代餐的营销方案

1. 形星小银瓶代餐奶昔，让“燃脂美体”成为竞争力

代餐，在体重面前显得轻如鸿毛，但它自身的体量却成为了减脂产业的中流砥柱。

2019年8月，CBNData联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》。报告显示近一年来代餐市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%。其中表现颇为亮眼的是瓶装奶昔，呈现了销售额增速超过700倍的爆发式增长。

这块卡路里极低的“蛋糕”前也并不缺少竞争者。然而，在市场规模接近千亿级的竞争场中，ShapeStar形星带着形星小银瓶代餐奶昔，像一颗“小行星”一般，成功引爆中国市场。

形星能量 

但形星创始人张腾方却表示比起引人注目的市场曝光量，小银瓶本身的实力更令她自豪。

“我们的目标就是用产品挖出消费者心中的创意。”张腾方说，“消费者的声音小，我们品牌方就站到他们身边去；他们只能产出想法，我们形星小银瓶就专注实现他们的想法。”

形星以品牌的“I deserve better（我值得拥有更多美好）”为文化内涵，创新研发出了全营养型代餐奶昔，以“轻心、轻体、轻食”作为核心理念，找准了实际的用户痛点，打破了现有市场的固定化思维。

目前，各种渠道的统计数据都显示谷物类代餐食品的消费频率是所有代餐类产品中最高的选项。但在消费者调查时却发现，谷物代餐成为“人民的选择”只有一个关键原因：饱腹感。选择谷物代餐食品只是因为它们比其他蛋白饮、酵素粉之类的代餐都要稠。

这是因为代餐缺少了多糖，便缺少了天然的增稠剂，从而导致产品稀薄的口感。如今，市场上的大部分减脂产品都在竞争着“0卡”标签，偷换了“燃脂”的概念——商家开始比拼谁能够找到更好的代糖原料，谁的多糖加的更少。

而形星在品牌入场时便让“燃脂美体”成为竞争力，全系列产品聚合了来自全世界的高品质食材——瑞士Abies Labs（冷杉实验室）为形星提供了高科技专利成分Belinal®，美国GRAS认定的可食用马铃薯提取物，日本栗子粉。除此之外，它还拥有中国专利的低聚果糖，比利时进口的双孢菇，韩国益生菌……这些食材组合在一起，从维护肠胃健康的角度补充代餐所需的更多营养。

从亚洲、美洲再到欧洲，品牌方甄选了三十多家食品生产方，最终选择德国中部城市莱比锡作为德国形星系列产品的出生地。位于莱比锡的ANONA工厂经欧盟食品认证并通过中国国家食药监局备案。在这里，有更严苛的德国生产标准，也有更高品质的原材料。

从燃脂到美体，这是形星小银瓶代餐奶昔品质的升级；从瓶装粉剂升级为瓶装饮料，是让小银瓶对消费者产生更大吸引力的“爆点”。

小银瓶的爆点

许多人不想清洗马克杯，于是有了瓶装代餐这般的投其所好——瓶装代餐的创意来自于懒人，但单纯的包装更替不仅没有完全解放懒人的双手，还会因为消费者的冲泡方法有误而影响代餐的口感和口碑。

开瓶即饮，成为了形星小银瓶独特的优势。选择小银瓶，消费者便不需要承担冲泡制作的压力，这是小银瓶另一重意义上的“全营养”：让奶昔中的食材得以全部作用于身材。

吸引力不止在内容

需求来自生活，时尚也来自眼前的生活。这款“小银瓶”的视觉设计抛弃了植物的意象，它的灵感取自宇宙。正如它的名字一般，包装设计师们以银色为主视觉色调，配合环保铝制瓶身，用极简的设计平衡了风格带来的神秘感，表达了不断向未知领域探索的热情。

形星将是客厅里的“宇宙”。为宇宙而生的各种航天食品有着一个显著的特点：便捷。而形星小银瓶的便捷不仅仅只是一瓶代餐能够完成饱腹、塑型的任务。产品背后还配备了营养师团队的专业指导，为中国消费者提供专属的轻食减脂计划、6瓶排毒计划等6种方案。

这样的产品配称也是形星小银瓶“空间式”营销中的一环。形星不仅打造了多种小银瓶的场景化营销方案，还借助了更为广阔的互联网空间。因为一款产品，消费者通过客服渠道能够和品牌建立直接的联系。因为品牌，消费者便可以顺利拓宽自己的朋友圈层，更快速地找到了美丽的捷径。空间营销让形星小银瓶在商品市场中更像在指路，而非占据。

形星小银瓶代餐奶昔，它能够代替我们的一餐食，但不会代替我们去选择如何生活。在生活这个空间里，它从来都是“探索者”。

2. 我国代餐市场规模预计将增至1300亿元，这究竟是减肥神器还是伤身陷阱

我国代餐市场规模核氏预计将增至1,300亿元，这到底是一种减肥神器，还是一种伤身陷阱，大家并不知道。根据一些数据的研究，其实这些食品是损害消费者的身体健康的，是需要得到相应的部门去重视。

