临床推广方案

『壹』 医药销售中临床试验与市场营销的关系

医药促销与医药促销组合
医药促销的含义
所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。
医药促销的作用
1．传递药品信息
2．刺激消费需求
3．建立产品形象，提高企业竞争力
医药促销组合及其决策过程
医药企业的促销方式很多，如广告、活动赞助、公共关系、个人拜访、电子商务、销售推广等。如下图13-1所示：

图13-1 医药促销方式
不同的方式有着不同的作用和特点，它们可以和一定的销售目标相联系，也有着自身的优缺点，如下表13-1所列：
表13-1各种促销方式的优缺点比较[1 龙璇：《市场营销学》 对外经济贸易大学出版社2002年8月第1版第167页]1
促销方式 优 点 缺 点
人员推销 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易 招用人员多，费用高，接触面窄
广告 传播面宽，形象生动，节省人力 只针对一般消费者，难以立即成交
公共关系 影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉 花费力量较大，效果难以控制
销售推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动 接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格
所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场（或沟通受众）进行沟通的工具组合。这些沟通工具包括上面提到的基本促销方式以及这些方式的有机组合，结合不同的企业的不同产品、同一产品生命周期的不同阶段，促销的方向和重点都有所不同。这就存在一个对不同促销工具如何进行选择、对不同的促销工具的轻重编配和综合应用的问题。

第二节 医药人员促销
医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。
人员推销在促销领域发挥着重要的作用，其最大的特点是：双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。不足之处在于推销费用高、推销范围有限、优秀的营销人员不易寻找等。
一、医药促销代表须掌握的基本知识
（一）、医院及其相关机构
医药促销代表推销的对象主要有四类，医药批发企业、医药零售企业、医院、消费者。由于我国医药卫生体制的特点，其中医院的药品消费占国内药品消费总量的80%左右，因此作为医药促销代表就首先要了解医院及其相关知识。
医院的药品销售具有以下特点：(1)购买量大 (2)面对最终消费者 (3)在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力。由于处方药不能由患者自由选择，而是由执业医生开具处方使用，因此医生对处方药的选用具有决定性作用。同时，由于患者比较信赖医生，医生也能极大地影响非处方药的使用。(4)定点医院对 “医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力。
药品在医院主要有医院的药剂科负责。药剂科在医院主要职能有三个：为临床用药质量把关；负责临床药理工作；临床各科室用药的配送。
每家医院都有自己的进药和选药原则：一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，新的品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理条件下，原开发企业产品和仿制品各选一种；0TC药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。
药品在医院的供应链如图所示：

领药单

发
药

图13-2 药品在医院的供应链
随着医院药品用量的日益增加，医院对其药品的管理也日趋完善，院内药品管理的药事委员会制度为国内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成，药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。
医院义务部门除药剂科以外，主要还有医院的门诊部门、住院部门和急诊部门。
（二）应掌握的医院客户知识
如果要成功实现对医院的销售目标，医药促销代表就必须对医院不同客户的基本情况由深入的了解，如不同科室对医药促销代表工作的影响如何．医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品，这些也是医药代表需要了解的客户知识。
1、药剂科在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。
2、临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。
3、主治医生，是医院患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。
4、护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。因此对药物在使用过程中出现的各种问题经验丰富，同时对患者的服药方法，注意事项也非常熟悉。
5、医务处的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。
二、 医药促销代表的定位和职责
按照《“国际制药企业协会联盟”医药代表宪章》的定义：医药代表(Medical Representative)，是隶属医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。我国目前对医药促销代表定位是：
(1)医师用药的指导专家
医药代表应熟悉产品的作用机理、药理毒理、用药禁忌等，为医师提供专家级咨询，促进临床用药的合理、安全、有效，拓宽医务工作者的知识面，提升医务人员在该领域的学术水平。
(2)药品临床表现信息的搜集者
医药代表应当能与医师、药剂师建立良好的长期业务关系，从中搜集药品的临床表现包括药品不良反应的发生，为企业产品的完善提供准确的信息。
(3)药品推广的主力军
临床医生新药知识大部分来自于医药代表，医药代表应通过为医师和患者提供咨询，消除其用药疑虑，促进新药推广普及，及时解除病人痛苦。

医药促销代表的基本职责是：在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位。
首先医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象； 医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品； 医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系；医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动； 医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。

三、向医院推销
促销人员向医院推销的主要产品是处方药，可以说是药品的临床推广，是一种通过对专业人士用药知识的宣传从而带动药品的销售营促销方式。
(一)、药品进入医院的一般程序
(1)新产品医院推广会
医院推广会可分为针对整个区域所有医院的推广会，以及针对某一家医院的推广会。针
(2)医院临床科室主任推荐
(3) 医院的药事管理委员会审核批准
(二) 医药促销代表推销过程与技巧
当产品进入医院药房后，必须积极开展医师、护士、专家、教授的临床促销工作。与医师交流、沟通感情和宣传产品同样重要。因为对方一般既要接受人又要接受产品情况下，才能够真正对产品产生兴趣。
①一对一促销
在医药促销过程中，每一个人都希望在最短时间内了解关键的信息，客户通常能接受的销售代表拜访时间是很短的，如何在短时间内完成你的拜访目标，这就是专业的药品销售技巧要解决的核心问题。销售技巧的理论多种多样，其中最关键的是促销人员对这些理论的理解和执行的程度。现在我们在这里向大家介绍如下的促销沟通过程：

