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促销活动验收表

发布时间:2021-05-25 21:22:32

『壹』 促销活动礼品杯定制费怎么写会计分录

这种情况应视为商家的一项宣传活动,税务上应按计税价格确认计税收入,但会计处理不应确认会计收入,而是按赠送商品的成本加增值税销项税额记账:
1、支付定制费
借:其他应收款—定制费
贷:库存现金、或银行存款
2、收到礼品、验收入库:
借:库存商品—礼品
贷:其他应收款—定制费
3、促销礼品:
借:销售费用—宣传费

贷:库存商品—礼品
4、税款不得抵扣。

『贰』 区域经理如何推进促销活动有效的执行

促销活动做为区域经理日常的一项常规的工作,在日常的工作过程中是必不可少的,促销活动执行的好坏也直接影响到区域经理的业绩,因此促销活动在区域经理日常的工作中是重中之重。随着市场的发生变化,由卖方市场转变成买方市场,消费者的选择性越来越大,使得厂家不断的变着花样来满足消费者的需求,由于厂家越来越多产品的工艺和款式同质化也越来越严重。为了拉动销售,各厂家不得不加大促销的力度,从最初的五一、十一促销增加到现在的3.15、淡季促销、周年庆促销、厂家让利促销等各种名目的促销。因此经销商开始讨厌促销,可是不搞促销销量又上不去,因此不得不跟风进行促销,这样被动的进行促销活
动,可想而知代理商对促销活动的投入必定大打折扣,由于促销的次数增加,费用加起来也不比之前促销活动少的时候的费用低。由于单次投入的费用减少了,相应的一些工作就会做的不够细致,促销效果是一次不如一次,经销商信心也会受损。长期这样下去,区域市场就会进入恶性循环,这个时候区域经理和厂家开始苦恼,那么在区域经理管辖比较大的区域的情况下?怎么做好引导和监督促销活动的彻底执行,怎么带动经销商能全心的跟着工厂的方案执行?怎么样引导经销商保证经销商的员工能坚决执行,保证经销商的销售人员能在促销的黄金时期能保持高昂的激情去抢夺订单?接下来,就我操作市场的一些心得做一些分享。
随着促销活动的增多,定制家居的经销商大多是夫妻档起步,相对而言观念比较保守,思路一般都很难跟着工厂的思路跟进,不能按照工厂的要求跟进执行一些工作,促销效果肯定会不佳,这个时候肯定会抱怨,对工厂的产品质量、售后服务、区域经理的服务等各个方面,开始对市场的信心也会下降。作为工厂最前沿的指挥官,区域市场的管理者,区域经理在这个过程中起着很重要的作用。区域经理应该打造区域的盈利模式,通过盈利模式来改变和引导区域内客户进行复制。在区域经理管辖的范围比较大的情况下,而促销活动又在同时进行的前提下,怎么保证促销活动的彻底执行?经销商不执行是因为不知道执行之后效果会不会达到预期的效果,顾虑和担忧比较多,这样前怕狼后怕虎的心态肯定是做不好市场的,因此这个时候,作为区域经理应该选取区域内有意愿有思路愿意跟着公司步伐前进的代理树立起样板,把整个促销活动严格按照公司的要求进行执行。把整个过程做的好的地方提炼成亮点,总结出促销活动执行的关键节点,通过打造样板市场的经验和方法来引导其他的区域经销商。
由于区域比较大,又要让经销商能知道促销活动怎么去执行,因此经常采取的方法是集中在区域内某个城市,把区域内所有的经销商和业务经理召集起来开促销活动动员会议。在动员会议前必须准备很充分。促销活动怎么执行的细节的PPT必须准备好,经销商的决心书必须准备好,样板市场成功促销活动的证据的呈现,这个是非常重要的。因为大家都缺乏信心,又不轻易相信区域经理和工厂。而发生在经销商自己身上的东西他们会非常的信任。把样板市场的广告投入、店面布置、动员会议、激励制度、促销活动的执行细节等都要在会议上进行呈现。最后邀请样板市场的经销商进行现身说法。很多经销商活动做的很成功后都愿意来做这样的事,因为大家都需要光环和荣誉。样板市场的经销商的一句话,会比厂家或区域经理说破嘴皮都要顶用的。在整个动员会议的过程中,可以现场邀请几个思路和操作市场比较乐观积极的经销商进行表决心。因为这样的动员会,经销商的信心的提升时非常关键,信心上来了,回去执行的时候才会执行的彻底。
