多芬品牌整合营销案例

『壹』 多芬广告为是种族歧视广告道歉体现了什么原则

多芬发表声明称：“我们为广告引发的冒犯深感后悔。”多芬表示，为了推广多芬沐浴露，他们在“脸书”页面上发布了一个三秒钟的视频。“我们已经撤掉了发布的视频，也没有发布过其他任何与其相关的内容。”而对于多芬的道歉，网友们似乎并不买账，纷纷表示再也不买多芬的产品了。多芬于2004年启动“真美营销”（Real Beauty Campaign），之后不断推出各种视频。这些营销活动在为多芬带来正面品牌形象和名气的同时，也引发了不少争议。

『贰』 多芬在新媒体运营的现状

多芬的整合营销传播已经拔得头筹。
多渠道的整合营销活动比单渠道或双渠道营销活动的效果要好300%。那些使用5种或更多工具进行分析的营销人员，获得更好的营销效果的可能性比普通的营销人员高39%。一旦有了足够的数据后，重新评估营销渠道、信息和受众，以便根据需要调整策略。
企业需要使用全面的整合营销活动，将各种渠道与有影响力的信息无缝连接起来。而当企业使用这些营销活动时，他们会看到显著效果。根据Gartner的数据，跨多渠道的整合营销活动比单渠道或双渠道营销活动的效果要好300%。

『叁』 请描述多芬是如何对个人护理产品进行市场细分的

1、地理细分。由女性个护领域成功进入男士个护领域，且得到成功的发展。

2、人版口细分。在现有女性产权品的前提下，推出多芬男士+护理系列主要面向25-54岁的男士。 

3、心理细分。多芬同时通过包装的设计来吸引男性消费者。以深灰色为基础色调，加上富有阳刚气息的主色调，“多芬男士十护理”的外观设计成功地吸引了预期的目标顾客。以及后期广告的宣传实。

4、行为细分。多芬男士十护理面部护理产品与该品牌下的其他产品通过连锁超市和大型商店分销，与露得清和Noxema等类似产品相比价格具有竞争力。每件最低价21.99美元，以低价吸引大量顾客。

(3)多芬品牌整合营销案例扩展阅读

在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。

同质性由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

『肆』 20211125听书笔记：你的产品是工具、玩具，还是道具

要想变得更好，可以靠技术领先优势。但是技术突破每一步都投入高、风险高，想凭借技术长久获得竞争优势是一件很难的事，通常只有技术研发经费投资巨大的大公司才能做到。

而对于其他的中小企业来说，想要在竞争中取得优势，更高效的方法或许是变得“不同”，也就是实现自身产品的差异化。而如何实现差异化呢？这本书给我们提供的锦囊就是，娱乐化，也就是为原本不具有娱乐性的事物赋予娱乐性。

这里的“娱乐”二字，简单来说，就是让人们从你的产品或服务中获得快乐体验或者心理和精神层面的满足感。比如最典型的娱乐产品代表，游戏和电影，它们从本质上来说并没有什么实用价值，但却经常能够卖成爆款，背后的原因就在于，游戏能为我们提供快乐体验，电影能为我们提供心理或精神层面的满足感。

而娱乐化思维的本质，就是满足人们对于“娱乐”的需求，也叫“娱乐性需求”。像咱们记忆中很早以前的拆小浣熊干脆面收集英雄卡，再到近两年很火的泡泡玛特公仔盲盒，还有海底捞花样繁多的服务细节，等等，其实都是在满足人们的娱乐性需求。

与娱乐性需求相对的，是实用性需求，也就是人们对于某种实实在在的物质属性或使用功能的需求。比如说，你需要一个电饭煲，是实用性需求；你最后挑了一款盖子上带小熊耳朵的、到时间了还有萝莉语音提示的电饭煲，起关键作用的就是娱乐性需求。

本书指出，人的所有消费决策，背后都是实用性需求和娱乐性需求的共同作用。在各类产品和服务极大丰富、竞争激烈的当下，我们的实用性需求已经基本能够被广大商家所满足，而相比之下，对娱乐性需求的满足就显得更为稀缺。因此本书提出，在未来，商业竞争的关键，就是看谁能够更好地发挥娱乐化思维，满足用户的“娱乐性需求”。

本书作者是跨界媒体人泊明。他曾在《南方都市报》供职超过10年，担任娱乐新闻部主笔、首席编辑；曾参与过多部影视作品的营销策划，并担任著名音乐剧《猫》和《妈妈咪呀》中文版的首席营销顾问。他在2016年出版过一本畅销书《所有营销都是娱乐营销》，可以看作是娱乐化思维在营销领域的应用；而我们今天要聊的这本2021年出版的新书，则进一步将娱乐化思维拓展到了更多商业维度，用大量鲜活的案例，向我们展示了一套可以全方位应用于产品研发、市场营销、企业管理的“娱乐化思维”践行指南，并从娱乐性需求这个深层视角出发、系统阐释了这套指南背后的逻辑，目的是帮助企业在严重同质化竞争的市场环境中快速提升品牌竞争力以及获客效率。

在今天的解读中，我将综合全书内容，重点沿着两条路线，为你讲述如何在商业竞争中用好娱乐化思维。第一条路线是，如何为产品注入娱乐性；第二条路线是，如何为营销注入娱乐性。说完这些，咱们最后再来看看，娱乐化思维的底层逻辑到底是什么。

