1. 食品企业如何做专卖店营销策划
首先确定产品特点,定位人群,然后确定是直营还是加盟,如果是直营的话,那就涉及到店铺位置,价格定位等一系列问题,至于你说的会员,团购,那只是销售方法,在前面几点做好的情况下,再考虑,希望能帮到您 。
2. 果汁饮料营销策划方案
2017果汁饮料营销策划方案
企业营销,应该站在一定高度,有一个系统规划。做品牌需要战略规划,做宣传推广同样需要运用系统观念,将各个亮点串连起来。下面是我收集的果汁饮料营销策划方案,仅供大家借鉴学习。
一、策划的目的
纵观当今饮料市场,各种饮料品牌和品种繁多,市场竞争大,但随着社会的发展,人们生活水平的提高,人们追求的不再只是温饱,而是一种高尚的生活品味;人们对健康的追求也越来越高,喝果汁不仅仅是为了解渴,同时还追求对身体健康有益。
二、策划的前提
猕猴桃被誉为“水果之王”、“VC之冠”。它的果实细嫩多汁、酸甜适口、清香宜人,其100克鲜果肉VC含量高达100~480毫克(个别的如粉毛猕猴桃高达1350毫克),比柑桔和苹果等高几倍、几十倍甚至上百倍,同时还含有大量的糖、蛋白质、氨基酸等各种有机物和人体必需的多种矿物质。所以每天喝一杯猕猴桃汁有益身体健康。
三、市场机会与分析
国内果汁饮料市场上主要分成三大阵营,一类是果汁含量仅为10%~15%的低浓度果汁饮料,这一阵营以统一鲜橙多和可口可乐的“酷儿”为代表。 这一类型的产品主要以包装的创新和口味来取胜,但它们在广告宣传方面都大肆宣传并非其强项的维生素C含量,典型的广告有统一鲜橙多的“多C多漂亮”,还有康师傅的产品直接取名为“康师傅鲜の每日C”。
另一类是以汇源果汁、都乐为代表的纯果汁,由于中国消费者对于纯果汁口味还有一个接受过程,同时纯果汁亦不适合作为一种可随时饮用的日常饮料,因此纯果汁未能占据市场上风。 椰树的椰汁系列和养生堂推出的农夫果园属于第三种类型,它们共同的特点是都是复合果汁,一般由多种果汁原汁调和,再制成30%浓度的果汁,目前市场上出售的大都以30%浓度果汁居多。
竞争虽然激烈,机会仍然很多果汁饮料市场品牌、种类非常多,新厂家不断涌现,很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多,各品牌的广告力度也都很大,看似竞争非常激烈,但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的,目前市场仍处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌。
四、果王牌瓶果粒果汁优势
是以湘西富硒猕猴桃为原料,直接使用猕猴桃原汁不经过压缩处理;天然营养健康饮料;果粒果汁,果粒固形物含量8%以上,果汁原浆含量40%以上。产品富含维生素C、果胶、粗纤维及多种氨基酸。产品形象:天然、健康、纯洁、活力与高尚品味
五、广告策划
广告诉求对象:男女老少,各个年龄层
广告诉求点:健康营养
产品进入市场首先要有知名度,在中国要求得高知名度最好的方式就是请名人、明星做广告。结合产品特性—能改善视力,我想可以找皮肤很好的明星代言,并且这个明星必须是有着积极正面,健康的形象,又因目标客户针对的是所有年龄层,所以需要找到一位比较有号召力的'明星,尽量是各年龄层都熟知的明星,且没有不良新闻的优质艺人。
广告发布原则:以硬广告为主,软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;硬广告以电视为主,软广告以报纸、杂志为主。在各公交车、长途汽车上刊登广告。
促销方式:传统节日可打折,买两瓶打8折;节假日买两瓶可送小礼物。可设置抽奖形式,打开瓶盖,若发现有“恭喜”两个字,则可免费再来一瓶。 限量赠送,“买五送一”,即买上五瓶后,可免费得一瓶。
六、配备和预算
营销队伍:全年合格的营销人员不少于3人;
预算金额:100万
所有工作重心都向提高销售倾斜,要建立长期用人制度,并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。为适应市场,公司在湖南必须有一定量的库存,保证货源充足及时,比例协调,达到库存最优化,尽量避免断货或缺货现象。(在长沙已谈好一家经销商,由经销商免费提供门面,人员)。时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持,全力以赴完成终端任务。拓宽公司产品带,增加利润点。必须确立营业预算与经费预算,经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。为加强机构的敏捷、迅速化,本公司将大幅委让权限,使人员得以果断速决,但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密,在与客户交流中,如遇价格难以定决定时,须请示公司领导;为达到责任目的及确定责任体制,公司可以贯彻重奖重罚政策。
;饮料产品营销策划书 (一)
一、策划目的:打响百事力求成为中高档的低热量的健康饮料产品品牌,提高百事饮品的知名度。
二、营销环境分析:
1、消费者分析
随着百事可乐进军中国,就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。时至今日百事可乐与可口可乐成为了中国饮料业的熬头。
百事可乐的广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位,这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。年轻人,他们热爱运动,追求时尚,他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明:年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐(占34%),可口可乐的消费者也不在少数(占20%),形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。
有消费者认为可口可乐味道更好,不过因为明星效应有不少8090后更喜欢百事的包装而且其广告似乎更潮,所以在年轻人中更受欢迎,另外,百事比可口要稍便宜,这更符合中国的国情。
从消费者购买心理的角度来看,消费者购买饮料的心理主要有:
买味道:消费者购买饮料,自然是想购买符合自己口味的,希望从中得到满足的需求。所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
买名气:在同一档次的产品中,哪个品牌响就购买哪个品牌的产品,在公共场所群体消费更是如此,消费者购买的主要是心理满足感,与自豪感。
买情节:饮料是集会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛。
买功能:饮料的功能多种多样,可乐与茶能清肠胃,果汁含有丰富的维生素C,蒸馏水更体贴人的身体,给人吸收大量的水分,帮助人体的内部循环。
