学角度我们能得到以下的几大原理：1898年AIDA法则（注意attention，产生兴趣interest；培养欲望desire，促成行动action）；20c40年代需求动机理论（生理需要；安全需要；友爱和归属需要；尊重需要；求知需要；求美需要；自我实现的需要）；20c50年代cis理论（cis理论 ，corporateidentity system企业形象识别系统；通过一系列的形象设计，将企业的经营管理理念、行为规范和视觉识别有序地传递给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。在这一系统策略下，广告只是其中的一个组成部分，因此对广告说什么提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的ci理论。基本内容：一、广告内容必须与ci战略所塑造的整体形象保持统一性，ci战略中的广告应注意延续和积累广告效果；二、ci战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。）

四、广告的定位原理：定位的内涵：广告定位是一个心理学范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。广告定位理论的发展：20c50年代，usp阶段，独特特点的销售主张，随着产品时代被市场营销时代代替，确立usp越来越困难。形象广告阶段，同类产品竞争激烈的环境下产生（ 大卫奥格威：每一个广告都是对品牌的长期投资 ）。1969广告定位阶段，核心就是在消费者心中确立一个位置。20c90年代后，系统形象广告定位。

9. 问：如今大家都在讲整合营销，那么整合营销有没有现成的步骤呢？

答：整合营销的步骤：1.仔细研究产品；有何特点2.锁定目标消费者3.比较竞争品牌4.树立自己品牌的个性5.明确消费者的购买诱因6.强化说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者7.找到旗帜鲜明的广告口号8.对各种形式的广告进行整合，达到消费者的最大认知9.对广告效果进行评估（整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的，是传统传播方式造成的传播无效和浪费。）

10. 在当下互联网时代，互动时代，整合营销有什么新的变化吗？

答：传播整体而言，有了极大的变化，甚至可以说出现了变革式的发展。传播理论已经从aidma理论（Attention引起注意 ；Interest引起兴趣 ；Desire唤起欲望；Memory留下记忆 ；Action购买行动） 发展到aisas理论（awareness注意；interest；search；action；share；）。

现代广告的活动环境发生了巨大的变化：现代广告活动面对更为复杂的消费者（很多消费者对广告有了免疫能力）；从单向的说服性传播全变为全方位的信息沟通；媒介中出现一股新的潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。

Imc（整合营销传播integrated marketing communication）综合策划要选用最有效的媒体组合。策划重点偏重于找出能引起目标消费者关注和兴趣话题（当然要跟品牌承诺或者产品核心利益点有关联），将此话题转化为活动主题，然后考虑选择为主要的媒体平台，通过有效的媒体组合传播出去。要考虑让消费者如何积极参与，陶醉在品牌塑造出来的氛围和活动中，从而让消费者不仅是参与者，更进一步变成主动传播者。也就是说，活动策划人是从品牌“讲述故事”开始，接着“营造”情境，然后让受感动的消费者去传播品牌故事。各个部门应该先由各部门从对客户的理解、消费者洞察、创意和媒体的角度找概念，经过沟通之后，共同确认大家都觉得有意思可执行的活动概念。如此发展出来的概念和主题，它可能一开始就是一个事件的主题，然后由创意去考虑如何将之视觉化、如何引起众人瞩目，媒体、网络和公关考虑如何以最经济的方式让其大量曝光，且彼此相辅相成。案例：2007年百事 百事我创，我要上罐活动。

11. 是不是有了4c理论，我们就可以不需要4p理论了？

答：4p和4c理论在实践中的互补作用。4c理论：消费者需求和欲望；消费者满足欲求需要付出的成本；产品为消费者所能提供的方便；产品与消费者的沟通。

12. 如何评价一个广告是不是一个成功的广告呢？

答：在于积极的利用有针对性的诉求，把广告主所需要的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。（从认知理论和广告心理学的角度研究，广告可以理解为科学+艺术；科学是基础，艺术是表达）