动员会议结束之后的酒会,一般用来签订销售任务和广告投入及其他的一些执行细节。经过白天会议的鼓舞,这个大家的士气还是比较高涨的。区域内经销商进行竞赛,不主动给予任务,让经销商自己报任务,报任务前十名且完成率前十名的给予奖励。任务完成率低于80%的经销商将会受到处罚。不管做什么激励都必须有奖有罚,这样才能体现激励的作用。这些规则在经销商报任务之前必须先申明,大家一致通过了才可以执行,考虑到异常因素,事先跟那些思路比较好的经销商做好充分的沟通,把整个事情的过程先进行沟通,告诉他们这样做他们会受益,经销商只要不是害他们的,区域经理交代的事情一般都会配合的,这样做是防止到时大家不同意方案,后面的事情就无法推进下去。由于经销商都比较要面子,大家都在一起的场合下,都比较爱面子的,都不愿意承认自己比别人差,在报任务的时候,他们都会进行一个竞争,这个时候经销商会结合自己的实力再加上努力跺跺脚能争取到的任务报上来。整个区域的竞争气氛已经形成,士气高涨,这样的情况下跟竞争对手去比拼,我们的胜算还是比较高的。
有促销动员会议必须要有促销总结会议,如果不是这样的话,很多动员会议制定的任务包括经销商的承诺都可能成为空谈,由于有总结会议,经销商很要面子,又很怕没面子。什么时候没面子?自己承诺的东西不去兑现?这样在大家看来都会觉得很没面子的事情。开展促销总结会能达到很好的约束代理商承诺的保真度,也能保证促销活动执行的成功率。在总结会上,可以做很多事。对促销活动任务达成达到奖励标准的经销商进行奖励,对没完成任务的经销商进行处罚。对在促销活动中,做的好的经销商进行表扬,同时对亮点进行点评和放大,对促销活动中执行不到位影响到促销效果的经销商进行批评。同时邀请做的最成功的经销商分享成功的心得,树立榜样很重要。这样做,做的好的经销商会不断努力,做的不好的经销商会受到鼓舞,要努力的经销商就会努力朝目标跟进,因为积极的经销商是不会轻易承认自己比别人差的。
动员会议开完了,不是说活动就一定能坚决的执行下去,最终的执行者是下面的人。这个时候我们要把促销活动中需要做的事情做成时间节点跟进表,规定的时间内必须完成对应的事情,必须有专人去跟进,在规定的时间内区域经理必须对规定的事情进行验收,比如要求经销商通过相片的形式反馈完成事情的信息。在整个执行过程中导购员的参与是非常重要的,导购员要参与肯定是报酬跟平时要有差异。很多时候经销商广告投入很多,促销活动的力度也很大,可就是签不了单,想来想去都不清楚问题出在那里,就感觉自己又上了工厂的当了。其实促销活动也好,平时的销售也好,导购员的作用是非常关键的,因此要想导购员有积极性,必须要制定针对促销活动的激励措施。激励措施的力度也要大。因为促销活动的这几天是抢单,你一不小心就被竞争对手抢走了,要让导购员自己对失去的单感到可惜,只有一个原因就是他失去很高的提成,对于他自己的利益他们算的比谁都清楚。往往在这个时候老板会在给予高额提成这个问题上很纠结。即时激励比较高跟平时的提成是不会有冲突的,而且坚持这样促销时期高额提成,导购员对促销活动的喜爱程度会比较高,积极性会比较高,这跟很多品牌出现导购员对促销活动已经麻木形成鲜明的对比,因为有些品牌老板,也是走进了即时激励不愿意给高提成的怪圈。促销活动经常做,导购员相对来说是很累的,如果在很累的情况下,他们的收入跟不搞活动差不了很多的话,导购员一般都不愿意搞活动,就算老板要搞活动,效果肯定不会好的。所以区域经理在协助经销商制定即时激励的时候一定要把这种心理和情况跟经销商说清楚。很多经销商会过于看重一次促销活动的投入和回报,促销活动还有另外一层意义就是打击竞争对手的士气,鼓舞我方导购员的信心,抢占市场有限的份额。市场份额占有率高的情况下,我们才有更多的机会接到利润高的产品的销售机会。所以在市场上同样的一个品牌,往往会出现两个不同的人出现两种不一样的操作结果,这跟两个经销商的觉悟和远见性有关。
促销期间导购员的的销售任务要做成一个板,挂在卖场的的办公室,导购员时刻能看到自身的情况和跟同事的差距,会有压力和动力,对于每天销售排名第一的导购员,第二天务必要给予奖励,而且要现金当着所有销售人员的面进行奖励,现金的刺激对导购员形成狼性很重要。因为活动期间要接待的顾客比较多,工作的强度比较大,持续的时间比较长,导购员很容易出现疲惫的情绪,如果没有一点东西去刺激他们,那种情绪就很容易表现出来,对于活动期间的接单是很不利的。

