『壹』 市场营销学 复习
1.（×）市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。
2.（√）生产观念重点考虑生产多少产品。
3.（×）对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。
4.（×）市场营销组合因素是企业不可控因素。
5.（√）从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。
6.（×）恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。
7.（×）审美观念对企业广告和促销方式没有影响。
8.（×）亚文化群主要是亚洲的消费文化。
9.（√）营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。
10.（√）消费者行为是由需要决定的。
11.（√）市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。
12.（√）调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究，短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试，以及各种专项调研。
13.（√）观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。
14.（√）“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。
15.（√）非价格竞争手段施行的结果，是使消费者心目中对企业的产品产生差异。
16.（×）某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。（选择型竞争者）
17.（√）市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。
18.（√）市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。
19.（√）“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。
20.（√）产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。
21.（√）需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
22.（×）根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。
23.（√）产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。
24.（√）销售促进的本质就是信息沟通。
25.（√）促销组合是主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。
26.（√）促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。
27.（√）营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。
28.（√）营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。
29.（√）职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。
30.（√）市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。
1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（C）。
A.英国B.日本C.美国D.法国
2.市场营销学的核心概念是（B）。
A.产品B.交换C.营销D.促销
3.市场营销的研究对象是（C）。
A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新
4.企业宗旨的惟一定义是（C）。
A.扩大规模B.增加投资C.创造顾客D.开发产品
5.当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（C）。
A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策略
6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（D）。
A.市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透
7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为（D）。
A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化
8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（A）。
A.产品开发B.水平一体化C.同心多角化D.水平多角化
9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（C）。
A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略
10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B）。
A.间接购买B.修正重购C.新购D.探索性购买
11.调查法最适宜于（B）。
A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回归分析
12.下列不属于领先者扩大需求策略的是（D）。
A.不断发现新的购买和使用者B.不断开辟产品的新用途
C.设法增加产品的使用量D.开发新产品
13.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面（C）。
A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻
14.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。
A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少
15.侧翼进攻就是（A）。
A.集中优势力量攻击对手的弱点B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略
C.集中全力向对手的主要市场发起进攻D.全面、大规模的市场进攻
16.企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为（A）。
A.市场补缺者B.市场跟随者C.市场领先者D.市场挑战者
17.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的（C、D）。（宽度也叫广度）
A.深度B.长度C.宽度D.广度
18.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是（ D）。
A.配套包装B.附赠包装C.分档包装D.再使用包装
19.理解价值定价法运用的关键是（D）。
A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争的价格
C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值
20.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（B）。
A.速取定价B.渐取定价C.弹性定价D.理解价值定价
21.经纪人和代理商属于（A）。
A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者
22.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。
A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是
23.营业推广的目标通常是（B）。
A.了解市场情况，促进产品适销对路B.刺激消费者即兴购买
C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系
24.报纸媒体的优点是（C）。
