国际市场营销孙宁课件

㈠ 浅析国际市场营销的有关论文(2)

浅析国际市场营销的有关论文篇二

《浅析国际贸易环境下的国际市场营销》

摘 要：随着全球化和一体化的深入，国与国之间的联系越来越多，全球范围内的贸易总额不断攀升，国际贸易、国际市场营销等词汇更加频繁地出现在电视、网络和报纸上。虽然国际贸易与国际市场营销概念有共同之处，但是两者在相当程度上存在差别，研究这些差别有助于理解国际贸易和国际经济。对国际贸易和国际市场营销的关系的研究，将有助于解决在国际贸易活动中如何顺利开展国际市场营销活动的问题，从而为企业制定国际市场营销策略提供参考，借此推进国际贸易更好的发展。

关键词：国际贸易 国际市场营销

一、国际市场营销与国际贸易概念界定

(一)国际市场营销

国际市场营销是市场营销的一个细分，就是企业以利润最大化为目标，以销售商品和服务为目的，在国际市场上开展的一系列推广、售卖等活动。国际市场营销并不是一步到位的，而是经历了从国内营销、出口营销，再到国际营销、多国营销，进而是全球营销的过程。

(二)国际贸易

国际贸易指国家或地区间商品与劳务的交换和转移活动，包括进口贸易和出口贸易两部分，以实现国家利益为目标，利用自身优势来参与国际互动。

(三)国际市场营销与国际贸易的联系

1.国际市场营销与国际贸易的共同点。国际市场营销与国际贸易都都是经济全球化和一体化的产物，是开放经济环境下特有的概念。两者间具有相关性、协同性。基于国际市场营销和国际贸易概念，其共同点归纳如下。从对象看，两者面向的都是国际市场，是一种跨空间的活动;从生存环境看，两者都面临着共同的国际环境，包括人口、政经、法律、社会文化环境等;从结果看，两者都销售了商品或劳务，并同属于经营活动;从目标看，两者的目标都是利润最大化;从手段看，两者都是通过市场经济的交易活动。总而言之，国际市场营销与国际贸易存在着许多共同点。

2.国际市场营销与国际贸易的差别。首先从范围上看，国际市场营销仍以营销活动为立足点，通俗一点讲，也就是销售活动。而国际贸易却不同，从概念上看，国际贸易也称作进出口贸易，顾名思义既有销售(出口)，也包括购买(进口)，这是国际市场营销所不具备的。从这个层面上讲，国际贸易涵盖了国际市场营销的内容。其次，从交易主体看，国际市场营销是以企业未参与主体的，企业从自身利益出发设计并实施营销活动;而国际贸易中，往往需要由国家出面参与谈判，并借助一些世界性组织，诸如WTO来参与协调国家间贸易摩擦，这里面不仅存在经济问题的较量，同时也存在国家利益间的考量。从政府的参与程度来说，国际市场营销与国际贸易的不同点则主要在于，国际市场营销主要集中于企业的营销活动，不会对国家之间产生冲突和矛盾，而国际贸易活动更多的是需要由政府出面进行双边、多边谈判，政府参与程度高。在进行国际贸易过程中，往往会通过WTO等国际机构协调国家之间的关系，促进经济关系和谐发展。最后，从结算信息看，国际市场营销相关效益指标主要反映在企业相关经营单据和财务报表上，而国际贸易通过国家统计局、外汇管理等部门反映于国际收支报告。商品流通形态不同，国际贸易在流通上更具明显性，由于国际贸易中商品或劳务必须从一个国家转移到另一个国家，商品呈现出国际流通特点。然而国际市场营销的流通形态不同于国际贸易，国际市场营销呈现出多样化，因为在进行营销时产品或劳务可以跨越国界。

国际贸易与国际市场营销是现代经济的发展结果，是世界经济的进步和发展的体现，是世界经济不断融合发展的产物，它们的经济活动都是围绕着国际市场展开的。同时，由于国际贸易与国际市场营销各自性质的特殊又决定了它们之间存在着区别，国际贸易所涉及的范围比国际市场营销的范围要更广泛，因为它不仅仅是将产品销售到国外，还包括商品的进口。相对而言，国际市场营销主要是在国际市场上进行产品的销售，将产品推向国际市场。此外，国际贸易的内容更加的丰富，包括劳务交换等内容。

二、国际市场营销与国际贸易的相互影响

(一)国际市场营销是推动国际贸易的有效手段

国际市场营销涉及企业经营战略的制定和动态评估，为了获得经济效益和长足发展，在全球化的今天，一个企业的成功首先需要分析市场细分、产品差异化、市场差异化等问题，这些决策和分析都为国际贸易打下了坚实的基础。亚当斯密认为市场是一只无形的手，支配着市场各方达到最大化，而企业也在逐利的过程中，将增长点放到了国际市场，潜移默化中提高了国家的出口，促进了国际贸易的增长。同时，打开国际市场的企业往往会在当地寻找廉价资源为其供给，这间接减少了国际贸易的搜寻成本，在一定程度上也刺激了原材料等产品的进口。

另外，国际市场营销的销售服务对象遍及个人、企业和国家，有目标性，也有灵活性，弥补了国际贸易单一和受限较多的不足，使得国际间交易更为广泛和多样化，为后续建立国际间友好关系、国际贸易协定铺路，进而提高国际贸易总额。