『叁』 有哪些指标衡量一个营销活动是否成功

企业衡量内容营销是否有效的5个关键指标包括:网站流量(最重要)、用户参与、用户分享、反向链接以及顾客转化率五条。

内容营销效果的第一个衡量标准是:有多少人进入了“漏斗”,也就是发布营销内容的网站的页面访问量。

企业要尽量避免遍地撒网式的内容营销方法,尽量衡量多个指标,来权衡内容营销的效果。这样做能让企业的内容生产和活动分配与企业的最终目标处于同一战线上,实现企业的营销目标。

另外,有能力的企业最好在建立企业网站时就把客户数据统计功能考虑进去,因为第三方统计数据虽然目前发展得非常成熟并且大多都是免费的,但是有些第三方数据统计工具并不能完全满足企业的需求,这就迫使企业使用多种统计工具,给企业带来不便。

再者,第三方数据统计工具并非绝对稳定,假设数据统计工具损坏,则企业之前的监控数据将会丢失。

(3)促销活动验收表扩展阅读

活动营销价值

1、吸引增量广告

在房地产市场上,媒体广告可以分为两类,一类是常规广告,一类是增量广告。前者一般是被发展商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告,后者是计划之外、额外增加的广告投放,通俗点说就是可做可不做的广告。

在一个成熟的、竞争激烈的市场中,常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长,此时,通过活动营销开发市场增量广告,必然成为媒体经营中的新思路。

简单分析一下便可以发现,常规广告往往是单纯的销售广告,刊登出的内容是楼盘基本信息,主要卖点;而用活动营销带来的增量广告中,销售是一种诉求,但更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。

2、创造并独占新闻资源

媒体独家策划的活动往往是媒体的独家新闻富矿。如2002年,深圳特区报提出的“终极置业”推广活动,因为题材新颖,概念独特,一经推出不仅在深圳如火如荼地展开,北京、上海、沈阳、长沙、贵阳、长春、成都等各大城市,也都纷纷举起了“终极置业”的大旗,掀起了一股声势浩大、影响深远的“终极置业”大潮,而特区报更成为概念的源点,源源不断向外输出新闻资源。

3、提升客户依赖度和忠诚度。

为客户量身订造的活动使得楼盘报纸版面成为发展商推广开发理念的专用平台,强大的新闻配合加之广告宣传能够使得发展商的楼盘成为市场的“第一阅读”,从而达到推广营销的目的。