13. 广告公司一般的运作流程是怎么样的呢？

答：1.客户委托2.前期准备3.广告策划4.广告提案5.广告执行6.效果评估与总结。

广告策划是广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现，主要的工作为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。主要解决的一下几个问题：如何以最适当的广告讯息，在最适当的市场时机，通过最适当的传播途径，送达最适当的广告受众，最有效的实现预定的广告目的。

14. 广告策划的主要内容和程序是什么？

答：回答这个问题，我们要首先看一下广告策划的含义和特征：广告策划的含义：广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序，对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调研为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。广告策划的特征：战略性、全局性、策略性、动态性（策划、监测等周而复始）、创新性。

广告策划的主要内容：市场分析、确定广告目标、广告定位（在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息）、广告创意表现、广告媒介选择和规划、广告预算、广告实施计划、广告效果评估与监控、整合营销传播。

广告策划的一般程序：整体安排和规划阶段、调查研究阶段、战略规划阶段、策略思考阶段、制定计划和形成文本阶段、实施和总结阶段。

15. 在一个广告中、在一次传播中，主题和创意都有很重要的影响，这两点，该如何推进？

答：广告主题确定有本身固有的要求：1.完整统一2.通俗3.显著4.独特5.协调6.集中稳定 。

广告创意的要求：以广告主题为核心。广告创意的过程：探险家，寻找新的信息，关注异常模式；艺术家，实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施；战士，克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。广告创意的方法：头脑风暴法；垂直和水平思考法（垂直思考是纵向的注重逻辑关系；水平思考法，是要突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散性思维方法。进行水平思考应该遵循以下四个原则：一、找出支配性的构思，努力摆脱其影响和束缚。二、寻求多种看法，例如有意识的形成相反的看法，有意识的转移焦点。三、摆脱旧意识、旧的经验的束缚。四、抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念）。

16. 网络时代的受众行为有什么改变？

答：网络广告受众的新特点：网络广告受众的碎片化、受众的能动性与自主化、知情权的扩大化合消费的理性化、需求的个性化与精神满足。

网络广告观念的转变：一、新的广告行销模式，从push推到pull拉的转变（数字互动时代，网络广告不再暴力的把产品推向受众，而是基于受众本位，把受众拉倒品牌运动中来，通过互动沟通，实现受众的品牌认同，通过受众的自主参与，互动体验，实现受众的品牌认可。）二、新的网络广告沟通模式，从perauade说服到listen倾听的转变 三、新的网络广告传播模式，从广告到窄告的转变四、aidma法则到aisas法则 五、8020法则到长尾理论。

网络广告新策略：网络广告创意的娱乐化、网络广告注重受众体验、网络广告提高受众卷入度、广告创意原则，roi法则到spt法则（这两个法则我认为在实践中有互补的作用）。

17. 如何评判一个广告的传播效果呢？

答：广告效果的含义：广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。

广告测定的特征：积累性和复合性的特点。

广告效果的测定方向：传播效果和销售效果。

第二篇 市场营销篇

18. 什么是市场营销呢？

答：市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来 建立有价值的客户关系 的过程。

公司首先必须通过调查顾客的需求和管理市场营销信息获得市场的全面理解。以对两个基本问题的回答为基础，设计客户导向的市场营销战略：我们为谁提供服务？怎样才能更好的为目标顾客服务？

19. 市场营销的定义就是建立有价值的客户关系，那么如何建立呢？

答：市场营销的最初三个步骤--理解市场和客户需求、设计客户导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四部，也是最重要的一步：建立有价值的客户关系。

关系建立的基础：顾客价值，顾客感知价值和顾客满意。吸引顾客参与：一、当今的数字和社交媒体时代，促进品牌和消费者密切关系和沟通。二、顾客参与营销的关键是找到合适的方式加入消费者的社交谈话，引入有趣和重要的品牌信息。三、参与和社交媒体就是超越你所出售的产品建立有意义的深刻关系，参与的真正深度体现在围绕品牌产生的评论和社群中。

消费者生成的营销：例子，星巴克，我的星巴克创意。

20. 在理解市场和获得客户需求的时候，市场洞察都是很重要的一个方面，那么如何获得市场洞察呢？

答：市场营销调研是很重要的一个方法之一，调研的过程：确定问题和调查目标；为收集信息制定调研计划；执行调研计划，收集和分析数据；解释和报告调研结果。

21. 消费者购买行为受那些方面的影响呢?