A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强、针对性强
C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强
25.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（C）。
A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力
26.年度计划控制过程的第一步是（A）。
A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场
27.产品—市场管理型组织的主要缺点是（A）。
A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略
C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息
28.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（B）策略。
A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.普遍性分销
三、多项选择题（大约20分）
1.以下属于密集型发展战略的有（ADE）。
A.市场开发B.一体化经营C.多角化经营D.产品开发E.市场渗透
2.市场营销客观环境主要包括（ABDE）。
A.政治与法律B.经济C.产品规模D.社会文化E.科技与地理
3.“暗箱”理论中的“五W”是指（ABCDE）。
A.什么B.何处C.何时D.为何E.哪些人
4.消费者购买行为的主要类型包括（CDE）。
A.直接购买B.间接购买C.经常性购买D.选择性购买E.探究性购买
5.市场营销调查方法包括（ABCDE）。
A.观察法B.深度小组访问法C.调查法D.实验法E.头脑风暴法
6.德尔菲法优点在于（ABCD）。
A.可发挥集体智慧B.集思广益C.可避免权威人士意见的影响
D.准确性较高E.集体讨论
7.选择进攻策略可供选择的有（ABCDE）。
A.正面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进攻E.游击进攻
8.目标市场策略是（ABC）。
A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.市场细分E.市场竞争
9.分析产品组合需考虑的因素（ABC）。
A.对产品处境的分析B.产品定位分析C.产品项目关系及对企业的贡献分析
D.产品价格分析E.产品渠道分析
10.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（ACD）。
A.成本导向定价法B.边际成本加成法C.竞争导向定价法
D.需求导向定价法E.高撇取定价法
四、简述题（大约30分）
1.新产品定价策略。
答：新产品价格策略主要有：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意价格策略三种。
（1）撇脂定价策略—－也叫高价策略，是在新产品上市初期，把价格定得高于成本很多，以便在短期内获得最大利润。
撇脂定价的优点：1、利用高价满足消费者求新、求异和求声望的心理，树立高档产品的形象；2、可迅速收回新产品投资，获得较高利润；3、为以后降价留有空间。
撇脂定价的缺点：1、价格高，不利于新产品的市场扩散，易受到抵制；2、高价带来的高利润容易吸引竞争者加入，过早进入激烈竞争而影响投资回收。
采用撇脂定价的适用条件：1、产品市场有足够的购买者（产品市场容量大）；2、产品的需求缺乏弹性（需求价格弹性E＞1）；3、产品的技术含量高，竞争者在短期内，不容易仿造进入市场（专利产品）4、高价必须配合产品的高品质才能树立高档产品形象。（高科技的专利产品，新材料，营养保健品，化妆品等较多采用这种策略）。
（2）渗透定价策略—－也叫低价策略，与撇脂定价策略相反，把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内迅速占有市场。
优点：1、低价上市，有利于消费者对新产品的接受，迅速渗入市场；2、低价低利润，对竞争者吸引力小，一定程度阻止竞争者进入。
缺点：1、投资回收期较长，价格变动余地小；2、低价容易给人以低档，劣质产品形象。
适用：1、新产品的价格需求弹性大（E＜1）技术比较简单；2、产品打开市场后，企业能够大量生产，大量销售而使成本下降；3、企业在产品市场上能以成本优势及营销管理能力排斥竞争者加入，长期控制市场。（多数日用消费品适于此策略）
（3）满意定价策略，也叫稳妥价格策略，是将产品价格定在比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得合理利润。
优点：是兼顾生产者、中间商和消费者等多方面的利益，为一种普遍适用、简便易行的定价策略。
缺点：过于保守，缺乏开拓市场的勇气，会丧失本来可以获得的高利润。
适用于：产销较为稳定的产品。（技术含量中等，需求量较大，长期需求较为稳定的大部分选购品，竞争较为平稳时）
（本题回答时可以只答出三种策略的含义及优缺点，适用可以不答出来；但另外有一个简答题：实行速取策略和渐取策略须具备的条件？则是专门答出适用。）
2.企业采取发展战略应具备的基本条件。
答：采用发展战略的企业必须具备以下条件：
第一，有比较充裕的资金；第二，即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三，企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。
3.目标市场策略。
答：可供企业选择的目标市场策略主要有三种：
（一）、无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。
特征：企业面对整体市场，推出单一的品种，发展单一的营销方案。
（二）选择性市场策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
（三）集中性市场策略。又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场。制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
4.举例说明现代营销产品的含义。
答：现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。
（1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。
(2)产品的实体层（有形产品、实体产品）—是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。
（3）产品的延伸层（附加产品）—是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
如：自行车（产品）的核心层是—代步工具。某种品牌的某种款式的自行车即为产品的实体，而生产商和经销商在销售过程前后的一切服务，构成自行车的产品附加层。
在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。
朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结构两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠实顾客。这些忠实的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。
（资料来源：2005年1月6日“经济日报”，石新荣文）
：
读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。
答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。
（可以自由发挥，要言之有理。）
一、单项选择题
1.把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合，属于[C]
A.市场营销渠道 B.分销渠道 C.分销渠道的基本职能 D.直接分销渠道
2.农民在自己的农场门口开设门市，或在城市市场上摆货摊，将其种植的蔬菜。水果。禽蛋直接销售给最终消费者，属于[A ]
A.直接分销渠道 B.分销渠道 C.市场营销渠道 D.二阶渠道
3.由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的市场营销机会的分销渠道系统是[D]
A.垂直渠道系统 B.分销渠道 C.多渠道系统 D.水平渠道系统