在销售技巧的实际使用中则需医药促销人员灵活运用。
1、开场白。拜访成功的关键在于营造良好的沟通气氛，要学会使用幽默的技巧，要有一个简短的开场白自我介绍，但你应该避免直切主题，可以先同医生聊聊一般性社会话题，比如家庭，孩子，兴趣爱好等。完整的目的性开场白体现出三个要点：
（1）、设定拜访目标。
（2）、侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始。
（3）、以医生的需求为话题导向。
2、探询、聆听。探询感觉的问题是通过邀请发表个人见解，来发现医生主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他觉得重要的事情和心中的想法。聆听的目的在于给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛使客户感到与你的沟通愉快而且有价值。优秀的医药促销人员通过积极的聘听让医生充分表达自己的意见，适时的鼓励，设身处地地分析医生关心的要点及时支持、肯定医生的建议会让医生感到受尊重，沟通愉快而且有价值。学习聆听最好的方法之一就是经常看一些“访谈或者谈话”一类的节日，优秀的节日主持人总是善于把说话的时间分给观众。
3、产品介绍。
4、处理异议
（1）、缓冲。缓冲是处理异议的关键的第一步，大多数医药促销人员处理异议的效果不佳症结就在于没有积极运用缓冲的技巧。缓冲就是通过理解客户愿望的语言使顾客感受的压力放松，使其平静下来。这样的语言也会缓解医生异议带来的紧张气氛，同时也表现出医药促销人员愿意为医生解决问题的诚恳和自信。
（2）、探询。当你用真诚和自信缓和了谈话的气氛后就要开始探询医生对于药品的真正需求。首先先澄清并确认医生提出异议的缘由，是担心费用超标，或者想用但无权限，或者一时难以放弃现在的用药习惯。其次，医药促销人员应该对医生的信息迅速反应．但切记避免早下结论。
（3）、聆听。处理异议过程中的聆听尤为重要，因为异议本身就来自于信息传递过程中的丢失或者误解。
（4）、答复。如果你顺利地运用缓冲、探询、聆听的技巧发现了医生的真正需求，现在就来运用前面学到的特性利益转化法来满足医生的需求。此时需要提醒你的—个重要的原则，在结论部分绝不可以说客户错，你的目的是使客户接受你的意见。
5、加强印象。在销售过程中与客户沟通的目的是形成共识，双向沟通能够保持流畅的进行的原因，在于沟通的双方能够不断地通过信息分享产生共鸣。因此需要的只是一个与客户迅速形成共鸣的简单技巧——加强印象。从医生语言中及时发现有利于自己销售的信息和观点，直接认同医生的需求。
6、主动成交。主动成交是销售的最终目的，如果医生已经信服该产品。你应采取行动使其开始：试用，继续使用，扩大适应症。

②一对多促销
主要是指医药代表与在同一个办公室里的三、五个医师或护士交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如，遇乱不惊，运筹帷幄，掌握谈话的主动权。
③人员对科室促销
这种形式的特点是临床促销速度快，与医师、护士及领导建立关系也快，但费用较高。方法主要是，在药品刚进医院时，组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，讨论产品知识以宣传新产品，建立促销网络。
④公司对医院促销
药品进入医院药房后，应将所有对应科室(门诊、住院部)的医师(主任、教授、专家、主治医师、医师)和护士(护士长)、组织起来召开学术交流会。这是促销规模较大、费用较高的一种方式。这种方式能够在短时间内结识医院许多客户，形成一种良好的促销网络，并迅速在该院树立公司、产品形象，让医院的领导及医务人员直接接受该公司和产品。
⑤公司对地区医疗系统促销
这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式，要求在本地区医疗系统全部或80％以上已进货的情况下举办。方法是选择一个公休时间，地点最好在医疗单位密集区，以公函形式邀请数名各类型医院相关科室主任、医师(专家、教授、主治医师)、护士长、护士代表参与学术交流会。这种方式能够完善医师促销环节，建立医师网络，便于产品销量增加。

四、向药店推销。
消费者的购买行为又最容易受具有一定医学、药学专业知识的人员的影响，如驻店代表、药店营业员，药店诊所的医生，医院的医生等。70%的消费者是在购买地决定购买何种产品以及购买数量，所以人员促销行为对某种药品的销售影响很大。目前药品零售市场份额逐步增大，药店服务日益受到消费者的青睐，而制药企业要提高药品在药店的销量，就必须注重医药促销代表对药店的推销。
（一）、选择目标药店。要选择覆盖面广，公众信任的药店作为主要的促销目标。
（二）、制定拜访路线。由于促销人员的工作量很大，所以每天出门拜访之前要设计好当天的拜访路线，这样即节省时间又可以提高效率。
（三）、上门拜访药店。拜访药店的重点要集中在影响其订货决策人员上，把他们作为主要的突破点。
（四）、培训药店店员。为了搞好培训工作，必须拟定合理的培训计划。培训计划主要包括培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容等。

五、群体销售
（一）、群体销售即个体向一个客户群体推销产品的过程。个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人的群体销售的能力。
（二）、分析群体购买行为。作为医药促销代表要对群体购买行为有深刻认识，准确把握群体购买行为的特点才能科学确定医药产品的促销策略，提高市场营销的效率。消费者作为一个整体，在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中或多或少都要受到别人的影响。具体包括如下影响：
1、信息性影响。指群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。而这些影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。
2、规范性影响。群体的价值观和行为方式对个体发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。例如，群体的大多数成员对某种产品的使用获得群体其他成员的赞同或认同，群体中的这部分成员就会消费同样或同类的产品。这一点在医药保健品中表现大的比较明显。
3、价值表现影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，这时群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。
医药产品群体销售的目的：获得群体意见的支持，增加产品及公司品牌知名度、美誉度，不断扩大产品的使用率。
（三）、接近客户前的准备。每次拜访前把可能问及的问题和正确的回答都写下来反复演练，达到客户一旦问及，立刻脱口而出地做出回答的地步。而且一定真诚，诚恳的解决客户的问题，显示出你处处在为他着想。
（四）、群体销售的形式。医药行业群体销售经常运用的一些形式：
1、产品上市会，任何制药企业都会把产品的品牌塑造作为经营重点，药品品牌是从上市时正式诞生的。
2、学术研讨会，医药产品的科学信息专属性强，定期有策略地向专业群体发布药品信息的主要形式之一就是各种级别、规模的学术研讨会。
3、院内科室产品推广会，这是对医药促销人员来说最重要的群体销售活动。
4、临床试验协调会，是体现医药促销人员专业水平的更高层次的会议形式。
5、专家义诊咨询活动，是企业向社会公开展示形象的窗口之一。
6、患者健康教育活动，协助医疗卫生机构及政府向大众提供专业健康信息服务．是制药企业经营的一项宗旨。
7、媒体广告，对于处方药来讲，是指专业期刊杂志等专业媒体宣传途径。
8、医院内科普宣传活动，医药产品可利用的有宣传栏，健康教育电视节目，多媒体咨询台等。
9、医师药师学术沙龙，这是制药企业为医师、药师等专业人提供的一种服务形式。
10、专业学术委员会，以企业赞助的形式，对高层专业人土研究、讨沦学术问题提供支持。
（五）、召开学术推广会议。
（六）、群体销售的目的
医药产品群体销售的目的：获得群体意见的支持，增加产品及公司品牌知名度、美誉度，不断扩大产品的使用率。
七、企业对医药促销代表的管理
1、医药促销代表的组织管理
（1）一般制药企业营销部门的组织结构
营销总监

