『壹』 商贸城营销策划案哪里有我要写份策划案!
上面那位伙伴的模板很错不可以借鉴,如果你需要更加详细的完整的可以上http://doc.mbalib.com/view/.html这篇学习学版习。MBA智库权文档、网络文库
『贰』 你好,想请你给一份关于市场营销策划的策划书,好作为参考,因为没有经验,头一次做没有思路!
为使整个项目更顺利地得到推广和销售,并使销售部门与企划部门之间的工作更为默契和协调,保证各项工作不因双方沟通不足而造成停滞,特根据目前情况制定本营销企划方案(其中,广告推广与新闻炒作部分均另案分阶段提出)。在一个崇尚英雄的行业,当住宅的孤傲群芳已成为过去时,商业地产将缔造更多的传奇。但值得开发商注意的是,虽然同出地产体系,商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。主要体现在:差异1:作为动态地产,商业地产主要依靠经营获得收益,需要依托于地段价值和经营特色;差异2:商业性更强,对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求提高;差异3:商业建筑的土地出让金要比住宅高,土地出让年限只有40年;差异4:缴纳的费用不同。水、电、气、热等需按专门的商业市政标准缴费;差异5:后期的装潢、经营、维护等费用大;差异6:商业物业开发回报利润高,通常是住宅投资的2-4倍;差异7:房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。商业地产是继居住型物业之后更一层的投资境界。商业地产不是讲概念,注重一下户型和环境就能销售,商业地产的投资价值还跟所在地点区域的商业氛围是否浓厚相关。具体说来,建什么业态、在何处建以及建成后的经营形式如何,都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。商铺所代表的,不再只是一个铺面,更多的是,隐藏在铺面后面的无限获利空间。兵法云:“谋定而后动”,在日趋发展成熟的房地产开发中,楼盘要想卖得好,前期的策划就必须做到位。房地产策划是一种高层次的投资咨询活动,它的基本职责就是要帮助投资者正确选择投资方向,做好市场定位、产品定位、价格定位,并采用适当的营销推广组合策略,以实现理想的投资目标。 好的策划离不开前期调研,只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场,创造出符合市场定位,满足市场需求的产品,才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。我们通过对江阳商贸城宏观环境以及方地产市场的初步调研,得出了一些我们对商业物业房地产市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议,但这只是彼此之间所有工作的初次尝试,我们将在此基础上与贵司密切沟通和交流,希望将我们的合作不断深化下去。随着丽水湾项目各项工作的顺利进行,同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化,本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时,也应该随时做好迎接市场挑战的准备,下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排,而且我们将预留调整和补充的空间,从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。首先,衷心感谢贵司对敝司的支持和信任,为我们提供一个可以充分发挥的机会。在此,谨祝我们合作愉快,项目的销售成绩可以写上精彩的一页!就天奥的销售策划工作,我们本着一贯认真严谨的工作作风,就项目的实际情况,结合最新的市场动态,力求为本项目找到最佳的策划方案,为贵司赢取最大的经济效益和社会效益。本营销推广企划方案三大部分构成:对天奥所在的市场分析、消费群研究,以及认识项目本身——认识市场·认识自己依据市场及目标消费群的需求,拟定我们在产品、价格、主题概念上的竞争力——为他们需求而打造的产品对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署——让他们选择天奥的载体希望本报告能够提供关于天奥的若干核心思路和关键内容。本报告:力求对天奥理念全面整体地理解;在此基础上系统连续思考,包括细分、延伸、深化和整合;尽量着眼于具有一定高度和扎实深度,并具有较强可实施及可操作性;本报告力求能透彻理解、创意思考、完整论述、严密依据、整体突破,具较强可实施操作性。现在我们立即延伸本报告相关内容。致泰华地产:非常荣幸接受贵司委托,为贵司项目提供我司的专业服务。通过对贵司该项目规划设计的理解,我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目,同时,我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的您和您的团队表示由衷的敬意,你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。根据目前我们对项目周边环境和项目地块的了解,结合综合的市场调研,我们认为,宝安房地产整体发展水平亟待新的大飞跃,我们相信,通过贵司的 支持结合我司的专业服务,有望成为这次大飞跃的成功起跳者。对于贵司项目推广之强大信心,建立在我司七年来深港两地房地产市场的摔打。作为资深的专业地产广告公司,我们具有多样化的楼盘推广经验,如罗湖“楼王”《长丰苑》《百仕达花园》香港巡回展销深圳十大明星楼盘《海洋之心》和《长城盛世花园》《世纪村》等大型楼盘的全程代理推广,为我们操作本项目提供坚实的市场经验。我们有理由相信,在本项目卓越品质的基础上,结合我司专业热情的广告代理服务,本项目一定能取得预料的成功。我们的策划观当今的市场可以说是瞬息万变,波烟云诡。其入世在即,整个大陆市场面临着一次更新的考验。市场里的任何一个环节均有可能牵一而动全身。而作为龙头行业的房地产市场,更是处在经济浪潮的颠峰。要想保持颠峰状态。就必须比其它行业更敏锐,反应更迅速,在这个战场上没有绝对的胜者,也没有绝对的败者,关键在于时刻保持最冷静的头脑,密切地跟踪市场,了解掌握必备的信息,据此制定出最有效的策略,并实行于谨密之下。我们新业人凭的是专业素质,倚的是敬业精神,信心是我们做任何事的必备。