第一部分

首先，我们来说说，如何为产品注入娱乐性。

在书里，作者提出了一个有意思的“产品进化论”，主要说的是：产品需要进化，它的进化分成三个阶段，分别是工具、玩具和道具。

作者认为，产品最初的形态是工具形态。这个阶段的产品是为帮助用户解决具体问题而生的，因此主要满足的是用户的实用性需求，不太考虑用户的娱乐性需求。比如我们日常必备的洗衣液，它的主要功能就是满足人们清洁衣物的需求，在此基础上，很多洗衣液还添加了固色功能、柔顺功能，等等，以解决衣物清洁过程中出现的褪色、发硬等问题，但归根结底还都是在满足实用性需求。

在工具形态之后，产品进化的第二阶段是玩具形态。这时的产品在工具属性的基础上，开始具有了一定的娱乐性。比如，把一盒普通的巧克力做成了五颜六色的彩色豆豆，把一颗简单的硬糖做成了戒指，等等。不过，书中提醒我们，玩具阶段的产品必须依然具有实用性，甚至是更高的实用性，不能完全变成玩具。也就是说，不能因为变成彩色豆豆就损失了巧克力原本的口感，甚至，戒指形状的硬糖得比原来的硬糖更好吃，等等。

那么，如何实现从工具到玩具的进化呢？

我们先想想，你为什么会购买一个玩具？多数情况下，都是这么两种理由，一是好玩，二是好看。作者指出，这其实就反映了人们在心理层面的娱乐性需求，主要是好奇心，还有审美追求。

了解了这些之后，咱们就可以“精准打击、逐个击破”了。

首先，针对好奇心这个娱乐性需求，我们可以采用的主要方法就是“趣味化”，也就是为产品注入趣味性。

怎么为产品注入趣味性呢？作者给出的一个关键思路是，先找到某类产品身上共性、平常的一面，然后想办法制造出强烈的反差。

比如，我们常吃的雪糕基本都是甜口的，比如巧克力味、水果味、牛奶味，等等；但近几年，有的商家却一反常态，推出了麻辣味、芥末味等重口味的雪糕，立刻成为了年轻人争相打卡的网红产品。

还有，我们常见的啤酒瓶都是绿色、棕色、蓝色的，忽然见到一款白色的啤酒瓶，肯定会立刻被它吸引。事实上，有一款叫“粉象”的比利时啤酒，它的瓶身就是白色的，品牌标志则是粉红色的。这就跟其他同类产品形成了强烈反差，为产品注入了趣味性。

再说一个更具体的例子。一提起矿泉水，我们通常想到的是一个塑料瓶子，上面绕着一圈玻璃纸瓶贴，瓶贴上印着艺术字logo或者代言人照片。但农夫山泉之前为杭州G20峰会设计过的一款饮用水，却处处反其道而行之：首先是放弃塑料瓶、改用线条流畅的玻璃瓶身；其次，放弃瓶贴，直接在瓶身上制作图案；图案选择的是水源地长白山的典型动植物，并配以相关的数字和文字说明，每一个数字都代表了一个故事。正是这些，让这款饮用水充满了趣味性，也在推出期间收获了很好的风评。

好，上面说的是，针对好奇心这个娱乐性需求，我们可以采用“趣味化”的方法；下面再来说说，针对人们的审美追求，我们可以采用的一个主要方法——“艺术化”。它的意思是，把产品设计跟各种艺术形式结合起来，比如音乐、舞蹈、绘画、戏剧、影视，等等。

作者认为，这是最直接，也最容易获得用户感官认同的一种方式。因为，无论是何种艺术形式，满足审美追求，都是它最重要的一个功能。

比如，近几年很火的“国潮”风，就是把戏曲、国画等中国传统艺术形式融入了服饰、家具中；

还有，刘润老师在他的《五分钟商学院》里也提到一个艺术化的案例，说之前有一家珠宝商，用西游记里孙悟空的紧箍咒、金箍棒，做了两款戒指，寓意“爱你一万年”，让人眼前一亮，引发了不小的传播。

像这样的例子还有很多。不过，作者提醒我们，艺术化有一个前提，那就是，你必须先找到自己的定位，给自己一个主题。

比如说，如果你要做一家江湖主题的餐厅，那么就可以仿照武侠剧里的场景，让服务员都扮成古装的店小二，菜单做成一本功夫秘籍，点餐、上菜的过程也要充满江湖风范。这就是一种主题鲜明的“艺术化”。

作者还举了一个他自己看到的例子。他有一位设计师朋友，叫连君，曾经给一家位于广东肇庆的民宿进行过艺术化改造。肇庆古称端州，是中国四大名砚之一——端砚的产地。这属于当地的特色文化，因此连君就决定以此为主题改造民宿。

怎么呈现这些端砚呢？很多人会直接把产品摆在展示柜里。但连君却在大堂的墙壁上画了一幅巨大的水墨画，取名为“砚远流长”，就是端砚的砚。画上有一条飘渺的河流，一些端砚漂浮于河上，寓意这些端砚是穿越历史的长河而来。画的两侧挂的不是对联，而是两支巨大的毛笔。让笔和砚相映成趣。这样一改造，整个民宿立刻变得特征鲜明、艺术气息浓郁，许多客人都会特意在这里拍照打卡。

