999感冒灵品牌营销及策略分析

⑴ 整合营销传播

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）是以消费者为信息受播对象，营销与传播彼此交融，营销与传播手段相互整合，通过多种媒体传播信息的新型营销活动。

其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播互动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为用一个声音说话（speak with one voice），即营销传播一元化策略。

其主要表现出如下特征：

1. 以消费者为受播对象 ： 整合营销传播是以消费者为受播对象，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。与消费者建立“一对一”的互动式营销关系，不断了解顾客，不断改进产品和服务，满足他们需要。

2. 营销与传播彼此交融 ：两位美国广告学家威廉姆阿伦斯与库特兰博维通过一个倒金字塔模式强调了在整合营销中营销与传播的关系，以此反映营销与传播结合的逐步升级。

营销与传播的交融，其重点在于传播，尤其在于传播的分层次性。因此一个企业若要在市场竞争中立于不败之地，不仅要有一套有效的市场营销策略，更应该建立起一套面向消费者的传播策略。营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割。

3.营销传播手段相互整合 ：整合是指对各种营销传播手段的协调。将广告、促销等等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。

4 .使用多种媒体传播信息 ：整合营销传播强调使用多种媒介，比如广播、电视、印刷媒体（报纸与杂志）、互联网等。两位美国广告学家威廉姆阿伦斯与库特兰博维从广义角度所界定的整合营销传播着重突出了媒体的作用。在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节。一旦离开媒体，企业和顾客之间无法沟通。

《爸爸去哪儿》第一季仅仅以2800万人民币把冠名权给了999感冒灵，接下来第二季伊利牛奶以3.12亿人民币拿下了第二季冠名权，第三季同样以5亿人民币的价格获得了冠名权。这个金额可谓是大手笔了，但是伊利有自己的考量，拓展更多元的合作方式，品牌影响力的延续，形成标签化的效果。与娱乐节目融为一体已经是时下整合营销的杀手锏。随着合作时间的不断延续，伊利与栏目的合作方式也在不断深化，可以看到在节目内容里也植入了伊利元素，比如节目直接拿伊利牧场作为孩子旅行的目的地，每位萌娃手里都会拿着的伊利QQ星，而当时的网红明星张亮更是化身收奶工，身着伊利工作服，开着拖拉机。节目播出后，伊利立刻展开了市场活动，硬广软广齐出，把节目中播放的牧场作为参观景点对外开放，邀请消费者参与喂牛的活动，以此来表现出伊利奶源的安全和信任。

还有什么比让消费者信任自己的奶源更有说服力的营销方式呢？随着科技的发展，跨媒介的传播方式和技术也越来越成熟，其中数字新媒体技术就是跨领域跨学科的新探索，而数字媒体技术也必将作为整合营销传播的新势力赋能品牌企业。