而这一切必须是在主流媒体活动营销的前提之下才能够形成的,为了达到这样的目的,发展商对主流媒体的忠诚度和依赖性一定会是越来越强。

4、价格套餐争夺市场

现在,媒体市场竞争越来越激烈,除了比发行量、比版面、比广告受众、比广告服务之外,价格也成为媒体竞争的利器。说它是“利器”,是因为一味地进行价格竞争肯定会陷入“价格战”的恶性循环,其结果只能是几败俱伤;而适当的价格诱惑能够攫取更大的市场份额,各个媒体在经营中又不得不为之。

通过活动推出活动套餐价,比正常广告有一定的优惠折扣,但又不会冲击整个价格体系,同时争取到了更多的广告。另外优惠套餐价,往往是捆绑销售,批发版面,薄利多销,在一定时期内锁定了发展商的广告投入,掌握了他们的推广节奏。

『肆』 化妆品的促销方案该怎么写

促销方案
1、来营销活动自背景介绍(先对为什么要进行这项营销活动进行一个简要介绍)
2、活动的主题(是活动都要围绕着主题)
3、活动的时间、地点(在哪里搞活动,时间从什么时候开始到什么时候结束都需要)
4、活动内容介绍(活动的内容详细列出,比如点什么餐打多少折或送东西什么的,都要详细写出,包括活动内容的一些限制,比如什么情况下不能参加)
5、执行细节说明:对活动中可能出现的情况进行说明以便员工操作(执行说明的内容要尽可能详细,因为你的执行细则越详细,员工在现场应对时出错的几率才越小)
6、活动开展需要的各项物料(宣传物料:比如海报、展架、横幅,传单……,只要是活动宣传需要的物料都要详细列出)
因为这是一份方案而不是一份作业,所以把方案中需要负责和落实的事情写到每个人头上,便于执行,比如该张三宣传物料的事情,就一定要写清楚。
大概的就是这样,这个框架比较实用,不是什么花里胡哨的作业方案,如果你不是实际需要而是为了完成作业可以写的内容在丰满一些。

