市场营销策划与战略

① 市场营销策划的步骤和方法

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。下面jy135我为大家整理了市场营销的策划步骤和方法，希望能为大家提供帮助!

市场营销战略策划的步骤和方法

市场营销战略策划通常包括四个步骤：一，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析;二，将市场划分为不同类型的消费群体，及市场细分;三，选择其中一个或几个细分市场，及目标市场选择;四，建立并传播本企业产品的独特形象，使其占据目标顾客的心智，即市场定位。

一、SWOT分析

SWOT分析就是对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)各方面内容进行综合分析和评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。

1、 外部机会与威胁分析(environmental opportunities and threats)

随着经济、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

企业的外部环境因素包括宏观环境因素和行业环境因素两个方面。宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境等;行业环境因素包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品、购买者、供应商等。

对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。

2、 内部优势与劣势分析(Strengths and Weaknesses)

识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过建立“企业内部优势与劣势分析表”的方式进行。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。

由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的`是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

3、SWOT综合分析模型

SWOT综合分析的目的是为了找出企业的机会、威胁、优势、劣势，从而制定出适合企业发展的战略。

1.SO战略(优势+机会)。即扩张战略，适合企业内部优势明显且与外部机会相互一致时。在这种情形下，企业可以利用外部机会，充分发挥自身优势，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。

2.WO战略(机会+劣势)。即防卫战略，当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。

3.ST战略(优势+威胁)。即分散战略，当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。

4.WT战略(劣势+威胁)。即退出战略，当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。企业因克服劣势，回避威胁。通常企业会选择退出行业，将资金投入到更具吸引力的业务或行业。

二、市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

1、市场细分的标准和基础

市场细分的标准是进行市场细分的依据，企业依据这些标准，来区分消费者需求的相似性和差异性，从而对市场进行细分。凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。

地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

心理细分：社会阶层、生活方式、个性

行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。

2、市场细分的方法

市场细分的方法主要有单一变量法、平面交叉法、立体交叉细分法、多维细分法等;市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步。

1)单一变量法

所谓单一变量法，是指用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。

2)平面交叉法

平面交叉细分法是指按照两个特征标准进行市场细分，如根据年龄和性别可以将化妆品市场细分为由两个因素交叉的多个市场。

3)立体交叉细分法

立体交叉细分法即用影响消费需求的三种因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。

4)多维细分法

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，目标市场将会变得越来越具体，这种方法称为多维细分法。例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分：

三、目标市场 选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

1、评价细分市场

1)有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免"多数谬误"，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现"柳暗花明"的局面。

2)符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

2、选择细分市场

对细分市场进行评价后，可以从以下五种市场模式中选择一种目标市场：

(1)集中化战略。指企业的目标市场无论从市场(顾客)或是从产品角度，都集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略，它可以帮助企业实现专业化生产和经营，在取得成功后再逐步向其他细分市场扩展。

(2)产品专业化战略。指企业面对所有的细分市场只生产经营一种产品。当然，由于面对不同的顾客群，产品在档次、质量或样式等方面会有所不同。

(3)市场专业化战略。指企业向同一细分市场提供不同类型的产品。例如，向春节市场、中秋节市场、教师节市场提供不同造型的钧瓷产品，向生肖市场提供不同造型的钧瓷产品，向政务和商务礼品市场提供不同的钧瓷产品。

(4)选择性专业化战略。指企业有选择地进人多个细分市场，并向这些细分市场分别提供不同类型的产品。选择这种战略的主要原因是，各细分市场之间相关性较小，每个细分市场都有着良好的营销机会与发展潜力。这种战略的优点是，有利于分散企业的经营风险，即使失去某一细分市场，企业仍可在其他细分市场卜经营赢利。较大的企业通常采用这种策略。

(5)全面覆盖战略。指企业全方位进入各细分市场，为所有细分市场提供它们所需要的不同类型的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位抑或垄断全部市场时采取的目标市场范围战略。如可口可乐公司有针对性的为不同的顾客群体提供不同类型的饮料。

四、市场定位

市场定位就是指企业针对潜在的顾客进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位子，从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”，获得消费者心理上的认同。

1、市场定位的依据

在企业的市场定位中，可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、使用场合、竞争者等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的主要依据包括如下方面：

1)产品属性定位。即根据产品的某些特色来定位。如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。如可口可乐推出的“零度无糖可乐”，用来满足那些喜欢喝无糖饮料的消费者。

2)顾客利益定位。即根据产品给消费者的某项特殊利益定位。例如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。

3)产品用途定位。即根据产品的某项用途定位。如红罐王老吉的广告语“怕上火和王老吉”的王老吉凉茶，定位于可消暑降火的功能性饮料。

4)使用者定位。即针对不同的产品使用者进行定位，从而把产品引导给某一特定顾客群。

5)使用场合定位。即可以根据一种产品的不同使用场合进行定位。如小苏打可以作为冰箱除臭剂，也可以作为调味汁等，不同的企业可以据此进行不同的定位。

6)竞争者定位。即以某知名度较高的竞争者为参考来定位，在消费者心目中占据明确的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料不同，不含咖啡因。