市场部 销售部 培训部

产品经理 地区经理 培训主管

市场专员 促销代表
各职位职能与职责描述：
1)医药代表(Medical Representative )
基本职责:负责所在区域的学术促销工作，提高促销水平，用诚信的方式向医生促销产品。
2)地区经理(Regional Manager )
基本职责:负责所在区域的团队管理，完成下达的计划任务，更新所负责治疗和产品领域的知识，为提高医药代表竞争能力提供支持。
3)地区市场专员(Regional Physician )
基本职责:在公司制订的战略框架之内，提高公司的品牌产品的认知度，为提高公司产品在所在区域的营业额和医药信息的质量负责;与地区有影响力的专家或学术带头人保持密切联系，掌握区域内的最新学术现状;密切关注竞争产品状况，给总部提供无价的竞争信息和可在全国范围内推广的策略:全面掌握产品情况及学术环境的进展，对获取的信息进行评价，用来提高所在团队专业水平;指导和监控临床研究。
4)产品经理(Proct Manager):
基本职责:依据战略分析确定产品定位;制订产品市场营销计划，为所促销的产品提供必要的支持;帮助医药代表执行销售策略;与国内外伙伴保持密切、持久的联系;协助增加销售额。
2、医药促销代表的培训管理；
（1）产品知识的培训
促销代表推销的药品一般是处方药中的新药，而新药要想在市场上迅速占领新市场，就必须要对药品自身的特性、优势的了解才能去与客户交流沟通。关于药品的药学、医学理论基础、临床医学等知识都需要对促销代表进行培训。
培训内容包括：该产品相关临床领域的理论基础和发展背景；该药品的药学知识；该药品的所有的临床试验和临床应用中实际情况；该药品与竞争品的比较优势；该药品能带给医生、患者的利益等。
（2） 销售技巧培训
交流沟通技巧培训包括了有效倾听技巧、使用文献技巧、引证技巧、缔结技巧、处理反对意见技巧等。
演讲技巧培训包括：演讲的流程、会议的主持，与听者的互动，游戏的互动，演讲的讨论组织等。
组织学术会议培训包括：会场选择、资料准备时间安排、讲课人联系、会议突发事件处理等。
3、医药促销代表的绩效考核管理
绩效考核是指按照一定的标准，采用科学的方法，检查和评定企业员工对职务所规定的职责的履行程度，以确定其工作成绩的一种有效管理的方法。绩效考核作为一种衡量、评价、影响员工工作表现的正式系统，可起到检查和控制的作用，并以此来揭示员工工作的有效性及其未来工作的潜能，从而使员工自身、企业和社会都受益。
绩效考核的指标有：
1、销售量：销售量主要包括按照公司下达的指标，在规定的时间内完成公司下发的指标任务，销售量可分为实际销售量和入库量，同时以产品角度来讲，可分为总销售量和各单产品销售量。
2、总金额：指所有产品核算为公司结算价的金额考核，各产品单价不相同，但可以以此确认各单产品完成情况及总的销售额大小问题。
3、增长率：公司除了要求进行完成下达指标，还要求与去年同期、前季度的比较所表现出的增长速度。
4、费用额：公司除了考虑进行的市场费用推广以完成公司下达指标，但对完成指标的成本费用进行了一定核算。
5、新市场开发速度：只有新的市场不断开发，才可能有新的客户，销售才能有新的增长点，所以医药促销代表需不断开发新的市场。
6、工作态度：促销代表在日常工作中，有许多表格需要填报，同时客户管理系统对每天的拜访客户人数及效果都有严格要求，这些作为工作态度进行考核。
4、医药促销代表的激励：
(1)晋升
当医药促销代表在销售的产品领域内具有很高的专业水平，在与医师的沟通交流中也承担了信息搜集的功能，对市场和产品的把握均十分到位，而公司的发展也正需要此种类型的人才担任，促销代表就可能有较为广阔的晋升空间。
晋升一般途径为：医药促销代表 地区经理 大区经理
医药促销代表 市场专员 产品经理
(2)精神鼓励

『贰』 “卫星—V”疫苗临床试验志愿者无人感染新冠，是否代表已经可以推广

卫星v疫苗临床实验志愿者，无人感染新冠是否代表已经可以推广了？对于疫苗的研制是一个非常漫长的过程，并不是对疫苗无人感染就代表可以进行推广。疫苗之后志愿者无人感染，只能代表这个疫苗是有一定的防御功效。但并不能代表实验就可以上市，因为疫苗的上市需要经过许多的实验，包括人体实验以及临床试验。一般疫苗的研制到上市通常都需要5~10年早的可以到。如果研发比较紧凑，可以在2~3年进行上市，但是并不代表一秒有功效就可以全面推广。

疫苗这种与人生命安全有关的物品，我们在上市前更需要进行有效的测试。目的是保证我们在疫苗上市后对于接种人群的生命安全情况。

『叁』 药品促销常用方法

药品是有点特殊的产品，分处方和otc，因个人没有药品营销的经历，设想一下认为要促销分几种类型。
1、面对经销商的促销（此类促销，应该传统行业一样，通过折扣、赠送等多方式促销，据所知，药品行业同类竞争也较大，所以促销的目的还是以抵压竞品、走量为主，）
2、面对终端客户的促销（此类促销开展要根据药品类型，正因为药品的特殊，所以只有常用药才能开展促销的确良，多为otc药店，也可针以地一些长期使用药品的终端消费都进行价格促销。
3、药品的其它流通渠道，如医院，这是类应是经销的下线。
呵呵，只是猜想

『肆』 谁有医药行业的促销方案或者是新药品上市的推广方案奖50

一．中国医药市场环境的分析

1）医药企业的竞争环境

建国50多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2）WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变“以药养医”，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二． 在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1）形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2）形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三． 新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1．市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2．药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3．药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4．药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS（产品，价格，分销渠道，促销）和4PS（顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通）等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四． 药品营销组合4PS方案

1．药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。，

2）可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

3）广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

4）可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

五．总结

面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化，加大自身硬件，软件改造工作，通过财务价格调整策略，重视产品的开发，调整目标客户，改变传统的挂金促销方式，重视自身品牌展略,重视市场开发，采取正确的竞争策略，应把近几年作为市场契机，整个医药行业经过大整合后，谁把握住契机，谁最终就能在市场中站稳脚，应对环境变化采取正确竞争策略，不断创新乃是制胜法宝。

『伍』 急需医药产品营销计划模板

一、 XX年销售情况分析
二、 竞争对手分析
三、 SWOT分析
四、 地区分析
五、 2002年任务与策略
六、 营销目标
七、 问题分析
八、 执行策略
九、 费用预算