4.企业对各种渠道方案进行评价时，评估的标准有三个，最重要的是[A ]
A.经济性 B.控制性 C.适应性 D.创新性
5.制造商与批发商。经销商之间，批发商与零售商之间，可能就服务。物流。价格和促销等方面发生的冲突，叫[B]
A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.多渠道冲突 D.渠道竞争
6.生产者可以借助某些势力来赢得中间商的合作，一般情况下，生产者尽量避免使用[A]
A.强制力 B.注定力 C.专长力 D.感召力
7.20世纪60年代以来，美国开始关注物流问题。日本早稻田大学西泽修教授提出了[B]说
A.黑大陆 B.物流冰山 C.效益背反 D.第三利润
8.物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造了[C ]
A.第三利润 B.时间效用 C.地点效用 D.价值效用
9.从市场营销的观点看，物流规划应先从[D]开始考虑
A.中间商 B.代理中间商 C.生产者 D.市场
10.企业希望从存货中直接用来完成顾客定单的百分比为服务水平，服务水平越高，其[A]就越高
A.订购点 B.订购成本 C.资金成本 D.订购前置时间
二、多项选择题
1.企业面对各种渠道方案进行评估，评估的标准有[ABC]
A.经济性 B.控制性 C.适应性 D.新奇性 E.安全性
2.整合渠道系统包括[ABC ]
A.垂直渠道系统 B.水平渠道系统 C.多渠道系统 D.公司系统 E.管理系统
3.分销渠道包括[ACDE ]
A.生产者 B.供应商 C.中间商 D.代理中间商 E.最终消费者
4.产生渠道冲突的原因有[ABCD]
A.目标差异 B.归属差异 C.认知差异 D.过度依赖 E.难以预测
5.对时间没有额外要求的主要运输方式有[ABCD ]
A.铁路 B.水运 C.卡车 D.管道 E.空运
三、名词解释
1. 市场营销渠道：
2. 直接分销渠道：
3. 物流：
4. 订购前置时间：
四、简答题
1.分销渠道的主要职能有哪些？
2.影响渠道设计的主要系统有哪些？
第十一章 促销策略
一、单项选择题
1.促销的本质是[C ]
A.宣传 B.广告 C.沟通 D.策划
2.消费品的主要促销工具是[A]
A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传
3.在消费品市场和产业用品市场上具有同等重要地位的促销工具是[B ]
A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传
4.把销售收入当成 广告支出的"因"而不是"果"，从而造成因果倒置的确定广告预算的方法是[B]
A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法
5.信息量大。交互沟通。成本较低但是用户尚待发展的媒体是[C]
A.广播 B.杂志 C.互联网 D.户外广告
二、多项选择题
1.在促销的信息传播沟通模型中有8个关键因素，其中属于功能因素的是[BD]
A.发送者 B.反馈 C.信息 D.编码 E.噪音
2.企业的广告目标有[ACD]
A.提供信息 B.宣传造势 C.诱导购买 D.提醒使用 E.应对竞争
3.确定广告预算的方法有[ABCD]
A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法 E.单独核算法
4.在互联网上作广告的优点是[ACD ]
A.信息量大 B.感染力强 C.交互沟通 D.成本较低 E.保存期长
5.人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平，推销人员承担了[AE ] 角色
A.信息员 B.推销员 C.宣传员 D.公关员 E.顾问
三、名词解释
1. 销售促进：
2. 促销组合：
3. 回忆测试：
四、简答题
1.销售人员的工作任务有哪些？
2.影响促销组合策略的因素有哪些？
3.一个训练有素的推销员可为消费品市场促销作出哪些重要贡献？
4. 广告在促销中的作用有哪些？
第十二章 市场营销计划与组织
一、单项选择题
1.20世纪60年代以来，许多企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，进入了[C]
A、长期计划阶段 B、年度计划阶段 C、战略计划阶段 D、无计划阶段
2.在市场营销计划书中，能够使最高管理层迅速抓住计划要点的是 [A ]
A、经理摘要 B、当前市场营销状况 C、目标 D、行动方案
3.企业一旦奉行了市场营销的观念，所有的部门都应遵循的中心原则是[C]
A、利润最大化 B、市场占有率最大化 C、消费者利益第一 D、效率第一
4.最古老、最常见的市场营销组织形式是[A]
A、职能型组织 B、产品型组织 C、市场型组织 D、地理型组织
5.当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，适宜采取[C]
A、职能型组织 B、产品型组织 C、市场型组织 D、矩阵型组织
6.职能型组织与产品型组织相结合的产物是[B ]
A、金字塔型组织 B、矩阵型组织 C、市场型组织 D、地理型组织
7.下列关于职位的说法是错误的是[C ]
A、直线和参谋之间的界限往往是模糊的
B、一个主管人员既可能处于直线职位，也可以处于参谋职位
C、一个职位越是专业化，越能够起到协调作用
D、严格地说，没有一个职位是永久的
8.一般地，职位层次越高，辅助性职位的数量就[A]
A、越多 B、越少 C、不变 D、不一定
9.职位的权力和规定，主要体现在[A ]
A、工作说明书上 B、工作名称上 C、职能上 D、职权上
二、多项选择题
1.市场营销计划包括研究[ABCDE ]目前市场营销状况
A、市场状况 B、产品状况 C、竞争状况 D、分销状况 E、宏观环境状况
2.结构型组织包括[AB ]
A、金字塔型 B、矩阵型 C、地理型 D、市场型 E、职能型
3.企业的市场营销部门随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来，大致经历了[ABCD ]
A、单纯的销售部门
B、兼有附属职能的销售部门
C、独立的市场营销部门
D、现代市场营销部门
E、现代市场营销企业
4.建立组织职位需要考虑的因素有[ACE ]
A、职位类型 B、职位归属感 C、职位层次 D、管理宽度 E、职位数量
5.设计组织结构需要考虑的因素有[DE ]
A、职位类型 B、职位层次 C、职位数量 D、分权化程度 E、管理宽度
『贰』 跪求市场营销专业考试试题答案
1、A；2、D;3、D；4、D；5、c；6、c；7、d；8、a；9、c；10、b
11、d；12、c；13、d；14、a；15、a；16、d；17、a；18、b；19、c；20、c
『叁』 请教市场营销学的单选题目
参考答案：
1-1.以消费者为中心
1-2.微观营销环境
1-3.安全需要
1-4.综合多角化
1-5.明星类
1-6.营销调研
1-7.因果分析
2-1.市场营销观念
2-2.有支付能力并已指向某个具体产品的欲望
『肆』 工商管理专业2010.712考试
点。（P．224）
10． 整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品实质层。（P．252）
11． 若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应长些。（P．292）
12． 典型的产品生命周期包括四个阶段，即试销期、畅销期、饱和期、滞销期。（P．293）
13．市场营销学定义的新产品包括四类，即全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。（P．263）
单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ C ）研究。 （SP.116）
A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性
2、（ A ）是收集原始资料的最主要的方法。
A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查
3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（ C ）进行预测。 （P.169）
A、最小平方法 B、一次移动平均法
C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法
4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ B ）。（SP.116）
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