7)质量价格组合定位。如海尔电器定位于高价格、高品质，华联超市定位于天天平价、绝无假货等。

2、市场定位的方法

1)初次定位。 是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场、或产品进入新市场时，企业必须从0开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是企业要进入目标市场时，往往竞争者的产品已在市场露面或形成一定的市场格局。这时企业就应认真研究同一产品在目标竞争对手的位置，从而确定本企业产品的有利位置。

2)对峙定位。 是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

3)避强定位。 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

4)重新定位。 是指企业变动产品特色，改变目标客户对其原有的印象，使目标客户对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需要考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

② 基本的市场营销战略类型有几种

制订市场营销战略时，有三种可供选择的营销战略类型，密集型战略、一体化发展战略和多角化战略。下面进行详细阐述。

1．密集型战略

密集型战略是指在现有产品与市场的基础上，通过挖掘其经营潜力来谋求企业的发展方向，从而获得较高的市场占有率。

密集型战略适用于现有产品或市场还有赢利空间的状况，具体战略有如下三种类型。

①市场渗透战略，是指用已有的产品在已有市场中谋求更大发展。例如鼓励现有消费者多购买，吸引原来购买竞争对手的消费者购买，说服未购买的消费者购买。

②市场开发战略，即用已有的产品开发新市场，实行地域多样化，寻找新客户群，开发新用途。

③产品开发战略，是指在原来的市场上开发新产品，对原有产品改进与改良。同时开发与原有产品互为补充的产品或与原有产品完全无关的新产品。

2．一体化发展战略

一体化发展战略是指通过建立或收买与企业目前业务有关的业务来谋求企业发展的发展战略。根据新业务与原有业务的相互关系，一体化发展战略又可分为前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化战略。

①前向一体化战略，指通过获得分销商或零售商的所有权或加强对其控制的一种发展战略。最有效的方式是特许经营。

②后向一体化战略，指通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。这种战略比较适用于诸如供货成本太高、供货方不可靠或供货方不能保证供应等情况。

③横向一体化战略，指通过获得竞争企业的所有权或加强对其控制来求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管等是最常用的方式。