3-2 新达罗营销计划

2002年我们将利用招标、降价的机会向主要竞争对手希刻劳的薄弱阵地发起进攻，通过提高新达罗在主要城市医院的市场占有率来提高全国市场份额。运用的主要策略包括通过经济责任制、开发费、学术推广等手段展开对销售员、代理商和医院的促销，同时加强市场调研、控制好渠道，预计新开发医院49家，挖潜137家，需要费用150.6万元。纲要及内容如下
内容提纲
2001年销售情况分析
竞争对手分析
SWOT分析
地区分析
2002年任务与策略
营销目标
问题分析
执行策略
费用预算

一、2001年销售情况分析
1、2001年新达罗胶囊、颗粒剂1~7月销售趋势图：

从图表可以看出新达罗销售呈稳步上升的趋势，从2月份开始销量一直高于2000年。
2、2001年1~7月各大区销售趋势分析
A、重点地区：
山东、华南销售稳步上升，华中区由于成功开发湖南市场，增长超过100%。积极参加招标，寻找大客户，开发大城市、大医院的战略初见成效。西南、中原、东北、华东销量下降，显示没有很好的适应环境变化，老市场维护呈现压力。
B、新兴地区：
上海、西北虽然规模尚小，但增长迅速。
C、空白市场
华北、北京销售停滞，东南虽然增长迅速，但规模太小，显示点少面窄，存在大片市场空白。
3、总之，点少面窄是今年新达罗销售中存在的突出矛盾。
竞争对手分析
1、0.25G胶囊全国主要生产企业排名见下表

公司 商品名 规格 1999产量
（万粒） 2000产量
（万粒）
苏州礼来 希刻劳 0.25G*6 800 1100
山东新达 新达罗 0.25G*6 450 576
广州南新 可福乐 0.25G*6 188 230
山东鲁抗 胜寒 0.25G*6 73 120
贝克诺顿 — 0.25G*10 54 148

由表看出苏州礼来处于市场领先者地位，我公司是市场挑战者，南新、鲁抗、贝克诺顿是市场跟随者。

竞争对手在全国的分布（2001年1季度数据）

地区 1季
比例 2001年1季度销量前三名 市场分类
上海 29.37 苏州三药、苏州礼来、英国礼来 一级市场
北京 24.70 苏州礼来（58%）、广州南新（17%）、鲁抗
杭州 14.51 苏州礼来、苏州三药、美国礼来
广州 10.06 苏州礼来（77%）、新达（18%）、鲁抗
南京 5.48 贝克诺顿（59%）、苏州礼来、美国礼来 二级市场
湖北 4.08 苏州礼来（45%）、新达（21.6%）、广州南新
济南 2.78 苏州礼来（58%）、印度南新、新达（9.8%）
湖南 2.57 苏州礼来、丽珠、上海福达
沈阳 1.98 苏州礼来、海南三叶、鲁抗 三级市场
天津 1.67 苏州礼来、苏州三药、新达（7.7%）
郑州 1.44 上海福达、新达（28%）、广州南新
西安 0.73 苏州礼来、新达制药（36%）、海南三叶
哈尔滨 0.47 贝克诺顿、苏州礼来、苏州三药
石家庄 0.16 新达（50%）、丽珠

从上表可以得出以下信息。
（1）头孢克洛作为一价格相对较高的抗生素，其市场规模与当地经济发展水平高度相关，上海、北京、杭州、广州4城市头孢克洛销量占全国的78%，是本产品的重点市场。南京、湖北、济南、湖南四地占15%，是头孢克洛销售的二级市场，两类市场占头孢克洛销量的93%。
2）礼来是我们最强劲的对手，他独占了上海、杭州市场，在北京、广州的占有率也分别高达58%、78%。但是其市场占有率在一、二、三级市场逐渐下降，说明二、三级市场是礼来的薄弱环节。
3）新达罗市场目前集中在二、三级市场，如果不能成功的在一级市场取得优势，我们仍将处于市场挑战者地位。
2、对手分析：
（1）希刻劳。走高定价、品牌制胜、学术推广的路子。大城市、大医院市场占有率高。学术推广深入人心，医院基础扎实，经过2000年的招标，主要竞争对手的临床空间大幅减小，2001年1季度主要城市医院市场占有率从34%提高到48%。但过高的零售价使其市场局限在少数发达地区。
（2）广州南新、贝克诺顿。分别是中印、中美合资企业，自建销售队伍。有一定的品牌知名度和自己的势力范围，市场较难攻取。但是其公司战略缺乏挑战性，市场占有率难以提高。
（3）鲁抗。国有企业，采取与我公司相仿的销售模式。在招标采购中采取低价冲击市场的策略，在暂时占领医院的同时也使自己没有空间做售后服务工作，代理商、医院美誉度很低，市场基础脆弱。鲁抗在主要城市医院的份额已经由2000年的22%下降到2001年1季度的2.5%。
SWOT分析。
机会：
1、降价：新达罗零售价降为34元/盒。头孢克洛作为一个优秀的口服抗生素，过高的价格影响了整体市场规模的扩大，至今在二、三级市场使用率很低。希刻劳申请单独定价和招标中不降价的政策降价使其可以固守一级市场份额。新达罗相对低廉的零售价使患者容易接受，我们可以用价格优势做大二、三级市场，成为这两类市场的领先者。同时由于竞争对手相对少，新达罗在招标中价格一直保持的较好，方便中标后的促销。
2、招标：招标是一把双刃剑。尽管招标给我们带来老市场可能丢失的风险，但许多重点城市的大医院一直被希刻劳把持，招标给我们提供了一个挤占其医院或在大医院与之共存的机会。
3、细菌耐药性问题日益严重，医生对耐药性问题普遍非常关注，头孢克洛的抗耐药性良好，总体市场容量将扩大，新达罗会因此受益。
威胁：
1、现在招标不太规范，许多地区中标后医院不进货（比如浙江、湖北省级招标我们中标后均没进货），我们还有许多细致的工作要做。
2、降价：价格下降使代理商的利润空间缩小，老代理商开始采取维持或收割策略，停止新的开发投入，老市场维护压力大，吸引新代理商的难度也提高。
3、医药分家实行不到位，药品差价仍是医院收入的最主要来源，医院对差价小的品种持抗拒态度。
优势：
1、公司在抗生素领域的知名度较高，产品质量得到客户信任。
2、新达罗自身疗效确切，适用范围广。
3、服务：新达罗市场控制严格，对客户市场保护较好。
4、较早开始探索整合营销，积累了一定经验，为以招标手段扩大市场占有率奠定了基础。
劣势：
1、网络。在大片的发达地区北京、上海、浙江、江苏、福建等地新达罗处于近乎空白的状态，缺乏网络支持。
2、公司政策：公司将新达罗和仙逢久、新达宝放在一起作为新药考核，没有单独重点考核。
地区分析
1、2001年1~10月各大区医院开发情况一览表 ：