2、竞争对手分析
【1】可口可乐背景:
“可口可乐”是一个有着100多年历史的世界着名品牌。单从其存在时间上来讲,我们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌,当我们仔细回顾一下“可口可乐”的成长历程时,会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。
百事公司1982年进入中国建厂,加上刚在深圳落成的一个瓶装厂,已有30多家合资合作企业,总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”,包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。
可口可乐和百事可乐市场占有率:
软饮行业由两大巨人统帅。可口可乐公司占42%的市场份额,位居第一;百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗,使用的武器包括:源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。
【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是:有较好的品牌效应,较多的人员促销;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了大范围的营销渠道,生产管理较先进,可成为区域性强势品牌,并有实力向全国进军。
【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应,以较低的市场价格吸引顾客,生产管理落后,主要面对的是农村市场。
可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者,而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小,但会长期共存。
三、产品分析
1.百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位,于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度;为了进一步开发青年消费者市场,百事不断研发推出满足各种消费者口味的饮品进入市场以不断增加其市场占有率。
2、产品策略:认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大百事品牌的个性化,百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身,而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志,价格的高度在障碍着人们的购买欲。
3、产品的问题点与机会点
问题点:(1)中国市场竞争激烈,知名的饮料品牌很多,也有了固定的消费群体。
(2)消费者也已经形成了一定的消费习惯。
(3)竞争对手实力相当。要在广告宣传上和饮品口感上下工夫。
机会点:(1)来自市场的机会。(2)来自消费者的机会。(3)来自企业本身的机会。
四、策略方案
1、对内加强对销售人员的管理以及培养高素质的销售人员。百事可乐公司大量采用直销方式,直接面对终端零售市场,所以这样就需要大批的销售人员对其产品进行推销。今天的中国市场,谁掌握了渠道终端,谁就掌握了消费者;谁掌握了消费者,谁就拥有了市场。因此,如果拥有一批高素质的销售人员,那么对百事可乐的推广就会发挥很大的作用。
2、随着网络的推广,网络营销就显得十分必要。首先,投放网络广告,每年3~4月份随着气温的升高,伴随饮料消费高峰期的来临,可以重点的将广告投放于网络。其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动,巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。以及活动角逐,它是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。
3、在校园进行促销活动,尤其是大学校园,由于百事可乐主要面对的是年轻的一代,那么大学生就是其消费的一个庞大团体,在校园开展系列促销活动可以提供百事可乐的知名度,从而达到提高其消费水平的目的。
4、将其目标定向与低价产品,用低价格来吸引更多的消费者。目前碳酸饮料的市场竞争相当的激烈,一标准箱(相当于30瓶200毫升装)百事可乐只有1美元的利润,由于采用统一标准,在包装等生产环节节省成本已经没有多少潜力可挖,盈利主要靠“量”。
五、推进步骤
1、将第一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员),其中DSD为主要力量,从事市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。
针对业务员,采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩,在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金,并提供一定的福利奖励。同时,定期的对销售人员安排培训,提高其销售的水平,注重销售人员素质的全面提高。
2. 网络营销方面,在音乐站点,如MTV、com的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站。
3.校园活动方面首先要有针对性的选取,同时不能大范围的作为营销的主要方式,可以联合在校大学生,开展一些体育,才艺以及公益类的活动。在活动中可以邀请明星来增强大家对活动的积极性,从而更好的达到校园活动营销的目的。
4.百事可乐产品是消费者在零售卖场的人行通道中首先看到的软饮料,因为这样将有助于在第一时间吸引消费者的眼球,有利于刺激消费者的冲动性购买。这时价格的高低就会直接影响消费者是否购买该产品。将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费。但是也不能过度的降低价格,否则,就将导致百事可乐的大量亏损。所以,对其定价首先要进行的市场调查,根据市场调查的结果和参考成本预算的相关费用制定合理的价格。
六、推广情况与预算
促销活动推广:
【1】邀请知名明星为百事做宣传,结合自身特点与百事饮品的特色,打响知名度。并可为百事的宣传工作引进赞助商。
推广目的:增加百事的知名度,提醒受众。更结合百事可乐的宣传口号,为百事做广告。
推广口号:结合今年度“抓住年青一代”主题口号,以为该次赞助活动的主题口号。
推广内容:运用屏幕广告以及演唱会或其他形式的推广,结合百事的背景情况以及百事的文化传承,广而告之百事的各种信息和核心特点。