『伍』 自媒体宣传的验收与评估

媒体价值评估标准:客观(量)+主观(质)
MEDIA Assess :媒体影响力评估
覆盖率(Coverage)总收视点(GRP)到达率(Reach)暴露频次(Frequency)千人成本(CPM)视听率(Audience rating)开机率(HUT)占有率(Share)
量化标准
一 、覆盖率( Coverage )、收视率(RP)、目标受众收视点( TARP )、开机率(HUT)、节目视听众占有率(Share)
二、毛评点(GRPs)、视听众暴露率(Impression)
三、到达率(Reach)和接触频次(Frequency)
四、千人成本(CPM)和每收视点成本(CPRP)
五、品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI)
覆盖率/涵盖率(Coverage)
定义:覆盖率是评价某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标. 较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力.
计算公式:
媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数
Exampe
某杂志在某地区的目标消费者为20-30岁的女性,共有1000万人,经过发行推广,该杂志在该地区实际拥有20-30岁的女性读者300万人,则该杂志的目标受众覆盖率为30%。
某报发行量为45万份,发行区域内的家庭为300万户,其覆盖率为15%。
1.收视率/收视点(Rating Points,RP)
指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。
收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低,以发现一个市场收视最好的频道;
收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现,以发现一天中表现最突出的时段;
收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低
Exampe
有五个家庭各拥有一台电视,假设有A、B、C三个节目可供观看,有两家看节目A,则A节目的收视率就为40%(2/5);各有一家在看节目B和C,则节目B的收视率为20%,节目C的收视率也为20%。
在200名被统计的电视人口中,有100名看电视,共有五个频道A、B、C、D和E,其中收看频道A的观众有10名,频道B的有20名,那么:
频道A的收视率=10/200×100%=5%
频道B的收视率=20/200×100%=10%
频道B的收视率高于频道A。
2.目标受众收视点或毛收视点
(Target Audience Rating Point,TARP)
TARP指在确定的品牌的目标对象消费群中,暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率,亦称作毛收视点。
Exampe
计算以下三个地区A、B、C的毛收视点?
地区A的目标受众人口500 000,地区A的总视听众收视点TARPs为350;
地区B的目标受众人口450 000,地区B的总视听众收视点TARPs为450;
地区C的目标受众人口750 000,地区C的总视听众收视点TARPs为250。
问:这三个地区的目标对象总收视点TARPs是多少?
错:TARPs=350+450+250=1050
对: TARPs=332
3.开机率(Homes Using TV,HUT)
定义:指在特定区域内,一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率。
例:5户家庭有电视,只有3户开机(无论他们各自在收看什么节目),则开机率为60%(3/5)。
4.节目视听众占有率
(Share,Share of Audience)
定义:节目视听众占有率是指对于某一节目,其收看者占开机者的百分比。
计算公式:
Exampe
有五户有电视的人家,四户开机,两户看A节目,两户看B节目,则开机率为80%(4/5),A和B节目视听众占有率都为50%(2/4)。
Exampe
上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率
上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率
二、毛评点(Gross Rating Point,GRPs)、
视听众暴露度(Impressions)
在分析媒体和购买媒体上极有用的工具
毛评点表示广告收看的程度;
视听众暴露度表示广告收看的规模
1.总收视率/毛评点/总利用率(GRPs)
定义:是一个表示广告送达程度的百分数,指在一定广告排期内(一般为4个星期),特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数,即在特定频道(或若干频道)、特定时段(或若干时段)的广告播出后获得的收视率之和。
-毛评点回答的问题是:广告在不同时段插播结束后,总共获得了多少收视率。
-毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。
-毛评点还可用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果。
毛评点计算公式:
毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点++第n次的收视百分点
理解毛评点概念应注意:
毛评点不关心重复。
如有人可能看了某广告一次以上,但无论他们与广告接触多少次,都会把次数计算在内。
毛评点可以超过100%。
2.视听众暴露度/总视听机会(Impressions)
定义:视听众暴露度是一个具体数字,它是指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。
-毛评点表示广告收看的程度;视听众暴露度表示收看的规模
计算方式:
(1)视听众暴露度(Impressions)=毛评点(GRPs)×人口基数
(2)将广告排期表中每一插播广告所送达的视听众(人数)累计相加。
Exampe
在收视率为20%的节目插播两次广告,假设这20%的观众实际人数为30 000,则收视众暴露度为多少?
三、到达率(Reach)和接触频次(Frequency)
1.到达率(Reach)
定义:指有多少°不同的±家庭或个人,在一定的期间内(通常指的是4周),至少接触广告一次的非重复性人口比率。
到达率要回答的是:在特定频道、特定时段的广告播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少?
计算公式:
到达率(Reach)=总收视率-重复收视率
毛评点(GRPs)=到达率(Reach)×接触频次(Frequency)
Exampe1
一个广告插播三次,共有A、B、C、D和E5位观众,第一次A 、B、C、D看到,第二次B、C、D看到,第三次A、C、D看到,播出结束,只有E观众没看到广告,问该广告的到达率(Reach)
Exampe2
A、B、C、D和E5位观众收看某时段节目,第一次A、B、C、D看到该节目时段广告,第二次B、C、D看到,第三次A、C、D看到,播出结束,A重复一次,B重复一次,C重复二次,D重复二次。问总收视率和到达率
到达率的提高意味着媒体的传播广度在增加,覆盖范围在扩大,广告宣传的产品的知名度会扩大。
到达率的使用适用于一切类别的媒体。就广播、电视媒体而论,通常到达率均于4周期间表示。就杂志、报纸而言,到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间为计算标准。
高收视率的广告比低收视率的广告能更好地建立到达率。要想进一步提高到达率,意味着要把广告传递到媒体的轻度使用者那里。
到达率的使用并无标准答案,
以下列出几个通则∶
高到达率用於
– 新产品上市
– 促销活动
– 超越竞争对手
在预算有限时∶
– 若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面。
– 若坚持高到达率,可能导致频次不够。
2.接触频次/频率/平均到达次数(Frequency)
定义:指接触广告的对象消费者中,平均每个人的接触次数。又叫视听机会(OTS,Opportunity To See)
回答的问题是:在一个广告投放计划完成后,目标观众平均每人看到广告几次?
计算公式:
接触频次(Frequency)=毛评点(GRPs)÷到达率(Reach)
Exampe
一个广告片插播三次,有A、B、C、D、E5位观众,第一次A、B、C、D看到,第二次B、C、D看到,第三次A、C、D看到,播出结束,问总收视率、总到达率、平均接触频次?
频次设定有多个方面因素:市场、创意、媒介
市场因素
– 品牌发展阶段
– 市场占有率大小
– 品牌忠诚度高低
– 购买周期长短
创意因素
– 创意素材新旧
– 讯息复杂程度
– 形象或产品的创新程度
– 广告单位的大小
媒介因素
– 广告干扰度
– 专心程度
– 连续式或跳跃式投放方式
The Difference between Reach and Frequency
GRP投放
媒介比重是轻重和大小的组合
Reach到达率
– 用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的"大小"
Frequency频次
– 指重复接触同样讯息的次数的"多少"
Gross Rating Point总收视评点
– 收视率的总和,也是Reach和Freq.相乘结果
– 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但Reach和Freq.的组合无限多。
Reach, Frequency, and Continuity Reationships with a Fixed Budget
在费用固定的情况下我们的目标是获得
最多的GRP
最大的到达率
最合理的接触度
3有效接触频次(Effective Frequency)
/有效到达率(Effective Reach)
定义:有效接触频次也称有效到达率,是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念,指对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频率。
