星巴克在中国的市场营销策略

『壹』 星巴克如何在中国成功

星巴克如何在中国成功

一、选址先定城市再定区域

星巴克在中国的发展，是先通过布局，再到选址。在布局上，星巴克的策略是从一线城市扩张到二三线城市。

根据国内城市地理和经济等因素，星巴克将中国市场分为五个等级，从大到小扩张。像北上广深等一线城市，会优先入驻，当形成一定的影响力和知名度时，才会向二三线城市扩张。

所谓的战术，就是先定城市再定区域。当星巴克决定是否进入一座城市时会从以下两方面来考虑：

1、星巴克的目标人群都是受过高等教育的中高收入人群，因此先会对城市人口进行分析，再确定是否要进入。

2、确定目标城市后，还要根据城市的规划和地理特征，把整个城市划分为几个区域，称之为迷你市场。在每个迷你市场，星巴克又会进一步细分为几个商圈，几个功能区，然后根据优次顺序进行选址。

二、星巴克选址策略的六个关键点

1、注重有效客流，找到聚客点

只有人流达到一定数量，才有可能被选中。星巴克在选定商圈后，会测算有效客流，确定主要流动线，选择聚客点，把聚客点相隔不远的位置作为门店选址的地方。因为在客流的主要流动线上，意味着单位时间里经过的客流量最大；处于聚客点的位置，说明人群会在这里聚集驻足停留。

2、明确目标客户，以受过高等教育的中高收入人群为目标对象

星巴克在中国大陆的消费对象定位是追求品味、时尚的中高收入人群，综合群体年龄段大概在16岁到45岁。只有一个区域的消费群体的消费实力和生活品位符合星巴克的定位，星巴克才会根据选址的具体要求进行进一步考察。

3、重视可视性，橱窗就是最好的招牌

消费者走在大街上能否一眼就能看到星巴克门店，看到店招和橱窗，这对门店招徕客人和营收增长点非常重要。

虽然星巴克目前的品牌知名度较高，但咖啡行业竞争非常激烈，要保持这样的优势，品牌的展示度非常重要，良好的可视性则是品牌的有利展示。

（1）门店位置优势

（2）店招明确导向

（3）通过橱窗、场景的吸引力，橱窗内的人是窗外人眼中的风景；橱窗外行走的人是窗内人眼中的风景。

4、注重交通便利性，有流量才有更多的销售机会

交通便利和店址的可达性，是消费者选择的重要条件。停车位多少，商圈辐射多大面积，辐射面积内有多少停车位，星巴克认真考虑的问题，这样考虑的目的是增加客人进店率。

5、集中式开店，降低配送成本

星巴克初创时，曾经在同一条街上、面对面开了两家门店，这是一般连锁企业的禁忌。开一家店可能销售额很高，但是不能保证挣钱！很多产品的物流成本很高，特别是星巴克糕点，要求在零下18度的条件下无缝对接。

单店的销售额虽然高，但是经营成本也很高，所以星巴克在某地开设第一家店，会在今后连续开店，通过增加门店数量降低物流成本，所以不要指望独享“星巴克”，倒过来，城市是否连续开店的可能，也是星巴克区域选择的重要依据。

从竞争角度思考，在优质消费力集中区域开店，可独享市场，排斥竞争对手。

6、成熟环境带来长期稳定收益

星巴克认为开店需要成熟稳定的商业环境；成熟稳定的商业环境可以使门店产生稳定收益，以保证企业收益的增长性和稳定性。

选择经济发展成熟、商业环境稳定的门店在星巴克变得格外重要；星巴克在中国大陆有过这样的教训：因某城市政府的招商引资，星巴克在该城开了一家门店，开店2年里营收非常好。

但是从第三年开始，由于当地政府领导班子换届，对城市重新进行规划，这家门店附近由于规划变动要修地铁，周围建起了围墙，顾客只能从通道进店，这使的门店营收大跌。

由于地铁建设要5年才能完成，这家门店成为星巴克在中国唯一一家以近期亏损的方式进行经营的门店，星巴克总部一度考虑是否要将店关掉，他们认为：“如果我们晚2-3年再进入这个商圈可能就能规避掉这个问题，情愿租金高一点都无所谓。”

三、选址策略和门店竞争

1、街角的选择

“当我们刚开始为星巴克打天下的时候，需要和百吉饼店、音像店，特别是其他咖啡店进行激烈的竞争。在美国，人人都喜欢街角的位置，但最后总是入我们的手。”这是星巴克开店部门人士自豪的言论。

星巴克会衡量当地的平均受教育水平（受过良好教育的人群更愿意造访星巴克）、平均家庭规模、平均收入水平、在待选门店约200米的范围所经过的汽车数量、日间和夜间人口比例，以及很多其他数据。

按照星巴克选址准则，星巴克是将自己当成人们日常生活必经之路上无法绕过的障碍，而不是让人们改变平素习惯的生活轨迹。

这一策略使星巴克选址都尽可能实现最高的可见度，按照对星巴克发展有重要作用的鲁宾菲尔德的解释就是，对路人来说“赫然入目”，于是星巴克最理想的选址就是“两条主路的交叉路口”的街角的位置。