竭诚为客户提供最好的服务是我们的服务宗旨。————新业地产顾问前 言中海外在上海的历史是辉煌的。西区和南区的战无不胜是其信心的源泉,但是这一次,中海面临的是一场空前严峻的考验,因为和平南苑项目和中海的其它项目有着巨大的差别。一、超级大战场的竞争形势 虹口区、杨浦区交接处的大连路是东区最大的战场之一,其中个案的销售竞争,尤其是价格竞争明显白热化。区域传统“龙头老大”同济房产也不得不以低调价格的姿态出现,故本案的市场切入将是一个需要细致研究的问题。二、在上海几乎最不接受高层的杨浦区造大高层 这是一个观念改变的问题,发展商不能改变客户的观念,就只能被客户改变自己。但是以往的个案都没有做好,和平一期最后的倾销,典型地说明了这一点。从理论上讲,中海完全有实力去塑造区域观念,但实际上,对于这样一块极度陌生的土地,一个风云变幻的市场,中海会一帆风顺吗?三、80万/套的电梯公寓房几乎完全超出了这一区域的“法定”范围这样的客层较难由经验把握,或者说,这样的客层尚需引导,引导的范围涉及全市。这就是本案主力总价面临的挑战,如果没有突破性的推广策略,前景并不乐观。我们建议,这样特别的个案应该与专业代理商一起探索。而选择代理商的条件将依次是代理杨浦个案经历、品牌个案经历、以及与大型发展商合作的经历等。摘 要我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析,我们认为目前市场建筑技术含量在提高,楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用,客户对价格方面的敏感程度降低,取而代之的是对项目综合方面的考虑。同时,我们也对本项目进行了认真的研究与分析。通过我们的分析,我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同时,在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。为了更好的完成项目的销售任务,最大化保证发展商的利益,我们对项目的营销方案进行了分析和调整,提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。我们本着为发展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。真诚希望能携手合作。
前 言“决断于谋划,善行于智慧”,受成都人民置业的委托,我司为其在互助路区域的项目进行全程营销策划,经过深入细致的调查研究及分析,形成了此报告。本报告针对项目的特殊性,采用各种适用的调研方法、调研手段,获取第一手真实的市场相关信息和数据,在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术,形成了我们对该项目的真实认知和感受。我们在进行项目的调查过程及策划过程中,丝毫不敢大意,专业责任感和职业道德,保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际和我们积累的丰富经验,形成了以下营销策划报告。
『叁』 求一份关于销售饮料的营销策划书
某公司营销策划书
(一)营销策划书的基本含义
营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力,对企业进行整体规划的计划
性书面材料。
(二)营销策划书写作要点
撰写营销策划书时要注意以下几个方面:
1 标题。标题通常由两部分组成,即策划的对象名称和文种。
2 文头。文头部分要写清策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策
划案的目标
3 正文。正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。
在策划书中,市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较
分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌公
关活动的比较分析等。
格式范例
“
鞋业”郑州市场行销与广告策划案
名称:
“
鞋业”郑州市场行销与广告策划案
策划单位:河南省
广告有限公司
策划人:
撰稿人:
完成日期:
年
月
日
一、前言
随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展,人民群众日常消费品的消费需
求也日益加大,商品市场出现无限商机。
作为河南省省会的郑州,几年来,在河南省委省政府的努力推动下,商贸城的建
设已初具规模,郑州人民也在外部强势冲击力的影响下,逐步接受了许多新的消费观
念,而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物,消费观念逐
步开放的郑州市民必将给其以更多的关注,它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的
空气。
从
鞋业 5年来的发展状况看,
在规模上的发展是较为迅速的,它代表
着未来中国零售业的发展方向,前景异常广阔。但就目前而言,尤其是针对一个区域
市场来讲,如何充分发挥团体以及规模优势,最大限度地开拓市场,才是至关重要的
问题。
另外,从宏观方面来看,加速发展连锁经营已是势在必行。首先,中国可能加快
加入 WTO的步伐,入世后的中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头的冲击;其
次,国家外经贸部目前已透露:将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城
市、直辖市、计划单列市和经济特区,进一步加快对外开放步伐;再次,目前,国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面,但全国的不少城市已被国外零售商相继抢
滩登陆了。在这种形势下,加快发展步伐,树立品牌形象,抢在外资巨头大规模“入
侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此,在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市,如何
才能使
鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢?