推广预算:约250万
【2】配合10月1日的国庆节展开大型的美小姐衣着百事的特定服饰,进行各轮大赛的竞技。挑选出观众心目中最好的健美体态小姐。给健美操冠、亚、季小姐颁发金、银、铜轻怡可乐瓶及证书。
推广目的:加大宣传百事可乐的低糖,传送喝可乐也依然可了保持身材苗条的秘诀。增加受众心理满足感。
推广内容:印刷百事比赛海报、特刊、门票、明信片、首日封等宣传品与纪念品。
推广预算:约50万
【3】广州申亚活动有奖问答。主要问参赛者一些关于亚运的基本常识。看参赛者答题的数目然后决定赠送百事可乐的小礼品。如百事可乐,百事可乐笔记本,百事可乐运动护腕、百事运动服、百事运动背包。
网络推广活动
旗帜广告推广:大小:460*80
在以下网站可以直接点击进入到百事可乐的网页,主要是长期性的`百事可乐形象推广,倡导消费者进入百事可乐的主页,并提醒消费者购买。
内容根据活动的变动而变动,长期性投放,适时的更换网站投放。
弹出式广告推广:大小:125*125
投放时间也根据促销活动的活动时期而推出。
百事可乐的网页:分为公司简介、产品介绍(包括产品反馈)、销售活动、产品游戏。 网页内包含可乐具体情况,的每个最新促销活动的详细信息,还有结合活动的一些小游戏。
投放时间:长年投放。
媒介策略
1、对象媒介接受习惯
白领的女性消费者:较关注信息性强,商业经济类的媒体,如报纸、杂志、网络。
年轻一族的消费者。比较关注悠闲,娱乐性,时尚性强的媒体。
2、媒体组合策略
这次广告在广东的范围推广。因此,在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为: 电视、网络作为主要进攻媒体,来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。
3、媒体选择策略及媒体经费预算
媒体选择先后顺序:电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身、等。
电视媒体:广州电视台、广东电视台
优势分析:广州电视台与广动电视台发布。广州电视台与广东电视台收视率高,栏目适合消费者的口味,对广东地区受众更有针对性。覆盖整个地区,辐射全国。
在广州电视台黄金时段播放轻怡可乐相关的促销活动信息,在广东电视台与南方电视台播放15秒的轻怡可乐的广告。每天每台播放8次。8月20日在广州电视台播放孙燕姿的演唱会,约2个小时。
媒体优势:搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司,是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户;人数众多,覆盖面广,更多目标群体:
网易拥有133,000,000注册用户,日平均访问量超过315,000,000。
极强的现实购买力:在网易的注册用户中,有94、32%为全职的工作人员他们中的51、5%生活在 北京、上海、广东等经济发达的商业化城市据统计80、01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。
独特的性别优势:在网易男性用户和女性用户的比例为13:7,比一般的网站协调。有更多的女士上的网站。
极强的消费欲望:85%的注册用户年龄在18~35岁之间,有着极强的尝试欲望,是消费的中坚力量。
杂志媒体:
媒体优势:《风情》原名《香港风情》,创刊于1985年,现已有18年的历史,最高发行量达80万份。是一本讯速捕捉时尚潮流、丰富女性生活价值、追求精致知性梦想的读物。主要面向年龄在25岁以上,受过良好教育,有较高经济收入,有良好社会地位的女性,同时辐射这一领域的周边群体。
《美眉》主要面对女性群体,有一定的针对性。在广东地区发行。
在《风情》杂志中用全版的平面广告做宣传,在《美眉》杂志用半版的平面广告做宣传,主要是做促销活动的宣传。
报纸媒体:
媒介优势:广州日报是广州地区发行量最多销售量最好的报纸,每天600份,它内容丰富,受众面也是最广的,主要针对广州地区。
户外媒体:
媒体优势:户外媒体人流、车流量广,视觉冲击力强,能即时给受众信息的输送。选择178与180这两号车主要是它们路线比较远,两辆车以广州路线南北、东西的行走,能捕捉更多的受众群。
各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主,根据活动的推广时间进行变动。促销期之后,路牌在天河北路一带、灯箱在解放路、在178号车与180车车身中做宣传,他们是以宣传品牌形象为主。
饮料产品营销策划书 (二)
现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高,带来高血压、中风等疾病,因此对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鲜的罐装水果原汁就是其中之一,而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%---30%,100%纯果汁的种类不多,是个值得介入的市场。
一、市场竞争态势
1、市场领导者:义美宝吉纯果汁
2、市场挑战者:统一水果原汁
3、市场追随者:波蜜水果园
4、市场补缺者:本公司产品——鲜吧纯果露
二、目标市场
外食上班族:上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭,或团体订购盒饭,或吃馆子,吃水果较不方便,罐装水果原汁是他们健康又便利的选择。
第二阶段将扩及中、小学生,最后将推展至所有注重健康的家庭。
三、市场细分
1、性别:女(大多数)
男(较少数)
2、收入:月入$12,000元以上。
3、消费习性:喜爱物美价廉,方便易得的物品。
4、生活型态:注重健康、养颜、美容。
5、区域:都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市。
四、商品定位
1、商品:“纯果露”是果汁,但在名称上否定“汁”,因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。
2、品牌:鲜吧……取FreshBa,新鲜吧台之意,虽与“三八”谐音,但也与拉丁舞蹈“森巴”谐音(Samha),可加深消费者印象,又有热带情调的感觉,符合“新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。
3、包装:150CC铝箔包,饭后食量有限,150CC刚刚好,可一次喝完,而且铝箔包装重量轻,携带方便。
五、商品策略
SWOT
优 势
劣 势
机 会
威 胁
企业
分析
六、定价策略
1、目的:
争取市场占有率,一年内达30%。
2、其他厂牌:
(1)义美小宝吉:125CC,铝箔包10元台币。
(2)统一水果原汁,250CC,易开罐20元台币。
(3)波蜜水果园:250CC,铝箔包16元台币。
3、定价:
目标为争取义美小宝吉的市场占有率,决定价格为10币,150CC,铝箔包装。
七、通路策略
超级市场
便利商店、平价中心
速食店
百货公司中的美食广场
西点面包店
八、推广策略
(一)厂告:
1、电台:ICRT、中广流行网、青春网、音乐网。
2、电视:三台晚上六点到九点时段。
3、报纸:中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报。
4、杂志:依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越。
5、车厢内、外。
6、海报、DM
7、气球:做成水果形状
(二)促销:
1、试饮。
2、抽奖:集盒上剪角,或买一箱附抽奖券。
3、赠奖:集盒上剪角即送赠品。
4、配合电视节目赠品:强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十。
5、赞助公益活动。
(三)宣传报导:
所有促销活动都可写成新闻稿,提供新闻媒体做报导。
4. 在饮料行业,你认为理想的淡季营销策略应如何
策略一:市场转移 实际上,企业所认为的淡季,往往只是某一区域的淡季,而非所有市场的淡季。就像地球一样,一面是夜色深沉,另一面却正是阳光普照;一边是银装素裹,另一边却是热浪汹涌。市场太大了,只是我们的产品还没有深入而已。 我国幅员辽阔,整个世界的版图更大。因此,当所谓的淡季到来时,我们完全可以进行市场转移,去寻找适合产品的市场,甚至进入国际市场。例如夏装,当我国的北方逐渐进入寒冷的冬季时,东南亚却一派阳光明媚,此时如果将销售重心进行转移,无疑会柳暗花明。 如果再仔细研究,即使是同一个市场也会有所差别。对于一些特殊的场所,例如宾馆、酒楼、迪厅、歌厅等消费场所,终年空调开放,实际上季节的影响并不大。在这里,“夏天吃火锅,冬天吃冰棍”并不是什么新鲜事。 如果我们认真研究产品在不同市场区域的淡旺季差异,分析其在不同销售渠道上的淡旺季差别,采取开拓性的营销战略,淡季负面效应将被降到最低限度,奇迹就会发生。 策略二:渠道创新 一个产品如果进入淡季,正常的销售渠道就会萎缩,但同时另外一些销售渠道却成为新的机会。 比如瓶装饮用水。秋冬来临的时候,正常的销售渠道超市、批发市场、零售店、摊点都进入萎缩期,生意冷淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节——人在洗浴、桑拿以后会感到口渴,而口渴时对饮料的第一选择不是可乐、果汁等,而是水!此时,如果某一个区域的市场,比如一个城市的洗浴中心、桑拿中心都销售一个品牌的瓶装水,生意额则不可低估!另外,在健身馆等一些运动场所,对于饮料的需求淡旺季并不明显。 对于婚庆产品而言,高潮与低潮也非常分明,每年的元旦、五一、国庆等节日,是结婚的高潮期,产品销售供不应求,过了这个时期,销量便会有很大的起伏。在这个时候,我们不能只是等着下一个结婚高潮的到来,而是要主动出击,寻找新的渠道。 被称为“中国第一喜铺”的花嫁喜铺,在全国开设有数十家分店,专门销售婚庆产品,提供婚庆服务。在国庆等结婚高潮期,平均每天接待新人几十对,根本忙不开手脚,然而平时每天可能只有几对。在这种情况下,花嫁喜铺进行渠道创新,寻找新的增长点。他们通过调查,发现新人结婚必经的几个场所是婚姻登记处、婚纱影楼,于是决定进行渠道联合,在影楼设立产品展厅,在婚姻登记处进行一对一的宣传推广,最大限度地开发了市场潜力。 策略三:产品创新 指针对季节变化,根据新的需要,进行产品研制创新,开发出适销对路的产品。 月饼是个典型的季节性产品,一年的销售也就是十多天,忙完这十多天,剩余的时间都是空闲,机器设备大多停产。怎么办?好利来在做月饼的同时,充分利用已有的人力、物力、设备资源,开发出种类丰富的食品,形成了一条淡旺季相互弥补的产品线,并利用自建的好利来店铺进行销售,年销售额达到数亿元。 一些白酒企业,针对夏季开发出一种无碍畅饮又能降温驱热、有别于啤酒的夏令白酒,改变白酒单纯“热气荡肠”的固有风格,赋予白酒冷热兼容的新特性。还有一些白酒企业推出适合夏季饮用的冰白酒、超低度黑米酒以及保健营养型白酒,包括“白云边”的“纯净酒”,天津的“绞股蓝”,云南的“荞酒”、“松子酒”,河北的“枣花酒”以及浙江的“钙米酒”等,开创出夏季热销的新卖点。 冬季的节日比较集中,根据这一特点,一些企业可以生产适用于家庭消费、适合于送礼的特殊包装产品。 策略四:引导消费 淡季的形成,与人们的消费观念有一定联系,如果能够引导甚至改变人们的消费观念,就能够增加销售。 随着国内休闲生活方式的兴起,休闲服装被越来越多的人所接受,而被大多数人认为只有在正式场所才适合的西服,销量受到挤压。在这种情况下,一些西服厂家打出了“西服也休闲”的消费理念,并对产品设计进行了改进,市场得到进一步的拓展。 冬季是饮料销售的淡季,为了打破销售淡季的瓶颈,也为了增加大家的消费情趣,于是煮“饮料” 、煮“露露”、煮“姜丝可乐”、喝“热椰汁”等应运而生,让这些本来在冬天处于销售淡季的产品,又火了一把。露露集团制造的卖点是:“夏季喝加冰的露露,冬季喝热露露。”在销售淡季吸引消费者并不断地强化产品“冷饮清暑,热饮去寒”这一功能诉求,结果冬季销售更加火爆。 某牛奶为了打开餐饮市场,针对女士设计出加入特殊营养成分的健康奶,提出“牛奶+白酒”的全新喝酒方式,更利于身体健康,结果在当地的餐馆里,喝这种“牛奶+白酒”的奶酒形成风尚,牛奶的销量大增。 策略五:加大促销 在淡季,如果展开大规模、强有力的对终端消费群体的广告及促销活动,返利于民,就可能出现逆季消费,达到出乎意料的效果。 在这一时期,厂家应出台比旺季更优惠的销售政策,加大促销力度,对重点市场及销售渠道广、营销网络全的重点客户加大工作力度。此时,针对消费者的各种奖励和促销活动更具有吸引力。 例如,冬季办喜事,男人要喝酒,女人和小孩、老人一般喝饮料。根据这一特点,某饮料企业针对这部分办喜事的客户,开展了“送喜上门”的促销活动,买十箱饮料送一箱,用锣鼓队敲锣打鼓送上门,既销售了产品,又扩大了宣传影响。 每年当冬季渐渐过去的时候,保暖内衣的促销大战便发展为一场残酷的价格战,几百元一套的内衣,以一百多元甚至几十元的价格销售,看上去血本无归,实际上仍然有相当的利润,通过这种让消费者感觉大占便宜的促销活动,积压产品一扫而光。 在促销时,要注意加大高档产品的促销力度。由于淡季销量有限,势必增加成本,而中低档产品的利润空间本来就不大,因此,提高中高档产品在总销量中的占有比率,有利于降低销售成本,提高销售赢利能力。否则,出现销售亏损就得不偿失了。 另外,促销应适度,千万不能因此影响到旺季的销售。 “旺季取利,淡季取势”,这应该是淡季营销的核心思想。取利,就是要夺取最大销量;取势,则是获取制高点,争取长期的战略优势。石处于山底,大而无力;置于山顶,则小而有势。同样,山顶的小草比山下之参天大树有更高的势。 同时,淡季需求不旺。企业的营销应更强调竞争导向,把更多的精力放在观注和分析竞争对手上。相对而言,旺季则应强调需求导向,顺应消费者需求的功能创新对于“取利”更有现实意义。