⑵ “白加黑”的生产厂商是怎样进行品牌传播扩散的其支撑点是什么你有哪些更好

厂家靠这小小的黑片、白片支撑起了消费者接受的品牌传播支撑点。白加黑作为西药感冒药的领头羊，在面对剧烈的市场竞争，采取了情感营销和差异化营销的营销模式，使白加黑在相似产品中脱颖而出。
06年又被拜耳医药收购，其开展前景更加广阔。但是白加黑也存在着缺乏，首先它品牌忠诚度缺乏，其次产品的终端营销环节薄弱。因此，白加黑要提供优质效劳，为顾客创造更多品牌价值，同时要加强终端营销。
关键词：白加黑 感冒药 市场分析 对策
0 引言
感冒药市场是药品竞争最为剧烈的领域。据统计，而且年增长速度在20%以上。诱人的市场空间吸引众多医药企业纷纷涉足，争抢市场蛋糕。近两年的市场销售情况说明，感冒药市场
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已经被领先品牌所控制，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。白加黑属于品牌药品，被群众所熟知，有其自身的优势与实力，但也有缺乏之处。要想让销量更进一步，必须做好终端营销和顾客忠诚度，这样才能在变化莫测的市场中占有领先地位。
1白加黑市场行业情况
1.1 总体状况
在中国的OTC市场中，感冒药市场一直是跨国公司和外乡药企争夺剧烈的战场。原因在于中国人口基数实在庞大，感冒作为一种常见和多发性疾病，所蕴涵的市场容量太可观了。目
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前，在药店终端销售的感冒药品种不下100种，致力于打造品牌的感冒药厂家也不在少数，其中就包括白加黑。2021年7月1日，德国拜耳医药正式收购盖天力所拥有的抗感冒止咳类西药OTC业务〔包括“白加黑〞感冒片、“小白〞糖浆、“信力〞止咳糖浆三大非处方药品牌、相关生产设施和全国销售网络〕，可以肯定，拜耳医药必然要对其加大投入，包括改造工厂设备，将其升级为符合国际GMP标准的企业，同时整合两家公司的销售队伍，并尝试将白加黑等药品带入拜耳医药的全球销售网络。这对白加黑来说又是一次销售上的飞跃。
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市场集中度
西药感冒药的市场集中度要高于中药感冒药。西药感冒药前几位如泰诺、白加黑等，占西药感冒药市场的42%。中药感冒药的格局表现为区域差异更明显，缺乏强有力的品种，在总体品牌力上也逊于西药感冒药。
市场环境
市场环境利于生存但不利于做大。在2000年PPA事件之前，康泰克以6亿元的年销售额一枝独秀，占据全国感冒药市场20%以上份额，但如今群雄蜂起，市场格局存在更多变数。
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而据调查，消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占一定比例。在中国人的概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。知晓率最高的西药抗感冒药有康泰克、白加黑、感冒通、康必处、感康、严迪感冒片、日夜百服宁、泰诺等。
1.4市场容量
据中国非处方药协会的统计显示，目
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前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6％，高出第二位30个百分点。这使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。按目前中国OTC市场销售额为200亿元来计，感冒药的市场份额约为30亿元。 那么在这30亿的是市场份额中，白加黑又占多少呢？
2021年最新的感冒药品牌排名，十佳感冒药〔排序不分先后〕[1]
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白加黑感冒药、感慨号感冒药、新康泰克、日夜百服宁、银得菲、泰诺、快克、999感冒灵、力克舒、好娃娃
从排行榜上看出，白加黑在感冒药市场上占有很大的分量，具有举足轻重的作用。感冒药市场有其自己的特点：包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。
2白加黑的营销模式
白加黑主要运用了情感营销和差异化营销的营销模式，使其在销售过程中
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产生了如此惊人的成绩和强大的影响力。
2.1 情感营销
在服用感冒药时，患者最头疼的就是打瞌睡的问题，这是因为感冒药大多是复方制剂，其中多含有扑尔敏等抗组胺的成分，用来缓解流鼻涕、打喷嚏等病症，其副作用就是犯困、注意力不集中、想睡觉。而白加黑的白片中没有扑尔敏，黑片中参加了此成分，黑白分开，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香〞，这样就能在情感应上满足患者的需求，其包装也相的采用了黑白清楚的图案，使患者更容易区分。
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2.2 差异化营销
市场开展到今天许多行业都面临着同质化的问题，无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式无不显现出雷同、跟随的开展趋势。因此，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。这一点白加黑显然做到了。首先，它提出了白天与夜晚的服用法，这是此产品区别于同类产品的最明显标志。其次，产品设计的独特定位。在药片颜色上，“白
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加黑〞采取了别具一格的做法：把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，黑白清楚，一目了然。再次，其广告诉求[2]“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香〞，旗帜鲜明，对于感冒药市场甚至是整个医药市场来说都是一次伟大的创新。
3 白加黑的SWOT分析
3.1 产品优势
“历史悠久〞，品牌知晓度高。从199
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5年产品上市以来至今已有15个年头，在消费者心中已成为“老字号〞产品，其品牌也是人们公认的质量的同义语。
3.1.2生产设备及生产工艺先进。白加黑的生产厂家是东盛集团旗下的盖天力制药生产的，专业技术人员531人占地面积18630平方米，符合GMP要求的厂房面积达7500平方米，各类设备200台〔套〕。
3.1.3 注重科研和新工艺的研究与开发。东盛集团十分注重科研事业，每年都投资数千万元用于科研开发和技术改良。而白加黑是其重点开发和打造的产品，质量和信誉值得信赖。
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3.1.4白加黑独特的创意。其产品概念鲜明，白片与黑片的概念让消费者感觉新奇。消费者购置时大多都有求新求异的心理[3]，具有这种消费心理的顾客一般比拟注重产品的品牌、质量、功能、包装、效果等，白加黑无论从品牌还是宣传上都满足了顾客的求新求异心理。
3.2 产品劣势
3.2.1白加黑不良反响的报道，使其信任度下降。每种药品都有其不良反响，这是无可防止的，但是一般药物的不良反响都是轻微的，而据报道白加黑可导致血常规异常和过敏性休克，
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危及生命。去年三月英国媒体曝出，69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药可能带来副作用，甚至会有致命风险，由此引发了一场对药物的信任危机。此次事件还涉及到中国，2021年3月11日，某知名门户网站开展了“你是否信任白加黑、新康泰克等品牌药品〞的调查。截至当天18时，有近万人参与调查，其中58.7%的人表示“不信任〞，69.8%的网民表示“不会继续购置这些感冒药〞。与此同时，北京、上海等城市各大医院也频频接到咨询 ，不少市民产生恐慌，询问感冒药到底有没有严重副作用。[4]
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3.2.2产品忠诚度与知晓度不匹配。白加黑的广告做得很响，知晓度很高，而由于在白加黑上市前像三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大局部市场份额，而感冒药的特性决定了消费者购置时通常只会买自己熟知的品牌，忠诚度较高，因此白加黑要得到消费者青睐还是很不容易的。
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⑶ 情感营销的品牌有哪些