5、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。
A、产业和市场 B、分销渠道
C、目标和战略 D、利润 （SP.120）
6、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ C ）局面。 （SP.121）
A、攻击市场主导者 B、阵地防御 C、和平共处 D、迂回进攻
7、有效的市场细分必须具备以下条件（ D ）。 （SP.123）
A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性
8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C ）。（SP.123）
A、需求状况 B、竞争能力
C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少
9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ C ）。 （P.255）
A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性
10、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ D ）。 （SP.128）
A、 配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装
11、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ B ）阶段开始出现。 （P.259）
A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
12、 企业提高竞争力的源泉是（ D ）。 （SP.128）
A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发
多项选择
1. 德尔菲法是（ B C ）预测方法。 （SP.118）
A、定量 B、定性 C、专家意见
D、特殊 E、因果分析
2.二手资料的信息来源有（ A B C D ）。（SP.118）
A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍
D、商业资料 E、原始资料
3、地理细分变数有（ A B C D ）。（SP.125）
A、 地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济
4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（ C E ）营销。 （SP.125）
A、大量 B、产品多样化 C、集中性 D、无差异性 E、差异性
5、产品线的划分依据是（ A B C D E ）。 （SP.129）
A、产品功能上相似 B、消费上具有连带性
C、供给相同的顾客群 D、有相同的分销渠道
E、属于同一价格范围
6、一般来说，（ A B C ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。
A、 高科技 B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定
D、 新潮产品 E、科技发展快，消费者偏好经常变化 （P.293）
7、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（ B C ）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。
A、最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者
D、晚期采用者 E、最晚采用者 （P.293）
简答题
1．什么是市场信息？其主要有哪些特征？（P．151）
答：市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的主要特征大致有以下几方面：（1）时效性。（2）分散性和大量性。（3）可压缩性。（4）可存贮性。（5）系统性。
2．市场预测主要有哪两类方法？（P．167）
答：有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。
定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
3．试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么拾遗补缺的策略。（P．206）
答：它们应专心关注市场上被大企业忽略或不屑一顾的某些细小部分，拾遗补缺，在市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业之间的夹缝中求得生存和发展。它们是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找与发展空间的企业。例如专门针对中老年消费者生产带有保健功效的葡萄酒，主要面向广大工薪阶层，采取薄利多销的策略。
4．人口统计因素是怎样影响市场细分的？（P．221）
答：人口统计因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。企业应该按照这些具体项目来进行市场细分，例如按收入细分市场，最贵的商品应该由收入最高的人来购买。但是，在实际生活中，并不完全是这种情况，买最高挡收录机的人可能不是收入最高的人。企业应该根据具体产品情况具体分析。
5．目标市场营销策略有多少种？（P．227）
答：主要有三种策略：
（1）无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种无差异性的市场策略，可以解释为向全部市场提供单一产品。
（2）选择性市场策略：即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。
（3）集中性市场策略：即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场区分策略中一个比较特殊的策略。采取这种策略的企业，集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。
6．市场定位分为哪几步？（P．233）
答：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。
（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
7．什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？（P．255）
答：产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
分析产品组合，一般需考虑以下两方面因素：
（1）对产品处境的分析。
（2）产品定位分析。
8．分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？
答：（1）定性分析：主要有特征分析和类比分析，特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。
类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法 要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。
（2）定量分析：主要有产品普及率法和销售增长率比值法，产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。
9．开发新产品的程序包含哪几个阶段？（P．265）
答：开发新产品的过程，可大致分为以下几个阶段：
（1）提出目标，搜集“构想”；
（2）评核与筛选（过滤）；
（3）营业分析（或称财务分析）；
（4）产品实体开发；
（5）制定生产与营销计划；
（6）新产品正式进入市场。
10．简述企业商标策略的主要内容？（P．273）
答：（1）有商标与无商标的策略：一般情况下有商标的产品更容易得到消费者信任，而有些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节约，也可以不使用商标。
（2）制造商标与销售商策略：一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，如情况相反，则以采用销售商标为宜。