大区 东北 华北 北京 山东 华东 华南 中原 华中 东南 西南 西北 上海
编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
销量 12 7 7 43 11 40 17 45 4 24 16 21
医院 13 13 9 34 10 18 17 23 2 12 14 18
总数 93 46 56 40 36 40 31 32 14 47 25 43
平均 0.92 0.54 0.77 1.26 1.1 2.22. 1 1.95 2 2 1.45 1.16
数据说明：1、医院数据截至2001年10月，级别为二甲以上，基本以三甲为主。2、总数为各大区三级以上医院总数。3、销量为1~10月平均发货量
2、地区销售分析：
单位医院月销量
高 Ⅰ Ⅱ
9 ，10 6, 8
1.5
1，2，3，5，11 4，7，12
0 低Ⅲ 15 Ⅳ 高 铺货医院数量
Ⅰ象限：东南、西南大区
铺货率低（14家），单位医院销量高（2件）。两个大区开发医院质量较高，但是数量太少是突出的矛盾，应实行市场开发为主的战略。西南成功开发华西医大附院，在四川省成功实现突破，还需由点到面，扩大战果。东南区只有两家医院，大力推行市场开发战略，在该地区建立自己的终端网络是当务之急。
Ⅱ象限：华中、华南大区
铺货率高（41家），单位医院销量高（约2件）。两大区铺货面较广，医院运作比较扎实。2002年任务是进行重点进攻，开发重点医院，争取将本地区新达罗的市场占有率提高到第一位。
Ⅲ象限：东北、华北、北京、华东、西北大区
铺货率低（59家），单位医院销量低（约1件）。几个大区应采取市场开发与市场渗透并举的策略，大力推行医院开发与医院达标活动。
Ⅳ象限：山东、中原、上海大区
铺货率高（69家），单位医院销量低（约1.2件）。山东、中原大区网络基础较好，但促销和医院维护工作滞后影响了医院产出。通过市场渗透战略可大幅提高销量。
五、2002年任务与策略
2002年销售目标3600件，比2001年增长20%。
策略：
1、市场开发：医院开发，提高终端铺货率是主旋律。
2、市场渗透：挖掘现有医院潜力，发挥现有网络的效益。
六、营销目标
新开发二甲以上医院49家，增长率26.8%，增加销量294件；
医院挖潜137家，增加销量409件。预计总共增加销量703件，确保完成2002年销售目标。
目标分解明细表：（家、件）

地区 开发目标 增加销量 渗透目标 增加销量 合计增量
东北区 6 36 13*0.3 35 71
华北区 4 24 13*0.4 47 71
北京区 7 42 9*0.4 33 75
山东区 1 6 34*0.3 92 98
华东区 6 36 10*0.4 36 72
华南区 3 18 18*0.3 49 67
中原区 2 12 17*0.3 46 58
华中区 2 12 5*0.5 22 34
东南区 6 36 0 0 36
西南区 4 24 0 0 24
西北区 4 24 0 0 24
上海区 4 24 18*0.3 49 73
合计 49 294 137 409 703
七、问题分析
1、如何实施市场开发策略，吸引大代理商，开发大医院？
大代理最看重的是利润，当前新达罗销售政策的最不利之处是扣率较高，因此要采用品牌战略，以产品的质量和企业的形象来吸引代理商。
2、如何实施市场渗透策略，挖掘现有医院的潜力？
A、严格控制发货，治理冲货现象。B、实施整合营销，改变新达罗临床促销中与其他品种比拼临床费的不合理局面。
八、执行策略：
1、对销售员的促销
（1）动员：2002年1月10日前，每位销售人员写出一份本地区新达罗营销计划，市场部规定格式，人力资源部监督实施。
（2）责任制：适当调高新达罗提奖比例，对新达罗单独制定销售指标，刺激销售人员的积极性，财务部负责。
（3）市场开发奖、医院达标奖，物控部负责监督实施。
2、对代理商的促销
提高重点医院开发费，加强对代理商的支持力度，财务部负责。
3、对医院的促销
（1） 在重庆、广州、长沙、武汉、郑州、济南、青岛、南京、西安、上海的重点医院举行巡回学术报告会，增进与重点医院的交流。市场部负责。
（2）邀请重点医院的院长、药剂科主任、著名专家来公司参观。各大区12月底提出计划。行政部负责。
（3）对于低价中标的医院，积极运用整合营销进行运作。市场部负责。
4、市场维护。A、坚决推行终端医院计划，对新达罗的流向进行监控，防止业务人员和代理商出于各种目的冲货。B、控制严格底价现款出货，物控部负责。C、严格执行冲货处罚规定。
5、加强信息调研。各地评标标准千差万别，价格不一定是中标的最主要条件。各大区应加强信息调研，不要盲目制定投标政策。加强与上层关系密切的大代理商和大商业合作是重要途径。
九、费用预算

项目 数量 金额（万元）
医院开发奖、达标奖 30家 3.6
重点医院开发费 21家 42
学术报告会 20次 40
参观、旅游 20批次 40
整合营销试点 5个 25
合计 —— 150.6