999感冒灵：《有人偷偷爱着你》事情很平凡，但是刚好契合999感冒灵的品牌定位

伊利脱脂纯牛奶：分别采用TVC和海报的形式贴近目标受众的生活，以真实的畏惧情绪与他们达成沟通，将品牌与受众的情感深深绑定。

百雀羚：1931年诞生于民国时期的上海为背景，加上富有时代感的女特工故事与品牌理念相融合，让人有强烈的代入感，犹如走在几十年前的老上海。

百雀羚通过情怀营销去诉说品牌、产品，走心地打动消费者，将用户普遍共有的价值观和文化环境表现出来，大获市场的支持。

泰国Kiatnakin 《银行汪星人的报恩》泰国Kiatnakin 银行，推出一支名为《汪星人的报恩》的短片，就很好的将情感营销的情感主张，与品牌主张契合起来。

情感营销是一种细腻的营销方式，是在消费者的角度为出发点，从而开始的营销活动。这种弄活动无法直观的将其价值展现出来，是通过潜移默化的方式，一点点的作用积累。因此，它是一种极细腻的营销方式。

人，是一类感情丰富的物种。一个人的情感内容、表达方式千差万别。同样的每个人都是一个独立的个体，因为他在这世间都是独一无二的存在，外表支撑着皮囊的独一无二，情感支撑着内在的独一无二。但是，当我们所有人在碰到同一个事情的时候，我们这些独一无二的个体，所产生的情感，却是共同的。比如，至于大处，国家遭受到了侮辱，我们会愤怒；国有品牌走上世界，我们会自豪；看到日新月异的中国，我们会为其成功而放声呐喊......查看更多

⑷ 有没有名人分析分析999感冒灵

有。根据查询小荷医典得知，有名人分析分析999感冒灵，999感冒灵的通用名为感冒灵颗粒，是一种口服的抗感冒药，该药物可用于轻度感冒引起的头痛、发热、鼻塞、流涕、咽痛。

⑸ 999感冒灵的广告语是什么

999感冒灵的广告语是：感冒的时候，人很难受，很虚弱，特别需要有个朋友在身边，牌感冒灵颗粒，就是这样的朋友，那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰，更能给人一种温暖，就想朋友在身边，暖暖的，很贴心，这样的朋友你也需要，999牌感冒灵颗粒。

(5)999感冒灵品牌营销及策略分析扩展阅读：

三九集团作为我国最大的综合性制药企业之一，三九医药股份有限公司主要从事药品的开发、生产、销售及相应的医疗保健服务。公司现有品种以中成药为主，并涉及化学原料药与制剂、生物制品、医药卫生材料等多个医药领域。产品辐射全国和世界各地，在日本、美国、加拿大、韩国和东南亚等地畅销，同多家国外公司建立了稳定的贸易联系。

⑹ 白加黑是怎样做营销的

万物皆有变数，品牌建设亦是如此。

要想维持一个品牌在消费者心中永远鲜活，始终如一的忠诚，成功的品牌一定是与时俱进的。

最容易理解的就是，与目标消费者产生互动，引发心灵上的共鸣，进而完成品牌的营销目标。

“白加黑”绝对深谙此道！（我们今天只聊营销不聊药效！）

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1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破了1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位。

一切营销皆有规律，“白加黑”创造的奇迹也是，从诞生之初的“石破天惊”到后来的壮大，一个品牌成功的发展轨迹，耐人研究...

即使许多年过去了，消费者依然对“白加黑”的创意记忆犹新。

一个成功的品牌必须包含你最擅长的事情是什么，以及你是谁、你代表什么？

那么，“白加黑”的品牌策略成功在于？

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发掘痛点，精准定位。

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大部分感冒药都有一个弊病，就是吃了容易打瞌睡，影响学习和工作。于是就有了“白加黑”的宣传核心“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念，更明确了“黑白分明，表现出众”的市场定位，目标群体是25-45岁的城市上班族！

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打破常规，差异化营销。

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针对一般感冒药打瞌睡的问题，“白加黑”的解决办法是将药片分成两片，白片不含扑尔敏，白天自然不会打瞌睡，黑片含有扑尔敏，吃了睡得香。

“白加黑”的广告宣传也另辟蹊径，强调自身不含PPA，该营销目的在于，确定自身卖点，让消费者知道白加黑的与众不同，提升品牌的影响力。

情感营销，引发共鸣。

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2000年，“白加黑”投放的“赛艇”广告以一个因感冒缺席比赛的赛艇手为切入点，让消费者切实地感受到感冒给生活带来的不便。

2003年，又启用了雪村极富东北风味的诙谐曲调：“感冒...上白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离。

