营销服务公司品牌手册

① 营销企划手册的内容简介

《营销企划手册》共分二十一章：
第一章，主要介绍营销企划的基本概念，使读者对营销企划有一个初步的认识；
第二章～第七章，分别介绍了处于企业营销企划前端的营销环境分析、消费者分析、竞争对手分析、销售渠道分析、市场潜力与销售预测分析和SWOT分析，为进行营销企划奠定基础。
第八章～第十章，详细讲解了如何确定目标市场和确定营销目标。
第十一章～第十九章，重点分析了企业营销定位战略、品牌战略以及产品策略、服务策略、定价策略、渠道策略、广告策略、公关策略和促销策略。
第二十章～第二十一章，阐明了营销组织、控制与评估，并提供了详明的营销企划书撰写实例。
作为中国第一本营销企划人员的入门教材和案头工具，《营销企划手册》初版至今已经被50万中国营销人采用并创造惊人价值。
目标读者：营销企划实战人员、专业人士和大学师生。

② 营销手册的营销手册的基本依据

不同的企业有不同的营销战略思想，有不同的营销指导原则，从而也有不同的营销运作方法与营销运作规程。但关于营销手册的基本依据各企业大致相同。
1、企业经营战略目标
企业经营战略目标是企业在CIS总报告、企业发展战略报告中所规定的企业发展目标，它分为定性目标和定量目标两种。其中定性目标规定着企业的目标方向和目标状态，规定着企业的运作投资方向和企业的战略行为；定量目标规定着企业的发展目标值，表现为与市场有关的各种数值，如销售额（量）、利税指标、市场占有率等等。
企业经营战略目标中的定量目标直接规定着市场营销运作的方向和状态。这是因为，企业的总体销售目标、利税目标等必须要由市场营销工作得以保证，由市场营销人员在营销运作过程中得以完成。市场营销计划的制订，营销活动的创意、安排与具体的操作，各项促销活动的开展，阶段性营销目标的实现，都必须在企业经营战略目标的指导下进行。企业经营战略目标是企业营销工作的总目标值，它对企业市场营销工作发挥着导向和约束的功能。
2、企业的营销规则与营销制度
企业的营销规则与营销制度，是企业各项规章制度中的一个重要组成部分，它表现为两个阶段：
第一阶段是企业在导入CIS之前所确定的营销规则与营销制度，这些制度应具有一定的延续性，这种延续性又表现为两个方面：一方面它对企业营销运作的总体指导要发挥一定的延续效应，如在企业CIS总报告营销工作报告中要考虑企业原有营销规则与营销制度对企业营销运作的影响；另一方面它对企业现实营销手册的制定也要发挥一定的延续效应，从而指导企业现行营销规则的制定。第二阶段是企业导入CIS后所确定的营销规则与营销制度，这些制度是企业现实营销运作的行动纲领，指导着企业现实的市场营销操作工作。
企业的营销规则与营销制度的主要内容为：销售管理制度、情报信息管理规则、客户开发与管理制度、销售服务规则及管理制度、退换货规则、客户申诉管理制度、销售人员行动指南、销售作业时间与方法等等。企业所有这些营销规则与营销制度均对企业市场营销工作发挥着约束作用。因为，这些制度就是针对市场营销工作的运作而建立的，它是市场营销工作顺利进行的制度保障，是规范市场营销运作的约束条件。例如，销售管理制度规定着企业如何订货，如何计算销售额，如何收回货款，如何做销售促进工作，如何做市场广告、公关宣传工作等。客户开发与管理制度规定着对客户的约束条件，信誉度指标的掌握，开发新客户的判定标准，如何加强和进行对客户的管理工作等。所有这些要求，都是企业市场营销运作的行为依据和行为准则。
3、企业CIS总体要求
企业CIS总体要求是对企业CIS三大要素及各项细化指标提出的总体规定。企业在CIS总报告中已经将CIS三大要素中的企业理念系统和企业行为识别系统两大要素指标及其具体运行思路进行了总体规划。同时对企业视觉识别系统的最终规定以VI手册的形式加以确定，这样企业在制定营销手册时就找到了具体的依据。
企业CIS理念系统对企业全体员工提出的约束与要求是一致的，对企业营销人员的要求也不例外，而且在某种程度上对营销人员的要求会更严格。这是因为，企业的营销工作属于企业的对外工作，它在企业的对外传播系统中作为企业的窗口发挥着巨大的影响作用。企业营销人员的精神状态、价值观、语言与行为方式直接代表着企业形象和企业内涵。一个企业有没有文化，企业基本素质与素养如何，企业有没有理念系统，理念系统的作用能不能充分地发挥，通过企业营销人员的工作和行为均可以得到印证。因此，企业营销人员必须全面接受企业理念系统的培训。同时，企业在营销手册中也要对此做出相应的规范。
企业行为识别系统对营销手册的影响是：企业对外的营销工作直接由营销人员来完成，企业对外活动的开展也常常由营销人员承接，如市场调查工作，公共关系工作，销售促进工作，与经销商或消费者接洽和沟通、协调工作等，所有这些工作都承担着企业对外传播的职能。而这些工作正是企业行为识别系统的对外活动的具体化。没有这些活动，企业的市场营销工作就无法开展，没有这些工作，企业的行为识别系统的对外活动部分也就不复存在了。因此，企业营销手册的制定必须要充分考虑到企业行为识别系统对营销人员和营销工作的要求。
企业的视觉识别系统对企业营销工作的影响较之对企业其他工作的影响更为重要。这是因为，企业所有营销工作的开展必须要全面体现企业的风格、企业的形象，它通过企业标志、标准字、标准色以及这些基本要素在各应用系统中的表现得以完成。企业营销人员必须要以企业的形象来表现自己，如标志牌、工作证、企业介绍、产品目录、价格表、企业各项有效证件等，均要体现企业视觉识别系统的统一要求；企业的产品包装、品牌商标、销售展示、销售环境均要表现出企业风格和企业形象；企业的公共关系活动，企业的广告宣传均要告知企业的信息，从而表现出企业的形态；企业的各项促销活动、促销赠品、奖品、促销宣传工作、标准口号等亦要表现出企业的总体形象。如此等等，说明企业在各项营销活动中一刻也离不开通过视觉识别系统的约束来表现企业的形象及其统一性、独特性和一致性等特征。