答：简单说来，消费者行为受环境的影响：产品、渠道、价格、促销。消费者的决策受购买者黑箱、购买者反应的影响；也受文化、社会、个人、心理的影响。

22. 如何建立强势品牌呢？

答：简单说来，需要以下四步：品牌定位；品牌名称选择；品牌持有；品牌开发。

23. 沟通顾客价值，整合营销沟通战略如何做到？

答：首先要使用促销组合：广告、销售促进、人员销售、公共关系、直接回复和数字营销。

整合营销沟通：许多市场营销者，现在用更开阔的眼光看待自己的工作，将自己视为内容营销管理者。他们利用付费的、拥有的、赢得的和分享的沟通渠道与顾客一起或在顾客之间创造、激发和分享品牌信息和对话。这些渠道既包括传统媒体，也包括可控和不可控的新媒体渠道。整合营销沟通的必要性：市场营销者现在倾向于使用更加丰富的媒体组合和沟通手段。

开展有效营销沟通的步骤：确定目标受众、明确沟通目标、设计信息、选择媒体。

第三篇传播实战篇章

24. 当下视频营销越来越常见，也越来越火热，那么视频营销究竟有哪些优势呢？

答：短视频能够多平台发布（腾讯视频、秒拍、微博、微信、美拍等），是目前微博用户保持活跃的重要动力之一；短视频传播具有视觉化的优势，整个互动形式一般都具有很强的互动性、眼球性、热点性和舆论性，极易形成爆点，感染到目标人群。借助短视频平台和视频达人的粉丝影响力，带动粉丝参与，并有最大的可能以最低的成本引发一场覆盖全网的短视频传播风暴。

25. 直播目前已经是个很流行的趋势，那么直播到底有哪些优势呢？

答：这个问题我们从多个方面来看：

网红行业的发展经历了三个阶段：网红1.0时代：恶搞等独具个性的作风能迅速赢得网友的关注，正可谓“无个性，不网红”，凤姐、芙蓉姐姐等因颠覆了传统的大众审美情趣而迅速得到传播，低俗及审丑文化由此在网络世界拉开序幕。网红2.0时代：PC互联网用户呈爆发性的增长，视频传播成为了新的传播杠杆，网民的刺激、偷窥、臆想等对荷尔蒙的欲望追求为秀场主播的兴起提供了良好的土壤，周杰伦的一次演唱会最多几万人。而网红的一次视频直播规模可达几十万人，资本开始涌入直播行业。网红3.0时代：进入移动互联网时代，移动视频具有了其它传播方式所无法比拟的传播能力和营销价值，也让人人都具备了成为网红的可能。在团队的包装创作下，网红成为了一个个IP，热点不断爆发，为他们获得了持久的关注度，精准的传播人群和趋于零的营销成本使得他们离“钞票”越来越近，网红经济火起来了。

红人产业规模极大：2016年，在艾瑞咨询集团与新浪微博联合发布的《网红生态白皮书》中，网红粉丝规模从2.0时代的1亿增长到3.85亿。网红产业产值已接近580亿元人民币，远超2015年中国电影440亿元的票房总额。2018年预计网红产业将突破1000亿人民币。年复合增长率为59.4%。

当购物环境发生改变，直播对人消费决策就有影响，促进销售：例如你在淘宝上搜口红，有成千上万个口红就出来了，这个时候你就进入联合评估购买，你会对产品的硬性参数进行对比。例如品牌，价位，颜色，功效等...但是当你在直播的时候看到口红，这个时候你是单独评估状态，你只会考虑这个口红你需不需要，价格能不能接收，颜色你喜不喜欢都是比较主观的意识，一旦主观意识占主动，就是人的情绪脑做主的时候，情绪脑是产生冲动型购买的“罪魁祸首”，这个时候理智脑很容易找到一个原因说服情绪脑产生购买行为。（决策）