这就是为什么要做品牌营销建设！

后疫情时代，很多企业陷入同质化竞争，因为没有品牌的建设、特色的服务，而陷入低利润困境和经营瓶颈。

营销方法单一落后，市场开发进度缓慢，销售额出现下降趋势，从而影响业务团队的积极性，导致客户成交率偏低，人均生产力落后，士气不振等。

所以，在企业不知从何入手的时候，就需要找专业的团队首先解决差异化的问题，让企业先胜而后求战，再去设计营销战术，远超竞争对手，强化团队的执行力。

品誉本着“落地商学思想，助力企业成长”的伟大使命，致力于为更多的企业解决营销难，建设难的问题，系统并专业的帮助企业更快成长！

⑺ 999感冒灵的销售渠道有哪些

通过开实体店，作为加盟之类的药店销售出去。
也可以开网店，也有卖药合格证之类的证书，可以通过线上销售

⑻ 品牌战略决策的品牌战略决策形式：

品牌战略应该围绕企业的竞争实力来进行，企业要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，选择合适的品牌战略。下面我们将具体分析几种典型的品牌战略决策：单一品牌策略、主/副品牌策略、多品牌策略、产品线扩展策略、品牌延伸策略、新品牌策略、合作品牌策略。 单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。
单一品牌策略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2007年以786亿元的品牌价值连续6年蝉联中国家电企业品牌价值榜首，比第二名高十 128亿。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功地树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并十口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。
单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本低，这里面的成本不仅仅指市场宣传、广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。
当然，作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性小，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。
单一品牌策略适用于以下情况：产品具有密切关联性；产品质量水平大致相同：产品的目标客户群大致相同。 主/副品牌策略又叫做母子品牌策略，是指在生产或经营多种产品的情况下，以一个统一的成功品牌作为主品牌，涵盖企业的所有产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，副品牌可以从功能、品味、规格、档次等各种角度进行区分，以突出产品的个性形象。
主品牌和副品牌之间的关联，既可以是口头语言联系，也可以是视觉设计联系。例如，三九药业的产品品牌都由“999”作为主品牌，对不同的产品冠以各种副品牌：三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、 999汉莎创口贴。又如海尔的冰箱系列，海尔虽然在它所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点，仅就冰箱来说，就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”：电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”“金统帅系列”等等。
对主品牌而言，其主要功能是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候，主品牌策略显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但在提供这种保证的同时，主品牌也会有受副品牌产品殃及的危险。
主/副品牌策略的重心是主品牌，副品牌应该是处于从属地位，是为了能形象表达副品牌的优点、个性，同时也弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点。副品牌的使用通常比较口语化、通俗化，具有时代感和冲击力，但是适用面较窄。主、副品牌之间的设计要注意和谐与协调一致，例如长虹红双喜、长虹红太阳等都是红系列，就不要出现白××类似的名称。 所谓多品牌策略，是指企业生产同一种产品，使用两种或两种以上的品牌。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。 多品牌策略为每一个品牌各门营造了一个独立的成长空间。目前，中国电信运营企业针对自身越来越多的产品线较多采用多品牌策略。
采用多品牌策略的代表非“宝洁”莫属。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品 。因此，宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有八种洗衣粉品牌、六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长：“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效：“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。
多品牌策略可以从不同角度来设计：(1)不同的产品性能，例如海尔的小神童系列、净界系列：(2)不同的目标顾客，例如五粮液按不同的对象推出了浏阳河、京酒、金六福等产品品牌：(3)不同的产品质量，如广州顶益食品公司旗下生产的康师傅和福满多系列方便面；(4)促销角度，例如联想家用电脑为寒假促销而推出的家悦系列电脑。
企业采取多品牌决策的优势主要有：(1)可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；(2)彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率：(3)多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。
多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性。
(1)随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势。对于一个企业来说，随着品牌的增加，新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势。这一方面是由于企业的内部资源有限，支持一个新的品牌有时需要缩减原有品牌的预算费用：另一方面，企业在市场上创大新品牌会由于竞争者的反抗而达不到理想的效果，竞争者会针对企业的新品牌推出类似的竞争品牌，或加大对现有品牌的营销力度。此外，另一个重要的原因是，随着企业在同一产品线上品牌的增多，各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。特别是当产品差异化较小，或是同一产品线上不同品牌定位差别不甚显著时，这种品牌间相互蚕食的现象尤为显著。例如，当初中国联通推出CDMA业务时，相当一部分客户就是从联通自己的GSM客户转网而来的。
(2)品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略，就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。因此，产品开发与促销费用能否从新品牌的销售额中收回来等是实施多品牌策略前必须考虑的问题。 合作品牌策略(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。
合作品牌的形式有多种。
(1)是中间产品合作品牌，如富豪汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎。
(2)是同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的品牌是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。
(3)是合资合作品牌，例如中国移动为动感地带客户定制的手机上则会同时使用手机厂商的品牌和中国移动动感地带的品牌标识。
品牌延伸(Brand Extensions)，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸策略并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着市场竞争的加剧，厂商之间的同类产品的差异化变得越来越困难，因而品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。
品牌延伸策略有如下优点。
(1)可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。
(2)有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸策略，使新产品一问世就已经取得了品牌化，甚至获得了知名品牌化，就可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并有效地降低了新产品的市场导入费用。
(3)品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这—无形资产的经济价值。
(4)品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。
品牌延伸策略有如下缺点。
(1)可能损害原有品牌形象。当某一类产品品牌成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即最近的印象对人们的认知的影响具有较为深刻的作用)的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象就会被弱化。
(2)有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。
(3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌产品上。这样就无形中削弱了原强势品牌的优势，形成原强势品牌产品和延伸品牌产品此消彼长的“跷跷板”现象。
(4)淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，如果企业用同一品牌推出功用、质量差异很大的产品，使消费者晕头转向，该品牌特性就会被淡化。