(一)本建议的主旨
1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;
2.连锁经营要突出购物方便,服务周到的特色;
3.规模经营,降低成本,价格低廉;
4.统一配货中心,质量可靠,渠道顺畅,款式新颖;
5.免费维修,解除后顾之忧。
6.扩大
鞋业的影响力,树立
鞋业的品牌形象。
(二)本策划书建议实施期
自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日
(三)本策划书广告预算以 70万元为范围。
二、市场信息
(一)
市场性
1.鞋作为生活消费品,对于每个人而言都必不可少,且每人日常拥有量在 4! 8
双之间。
2.由于收入差别决定了消费层次的差别,高、中、低档鞋的市场被人为的购物环
境所分割。
3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好,使人们逐渐对综合性商场的
鞋的质量产生怀疑。
4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视,对于消费者是可望却不可及的事
情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段,并且可预计市场
的起飞期将迅速来临。
(二)商业机会
1.近几年,郑州各大商厦除极个别外,普遍处于亏损状态,市场攻势受挫。
2.在目睹了
商场由盛到衰的迅速蜕变之后,郑州人的消费观念正日趋理性。
3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱,所以预计在发动强大宣传攻势的两
个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。
4.
鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式,在各个商场广告投入
量均处于弱势期内发起强势攻击,着重宣传
的与众不同之处,即运用 USP理论
指导宣传与攻势,足可起到立竿见影之效。
(三)市场成长
1.
鞋业 5年来的良好业绩,可说明连锁经营导入市场的安全性。
2.
鞋业导入市场后受到普遍性地接受,说明了传统经营模式的缺陷以及连
锁经营的发展前景之广阔。
3.鞋业属生活必需品,连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
4.生活水平的提高,收入中上阶层迅速增多,且更注重生活质量的提高以及购物
过程的便捷性和购物环境的舒适性。
(四)消费者接受性
1.
鞋类销售市场较为杂乱,处于群龙无首的状态。
2.连锁经营属新生事物,容易激起人们的好奇心理。
3.鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究
(一)设定对象
1.
“0! 10岁”:此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人,予以排除。
2.
“11! 17岁”:此年龄层忙于上学及或升学考试,但自主性或自立性已较强烈,
成为影响家长购物决策的重要力量。
3.
“18! 28岁”未婚男女:正处在恋爱季节对穿着较为重视,在此方面的开销较
大,乃为重要对象。
4.
“29! 50岁”已婚女性:不仅自身对穿着重视,而且会决定“0! 10岁”儿童乃至
“11! 17岁”少年以及 5中已婚男性的购买,乃为重中之重之对象。
5.
“29! 50岁”已婚男性:此层人群家庭压力较大,工作繁重,不会花费许多时间
去购买,至多是陪同,乃次要对象。
6.