③ 特许经营营销手册介绍了什么

特许经营营销手册主要介绍特许人的业务､产品营销的特征及企业的营销理念。手册包括产品的品牌系列，不同的产品分属不同品牌系列或者某几种属于一个品牌系列，都应该详细说明。还可能包括如何将产品归类､如何改进产品质量､如何宣传特色产品等，从而提高销售量。营销手册还应说明价格策略，包括新产品定价､产品组合定价､价格调整策略等。也可以包括受许人在什么情况下可以进行批发业务等。营销手册应重点说明受许人业务追求的市场地位。

涉及细分市场､选择目标市场､市场定位､如何实现竞争优势等。讲解如何收集客户信息，如何扩大市场份额､开发新市场。还可以包括如何提高服务水平的内容，从而改变消费者态度，实现消费者满意。

④ 品牌手册应该怎样做

其实我本人是不认可的—— 一方面，大家都是做专业的，这份东西我能做，那么任何一个“吃这碗饭的”都应该有能力做。我做了引导，便辱没了《销售与市场》上露脸的专家；另一方面，我把自己的劳动结晶交出来，大有些心不甘情不愿，一些“混这碗饭的”又要剽窃。 不过，为了芸芸众生的幸福，为了这个行业的规 范，我宁愿花两个小时，把正确的《品牌手册》的撰写方法传播一下。 第一部分 品牌手册的用途 顾名思义，品牌手册是提供给该品牌营销人员的参考书。是理论思想、是锦囊妙计、是行动纲要。 1. 品牌营销策略的核心参考。就是通常人们讲的“品牌核心价值”，在营销人员眼里，有这样一本对品牌核心价值给与了充分的阐释的手册，是营销活动的最好帮手； 2. 品牌营销策略的步骤和方法。营销人员可以从手册中，得到统一行动的步骤和周期，从而形成全国市场的整体性，促使企业战略得以充分实施。 3. 品牌营销活动的工具书。营销人员可以像查字典一样，在手册中查询自己需要的VI、品牌定位、产品属性、产品功能、各条码产品所针对渠道乃至消费群体的对应索引……。 第二部分 品牌手册的大纲 思来想去，还是提纲挈领吧！我讨厌阅读密密匝匝的文字，那滋味仿佛在黑夜里走丛林，不得方向，莫得希望。还是把路的方向摆在那里，大家都是有智商的人，不用我啰里啰嗦长篇大论地磨叽。 2．行业及主要竞品的分析。让阅读者对将来营销活动中有敏锐的判断和预知能力； 3．品牌核心诉求的解析； 4．渠道策略； 5．消费者策略； 6．品牌传播策略； 7．视觉识别系统及应用规范。 至此，应该是一个丰满的品牌手册了。 刘海怀，十余年的品牌管理工作，曾任职于中国网通、王老吉等。目前在广州某广告公司策略部任职。