（3）“家族商标”策略：是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。
（4）产品商标和等级商标策略：与“家族商标”策略相反，产品商标和等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、挡次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。
（5）更新商标与推进商标策略：更新商标即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略，一般在商标已完全不适用的情况下采用。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。此策略适用于原有的信誉较好的商标，既可以通过不断改进完善其商标的基本形象。但要注意的是商标的变更不能过于频繁以利于企业创名牌、保名牌。
论述题
1．试论市场定位的策略。（P．233）
答：主要有两种策略：
（1）避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
（2）迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。
企业使用上述两种基本策略制定某种具体的定位方案时，也要考虑企业自身资源，竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素。
2．试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。（P．254）
答：市场营销学对产品的定义是：能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。现代市场营销理论认为，营销中的产品，应着眼于有利于指导企业的营销活动。企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务、观念上的价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性。重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。
它对企业实际工作的指导作用有：
（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念；
（2）建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中的每一层的状况，也取决于产品整体组合效果；
（3）明确产品与企业营销策略之间的关系；
（4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。
3．结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。（P．257）
答：（1）试销阶段：又称引入期，指产品从设计投产直到进入测试阶段。这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
具体策略主要有：第一，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。第二，利用现有产品辅助发展的方法，用名牌产品提携新产品。第三，采取试用的办法。第四，给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
（2）畅销阶段：指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在这种情况下，企业必须保持良好的产品和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下营销对策：
第一，扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
第二，广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的影响，产生好感和偏爱；
第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。
（3）饱和阶段：又称成熟期，产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和阶段。要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。
产品在饱和阶段的具体策略主要有：
第一，千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；
第二，增加产品的系列，使产品多样化，增加花式、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；
第三，要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作。这个阶段还有一个重要任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。
（4）滞销阶段：又称衰退期，产品走向淘汰的阶段。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，营销学书中称作“光荣退役”。
综合练习三
一、名词解释
1.价格：价格是商品价值的货币表现，是商品同货币交换比例的指数。（P．296）
2.需求价格弹性：即市场需求对价格变动的反应程度。（P．307）
3.成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法，是一种传统定价方法。
4.竞争导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法。（P．301）
5.需求导向定价法：是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。（P．303）
6.价值：产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。（P．296）
7.速取定价策略：也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。 （P．312）
8.渐取定价策略：也称低额定价策略。即在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取重大可能的市场占有率。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利，广渗透，故又称“渗透法”。
9.折扣价格策略：也叫“折扣让价”策略，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售或批、零企业与消费者之间。（P．314）
10.心理定价策略：指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。
11.市场营销渠道：是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。
12.直接式渠道：指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。（P．333）
13.间接式渠道：指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。（P．333）
14.批发商业：指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。
15.零售商业：指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。
16.个别式营销渠道结构：是传统购分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的的销售网络。各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，双方讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，条件不合适便各自独自行动。
17.垂直式营销渠道结构：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种：所有权式垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构。（P．341）
18. 水平式营销渠道结构——也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。（P．341）