好，前面我们说了产品进化的前两个阶段，分别是工具和玩具。回忆一下，工具之所以要进化成玩具，是因为人们在实用性需求的基础上进一步生出了娱乐性需求。这里的娱乐性需求，还停留在心理层面，主要包括好奇心，还有审美追求。作者认为，当心理层面的娱乐性需求被满足之后，人们会进一步产生对情感、尊重、意义等更高的、精神层面的娱乐性需求。而为了满足这类需求，很多产品也随之升级，进入了道具阶段。

一提“道具”，我们的第一反应应该就是影视角色用到的那些器物。像武侠电影里的侠客，通常都是头顶一个斗笠、腰挎一把宝剑，这里的斗笠、宝剑就是道具。

作者认为，衡量一个道具是否有用的标准就是，它能不能帮助人们快速辨识角色。也就是说，让观众一眼就能知道，这个人是侠客还是恶霸，是富人还是穷人。

产品进化论中所说的道具，也需要有类似的作用。作者指出，人们之所以会购买“道具”，主要是为了满足自己在精神层面的娱乐化需求，也就是，通过这些道具，把自己认同的某种情感、人格、价值观通过外在反映出来。那么与此对应的，就有了我们把玩具进化为道具的方法，那就是，为自己的产品注入情感、人格以及价值观。

先来说说如何为产品注入人格。提起这个，你肯定首先就会想到“张君雅小妹妹”“小茗同学”等等拟人化的产品名字。不过，作者指出，光有一个像人的名字还不够，你还得给它立一个“人设”，也就是给它“画个像”。这个画像里除了有性别、年龄、身份等基本参数外，最核心的是赋予它某种强烈的性格标签，比如熊本熊的“呆萌”，小茗同学的“贱萌”，还有蛋黄君的“躺平”，等等。这些性格标签的来源，都是品牌对于目标顾客的洞察。

好，再来说说，如何为产品或品牌注入情感。在日常中你也能注意到，很多设计师品牌、奢侈品品牌，会把他们对产品的专注之情、对美的不懈追求、对用户至上理念的坚守等情感放大化。

我在写作这篇稿子的时候，也跟作者泊明有过交流。他给我讲了一个最近让他印象很深的情感化案例。说上海徐汇区永康路的街头，有这么一家小店铺，它的整个门面只是一面灰色的混凝土墙，中间开了一个不规则的洞。你会看到有一只熊爪从洞里伸出来，托着一杯咖啡，递给正在洞口等待的客人。客人接过咖啡之后，熊爪还卖起了萌，和洞外的人互动了起来，打招呼，比个耶，握握手，围观的众人纷纷拍照。

这就是近两年在上海爆红的“熊爪咖啡店”。

你可能要纳闷了：这是挺有趣的，不过哪里体现“情感化”了呢？原来，这家咖啡店有两名聋哑咖啡师，他们虽然在咖啡冲调比赛中获过大奖，但之前很难找到工作。这家咖啡店的几个创始人当时一商量，想出了一个法子，那就是把门店直接设计成一个洞，让聋哑咖啡师通过熊爪与客人互动，从点单到上咖啡，整个过程都是悄无声息的。这样，他们就可以无障碍地运作咖啡馆了。

这样有趣又富有人文关怀的方式，吸引了无数年轻人排队打卡，连央视都慕名前去采访报道。

熊爪咖啡不仅是为一门生意注入了情感，其实也体现了创始人的正向价值观。还有很多更有名的企业或品牌，它们的价值观是直接与创始人的精神标签绑在了一起。比如“褚橙”因为创始人褚时健先生的故事而被称为“励志橙”；还有乔布斯说的，苹果不仅生产让人们生活更有效、更愉悦的产品，还要让人们相信，人类的激情可以让世界变得更加美好，也赋予了苹果“用创新改变世界”这个精神内核。

这些价值观都建立在能够引发大众共鸣的价值准则上，但与此同时，又因为企业自身的不同背景而呈现出了个性化的区别。作者提醒道，对于用户来说，产品或企业的价值观至少要与他们同频，最好是有比他们更高的价值取向，这样才能赢得他们的尊重。

好，最后，我们再来回顾一下作者提出的这一套产品进化论：从工具到玩具和道具，是一个由低到高的进化过程；这个进化过程的背后，是人们的需求随着社会经济的发展而不断升级的过程，从最初的实用性需求，到心理层面的娱乐性需求，再到更高的、精神层面的娱乐性需求；随着需求的不断升级，产品也需要随之不断进化。

那么，在现实中，我们如何判断自己的产品处于什么进化阶段呢？作者告诉我们，关键在于明确你这个产品的价值卖点。如果卖点是它的功能，那你的产品就处于工具阶段；如果卖点是外观设计或服务体验，那就是玩具阶段；如果卖点是品牌，那就可以归为道具阶段。

知道自己的产品所处阶段，以及满足的是什么层次的用户需求之后，你就可以更好地判断，产品的下一步进化方向，以及接下来的研发优化该往哪里走了。这也是产品进化论对于商业竞争的主要参考意义所在。

第二部分

好，前面我们说的是，如何为产品注入娱乐性，接下来我们说说，如何为营销注入娱乐性。

本书认为，在当下，相对于爆炸式增长的信息资源，人们的注意力成了稀缺资源，而在注意力稀缺的时代，我们更需要好的内容，来抢夺人们的注意力。这也成为了信息时代营销工作的核心着力点。而娱乐化思维，便是帮助我们在营销中快速夺取用户注意力的一件有力武器。作者指出，当我们在营销中运用娱乐化思维的时候，我们事实上是在通过满足用户的娱乐性需求，让他的感性打破理性，从而释放购买欲望。