3．多角化战略

多角化战略是利用现有资源和优势，运用资本营运的各种方式，投资和发展不同行业其他业务的营销战略。

①同心多角化战略，即企业增加与原有业务有关的新业务。

②水平多角化战略。即企业同时生产与原有产品处在同一个领域的不同产品。

③综合多角化战略，即企业发展与原有业务完全无关的新业务。

这些战略类型的具体分析对比如表10所示。

③ 市场营销决策的选择和策划

一、市场营销战略的选择和策划
企业市场营销战略，是指在企业经营环境系统调研和市场预测基础上，确定产品市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现产品营销目标的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这里侧重谈两点：
一是企业市场营销的战略目标和战略方案的选择和策划。战略目标是企业在战略思想的统一指导下，在战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。它规定着企业市场营销活动的总任务并决定企业发展的行动方向。依据不同的战略问题，市场营销战略就有不同的战略目标。其共性目标有市场开拓目标、市场创新目标、销售增长率目标、市场占有率目标和实现利润目标等。战略方案是为实现市场营销目标的行动方案，其制定是一项重要而复杂的工作，涉及企业各部门和营销活动的各个环节，并受企业经营环境系统和国家产业政策、上下游产业链市场供需变化以及内部条件各种联系、相互作用因素的影响。
二是市场影响战略类型的选择和策划。以主动的适应环境和能动地改变外部环境为依据，把市场营销战略划分为市场开拓战略（也称市场拉动战略）和市场创新战略（也称科技推动战略）两大类。前者是适应市场需求的一种战略，后者是创造市场需求的一种战略。市场开拓战略是指企业为适应市场需求的变化，在一定时期内采取的市场开拓经营总体设计。市场开拓战略又可分为市场渗透、市场开发和产品开发三种类型。市场渗透战略是企业以现有产品固守现有市场，通过广告宣传和多种促销手段提高市场占有率；市场开发战略是企业以现有产品开发新市场，包括开发国内新市场和国际市场以及开发产品的新用途；产品开发战略是企业向现有市场提供新产品，增加新品种，提高市场占有率。市场创新战略是企业以开发新产品和新服务，开辟新市场，扩大企业市场占有率的一种战略。在很多企业生成同类产品，市场供应远大于市场需求、市场竞争异常激烈是，企业可采取这种战略。推行市场创新战略的基本条件是，企业具有技术创新和产品创新的能力，引发相关潜在需求和推销新产品的能力，以及新产品市场营销组合策略的能力。实行市场创新战略主要是挖掘消费者的潜在需求，用新产品去创造新市场，使消费者某种不明确的需求变成具体的购买欲望，企业从中挖掘出潜在的市场。 二、目标市场的选择和策划
从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。
企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把总体市场划分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分市场。在市场细分的基础上，根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到目标细分市场，这一过程就是确定目标市场。目标市场策划选择的适当和准确，对企业完成目标销售和目标销售额，稳定企业生产经营，减少销售支出，提高经济效益具有很大作用。细分出来的市场作为目标市场，应当具备：
（1）有适当的规模和需求；
（2）有相当的购买能力和可观的销售收入；
（3）市场未被竞争对手完全控制或未被竞争对手涉足；
（4）企业有市场的经营和营销能力。
策划选择目标市场，除了具备上述四条要求以外，还要近期和远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重点目标市场。这样，宁可目标市场选择的少一些，集中力量开辟重点市场，开发重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展未来用户等举措。
策划选择目标市场，还要国内市场和国际市场、本地市场和外地市场统筹兼顾。相对来说，企业应以国内市场为基础，适时打入并占领国际市场。如果只闯国际市场，缺少国内市场的根基，一旦国际风云突然变化，难以排除风险，就无法回旋运转了。一般说来本地市场容易占领，而且当外地市场打开之后，又可以刺激本地市场。总的说来，都有一个立足本地（国）向外发展问题，要根据企业发展战略目标和经营状况，策划和选择一个恰当的比例。 三、销售渠道的选择和策划
企业要在市场营销上取得成功，就要在把握市场环境变化的基础上，正确选择产品的销售渠道。
第一、策划和选择销售渠道的策略。所谓销售渠道的选择是指生产厂家对所需中间商的数目和种类的决策。可供选择的策略主要有三种。
1、普遍性策略。这是指生产厂家广泛利用中间商经营自己的产品。此种策略能使该品牌广泛显露，迅速占领市场。但由于中间商同时经销众多厂家的产品，生产厂家难以控制渠道，一般要独家担负广告促销费用。
2、专营性策略。这是指生产厂家选择有限数量的中间商分销产品，包括独家经销。此种策略通常用于销售高档特殊商品或技术服务性强的商品。厂家在销售、储运、促销和服务等方面能提供优良的经销条件，使中间商有大力可图；经销商也能全力为厂家推销商品，促进销售，顺利实现厂家的营销目标。但此策略由于具有排他性，产销双方依赖性太强，一旦中间商经营失误，厂家的损失较大，甚至使厂家失去某一目标市场。
3、选择性策略。这是指生产厂家从愿意和作的众多中间商中选择条件好的批发商和零售商经销产品。它介于普遍性策略与专营性策略之间，适用于各种产品，但相对高档选购品或精选特殊品更为适宜。采用此种策略，厂家能取得比普通性策略更好的效益，其风险则小于专营性策略。
第二，策划和选择销售渠道要考虑的因素。
1、从目标市场考虑。目标市场作为企业的重点市场，它包含潜在用户数量、市场地区分布和市场容量等因素。潜在用户多，企业可以考虑通过中间商经销。市场地区分布较集中，企业可以在密集区设点经销。市场容量大，企业可以采用订货会形式经销。
2、从产品特点考虑。对于生产资料产品，可通过物资系统销售渠道或采取产销双方订货合同自销。对于生活资料产品，除少量自销外要通过中间商固定销售渠道。对于易腐烂、样式易过时等同转速快的产品，其中间环节越少越好。对于高新技术产品，一般要有专门的推销人员直接向客户详尽介绍产品性能。
3、从企业自身条件考虑。依据规模，大中企业可以逐步扩大销售队伍，开辟自己的销售渠道为主；中小企业一般应依靠中间商为主，不宜以自销渠道为主。依据企业声誉、销售人员素质和企业管理能力，其声誉高、销售力量强、管理水平高和经营丰富的企业，可选自销渠道为主。否则，以通过中间商、代理商经销为主。
第三，策划和选择最佳的销售渠道。最佳销售渠道是指销售费用少、销售效率高、产品销售快、经济效益好的渠道。其策划选择要解决的主要问题如下：
1、销售渠道优化。就是在各种销售渠道中，选择一条最佳渠道。渠道优还要求根据具体情况，比较分析，选择一条或几条有利的销售渠道。
2、确定销售范围。就是在某一特定市场范围内，确定中间商的数量，是选择大量的中间商经销，还是几家或独家经销，这是销售对象确定多大范围的问题。
3、确定销售网点。就是销售范围确定后，再确定每一个对象范围内的经销网点，也就是解决各个范围内的批发商、零售商或代理商的挑选问题。他们的地理位置、财务状况、商店信誉、营业能力、服务质量和管理水平的相互比较，是具体挑选的依据。 四、品牌和商标策略的选择和策划产品品牌作为产品的名称和标志，除了将某一产品与其它产品相区别，还在于他是产品质量的象征。不同品牌代表不同企业的工艺特点和产品质量水平。名牌产品是著名品牌，代表产品有着级高的含“金”量，成为消费者优先购买的目标。优质名牌是良好品牌形象和企业形象的标志和外显，能增强企业竞争力，推动市场经销的发展。品牌与商标同是产品的标记，可以一致，也可以不同。但商标必须注册，品牌经过注册就成为商标，受法律保护。科学的品牌及商标策划选择策略，有利于降低产品成本，巩固和提高企业声誉，吸引消费者对产品产生偏爱，可以促进产品销售。有以下几种品牌商标策略供企业选择决断。
1、统一品牌及商标策略。就是企业所有产品使用同一种品牌和商标。日本的索尼、日立、三洋、东芝等著名公司，所生产的系列产品都使用同一个品牌和商标，并且和企业名称三者一致。极大地扩大了品牌的良好形象，提高了企业的知名度和美誉度。采用这种策略的优点是，可以借助于已经成功的品牌和商标推出新产品，使新产品顺利进入市场，节省品牌和商标设计费用及广告促销费用等。但采用这一策略，必须对系列产品实行严格的质量管理制度。
2、不同品牌和商标策略。就是企业的产品分别使用不同的品牌和商标。这一策略适用于不同品质的产品，能严格区分产品品质的高、中、低档次，便于满足不同消费者的需要。出现质量问题不影响其他品牌的信誉和形象。
3、更换品牌和商标策略。就是产品品牌及商标影响和制约企业发展时舍弃原品牌和商标，采用全新设计的品牌和商标，以便显示企业的特色，塑造企业新形象。譬如国际著名的美孚石油公司（即现今的埃克森石油公司），曾用6年时间耗资3000万美元将自己的品牌和商标由埃索改为埃克森。采用这种策略投入较大，要周密策划并进行多种策划方案的比较和论证之后再慎重决策。
4、改进品牌及商标策略。就是在原有品牌和商标的基础上进行某些局部改变，改进后的品牌和商标同企业原有的品牌和商标的造型相接近。采用这种策略，要从新旧品牌和商标及商标造型并轨使用，逐渐过渡到使用改进的新品牌和商标，风险较小，但也难以彻底创新。