5. 饮料营销策划方案
饮料营销策划方案 (一)
一、营销背景分析
A、1992年全国城市479个,1994年城市人口3.4亿人,流动人口7000~8000万左右,1995年城市640个,中等城市178个,大城市、特大城市76个。
B、1999年可口可乐销售3.88亿箱,百事可乐10900万箱,2000年1~6月可口可乐已销售3.3亿箱,两家饮料商同时提出让中国青年养成喝碳酸饮料的习惯的想法和举措。我们的饮料会超越它们的业绩。(其它略)
二、目标市场及创意说明
随着国家经济持续稳定的增长,在社会总资产一定的情况下,实现企业超国家或地区经济增长率大幅度增长,市场大战不可避免。如何使消费者购买一个企业的产品,使消费者满意是使利润最大化和长期发展的最佳途径,同时也决定一个企业在现阶段下不可能拥有100%的市场份额,也给了每一个企业一个机会。
就饮料市场来看,从大的跨国集团可口可乐、百事可乐,小到健力宝、椰风等已形成品牌的饮料。在进入97年的市场大战中,根据自身以往的经验、企业实力,稳固拓展其市场较容易一些,同时也会引发更激烈的市场竞争,作为饮料新军的“饮料”加入战斗,直接进入竞争的核心会受到多重的障碍、排挤,因此希望我们的饮料于2011年被列为中国旅游界制定专用饮料,旅游人数将达4.2人次,创收4375.7亿。
本企划案构思由旅游业入手,对于旅游者这一消费群,其手中资金充足,社会活动面广,流动性大,接受新鲜事物能力较强,好奇心强,一旦取得这一消费群的认可和信赖,将会带动大批消费群。计划首先在年初进入旅游风景区市场,同时少量进入部分城市市场,此阶段加大宣传、树立品牌为重中之重、避实就虚,为进入城市市场作好准备。进入夏季同时在风景区、城市展开销售攻势,面向青少年消费群,在品牌树立后面向大众,最终目标让“饮料”与水果划等号,在旅游者中树立品牌,另一方面可以吸引一批国外游客,为以后打开国际市场打好基础,再一方面,在旅游者中开拓市场,使企业有充足的时间进入城市市场的策略,旅游者与城市市场相辅相成,可松可紧。
三、行销策划案
1、产品
A、包装合乎国家规定,图案简洁明快,以红白色为基色,突出品牌,能吸引消费者的购买欲、有活力,增加防伪标志不是非有不可主要是预防假冒、引起消费者注意。
B、定价建议全国统一零售价3元,其一、减少钱货交易时间;其二、便于计算、找零;其三、适当时机增加自动售货机。
(其它略)
2、促销策略(以广告为主)
A、建议广告词为“饮料菜汁融为自然”,全国媒体选择以电视为主,合理选择时间段,可以跟在可口可乐等广告片的时间段内播放。
地方选择报纸为媒体,选择电视一般以点播电视剧为宜或加在儿童节目时段播出。
B、统一全国销售点品牌标志,如遮阳棚、伞等上的标志,制作精美钥匙扣作为赠品。
C、加强营销策划,争取列为“2011年中国旅游界”指定饮品。
D、大型活动
a、联系风景名胜区当地电视台,旅游主管部门制作“饮料带你游中国”的电视系列风光片,留2~3分钟的旅游指南,介绍食宿,旅游路线,突出安全性,此风光片应尽快制作,其作用一方面带动当地旅游经济,便于饮料进入当地市场。另一方面避免与地方保护主义相接触。
b、制作每套60张或40张“祖国风景名胜”纪念卡,每张一个风景名胜。每包夹带一张,一般原则只在当地风景区出售,制作要求:便于收藏、有纪念价值,选集卡最多的消费者中抽取一位聘为饮料名誉销售督察员,享受企业员工同等待遇及月薪若干,另设一、二、三、纪念奖若干。
3、销售渠道
1)东西以沿长江带,南北以京广区间为两条主线,在成渝地区、京津地区、沪宁杭地区、珠江三角洲四大人口密集及工农业生产基地选择北京、重庆、南京、广州成立区域销售总部。
a、北京总部负责东北三省、京、津、内蒙、河北区域销售业务。
b、重庆总部负责云、贵、湖北、川、藏区域销售业务。
c、广州总部负责广东、海南、福建、湖南、广西、江西区域销售业务。
d、南京总部负责上海、浙江、江苏、山东、安徽区域销售业务。
e、西安本企业总部负责山西、河南、西北五省区域销售业务。
2)由五个总部在各自区域建立旅游名胜区销售网络,着名旅游风景区的经销商(一级),以信誉、服务、知名度,直接批发至零售商手中为招标对象。
在各自区域内选择人口稠密、交通发达、经济发达的城市建立一级销售分部或一级经销商,逐步建立本区域城市销售网络,根据当地销售情况收缩或扩展网络外延。
3)五个总部负责各区域的业务,由企业总部协调管理、建立信息系统网络,及时收集、反馈信息、制定促销、营销推广计划,并组织实施企业本部确定信息、制定配销数量,完善销售督察制度。
4、行销步骤(略)
5、注意事项
1)加强广告策划、产品策划,尤为加强企业形象策划。
2)及时、准确收集信息,迅速整理分析,调整销售计划,防患于未然。
3)针对九七回归开展的活动,应充分估计不可抗力因素的风险系数。
饮料营销策划方案 (二)
一、活动背景
可口可乐和香港迪士尼乐园于**年4月7日在广州正式宣布成为合作伙伴,可口可乐利用香港在**年9月12日开张时机,与香港迪士尼合作,推出"多喝多中赶快行动"免费游玩香港迪士尼的促销活动。
二、活动对象
15–25岁的年轻一族是最具活力的、最富有冒险精神的一族,他们更容易被充满梦幻、刺激的迪士尼之旅所吸引,因此他们是这次活动所吸引主要目标群体。
三、活动形式
除本次"多喝多中赶快行动"活动揭盖有奖的形式外,集十个金盖拉环或瓶盖,可换取可口可乐公司精心设计的以迪士尼为背景的特制心意卡,免费邮寄给父亲或母亲,换取一份表达孝心的机会,给父母一个惊喜。
每个心意卡上面印有抽奖号码,“双亲节”过后(6月30日)可口可乐公司对心意卡进行抽奖,中奖信息在报刊/网络上公布,消费者凭心意卡兑奖。
操作形式以可口可乐公司本身的销售渠道为基础,每箱产品配送心意卡()个,消费者集齐十个拉环或金盖到就近的售点换取心意卡。便利了消费者的兑奖途径,也使可口可乐公司对本次活动更易于操作及监控。
四、切入点分析
饮料促销的活动绚丽多彩,形式多样。唯独还没有以亲情为背景的.情感诉求。
俗话说:母爱如水,父爱如山。父母对子女的爱是这个世界上最伟大的爱。一如长江黄河对炎黄子孙的爱,黄山五岳对华夏儿女的爱。
时尚、活泼的青年一代在创造自己的天地时,同时也深深感激父母对我们的养育之恩。但是在相对保守的的家庭氛围里,很难找到恰当的方式来表达他们的孝心。母亲节(5月8日)、父亲节(6月19日)虽然是美国的节日,但越来越被全世界的人们所接受,尤其是在中国。为让更多的目标消费者关注并参与这次促销活动,我们将以心意卡作为年轻一代与双亲沟通的桥梁表达孝心的行动为切入点。
可口可乐公司的“揭盖有礼多重惊喜”的活动不仅提供了一个恰当的表达孝心的形式。还可获得畅游迪士尼、赠饮及抽奖等多重惊喜,从而刺激消费者的购买欲望。
五、活动目标
1、本次推广活动是为让目标群体更关注这次“多喝多中赶快行动"免费畅游香港迪士尼的促销活动。
2、通过售点的具有吸引力的大力度宣传,以及借表孝心为题的节日集盖促销,从而达到一个提升即时性销量及达成再次销售的目的。
3、通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大本次促销的影响度。