那么，到底如何在营销中运用娱乐化思维呢？我们先来看一个例子。

联合利华旗下的个人护理品牌多芬在2013年推出过一支广告，名叫《真美素描》。在这个广告中，多芬邀请了一位有名的肖像素描专家为参与测试的女性画像。对同一位女性，他们先是请她自己描述自己的模样，然后又让另一个人在看过她后，向专家描述她的样貌。专家根据描述，画出两幅画来。

后来，通过对比两幅画作，人们惊奇地发现，原来别人眼中的自己都比自己口中描述的更美丽、更自信。很多参与测试的女性对此都感慨不已。我把其中的一副对比图放在文稿里了，你也可以点开看看。

广告的最后，多芬打出一行大字：“你比想象中的自己更美。”

这条视频在网络上获得了超过1.65亿次浏览量，也是当年被分享最多的视频。接下来，咱们就以这个例子为引子，来展开说一说在营销中运用娱乐化思维的两个最有效的方法，分别是故事化，还有戏剧化。

先来说第一个，“故事化”。

作者认为，我们之所以在营销时要讲故事，是因为故事能够通过一种富有娱乐性的表现形式，帮助人们快速建立起对于某个产品或品牌的认识。

我对此也有同感。记得我小的时候，对飘柔的一个广告印象特别深刻：一辆公交车上，一对俊男美女擦肩而过，男子的指尖划过女子的发丝，一枚发卡顺着丝绸般的秀发滑落，美妙情缘就此开启。后来飘柔还连续拍了一个广告系列，讲的是这段恋情的后续发展，最关键的元素都是女主角丝滑得不像话的头发。这就是借助故事的力量，把产品卖点植入了观众心里。

很多国际大品牌也深谙故事营销之道。比如宝马就曾邀请过众多的国际知名大导演为它拍摄广告片，包括中国导演李安、吴宇森和王家卫。还有，YouTube曾经发起过一场广告评选，他们让网友选出过去十年自己最喜欢看的广告。在这个评选中获得前几名的广告，全都包含一个好故事，无一例外。

那么，我们该如何讲一个好的营销故事呢？

首先得明确故事的主角。作者认为，一个营销故事的主角可以是非常多元的，你可以讲老板的故事、员工的故事、供应商的故事、用户的故事或其他相关人员的故事，都没问题。不过，故事的内容必须要紧扣你的产品，并且要在故事中加入能够引发人们共鸣的情感元素，这样才能更容易被记住、被传播。

比如，多芬的广告故事，主角就是它的每一位潜在用户；情感元素就是“你比想象中的自己更美”，也是在暗示用户，你要更爱自己、对自己更好一点。

在书中，作者着重强调，故事的形式只是一个有趣的外壳，更重要的是故事的主题、情感、意义的表达。这些才是你讲故事的时候需要重点关注的事。

关于讲故事的具体方法，由于市面上已经有很多这方面的经典书目了，作者在这本书里也只是给出了一些参考，并没有进行系统化的阐释。好在，“每天听本书”之前也为你解读过《故事思维》《故事课》《故事经济学》等相关书目。每本里面都有关于讲故事的高招，感兴趣的朋友一定要去听一听。

接下来要说的这个方法，叫作“戏剧化”。其实故事和戏剧是分不开的。比如，多芬的广告，就是用一场富有戏剧性的、有反差效果的社会调查，讲述了一个跟每一位女性有关的故事。作者指出，故事只是戏剧中的一个元素，而一个好故事也一定存在戏剧性。

那么，故事化和戏剧化这两种方法的区别在哪呢？我从书中发现，关键在于它们的侧重点不同。故事化更侧重营销的内容设计，在广告里体现得比较明显；戏剧化则侧重的是营销形式，在活动营销中效果更突出。接下来，我们就借助活动营销这个应用场景，来说说我们为什么要把它“戏剧化”，以及怎么“戏剧化”。

活动营销是营销推广中除广告或内容之外的一个重要手法，主要是通过策划大型活动，迅速提高产品或品牌的知名度、影响力。比如苹果、华为等手机品牌的新品发布会，就属于一种典型的活动营销。

那么，我们如果想要做好一场活动营销，首先必须要清楚，这场营销是做给谁看的。

很多人会认为，营销嘛，肯定是做给用户看的呀。不过，作者指出，这样说并不确切，一场活动营销的直接观众其实是媒体和记者，而绝大部分用户看到的则是媒体和记者传播出去的活动新闻。

因此，作者认为，活动营销的意义其实是在于传播。同样的活动预算，我们要尽可能把传播做到最大化。否则，即使花钱做了活动，最后也只是一场自嗨。

那么，如何才能把传播效果最大化呢？“戏剧化”就是一个很有效的方法。

接下来，我们就借助苹果手机的新品发布会这个场景，来讲一讲如何将活动营销“戏剧化”。

首先第一个关键点是，场地剧场化。

剧场能够赋予一场活动高于生活的主题感、仪式感和意义感。苹果的新产品发布会就一直在剧场里举行，乔布斯在台上就像是一个演员一样在表演。

如果你不想真的把活动搬到剧场里去，也可以把场地装扮得像个剧场。其实，现在很多公司的发布会都是这样做的，比如在体育场馆或者酒店宴会厅里搭建舞台，等等。只不过很多最后都变成了千篇一律的发布会场地。

