农夫营销策划方案

① 农夫山泉董事长钟睒睒成亚洲首富，他的身家现在有多少

他是人们口中百亿隐形富豪，他是农夫山泉、养生堂背后低调孤傲的浙江商人，他是中国企业家中最会“玩广告”的卖水大鳄，他叫钟睒睒，一个沉寂在富豪榜隐秘地带的创业者。

做过泥水匠，做过记者，最终成为商人，种过蘑菇，养过鳖，卖过水，有创意，懂策划，更会营销，商业风格独具一格，被人们成为“独狼”，这是钟睒睒身上的标签。

1954年，钟睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知识分子。钟睒睒的祖父钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

只读了小学五年级就被迫辍学的钟睒睒，其间学习过泥瓦匠，干过木工。他少年时的好友作家梅芷回忆，1977年恢复高考时，虽然连最基础的代数知识都不懂，钟依然坚持参加高考，连续考了两年，但每年都以二十多分的差距名落孙山。

“罗马帝国不是一天建成的”，钟睒睒最后听从了父母的建议去了电大。

电大毕业后，钟睒睒辗转反侧，终于在《浙江日报》谋得一个职位：在农村部做记者。在报社的5年里，钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市，采访过500多位企业家，甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。

钟睒睒至今仍声称怀有“浙江日报情结”。

不得不说的是，农夫、尖叫等品牌的命名都被称为经典，最明显的莫过于“尖叫”运动饮料，这种用动词来做品牌名称的运动饮料处处透着标新立异的气息，名字如此，有棱有角充满个性的瓶身设计也同样如此，迅速吸引了大众的眼球。

农夫山泉的“味道有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”更是令人拍案叫绝。

农夫山泉的推出“农夫果园”时别出心裁，打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作，成为产品销售的一个强势卖点。

2016年农夫山泉推出新产品茶π时，更是破天荒的启用了明星代言，钟睒睒选择的是韩国著名男团BIGBANG，主攻年轻人市场。

在短短2分钟的视频里，从BIGBANG成员自小学六年级接受练习生训练讲起，背后付出了难以想象的艰辛和汗水，不动摇不放弃直到站在世界的舞台上，直到最后才出现广告语“茶π，自成一派”。

视频所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉完美契合。此条广告上线20小时，就达到了40万的播放量，年轻粉丝慕名购买的比比皆是。

一直以来，钟睒睒都把自己定义为一名广告人，“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”

甚至有人调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司！”脍炙人口的广告语和直击消费者内心的宣传视频为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

从发展伊始，农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。

农夫山泉的成长史，就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”，事后看来都是一次事件营销，无论誉谤，都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

2000年的纯净水大战，就是一例。在此前，中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。

“原本打算的只是常规发布，直到新闻发布会的前夜，大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后，钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下，他突然抛出了一个“大新闻”，决定停止生产纯净水，因为经过实验证明，纯净水对健康并无益处。

广告投放了三个月后，众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象：为了营销业绩，宁可冒天下之大不韪。

“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明，所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。

2007年，农夫山泉又盯上了新对手，引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

这一次钟睒睒选择的策略是，让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里，就贴着这样的广告格言，这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

两次水战后，农夫山泉受益巨大。数据显示，截至2012年底，农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。

因为钟睒睒的独来独往，外界称他为“独狼”。但是如此冷酷的硬汉竟也有脆弱的时候。

那是在2008年5月23日，汶川地震后的第十一天。满脸憔悴、皮肤黝黑的钟睒睒出现在杭州萧山机场，他刚从地震灾区回来。钟睒睒在汶川待了整整8天9夜，为灾区运去了160多车的农夫山泉饮用水，他亲自赶赴一线，和员工、志愿者、消防官兵一起搬运。

看着被安置在安全区的农民火急火燎地跑回家收油菜，一边说着，“收点是点，不能让国家一直养着我们啊！”钟睒睒心里很不是滋味。那个场景一直浮现在钟睒睒的脑海里，直到他降落在萧山机场，面对蜂拥而上的记者，他再也忍不住突然嚎啕大哭。

回到杭州后，钟睒睒千叮咛万嘱咐：不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片，千万不能给别人留下作秀的印象。

有媒体找上门来想做关于抗震救灾做长篇报道，钟睒睒也都一一拒绝了：“多关注灾区，我们的微薄之力不重要。”

从最初简单大方的的红白两色开始，农夫山泉让人“倍感舒服”的包装就一直为人称道。2004年推出了首款功能饮料“尖叫”，创新的瓶盖设计和“让你心跳，不如让你尖叫”的广告语赢得了一大批青少年的追捧，这也让农夫山泉在功能饮料的市场上博得头筹。