“50岁”以上:除了特殊身份(如高级主管)外,在此方面不会过于重视,然而由
于鞋是必需品,仍不失为一潜在消费群体,但至多列为次要对象。
(二)市场预估
1.导入期市场:以“18! 28岁”未婚男女和“29! 50岁”已婚女性为潜在目标消费
群,其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。
2.成长期市场:加上“11! 17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。
3.饱和期市场:再加上“29! 50岁”已婚男性,为目标群。
(三)竞争环境
1.竞争对象
(1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象,但大部分商场处于亏损或负债状
态,市场攻势不强,应把
(品牌名称)列为主要竞争对象。
(2)
鞋业以全新面孔出现,经营方式灵活,应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、
中、低档消费市场。
2.广告力量
(1)
(品牌名称)等商场以前多投入 POP方行,现多投报纸广告。
(2)
鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。
3.竞争分析
(1)
(品牌名称)系先导品牌,自有其稳固地位。
(2)
鞋业尚处前期导入,品牌宣传阶段。
(3)
(品牌名称)在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。
四、消费者研究(潜在目标消费群体)
(一)动机
1.
尝试新的消费方式。
2.享受周到服务与公平价格。
3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。
(二)性格
1.容易接受新生事物。
2.追求时髦,紧随消费潮流。
3.购物挑剔,但对价格不是非常关心。
4.注重生活质量,希望与众不同。
(三)习惯
1.不定期地大量购物。
2.喜欢逛商场。
3.一般不与小商贩讨价还价。
五、营销上的不利点与有利点
(一)
不利点
1.主要竞争对手占领市场时间长,市场强,财力足,市场影响力大。所以我们必
须在营销策略广告表现上均采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争对
手。
2.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
(解决办法)
引导消费者树立新的消费观念,让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次
的双重代价,以瓦解竞争市场现有实力。
3.初期目标较大,不易达成。
(解决办法)
运用攻击性的宣传主题,以 USP忠实顾客,争取客户。
4.产品单价低,开发费用过弱
(解决办法)
针对主要目标消费群,采取多方攻势,以求量与质的密集效果,甚至在第一期登
陆成功后,追加预算乘胜追击。
二)有利点
1.连锁经营,成本较低。
2.规模经营,易产生知名度。
3.品牌代理,无质量问题。
4.其他商场经营有缺陷。
5.售后服务良好,以取得受众信任。
六、营销途径
(一)导入期的途径
指导原则:在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时,辅之以独特的营销及促
销策略。以下是 8种营销策略,可全面同步进行,亦可有选择地配合广告推进来进
行。
1.以“穿好鞋来
啦!”为倾诉主题,以《
报》广告为辅助,在商场门口或大
厅展开促销活动,以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告
以及专业的服装界人士密切配合。
2.赠单只文化鞋:设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦
可实穿)赠给客户,以传播
鞋业的文化理念经营理念与经营模式,并可在一定程
度上扩大销售。
3.赠
袜:根据产品互补性原则,设计制作出精美的
袜,赠送给顾客。(此
乃配合性小活动,可有多种选择)
4.征文活动:与
报社或
早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动,融亲
情、爱情于一体,借以弘扬
文化,扩大
的社会影响力和社会美誉度。
5.寻鞋活动:在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动,掀起一股
潮流。可从历史式样等方面把关,而后在此基础上举办“
鞋业文化展”。
6.
“
模式”宣传月:在郑州市各大公司广场举办“
鞋业”、
“
模式”宣传
活动。
7.公益活动:在郑州市各重要十字路口警亭处设置“
便民服务站”,设置水
瓶、水杯、气筒等物品,并与下岗职工相联系,以设置宣传点。
8.高校巡礼:以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形
式,在河南省各个高校进行巡讲,以宣传连锁经营,弘扬
理念。
如活动可以安排在澳门回归及元旦节,则上述活动可与大气候相结合,扩大宣传
攻势。
(二)成长期的途径
该步行动应在导入期结束之后,对前期工作作一全面检测与评估,再行安排巩固
性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
七、广告创意
(一)指导原则:追求与众不同,标新立异,产生强烈的吸引力和震撼力。
(二)设定战略
1.为造就高的广告注目率,使用极具杀伤力的否定攻击法。
2.为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。
3.为提高差异性的肯定法。
4.为增进广告记忆,使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。
(三)广告主题
1.电视篇
画面一:一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进,满脸汗珠,但步伐强劲有
力。
画外音:
“阔步前进!”
画面二:一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎),舞姿优美,面带微
笑。
画外音:
“轻舞飞扬!”
画面三:一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室,脚步铿锵有力,满脸自信。
画外音:
“足下生辉!”
画面四:一群儿童在做游戏,口唱儿歌“你拍一,我拍一,穿
布鞋,真开心”,天
真烂漫,活泼可爱。
画外音:
“健康成长!”
画面五:一足球运动员在球场上带球疾进,大力抽射,球应声落网。
画外音:
“步步为赢!”