19. 复式渠道结构——也称多渠道或双重渠道结构，指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。（P．341）
20.促销：指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。（P．383）
21.广告：指由确认的商业组织、非商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。（P．385）
22.人员推销：指企业派出人员直接与消费者或客户接触、目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。（P．385）
23.营业推广：指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除了广告、人员推销、公共关系三种之外的特殊营业方法。（P．385）
二、填空题
1．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是数量折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（P．314）
2．美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（P．312）
3．生产者市场多采用直接渠道，消费者市场多采用间接渠道。（P．333）
4．制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即合作、合伙和分销规划。
5．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是选择性销售。（SP．135）
6．企业促销组合由四种方式组成，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。
7．企业促销活动中，如果采取“推”策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（SP．138）
8．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。（P．432）
9．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。（P．442）
三、单项选择
1、理解价值定价法运用的关键是（ D ）。（P．303）
A 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格
C 正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值
2、 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。（SP．133）
A 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价
3.经纪人和代理商属于（ A ） （SP．136）
A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配商
4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ B ）。
A 直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是
5、营业推广的目标通常是（ B ）。（SP．139）
A 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买
C 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系
6、以下（ C ）是报纸媒体的优点？（SP．139）
A 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强
C、简便灵活、制作方便、费用低廉
D、表现手法多样、艺术性强
7、下面（ C ）是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（SP．142）
A. 产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力
8、年度计划控制过程的第一步是（ A ）。（SP．142）
A 确定目标 B.评估执行情况
C. 规定企业任务 D.选择目标市场
9、产品-市场管理型组织的主要缺点是（ A ）。（SP．142）
A. 组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略
C. 容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息
四、多项选择
1、以下（ A C E ）价格形式属于差别定价？ （SP．133）
A 公园门票对某些社会成员给予优惠
B 在节假日或换季时机举行的"大甩卖"、"酬宾大减价"等活动
C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格
D 对大量购买的顾客所给予的优惠
E 剧院里不同位置的座位的票价不同
2、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下（ A B C E ）情况下产品的需求价格弹性最小？（P．329）
A 与生活关系密切的必需品
B 缺少替代品且竞争产品也少的产品
C 知名度高的名牌产品
D 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
3、短渠道的好处是（ A B C ）。（SP．137）
A 产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快
D 产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣
4、下列（ A B ）情况适宜采取普遍性销售策略？（SP．137）
A 产品潜在的消费者或用户分布面广
B 企业生产量大、营销能力强
C 产品技术性强
D 产品体积大
E 产品易腐易损，需求时效行强
5、以下属于营业推广的促销方式是（ A B C ）。（SP．140）
A 订货会与展销会 B、优惠券
C 赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销
6、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（ A D ）。（P．395）
A 人员推销 B、广告宣传 C、公共关系
D 营业推广 E、季节折扣
7、下面（ A C D ）是产品管理型组织的优点。（P．434）
A 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B 行政管理简单
C 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D 为培训年轻经理人员提供最佳计划
E 企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
8、市场营销实施中出现问题的原因主要是（ B C D E ）。（P．440）
A 产品定价不合理
B 计划脱离实际
C 长期目标和短期目标相矛盾
D 因循守旧的惰性
E 缺乏具体明确的实施方案
五、简答题
企业定价一般包括哪几个步骤？（P．304）
答：一般企业的定价程序可以分为六个步骤：即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和
确定最后价格。
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名词解释：
市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。
市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。
定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。
战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。
市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。
市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。