从“东方树叶”再到“打奶茶”每一次新产品的上市都伴随着让人耳目一新的独特包装，品质优、外形美，想不爱都难。

在稳定了低端市场后，钟睒睒开始专向高层次，正式进军高端水行列。

2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会，宣布推出三款新产品，分别是：农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水。

在这三款水的外包装方面个个别出心裁，农夫山泉高端水的瓶身是钟睒睒邀请了5位国际顶尖设计大腕历时5年，反复修改了58稿后呈现的样子，瓶身的图案上有8种长白山特有的野生动植物。

而这个设计也让农夫山泉在2015年拿到了5项国际大奖，但这种水的价格也是相当惊人：40元/750ml。对于高端水的问世，钟睒睒给出的解释是这样的，“适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。达沃斯论坛能放玻璃瓶水，我们就不用塑料瓶！”

钟睒睒曾说“总理谈判桌前放塑料瓶水是行业耻辱！”2016年，农夫山泉亮相杭州G20峰会。他实现了当初的诺言，“把高端玻璃瓶装水放上总理的谈判桌”。

在网络视频异常火爆的大时代，每个商家都不惜下血本将自家的广告投放在在线视频播放前的“黄金60秒”。钟睒睒也随着潮流参与进去了，只不过他采取的打广告手段却是“跳过广告”，这个“前无古人”的决定也是惊呆了众人。

在优酷等视频上，在广告开始之前，一个低沉而有磁性的男声提醒到：“农夫山泉提示您，此条广告可以无条件免费关闭。”有人说这大概是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。

为什么这么说呢？第一，被视频网站60秒甚至是100秒的广告“折磨”的网民不计其数，如今竟然有这么一则广告不用充会员就可以免费跳过，农夫山泉正是抓住了这一痛点，赢得受众的青睐。

有数据显示：这一暖心举动推出后，有接近70%的网友观看广告的时间超过30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看农夫山泉的广告的，理由是好看。

2016年农夫山泉新一轮投放的广告是关于农夫山泉成立20周年的系列短片，分别是:一天的假期、一个人的岛、一百二十里和最后一公里。通过纪录片的形式，分别讲述了4个不同地区、不同职位的普通劳动者的故事，全程没有一句赞扬农夫山泉的的话，但是紧凑的故事性却吸引了人们专门去观看。

主人公的不易和艰辛就如同农夫山泉的“搬运工”一样，难以言说，这种强烈的共鸣感和别出心裁的广告营销恐怕只有“广告人”钟睒睒才能做得出来吧。

如今的农夫山泉已经走过20年，进入中国饮用水市场的前三甲。《2016中国民营企业500强》榜单发布，单农夫山泉股份有限公司就以109.11亿（2015年数据）名列榜单第460位。

而2016年前8个月销售额超100亿，新品茶π独占10亿。虽然这个数字跟有些上市公司比起来，显得有些微不足道，但农夫山泉所传递的良心企业的精神食粮却是无价之宝。

他说:“几年内，谁要是说能做出比我更好的橙汁，我连看都不看他一眼。”

2015年末，农夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今俨然已是今年国产饮料市场中杀出的一匹黑马。

一直以来，非浓缩还原果汁因生产成本高，包装难度大，以及需冷链运输，鲜有饮料企业涉足。目前，国内市场上几乎都是清一色的浓缩还原果汁。这也使得，钟睒睒的非浓缩还原果汁一经问世，便取得了相当不错的反应——不仅成为G20杭州峰会餐桌上的饮料，更有望在新品推出的当年就实现销售收入超5亿元。

钟睒睒又一次以颠覆性的产品创新叫板整个饮料市场。“要论做橙汁，如今的国产饮料市场上压根就没有我的敌手。”他傲气地说。

日前，在江西赣州召开的农夫山泉新闻发布会上，农夫山泉董事长钟睒睒正式推介了自己的主打新产品——农夫山泉17.5°橙和17.5°NFC(非浓缩还原)橙汁。

2007年，钟睒睒第一次去到江西赣州。看着漫山遍野的脐橙，他便以为好橙汁唾手可得。于是，他很快就决定在那里发展果园，并建厂生产橙汁。

钟睒睒不曾想到的是，因为这个仓促的决定，自己要付出十年的心血来弥补。

工厂建好后，麻烦却一个接着一个:因橙园选在了又高又陡的丘陵地带，人力、物流成本高不说，果树还时常受到极端低温的影响;又因他将工业管理模式生搬硬套到了农业上，按雇产业工人那样雇农民，农民疏于管理，致使果园产量少、果质差;还因工厂选址错误，偏远的厂区饱受用水用电紧张的困扰，生产期几乎天天停电，日常供水量还不足40吨……钟睒睒这才发现，农业远非自己想像的那么简单。