商业的感知行为变化，促进销售：例如你在淘宝京东购物，你知道对方是商家，就是要赚你的钱，你这个时候的购物就会更注重产品的缺点，愿意选择没有风险的产品，是一种挑刺心理，但是你在看直播的时候，你不是要选择那些没有缺点的产品，而是专注在内容上，这个时候你会更关注商品的优点，是一种找亮点的心理，那这种心理更容易产生购买行为。（心理）。

聚焦眼球，形成流量，形成社群经济：网红直播，我们从中得到了娱乐，体验或者知识，其实每个主播都在自己生产内容，聚集眼球，他就是一个媒体。每一个有人有流量的地方，就有营销机会。网络直播有着独有的特性，其交互性更强，可以与各行业结合，增加用户黏性，形成社群经济；另外，网络直播更加符合移动化的趋势，其商业模式可以由传统简单的眼球加广告向搭载多种商业模式转变。作为网络直播中不可或缺的角色，网络主播逐步走入公众视野，成为“直播+”时代的重要群体。（粉丝）

Ⅳ 基于aisas模型的的社会化营销策略研究的论文大纲应该怎么写

研究意义
研究现状
用aisas模型分析
建议

Ⅳ 分析消费者行为的理论模型有哪些

分析消费者行为的理论模型有：

一、AIDMA模型

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：

A: Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法。

I: Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

D: Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。

M: Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。

因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”

A: Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。

二、AISAS模型

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS发展。

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起兴趣

3、Search——进行搜索

4、Action——购买行动

5、Share——人人分享

AISAS模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

(5)基于aisas客户行为模式的网络营销传播研究扩展阅读：

所谓消费者行为的研究是指研究个人，集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。

消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。

言之，消费者行为学的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。

三个基本问题：

1、消费支出及支出预算影响消费倾向的因素，消费倾向变化趋势；

2、消费者的消费结构，消费者的支出结构计划，消费结构变化规律及其影响因素；

3、购买产品的心理和具体行为。

三个应用问题：

1、企业根据消费者心理和行为制订营销原则和策略；

2、消费支出，消费结构，购买行为是否合理及其合理化的标准；

3、国家消费政策。

消费者行为指消费者对市场区位的反应和需求特征。中心地理论和空间相互作用模型均把消费者群体行为作为研究对象。

中心地理论假定消费者将趋于最近的一个可提供所需商品或服务的中心，即认为消费者行为符合经济人的准则；空间相互作用模型认定消费者行为与中心吸引力、距离的反作用和系统中其他中心的竞争等方面的影响紧密相关。

在消费者个体行为研究基础上发展起来的消费者行为理论，包括理论性、经验性、认识性途径。理论性途径是通过计算中心吸引指数，把任一特定中心归并到相应的区位类型，从而概括出消费者选择的空间结构。

经验性途径包括对贸易区、多目的的购物行为研究、影响购物行为的因素、对购物行为的限制、购物中心内的消费者活动特点等内容。认识性途径探讨消费者行为的感应方面，认为对可获的选择性的感应是消费者决策的最重要刺激因素。

参考资料来源：网络-消费者行为

Ⅵ “科学的广告”—电商行业营销模型汇总

编辑导语：营销对于电商行业来说，是老生常谈的一个话题。尽管如此，我们还是不能忽略创新对于营销的重要性以及不断的学习对于营销转化的影响。本文作者对阿里、京东、美团、电通等电商行业的营销模型进行了汇总，看看这些大厂是如何做好营销的。

过去的2、3年是自己做产品经理比较有意思的一段时间，也是很重要的一段时间，因为这段时间除了做功能外会更多的去接触业务本身，从业务的初始和角度来做产品，我们对应的思考模型会不一样。

前段时间把霍普金斯的《科学的广告》又看了一遍，霍普金斯是谁？

即使没有学过广告的同学也可能对“奥美广告”或多或少有一些了解，然后稍微熟悉一点的可能知道“现代广告之父”是奥美广告的创始人——大卫·奥格威；然后，大卫·奥格威的师傅就是“霍普金斯”。