④ 市场营销战略分析

市场营销战略分析

企业市场营销战略是指引和领导市场营销活动的灵魂和思想，它为企业市场营销活动的展开提供方法论和世界观。下面我为大家整理了分析市场营销战略的文章，一起来看看吧：

一、市场营销基本理论问题分析

(一)企业市场营销战略的传统观点

传统的企业市场营销战略观点把企业的市场营销活动看成是一项单纯的销售手段，是帮助企业扩展市场销售渠道、将产品转移到消费者手中的一种辅助活动，传统观点认为消费者永远追求物美价廉的产品，对于产品的样式、包装、附加服务、文化内涵等其他延伸的东西远远没有价格更为看重，因此，他们的工作重点在于以较低的生产成本生产更多的产品。传统的观点还认为，没有必要对目标客户群进行必要的细分，总是试图用一种产品满足更多消费者的需要，这样才能保证产品的低成本生产和批量化生产;这种观点还认为企业开展市场营销活动的目的就是增加企业的市场销售额和市场占有率，以此增加企业的利润，等等。总而言之，传统经济条件下的企业市场营销战略还处于一种把营销活动看成是一种手段和技巧，而没有上升到一种战略的高度加以认识和重视。现代企业的营销战略已经成为企业战略的重要组成部分，甚至在某种意义上，企业营销战略的实施和执行效果的好坏，直接关系到企业战略的实现和执行。

(二)新经济背景下企业营销战略的特点

一方面，电子商务产生的一个重要意义就是提供了一种全新的营销手段和平台，这对于企业的市场营销活动来说，是一种新活力的注入，电子商务能够使企业开展一对一营销活动，可以对消费者类型信息进行精细分理，进而对不同类型的消费者采取针对性的营销策略，能拉近企业与消费者的距离。

另一方面，市场经济的今天，新技术和新产品的开发速度越来越快，产品的`更新换代也越来越快。如何使新出的产品在一定时期内产销平衡，也是现代营销策略必须考虑的问题，每个阶段的营销过程的策划、组织和统筹工作都要以产品生命周期的长短作为参考依据，营销活动的预算和投入必须考虑到在产品生命周期内能否收回。

二、市场营销战略方面存在的问题

虽然由于市场经济的不断推进，我国企业对市场营销战略有一定的意识，也明确要通过制定有效的营销战略达到扩大市场的目的，然而我国企业市场营销战略方面还存在很多的问题。

(一)营销服务体系建设方面的问题

“顾客就是上帝”，企业在营销过程中必须时刻坚持以消费者为核心的营销服务理念，这样才能真正提高消费者对企业服务的满意度。实际上，我国的许多企业对于营销服务体系的建立和完善都没有予以重视，反而一味追求利益，甚至忽略了基本的售后服务于等工作。企业若忽略了消费者的满意度以及营销服务体系的建立，将会给企业的持续健康发展带来负面影响，不利于企业消费群体的长期维系，得不偿失。