(二)国际贸易是国际市场营销良好运作的保障

在一个国际贸易开展的好的国家进行市场营销往往效果较好，面临的风险，比如国家风险、社会风险、法律风险都较小，这是因为国际贸易涉及国家间互动，往往有相关协议和条款进行保障。同时，有国际贸易作为基础，在营销战略方面便可以结合已有的国际贸易经营和交易效果对市场进行深入剖析，制定相得益彰的方针，使得国际市场营销方案的可行性和有效性大大加强，有利于市场营销的执行与实施，为其良性循环起到了保障作用。特别是在当前经济全球化和国际金融危机以及知识产权竞争激烈的大背景下，国际贸易的保障作用发挥，必须依靠政府的“推手”作用，营造企业创新环境，不断提高企业运用知识产权制度参与市场竞争的能力。国际市场竞争要求企业自主创新，增强自主创新的主体意识，不断提高企业创造和保护自主创新的能力，因此，在国际市场营销过程中，运用国际贸易相关保护法律能够更好地维护自身权益和利益。

在经济全球化的今天，国际贸易必不可少，对于一个想要获得持续收益和开拓市场的企业来说更为重要，国际市场营销为企业利润最大化服务，一个良好的国际贸易环境解决了企业如何进入市场的难题，而在企业的市场营销面贸易摩擦和出现纠纷的时候，国际贸易又为企业提供了一层缓冲垫。国际贸易作为一项国与国交流沟通的重要手段，一旦破坏，后果不可预料，所以一旦企业在国际市场营销遇方面到不公正的待遇，国际贸易这一块盾牌，会为企业尽快减少和缓解纠纷，维护合法利益起到有力的保障。

三、现代国际贸易环境下的国际市场营销策略

(一)加强国际市场调研，制定具体营销方案

要进行国际市场的营销活动，就必须把握好市场特性，国际营销和国内营销还是存在很大差别的，由于市场销售环节的不同，企业在进行营销的过程中存在着未知因素，可能是机遇，也可能是风险，所以企业应该加强企业加强对国际市场的调查，制定具体营销方案。

国际市场的调研，是由专门的人来完成的，所以在企业内部应该设立专门的机构或者专人负责国际市场的调研工作。面对国际市场的复杂性，要针对产品的特点，重点调查与公司业务相关的环境因素，将国际市场调查工作进行细化，建立调查工作的制度，使调查工作更加规范化、科学化。当然，国际市场的调查是在国际贸易的背景下，首先应该对国际市场进行宏观调查。对国际环境变化进行把握，对国际贸易的相关政策要有所了解。在了解国际贸易的宏观环境下，再对特定的产品进行微观调查，比如说对销售产品市场的语言与文字、宗教信仰、价值观念、家庭特点、风俗习惯等文化因素要有所了解，使销售产品易于接受，具有文化认同感和文化感染力。还要对目标国家的经济发展程度、市场规模与结构、国民收人、人均购买力、通货膨胀率、银行、金融、保险等经济因素做到心中有数，这样才能确定市场投入的规模，确定市场运转周期性。进行国际市场营销并不能简单的停留在经济角度，因为国际贸易的大背景下，经济活动还受到政治因素的影响，所以还要对出口国家的政治制度、政治的稳定性、民族情绪等相关因素进行调查，只有对国际市场进行具体、细致的调研，才能制定具体营销方案，才能打开国际市场，长期并且有力地占领目标市场。

(二)调整企业产品策略，打造强势品牌

面对现代国际贸易新环境，企业应该不断进行创新，使企业的发展跟上时代的潮流。在国际贸易的潮流下，企业应抓住机遇进行产品结构的调整，改变传统的国际贸易产品结构，提高产品的附加值，制定高附加值、高价格、高质量的、高自主知识产权的创新产品，形成国际品牌特色，以实现迅速抢占产品市场。在国际贸易中，增强我国产品的出口价值，发展民族企业，树立国际品牌。调整企业产品策略，进行市场细分和产品细分，找到适合企业长期发展的产品战略。改变原有的生产经营模式，走精品化路线，总结出有利于提高市场增长率和占有率的产品，与此同时将物质人力精力集中在高附加值的产品上。尽管我国有一些知名企业在资本、技术、人才和管理上，实力都能够在国际市场上占据市场份额，但是，面对国际市场营销，力不从心，比如海尔、TCL、华为，企业应该采取了行动，摆脱国内营销的束缚，根据国际市场和国际贸易的特点，进行国际市场营销手段的调整，尝试更加新颖的营销手段。我国的企业在国际市场营销中，应该在坚持品牌战略的前提下，对诸如产品的售后服务、形象设计、文化内涵等多方面细节工作进行改进和完善，对产品进行全方位的打造。我们知道在当前的国际市场竞争中，要打造企业的核心竞争力，就应该增加产品的无形价值，这种无形产品价值对于企业的品牌形象、信誉等都有着重要作用，所以我们在进行国际市场营销的时候要特别注重这些无形的价值，为构建企业构建自己的核心竞争力服务。在国际贸易下进行国际市场营销必然会给企业带来新的挑战，企业应该把握好时机，及时调整自身，以适应全球化市场发展要求。

(三)规范网络贸易的发展，开拓对外国际市场

二战以后，跨国公司数量猛增，而且规模巨大、实力雄厚、分布极广，成为国际市场营销的主要经营实休，但是近些年来，国际市场出现了新的情况，国际贸易存在的形式已经不只是实体交易，还有网络虚拟交易，随着知识经济和计算机网络的发展，出现了新的贸易方式，并使国际营销方式产生了变化。国际贸易交易借助国际互联网来完成，出现了所谓的网络贸易。网络贸易是指通过计算机网络，如万维网、因特网等现代化电子方式所进行的贸易或商务活动，整个交易过程中例如交易磋商、签约、货物交付、货款收付等活动大都在全球电信网络上进行。伴随网络贸易的迅猛发展，未来的国际贸易将转为以市场需求为导向，通过网络进行下单，企业可以根据网络订单进行生产，这样会给企业带来一些便利，一方面节约了成本，尽可能减少供大于求的成本浪费，另一方面解决仓储问题，节省了企业的开支，增大了企业的利润空间，改变出现的入不敷出的局面。由于我国网络基础设施滞后，网络技术远远落后于发达国家，因此，我们应该认识到网络贸易的重要性，推进网络贸易的发展。网络贸易作为一种全新的商业形式，存在一些问题，比如说交易的安全性，知识产权保护、电子合同有效性等等，这就需要形成一种国际贸易新体制，制定和完善相应的政策、标准、法律和法规，保证国际贸易安全运行并进一步开拓国际市场。网络贸易的网络化发展特点，对国际市场营销活动也产生了营销，出现了网络营销这种新兴的营销方式，即通过网站植入广告等形式，影响到顾客的消费。国际市场的网络营销，要针对国外网站的特点，应该了解到各个群体对网站类型的喜好，有针对的投入广告，提高营销效果。将国际市场营销和网络国际贸易密切联系起来，互相促进，使得我国产品在虚拟交易平台也能够获得利润，从而推动企业的国际化发展。