更让钟睒睒感到绝望的是，他们发现赣南脐橙压根就无法榨汁——脐橙榨出来的果汁，放不了多久就变得异常苦涩。

原因很简单，脐橙里含有一种柠檬苦素前体物质，一旦加工，就会转化成柠檬苦素。而这在农产品加工领域几乎是人尽皆知的事，可钟睒睒因为盲目闯入，偏偏犯了这样一个低级的错误。

坚持，还是放弃?钟睒睒选择了前者。有人说，是因为他的“轴”，不撞南墙不回头;可在他自己看来，实在是形势所迫。“钱都投下去了，工厂也建起来了，哪还有什么退路啊?”

钟睒睒埋头向前，更因为其对知识的信仰。在他看来，只要农夫山泉在这个领域积累了足够多的知识，无论是现代农业的管理难题，亦或是榨汁技术的瓶颈都能迎刃而解。

现在，对于自己的产品，钟睒睒有着无比的自信，甚至有些目中无人。这份自信的背后是农夫山泉十年来种橙、榨汁积累的知识。许多人这才知道，原来这个饮用水“大佬”早在十年前便已开始在布局农业。

很多人把农业看成是一个赚快钱的行业。而钟睒睒表示，农夫山泉从创建以来，没有一个项目走过那么多弯路、付出那么多艰辛，投入那么多精力，而来赣南种植脐橙农夫山泉遇到了，农夫山泉以前把农业看得太简单了，做农业实在太难了!

“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁，农夫山泉却为此走了非常多的弯路，几乎可以用九死一生来形容。”钟睒睒说。

问及赣南的橙农与他合作，到底能不能赚到钱?钟睒睒没有直接回答，他说:“我刚创业那会儿，在海南办蘑菇种植公司，企业干倒了，欠了一屁股债。可即便是那时，我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。”

如今，农夫山泉一年利税就超过20亿元，而钟睒睒说他个人一年甚至都花不了40万元。他反问记者:“你说，今时今日我还能掐算着靠跟农民争利去赚钱吗?”

“我做农业，想的是怎么产生附加值，把一个蛋糕做成两个，而不是和农民去分同一块蛋糕。”钟睒睒说，这新的蛋糕怎么来，就得靠产业链延伸，做出高品质橙汁，靠农夫山泉品牌实现橙子鲜果溢价。

“中国的农民是最质朴的，也是最需要关心的。”提及农民，钟睒睒的泪点似乎总是特别低，他说“我们欠农民的太多”。当天，钟睒睒在发布会上做的演讲主题便是《农民富，中国强》。

“他是比较有英雄主义色彩的一个人。”钟睒睒多年的老朋友、中国美术学院教授张培力曾这样评价钟睒睒。

在下海从商之初，钟睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他这样写道:“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

② 你如何评价农夫山泉这些年营销策略

第一，品牌具有自身鲜明的个性特点，与众不同的差异性。“农夫山泉有点甜”这句广告语给人留下了深刻的印象，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，通过“有点甜”这三个字明确地说明了产品的特点，给人留下了深刻的记忆。

第二，推出的品牌力求简单，只要一点，便于记忆。农夫山泉在这一点上就体现出了非凡的智慧，仅仅用了“有点甜”三个字。这三个字看似简单，却富有感性，并且体现出了商品的特点，这个感觉无疑具有慎明强大记忆的功效，让消费者一提到“有点甜”自然就会想到农夫山泉。

第三，符合产品的特征，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。

第四，建立面的纵深，从全方位的配合烘托这个点。在广告的宣传上，农夫山泉的策划者在背景的选择上与广告语相配合，先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，然后是一个农家小孩幸福地喝着农夫山泉，并露出了甜美的微笑，整个画面的选择很握肢好地突出了主题。

第五，给消费者一种美好的感觉。广告语的策划要给消费者一种舒服，乐于接受的感觉。“有点甜”无论是在口感上还是在心理的感觉上都给人段孝世一种甜美的感觉，这也是人们追求幸福生活的感觉。给人这种感觉后，产品就算是成功了，所以要创造给人感觉美好的记忆点，正应了好迪广告的那句话，“好迪好，大家好才是真的好！”