一个广告该在消费者面前出现的最适合的次数就是有效到达率
根据有效到达率(有效接触频次)可以明确你的媒介目标。
如:媒介目标是针对14~49岁的目标受众,在4周的时间内期望广告能达到55%的到达率,有效接触频次达到8次以上,据此你就可以算出这个媒介目标需要多少的总收视点(440GRPs)。
有效接触频次
影响有效接触频次高低的因素:
品牌:
-是成熟品牌还是新产品
-是已实施的广告运动还是新的广告运动
-广告信息的简单与复杂性
-创意本身的高冲击力与低冲击力
-是否有其他的广告支持或低广告支持
-是高关注度品类还是低关注度品类
消费者:
-善于接受新鲜事物的或抗拒心理强的目标受众
-消费态度始终不渝的或消费态度经常变化的
-消费行为始终不渝的或消费行为经常变化
-低竞争性与高竞争性
-低媒介干扰度与高媒介干扰度
4.接触频次分布(Frequency Distribution)
定义:接触频次分布是在每个接触频次的水平上,到达消费目标对象的比率,即在每一个°接触频次±程度上°到达率±的排列。如接触1次的消费者的比率,及接触2次、3次、4次等的消费者比率。
接触频次分布
四、千人成本(Cost Per Thousand,简称CPM)和每收视点成本(Cost Per Rating Point,简称CPRP)
定义:千人成本是媒体每接触1000人所需支付的金额,以一种媒体或媒体排期表送达1000个人或家庭的成本为计算单位。
成本是指一个媒体的广告时段(版面)的价格。
千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性。
计算公式:
千人成本(CPM)=购买所有受众费用÷所到达的对象人数×1000
不同媒体千人成本的计算公式:
(1)杂志媒体(For print media)
没有受众人数数据时,
CPM=每一广告成本÷发行量×1000 (Circuation)
当有受众人数数据时,
CPM=每一广告成本÷受众人数×1000
(2)电波媒体(For broadcast media)
CPM=广告成本÷特定节目时段覆盖的家庭收视群×1000
CPM=广告成本÷特定节目时段受众人数×1000
(3)报纸
CPM=每一广告成本÷发行量(Circuation) ×100
例: A 、 B两杂志每千人成本计算表
Exampe
每收视点成本(CPRP)
定义:每收视点成本(CPRP)也称毛评点成本指在广播电视媒体购买视听率每点的成本,即在特定媒体投放广告,每获得一个收视点需要的费用是多少。
计算公式:
每收视点成本=购买收视点费用÷总收视率
CPRP= Cost ÷ GRP
选择媒体的最高原则
以最有效的成本传递到最多的目标受众,即所选的媒体在最有效的成本的基础上达到最大数目的目标人群。
建议阅读《收视点成本在中国媒体市场的运用》--广告导报---2004年8期----媒介专家陈晟强
CPRP只能是作为广告折扣、广告长度相同、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位、并假设同样总收视的带来的到达率与频次一样时。可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。
五、品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI)
BDI和CDI是评估衡量行业品类和品牌在一个目标市场(地区)发展状况的指标
在广告媒体投资分配的地理型策略时, BDI和CDI是两个常用的分析评估指标。
1. BDI品牌发展指数(Brand Deveopment Index)
定义:品牌发展指数是衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标。
计算公式:
当BDI为100左右时,品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平;
BDI>100,品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之上;
BDI<100,品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之下,市场发展潜力小。
2.CDI品类发展指数(Category Deveopment Index)
定义:品类发展指数是衡量该品牌同类产品(或行业)在目标地区的销售状况指标,即测试一个品类在特定人口细分受众的销售表现。
计算公式:
当CDI为100左右时,此品类在特定的地区市场处于整体市场(全国市场)的平均水平;
CDI>100,此品类在特定的地区市场处于整体市场(全国市场)的平均水平之上;
CDI<100,此品类在特定的地区市场处于整体市场(全国市场)的平均水平之下。
NOTE:最高的发展指数不一定就代表最大的市场潜力。发展指数一般平均在90~100间较合理。
品牌和品类发展分析
媒体价值评估质的标准
(1)Invovement
(卷入度/接触关注度/收视率加权指数)
受众的卷入度评估的是受众接触媒体时的注意状态。
可标示广告效果(即广告被收视及记忆的程度)。