许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断，甚至只凭自己的爱好，头脑一热，便匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。

(二)营销手段方面的问题

打折、促销等传统的价格竞争手段的效果越来越差。甚至传统的营销方式不但会影响企业经营决策的有效性，还会严重制约企业营销信息的及时性。因此，企业在开展营销过程中，应多注重现代化营销手段的使用。

有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，同开展市场营销之前的销售范围相比较，并没有多大的变化，对打破市场分割，开拓新的市场，缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展;有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。

(三)企业高层营销管理方面的问题

我国许多企业并没有为营销战略体系建设方面设立高层管理，导致营销战略体系建设方面存在高层管理缺位的现象产生。企业高层管理对市场营销战略体系的不重视无疑将严重影响到企业营销战略体系的科学发展，企业的许多日常经营活动也将遭受到消极的影响，不利于企业长期的健康发展。一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21 世纪的企业营销如何运作感到不知所措。

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⑤ 市场营销战略策划的内容有哪些

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）营销情报与调研

（2）预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）分析宏观环境的需要和趋势

（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）消费者购买行为模式

（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）辨别竞争对手的战略

（3）判定竞争者的目标

（4）评估竞争者的优势与劣势

（5）评估竞争者的反应模式

（6）选择竞争者以便进攻和回避

（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）开发定位战略——推出多少差异，

推出那种差异

（3）传播公司的定位

2、开发新产品

（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）有效的组织安排，架构设计

（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）市场追随者战略

（4）市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）关于是否进入国际市场的决策

（2）关于进入哪些市场的决策

（3）关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）产品线组合决策

（2）产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

⑥ 市场营销策划要知道哪些内容

市场营销策划要知道哪些内容

市场营销策划要知道哪些内容，对于一家公司来说，一个好的市场营销策划方案可以为公司带来很好的效益。那么市场营销策划要知道哪些内容呢？一起来看看吧希望对你有所帮助！

市场营销策划要知道哪些内容1

一、产品策略(proct)

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，它是核心产品、形式产品和附加产品的总和。认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义。了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略。

企业市场营销活动中所谋求的是产品最优组合，这取决于对产品组合特性的理解。企业产品组合中最基本的概念有两个。一是产品线，是指企业生产和经营的能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过统一渠道销售的产品。二是产品项目，是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。

产品组合策略包括有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。

(1)扩大产品组合策略。主要从产品组合的长度、宽度和深度考虑。在实施这一策略时，应从内外两方面考虑消费者需求的变化，市场竞争的态势，企业资源的有效利用和生产技术能力的充分发挥等因素。

(2)缩减产品组合策略。是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目，使企业可集中力量发展获利较多的产品大类和产品项目。其方式包括：

①保持原有产品宽度或深度，降低成本;

②缩减产品大类;

③缩减产品项目。

(3)产品延伸策略。包括高档、中档和低档三个出发点。具体做法有向下延伸;向上延伸;双向延伸。

二、价格策略(price)

价格策略是市场应组合中最活跃的策略，同时也是企业难以把握的策略之一，定价成功与否对产品及企业的营销成败有着重要影响。

(1)心理定价策略。心理定价策略是零售商针对消费者的心理特点，采用的灵活定价的策略。包括有零头定价，如9.9 元这种标价尾数;声望定价，是故意把价格定成整数或定一个较高的价格，以显示商品的与众不同;习惯定价，如日用品这些在市场上长期形成了人们的一种习惯价格;招徕定价，是企业针对消费者求廉的购买心理，把一些商品定价低招徕顾客;分档定价，零售商在出售有多种商标、规格的同类商品时，把商品分为若干档次，且定价差距大。

(2)产品组合定价策略。产品线定价，企业应根据市场状况，合理组合互补品价格，使系列产品有利销售，以发挥企业多种产品组合效应;必需互补品定价，如胶卷和照相机是互补品，把价值高而购买频率低的定价低些，其互补品相对高些;非必需互补品定价，如餐厅除提供低价饭菜外，有高价的酒水等;捆绑定价，如影院不是单一卖影剧票，还出售月票，季票等。

(3)新产品定价策略。取脂定价策略，其条件是：

①产品质量与高价符合;

②要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买;

③竞争者短期内不易打入该产品市场。渗透定价策略，其条件是：

①产品需求的价格弹性大、目标市场对价格敏感;

②生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低。

(4)折扣定价策略。其中包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及折让。

(5)地区定价策略。原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。

三、渠道策略(place)

渠道设计和渠道管理已成为许多产品成功营销的最关键因素，良好的销售渠道也是绝大多数产品取得成功的必要保证。分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程转移给销售者消费使用的一整套相互依存的组织。