霍普金斯第一次把广告这个职业从一个野生的状态拉向了正规军，这也是《科学的广告》写作的初衷。做运营或者营销相关的同学可能对“新品试用”、”优惠券”已经再熟悉不过了，而根据资料记载，这些也都算是霍普金斯的发明。

工作时间久了，不管是做产品经理也好，做其他行业也罢，我们会经常谈到套路，其实“套路”就是对所做工作的一种高度概括而已，有些书上已经有人帮着总结了，有些“功夫在诗外”的东西其实需要自己去“悟道”。

《科学的广告》虽然是讲广告行业和广告策略的，但是里面许多的营销思路现在读来仍然是不过时的，按照霍普金斯的从业年代41岁从业算起，大概这些理论的总结应该成型于1920年代，也就是第一次世界大战期间。100年过去了，仍然振聋发聩。

同样，在整个营销界和营销史上，“营销模型”也是大家提及和使用比较多的工具，但是这个看似玄而又玄、虚而又虚的东西就跟霍普金斯的科学广告理念一样，虽然历经时代的渗透和幻化，但其本质的东西其实也未曾改变。

一、美国广告学家E.S.刘易斯：AIDMA法则

AIDMA法则是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出，AIDMA法则的含义为：A(Attention)引起注意、I (Interest)产生兴趣、D(Desire)培养欲望、M(Memory)形成记忆、A(Action)促成行动。

所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。

其过程是首先消费者，注意到(attention)该广告，其次感到兴趣(in-terest)而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望(desire)，然后记住 (memory)该广告的内容最后产生购买行为(action)。

二、日本电通：AISAS模式

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。

营销方式从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动），逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动、Share 分享）模式的转变。

在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

ISMAS模式，由北京大学刘德寰教授提出，根据移动互联时代人们生活形态的改变（尤其是用户主动性的增强），针对传统的理论模型提出的改进模型，即：Interest(兴趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行动）和Share（分享）。

三、社交媒体时代消费者行为模式：SIPS模式

2011年，日本电通公司提出的社交媒体时代消费者行为模式（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread，简称SIPS模式），将消费者的消费行为分为四个阶段：共鸣（Sympathize）、认同（Identify）、参与（Participate）、共享（Share&Spread）。

该模型深刻剖析了新时代消费者行为的发展与变化，为企业提供了更适用于社交媒体营销创意、消费者行为分析和传播效果评估的框架。

四、美团：基于生活方式的全新营销模型LIIS（Lifestyle-Identify-Interaction-Share）

美团的这个营销模型有两个很大的不同点，一是强调大数据，二是强调人与商家的交互。

但是逻辑比较好理解：通过线上线下的接触，我们获取到用户的身份信息，反过来我们也就更好地可以将与用户匹配度高的内容推荐给消费者，而在整个过程中的任何节点都可以实现用户的“分享”，从而保持整个流程的循环往复。

五、阿里：AIPL+FAST+GROW

AIPL：把品牌人群细分，将人群资产定量化，是品牌进行全域营销最重要的一环，其中AIPL代表的意思为：

1. FAST

FAST指标主要是有四部分组成，分别是消费者资产中的人群总量（F）、加深率（A），也就是消费者从认知，到兴趣，再到购买，并成为忠诚用户各个阶段转化率；超级用户数（S）是指对品牌而言具有高净值、高价值以及高传播力消费者，如品牌会员以及超级用户活跃度（T）。

这四个指标不仅评估消费者资产的数量（F和S），也包含消费者资产的质量（A和T）。FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌营销运营效率，同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

2. F（Fertility）

可运营人群数量-活跃消费者：该指标主要帮助品牌了解自身的可运营总量的情况。

首先利用GMV预测算法，预估品牌消费者总量缺口，然后基于缺口情况优化营销预算投入，站内外多渠道种草拉新，为品牌进行消费者资产扩充，并指导品牌进行未来的货品规划和市场拓展，多方位拓展消费者。