市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。
知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。
参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力：是指存在于体内使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。
目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。
市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。
便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。
总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。
边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。
平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。
平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。
平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。
边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。
规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。
替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。
互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。
反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后 ，逆向推算出产品的批发价和零售价。
分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。
直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
传统渠道系统::是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。
物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。
促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。
市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。
市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。
战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。
市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准则。
市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
选择题：
市场营销学中来自管理学的概念有:简单化、标准化
在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，包括：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派
从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点 综合性 实践性 边缘性
在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有 大力促销，协调市场营销，灵活
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业项目，安排业务组合，制定新业务计划
一个有效的企业任务报告书应具备的条件是 市场导向，切实可行，富鼓动性，目的明确
65为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 层次化 数量化 现实性 一致性
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括 市场渗透，市场开发，产品开发
多元化增长的方式主要有 同心，水平，集团多元化
企业从事需求测量，主要是进行（ ）的测量和预测 市场需求，企业需求
企业从事销售预测，一般要进过的阶段是 环境预测 行业预测 企业销售预测
以“人们所说的”为情报基础的预测方法有 购买者意向调查法 专家法 销售人员综合意见法
企业收集到得各种意见的价值，取决于获得各种意见的 成本，意见可得性，可靠性
统计需求分析中，企业经营常分析的因素，主要有 价格 收入 促销 入口
市场营销中介包括 供应商 商人中介商 代理中介商 辅助商
企业市场营销中的竞争者包括 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
企业市场中的宏观环境包括 人口和经济，自然和技术，政治和法律，社会和文化环境
企业营销管理部门在进行经济环境分析是应着重分析的经济因素有 消费者收入，消费者支出模式，消费者储蓄情况，消费者信贷情况的变化
影响消费者支出模式的主要因素有 消费者收入 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地点
企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有 反抗 减轻 转移
根据购买者及其购买目的的，可以将市场划分为 生产者，中间商，消费者，政府，国际市场
影响消费者购买行为的主要因素为文化，社会，个人，心理因素
人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有 发起者 影响者 使用者 决策者
企业采购中心包括下列哪些成员 使用者 信息控制者 影响者 采购者
消费者信息的主要来源 个人来源 经验来源 商业来源
对于变换型购买行为，市场营销者可以采取的决策有 销售促进 占据有利货架位置
影响消费者购买行为的心理因素包括 动机 知觉学习 信念 态度
企业通常根据哪些情况来决定对于不同竞争的对策 竞争者强弱 竞争者与本企业的相识程度 竞争者表现的好坏
现代市场营销理论根绝企业在市场上的竞争地位，把企业分为 市场主导，市场挑战，市场补缺，市场跟随者
企业开展目标市场营销的主要步骤有 市场细分 市场选择 市场定位
企业在决定为多少个子市场服务时可拱选的战略有 无差异，差异性，集中性市场营销
企业在选择目标市场战略时需要考虑的主要因素有 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略
市场定位的主要依据有 产品特色，顾客利益，使用者，使用场合，竞争定位
按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为 少量使用者和大量使用者
在营销实践中，企业进行市场定位的主要思维方式和常用方法有 初次、重新、对视、避强定位
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括 事物、服务、场所、组织、思想
产品整体的概念包含的几个层次是A核心、形式、潜在产品
下列属于产品整体概念中形式产品层次的有 产品质量 式样特征、商品包装
企业的产品组合有一定的 宽度、长度、深度、相关性
在进行品牌使用者决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做 企业品牌、生产者品牌、全国性品牌
企业形象识别系统的构成因素为 经营理念、经营活动、整体视觉识别
产品生命周期各阶段的分界是根据产品的 销售量和利润额
市场试验的规模决定于 投资费用 投资风险 市场试验费用 市场试验时间
下列属于早期采用者的特征有 在群体里威望较高 多在产品的介绍期、成长期采用新产品 对创新的扩散有决定性影响
下列哪些情况是供给规律发生作用的表现 需求曲线向下方倾斜 价格提高、市场需求减少 价格下降，市场需求增加
在短期内，利润一般取决于 价格 平均成本 销售量
纯粹竞争应具备以下哪些条件 市场上又众多的买者和卖者且相买卖的商品只占市场份额很小一部分 买卖的商品时同质的 买卖双方可以自由地进出市场