在操作上,主要是对消费者进行问卷调查,通过询问消费者对个节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动收看、节目满意(喜欢)程度及错过收看的失望程度等,来测定各节目的关注度。
(2)Cutter(干扰度)
干扰度是指消费者在接触媒体的时候受其他广告干扰的程度。
1.受众接触媒体的广告干扰度
例:一份50页的杂志有广告10页,则认为它的干扰度为20%.
2.受众接触广告的广告干扰度
通过在同一媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来直接分析媒体的广告发布质量.通常认为,接触某广告时,受到同一媒体的其他广告的干扰越少,其广告的传播效果就会越好.
同品类竞争品牌的干扰对广告效果的影响将比其他品类高。
(3)Editoria Environment(编辑环境)
编辑环境指媒体所提供的编辑环境对刊播广告的品牌、广告创意、广告内容的适切性。
1.媒体本身的形象和地位
如《华尔街日报》在财经经理心目中是同类财经报刊中最权威的,处于领导地位。
2.媒体本身呈现的编辑氛围
媒体本身呈现的编辑氛围是由媒体的编排设计和编辑内容创造的。
(4)Advertising Environment(广告环境)
广告环境是指媒体承载其他广告所呈现的媒体自身刊播广告的状态和氛围。
南方人物周刊2010年35期.pdf
(5)Reevance(相关性)
相关性指对产品类别或广告创意内容与媒体本身、媒体内容等方面相关性质的分析、判断,即是对两者相互之间的关系是协调、兼容,还是冲突、排斥及其强度的分析判读。
例如:健身器材广告刊登在健身体育杂志上,调料广告插播于烹饪节目。
电波媒体(电视、广播)
(1)哪一家电(视)台
广告数量 什么时间的节目 哪一天 插播的位置 投放的广告版本长度
是否选择节目套餐(如果有)
(2)每则广告成本
每则广告的总视听指数
收视(听)点成本CPRP 千人成本CPM
(3)覆盖地区
干扰度 编辑环境 广告环境 相关性 经常收看的电视频道、时段
户外媒体
(1)受众的角度
p 设定目标对象在活动路线所可能接触到的户外广告的地缘位置价值,即户外媒体所可能接触的目标消费者的数量。
(2)媒体的角度
户外媒体本身的形式及大小,即媒体本身的被注意的程度。
高度、尺寸、能见度、材质、暴露时间。
经常接触的户外媒体
平面媒体(报纸、杂志)
(1)哪家报纸,哪几期杂志
广告数量广告位置每则广告成本每则广告的总视听指数刊登的文案
(2)媒体角度
发行量覆盖地区编辑环境广告环境平面干扰度相关性(内容)形式(版面大小及数量,出版周期)印刷质量印刷媒体选择(报纸、杂志)
(3)受众角度
阅读人口(Readership)
阅读人口=发行量×传阅率
阅读率(Rating)在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率
传阅率
阅读人口特征 性别,年龄,教育,职业,收入
经常阅读的报纸
经常阅读的报纸内容
传立媒体购买公司的平面广告购买策略
量的评估标准(V)发行渠道方面。
包括邮局订阅(包括邮局零售);报刊书报亭销售;(二级渠道,书报批发市场);专业发行公司;自办发行几个方面 。
其他评估标准媒体谈判结果。
从刊例适合,涨价保护,折扣,特殊位预留和加收,赠版数量(价格考虑,特殊产品支持等等),软性广告支持,读者数据库使用,公关促销活动,特殊制作收费和基于品牌和基于代理公司几个方面进行考虑。
评估媒体标准:
内容(图文、编辑质量),读者群体构成,媒体定位,发行量,地理覆盖。CPM性价比,印刷质量,广告环境,在媒体组合中的作用,与相关媒体交叉重叠(权威代表性),软性广告支持,特殊创意形式接受与否,媒体谈判协商结果,媒体关系平衡等。
传立媒体购买公司的电台广告购买策略
量的标准:
覆盖率(30个CMMS城市调研),目标收听率,听众构成,媒介成本(CMS千人成本需要另外计算);
质的标准
电台吻合度,节目制作风格与产品品牌契合,载体操作灵活性等等。
4A在选择电台时的策略是:首先要类似电视媒体的广告到达高频次,尤其适合促销类产品;其次,相对集中在主要的一线城市,作为电视媒体的很好补充。
附录:接触频次与广告效果的关系(1)
在一个购买周期(通常4周)内,对目标消费群作一次广告暴露,除在少数情况下,一般很少会产生效果或根本没效果。
由于受众接触1次广告通常无效果,要想到达良好的广告效果,媒体计划的中心目标应把重点放在提高接触频次而非到达率上。
在一个购买周期内广告投放至少有2次接触频次才会产生效果。
一般来说,在一个购买周期内最佳接触频次至少应为3次。
某品牌在广告购买周期内,经过4周或8周,如果广告投放的接触频次连续超过3次,即接触频次累计增加,广告效果是否递减,还没有证据证明。
接触频次与广告效果的关系(2)
上一结论显示,广告的高接触频次与广告使人厌倦两者间并无密切的线性关系。
竞争市场中的大品牌,或最大广告比重占有率的品牌——与较小或更一般性品牌接触频次所获的反应,似乎有显著不同。
也许由于电视的不同时段的暴露环境不同,接触频次对时段所产生的广告效果也有不同的效果。
对接触频次而言,同等预算的不同媒体投放计划对广告效果影响可能极大。

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