3. A（Advancing）

人群转化力-关系周加深率：多场景提高消费者活跃度，促进人群链路正向流转，多渠道种草人群沉淀后，进一步筛选优质人群，通过钻展渠道进行广告触达，品牌内沉淀人群细分，对消费者进行分层运营，差异化营销，促进整体消费者的流转与转化。

4. S（Superiority）

高价值人群总量-会员总量：会员/粉丝人群对于品牌而言价值巨大，能够为品牌大促提供惊人的爆发力，通过线上和线下联动，联合品牌营销，以及借助平台的新零售等场景如天猫U先，淘宝彩蛋，智能母婴室扩大品牌会员/粉丝量级，为后续的会员/粉丝运营打下基础。

5. T（Thriving）

高价值人群活跃度-会员活跃率：借助大促，提高会员/粉丝活跃度，激发会员/粉丝潜在价值，为品牌GMV目标完成提供助力，对会员/粉丝按照RFM指标进行分层运营，优化激活效率，千人千权触达惩戒，公私域结合，赋能会员/粉丝运营。

GROW增长，应该是营销人永恒的话题，特别是在互联网流量红利见顶下的存量时代，增长变得愈发‘难’。通常难在3个地方，找不到帮助品类增长的方向，缺乏明确的品牌增长抓手，品牌增长效率较低。

于是，作为如今定位为商业操作系统的阿里，就提出了适用于母婴、食品、家清、美妆、医药保健和个护等几大一级品来的大快消行业增长“仪表盘”—–GROW模型，GROW中的4个单词代表着影响品类增长的“决策因子”：

渗透力（Gain）:指消费者购买更多类型品类/产品对品牌总增长机会的贡献；复购力（Retain）：指消费者更频繁/重复购买产品对品牌总增长机会的贡献；价格力（Boost）:指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献；延伸力（Widen）:指品牌通过提供现有品类外其他关联产品所贡献的总增长机会。其中：

母婴行业的品类渗透力明显高于其他因子；食品和家清的复购力机会突出；美妆和医药保健行业的价格力机会最大；个护行业各方面增长机会均匀，渗透力的机会略高；

六、京东：营销360体系之4A模型

4A模型：

认知（Awere）：京东展位（聚效）、京东直投（dsp）、线下广告、合约占位；吸引（Appeal）：京东展位（聚效）、京东直投（dsp）、线下广告、合约占位、京任务、京挑客；行动（Act):搜索品专、活动通、购物触点广告、京东快车、搜索店铺；拥护（Advocate）：购物车触点广告、裂变广告、互动通；

七、总结

纵观整个营销模型的发展和变化，在新媒体出现之前之后的核心变化除了要促进用户“交易”之外，“分享”是之后一以贯之的重点；品牌的重要性不言而喻，但是现实中又并非所有企业都重视品牌的定位和宣传引导，这是最先接触用户的步骤；当然，随着疫情以来的变化，对品牌的认知也可能是发生在传播中的阶段，这个顺序的变化非常值得玩味和注意；大数据不只是说说而已，但是对于大数据的数据收集和数据建设其实是有一段很漫长的道路要走的；“人”、“货”、“场”各家的重视程度不一样：阿里由于数据积累的强大基础，因此对给予人的维度的营销设计虽然看似更为繁杂，但一定也是最为有效；并且，阿里对于货的层面也有一定的涉及；美团和京东其实重点更在“场”的维度，两者美团更优；货，似乎是大家不去刻意提及的，因为毕竟各家都是以平台为定位，或者说以一个大渠道的角色来规划，但是“货”的讨论却反而是无法避免的；最后，我们可以看到广告公司和电商平台在营销理论上虽然都在迭代，但是理论家跟实战家的区别也立竿见影。

Ⅶ 传统营销和网络营销的相同点和不同点

网络营销与传统营销

网络营销作为一种新的营销模式和手段，与传统营销同属现代市场营销理论，两者既有相同点，又存在明显的区别。有效整合网络营销与传统营销策略和手段，更好地唤起顾客对产品的注意，满足顾客需要，是企业营销者必须研究的重要课题。