六、传播场所
为目标消费群聚集地,学校(高中/大学)及网吧。
七、传播策略:
1.心意卡设计
心意卡采用印刷品,设计和宣传文案由凯路公司提供,以迪士尼为背景,由凯路公司加文案和宣传主题并制作。
2.校园推广
A、校以售点、走道等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知。
B、发动学校学生会,根据各学校不同情况,制定宣传方式
如:校内广播、校报登载亲情相关软文报道或采访,略带品牌广告及告知本次活动可集盖换取心意卡信息等方式。
C、不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。
D、海报采用印刷品,设计和宣传文案由凯路公司提供,以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本,由凯路公司加文案和宣传主题并制作。
3.网吧推广
网吧采用广告开机桌面及广告屏幕保护形式,设计和宣传文案由凯路公司提供,以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本,由凯路公司加文案和宣传主题并制作。
4.大型卖场推广
大型超市周六、日设立售卖专柜,以海报、宣传单页等地面方式进行告知。
大型卖场采用路演结合现场促销的方式进行,选在节假日举行。
八、路演策划
1、活动的意义及目的
A、增加品牌的曝光率,提高消费者本次“揭盖有礼多重惊喜”的活动的关注度,增加品牌理解与偏好;
B、现场大型活动配合促销以增加销量,保障经销商的出货率,提高经销商主推品牌的信心;
C、在节假日饮料市场销售旺季时,从终端上提高“音量”,打压其它品牌的声音,占领阵地;
D、以大型的路演活动,突出可口可乐公司以亲情为题的情感诉求,为“揭盖有礼多重惊喜”作情感铺垫;
E、为"多喝多中赶快行动"免费游玩香港迪士尼的促销活动造势并提高销量
2.路演活动主题
1、对梦幻、刺激的迪士尼乐园的向往;
2、以亲情为主线的煽情演译,突出心意卡的作用,激起即时购买的欲望;
3、促销主题:
“揭盖有礼多重惊喜”
4.活动地点
1、地点的选择由经销商与销售代表共同选定,根据营业部批准的活动方案由广告部统一安排;
2、各地市主要大型超市广场或附近广场(不超过步行十分钟距离),表演场地1000平方以上,三面空地,不得占用城市道路主干道;
3、活报批手续由经销商负责办理,场地费,管理费等场地费用由经销商支付;
5、活动形式及促销组合
1、时间:2005年4-6月,此时间段内前期先做好地面的活动宣传推广作为铺垫,同时广东气温平和,阳光充足,少量雨水可备双拱门防范,活动效果有保证;
2、根据传播策略制作活动内容及表演形式,物料准备,人员组成,业务培训等;
3、活动以周六或周日一场,以巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏为主;
4、促销内容:根据“揭盖有礼多重惊喜”促销内容,建议由经销商安排更大力度的促销内容,如加送小礼品等;
活动流程
1、销售代表与经销商上报本销售区域内的路演活动计划,包括时间、地点、场地、促销内容;
2、营业部审批;
3、广告部根据各线路汇总情况,统一安排计划并书面答复,知照代理商;
4、活动前一天,路演人员、道具到位,晚间,安装;
内容安排
10:00活动开始;
内容:街舞、主持人介绍介绍活动情况及呼吁大家踊跃参与。煽情小品、互动游戏活动、销售、咨询、等
12:00午休
14:30下午开始
内容:文艺表演、互动游戏活动、销售、咨询、等
17:00退场
互动游戏:
1、速饮比快
比赛规则:含纸杯,喝饮料比快
2、喜干杯
比赛规划:两人拿饮料相距4米蒙眼,吹一声哨子互相走进一步,三次后干杯,成功干杯为赢
3、锵镪三人行
比赛规划:两组三人六足比赛,拿4杯饮料,两边各一杯,中间各一杯,先到终点为赢
4、其它小游戏
名称、规则等
活动监控
为了使路演活动更能适合客户的需要,需要销售代表大力的配合,同时为了产生更大的效果,将安排以下的办法监控活动的执行:
1、每次路演,安排广告科一名工作人员到场监控活动的全过程执行情况;
2、将制作代理公司、销售代表、广告科、经销商四方共同确认的活动效果评介表,并以此确诊活动的执行完整性;
3、每次活动至少准备4张照片存档备查,分别反映活动的全景、舞蹈、试驾、车技表演等环节;
4、每次活动礼品消耗数量提供详细报表;
5、人员到场情况提供准确的合影及签到表;
八、促销活动(供参考)
1、活动主题:揭盖有礼多重惊喜
2、活动时间:2005年4月27日至6月30日
3、活动区域:广东省九大城市(汕头,广州,深圳,惠州,花从,东莞,佛山,清远,海丰)
4、活动内容:
揭盖惊喜奖:揭金盖,就有机会获得率先畅游香港迪士尼乐园
揭盖体验奖:揭金盖,就有机会获得赠饮
揭盖孝心奖:揭金盖,一直揭下去,只要集够十个拉环或金盖,就可以在母亲节和父亲节送上可口可乐公司提供的特制心意卡
揭盖奖上奖:母亲或父亲可根据心意卡上的编号参加抽奖,就有机会获得(奖品待定)
九、费用预算(略)
十、活动效果预测
1、快速增加消费者对"多喝多中赶快行动"免费游玩香港迪士尼的促销活动的理解、提高活动的影响力、直接促进广东地区销量的上升;
2、提高品牌终端曝光率,饮料行业首次以亲情为背景的营销方式,增加消费者对品牌的偏好度,有助于品牌形象的提升。
3、活动形式与内容参与感强,实现品牌与消费者互动,加大关注度;
促销活动主题明确,持续时间长,力度大,活动新颖,影响深远。
6. 市场营销案例分析请帮下忙,急急急
红色狂飙:400倍速王老吉成功学
从2005开始,王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前,没有人想到,作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”,在两广的大街小巷里沉淀一百多年后,2005年突煞飘红全国,一年销售30亿。
在南方一些地区,打麻将熬夜喝一罐王老吉,运动后喝一罐王老吉,酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常,在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。2006年的世界杯,熬夜喝王老吉更是成为时尚。
从2002年销售1·8亿元到2003年6亿元,再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元,2006上半年,王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间,王老吉销售额激增400倍。四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国,做到一年30多亿元,引爆凉茶市场,王老吉的营销魔方是什么?