(注:以上画面均把人物脚部设为特写。)
画面六:
(
〈品牌名称〉标志)(字幕)
鞋业,连锁经营(字幕叠加,转换颜色)
,一步一个脚印!
画外音:
(男中音,浑厚有力):
“
,一步一个脚印!
2.户外篇
方案一:
(1)市区灯杆悬挂之条幅:
“您知道吗,
(品牌)来咱郑州啦!”、“
(品牌名称),一步一个脚印!”
(2)设计制作一只巨型模具鞋,悬挂在
广场显要位置,模型上可打上“
,
一步一个脚印!”及
标志。
(3)面的车:流动的面的车可到达市区的每一个角落,将会给更多的人带去
的信息。广告词统一设置,另可打上地址。
方案二:
(1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样,可视为皮鞋、
布鞋或卡通鞋),外印广告词及标志,让郑州市的主干道上全部挂上“
鞋”,足可引
起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议,有待进一步讨论。
(2)与方案一中的 1、2相同。
(3)报纸篇。
因报纸广告要配合营销措施的进度投放,所以,在此,暂不予设计报纸广告,有待
活动内容确定后再行确定。
八、媒体预算
(一)电视广告
从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑,建议从
频道、
频道、
有线 3家电视台来投放。
1.
频道
据 1998年 3月
频道郑州地区大规模问卷调查结果显示,90.26%的观众把
频道作为收看的首选频道。
频道大套餐 18次 天联播,15秒 532次月,报价 66万元 月,优惠 70%,合
计 19.8万元 月。
2.
频道
热线前 15秒,60次 月,报价 10.5万元月,优惠 50%合计 5.25万元 月。
时间:20:17…20:20
(首播)12:20
(次日重播)
3.
有线
新闻后 4次 天,一分钟专题,报价 2000元天,优惠 53%,合计 2.82万元 月。
(二)户外广告
1.市区灯杆悬挂条幅(3.5m 1.5m):报价 800元 周 条,优惠 45%,440元周
条,建议悬挂 100条,4周时间,共计 17.6元 月。
2.巨型模型鞋悬挂费用另计。
3.面的车:35元 辆 月,建议安排 1000辆,合计 3.5万元 月(三)报纸广告
考虑到郑州地区的实际情况,建议只投放《
报》。
《
报》,半版,报价 3万元,优惠 27%,即 2.19万元,投放次数视每周促销活动
量与周期而定,暂定为 6期,合计 13.14万元。促销活动费用另计。
『肆』 谁给我一篇关于义乌国际商贸城,市场营销专业的调研报告
- -! 市场调研报告很贵的。 还是自己去做吧,网上免费得不可能有的。 你的问题好像是作业吧,不用多详细应该。
『伍』 怎样写一种商品的营销策划书
以郑州鞋业为例,给出产品营销策划书撰写范文。
一、前言
随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展,人民群众日常消费品的消费需求也日益加大,商品市场出现无限商机。
作为河南省省会的郑州,几年来,在河南省委省政府的努力推动下,商贸城的建设已初具规模,郑州人民也在外部强势冲击力的影响下,逐步接受了许多新的消费观念,而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物,消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注,它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。
从XX鞋业近5年来的发展状况看,在规模上的发展是较为迅速的,它代表着未来中国零售业的发展方向,前景异常广阔。但就目前而言,尤其是针对一个区域市场来讲,如何充分发挥团体以及规模优势,最大限度地开拓市场,才是至关重要的问题。
另外,从宏观方面来看,加速发展连锁经营已是势在必行。首先,中国可能加快加入WTO的步伐,入世后的中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次,国家外经贸部目前已透露:将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区,进一步加快对外开放步伐;再次,目前,国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面,但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下,加快发展步伐,树立品牌形象,抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此,在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市,如何才能使xx鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢?