网络营销与传统营销的相同点

1．目标相同

作为现代市场营销理论的重要组成部分，网络营销和传统营销的目标都是通过发现需求并满足需求来实现销售，创造利润。

2．活动范畴相同

网络营销和传统营销的活动范畴都包括消费者需求调查、产品设计开发、产品定价、销售、促销、了解消费者的评价及反馈等，涵盖从产品研发到消费结束的全过程。

3．围绕中心相同

网络营销和传统营销都以消费者为中心，围绕消费者需求提供产品和服务，通过满足消费者的需求实现企业的赢利和发展。网络营销和传统营销都需要企业以满足消费者需求为中心，通过市场调查发现、唤醒、引导、激发消费者的真正需求，然后有针对性地去满足这些需求。

网络营销是以互联网为基础展开的营销活动，它与传统营销的区别主要表现在以下几个方面。

1．营销环境不同

市场营销以工业经济为基础，而网络营销除了工业经济基础外，还有网络经济、网络技术和现代通信技术基础。网络营销以网络通信技术为基础，通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全球化，消除了传统营销中时间和空间的限制。

2．目标市场不同

在传统市场营销活动中，目标市场的选择多是针对某一特定消费群体。网络营销的目标市场则更多的是个性需求者。企业通过网络收集大量信息，了解不同消费者的不同需求，从每一个消费者身上寻找商机，并针对每一个消费者制定相应的营销策略，为其提供个性化的产品或服务。

3．营销策略不同

网络营销是在虚拟环境下开展营销活动，顾客只能通过网络了解产品信息，无法直观感觉和试用，因此，在营销策略上，企业也必须根据虚拟环境要求，设计产品及产品展示，制定相应的营销策略。

(1)产品策略

在网络营销中，消费者不能触摸到产品的实体，企业利用多媒体技术将产品的外形、性能、特点、品质及为用户提供的服务展示出来。理论上讲，一般商品和服务都可以在网络上销售。目前，适于在网上销售的产品主要是比较直观和容易识别的产品，如电子产品、音像制品、书籍等。企业在开展网络营销时，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌策略。

(2)价格策略

传统营销中制定产品价格重点考虑产品成本和企业目标利润。借助于互联网双向沟通技术，网络营销中企业采取双赢的定价策略对产品或服务进行定价。一方面充分考虑目标消费者的接受能力，另一方面利用互联网降低成本与费用，与消费者分享因成本降低带来的价值增值。

(3)渠道策略

传统营销的销售渠道策略取决于营销各主体间的空间距离及交通条件，产品销售采取库存和中间环节（分销商）的迂回模式来实现。网络营销主体利用互联网与顾客直接沟通，实现直销，借助于第三方物流减少对库存和中间环节的依赖，降低流通费用和交易费用；无形产品则可以直接通过网络进行配送。

(4)促销策略

传统营销运用广告、人员推销、公共关系、销售促进等各种促销手段。在网络营销中，人员推销作为直销的手段难以采用，网络广告是网上促销的主要手段，并且促销内涵和实现方式更为丰富。

促销的实质是信息沟通，网络营销使传统的单向信息沟通转变为交互式信息沟通，提高了消费者的参与度和积极性。

4．沟通方式不同

传统营销中交易双方往往以直接面对面的方式接洽。网络营销中交易双方通过网站、E-mail、BBS等进行信息交互沟通。影资料链接

网络经济下的消费者行为模式比较

在网络经济下，作为媒体的互联网逐渐成为企业营销推广的重要工具。

首先，从用户的角度看，互联网尤其是上网搜索改变了用户的消费行为模式。根据中国互联网络信息中心调查显示，有77%的互联网用户在购买产品前会上网搜索信息。根据图中的AISAS模型，搜索作为整个消费行为最重要的瓶颈，搜索结果的有无、搜索结果的好坏会直接对消费行为造成影响，通过分享成倍扩散。网络上的信息、评论对购物决策的影响已经逐渐超过传统媒体。