定位
作为。清热解毒去暑湿”的中草药饮料,“凉茶”这一概念是典型性的地域概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上火的时候也从没有想到喝凉茶,都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题,这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然,如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。
王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料。!。怕上火,喝王老吉”成为核心诉求,把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”,使其通俗化和时尚化。同样的产品,同样的功能,同样的包装,仅仅因为“概念”不同,不仅破解了“凉茶”概念的地域困局,更开创了一个“凉茶”的蓝海。
当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域品牌,当王老吉定位于不上火饮料的时候,它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品,并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位,这样的定位一经转换,巨大的市场机会就凸现了出来。
产品策略
凉茶是以中草药为原料的保健饮品,有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,通过中医和现代媒体的传播,消费者对“上火”的认知相对清晰,而随着人们健康意识的提高,“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大。用中医的观点来看王老吉的组方,其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。当消费者感觉到要上火或者已经上火时,一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果,这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。作为凉茶市场的执牛耳者,王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场,这为王老吉的井喷提供了机会。
传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤,效果虽好,但味道苦,即使在广东,年轻人也很难接受,这也是广东凉茶偏安广东一隅,难以走出广东的主要原因。经过反复的口感测试后,罐装王老吉选择的是偏甜的配方,现在的王老吉口感像山楂水一样,更接近饮料的味道,满足了全国各地不同消费者的口感要求,在口感上得到了大众的喜爱。从营销角度分析,通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋,重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群,使其市场潜量得到了巨大的提升。
一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似土里土气,但从品牌传播角度考量,这个名称有独特性,而且好念、好写、好记,很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品,两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年,具有悠久的历史和地道的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。
“王老吉”的品牌名称在几方面体显出策略性:第一,区隔竞争对手,凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位;不以“凉茶”两字作品牌名的后缀,在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二,品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更是使王老吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三,“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起,都非常吉祥,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“三小件”。
罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长,历经数千年沉淀,对于色彩的体认,最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属;凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。红红火火的红色易拉罐,摆放在货架上非常抢眼,使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。
促销策略
非典之前的王老吉知名度仅限于广东,年销售额不到l亿元,企业发展不温不火。在与非典抗战的非常时候,钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定,一些清热解毒类的药品名列其中,王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入,这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。而经过“非典”的洗礼,人们的保健意识空前增强,同时也让人们对中药有了全新的认识。冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮。按照非典前王老吉的市场增长态势保守估计,如果没有“非典”,王老吉的发展至少要放慢四年。
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红,巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。2003年,王老吉的宣传推广投入4000多万,2004年则增加到1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是激增,全年的广告投入估计2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上,又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王,近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增,而其销量也随着广告投入的猛增三年。三级跳”-2003年6亿,2004年10亿,
2005年一举跃升到30亿,2006年上半年已达到18亿。
在巨额的广告投入中,王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台,同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足,报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上,王老吉体现了较高的机动性和策略性,如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放,以及夏季的常规广告攻势。
在宣传推广中,王老吉除了传播产品的核心利益“怕上火喝王老吉”,也非常重视品牌形象的建立,2004年8月,以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央电视台一些地方频道播出,就是由广东加多宝食品饮料有限公司(罐装王老吉)、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司(利乐包装王老吉)三方投资1200万元拍摄的,这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心,收到了很好的品牌宣传效果。此外,王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用。充裕的宣传推广费用,线上线下、高低结合的媒体投放计划使王老吉的知名度不断提升,市场由南到北不断扩张。
危机公关
2005年,职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭,紧接着又以“作为普通饮料,违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督所投诉其他六个凉茶,有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头一击。
在“状告王老吉”事件发生后,广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清事实,并与相关部门进行沟通,同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料,最终赢得了官司。广东加多宝管理层牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。2006年5月25日凉茶获得国务院批准,进入中国非物质文化保护遗产目录。凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化·遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护,以王老吉为首的凉茶产品终于打破了功能诉求的瓶颈。
“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”,更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头,王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。 ,
渠道策略
用王老吉管理层的话来说,广告是王老吉的空中部队,终端则是陆战队。事实上,王老吉短短几年间迅速上位,终端是其成功的“两把斧”之一。可以说,在全国饮料市场,王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位。
在终端建设和管理方面,王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致。
精耕:做好每一个终端
从铺货上看,随便去一个二线城市转一下,几乎每个士多店都可以买到王老吉。终端执行也非常到位,几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架,以及形象堆头,而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外,店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品,无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高,更有效率,王老吉的成功印证了“终端为王”的道理。