(一)本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;连锁经营要突出购物方便,服务周到的特色;规模经营,降低成本,价格低廉;统一配货中心,质量可靠,渠道顺畅,款式新颖;免费维修,解除后顾之忧。
扩大XX鞋业的影响力,树立XX鞋业的品牌形象。
(二)本策划书建议实施期自1999年11月1日至1999年12月1日
(三)本策划书广告预算以70万元为范围。
二、市场信息
(一)市场性
鞋作为生活消费品,对于每个人而言都必不可少,且每人日常拥有量在双之间。
由于收入差别决定了消费层次的差别,高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。
大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好,使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。
批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。
售后服务工作在此行业尚未引起商家重视,对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段,并且可预计市场的起飞期将迅速来临。
(二)商业机会
近几年,郑州各大商厦除极个别外,普遍处于亏损状态,市场攻势受挫。
在目睹了XX商场由盛到衰的迅速蜕变之后,郑州人的消费观念正日趋理性。
由于近年来郑州商业零售市场比较混乱,所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。
鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式,在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击,着重宣传XX的与众不同之处,即运用USP理论指导宣传与攻势,足可起到立竿见影之效。
(三)市场成长鞋业
5年来的良好业绩,可说明连锁经营导入市场的安全性。
鞋业导入市场后受到普遍性地接受,说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。
鞋业属生活必需品,连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
生活水平的提高,收入中上阶层迅速增多,且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。
(四)消费者接受性
鞋类销售市场较为杂乱,处于群龙无首的状态。
连锁经营属新生事物,容易激起人们的好奇心理。
鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
三、市场研究
(一)设定对象
“0!10岁”:此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人,予以排除。
“11!17岁”:此年龄层忙于上学及或升学考试,但自主性或自立性已较强烈,成为影响家长购物决策的重要力量。
“18!28岁”未婚男女:正处在恋爱季节对穿着较为重视,在此方面的开销较大,乃为重要对象。
“29!50岁”已婚女性:不仅自身对穿着重视,而且会决定“0!10岁”儿童乃至“11!17岁”少年以及已婚男性的购买,乃为重中之重之对象。
“29!50岁”已婚男性:此层人群家庭压力较大,工作繁重,不会花费许多时间去购买,至多是陪同,乃次要对象。
“50岁”以上:除了特殊身份(如高级主管)外,在此方面不会过于重视,然而由于鞋是必需品,仍不失为一潜在消费群体,但至多列为次要对象。
(二)市场预估
导入期市场:以“18!28岁”未婚男女和“29!50岁”已婚女性为潜在目标消费群,其中以20%的中上阶层为主要目标消费群。
成长期市场:加上“11!17岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。
饱和期市场:再加上“29!50岁”已婚男性,为目标群。
(三)竞争环境
竞争对象
(1)市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象,但大部分商场处于亏损或负债状态,市场攻势不强,应把XX(品牌名称)列为主要竞争对象。
(2)鞋业以全新面孔出现,经营方式灵活,应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。
广告力量
(1)XX(品牌名称)等商场以前多投入POP方行,现多投报纸广告。
(2)鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。
竞争分析
(1)XX(品牌名称)系先导品牌,自有其稳固地位。
(2)XX鞋业尚处前期导入,品牌宣传阶段。
(3)XX(品牌名称)在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。
四、消费者研究(潜在目标消费群体)
(一)动机尝试新的消费方式。
享受周到服务与公平价格。
感受连锁经营下购买环境与文化理念。
(二)性格容易接受新生事物。
追求时髦,紧随消费潮流。
购物挑剔,但对价格不是非常关心。
注重生活质量,希望与众不同。
(三)习惯不定期地大量购物。
喜欢逛商场。
一般不与小商贩讨价还价。
五、营销上的不利点与有利点
(一)不利点主要竞争对手占领市场时间长,市场强,财力足,市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。
消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。
(解决办法)引导消费者树立新的消费观念,让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价,以瓦解竞争市场现有实力。
初期目标较大,不易达成。
(解决办法)运用攻击性的宣传主题,以USP忠实顾客,争取客户。
产品单价低,开发费用过弱(解决办法)针对主要目标消费群,采取多方攻势,以求量与质的密集效果,甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。