『陆』 如何开展学术推广

如何开展学术推广
随着学术推广的普及，关于其推广模式和方法的讨论以及研究也越来越多，但是讨论得再多，最关键的还是在于怎么去实际操作。为此，本报特意编排了一堂学术推广实操课程，主要为药企解读产品不同生命周期所应该采取的方式和举措，以及如何组织好一场学术会议，从而方便企业更好更有效地操作学术推广。通常来讲，药品的生命周期分为引入、成长、成熟和衰退四个时期。药企在进行学术推广时需要针对不同阶段采取不同的推广方式，这样才能更有效发挥其作用，做到事半功倍的效果。1、引入期--先入为主宣传概念 一个新产品从研发到真正上市，其间要经历漫长的临床研究和审批阶段。为了充分扩大产品影响力，以及最大限度挖掘产品利润，一般药企在其上市前一到两年就开始进行学术推广。这个阶段推广经理可在综述现有治疗方法局限性的基础上，适度宣传产品概念，让医生了解某一疾病治疗方案出现的可能进而产生一种期待。一般可采取提出和推广产品学术概念、培训学术带头人或制定标准等学术推广形式。一旦产品上市，学术推广的重心便转移到提供更详尽的产品信息和使用技巧上，此时推广经理要注意加强对临床工作的了解，以便更好地传递相关信息，从而进一步改善疾病的诊疗效果。可选择卫星会，重点地区的学术研讨会或小规模、高水平的临床研究等产品学术推广形式。2、成长期--密集投入改变观念成长期又称为发展期和畅销期，是产品成功进入市场并获得大发展的时期，这时期产品的基本学术概念以及影响已经被接受，需要采取大规模的密集轰炸型学术推广战略。第一，尽可能广泛地传播产品信息。通过组织专家举办全国巡回演讲，召开大小密集型学术会议;或在专业媒体发表专题综述，培训当地的学术带头人;或开展临床研究调查、患者教育和服务、建立产品网站以及免费咨询热线等方式来实现。需要注意的是，此时的工作重点，一是要积极开展高质量、高密度的学术活动，加强对医生的培训，了解需求和收集反馈意见;二是要进行患者教育和服务。第二，改变医生的处方习惯以及患者的观念。充分利用国内外产品研究资料，挖掘产品独特价值。用大量宣传资料包括量化的数据等来证明产品疗效，在此资料中可以适当分析自身产品相对于竞争产品的突出优势。3、成熟期--精耕细作关系营销当经过快速增长的成长期后，产品就进入了成熟期。在这一时期，产品的市场份额小幅上升或基本稳定，大部分医生和患者已经对药品的临床应用相当熟悉。此时的学术推广目标，是在稳固现有客户用药习惯的基础上扩大产品的使用人数并伺机进入新的地域市场，尽可能延迟其进入衰退期的时间。此时，市场竞争环境、企业战略、管理水平等成为决定产品成熟期长短的关键因素。 第一，转变非使用群体。不断地说服医生和病人使用该产品，争取竞争对手的顾客。可采取多种类型学术活动灵活结合的方式，注重公益性和亲民性，以增强医生和患者对品牌的信任和好感。例如可以采用培训当地学术带头人、组织培训班等学术推广形式。第二，进入新的细分市场。通过在产品现有适应症的范围内寻找其在新疾病领域中的用途和时机的方法，进入新的地理细分市场或新的市场类型。如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场发展到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场。可采取的产品学术推广形式有:课题招标、临床调研、学术研讨会、学术沙龙、有奖征文、免费热线咨询等。4、衰退期--及时退市海阔天空当药品的专利到期或者有更好的替代方案出现时，产品的衰退期将不可避免地出现。通常情况下，很难在这一阶段开展学术推广活动，建议制药企业选择在此时退出市场，集中精力在新产品的推广上。需要强调的是，无论是哪一阶段的产品推广，都需要记住，只有明确指出利益，才能打动客户的心。这个利益不一定是指医生的个人利益或者是狭隘的患者利益，而是该品种带来的最佳治疗方案，是药物经济学的最佳利益表现。【链接】学术推广会的组织学术推广的运用主要集中在产品的成长期和成熟期，而这其中，用到最多的一种推广方式就是学术会议。组织好学术会议将对产品在此关键期占领市场提高其竞争力起到非常大的促进作用。可是，成功组织实施这样的会议并不是一件简单的事儿，这需要我们从会前、会中、以及会后三部分去努力，严谨认真走好每一步。1、会前准备会前的准备工作主要包括:(1)搜集客户资料。包括医院进药情况、公司产品以及竞争产品使用情况、关键人物资料以及对药品的了解和存在的问题等等;(2)明确开会的目的和需要达到的目标。比如会议要解决什么问题、通过会议要传达和收集哪些信息等;(3)根据目的确定会议的主题、受众、预算以及宣传重点;(4)根据主题邀请讲者。由于讲者的地位、繁忙程度及合作关系的不同，需要提前15天至3个月确认时间，一般重要的会议要有备用讲者;(5)明确会场情况，安排会议流程。包括:会议地点、时间、会场布置、会场设备设施、以及详细的会议流程表;(6)彩排与准备。2、会中服务在会议进行中，销售人员除了做好VIP的接待、与会人员的签到、会场气氛的烘托、会议纪律维护、会议用餐、会议资料和礼品的发放等相关服务外，最最关键的一点还在于演讲内容的设计。 在大多产品学术推广会议上，演讲者都会长篇大论、找不到重点，或者演讲顺序颠三倒四、不知所云，这些都将大大削弱会议带来的影响力。好的演讲内容，第一要根据接收者的思路精心设计内容，用合适的结构(即大纲)将其呈现给受众。比较多见的大纲结构有:编年记事体、科学分类体、问题解答体、对比体、特性与利益体等;第二内容组织要条理清楚、观点明确。开场白最重要是告诉听众将讲什么，正文部分则是让听众知道在讲什么，最后的结束语要向听众总结讲过什么。3、会后跟踪演讲结束后，并非代表推广经理就可以高枕无忧了。一场完整的产品学术推广会议，还包括会后的效果评估和跟进。会议结束当天招集所有与会人员参加总结会议，及时评估产品学术推广会议的效果;要进行会议后回访，对会议效果效果紧密跟进。