四、对国际贸易和国际市场营销展望

以上分析我们可以看出国际市场营销与国际贸易是你中有我，我中有你，相互依存，互为保障的关系，加入世贸组织12年，我国在对外贸易和国际营销方面都有了长足进步，相关理论的完善和丰富为国际贸易的增长和国际市场营销的科学化提供了支撑，展望未来，国际贸易和国际市场营销将会表现出以下特点：

(一)国际贸易和国际市场营销趋同化

未来的国际贸易需要结合市场营销的相关手段和方法，将国际贸易作为目的，将国际市场营销作为手段，利用跨国公司在营销方面的优势，挖掘国际贸易的增长点和潜在需求，尽可能利用国家比较优势，最大化国家利益，国家也通过与国际间签署贸易协定的方式保障跨国公司的权益，并在国际市场营销方面给予技术、税收等方面的支持。国际贸易和国际市场营销相互影响，相互支持，国际贸易为国际市场营销提供了运行保障，国际市场营销又推动了国际贸易的发展。

(二)国际贸易理念转变

现阶段国际贸易以产品为导向，也就是凭借已有技术和生产工艺等禀赋生产出产品后再考虑销售和寻找市场，这往往是低效的。而国际市场营销的调研能发现需求，并在一定程度上影响需求，所以未来的国际贸易将转为以市场需求为导向，进行订单生产，一方面节约搜寻成本，另一方面解决仓储问题，也能尽可能减少浪费和低于成本销售，改变入不敷出的局面。由于网络贸易的发展速度很快，国际贸易应该利用网络交易的优势，发展新的业务方式。在考虑和寻求市场时，应该充分考虑到国际网络贸易，推动国际市场新的发展。同时要求制订和完善相应的政策、标准、法律和法规，保证和规范网络贸易的健康发展。

(三)国际市场营销专业化和动态化

现在很多企业已经理解到专业人才对于市场拓展和营销方面的重要作用，特别是对于国际营销来说，具有专业知识并对目标国家熟悉的人才对于营销的成功起着重要作用，而一份行之有效的营销策划往往需要具备敏锐的观察力、熟练分析能力的专业人才针对当地的实际情况来撰写，相应的营销策略也需要具有丰富经验和管理能力的人才制定。企业进行国际市场营销，要根据世界贸易的发展现状与趋势，调研国际市场营销环境并适时监控目标国家出现变化及时提出合理的应对方法，实现国际市场营销动态化。如今，国际贸易形式是世界经济，充分了解世界商品市场的发展现状，能够为企业能为企业进一步对国际市场营销环境调研打下基础，有利于国际市场营销决策的制定。

随着国际市场营销经营的不断积累，国际贸易水平必将大幅提高，我国定当学会将国际市场营销活动内化到国际贸易中，借助企业全球化策略，提高国家竞争力。随着国际市场营销的不断深入，也必然会促进国际贸易水平的提高。所以，在当今全球经济一体化的背景下，国际市场营销与国际贸易的发展，应该依托彼此，互为因果，使两者同为实现提高企业利润的目的，而与此同时，也应当注意两者的差异性，并借此指导国际贸易各项经济活动。总的来说，科技的进步使得国际贸易所需时间减少，沟通方式的增加使得国际贸易更容易进行，对于国际贸易和国际市场营销来说，一定要抓住技术进步和全球化的机遇，不断学习先进理念，紧跟时代潮流，转变思想、引进人才，将贸易和营销结合起来，达到国家与企业双赢的目标。

参考文献：

[1] 杜洁.现代国际贸易环境下的国际市场策略研究[J].现代经济信息，2012(12).

[2] 梁冰倩.变国际贸易为国际市场营销[J].销售与市场，2011(08).

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[4] 王荣忠.浅谈国际贸易的发展趋势[J].商场现代化，2006(11).

[5] 肖光恩.当代国际贸易发展的新趋势与我国的对策[J].湖北大学学报(哲学社会科学版)，2001(5).

[6] 张钧淋.浅谈新时期我国对外贸易的发展[J].现代经济信息，2010(2).

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[8] 高洁.21世纪国际贸易区是以及若干思考[J].科技创新导报，2007(12).