⑼ 三问内容营销，品牌怎么办

一说到内容营销，经典的案例细细数来也有很多，从2005年蒙牛乳业与湖南卫视联手打造的“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”；到2013年999感冒灵和小儿感冒药牵手《爸爸去哪儿》第一季节目的现象级，从2009年起特步已连续6年成为《天天向上》节目的冠名商；到2015年由引领洗护合一“合一体”潮流的立白集团再度冠名的《我是歌手》第三季。品牌在提升知名度、美誉度、销售量的同时，也开始越来越注重品牌的内容营销。

相对于 “常规硬广”，内容营销因为其不占用额外的播出时间，形式较为隐蔽，搭载于节目之中，将广告收视与节目收视合二为一等特点，受到了越来越多的品牌的追捧。当前，几大卫视黄金时段的节目，凭借其优质的传播平台、高收视和影响力，更是成为这个夏天品牌内容营销的新战场。

下面，笔者以湖南卫视今年的几档重点节目为例，探讨品牌应该怎样做内容营销？如何选择节目做好的内容营销？如何评估内容营销的营销效果？

一问：让产品出现在电视画面中就是内容营销吗？

内容营销虽然拥有众多天然的优势，但这些优势要得以发挥，必须要对广告的植入时机、植入方式进行精细地策划。如果策划得精彩，则能使其与电视节目很好地融合，达到隐蔽地影响观众的效果；但如果没有很好地使广告与节目融合，只是简单地增加植入频次或是直接插入，不但达不到想要的传播效果，反而会招致受众的反感。况且，产品在画面中出现的频次不等于有效接收频次，很多产品在节目画面中停留时间转瞬即逝，观众几乎没有注意和停留的时间，这样的曝光显然也是无效的。显然，内容营销不是让产品出现在电视画面中这么简单。

那么，一般而言，内容营销主要有以下五种形式：

道具植入

道具植入是最原始也最常见的植入广告形式，在真人秀节目中会设置很多情节，而品牌视觉符号或者产品本身就作为道具出现在某个情境中，很自然地暴露在观众面前。

台词植入

电视节目主持人是节目中的重要角色，在大多数电视节目中，主持都有大量的“戏份”，将品牌或产品信息植人于主持人台词中无疑能带来一定的广告效果。

奖励植入

奖励是节目规则所产生的情节，是节目的一个组成部分，也是节目剧情发展的必然结果。将奖励品设置为广告商产品，自然地植入节目中，既为节目组节省了资金，也将主持人、嘉宾及观众对奖品的关注引导到对品牌的关注上，对品牌起到了很好的宣传作用。

画面植入

画面植入最常见的形式就是冠名商的标志性视觉符号以背景板或角标的形式出现在节目中。

场景植入

场景植入是指品牌视觉符号或者产品作为故事发生的场景或者场景的一部分出现。户外真人秀的节目一定是在某一种场景中进行，不管是真实的场景还是人工的场景。情节总会在一定环境中发生，由于知情的需要对故事发生的地点必然有所交代，这就无形中宣传了拍摄地。

二问：作为品牌，应该如何选择适合的内容？

作为内容营销投放的主体品牌，应该如何选择什么内容、什么节目作为载体呢？笔者认为至少要从以下三个层面进行考量。

1、选择与产品风格相一致的节目

每档节目都有自己的特色，因此广告主在选择节目进行植入的过程中，要选择与自己的产品或服务特色相符合的节目，这样才能有效地宣传产品或服务，同时也能契合产品的目标受众。

比如蒙牛真果粒独家冠名真人秀《花儿与少年》第二季，真果粒这个产品因为能给大家带来可嚼果粒而得到的乐趣备受消费者青睐，其品牌主张是乐趣、活力与自信，那么这样的产品选择《花儿与少年》这样一档主打旅途中流露出的真实乐趣，无疑是吻合且恰当的。