这背后的原因是，要实现“剧场化”，不仅仅是要有个舞台，还得有布景、道具、灯光等设备做辅助，要有一套完整剧情。

这就引出了后面我们要说的两个关键点。也就是，产品道具化，还有流程剧情化。

先来说产品道具化。很多人都认为，新品发布会的主角一定是产品。作者却认为，舞台上的主角，永远只能是有生命的鲜活人物，产品只是道具。想想，乔布斯在世的时候，每次新品发布会上，他都会像一个演员一样，用新产品做道具，把各种设计和意义表演给大家看。

之所以说他是在“表演”，是因为整场活动流程处处都充满了设计——哪里要静默停顿，哪里要抛金句，哪里有高潮点，都是经过仔细推敲的。这其实就是“流程剧情化”，意思是，你需要把活动流程当作剧情一样精心设计，否则就是空有戏剧的外壳，却没有实质。

说到这，我很想请你，在有空的时候，也去观察一下华为近两年的新品发布会。你会发现，它同样也满足我们上面说的这套心法。

作者在书中还举了一个他自己对这套心法进行拓展应用的例子。这个例子就是他作为首席营销顾问筹划的，音乐剧《猫》在广州演出前的发布会。

这个例子里的“剧场”，就是广州珠江新城地铁站。当天上午，三位化了猫妆的演员出现在这里，一只妖娆直立，一只面带惊恐，一只可爱卖萌。它们偷偷躲在买地铁票的旅客身后学习如何买地铁票，时不时地吓他们一下，还翻过闸门进入地铁车厢，跟乘客玩耍、逗乘客开心。与此同时，作者还安排了一些电视记者、报纸记者、网络记者全程跟踪拍摄。第二天，全城的娱乐报道、图片新闻、社会新闻，到处都是音乐剧《猫》将在广州连演24场的消息。

你看，这个活动没有场地租金，没有明星劳务费，没有安保费用，只有一些记者的车马费，却实现了用最低成本获得最大曝光的传播目标。这就是戏剧化的力量。

结语

好，以上，就是《娱乐化思维》这本书里，我想跟你分享的重点内容。总结一下：

本书认为，在各类产品和服务极大丰富、竞争激烈的当下，我们的实用性需求已经基本能够被广大商家所满足，而相比之下，对娱乐性需求的满足就显得更为稀缺；因此在未来，商业竞争的关键，就是看谁能够更好地满足用户的“娱乐性需求”。

刚才，我们重点说了如何在产品以及营销中发挥娱乐化思维。作者认为，产品的进化分为三个阶段，分别是工具、玩具和道具；在它们的背后，是人们的需求随着社会经济的发展而不断升级的过程，从最初的实用性需求，到心理层面的娱乐性需求，再到更高的、精神层面的娱乐性需求；随着需求的不断升级，产品也需要随之不断进化。

要实现从工具到玩具的进化，我们可以运用的主要方法是趣味化和艺术化；要实现从玩具到道具的进化，我们可以为产品或品牌注入情感、人格、价值观。

在营销方面，本书指出，娱乐化思维能够帮助我们在营销中快速夺取用户注意力，过程中我们可以采用的两个有效方法是故事化和戏剧化。

在书中，作者重点介绍了一个“娱乐化思维八步法”，包括趣味化、艺术化、主题化、情感化、故事化、流行化、戏剧化以及品牌化。我们刚才的音频也讲到了其中的大部分。如果你想系统性地了解这套心法，欢迎点击文稿末尾的原版电子书，进行拓展阅读。

最后，我们来聊聊，书中这一整套娱乐化思维的底层逻辑。作者指出，娱乐化思维看似是一种新商业思维，其实它只是经典的商业理论在消费升级时代中的具体体现。

你看，被商界奉为经典的“定位理论”告诉我们，商业竞争的主要阵地是用户的心智；而诺贝尔经济学奖得主卡尼曼在《思考，快与慢》一书中又进一步指出，我们的大脑有快与慢两种作决定的方式，快的是感性心智模式，慢的是理性心智模式。

而娱乐化思维下的所有方法，其实都是为了抢占用户心智中的感性模式。通过趣味、情感、意义等符合用户心理和精神诉求的内容，我们能够让用户对品牌形成感性认知。在这种感性认知下，用户的潜意识就会对品牌释放最大善意，最大可能地做出购买决策。这也是企业能够运用这套“娱乐化思维”方法论，在当下这个同质化竞争激烈的市场环境中，快速提升品牌竞争力以及获客效率的底层逻辑。

正如美国著名的商业演说家斯科特·麦克凯恩所言，在未来，一切行业都是娱乐业；本书作者泊明也在最后提醒我们，“在未来，一切不具备娱乐化思维的企业，都会成为传统企业”，在市场竞争中逐渐失去阵地。

『伍』 社会化媒体营销案例分析

随着互联网对社会影响力的逐步扩大，新媒体不断崛起。以微信、微博、朋友圈等为代表的自媒体营销更是如火如荼。那么接下来我跟读者一起来看一下社会化媒体营销案例分析吧。

社会化媒体营销案例分析一

多芬: 让美丽发声

妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)的照片相比，大多数女性都会觉得自己虽然不漂亮但也很胖啊