1.分销渠道的职能

(1)研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。

(2)促销。进行关于所供应的物品的.说服性沟通。

(3)接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。

(4)配合。使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。

(5)谈判。为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成协议。

(6)物流。组织产品的.运输，存储。

(7)融资。为补偿渠道动作的成本费用而对资金的取得与支出。

(8)风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。

2.影响分销渠道选择的因素

(1)顾客特性。顾客人数、地理分布、购买频率、品均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。

(2)产品特性。不同的产品特性会造成产品的营销方式不同。

(3)中间商特性。一般来说，中间商在执行运输，广告，存储及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件，退款特权，人员培训等方面，都有不同。

(4)竞争特性。如食品企业就希望自己品牌和竞争品牌摆在一起，而有的企业则不希望。

(5)企业特性。如奉行对终端顾客快速送货的政策，会影响到生产者要求中介机构所承担的职能、最终环节上销售的数量和存货点的多少，以及运输工具的选择等。

(6)环境特征。当经济不景气时，要用较短的渠道等。

市场营销策划要知道哪些内容2

市场营销策划包括哪些内容?

1、分析营销机会

管理营销信息与衡量市场需求，对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)，分析消费者市场和购买行为;分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场)。

2、开发营销战略

营销差异化与定位，新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)，有效的组织安排，架构设计，管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化;市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。

3、营销方案

管理产品线、品牌和包装，产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减，制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定的价格。

4、管理营销

营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略;营销执行监控以确保营销的有效性;控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制;根据营销部门的信息来进行战略控制。

以上就是由鱼爪网我为大家带来的关于市场营销策划包括哪些内容的相关介绍，希望可以给大家带来帮助。对于营销的策划也是需要掌握技巧的，首先企业要学会对市场大环境的定位以及跟踪，然后根据自身的产品来进行详细的剖析，针对产品信息进行总结，找到适合的人群来做推广。希望上述内容能对大家有所帮助。

⑦ 市场营销战略的含义和特征是什么

1．市场营销战略的含义
市场营销战略是指导企业开展市场营销活动的总方案，主要包括以下四方面内容：
①企业在开展市场营销活动时制定的长期目标：
②企业发展的方向和方式：
③企业对市场和产品所作的选择：
④企业对资源的使用和分配。
2．市场营销战略的特征
市场营销战略是指分析机会和威胁、评价优势和劣势，从而确定总体目标，并制订出实现目标的行动方案。它有以下七个主要特征。
（1）全局性
市场营销经营战略的全局性特征主要表现在两个方面：一方面，市场营销战略作为总体经营活动的方案，追求总体经营效果；另一方面，市场营销战略说明总体与局部的相互关系。
（2）长远性
长远性是指市场营销战略的关注点在于企业的未来，谋求的是企业的长远利益。这主要表现在市场营销战略目标和效果的长远性。
（3）纲领性
市场营销战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，一方面是市场营销活动的总设计，另一方面是对企业未来成功与否进行总谋划。
（4）稳定性
市场营销战略是在一定发展时期内指导企业的纲领性文件，必须具有稳定性，即在一定时期内，不可以轻易改变，在环境变化的情况下，也不会作太大调整。
（5）客观性
市场营销战略以企业营销活动为主导，其客观性是指它不以最高领导人的信念或直觉来作出决定，而是在充分认识企业的营销环境、估价企业自身的经营资源及能力的基础上制订而成。
（6）指导性
市场营销战略是通过分析企业存在的实质性问题，一方面对企业营销活动起指导作用，另一方面对企业整体运营和长远发展具有指导意义。
（7）可调性
市场营销战略是根据外部环境与企业能力的平衡而制订的，因而要随着外部环境的变化作出相应的调整。外部环境不断变化的原因构成市场营销战略不断变化。

⑧ 市场营销策略范文

只有策划好产品的营销战略，产品才会有更好的销售出路。下面是我为大家整理的市场营销策略范文，一起来看看吧!
市场营销策略范文一
一、策划目的：

1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。

3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。

4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。

二、总体市场环境：

1、市场现状：

①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。

②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。

③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。

④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。

⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。

⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，

⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。

2、市场前景：

①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。

③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策， 为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。

④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。

⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。

⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

3、未来市场影响因素：

①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。

②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。

③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。

三、公司市场诊断：

1、存在问题：

①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。

②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。

③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。

④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。

⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。

⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。

⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。

⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。

⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。

⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。

2、市场机会：

①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商

②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。

③产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。

④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。

⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。

四、市场目标：

1、销售业绩：2003年度实现销售收入不低于亿元，较2002年增长%以上。

2003年度实现销售产品不低于万件，较2002年增长%以上。

2、销售网络：2003年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。

3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于万元，较2002年增长%以上。

4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。

5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。

五、市场营销策划实施战略：

(一)营销宗旨：

营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。

(二)产品策略：

①产品定位：

立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。

②品牌定位：

A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。

B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。

C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。

D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。

E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。

F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。

③价格定位：

A参考定价：

参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。

B价格控制：

明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。

C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。

D价格定位和出样标准：

附：门店现场布置产品数量标准
市场营销策略范文二
现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%一30%，100%纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。