㈡ 国际市场营销学课程讲什么内容

《国际市场营销学》是一门应用性较强的课程，主要介绍企业在国际市场中开展跨国营销的基本理论、基本知识和基本技巧，内容包括：国际市场营销的定义、环境，国际市场的细分、选择、定位，国际市场营销的战略和组合，国际市场营销的产品、品牌、价格、渠道以及促销策略等。 通过本课程的学习可使学生充分认识国际市场营销在当今世界经济与贸易关系中的重要性，以及在我国企业涉外经营管理活动中的地位和作用，并在全面掌握国际市场营销基本理论和方法的基础上，进一步提高分析问题和解决问题的能力，更好地为我国对外开放和社会主义市场经济发展服务，促进企业对外经济交往，提高我国企业在国外市场的营销活动能力。

㈢ 国际市场营销

国际营销企业的组织机构有：
一、出口生产企业的外销组织形式：
(1）出口经理
（2）出口部
(3)出口附属公司
（4）驻外分销机构
二、跨国公司的组织机构：
（1）国际部或附属国际公司
便于对设在国外的子公司实行协调管理。便于公司准确迅速地处理比国内营销更复杂的投资、生产、销售等国际营销问题。国际部自成体系的计划、执行、控制的程序有利于公司国际业务的有效管理，制定和调整国际营销策略，推动公司在海外的扩张。
缺点:国际部独立于国内产品部、销售部、和其他职能部门，由于缺乏自己的产品、技术和资金，又必须依赖这些部门，如果国内营销和国际营销发生矛盾，就难于协调整个公司的运行。
（2）职能式结构
这一组织类型适合于所有企业，包括国内营销企业和国际营销企业。有利于集中控制，各司其职，避免机构重叠，减少部门之间的矛盾。
缺点：对管理人员要求比较高，必须熟悉企业的不同产品、市场，否则就难于避免顾此失彼，无法对各类产品和不同市场进行协调管理。
(3)产品式结构
便于公司对全球产品的开发研制、销售管理；能够从各国子公司那里等到产品和技术信息，为制定全球战略计划服务。
缺点;他因强调了产品因素而忽视了地区因素，使高度标准化的产品和管理方法难于适应各个东道国的差异需求。有的跨国公司为了弥补这一缺陷，在产品部中专设国别经理，这又造成公司总部机构臃肿、重复的后果。
（4）地区式结构
这种模式突出了地区、国家的差异要求，使市场营销更有针对性。一般适用于产品线较多且标准化程度高的消费品生产企业。
缺点：重视了地区的特殊性而忽视了产品的管理，当某一国家子公司的产品线较多时，协调及技术支持将是一个较大问题。另外，过分强调地区性的利益可能会阻碍公司全球战略的实施。
（5）矩阵式(混合式）结构
这种组织机构是在跨国公司总部里分别按产品线设立产品部和按地区设立分部，各产品部和地区分部都是公司直属的平行机构。当跨国公司的规模越来越大时，便可改用这一模式。
这一模式同时兼顾产品、地区两个因素，克服上述产品式与地区式的片面性，使产品、地区、职能等因素协调统一。
缺点：产品与地区部并列，机构较复杂，企业内部沟通难度较大。

㈣ 国际市场营销学：经典案例分析与练习的图书目录

国际市场营销学——经典案例分析与练习目录第一篇案 例 分 析
第一章国际营销环境
第一节国际营销政治环境
案例1?1终止或冻结石油协议?美要把法俄挤出伊油田
第二节国际营销法律环境
案例1?2美国制药公司面临的“商标”难题
第三节国际营销其他环境
案例1?3肯德基的跨文化营销
第二章国际营销战略
第一节国际市场竞争战略
案例2?1从“可乐大战”看战略选择
案例2?2联合利华为何落后于宝洁
案例2?3长虹背投攻略：中国家电的国际化变法
第二节国际市场目标营销战略
案例2?4以高取胜——宝洁的品牌定位
第三节国际市场进入战略
案例2?5伊诺干酪挥兵大市场
案例2?6海尔国际营销进入战略
案例2?7TCL国际营销策略
第三章国际营销策略
第一节国际营销产品策略
案例3?1可口可乐“酷儿”完全上市计划
案例3?2柯达中国(市场)营销
案例3?3宝洁多子多福
案例3?4韩国“真露酒”进军中国市场的策略分析
案例3?5联想倡导“数字办公效率革命”
案例3?6老品牌难搞国际化，恒源祥真的想“自杀”
案例3?7劳力士表的产品策略分析
案例3?8吉芬品牌营销案例
案例3?9红罐王老吉品牌定位战略
第二节国际市场定价策略
案例3?10“最酷的小车”——奇瑞QQ的销售奇迹
第三节国际营销渠道策略
案例3?11宏基公司PC在欧洲市场的营销渠道研究
案例3?12美国金霸王电池的渠道营销策略
案例3?13耐克文化之个性化营销
第四节国际营销促销策略
案例3?14宝洁恒安山城论剑
案例3?15营销败笔：丰田霸道莽撞广告挑动敏感神经
案例3?16雀巢咖啡电视广告的心理分析
第四章国际营销管理
案例4?1MOTO的成功策略
第二篇案 例 练 习
第五章国际营销环境
案例5?1菲律宾市场：雀巢公司国际市场营销中的环境因素分析
案例5?2可口可乐在印度
案例5?3遭遇阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司
案例5?4波音公司的政治营销策略
案例5?5家乐福为何能在中国市场领先沃尔玛
案例5?6美国猪肝出口德国
案例5?7长春长铃集团摩托成功进入喀麦隆
案例5?8迪斯尼国际营销环境中的文化环境分析
案例5?9麦当劳经营陷入低谷
案例5?10地道中国味:可口可乐的春节营销
第六章国际营销战略
案例6?1追求挑战的百事可乐
案例6?2沃尔沃：“绿色”，另一个正确的决定
案例6?3本田的全球化与中国策略
案例6?4乐凯：突出重围，挑战国际品牌
案例6?5格兰仕竞合模式
案例6?6“奔驰”奔驰
案例6?7百事可乐的音乐营销
案例6?8西班牙品牌ZARA的市场营销方式分析
案例6?9康师傅携手日企合作拓展大陆饮料市场
案例6?10361°品牌崛起之路
案例6?11宝洁与谷歌：另类营销“搭档”
案例6?12哈根达斯的营销
案例6?13欧莱雅称霸的法则
案例6?14索爱面临严峻考验
案例6?15收购新马——雅戈尔国际化战略迈出实质步伐
案例6?16欧莱雅凭什么战胜宝洁
案例6?17锐步（Reebok）国际公司的经营战略
案例6?18柯达：低成本加速跑的营销策略
案例6?19肯德基在中国
案例6?20从家乐福兵败日本谈国际市场营销
案例6?21“百事可乐”的多元化战略
案例6?22屡战屡败：帕玛拉特黯然退出中国
案例6?23耐克的国际市场战略业务决策
案例6?24资生堂细分“岁月”
案例6?25海尔洗衣机进入日本市场
案例6?26星巴克，打出文化牌
案例6?27百事可乐的社会化营销
案例6?28瑞士表（中国）市场营销案例
案例6?29宝马中国：品牌战略偏失（市场定位）
案例6?30驶向山峰——捷安特自行车
案例6?31摩托罗拉、诺基亚、三星手机的定位与营销策略
案例6?32星巴克的国际市场目标策略战略
案例6?33“丰田”挑战山姆大叔
案例6?34TCL巨亏7?38亿：冲动的惩罚OR全球化的代价？
案例6?35走出去，学海尔还是格兰仕？
案例6?36联合利华的品牌阳谋
案例6?37“先难后易”还是“先易后难”？——解读海尔国际化战略
案例6?38中兴通讯走出国门闯市场
案例6?393M公司的国际经营历程
案例6?40奇瑞走向国际名牌的独特道路
案例6?41美国铝业公司进驻中国模式分析
案例6?42TESCO乐购中国提速
案例6?43火红的“万宝路”富路
案例6?44可口可乐的CI分析
第七章营销组合策略
案例7?1吉列公司在新产品开发上的失误
案例7?2宝马战略：品牌全球化营销地方化
案例7?3海尔的名牌战略
案例7?4张裕葡萄酒营销案例
案例7?5宝洁公司和一次性尿布
案例7?6麦当劳在华的调价策略？
案例7?7海尔创新产品定价策略解析
案例7?8康柏电脑公司的降价策略
案例7?9海信集团的国际化道路
案例7?10戴尔公司网络营销案例分析
案例7?11肯德基的经营之道
案例7?12海尔“北美战略”提速在世界赢得市场空间
案例7?13安利的信息化渠道管理体系
案例7?14海尔在国际营销中的渠道分析
案例7?15哪种促销方案可行
案例7?16韩国公司乐扣保鲜盒的别样营销
案例7?17日本富士在中国的促销策略
案例7?18星巴克在中国如何作秀
案例7?19把促销做到消费者心里
案例7?20“丑女”多芬的植入营销
案例7?21世界最成功的旅游营销推广：“大堡礁招聘”
案例7?22销售促进中“免费的午餐”起作用吗？
第八章国际营销管理
案例8?1日清，智取美国快食市场
案例8?2宝洁市场调查成败的案例
案例8?3宜家的国际营销策略
案例8?4德国宝马汽车:与品牌定位相吻合的完美营销组合
案例8?5品牌管理