2014年，全球女性共在Twitter上发布了500万条推，抱怨自己的容貌和身材。与之相比，微信朋友圈上的中国女性立马显得自信而向上。

多芬希望改变Twitter上自卑和自怨。其联手Twitter，应用语义分析监测负面的自我评价，鼓励发推人自信起来，并推送由专家提供的“美不在外表”的“建设性”建议。此外，在奥斯卡颁奖典礼期间，多芬发布了一系列推文，鼓励女性在看到红毯上的明星时不要“自卑自弃”。

从2004年开始，多芬花了11年的时间纠正我们的审美。 从《真美素描》(Real Beauty Sketches)到选择美丽(Choose Beautiful)， 以 Real Beauty为母题的各种活动不断鼓励全球各地的女孩们相信自己的内在美和外在美。

所谓的品牌价值传递和文化引领，以及品牌和消费者“共生和共赢”的关系，应该就是这样吧。而探索与社交媒体平台的更高层次的合作，是多芬“让美丽发声”案例值得思考的地方。

社会化媒体营销案例分析二

Uber

作为在2015年讨论量巨大的一个品牌，Uber在社会化媒体营销上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要说Uber在2015年做了什么惊天动地的社会化营销大案，似乎也没有。Uber在2015年的成功有两点，一是产品本身引发的讨论，作为共享经济的始祖级别产品，Uber的出现有利于闲置社会资源的利用，也更有利于居民的方便出行，它是一个对用户来说足够好的产品，共享经济汽车的竞争者是另一端的垄断性出租行业，因此Uber当然会损伤受益者的利益，但因为其产品的价值，每当管制部门作出不利于Uber的决策，它总是会在社交网络上得到声量巨大的支持，它在社交网络似乎给人造成这样一种错觉——反对Uber就是反对经济和社会进步。

当然除产品本身的价值点之外，Uber成功的第二点是基于平台的巨大用户量作出的一系列营销案例，而且由于其一直持续不下的声量，很多其他品牌都将与Uber进行跨界营销合作视为一种荣幸，这点看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平台全面封杀UBER的24小时里，优步做了什么?》就会有所了解。

社会化媒体营销案例分析三

大圣归来

说到优秀的国产动画片，大部分人的记忆还停留在上世纪90年代黑猫警长，葫芦娃上。国产动画似乎在那之后就默契地陷入了集体沉迷。2015年一部国产电影《大圣归来》的成功则让人看到了一点振兴的希望。

《大圣归来》票房的成功可以说与社交网络的助推密不可分。这部低调的在上映前没有做过太多宣传的电影在上映的前几天排片量很低，但口碑不错，看起来它很可能遭遇大部分小众电影的结局——口碑不错，但上映几天后排片量迅速下降，最终票房惨淡，但《大圣归来》的结局却并未如此。在上映几天后，开始有大批量的人在社交网络上讨论这部电影并给予非常高的评价，同时大批人对这部优秀电影如此低的排片量表示不满。很快开始有人以支持国产动画片为口号号召网友到电影院给予这部电影实际支持，利益至上的电影院似乎看到这部电影的潜力，在舆论的引导下逐渐提高《大圣归来》的排期，某影院还以支持国产动画为由在微博上公开宣布大幅提升排片量并号召网友前来。于是这部看起来小众的电影走了一条口碑逆袭，进而逆袭票房的路线。

《大圣归来》的票房最终超过10亿，这个数字在电影上映前没人能想到。

社会化媒体营销案例分析四

2015年农历年后，很多人上班后的第一件事就是被柴静的“穹顶之下”刷屏。“穹顶之下”来的正是时候，中国多个城市连年遭遇雾霾，人民对空气质量的关注度空前提高，对城市的生存环境日益不满，2月28日，柴静的《穹顶之下》在多个视频网站播出，迅速引发巨大关注，接下来在更短的时间内它借助社交网络引发了巨大的社会讨论，它的影响从一线城市扩散到三线城市，从社交网络扩散到日常生活中，在一段时间内成为人们茶余饭后的谈资。

在3月2日，视频播出几天后，腾讯视频的播放量超过1亿次，乐视和优酷等各大视频网站的播放量也超过了千万。一个关注度巨大的社会热点问题，往往也会引发争议，《穹顶之下》同样如此，但伴随争议的则是讨论量的几何级上升，雾霾问题从未在短时间内集中获得过如此巨大的讨论。如果没有社交网络，《穹顶之下》引发的雾霾问题同样会引发关注，但它的关注度绝不会这么高。

『陆』 整合营销案例有哪些

说一下从小吃到大的卫龙辣条
近年来经济形势的动荡，食品行业可谓是冰火两重天，回各种产品的销量答不断剧减，利润下滑。尤其是三鹿奶粉、地沟油等事件之后，人们对于饮食健康的注重，对于食品的品质要求也开始越来越高，零食也渐渐变成了垃圾食品的代名词。