寡头竞争与垄断竞争的主要区别是 企业之间的相互影响不同 市场当中的企业数量不同 产品的差异性程度不同
『陆』 《市场营销学》中所列10Ps
科特勒的10Ps说——一个比较完整的营销管理理论框架
考虑到除最具特色的目标集团之外的公众主张，科特勒（Kotler，1986）于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力（Political power）和公共关系（Public relation），认为除了给顾客和中间商（如代理商、分销商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（Megamarketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这即是我们所说的6Ps。
同时，随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示：
（1）探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(Marketing Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）；
（2）分割（Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性；
（3）优先（Priortizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要；
（4）定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。
科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品(Proct)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略；同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10Ps理论。
同时，科特勒又重申了营销活动中“人（People）”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分：外部营销（External Marketing）是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意；内部营销（Internal Marketing）是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。
10Ps建立起了一个比较完整的营销管理理论分析框架。我们可以用下图来表示（参见图1—4）
另外，有些学者在Ps中还加入包装（Packaging）、人员推销（Personal Selling or peddling）等“P”因素，但这些基本上可归结到分销渠道或促销中，不再多述。
总的来说， Ps理论特别是科特勒10Ps理论的形成与发展对整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献，也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础，这在营销理论发展史上必将留下光辉的一笔。
参考
http://www.emkt.com.cn/article/63/6332-5.html
『柒』 市场营销学题目请教
2．人的( D )是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
A满足 B欲望 c需要 D需求
3．下列哪种情况市场容量及规模大。( C )
A购买者多，购买力低，购买欲望有 B购买者多，购买力高，购买欲望无
c购买者多，购买力高，购买欲望有 D购买者少，购买力高，购买欲望无
4．宏观营销环境包括( ABC )。
A供应者 B营销中介 c公众 D科技
5．构成顾客总成本大小最基本最主要的因素是( D )。
A精力成本 B时间成本 c非货币成本 D货币成本
6．在发达国家，老富翁追求贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇，以显示自己的富有。这种现象体现了( B )对消费者购买行为的影响。
A经济因素 B心理因素 c社会因素 D政治因素
7．下列哪项不属于生产资料购买决策的参与者。( A )
A倡议者和影响者 B决策者 c采购者和使用者 D供应者
8．下列哪项属于市场营销信息系统四个子系统之一营销分析系统的内容。( C )
A模型库 B传递营销信息 c产品偏好试验 D处理定单和销售
9邮寄调查属于市场营销调研的基本方法中的哪一种。( A )
A询问法 B观察法 c实验法 D德尔菲法
10．下列哪项属于消费者市场细分标准中的行为标准。( C )
A个性 B家庭 c品牌忠诚度 D生活方式
11．在目标市场策略的几种类型中哪种类型的风险较大。( A )
A无差异营销策略 B差异营销策略 c集中营销策略 D多元化营销策略
12．电视机的画面、音质的好坏属于下列哪项。( A )
A实质产品 B形式产品 c延伸产品 D新产品
13．企业从国外引进生产线和技术所生产的仿制品，经创新标上自己的品牌所形成的产品属
于下列哪项。(C)
A旧产品 B革新产品 c改进产品 D新牌子产品
15．下列哪项属于心理定价策略。( A )
A声望定价 B满意定价 c促销让价 D区域定价
16．中间商按其在流通过程中的不同作用，可分为( A )。
A经销商和代理商 B批发商和零售商c代理商和经纪人 D供应商和辅助商
17．下列哪项属于分销渠道中纵向渠道成员之间的冲突。( A )
A批发商与零售商之问的冲突 B供应商与制造商之间的冲突
c制造商与运输公司之间的冲突 D供应商与批发商之间的冲突
18．人员推销程序的第一步是( C )。
A密切买卖双方关系 B进行推销 c寻找顾客 D售后追踪
19职能型组织形式的主要优点是( D )。
A行政管理复杂 B行政管理简单
c充分调动各级营销部门的积极性 D能对市场迅速作出反应
20客观真实性和易为公众接受是( D )的优势与特性。
A公共关系 B营业推广 c人员推销 D广告
二、多选题
1．( AB )是指一定时期内企业商品销售额在市场商品销售总额中所占的比率。
A相对市场占有率 B绝对市场占有率
c投资回报率 D通常所说的市场占有率
2．下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的人口因素。( AD )
A家庭单位 B价值观 c道德规范 D民族与宗教
3．下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的经济因素。( CBA )
A消费结构 B产业结构 c银行利率 D家庭单位
4．顾客满意度研究的作用有( ABC )。
A降低营销费用并获得长期利润 B适应市场需求的变化
c容易创立名牌 D易于管理
『捌』 什么是营销中间单位及其主要内容
营销中间单位即营销中间商，主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。
1、中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业新机构。商人代理商购买商品，拥有商品的所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人、上产上代表，专门与客户洽谈签订合同或介绍客户，但不拥有商品的所有权。
2、实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。
3、营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究机构、广告公司、传播公司等。
4、财务中介机构。主要是指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。
『玖』 市场营销学试题－－谁能做出正确的答案，重酬20!（救命!!!）
9 C, 10 C, 11A, 12 C, 13B, 14 B, 15 B, 16 B, 17 B, 18 B, 19 A, 20 A, 21 B, 22 B, 23 C, 24 B, 25 D, 26 A, 27 C, 28 B, 29 B, 30 B.
你的题有重复啊, 26题以后的回都答是重复的.
『拾』 在市场营销学中中间商的类型是指
中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间商是否拥有商品所有权 可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。