㈤ 国际市场营销学的内容简介

《国际市场营销学(英文版·原书第3版）》共分为五个部分。第一部分是对国际市场营销的界定，包括范围、观念及国际市场营销的驱动力量等。第二部分是国际市场营销环境分析，该部分主要从区域经济和文化等因素的影响进行阐述。第三部分是国际市场营销战略决策，主要内容有国际营销调研实践与面临的挑战、国际战略规划、扩张战略和进入模式选择。第四部分是管理国际市场营销组合，主要内容有国际营销中的品牌决策、国际产品和服务战略、国际分销运营和物流的管理、国际零售、国际促销组合和广告战略以及国际公共关系和销售促进战略。第五部分是国际营销战略的执行，主要有国际营销运营的组织和控制等内容。
《国际市场营销学(英文版·原书第3版）》适用于营销专业及相关专业的本科生、研究生，营销类教育、研究者，以及国际营销从业人员和企业高级经理人。

㈥ 第16章 国际市场营销

国际市场营销：指企业跨越国界，以国际市场为目标的营销行为和过程。

概念包括：1.国际市场营销的主体是各类型的国际市场营销企业2. 国际市场营销的对象是国际区域乃至全球的消费者3. 国际市场营销的客体是产品和服务4. 国际市场营销的目的是利润

国际市场营销与国内市场营销区别：1.复杂性，各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销2.风险性，国际市场的企业是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握3.激烈性，参与国际竞争的都是各国实力强大的企业，比之国内市场竞争更激烈

国际市场营销与国际贸易区别：1.角度不同2.范围不同3.流向不同4.对象不同

国际市场营销的发展阶段：1.国内营销，前国际营销阶段2.出口营销，国际营销初级阶段3.跨国营销，国际营销的成长阶段4.多国营销，国际营销的高级阶段5.全球营销，国际营销发达阶段

国际市场营销的动因：1.企业扩张动因2.规避风险动因3.利用资源动因4.政府政策动因

国际市场营销环境：

1.国际经济技术环境：1）国际金融环境。2）国际贸易环境（贸易政策、经济全球化与世界贸易组织、世界多极化与区域经济合作）。3）国际技术环境（知识经济、知识产权保护、东道国技术水平）。4）东道国经济自然环境（经济体制、经济发展水平、市场规模、产业结构、经济周期等）

2.国际社会文化环境：社会结构、语言文字、宗教信仰、价值观念、教育水平、民风民俗

3.国际政治法律环境：政治环境（政治体制、行政体制、政治稳定性、国际关系）、

法律因素（国际公约、国际惯例、涉外法律）

国际目标市场选择依据：市场规模、市场增长速度、交易成本、竞争优势、风险程度

国际目标市场评估：1.估计现有市场潜力 2.预测未来市场潜力 3.预测市场占有率、

4.预测成本和利润 5.估计投资收益率与风险

进入国际市场的方式：1.贸易进入方式（直接出口、间接出口） 2.合约进入方式（许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产） 3.股权进入方式（合资经营、独资经营）