但是如今小食品界却出现了一个奇葩，就像是开了挂一样，销量不降反升，而且从“垃圾产品”的光荣代表迅速蹿成了“食品界第一网红”，这么反常的现象不得不让人其他同行们惊掉了大牙。
卫龙辣条的成功在于其网络上整合营销的成功，论坛上脑洞大开的段子，微博上让人捧腹的表情包，以及敢于模仿、创意无限的电商网站，如此顺应互联网思维的创意营销不但让消费者更容易接受，而且还引爆了广大网友的G点，从而形成一种热门的话题和大信息时代的人们追求新奇独特的关注点。并且平时网络上关注这些信息的群体也正好是他们的主要消费者，投放信息的定位十分的精准和明确，在不断增加品牌曝光度的同时引导潜在的消费者关注他们的产品，最终转化成了实际的销量。

『柒』 网络事件营销成功案例分析

随着我国市场的日趋开放以及买方市场的基本形成,我国企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、掌握市场动态对于企业的重要性,意识到案例分析作为营销中介的不可或缺性。那么下面是我整理的网络事件营销成功案例分析相关资料，希望对您有所帮助。

饰品网络营销：Mbox音乐盒的成长历程

Mbox音乐盒的历史并不复杂，甚至可以用平淡来形容，只是一个普通的网络 创业 故事 。

Mbox音乐盒韩国饰品店最初成立于2002年，在那个网络购物刚刚开始的年代，店主田依雯通过销售一些自己的闲置物品，渐渐发现了网络销售的商机。于是，一个网络饰品品牌“Mbox音乐盒”诞生了。

普通的网络创业故事

店主田依雯读大三时，开始在网络购物平台“易趣”上卖东西。由于做得很有起色， 毕业 后她索性全职投入。随着生意越来越忙，丈夫石先生也干脆辞了工作来帮她。

从最初的53元启动资金，到第一张自己拍摄的饰品照片，到第一个自己设计的商品页面，Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一个人完成。不同风格、亲民价格、来自韩国的时尚饰品，让Mbox渐渐在网络上有了第一批自己的客户，雇佣了第一个员工。Mbox完成了第一次从纯粹个人的小店，逐渐蜕变成了有独立工作室的网店。

2005年Mbox被高速发展的“淘宝”所吸引，在淘宝上注册了自己的第一家店：musicbox。更多的竞争对手、越来越多的模仿者、更低的产品价格，让Mbox深深体会到了市场的残酷。然而，淘宝本身就像一个不断进化的机器，在淘宝不断的自我升级中，Mbox也领悟到了应变的策略。于是，Mbox开始寻找自己的特色，定位自己的目标客户群，并一直坚持走了下来。最终，Mbox在淘宝上成功的生存了下来，并且茁壮成长。

在田依雯和丈夫的精心打理下，网店的生意做得更是有声有色。从开始的销售别人的产品，渐渐转变为开始销售自己设计的产品。2008年，Mbox成立公司，注册自己的商标并成功加入淘宝商城，目前现在已经成为年销售额几百万元，十几个人的专业团队，成长为一个真正的网络品牌。

不过，田依雯坦言，周围有很多比他们大10倍的网络卖家，而他们则“发展得不快，不过还算稳定”。

但在发展过程中，田依雯也有了自己的目标：Mbox音乐盒要做一流的网络饰品销售品牌。“我们做的不仅是销售产品，而是希望可以通过淘宝这个平台打造出一个真正的饰品品牌，买家是因为喜欢Mbox品牌而来购买，而不是因为价格便宜而来购买。在Mbox，买家不仅是买产品，而且更能享受到我们更多的服务，只有这样，一个公司才能长久生存下去。”田依雯认为，淘宝就像一个孵化器，不仅孵化出了很多个人卖家，而且还孵化出了像Mbox一样的拥有自己品牌的网络销售公司。

丈夫石先生则说，三年内的目标是结合网络和实体店，走立体网络的发展道路，长远之计则是希望能将自己的品牌推广开。总之，先活下来，再考虑如何活的更好，继而建立自己的品牌。夫妻俩都明白，建立品牌是一个长期的过程。

搭顺风车的网络品牌

然而，一次偶尔的活动，让田依雯夫妇发现，借助网络的力量，建立网络品牌也许没有想象的那么困难。

当时，淘宝搞了一个“最值得 收藏 的101家店铺”活动，Mbox音乐盒并不知道已被网友主动推举上了名单，可店铺的销量在短期内一下子翻了5倍。田依雯问客户，“怎么看到我们家商品的”，没想到客户说，是在淘宝的活动页面上看到的。就是从那个时候，他们充分领略到了网络平台的推广具有多么大的作用。

其实，最初创业时，Mbox音乐盒并没有很注意自己的品牌。但后来他们发现，客户群很稳定，老客户的重复购买率很高，逐渐有了“品牌”意识。这期间，两个人也曾经尝试做过其他产品，但都放弃了，“因为你会发现，别人卖得好不一定你能卖得好。其实每一行都需要时间和 经验 的积累，而且饰品行业的市场其实很大，而我们只能做很小的一部分。”田依雯这么谈论自己的新体会。

于是，Mbox音乐盒重新审视了自己的定位。他们意识到，在网络饰品这个领域，中国还没有一个真正的好品牌，且基本还没有流行饰品的概念。目前，饰品行业叫得响的品牌只有老庙黄金、周大福等这些做贵重金属首饰的企业，但是这些产品的市场相对来说并不大，一来价格高，二来款式也较少、陈旧，大部分更适合成熟的人群。