2、选择能依情节而设置广告的节目

节目在编排植入广告时应该依据情节的需要选择适合情节需要的产品或服务品牌，而不是为产品而设置情节或者生硬地植入广告而破坏了整体情节。所以，当产品作为情节植入的时候，不能生搬硬套，从风格上与内容格格不入，纯粹是为了植入而植入的话，观众看了会感觉很突兀，而跳戏。

比如在《我是歌手》第三季中，每当节目总导演洪涛最后宣布歌手排名的时候，会放慢语速，在话语中不断制造悬念，在这个紧张的等待状态中，场上的歌手会轻松地调侃一句：洪导，您要不要喝口水？洪涛这个时候自然地喝一口“百岁山”。显然，这样的植入是非常自然，且丝毫没有破坏节目情节的，且观众在此时的注意力高度集中，非常有效地传达了“百岁山”这个产品的产品讯息。

而时下更多的节目慢慢的将电视节目软广植入满屏堆砌，不断的将产品刻意而堆积在节目的画面中，可能产品风格和此情此景的节目格格不入。这样为了植入而做植入，这样不仅会让观众在产品出现的此刻觉得突兀，更在破坏节目内容的同时也破坏了需要表达的产品讯息。

3、后期包装提炼品牌核心讯息的节目

时下一些节目由于内容自身属性的原因，一些有关古装、军事的内容就不适合进行产品植入，则必须通过后期的包装来进行更多品牌与内容的互动。比如，别克昂科威冠名的大型国防教育特别节目《真正男子汉》，作为通用汽车全新一代全球战略车型，别克昂科威迅速成为细分市场的新标兵，充满能量、动感十足，展现了强者实力，与节目特色充分吻合。湖南卫视在昂科威和《真正男子汉》的字幕、声音、画面、海报、宣传片等各个环节的整体包装上都做出了非常周密的部署和安排，距离节目开播前一个月，就开始播出节目宣传片，片中昂科威的曝光频次较高，且调性吻合。节目合作伙伴红牛，在节目后期包装、动画中强化品牌口号“你的能量，超乎你想象！”，巧妙的将口号与明星新兵训练环节结合在一起，让观众在这样关键情景下合乎情节的又记住了品牌了核心讯息。这样的效果往往就是1+1>2的广告植入效果。

三问：怎样评估内容营销的效果？

当品牌选定了节目为载体进行内容营销投放时，该怎样评估一次内容营销的营销效果呢？对此，中国传媒大学广告学院教授、《媒介》杂志总编黄升民提出了他的观点。

第一，不能以牺牲品牌价值、节目品质为代价地盲目追求高频次

中国的内容营销的发展还处于比较初级的阶段，利益相关各方都处于学习的过程中，如果规范、适度地进行内容营销的运作，会达到广告主、媒体机构和广告公司三方共赢的效果。但是，现在大多都还停留在一种简单植入、缺乏创意的阶段，所以就只能依靠不断提高产品曝光频次来加强营销效果。而这种过于生硬的方式，往往会游离于节目情节，令观众反感，过多、过长时间的植入会让人厌倦，更会影响到内容本身的品质。而如何做到适度或者恰当的植入，难上加难。

当品牌与节目本身的场景、情节明显不匹配，或者品牌表现过于突兀，都属于不恰当的植入，不恰当的内容营销，对品牌、对内容品品质的伤害巨大，这些都是得不偿失的。

第二，内容营销的评估不能唯收视率

经过近百年的发展完善，收视率调查无论在调查方法还是技术支撑手段方面都形成了相对成熟的经验，收视率早已被普遍接受并且在行业中得到了最为广泛的运用。但是现在，唯收视率的论断在行业内也受到了不少的批评和质疑，首先，收视率只能在一定程度上反映受众的规模但无法对节目进行深度的、全面的反应，无法反映受众对节目的满意程度，也无从体现节目的品牌价值，更无法指向内容营销的效果。其次，收视率数据真实性存在质疑。市场的垄断性使得收视率缺乏有效的监管，数据的公正性和可信度无法得到保障，尤其是在广告利益驱使的下，收视率造假现象时有出现。

而一些来自于新媒体的指标可以在收视率的评价基础上起到很好的补充作用。比如该节目、该品牌在互联网上的报道热度、传播情况、互联网用户对于该节目的讨论热度、议题、黏着程度，同时提及内容及品牌的频率等等，都是可以参考的新媒体指标，值得大家更多地关注。

第三，节目自身的影响力、平台的影响力要适当考量

广告要想发展、要想传播，离不开媒介的支持。内容营销的出现，使得广告与媒体内容的融合程度更加深刻。内容营销的精髓在于，只要消费者能够接触到的具有价值的内容平台，具有影响力的节目内容，就可能会接触到品牌和产品。