国际市场营销战略：1.大市场营销战略（步骤：探测权力结构、设计总体战略、制定实施方案）

2.标准化营销战略与本土化营销战略 3.多元化营销战略与归核化营销战略

国际战略联盟：是不同国家的两个或两个以上的企业为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。

概念基本点1.优势整合 2.战略导向 3.组织灵活

国际战略联盟产生的动因：1.防御：为保持自身竞争优势或领先地位 2.追赶：支持没有取得领先地位的核心业务而结成的联盟 3.维持：保持已取得领先地位的边缘业务而结成联盟 4.重构支持没有取得领先地位的边缘业务而结成的联盟

国际战略联盟的类型：1.按合作的组织形式分股权联盟和非股权联盟

2.按合作领域差别分技术联盟、市场联盟、生产联盟

成功的国际战略联盟：1.选择合作伙伴2.决定组织架构3.协调战略目标4.创新企业文化

国际营销产品策略：1.产品延伸策略2.产品适应策略3.产品创新策略

国际市场营销渠道策略：1.窄渠道策略，国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期的独家销售特定商品的权利。2.宽渠道策略，国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。3.短渠道策略，国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。4.长渠道策略，国际营销企业选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

国际市场营销定价策略：1.统一定价策略2.多元定价策略3.控制定价策略4.转移价格策略

影响市场营销定价策略：1.成本 2.国外法规 3.国际市场供求及竞争

4.经济周期与通货膨胀 5.汇率变动

国际市场促销策略：1.人员推销2.公共关系3.销售促进4.广告

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国际市场营销.pdf

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㈧ 国际市场营销案例分析

国际市场的营销案例好多，为此我为大家整理了国际市场营销案例分析，欢迎参阅。

国际市场营销案例分析篇一

《在巴西进行市场营销》讨论题

1. 巴西在限制进口方面有哪些规定，其实质是什么?

答：巴西在限制进口方面的规定有：(1)进口许可证。必须持有巴西中央银行发放的进口许可证，才能进口某种商品。(2)高额进口税。巴西对消费品的进口无一例外地征收较高的进口税。(3)其它税。对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其中较重的是营业税。(4)反倾销。一般情况下，当某种商品的进口量非常大且增长速度较快时，巴西国内有关产业或产业协会就可以向政府提出反倾销申请。

(5)政府采购。只要国内有同类产品，巴西政府部门、官方机构和国营企业就根本不买国外货。即使巴西国内没有同类产品，进口也受到严格的限制。巴西限制进口的实质是本国保护主义，主要目的是保护本国产业。

2. 为什么在巴西进行投资的外国公司在不断增加?

答：在巴西进行投资的外国公司在不断增加的原因有：(1)向巴西出口商品受到很大的限制，大多数外国公司如果考虑进入巴西市场的话，只有在合资经营或独资经营的基础上进行当地化生产，才是最好选择。

(2)除了某些领域如银行或传播媒介部门，外国公司可以向巴西或某个巴西公司投资，其资本金额与利润汇回在数量上没有任何限制。(3)巴西有许多州对进行生产性投资的投资者给予鼓励性政策，投资可以获得许多特权。(4)巴西自然资源丰富，其许多矿产资源和能源资源均列世界前，而且森林覆盖率高，水力资源丰富。(5)巴西进行了经济结构调整，通货膨胀受到控制，投资风险减少。(6)巴西区位优势明显，它在拉丁美洲人口最多、面积最大、地理位置优越，而且自然资源丰富，基础设施较好，经济结构正在调整完善。

3. 巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有哪些?

答：巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有：(1)对巴西国内的消费需求变得复杂。从理论上讲，一国发生通货膨胀，人们的实际工资下降，购买力下降，需求也会下降;但从实际上看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，所以纷纷抢购商品，这样，通货膨胀反而刺激了需求。(2)通货膨胀会使企业的成本控制变得复杂化。一方面，通货膨胀会降低贷款成本;另一方面，通货膨胀可能导致原材料采购成本上升。(3)消费需求和成本控件制的复杂化会使定价决策变形得更为复杂化。(4)通货膨胀会导致投资风险增加，实际利润缩水，从而会出现资本外逃，FDI减少等情况。

4. 在巴西投资可能会遇到哪些政治风险?

答：在巴西投资可能会遇到的政治风险有：(1)没收、征用和国有化。19xx年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂。(2)外汇风险。对于所有的汇款，巴西政府都要征收预扣税款，当汇款超过一定比例时，预扣税款的金额会直线上升。外国资本的首次投资必须办理注册登记，便以在红利汇回和资本撤出时征收税款和获得批准。(3)进口限制。有进口许可证和高额关税、反倾销、政府采购等措施。(4)税收管制。巴西对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其中较重的是营业税。(5)物价管制。目前，巴西国内正实行着一套综合的物价管理措施，意图提高商品价格的公司必须首先得到部际价格管理委员会的批准。这个委员会统管着大多数工业产品、药品和主要消费品的价格，违反了该委员会规定的公司会受到严厉的制裁。

5. 巴西收入状况会对国际营销产生哪些影响?

答：巴西的收入状况呈现出明显的区域差异和严重的两极分化。对于这种状况，分析巴西的市场时，应注意不同地区和两极人口巨大差别，处于不同地区和收入两极的人口，具有不同的购买力和需求特性，往往代表着不同的市场，企业应向其提供不同的产品，实施不同的营销策略。

6. 你认为中国企业有哪些比较优势?中国企业在巴西有哪些市场机会，或者说，中国企业在巴西投资，应投向哪些行业领域?