其次，网络营销的效果优于其他媒体。基于用户数据库的分析，网络营销能够实现精准投放。同时，互联网是唯一一个能够集问题识别、信息搜集、评价选择、决策购买和购后评价这一系列消费者行为为一身的媒体平台。大大提高了用户的购物效率，能够使营销直接产生购买效果。

最后，网络对其他媒体的融合使得用户的媒体消费习惯越来越集中于网络。这必然导致广告资源流向互联网，网络广告相对于其他媒体广告将在较长时间内保持较快的增长速度。

Ⅷ 请高手赐教一下国内外学者网络营销研究的主要观点，谢谢！

前些日子腾讯提出来的新观点：MIND。
新网络传播理论：AISAS（是对原营销传播理论AIDMA的改进）
以搜索引擎优化为指导思想的网络营销方法,SEO。
Web2.0的营销本质初探：4I模型。

MIND:是可衡量的效果（Measurability）、互动式的体验（Interactive Experience）、精确化的导航（Navigation）和差异化的定位（Differentiation）的首个字母的缩写，这是腾讯开发的先进方法论，中文名称是“腾讯智慧”，针对当今广告商最基本的共同关注事宜——广告营销的效率和效能。

AISAS:就是著名的4A广告公司电通所提出的AISAS（Attention—注意，Interest—兴趣,Search—搜索，Action—行动,Share—分享)理论。

SEO现在在国外基本成熟了，而且广发应用，也算是网络营销的一个方法。详细资料网上一大堆，搜一下就知道了

4I模型：以“互动”为核心的Web2.0时代营销2.0的“4I模型”是指：第一个“I”：Indivial gathering，个体的聚集；第二个“I”：Interactive communication，互动的沟通；第三个“I”：Inside 或in 在里面；第四个“I”：就是I，即“我”的个性化。（关于4I模型的解释看参考资料）

Ⅸ 从aidma到aisas,模式是什么

广告的本质是告知，是不带任何感情色彩的。但在现代商业社会，不带感情色彩的广告是不能想象的。这里所说的“感情色彩”是包罗万象的，有情感、有哲理、有诱导、有说教，不一而足。 传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望Memory 记忆 Action 行动）被誉为广告传播的经典理论，这个理论其实从根本上来说已经脱离了广告的“告知”本质，带有强烈的个人心理色彩。这是时代进步不可逆转的，也是在现代商业发展过程中提炼出来的。从心理学上来讲，需要产生动机，动机产生行为，行为表现目的，目的达到之后又产生新的需要，周而复始，这就是人性——满足不了的欲望本性。 同时，在注意力经济时代，这个模式有它的特性。因为信息的极大丰富，使得人们选择性注意，选择性理解，选择性记忆的体征进一步加强，在信息“碎片化”的空间内，从注意到记忆到行动就显得尤为重要，受众的每一个接触点都变得敏感而富有吸引力。 在媒介渐向含有网络特质的新媒介转向语境下，AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式的存在就显得水到渠成。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。 互联网重构了人们的生活方式，使得人们的购物方式、思维方式、交流方式等等都发生了变化，这种变化是不以人的意志为转移的，因为不管你喜不喜欢，拒绝似乎都意味着脱离时代和人群，这在目前是不可想象的。故有人说小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝，超隐隐于网，一“网”情深的诱惑实在太大。 与AIDMA模式相比较，AISAS抓住了现代人的个性中求新、求奇的特性，search不仅仅是在现代快生活节奏中能够节约时间，更主要的是能够准确的击中目标，因为过程固然重要，但结果才是最重要的。一个“搜”字，囊括了太多太多的信息和特点，但只要一“搜”，一切都迎刃而解。 分享是人的天性。一个人孤芳自赏是没有任何社会意义的，等于将自己游离于群体之外，高处不胜寒。分享既是合作，也是交流、沟通，没有它，生活将失去许多色彩。而正是人们分享的天性，才有了传播，有了传承，有了更高的追求和更美好的未来，才有了天人合一的和谐和互通有无的必要。 这两种模式没有孰优孰劣，有的只是时间的先后和作用对象的不同。