③ 农夫山泉的品牌营销为什么会取得成功

第一，品牌具有自身鲜明的个性特点，与众不同的差异性。“农夫山泉有点甜”这句广告语给人留下了深刻的印象，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，通过“有点甜”这三个字明确地说明了产品的特点，给人留下了深刻的记忆。

第二，推出的品牌力求简单，只要一点，便于记忆。农夫山泉在这一点上就体现出了非凡的智慧，仅仅用了“有点甜”三个字。这三个字看似简单，却富有感性，并且体现出了商品的特点，这个感觉无疑具有强大记忆的功效，让消费者一提到“有点甜”自然就会想到农夫山泉。

第三，符合产品的特征，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。

第四，建立面的纵深，从全方位的配合烘托这个点。在广告的宣传上，农夫山泉的策划者在背景的选择上与广告语相配合，先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，然后是一个农家小孩幸福地喝着农夫山泉，并露出了甜美的微笑，整个画面的选择很好地突出了主题。

第五，给消费者一种美好的感觉。广告语的策划要给消费者一种舒服，乐于接受的感觉。“有点甜”无论是在口感上还是在心理的感觉上都给人一种甜美的感觉，这也是人们追求幸福生活的感觉。给人这种感觉后，产品就算是成功了，所以要创造给人感觉美好的记忆点，正应了好迪广告的那句话，“好迪好，大家好才是真的好！”

④ 脑洞：非刚需产品如何营销试试这一招！

最近接触了一家健康家电企业，企业核心产品是一款既有传统空调的冷暖功效，又有空气净化乃至杀灭空气中病菌和病毒的功效，其功能都是智能的，也就是说，当机器探测到空气中的尘埃、病菌和不适合人体的温度时，就会自动打开各自功能模块，行使各个模块的独特功能。

在与企业交流中我也发现这款产品具有颠覆传统空调和空气净化器的特点，所以我建议要创造区别于空调和空气净化器的新物种品类名称，因为它看上去像空调但又超越空调，感觉上像空气净化器却又超越空气净化器。当一个颠覆传统产品的新物种诞生时，必须要给它一个全新的，不会往空调和空净器上联想的全新品类概念，这样才能收割品类创新的红利。

我又觉得这是一种典型的会遭遇认知误区的产品，如果企业的营销不能创新出奇，以“比空调和空气净化器更好”的产品概念推广，会遭遇认知抵抗，因为消费者不会相信，能颠覆空调和空气净化器产品的新产品，会出自一家不知名的新企业（新品牌），消费者更愿意认同源自著名空调品牌或者外国的颠覆性技术。

其次，这样一种锦上添花型(非刚需)产品，要真正征服客户只有两个途径，其一便是投入巨资，不间断地进行广告轰炸，重火力猛攻之下自然能把市场做起来；其二是将产品巧妙地设置到消费者难以抗拒的社会规范中，运用规范的力量，让消费者非买不可。

什么是社会规范？结婚要穿婚纱、生日吃蛋糕吹蜡烛、中秋要吃月饼、过年非要回家团圆等，这是社会通过教育和历史传承而使人在不自不觉中慢慢养成的一种社会约定俗成的规范或者叫习惯，社会规范一旦形成，就很难有力量攻破。

大街上一个大男人跟一个女性争吵，总觉得不光彩；如果生日没有蛋糕，那还叫什么过生日呀？如果一个成年男人打一个小孩，所有见到的路人都感觉不公平，就会上前职责这个男人，这就是规范在人的心理产生作用。

社会规范是一个人在社会生存过程中，自觉不自觉地遵守某种约定俗成的社会性行为，譬如路遇不公之事，不挺身而出，反而避而远之，就会在内心感到不安。一旦形成社会规范，很多行为就会被一种无形的压力驱使。

社会规范是一种能潜移默化改变人类行为的一种共同的约束，它不同于法律，法律是强制性的，而社会规范却是从道德层面给人以必须遵守，否则会引发公众质疑或蔑视的某种行为约定。

一个在农村生活的老人可能习惯于随便在树旁、墙角或者其它没有人的地方解小便，但在漂亮的城市他绝对不会这么做，因为他的心理有了城市约定的行为规范，哪怕他从没有受过此类教育，但环境的变化和暗示作用，也会使得他不敢造次，这就是社会规范的力量。