答：我认为，中国企业的比较优势有：(1)劳动力充足，劳动力价格便宜;(2)加工、装配技术成熟发达;(3)高科技产业正在不断兴起，而且水平高于巴西;(4)技术水平、管理水平正好适用巴西现状，许多产品也能正好满足巴西消费者的需要;(6)国内对外投资、出口受政策鼓励;水电建设经验足、技术高(8)经济总体水平比巴西发达。中国企业在巴西投资的行业可以是：机电产业(电器及电子设备、机械设备、金属制品等)、高新技术产业(计算机与通讯技术、生命科学技术等)、焦碳产业、纺织纱线产业、零附件生产装配产业、资源获取产业、电力建设产业等。

《“长虹风波”凸显国际贸易风险》思考题：

1.中国企业出口贸易中的财务风险是如何形成的?

答：(1)中国企业生产的商品雷同化程度高、竞争力低，业务谈判能力差;(2)选择海外合作伙伴的信誉差，原因有二：①信息(信用、咨信)获取能力差，②中国企业治理结构完善，决策领导有私心、不负责任，对高层领导的激励与约束问题没有很好地解决;(3)没有采用信用证结算方式;(4)国内企业只竞争不合作。

2.中国企业如何规避出口贸易中的财务风险?

答：(1)加强产品研发力度，提高差异化程度和竞争力，提高国际谈判能力;(2)建立信用管理体系和风险预警机制，关键在于信息发信收集，所以要完善海外分支机构和政府服务职能;(3)发挥行业协会的作用，一方面引导业内企业加强合作，另一方面这也是一个重要的信息来源;(4)根据企业自身情况投保出口信用保险，一方面减少损失，另一方面提高贸易成本;(5)可以加强与国内成熟的外贸公司合作，利用它们的优势进入海外市场;(6)完善企业管理结构，有效激励和约束高层领导;(7)选择适合的海外进口商作为合作伙伴。

《中国彩电为何在美遭“封杀”?》讨论题：

1.为什么中国企业屡遭外国反倾销?

答：中国企业屡遭外国反倾销的原因有：(1)普遍采用成本领先战略：①出口增长太快，影响东道国及其它跨国公司的利益;②产品雷同化，竞争力差;③技术含量低，不能很好地满足消费需求;④大打价格战;⑤市场集中，国内同行企业缺乏合作。(2)国际大环境不利：①贸易保护主义盛行，②市场经济地位不利，③东道国和其它跨国公司的利益受到冲击，对中国企业提起反倾销诉讼。

2.中国家电企业如何应对外国反倾销?

答：(1)企业：建立反倾销预警机制，广泛获取信息，早作准备;受到反倾销投诉时，积极应诉，提高主动性，提高判断能力。具体做法有：①选择合适的海外中间商，并与其加强协作;②经常与行业协会、进出口商会沟通，通过它们提供的服务获取信息;③从海关了解同类企业的进出口情况;④聘请国内外有经验的律师，并向律师事务所获取信息;⑤建立符合国际标准的会计准则。(2)行业协会：①及时为企业提供信息服务;②加强对企业行为的监督和约束;③由行业协会出面集体应诉，促进企业间的合作;④建立行业反倾销应诉基金，为企业应诉提供资金支持和保障。另外，无论是企业还是行业协会，都在个体方面争取个案待遇;在整体方面致力于市场经济体制的建立和完善，而不参照第三国。

3.中国企业在应诉反倾销时，应选择集体应诉还是单独应诉?

答：我认为应选择集体应诉，这不仅可以降低应诉费用，而且因为一致对外，可大大提高胜诉的可能性。而且先尽量使中国企业对外取得有利集体的结果;应诉之后再根据应诉企业各自的责任大小分摊费用。

《海尔的国际化经营战略》讨论题：

1.概括海尔的国际化战略的基本思路。

答：在培育国际名牌的终极目标下，先后采取品牌多元化战略，产品出口难后易战略和对外直接投资战略，并在此过程中慎重选择目标市场和进入方式。

2.海尔国际化战略模式需要企业具备哪些条件?

答：具备的条件有：雄厚的资金支持，高水平的研发能力，国际型的复合人才，较好的跨文化管理，完善的治理结构。

3.您如何看待海尔在美国的直接投资行为?

答：海尔在美国的直接投资，可以降低海外市场进入成本，避开贸易壁垒，生产符合本土标准要求的产品，但这需要以上五大条件的支持。

4.您认为海尔要获得成功，今后要着重解决哪些问题?

答：海尔今后要着重解决的问题有：(1)在国际市场上的现金流回笼问题，以及一旦现金断流可能带来的破产风险;(2)低端品牌形象问题;(3)个性化研发能力不足的问题;(4)国际人才招揽、培训和保留的问题。

《应派谁去沙特谈判：小李还是小王》讨论题：

1、两派意见的根据是什么?

答：(1)小李派：①有着丰富的国际商务经验和处理复杂问题的能力;②主动请命，信心十足。(2)小王派：①女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受;②近年来在与客户交往中也积累了一定的知识和技能;③对公司产品有更全面、深入的了解

2、你支持哪一派观点，你的理由是什么?

答：支持小李，理由是：(1)根据文化适应理论，女性在沙特地位低下属于选择性文化，从国际商务利益角度出发可以不遵守，因此小李去沙特不会受排斥;(2)商务谈判理论，国际商务谈判代表应具备的素质有：①丰富的国际商务经验;②较强的谈判交际能力和临场突发问题、复杂问题的处理能力;③对项目或产品的专业技能或知识的熟悉程度。综合考虑上述三项，小李较合适，而且女性在人际交往中具有天然的亲和力和更强的压力承受能力。

国际市场营销案例分析篇二

《“长虹风波”凸显国际贸易风险》思考题：

1.中国企业出口贸易中的财务风险是如何形成的?