2、门店要在车行道的右侧

如果朝着市中心的方向驾车行进，就会注意到几乎沿路经过的所有星巴克店都是位于右手方向，这是为什么呢？

星巴克开店部门很早就已认识到，要想在拥堵的交通中左转停到星巴克门前是件费时费力的事情，若是出来之后再次左拐掉头回到原方向，这次调头会使人感到可能违反交通规则而对星巴克望而却步。将每家门店都开在驾车人的右手方向，会让客户入店消费，购买拿铁时更方便。

3、善于选择邻店

在美国本土，星巴克喜欢把咖啡店的选址定在音像店或是干洗店旁边？因为这会使星巴克门店潜在顾客的接触面翻一倍，星巴克了解咖啡店可以吸引一定比例的偶然经过的行人进入店中消费。

音像店和干洗店的顾客通常得往返两次，先是把东西放下，之后再来取一次。因此，每次潜在顾客前来租借影碟，就可能有两次机会购买星冰乐。

『贰』 星巴克4p营销策略分析

星巴克4p营销策略分析如下：

1、产品策略分析--proct

星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如：在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品的星巴克卡。提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客，吸引多元化的顾客。

『叁』 市场营销星巴克的营销秘密是什么

一、 准确的市场定位和产品定位

在入驻某国的市场之前, 星巴克会进行大量版的信息收集权与整理工作, 对当地的市场状况、消费者喜好、民族文化传统和文化习俗等进行必要的了解和分析, 以此来对当地的市场及产品进行准确的定位。

二、独特的体验式营销方式

首先, 高品质的咖啡体验。咖啡是星巴克的主要产品也是顾客消费的代表产品, 是顾客在星巴克体验的主要内容。因此, 星巴克对于产品质量的把控是近乎苛刻的。

三、用免费咖啡培养潜在消费者

星巴克喜欢招聘大学生兼职伙伴，每个伙伴工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。很多人会送给同学、朋友。大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生。

四、门把手上的小心思

在新品推荐上，星巴克从顾客一进门就开始设计。

大门玻璃上，你经常能看到星巴克最新的产品介绍，而广告位置也在最容易被人看到的地方，让你不自觉地就被吸引。连入门把手其实也是经过精心打造，引导你入店消费。

『肆』 星巴克 的营销策略该如何定位

国内市场与国外市场
国内市场：星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场。
国际市场：北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。长期以来，星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
3.2星巴克的品牌定位
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
3.3星巴克的产品定位
首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。
其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。
3.3.1产品分类

星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的喔；
3.3.2产品组合
在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；

组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡
由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。
组合二：提子司康+拿铁
香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；
组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺
星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。
组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡
加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；
组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡
星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。
以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。
3.4星巴克的价格定位
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。
3.5 星巴克第三生活空间定位
星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。
3.6 STP（目标市场营销理论）分析
STP 理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP 理论指出，目标市
场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。目标市场营销需要经过三个步骤。

第一：市场细分
（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南
部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；
（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；
接受过大学教育的受教育程度较高的人群；
（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心
灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；
（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，
经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。
第二：选择目标市场。
星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。
第三：市场定位策略。
（1）星巴克体验
星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心
灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。
（2）第三空间
星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为
中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。
（3）咖啡专长
将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目
标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。
（4）充满激情的员工
通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与
正面形象。
（5）改善世界的热忱
星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、
供应商、政府部门、社会等各种关系中。
3.7 SWOT分析
SWOT矩阵分析星巴克

『伍』 请结合文化和消费者行为相关知识点思考,星巴克是如何开展营销战略的

在星巴克进入中国市场后，在尊重中国的茶文化的基础上，创新推出了以茶作为配料的一系列饮品，星巴克在中国的消费市场上的连锁店选址非常有眼光的，基本上都坐落在繁华且人流量较多的主要街区。而路过的行人也会被那些时尚消费群体所吸引。越来越多的人去星巴克不仅是代表了一种生活的追求和状态，在这里不仅是味觉上的享受同时也是一种精神生活上的追求，是一种品位和身份的象征。
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『陆』 从近日爆红的“猫爪杯”看星巴克的“网红”营销策略

      最近星巴克又又又火了，起因是一款长相呆萌可爱的星巴克“猫爪杯”爆红于网络。有人竟然为了一款杯子通宵排队，更有甚者在店内大打出手。先让我们来欣赏一下这款价值上千（某宝上搜索许多店家标价1000+，官网已断货）的杯子究竟长啥样：

      不得不说，这的确是一款非常有创意，很有少女心的杯子。 这是星巴克樱花系列商品之一，是当季流行元素。首先，这款杯子的设计的确很走心，一下子抓住了一批女孩子们砰砰跳动的心，看完图片我也长草了呢。接下来， 抖音上面这款杯子的短视频爆红于网络 ，让不少潜在消费者看到了这个萌物，一传十，十传百，流量就有了。再加上， 星巴克本身这个IP就极具潮流、小资、文艺等各种元素 ，拥有大量的忠实粉丝，那么，出现通宵排队、一“杯”难求的情况也是合情合理了呢。