创新:开辟饮料市场新通道
饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店,狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时,紧紧抓住“怕上火”人群,把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸,开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商超,甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场,王老吉就做得非常成功,除了酒类,绝对是老大。在一些城市,王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金开展促销活动,并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。2004年起,王老吉与肯德基合作,王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基,借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。
不放过任何一个存在消费需求的场所,通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸,王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。
7. 饮料营销策划方案
2017饮料营销策划方案范文
随着经济发展,生活水平显著提高,饮料的需求也大了起来,下面是我收集的饮料营销策划方案范文,仅供大家借鉴学习。
一、概要
现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高,带来高血压、中风等疾病,因此,对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一,虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10%一30%,但仍有很大的市场。
二、策划目的
冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料,果汁饮料行业产品竞争非常激烈,就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶,等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥,润肺滋养等效果,适用于夏天,因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品,推广品牌形象。避开其他竞争,利用传世新饮的概念,进行一系列的促销推广,以提升销售业绩和品牌知名度。
三、分析当前的营销环境状况
1、政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一,国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。
2、社会经济环境随着国内生产总值GDP不断的增长,人均的收入水平也不断提高,消费者的购买力相应的也提升了。
3、文化环境高素质的教育人才越来越多,果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分,因此,健康美味成为果汁吸引消费者的主因。
4、技术环境康师傅是一线的饮料品牌,口味丰富,具有自己的品牌特色,拥有很好的技术,不断研发出新的饮料产品。
5、行业背景果汁市场近年的竞争日趋激烈,果汁产品也呈现差异化走向.果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种,其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景,吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。
6、竞争者状况综观目前中国果汁饮料市场,一支是台湾背景的企业统一,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业;还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等
四、对产品市场影响因素
进行分析在中国国内市场中,冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。从康师傅冰糖雪梨2011年九月份上市以来一直受到消费者的青睐.目标市场细分为常州市居民及高校学生:常州工程职业技术学院、常州机电学院、常州纺织职业技术学院、常州轻工学院、常州信息学院、常州电大、常州大学等常州地区高校。
产品相关信息1.核心产品:冰糖雪梨(1)作用功效:清热驱燥,润肺滋养。
(2)价格:冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml2.形式产品:
(1)材料:纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂(2)包装:瓶装3.产品分析:
(1)卖点:可滋补养颜、润肺清热、生津止渴,既美味又健康!夏季防暑降温之佳品(2)市场生命周期:
开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期(3)所处销售阶段:成长期
六、SWOT
略
七、营销目标
1、销量达到50千箱2、品牌目标:通过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。
八、营销战略定价策略
1.目的:
争取市场占有率,一年内达30%2.其他厂牌:
(l)义美小宝吉:(2)统一水果原汁:(3)波蜜水果园:
3.定价:
目标为争取冰糖雪梨的市场占有率,定价为2.5元/450ml通路策略·超级市场·速食店·便利商店、平价中心·百货公司中的美食广场·西点面包店·咖啡厅·饭盒承包商·pub·餐厅、饭店·disco·车站,机场·机关营区福利站·学校福利社·小吃店·路边摊广告:
1.电台:icrt、中广流行网、青春网、音乐网2.电视:三台晚上六点到九点时段3.报纸:中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报4.杂志:依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越5.车厢内、外6.海报、dm7.气球:做成水果形状促销:
1.广告语:传世新饮,清热驱燥,润肺滋养。
2.免费品尝在促销地点可以进行免费品尝,让还没有购买欲望的.人品尝后产生购买行为。
买二送一促销活动,并送圈圈3个,如果套中瓶子就拿走。
3.凭收集的瓶盖换取奖品只要收6个康师傅冰糖雪梨瓶盖,均可再来一瓶,并获得一次抽奖的机会,每人只限一次。
4.配合电视节目赠品:强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十5.赞助公益活动6.拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣,鼓励多购。
在学校具体方案人员安排(1)两人负责销售。
(2)一人负责抽奖及换瓶盖环节。
(3)一人负责兑换奖品以及记录信息。
(4)一人负责免费品尝。
场地布置(1)现场安排在售点放三张桌子,以及一些宣传画册。
(2)在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。
(3)免费品尝的桌子一张。
媒介在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人,让他们到各个宿舍发传单,每幢大概200份。在老师公寓附近和职工寓所附近发传单,总计100份宣传报道:
所有促销活动都可写成新闻稿,提供新闻媒体作
九、策划方案各项费用预算
1、场地费用:约0.5万元2、人员费用:约1万元3、物料费用:约1万元4、运输费用:约0.5万元5、传单费用:约0.5万元总计:35000元十、效果预测中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起,成为新的饮料市场主力军。冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料,相信通过我们细致的安排,此次活动一定可以在校园内掀起“康师傅果汁饮料”的热潮。对树立“康师傅”品牌也会有很大的影响
;8. 山楂果汁饮料推销广告语
山楂果汁饮料推销广告语
一、大果山,“胃”道甘。
二、大果山楂,从大山里跑出的'健康体验。
三、味好胃更好,为您更健康。
四、尽享自然之味酸爽开胃有一套山楂养好胃,新宇好滋味。
五、大果山楂汁,健康好滋“胃”。
六、大果山楂,天然好滋味。
七、强心健胃助消化,山之巅,红果茶。
八、新宇山楂果,喝出好“胃”道(到)。
九、常喝果宝皇,健康齐分享。
十、怕胃口不好,就喝果宝皇。
十一、山楂果汁,滋润透体。
十二、低糖苹果酸,美味不一般。
十三、酸酸爽爽,健健康康酸酸甜甜的味道,是我梦里的祷告。
十四、想要身强体壮,大果山楂帮忙。
十五、大果山楂汁,开胃更消食。
十六、大果,果然真“汁”味。
十七、大果山楂汁,喝出您的好味道。
十八、山楂里的奇葩天天果宝皇,喝出新健康。
十九、山楂果汁,喝出好“胃”来。
二十、酸爽开胃,有口皆“杯”。
二十一、新宇山楂饮料,众口不再难调。
二十二、喝过过宝皇,感觉不一样。
二十三、清新滋味,慢慢体会。
二十四、大自然的天然饮品酸爽有理,滋“胃”到底。
二十五、新宇食品,健康卫士。
二十六、天然山楂汁,健康真“胃”士
二十七、大果有大福气大果山楂汁,“饮”养好“汁胃”。
二十八、好味道,胃更好果宝皇,带给你的不仅是天然。
二十九、享受酸爽滋味,拥有健康生活。
三十、健胃消食,首选果宝皇。
三十一、果宝皇,山楂果汁益年长。
三十二、大果山楂果,果真有片天。
三十三、大果山楂汁,好味润好胃。
三十四、一口开怀,一“罐”养生。
三十五、脾胃健,身体康,山楂果汁,专健脾胃。
三十六、一沬山里红,天下好味道。
三十七、一口开胃,一“瓶”养生。
三十八、绿色纯嶟,就喝新宇山楂饮。
三十九、苗条女人苗条果果宝皇,成就健康梦想。
四十、天然山楂,“胃”你健康。
四十一、饮大果山楂果汁,饮出身体高素质。
四十二、山楂果汁,健康卫士。
四十三、健康身体喝大果酸里有点甜新宇饮料,味好胃更好。
四十四、胃”道好,“微”道妙,尽在大果山。
四十五、酸酸甜甜好味道,营养健康样样好。
四十六、大果山楂果汁,味口好,胃口好。
四十七、大果山楂果汁,开启健康每一天。
四十八、健康果然触手可及大果山楂,美胃之恋。
四十九、酸甜爱大果,开胃健脾多。
;9. 有很多媒体在报道山楂树下时,都会说山楂树下是全国山楂饮料市场份额最高的品牌,属于细分饮料市场中山
2019年度,国内10大市场调查公司之一的北京尚普信息咨询有限公司对国内山楂饮料细分市场的调查报告表明,山楂树下的年度销售额和市场份额都位居山楂饮料类第一。2020年度,全球顶尖的市场调查公司AC尼尔森的报告也明确指出,山楂树下在全国山楂饮料类市场中的份额位居第一,遥遥领先于其他竞争品牌。