答：(1)中国企业生产的商品雷同化程度高、竞争力低，业务谈判能力差;(2)选择海外合作伙伴的信誉差，原因有二：①信息(信用、咨信)获取能力差，②中国企业治理结构完善，决策领导有私心、不负责任，对高层领导的激励与约束问题没有很好地解决;(3)没有采用信用证结算方式;(4)国内企业只竞争不合作。

2.中国企业如何规避出口贸易中的财务风险?

答：(1)加强产品研发力度，提高差异化程度和竞争力，提高国际谈判能力;(2)建立信用管理体系和风险预警机制，关键在于信息发信收集，所以要完善海外分支机构和政府服务职能;(3)发挥行业协会的作用，一方面引导业内企业加强合作，另一方面这也是一个重要的信息来源;(4)根据企业自身情况投保出口信用保险，一方面减少损失，另一方面提高贸易成本;(5)可以加强与国内成熟的外贸公司合作，利用它们的优势进入海外市场;(6)完善企业管理结构，有效激励和约束高层领导;(7)选择适合的海外进口商作为合作伙伴。

《中国彩电为何在美遭“封杀”?》讨论题：

1.为什么中国企业屡遭外国反倾销?

答：中国企业屡遭外国反倾销的原因有：(1)普遍采用成本领先战略：①出口增长太快，影响东道国及其它跨国公司的利益;②产品雷同化，竞争力差;③技术含量低，不能很好地满足消费需求;④大打价格战;⑤市场集中，国内同行企业缺乏合作。(2)国际大环境不利：①贸易保护主义盛行，②市场经济地位不利，③东道国和其它跨国公司的利益受到冲击，对中国企业提起反倾销诉讼。

2.中国家电企业如何应对外国反倾销?

答：(1)企业：建立反倾销预警机制，广泛获取信息，早作准备;受到反倾销投诉时，积极应诉，提高主动性，提高判断能力。具体做法有：①选择合适的海外中间商，并与其加强协作;②经常与行业协会、进出口商会沟通，通过它们提供的服务获取信息;③从海关了解同类企业的进出口情况;④聘请国内外有经验的律师，并向律师事务所获取信息;⑤建立符合国际标准的会计准则。(2)行业协会：①及时为企业提供信息服务;②加强对企业行为的监督和约束;③由行业协会出面集体应诉，促进企业间的合作;④建立行业反倾销应诉基金，为企业应诉提供资金支持和保障。另外，无论是企业还是行业协会，都在个体方面争取个案待遇;在整体方面致力于市场经济体制的建立和完善，而不参照第三国。

3.中国企业在应诉反倾销时，应选择集体应诉还是单独应诉?

答：我认为应选择集体应诉，这不仅可以降低应诉费用，而且因为一致对外，可大大提高胜诉的可能性。而且先尽量使中国企业对外取得有利集体的结果;应诉之后再根据应诉企业各自的责任大小分摊费用。

《海尔的国际化经营战略》讨论题：

1.概括海尔的国际化战略的基本思路。

答：在培育国际名牌的终极目标下，先后采取品牌多元化战略，产品出口难后易战略和对外直接投资战略，并在此过程中慎重选择目标市场和进入方式。

2.海尔国际化战略模式需要企业具备哪些条件?

答：具备的条件有：雄厚的资金支持，高水平的研发能力，国际型的复合人才，较好的跨文化管理，完善的治理结构。

3.您如何看待海尔在美国的直接投资行为?

答：海尔在美国的直接投资，可以降低海外市场进入成本，避开贸易壁垒，生产符合本土标准要求的产品，但这需要以上五大条件的支持。

4.您认为海尔要获得成功，今后要着重解决哪些问题?

答：海尔今后要着重解决的问题有：(1)在国际市场上的现金流回笼问题，以及一旦现金断流可能带来的破产风险;(2)低端品牌形象问题;(3)个性化研发能力不足的问题;(4)国际人才招揽、培训和保留的问题。

《应派谁去沙特谈判：小李还是小王》讨论题：

1、两派意见的根据是什么?

答：(1)小李派：①有着丰富的国际商务经验和处理复杂问题的能力;②主动请命，信心十足。(2)小王派：①女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受;②近年来在与客户交往中也积累了一定的知识和技能;③对公司产品有更全面、深入的了解

2、你支持哪一派观点，你的理由是什么?

答：支持小李，理由是：(1)根据文化适应理论，女性在沙特地位低下属于选择性文化，从国际商务利益角度出发可以不遵守，因此小李去沙特不会受排斥;(2)商务谈判理论，国际商务谈判代表应具备的素质有：①丰富的国际商务经验;②较强的谈判交际能力和临场突发问题、复杂问题的处理能力;③对项目或产品的专业技能或知识的熟悉程度。综合考虑上述三项，小李较合适，而且女性在人际交往中具有天然的亲和力和更强的压力承受能力。

㈨ 国际市场营销的内容简介

本书为高等职业教育市场营销专业规划教材。
本书共分10章，主要内容包括国际市场营销概述、国际营销环境、国际市场调查与预测、国际市场需求分析、国际市场竞争分析、国际目标市场选择与进入、国际市场营销组合策略（417）等。在编写方式上，为方便教师授课和学生学习，每章开头设置了“学习目的”、“关键术语”和“案例导读”模块，章中每节均“链接”与本节主要内容相关的、时效性极强的参考资料，在每章末尾进行了简单的小结，并附有案例讨论与分析题、形式多样的练习题。
本书可作为高职高专院校的国际贸易、国际物流、国际金融、经贸管理等专业的教学用书，也可作为成人函授教育或经营管理人员、国际贸易人员的培训教材。