一、饮料市场竞争态势

1.市场领导者：义美宝吉纯果汁

2.市场挑战者：统一水果原汁

3.市场追随者：波蜜水果园

4.市场补缺者：本公司产品——鲜吧纯果露

二、饮料营销的目标市场

外食上班族：上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。

第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。

三、饮料市场细分

1.性别：女(大多数)男(较少数)

2.收入：月收入b1XX元以上

3.消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品

4.生活型态：注重健康、养颜、美容

5.区域：都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市

四、商品定位

1.商品：“纯果露”是果计，但在名称上否定“计”，因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。

2.品牌：鲜吧……取freshbar新鲜吧台之意，虽与“三八”谐音，但也与拉了‘舞蹈“森巴”谐音(samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合‘新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。

3.包装：150cc铝箔包，饭后食量有限，150cc刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。

五、饮料市场营销策划方案

六、定价策略

1.目的：

争取市场占有率，一年内达30%

2.其他厂牌：

(l)义美小宝吉：125cc，铝箔包10元台币

(2)统一水果原汁：250cc，易开罐20元台币

(3)波蜜水果园：250cc，铝箔包16元台币

3.定价：

目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150cc，铝箔包装

七、通路策略

·超级市场

·速食店

·便利商店、平价中心

·百货公司中的美食广场

·西点面包店

·咖啡厅

·饭盒承包商

·pub

·餐厅、饭店

·disco

·车站，机场

·机关营区福利站

·学校福利社

·小吃店

·路边摊

·公车票亭

·槟榔摊

·自动售货机八、推广策略

(一)广告：

1.电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网

2.电视：三台晚上六点到九点时段

3.报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报

4.杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越

5.车厢内、外

6。海报、dm

7.气球：做成水果形状

(二)促销：

1.试饮

2.抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券

3.赠奖：集盒上剪角即送赠品

4.配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十

5.赞助公益活动

(三)宣传报道：

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。
市场营销策略范文三
学校几乎移动一统天下的局面 让学生有更多的选择 享受更好的服务 节约话费 少受手机辐射

活动主要对象: 05级新生

活动口号: 省钱, 如此容易!

活动背景: 自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。事实上，2003年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，夷陵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。凭借其低廉的资费优势，夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。但是夷陵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。分析其原因，固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。高校学生群体即属于被忽略的一部份。

就三峡大学市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给夷陵通的发展提供了较大的发展空间。夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。

在此情况下，随着宜昌市通信业的进一步发展，努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额，并由此辐射全社会，为夷陵通业务的长远发展打下坚实基础。

前期准备:

1 活动主要负责人联系宜昌电信,向电信的主要负责人说明活动策划方案

2 活动主要负责人与电信协商, 为三大学生量身打造一种资费方式

有可能的话 可以建造三大的局域网

3 为吸引学生使用,电信最好是进行一些活动. 可以 预存话费送小灵通一部 新入网学生可 享受几个月的免月租 等

4 在学校里招一批学生参加此次活动 要求 口才好,沟通能力强,能吃苦

小灵通的优势:

1 辐射比遥控器还低

我国政府在有关电磁辐射环境保护方面是极其负责的，我国现行的电磁辐射防护标准比欧美各工业化国家要严格的多。根据相关检测报告的显示，小灵通手机的辐射频率最大值为10毫瓦，比电视机遥控器的使用功率(25毫瓦)还小很多，完全可以忽略不记。

此外，小灵通在待机时处于休眠状态不发射功率，也就是说此时小灵通手机没有辐射，只有在发生呼叫从休眠状态到呼叫状态的处理时才进行交互式的发射。小灵通手机的发射功率，按小灵通使用时距人体1厘米计算，小灵通手机仅有0.25微瓦/平方厘米的电磁辐射被人体吸收。小灵通手机的电磁辐射功率仅仅是我国微波卫生标准的1/150。

2 话费低

由于小灵通的资费标准和固定电话基本相同，所以在本市多用小灵通则可大幅降低话费;另外小灵通不但可以打国内国际长途，还可拨IP电话，让用户在市内随时随地享用便宜的长途电话。

3 多姿多彩 酷炫生活

目前移动通信设备不仅具备基本的通话功能，更成为可以上网看新闻、玩游戏的随身娱乐设备，在这一点上小灵通毫不逊色。用户借助小灵通无线市话系统高达64K/32K的数据通道，能够随时随地享受无线互联网服务。

三大具体情况

1 市场潜力

05级新生人数多,加上高年级学生,市场潜力极大. 大学生是一个特殊的消费群体. 是以后社会消费的主力军, 学生现在形成的消费观念对以后的消费方式有很重要的作用. 2 实际需求

学校里有手机的人很多. 60%的学生有手机.说明高校学生对移动通信服务的需求量很大。用户对通信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为夷陵通服务的顾客。“移动性”是夷陵通区别于固定电话的最大优势所在。在三峡大学，几乎90%学生主要通过固定电话或手机进行沟通联络，这一比重是很大的。这决定了他们是夷陵通的潜在用户。