而对18岁至30岁的女性来说，她们比较时尚、年轻，她们需要的是款式新颖、能经常更换的饰品，而不是动辄一两千元的高档贵重饰品。就线下的市场来说，这种流行饰品一般只在一些商场的专柜或专卖店销售，而且价格不菲，很多人往往找不到购买场所;二是性价比相对来说比较低，所以认为这个市场还大有作为。

“事实证明，现在从事这块业务的企业也越来越多，网络饰品的销售带来了销量，让那些厂家也看到了商机。逐渐地，流行饰品的市场从生产到推广再到销售就完全网络化了。”石先生笑言，“虽然竞争对手多了，但证明这确实是利润点，否则也不会有那么多人进入这一市场。”

在他们看来，网络购物平台就像一个放大器，把市场放大了。而且随着网络不断深入到百姓生活，这个市场仍在不断扩大。此外，“支付宝”等第三方机构又解决了消费者对网络交易的不信任问题，从而吸引了更多的消费者。

从经营产品到经营人心

任何一个事物都有两面，金融危机同样如此。当它对实体经济带来巨大冲击时，或许正成为网络经济的一个机遇，也给了网络品牌更大的发展空间。

石先生觉得，网络价格更透明，性价比更高——就像淘宝的 广告 所说，“让1分钱变2分钱”——所以经营品牌更需要用心。目前的网络也存在一些问题，如商品良莠不齐，但如果想在网络上长期稳定发展，那就与做实体经济很类似，需要经营人心。所谓经营人心，就是要站在发展品牌的角度上考虑，如果卖什么赚钱就卖什么，可能前期也能赚到钱，但绝不会长久，可能一辈子就是个网络上的“倒爷”。

这一点，一个大卖家的话让田依雯夫妇记忆犹深。那是全球最大的电子配件卖家，一年销售额约4500万美元，可田依雯夫妇与他交流时发现，“他比我们低调多了，把很多问题都理顺了，架构搭得很好，做得很稳。他们前期并不是为了扩张，而是在不断修改本身的问题，建立 企业 文化 ，建立自己的核心竞争力，后来他们的优势逐渐起来了，销售额也越来越高。”

受到启发后，Mbox音乐盒的网络品牌之路也着重从建立自己的文化着手。田依雯介绍说，“我们的第一目标就是为了给广大买家提供质优价廉的商品，让客户在我们这里可以开心愉快满意的购买商品，而利润只是目标的一部分，但不是首要的。我们发现，当把质量、服务等提高后，品牌就自然而然地推广了。因为网络销售的一个重要特点是口碑相传，一个人买了觉得好后，她会推荐其他人来买。再后来，我们开始从包装等方面树立自己的品牌，有了印有品牌标志的包装盒、包装纸，并采用会员机制，给老客户一定的让利，对外的推广则联合淘宝等网络平台进行一些活动吸引新客户。”

“唱反调”的事件营销案例

新媒体传播的力量不可小觑，尤其是网络传播，近年来网络上成功的事件营销案例可圈可点。从多芬的“真美运动”开始，事件营销案例被企业视为营销法宝，屡次使用、屡次受用。

研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销案例，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”

天知道这次事件营销案例有多成功，这样的活动在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。

看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销案例最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时间营销。

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『捌』 广告设计 多芬的创意思路

“无惧损伤，享你所爱”——多芬广告语
广告创意原则
多芬是作为一类大众的内女性洗发水品牌定容位的，首先要表现其受大众女性欢迎的特点；其次，在大众欢迎的基础上强调个人发质损伤度不同的特点，即每个个体的发质需求都是不同的，以此来说明多芬能更人性化的满足消费者需求。
多芬(Dove)是联合利华旗下的品牌之一。自1957年在美国诞生，一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。

『玖』 上海比较好的活动策划公司

策划需要了解公司活动的具体需要，包括主题、目标和定位的市场等的内容，上_海雄鑫文化致力于活动策划和庆典等的服务提供，有专门的策划部门帮助完善合作伙伴的活动需求，帮助活动方案东顺利实施

『拾』 好的广告案例和失败的广告案例

失败的案例：

1、带有歧视色彩

“歧视就是指人对人就某个缺陷、缺点、能力、出身以不平等的眼光对待，使之得到不同程度的损失，多带贬义色彩，属于外界因素引发的一种人格扭曲。”

案例1：欧派橱柜广告

“连农村人都在用这款橱柜！”

案例2：多芬沐浴露广告

著名洗护巨头多芬（Dove）曾在Facebook上发布了一张GIF动图，展示的是一名黑人女性在脱下棕色上衣之后，“脱胎换骨”成了一名彻头彻尾的白人女性，似乎在暗示这一切都是沐浴露带来的“神奇效果”。

广告想要借此来表达沐浴露的清洁力有多么强，把黑人皮肤的颜色比喻为污渍，洗掉就白了。 这则广告遭控种族歧视。“种族歧视”可是当下最为敏感的话题，而多芬的做法无疑挑战了道德的底线。因此，国外网友在各大社交平台上对多芬进行声讨与抵制，之后多芬也为此进行致歉。 这种带有歧视色彩的广告会给消费者带来深深的伤害，也会给品牌带来难以挽回的损失。从品牌资产角度而言，带有歧视色彩的广告事件或使公司的品牌价值和品牌形象就此跌落谷底。

成功的案例

1、农夫山泉有点甜”

农夫山泉 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

2、脑白金

脑白金 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。