      星巴克，一家美国连锁咖啡公司，在中国咖啡市场有极大的市场份额。和其他咖啡店走高冷路线不同，星巴克的战略版图却是在这几年步步下沉，不仅仅在一二线大城市可以看到白领们一手端着星巴克咖啡，一手提着公文包穿行于都市里，更可以在三四线小城市的商圈看到带娃的辣妈、谈生意的商务人士、放假的学生党齐聚在星巴克商店里各自嗨聊。更神奇的是，现在一些古色古香的江南小镇里面也出现了星巴克咖啡的身影。 星巴克正用实际行动证明，没有对地域、对人群的区别对待，只要你爱喝咖啡、爱聊天、爱小资、爱赶时髦，星巴克就欢迎你的到来。 这种包容的心态给星巴克带来了非常多的商机。

让我们来挖掘和总结一下成功的星巴克“网红”营销策略背后的必备元素：

1、“网红”背后的创意和设计是基础。 爆款如果没有吸引眼球的地方就不会成为爆款，毕竟消费者都不傻。而好的设计单品就有市场愿意来买单。

2、抖音、公众号等网络平台点爆热点。 往往一款产品通过抖音、微信、微博、公众号等平台的朋友间分享，不经意间先爆红于网络，再造成线下实体店疯抢的局面。这就是网络自媒体时代带来的变革，商家想要抢占先机，就要重视网络营销。

3、星巴克本身的品牌影响力。 试想，如果“猫爪杯”不来自星巴克，而是出自一家普通咖啡公司，也许也未必能成为爆款。可见，星巴克IP自带一群忠实粉丝，比如都市白领、商务人士、学生党、背包客等。可见，做好品牌本身就可以带来流量，那么出现网红“猫爪杯”也就不足为奇了。

      网络时代，“猫爪杯”的爆红是偶然也是必然，这是星巴克商业模式的又一大成功案例。这背后的营销策略真值得我们挖掘和学习！相信，通过学习像星巴克这样一手卖咖啡、一手卖周边的非典型咖啡巨头的营销策略，一大批优秀的商业品牌将会给用户带来更具创意、更暖心、更舒适的产品体验。

『柒』 “新零售”新在哪里分析星巴克在中国大陆采取“新零售全面战略合作"的原国

阿里巴巴和星巴克的合作，让他们能够更有效的管理店铺会员，星巴克还通过开通小程序来获取自己的线上用户，拓展自己的销售渠道与范围，这样的新零售发展策略，让它更快的在市场中进行流通。那今天就看看星巴克的新零售策略分析，了解下新零售变化是怎样的?

1、更以顾客为中心

在零售市场竞争激烈的自然环境下，在产品日益增长的大情况下，零售的发展趋势，已逐渐摆脱以产品为中心的方式，转为以顾客为中心，以流量为中心的方位的趋势。新零售必须从内容、方式和感受上考虑顾客的要求。

2、流量零售

在流量零售的方式下，全部顾客一定是注册的、是可连接的、是可管理的。零售的运营将以怎样寻找顾客为起始点，根据会员注册，把顾客变为可连接，可管理的用户，让用户的价值能够大大提高。

3、社群营销零售

当今的社会现状下，过去的产品、品牌为中心的零售营销方式已不再适用，社交力、社群营销力已经变成新的零售推广方式。 在互联网技术大力发展的情况下，社群营销早已变成消费选购的主要内容。

4、双渠道零售

现阶段的零售销售市场早已融合了线上线下的双重市场，单一的经营方式已经无法获得更多的用户。

『捌』 星巴克采取的渠道宽度策略是什么分销

营销渠道策略主要包括:

一、直接渠道或间接渠道的营销策略

二、长渠道或短渠道的营销策略

三、款渠道或窄渠道的营销策略

四、单一营销渠道和多渠道营销策略

五、传统营销渠道和垂直营销渠道策略


通用营销渠道策略

那么，星巴克的渠道策略是什么样的呢？

星巴克以直营门店为主+授权特许店+零售渠道

1、直接营销渠道：制造商—顾客

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要有直营店。

优势：

（1）降低渠道的运营和维护成本

（2）快捷的掌握一线市场的真实信息

（3）控制渠道和网络,优化分销渠道

顾客享受到的都是最传统、最纯粹的咖啡体验，由星巴克的制造商直接分管着从原料到产品一系列的产出工序。而对于星巴克自身来说，能直接接触消费市场，了解一线消费者的需求。


星巴克

2、授权特许店

与世界各地采用灵活投资与合作模式：

（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。

（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。

（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地。

（4）星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在新加坡、马来西亚、菲律宾和北京等地。

3.零售渠道

（1）直面大卖场等零售商，加速企业扩张。

（2）允许特许经营和加盟经营咖啡体验点模式得到广泛扩展强化品牌形象。