同样，内容营销的评估也要考虑这个品牌所搭载的节目属性、节目内容自身的影响力。这个节目是不是当前市场上所稀缺的？内容的制作是不是精良的？内容的品质有没有保障？内容本身是不是有比较好的社会影响力？还要考虑这个节目所属的频道价值，所播出的新媒体平台的价值。这个频道在全国的覆盖情况？在某个时间段，某个地区的收视率排名？这个媒体的品牌价值？这个媒体在国内外的影响力……等等，这些都是需要综合考量的

⑽ 华润三九医药股份有限公司的现状介绍

华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。
随着华润集团对医药行业（战略业务单元：华润医药集团有限公司）的梳理与并购，华润三九不断有新的品种加入。2013年上半年来看，现有产品较丰富，OTC业务覆盖了感冒用药、皮肤用药、胃肠用药等近10个子领域。处方药品种覆盖了抗肿瘤及心血管等治疗领域。公司拥有年销售额过亿元的品种13个，其中，999感冒灵系列销量连续五年位居感冒药市场第一；三九胃泰和999皮炎平也分别位居OTC胃药和皮肤药的前列；止咳化痰品类中999强力枇杷露在2012年度非处方药产品排名情况统计的中成药类别的感冒咳嗽类中居第5位。
“999”品牌是中国驰名商标。是中国人心目中的知名品牌，其产品市场占有率也较高。
2012年，华润三九实现营业收入68.91亿元，实现归属于母公司所有者的净利润（归属于上市公司股东的净利润）10.14亿元，经营活动产生的现金流量净额12.12亿元。截至2012年底，公司总资产为86亿元。
与之对应的是：
当前，华润三九总市值为180亿元，稳定保持在医药行业上市公司前列。上市公司及所属多家生产制造单元为国家高新技术企业。华润三九先后获评“2008年度中国上市公司百强金牛奖” 、“2008年度中国上市公司价值百强” 、2009年中国制药工业百强” 、“2010年度中国最具竞争力医药上市公司20强”等荣誉。2011年，在中国中药协会发布首批中药行业信用评价结果，华润三九获评AAA级中药企业信用荣誉，荣列排行榜榜首。
经过20多年不懈努力，尤其是2007年并入华润集团以来，华润三九逐步发展成为国内大型医药类上市公司。
2012年，由世界第二大传播服务集团WPP发布的《2012中国最具价值品牌TOP50强榜单》中，“999”品牌再度入选其中。此次共有“999” 、云南白药、同仁堂3个医药品牌入选。
位于深圳市宝安区观澜高新技术产业园区内的“华润三九医药工业园”，于2008年5月8日正式建成投产，一期工程占地11万平方米，建有颗粒剂、乳膏剂、丸剂等多个生产车间和全自动化高架立体仓库。2012年，二期工程全部建成，华润三九总部及研发事业部、销售公司等多个部门由原北环大道北侧，搬至观澜基地（工业园区内）。
华润三九完善董事会构成，董事会核心作用逐步强化。公司董事会成员中已设立独立董事、外部董事。
董事会设立了审计委员会和薪酬与考核委员会，并正在设立“战略与投资委员会”。专业委员会在员工中长期激励、内部审计工作的开展等方面发挥了积极作用；公司董事会将日常经营管理权限授予经理层，对于投资等重大事项则由董事会或股东大会进行决策，充分发挥董事会在经营决策中的核心职能。
2009年6月，华润三九启动风险管理项目，对公司及下属企业关键业务流程的风险管理（内控）体系进行全面梳理，对公司风险进行排查与防控。公司通过构建全面风险管理体系，进一步提高公司规范治理水平。
华润三九引入6S战略管理体系，不断完善预算管理，制定了全面预算管理体系，以战略为导向、业务战略为基础，对经营、资本支出、财务等预算进行全面管理，较好的控制了成本，提高了资金使用效率。
为了进一步提升企业的核心竞争力，华润三九不断聚集主业。
一是做减法。华润三九战略定位清晰后，进一步聚焦主业，自2008年起，先后剥离了房地产、食品、医药分销、零售等非主营业务；
二是做加法。通过外延式并购不断提高主业份额，先后收购了黄石、南昌、淮北等地的医药企业；2011年在集团推动下，整合了北药集团的天然药事业部。公司医药制造业务在营业收入构成的比例从2008年的57%提高到2011年的86%。2011年5月6日，华润三九医药股份有限公司与中国中医科学院在北京签署了合作意向书，双方就共建产业化生产基地和共同合作兴建医疗机构达成合作意向：由华润三九整合北京华神制药有限公司和中国中医科学院实验药厂，在北京新设公司，华润三九拟出资1.5亿元以上，持有新公司55%股权，华润三九出资主要用于在大兴工业园区兴建产业化生产基地。
2011－2015年的战略规划提示：决心通过五年的努力，成为OTC市场的引领者、中药处方药市场的创新者，市场份额跻身中国制药行业前列。
华润三九的使命、愿景及核心价值观：公司倡导“关爱、责任、卓越”的企业核心价值观，关爱大众健康，履行社会责任，追求卓越绩效，专注药品制造，打造信赖品牌，把华润三九建设成股东价值和员工价值最大化的上市公司。