可以发现现在市面上的一些代餐食品都不能够达到这些要求有的一些代餐食品，里面只是一些简单的杂粮粉。长时间用这种食物代替正餐，对身体的伤害也特别的大，所以对这方面的产品质量并没有强制很多产品，应该注意质量问题。

3. 第一批吃代餐粉的人，如今还在减肥

夏天过了一半，人们减肥的劲头依旧不减。

天天37℃的高温打消了不少人运动的念头，节食减肥又太伤身体。

两难之下，一种号称“吃饱也能瘦”的新产品——代餐，成了人们的不二之选。

近年来，各种各样的代餐产品层出不穷。

明星代言、网红带货、广告植入，一系列营销手段也让它迅速出圈，俨然成为继左旋肉碱、酵素之后，减肥界的又一网红。

难吃的代餐，被追捧的减肥药

所谓代餐，顾名思义，就是代替正常的一日三餐的食物。

如今市面上有很多种类的代餐。

看起来正常一点的，大致是面包类和冲泡粥。

光是摆上餐桌之后惨淡的“卖相”，就足以劝退一批人。

进阶一点的，又有了代餐奶昔和巧克力。

原本认知中的“热量炸弹”，摇身一变成为了减肥利器。

名字高大上是真的。

难吃，也是真的。

让人食不下咽，仍然获得追捧。

在综艺里，沈月展示自己的冰箱。

一拉开柜门，就摆着两袋魔芋代餐粉。

在小某书上，各种网红代餐的种草攻略层出不穷。

根据欧瑞国际的统计数据，2017年，中国的代餐市场就达到了571.7亿人民币。

预计到2022年，将达到1200亿人民币。

CBNData发布的《天猫食品行业趋势分析报告》也指出：

代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。

无论是销售体量还是消费者人数，都呈现出大于50%的增长率。

代餐们大多都打着“热量低，饱腹感强”的宣传旗号。

各路商家纷纷表示，用代餐来代替日常饮食，不仅不会有饥饿感，还能让人躺着瘦。

“奶茶级口感”“一瓶一餐，满足身体所需”“一顿少摄入500大卡”“饱腹6小时，持久不挨饿”……

令人心动的宣传语，精准匹配减肥人士的需求。

尽管动辄定价三四百块，依旧抵挡不住人们的消费热情。

一个紫薯代餐粉的价格是300元左右，而十斤紫薯只需配裂要30元 / 淘宝

在各种力量的推动下，代餐成为都市年轻人减肥的新选择。

吃代餐躺着减肥，基本是做梦

代餐能减肥，这话的确不假。

所有的减肥方法都离不开两个途径：增加热量消耗，减少热量摄入。

代餐正是采用了其中之一——减少热量摄入。

举个例子，成年女性每天的能量摄入推荐值为1800大卡，其中早餐和晚餐大概需要摄入60%，也就是1080大卡。

而代餐的能量非常低，一瓶普通的代餐奶昔的能量只有250大卡左右。

如果用这种奶昔来代替早晚两顿饭，那么一天就会少摄入600大卡左右的能量。

某代餐奶昔营养成分表

既然代餐减肥这么好，是不是就能直接尝试了呢？

别着急，事情并不像想象中那么简单。

研究中使用的代餐，往往是由医院或者正规的制药厂家配制的，在营养素、能量配比上都严格遵循科学要求。好备

而我们日常买到的代餐基本都是普通的食品，缺乏统一的国家标准，在营养方面大多有所欠缺。

更不用说朋友圈里的很多微商卖的减肥代餐，连成分都标不清楚。

如果随便买来吃，可能连基本的安全性都不能保障。

更重要的是，这些实验都是有专业人士全程指导参与的，长期的跟踪监督、每周的医生会面、生活方式的引导、运动和饮培袜闭食的准确记录，缺一不可。

而普通人很难达到这些条件。

现实情况往往是，心血来潮吃了一两次代餐，就因为抵不住诱惑放弃了。

或者中午吃了代餐，晚上就心安理得地奔向烧烤火锅，大吃特吃。

毕竟，代餐虽然宣称饱腹感强，热量却远远不能满足日常所需，还是非常容易饿。

而且，代餐的口感实在不可恭维，难以引起食欲。

每天吃代餐，完全没有吃东西时的愉悦感、满足感，很难坚持下去，难免要靠一些高热量食物弥补一下。

这样一来，反而摄入了更多的热量，得不偿失。

退一万步讲，就算意志力足够强，能够坚持一两个月，之后的效果恐怕也会让人大失所望。

因为吃代餐本质上还是一种节食减肥法，最大的问题就是容易反弹。

节食减肥，减掉的并不是脂肪，而是水和肌肉。

表面上看体重确实迅速减轻了，可一旦恢复正常饮食，就会迅速回到原来的体重。