3 竞争对手的情况

移动公司的网络在校内并不好. 在欣苑机房.G楼等地方经常没有信号, 很不方便. 移动的资费并不便宜 且移动在校内的用户早已过饱和了由于没有经济收入，日常花费大部分由家里提供，高校学生的通信消费能力不高，月消费话费约25-200元不等，人均月话费约50元左右。表明高校市场虽然是一个低端市场，但夷陵通的ARPU值(每月平均每用户收益)比固定电话要高，成本又低很多，是运营商应该着力培养的消费群体。

4 具体的使用情况

手机 价格高 资费高 辐射强

小灵通 辐射小 在校内的信号较好 且资费便宜 ( 小灵通上可打IP长途, 也可用201电话卡 长途便宜 ) 月平均话费低于手机, 很适合学生使用。小灵通现在可发短信、上网与手机功能差不多。

宣传方法:

1 电信和学校联系 每一封录取通知书的信封上印上电信的有关资料 并在每封录取通知书 中附上宣传单。

注: 宣传单内容包括 A学生新特权 ( 专门针对学生的优惠活动)

B 小灵通本身的优势 ( 话费低 辐射低 )更多的要从家长的角度写 2 新生入学时 A 在学校迎新的校车上帖广告 B 在校内用条幅 宣传板 等形式进行宣传 3 新生寝室的桌子上放宣传单

具体操作:

1 开学时在学校体育馆附近及个苑设业务代理处. 每个代理处都要有学生至少一名 (了解 真实的销售情况)

2 在学校里面设专门的代理店 不仅使人有可信赖之感，更为重要的是能够提供专业、周到的服务。采用专卖的形式，以一定价格给学生折让，由专卖店具体负责销售及售后服务，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，并处理用户使用中出现的一般性问题。 3 在学校里面寻找一些学生做代理 更贴进学生生活,后期服务更好.且方便得掌握学校里的各种消息,为后期的市场进一步打基础，从而使这次活动更好的开展.

学生工资: 从电信的销售中提成，具体分配：能者多劳 多劳多得

除去成本外的净利润进行分配

A 外联人员-----从净利润中提25% B 宣传人员------从净利润中提 15%

C 现场工作的同学-----净利润中提25% D 活动主管人员-----35%

3.宣传

我们产品研制的成功具有划时代的意义，它标志着中老年人再也不必为疾病的突发而担心了。为了让广大的消费者能及时了解我们的产品信息，我们采取的宣传措施主要有：

首先，我们会采用传统的广告方式，以电视、报纸以及广播来宣传我们的产品。

其次，针对那些身为子女的中青年，我们将会以网络广告的形式投放到各大知名网站，使他们在上网的时候能够浏览到我们的产品信息。

再次，产品的推销是必不可少的。我们的推销方式主要由两部分组成：一方面，由代理医院负责向众多的患者进行推荐;另一方面，由推销人员进行产品推销。

在推销过程中，发放一些广告宣传材料，及时收集反馈信息，并处理用户使用中出现的一般性问题。
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⑨ 市场营销策划方案要包括哪些内容

市场营销策划方案要包括：
1、行业概况
2、项目概况
3、数据依据
4、目前情况分析
5、解决方案
6、实施计划
7、跟踪及考核计划
8、后续计划

⑩ 市场营销策划的四个战略

大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额……该领先者是众多竞争者的目标，某一公司可向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。
处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，就要在3条战线上进行努力。首先该公司必须找到扩大总需求的方法；第二，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第三、即使是在市场规模不变的情况下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额。
一些国内外著名的市场领先者是：丰田公司（汽车）、可口可乐（软饮料）、王老吉（凉茶） 在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，这些居次者公司可以采用两种姿态中的一种：它们可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（市场挑战者）；或者，它们可以参与竞争但不扰乱市场局面（市场追随者）。
国内经典案例：黄金酒在白酒市场成功切分出一块“含保健功能的礼品酒”市场，并定位为“送给长辈保健的酒”，在2008年春节旺季一举赢得近8个亿销售额，跃居保健酒行业第二把交椅。 市场追随者可以应用产品模仿的战略，产品模仿（proct imitation）与产品创新（proct innovation）的战略一样可以盈利。虽然追随者未必能超过领先者，但他获得的利润比较高，因为他不承担创新和教育市场的费用。
国内经典案例：广州王老吉药业出品的“盒装王老吉”完全追随“红罐王老吉”战略，产品一致，只是在包装上形成差异，并打出口号“王老吉还有盒装”，成功在凉茶市场切分出一块阵地，盒装王老吉销售额约20亿人民币。 如果不愿意在大市场上做追随者，他的方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺（niche）。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。补缺的主要风险是补缺的市场会逐渐枯竭或受到攻击。由于补缺者往往是弱小者，公司必须连续不断地创造新的补缺市场。