公司系根据中华人民共和国有关法律的规定，于1999年3月2日经原国家经济贸易管理委员会国经贸企改[1999]134号文件批准，由深圳三九药业有限公司、三九企业集团（深圳南方制药厂)、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先达明物业管理有限公司和惠州市壬星工贸有限公司作为发起人，以发起方式设立的股份有限公司。 本公司经中国证券监督管理委员会以证监发行字[1999]142号文批准,于1999年11月发行人民币普通股20,000万股，并于2000年3月9日在深圳证券交易所正式上市交易。 2009 年，公司中文名称由“三九医药股份有限公司”变更为“华润三九医药股份有限公司”；英文名称由“Sanjiu Medical & Pharmaceutical Co., Ltd.”变更为“China Resources Sanjiu Medical & Pharmaceutical Co., Ltd.”。股票简称由“三九医药”变更为“华润三九”。 2010 年2 月11 日，经深圳市市场监督管理局核准，公司名称正式变更为“华润三九医药股份有限公司”。 经公司申请，并经深圳证券交易所核准，自2010 年2 月24 日起，公司证券简称由“三九医药”变更为“华润三九”；英文简称变更为“CR Sanjiu”。 公司上市时经营范围为：药品、保健品、医疗器械的开发、生产、销售；相关技术开发、转让、服务；医疗、保健服务。
2001年，经公司2001年第一次临时股东大会审议通过，公司经营范围变更为：药品的开发、生产、销售；相关技术开发、转让、服务；生产所需的机械设备和原材料的进口业务；自产产品的出口（国家限定公司经营或禁止进出口的商品及技术除外）。
通俗点讲，主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。公司以OTC（非处方药）、中药处方药、免煎中药、抗生素及普药为四大制药业务模块，辅以包装印刷、医疗服务等相关业务。 三九医药股份有限公司系根据中华人民共和国有关法律的规定，于1999 年3 月2 日经原国家经济贸易管理委员会国经贸企改[1999]134号文件批准，由深圳三九药业有限公司(以下简称“三九药业”)为主要发起人、三九企业集团(深圳南方制药厂)(以下简称“三九集团”)、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先达明物业管理有限公司和惠州市壬星工贸有限公司作为发起人，以发起方式设立的股份有限公司。
并于1999年4月21日在国家工商行政管理局注册登记,领取企业法人营业执照。本公司成立时注册资本为人民币55,300 万元。 本公司经中国证券监督管理委员会以证监发行字[1999]142 号文批准,于1999年11月发行人民币普通股20,000 万股,并于2000 年3 月9 日在深圳证券交易所正式上市交易,发行后本公司注册资本为人民币75,300 万元。 本公司于2003 年6 月11 日实施2002 年度股东大会审议通过的用资本公积金每10股转增3 股的方案,注册资本增加了人民币22,590 万元。
截止2007 年12 月31 日,本公司总股本97,890万股,但增资的工商登记变更手续尚未办理完毕。 本公司设立了股东大会、董事会和监事会。 公司上市时，深圳三九药业有限公司持有公司62.72%的股份，为公司控股股东。
2008 年4月16日、2008年6月16日国务院国有资产监督管理委员会、商务部分别批准将三九企业集团所持有的本公司84,462,520股国有法人股股份及深圳三九药业有限公司所持有的本公司613,937,480股国有法人股股份的持股主体统一变更为新三九控股有限公司(现已更名为华润医药控股有限公司)。
2008年11月27日，公司控股股东变更为华润医药控股有限公司。 华润三九医药工业园：位于深圳市宝安区观澜高新技术产业园区内，于2008年5月8日正式建成投产位，一期占地11万平方米，建有颗粒剂、乳膏剂、丸剂等多个现代化生产车间和全自动化高架立体仓库，集研发、生产及物流配送为一体，是国内大型的中药产业基地。
华润三九医药工业园的建成，全方位推进了上市公司中药现代化改造、新产品开发、生产能力扩大、产品质量提升。二期工程已于2012年完工，公司的其他相关医药生产及配套设施全部迁入。现办公地点也由深圳市福田区迁至深圳市龙华新区。
面向未来，华润三九确立了发展战略，即以品牌OTC为核心业务，以中药处方药、免煎中药为快速增长的重点业务，整合抗生素及普药业务，进入第三终端。在发展大品种的基础上，通过对外并购、购买、开发等途径，不断丰富产品种类，逐步实施品类规划，扩大业务规模。以品牌运作和渠道掌控能力为核心优势，加大研发投入和技术改造，提升产品功能和质量，形成以营销带动研发和生产的持续增长的价值创造体系。
为了确保战略目标的实现，公司正在建立以业务模块为分析和管理单元，营销、生产、研发、资金管理和品牌管理高度集中的运营体系。