(二)有利点连锁经营,成本较低。
规模经营,易产生知名度。
品牌代理,无质量问题。
其他商场经营有缺陷。
售后服务良好,以取得受众信任。
六、营销途径
(一)导入期的途径指导原则:在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时,辅之以独特的营销及促销策略。以下是N种营销策略,可全面同步进行,亦可有选择地配合广告推进来进行。
以“穿好鞋来XX啦!”为倾诉主题,以《XX报》广告为辅助,在商场门口或大厅展开促销活动,以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。
赠单只文化鞋:设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦可实穿)赠给客户,以传播XX鞋业的文化理念经营理念与经营模式,并可在一定程度上扩大销售。
赠XX袜:根据产品互补性原则,设计制作出精美的XX袜,赠送给顾客。(此乃配合性小活动,可有多种选择)征文活动:与XX报社或XX早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动,融亲情、爱情于一体,借以弘扬XX文化,扩大XX的社会影响力和社会美誉度。
寻鞋活动:在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动,掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关,而后在此基础上举办“XX鞋业文化展”。
“XX模式”宣传月:在郑州市各大公司广场举办“XX鞋业”、“XX模式”宣传活动。
公益活动:在郑州市各重要十字路口警亭处设置“XX便民服务站”,设置水瓶、水杯、气筒等物品,并与下岗职工相联系,以设置宣传点。
高校巡礼:以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式,在河南省各个高校进行巡讲,以宣传连锁经营,弘扬XX理念。
如活动可以安排在澳门回归及元旦节,则上述活动可与大气候相结合,扩大宣传攻势。
(二)成长期的途径
该步行动应在导入期结束之后,对前期工作作一全面检测与评估,再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
七、广告创意
(一)指导原则:
追求与众不同,标新立异,产生强烈的吸引力和震撼力。
(二)设定战略
为造就高的广告注目率,使用极具杀伤力的否定攻击法。
为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。
为提高差异性的肯定法。
为增进广告记忆,使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。
(三)广告主题
电视篇画面一:一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进,满脸汗珠,但步伐强劲有力。
画外音:
“阔步前进!”
画面二:一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎),舞姿优美,面带微笑。
画外音:
“轻舞飞扬!”
画面三:一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室,脚步铿锵有力,满脸自信。
画外音:
“足下生辉!”
画面四:一群儿童在做游戏,口唱儿歌“你拍一,我拍一,穿XX布鞋,真开心”,天真烂漫,活泼可爱。
画外音:
“健康成长!”
画面五:一足球运动员在球场上带球疾进,大力抽射,球应声落网。
画外音:
“步步为赢!”
(注:以上画面均把人物脚部设为特写。)画面六:
(XX〈品牌名称〉标志)(字幕)XX鞋业,连锁经营(字幕叠加,转换颜色)XX,一步一个脚印!
画外音:
(男中音,浑厚有力):
“XX,一步一个脚印!
户外篇方案一:
(1)市区灯杆悬挂之条幅:
”您知道吗,XX(品牌)来咱郑州啦!“、”XX(品牌名称),一步一个脚印!“
(2)设计制作
一只巨型模具鞋,悬挂在XX广场显要位置,模型上可打上”XX,一步一个脚印!“及XX标志。
面的车:流动的面的车可到达市区的每一个角落,将会给更多的人带去的信息。
广告词统一设置,另可打上地址。
方案二:
(1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样,可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋),外印广告词及标志,让郑州市的主干道上全部挂上”XX鞋“,足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议,有待进一步讨论。
(2)与方案一中的1、2相同。
(3)报纸篇。
因报纸广告要配合营销措施的进度投放,所以,在此,暂不予设计报纸广告,有待活动内容确定后再行确定。
八、媒体预算
(一)电视广告
从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑,建议从XX频道、XX频道、XX有线3家电视台来投放。
频道据1998年3月XX频道郑州地区大规模问卷调查结果显示,90。26%的观众把频道作为收看的首选频道。
频道大套餐18次天联播,15秒532次月,报价66万元月,优惠70%,合计19。8万元月。
频道热线前15秒,60次月,报价10。5万元月,优惠50%合计5。25万元月。
时间:20:17…20:
(首播)12:
(次日重播)有线新闻后4次天,一分钟专题,报价2000元天,优惠53%,合计2。82万元月。
(二)户外广告市区灯杆悬挂条幅(3。5m1。5m):报价800元周条,优惠45%,440元周条,建议悬挂100条,4周时间,共计17。6元月。
巨型模型鞋悬挂费用另计。
面的车:35元辆月,建议安排1000辆,合计3。5万元月(三)报纸广告考虑到郑州地区的实际情况,建议只投放《XX报》。
《XX报》,半版,报价3万元,优惠27%,即2。19万元,投放次数视每周促销活动量与周期而定,暂定为6期,合计13。14万元。促销活动费用另计。
『陆』 大学毕业生在义乌国际商贸城经商的优惠政策
店面是私人购买的,不可能给出优惠,可能是政府有一些对大学生创业的补贴