大众甲壳虫汽车上市时，就运用了人们对环保的尊重这么一个社会认同的规范，将体积很小的甲壳虫汽车，宣传为“缩小一点体积，是为了让地球更多一些空间”的环保观点等；

并诉诸为“人人应该有环保意识”的社会规范，产品立刻畅销，因为消费者会这样想：同样买一辆车，买甲壳虫既可以少花好多钱，还可以为环保做出一份贡献，何乐而不为呢？

国内企业农夫山泉矿泉水，也同样使用了社会规范营销技巧，将普通的购买行为，上升到“每购买一瓶农夫山泉矿泉水，等于为贫困地区的希望小学捐赠了一分钱”的公益行为，虽然只是一分钱，但毕竟能让自己参与有益社会的行为，何乐而不为呢？农夫山泉的这个宣传活动，立刻就受到广大消费者的积极响应。

运用社会规范的例子很多，还有诸如拍集体合影照时，为了减少合影中的不和谐音，摄影师总喜欢让人们统一喊一句口型相同的口号，田七牙膏就巧妙地运用了这一规范力量，将拍照时大众普遍喊的“茄子——”口号，改为“田七——”，一时也成为美谈并流行。

社会规范一旦形成，就很难被攻破，它具有强大的病毒性扩散的力量，不容被质疑被篡改。企业在进行产品定位策略时，必须要考虑当前跟这个产品有关的社会规范有哪些？可以不可以进入这个规范中？如果能将产品的消费行为设计成一个不容被否决的社会规范中，那么这个产品就必然会形成畅销。

好多年前我策划电子锁时也遇到了很大障碍，消费者总认为价格太高，且便宜的代替品又很多，同时又认为家中没摆放什么现金，不怕窃贼等。针对消费者的这些认知，按照传统的营销方法我们肯定很难令他们改变，只能诉诸于社会规范，以社会规范的力量逼迫消费者就范。

随后，我们直接针对家庭中的核心对象——中年男性展开触及社会规范的心理攻势，以一种必须遵守的强制性心理诱导，触发目标人群的购物需求。把购买一把能够保障家庭成员生命安全的锁具行为，上升为“爱家有责任担当的男人”，从而打开了销路。

锦上添花型（非刚需）产品的营销，最忌讳的就是企业老板或营销人先入为主的“更好产品”意识，他们固执地以为，消费者会喜欢比XXX“更好”的产品，于是，想尽办法提炼产品的各种卖点和区别与其它产品的功能功效等，一股脑地向消费者兜售。

但消费者的认知习惯会让这些企业老板和营销人碰钉子，因为无论你的产品多么牛逼，技术多么先进，但如果你的这些优点，寄生于一个不知名的企业和不知名的品牌时，消费者就会对你的“更好的产品和技术”产生怀疑，并大打折扣，他们更愿意相信，这些令人眼花缭乱的高科技，来自他们熟悉或喜欢的大企业或者大品牌。

所以，锦上添花（非刚需）产品，譬如有促进健康功能的产品，如果运用社会规范的力量进行品牌营销，非但企业的投入会减少，成功会加快，同时对于消费者，至少也能给到两种传统品牌营销所给不了的独特利益：

一是义务性：当你用某种规范的力量，影响到消费者的行为意识时，他们在大脑里就会出现一种简单的“是非”选择：“买了，我心里就踏实了，不买就会不踏实”和“买了，我就得到了社会的尊重，不买别人会小看我和误解我”。

这样就会有太多人，把购买一个产品，当成某种社会赋予自己的义务来执行，这种力量是传统的叫卖是不可比拟，也是难以抗拒的。

二是标签化：同样买一款产品，买别的产品就是一个简单的消费行为，而购买你的产品，大部分人都会知道你是个什么样的人，因为品牌通过一种社会规范的力量。

会给所有购买这款产品的消费者贴上了一个标签，而这个标签又能让购买者（决策者）获得精神上的满足感，因为他成为了品牌设置的社会规范中的那个标签人物，这属于意外收获，或者叫超值收获。

开头所述的这个有别与空调和空气净化器，又不能等同于两者合一的产品，必须要精确锁定某一类核心消费者，然后为他们设置能影响到他们的社会规范，以及规范中的“义务”和“标签”，这样营销起来就由无的放矢变为“精准营销”。

如果是有知识的，容易接受新事物的男性，可以贴上“爱家男人”、“本世纪最值得尊敬的男人”、“有智慧的男人”、“最美父亲”、“最佳丈夫”等标签，然后，这些男性消费者就会把购买这款产品，当成了某种必须尽的一种“义务”。

通过社会规范的力量，可以是一款可买可不买的非刚需产品，成功上升为非买不可的刚需产品，这样企业的营销投入就会大大减少，同时成功也会更快，否则，这类产品，也许需要几年甚至十多年的努力教育，或者遇到某一个突然而降的契机（如疫情促使口罩和消毒液成为超级需求品），才能获得成功。