肌肉流失还会降低身体的基础代谢率。也就是说，你需要比原来吃得更少，动得更多，才能维持体重不变。

几个月下来，体重没怎么减，反而把自己折腾成了“易胖体质”。

想靠吃代餐就躺着减肥，基本没什么希望了。

长期吃代餐，有很多风险

代餐最早的使用场景是在医院。

有的患者因为无法咀嚼，消化困难，需要用代餐来保证身体的营养。

有的时候，医生也会通过代餐来帮助病理型肥胖患者减肥，在保证营养的基础上，控制热量的摄入。

而现在市面上的很多代餐产品，生产者可能并不了解营养学知识，一味地追求低热量。

消费者也不了解其中的利害，盲目跟风购买。

甚至有人为了实现快速减重的目标，一天三顿都吃代餐。

像这样盲目、过度地用代餐减肥，有很多潜在的风险。

营养不良

《中国居民膳食指南》指出，食物多样是平衡膳食的基本原则，这样才能保证营养的均衡。

大部分代餐的营养结构都比较单一，远不能满足人体的正常需求。

比如很常见的果蔬代餐粉，基本是靠膳食纤维来提供饱腹感的，也会额外添加一些维生素和矿物质，但碳水、蛋白质和脂肪的含量都很低。

某品牌果蔬代餐粉

某些谷物代餐粉中，碳水化合物是够了，可蛋白质结构不均衡，维生素含量也不高。

偶尔当做主食没有问题，真要完全“代餐”，则会导致营养摄入不均衡。

即使是一些号称营养全面的复合代餐粉，配方相对比较科学，但如果一日三餐全都吃，也会面临能量供应严重不足的问题。

减肥减到晕倒的沈月

长期吃下去，可能带来乏力虚弱、贫血、皮肤松弛、免疫力下降、内分泌失调等一系列健康问题。

加重肝脏肾脏负担

根据《中国居民膳食营养素参考摄入量（2013）》，碳水化合物、脂肪、蛋白质供能占总能量摄入的最佳比例为50%〜65%、20%〜30%、10%〜15%。

长期饮食供能比不合理，会直接危害身体健康。

如果蛋白质摄入过量，会产生过多含氮代谢废物，加重肾脏代谢负担。

如果碳水化合物摄入不足，长期处于严重饥饿状态，身体就会靠分解脂肪来供应能量。而脂肪分解过多会造成酮体的堆积，有发生酮症酸中毒的风险。

还有一些代餐产品，为了实现快速瘦身，吸引消费者，会违规添加一些药物成分，严重的可能导致肝衰竭，甚至危及生命。

比如去年2月份就曾有过这样的新闻：

为减肥吃了半个多月的代餐粉、代餐饼干后，宁波市23岁的女孩小宋（化名）出现肚胀、肝区疼痛等症状，迅速发展为严重肝功能衰竭，不得不接受肝移植手术。

减肥本来是为了健康，可代餐却容易成为威胁健康的最大杀手。

除此之外，代餐粉、代餐奶昔这类产品都是流食，能量被吸收的速度远远快于正常吃饭。

这就容易导致餐后血糖的升高速度快，血糖波动大。

有些产品为了保证口感，还会额外添加很多糖，不适合有控糖需求的人群。

如果偶尔没时间做饭，或者上一顿吃多了，吃一次代餐无可厚非。可如果想要天天吃、顿顿吃，就没必要了。

和代餐相比，天然的食物价格便宜，营养也更加均衡，而且味道更好，吃起来更有满足感。

如果能够合理搭配，科学控制，减肥效果也不差，何乐而不为呢？

减肥从来没有什么简单轻松的捷径。

调整饮食习惯，配合运动锻炼，才是颠扑不破的秘籍。

 Astbury NM, Aveyard P, Nickless A, et al. Doctor Referral of Overweight People to Low Energy total diet replacement Treatment (DROPLET): pragmatic randomised controlled trial. BMJ. 2018;362:k3760. Published 2018 Sep 26. doi:10.1136/bmj.k3760

4. 各种“微商”高价售卖的代餐产品，真的能够减肥吗

减肥药对人身体的伤害太大了，短期内会出现失眠心慌，食欲减退，恶心等症状，长期对人的影响就好，更是不可预测。微商的营销方法，就是口碑相传，这个口碑要打个问号，因为真实性有待考量。减肥还是需要通过健康的途径禅携，饮食，运动，科学减肥，合理饮食。我觉得经过加工的东西有添加，而且我们不知道打底添加了什么，所以不安全、不健康，我的瘦身减肥都是建立在安全健康上面的。