『柒』 要一份儿童医院营销策划书，谢谢

竞争对手分析 ⒈ 华西医科大学附属第二医院 ⑴是一所集医疗,教学,科研和预防保健为一体的西部地区最大的妇女儿童专科医院.1993年被卫生部,联合国儿童基金会和世界卫生组织授予 "爱婴医院"称号,1998年通过"三级甲等妇产儿童专科医院"评审. ⑵医院地处成都市主要交通干道人民南路三段二十号,交通便利,现有业务用房面积41000余平方米.医院实际开放床位 500余张,临床科室11个,医技科室 5个,研究室及实验室14个.现有职工 460人,其中教授,主ersonName w:st="on" ProctID="任">任ersonName>医师和研究员33人,副教授,副主ersonName w:st="on" ProctID="任">任医师和副研究员53人,博士生导师20人,硕士生导师55人.医院承担成都市,四川省乃至西南地区的妇女,儿童危重疾病病人的诊治,接收转诊,会诊等大量临床工作. ⑶在儿童医疗方面有小儿肾脏,消化,呼吸,心血管,神经,内分泌,血液,免疫,小儿肿瘤,小儿传染,新生儿,儿童保健,儿童生长发育,营养,生理咨询等各种门诊.近年来,医院投入数千万元购置了大型先进精密医疗设备400余台,具有完整的危重监护系统,使危重病人的抢救成功率达95%以上.对新生儿先天性感染,新生儿黄疸,新生儿缺氧缺血性脑病,癫痫,小儿肾脏疾病,小儿消化系统疾病等的诊治水平亦居国内前列. ⒉ 四川省妇女儿童医院(四川省妇幼保健院) ⑴四川省妇幼保健院成立于1988年,是一所集保健,医疗,科研,培训为一体的省级医疗保健机构,是爱婴医院,四川省妇幼卫生培训中心,四川省妇幼卫生信息中心,四川省新生儿疾病筛查中心,是华西医科大学妇幼卫生专业和四川省卫校等多家大中专医学院校的教学实习基地. ⑵位于成都市抚琴西路338号,医院现有设备总值1500多万元,有:彩超诊断仪(美国) ,X光机,原子吸收分光光度计,全自动生化分析仪(日本) ,监护仪(美国),麻醉机,呼吸机,电视腹腔镜(德国),宫腔镜(德国),口腔综合治疗台(意大利),新生儿疾病筛查仪学历结构:博士1人,硕士11人,本科生68人,大专生43人,中专85人,大专以上学历占57.7%,本科以上占37.6%. ⑶在儿童保健方面 有儿童电脑咨询,智力测验,营养咨询,生长发育监测,儿童预防接种,儿童入托体检,儿童口腔保健,儿童眼保健,新生儿疾病筛查中心及儿童早期训练中心. ⒊成都市妇幼保健院 ⑴成都市妇幼保健医院创建于1944年6月,前身系"四川妇婴保健院",在1978年更名为"成都市妇幼保健医院".经过几十年的创建和发展,现在已经担负着成都地区人口中三分之二的妇女,儿童预防保健,咨询,医疗服务,负责对七区十二县(市)保健院,所及医疗单位进行业务指导及人员培训,已成为西南地区规模最大的一所集医疗,保健,教学和科研为一体的保健机构. ⑵位于成都市城西实业街,对全市散居儿童和集体儿童保健进行管理,指导,并于世界卫生活动联合国人口基金会,儿童基金会及国内外有关机构交流合作,开展国际性技术交流活动与协作项目. 市场占有及竞争形势分析 注:数据来源为成都市妇幼保健院2002年3月所做的成都市场医院现状统计报告. 如图所示,在儿童就医及保健的医院选择方面,市儿童医院以41.4%的比率领先于所有医院,其次则是华西附二院(19.2%),市妇幼保健院排在第三位,但占有率与前面相比,有了较大差距,仅为5.9%.可见,成都市儿童医院在市区各区域市场均形成了绝对的业务优势,体现了医院"专科"发展的趋势,但也面临着多家医院的直接竞争. 消费者分析 ⑴ 影响消费者医院选择的因素分析: 注:数据来源于成都市妇幼保健院2002年3月所做的成都市场医院现状统计报告. 如图所示,消费者选择医院生育时所关注因素的重要性依次是:医疗技术水平(96.5%),舒适的服务(57.2%),交通方便(18.9%),价格(17.8%),医院名气(5.6%).对于上述因素的重视程度,有小孩和没有小孩的消费者的认识基本一致.作为就医这一特殊消费,医疗技术水平受到最大重视,也是显而易见的.另外在优良的硬件设备基础上,软件系统——服务,也日益受到消费者的关注;除此之外,交通,价格等也是影响消费者决策的重要依据. ⑵其他需要关注的消费者因素 ①年龄段:由于是儿童医院,服务对象是儿童,消费对象即是家长,年龄大部分集中在25-40岁. ②就医心理:小病择进就医,大病找好医院 ③大多数消费者认为儿童保健是必要的;同时比较受消费者重视的保健项目主要是关于儿童营养和智力方面的服务:即营养咨询,儿童智力测定,筛查. ④该年龄段的人群对儿童图片有好感,关注邻家小孩和自家的比较. 广告定位 一 形象战略定位 实施品牌策略,打造"人性化,亲情化"形象,继续推进医院"专科"发展的趋势. 当今杜会服务行业已向品牌化延伸.公众品牌意识加强,因此,如何塑造医疗服务行业的品牌,进一步发展中国健康产业,更好地为儿童患者服务,是儿童医院形象建设的初衷. 口号在" 一切以病人为中心"的基础上加上一句"改善医患关系",通过亲情化,人性化的视觉形象设计,强化友好服务品牌概念,有助于树立医院良好的公益形象,提高医疗服务竞争能力,完成与国际医疗服务水平接轨. 二 市场定位 1) 四川省唯一的一所综合性市级儿童医院. 2) 担负着成都地区及省内危重病儿的会诊,抢救,转运,儿童急救网络的建立及人员的培训任务. 3) 省内的儿科学术地位和学术权威. 4) 优质,高效,安全,便捷,低耗,满意的医疗服务 . 5) 为方便附近居民就诊,该院设成人内科. 三 对象定位 成都市市民,重点集中于年龄在25-40岁的人群. 三,广告策划 一 广告诉求地区广告分期 立足于成都市场的宣传推广,适当延伸于市郊二级县城,继续强化成华区,锦江区,金牛区的现有市场优势,加强武侯区,青羊区的宣传. 二 广告导入时机及广告推行分期 随着医院内部装修改造工程的推进,抓住6.1儿童节契机,在五月中旬到六月底分阶段,有计划的选择不同的媒体组合,具体如下: 前期(5月中旬到五月底):造成一定声势. 中期(6月初到6月中旬):加大宣传力度,使消费者建立深度好感. 补充期(6月中旬到6月底):进一步使消费者认可,强化其影响力. 三 广告媒介组合策略 媒介选择 ⑴ 公交车身广告 经调查,沿线经过成都市主要幼儿园,小学较多的公交车辆有11路,25路,77路,分别在这三条线路的各5部车身上做车身彩绘广告. ⑵ 四川省妇女儿童频道 选择收视率较高的时段播出15秒广告,每天两组,第一组为约19:30-20:00《社会,家庭,女人》节目前(周一至周五;第二组为约20:00-20:50《名星剧场》节目第一集上下集剧间(周一至周五);周六周日约16:30-16:50《过把瘾剧场》,《卡通世界》中两组. ⑶《新潮周刊》 该周刊专门针对成都市场,每周二出版,目前在成都市场上发行量达到11.6万份,并且其读者年龄与儿童医院的广告目标群体不谋而合, 在整个广告宣传期间,不间断的报告医院最新动态,预计总刊登数为6次. 附2004年5月11日出版的《新潮周刊》第一页调查统计表. ⑷ 路牌广告 集中在小学,幼儿园附近共设20个路牌广告,为期一个月. ⑸ 网络广告 在自己的网站上以弹出窗口形式,建立360*360全景演示和10秒全屏FLASH广告. ⑹ 横幅及海报,传单广告 在太升南路沿线建立横幅,在医院外部张贴海报,在医院附近散发传单. 媒介组合 前期(5月中旬到五月底):公交车身广告,路牌广告,《新潮周刊》,网络广告,海报 中期(6月初到6月中旬):《新潮周刊》,四川省妇女儿童频道,网络广告 补充期(6月中旬到6月底):《新潮周刊》,网络广告

『捌』 不同阶段的学术推广如何开展

随着学术推广的普及，关于其推广模式和方法的讨论以及研究也越来越多，但是讨论得再多，最关键的还是在于怎么去实际操作。为此，本报特意编排了一堂学术推广实操课程，主要为药企解读产品不同生命周期所应该采取的方式和举措，以及如何组织好一场学术会议，从而方便企业更好更有效地操作学术推广。通常来讲，药品的生命周期分为引入、成长、成熟和衰退四个时期。药企在进行学术推广时需要针对不同阶段采取不同的推广方式，这样才能更有效发挥其作用，做到事半功倍的效果。1、引入期——先入为主宣传概念 一个新产品从研发到真正上市，其间要经历漫长的临床研究和审批阶段。为了充分扩大产品影响力，以及最大限度挖掘产品利润，一般药企在其上市前一到两年就开始进行学术推广。这个阶段推广经理可在综述现有治疗方法局限性的基础上，适度宣传产品概念，让医生了解某一疾病治疗方案出现的可能进而产生一种期待。一般可采取提出和推广产品学术概念、培训学术带头人或制定标准等学术推广形式。一旦产品上市，学术推广的重心便转移到提供更详尽的产品信息和使用技巧上，此时推广经理要注意加强对临床工作的了解，以便更好地传递相关信息，从而进一步改善疾病的诊疗效果。可选择卫星会，重点地区的学术研讨会或小规模、高水平的临床研究等产品学术推广形式。2、成长期——密集投入改变观念成长期又称为发展期和畅销期，是产品成功进入市场并获得大发展的时期，这时期产品的基本学术概念以及影响已经被接受，需要采取大规模的密集轰炸型学术推广战略。第一，尽可能广泛地传播产品信息。通过组织专家举办全国巡回演讲，召开大小密集型学术会议；或在专业媒体发表专题综述，培训当地的学术带头人；或开展临床研究调查、患者教育和服务、建立产品网站以及免费咨询热线等方式来实现。需要注意的是，此时的工作重点，一是要积极开展高质量、高密度的学术活动，加强对医生的培训，了解需求和收集反馈意见；二是要进行患者教育和服务。第二，改变医生的处方习惯以及患者的观念。充分利用国内外产品研究资料，挖掘产品独特价值。用大量宣传资料包括量化的数据等来证明产品疗效，在此资料中可以适当分析自身产品相对于竞争产品的突出优势。3、成熟期——精耕细作关系营销当经过快速增长的成长期后，产品就进入了成熟期。在这一时期，产品的市场份额小幅上升或基本稳定，大部分医生和患者已经对药品的临床应用相当熟悉。此时的学术推广目标，是在稳固现有客户用药习惯的基础上扩大产品的使用人数并伺机进入新的地域市场，尽可能延迟其进入衰退期的时间。此时，市场竞争环境、企业战略、管理水平等成为决定产品成熟期长短的关键因素。 第一，转变非使用群体。不断地说服医生和病人使用该产品，争取竞争对手的顾客。可采取多种类型学术活动灵活结合的方式，注重公益性和亲民性，以增强医生和患者对品牌的信任和好感。例如可以采用培训当地学术带头人、组织培训班等学术推广形式。第二，进入新的细分市场。通过在产品现有适应症的范围内寻找其在新疾病领域中的用途和时机的方法，进入新的地理细分市场或新的市场类型。如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场发展到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场。可采取的产品学术推广形式有：课题招标、临床调研、学术研讨会、学术沙龙、有奖征文、免费热线咨询等。4、衰退期——及时退市海阔天空当药品的专利到期或者有更好的替代方案出现时，产品的衰退期将不可避免地出现。通常情况下，很难在这一阶段开展学术推广活动，建议制药企业选择在此时退出市场，集中精力在新产品的推广上。需要强调的是，无论是哪一阶段的产品推广，都需要记住，只有明确指出利益，才能打动客户的心。这个利益不一定是指医生的个人利益或者是狭隘的患者利益，而是该品种带来的最佳治疗方案，是药物经济学的最佳利益表现。【链接】学术推广会的组织学术推广的运用主要集中在产品的成长期和成熟期，而这其中，用到最多的一种推广方式就是学术会议。组织好学术会议将对产品在此关键期占领市场提高其竞争力起到非常大的促进作用。可是，成功组织实施这样的会议并不是一件简单的事儿，这需要我们从会前、会中、以及会后三部分去努力，严谨认真走好每一步。1、会前准备会前的准备工作主要包括：（1）搜集客户资料。包括医院进药情况、公司产品以及竞争产品使用情况、关键人物资料以及对药品的了解和存在的问题等等；（2）明确开会的目的和需要达到的目标。比如会议要解决什么问题、通过会议要传达和收集哪些信息等；（3）根据目的确定会议的主题、受众、预算以及宣传重点；（4）根据主题邀请讲者。由于讲者的地位、繁忙程度及合作关系的不同，需要提前15天至3个月确认时间，一般重要的会议要有备用讲者；（5）明确会场情况，安排会议流程。包括：会议地点、时间、会场布置、会场设备设施、以及详细的会议流程表；（6）彩排与准备。2、会中服务在会议进行中，销售人员除了做好VIP的接待、与会人员的签到、会场气氛的烘托、会议纪律维护、会议用餐、会议资料和礼品的发放等相关服务外，最最关键的一点还在于演讲内容的设计。 在大多产品学术推广会议上，演讲者都会长篇大论、找不到重点，或者演讲顺序颠三倒四、不知所云，这些都将大大削弱会议带来的影响力。好的演讲内容，第一要根据接收者的思路精心设计内容，用合适的结构（即大纲）将其呈现给受众。比较多见的大纲结构有：编年记事体、科学分类体、问题解答体、对比体、特性与利益体等；第二内容组织要条理清楚、观点明确。开场白最重要是告诉听众将讲什么，正文部分则是让听众知道在讲什么，最后的结束语要向听众总结讲过什么。3、会后跟踪演讲结束后，并非代表推广经理就可以高枕无忧了。一场完整的产品学术推广会议，还包括会后的效果评估和跟进。会议结束当天招集所有与会人员参加总结会议，及时评估产品学术推广会议的效果；要进行会议后回访，对会议效果效果紧密跟进。