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❷ 电子商务如何做出品牌
电子商务如今已经摆脱了粗放发展的模式，渐渐进入了精细化发展的阶段。在这种形势下，电商们也纷纷讲起了品牌。电商怎么做品牌呢？ 品牌不是虚名，品牌背后是等级森严的现实世界。 价格把品牌分成三六九等，品牌不过是社会等级在商业的投影。 有人带有调侃地将价格分为六个层次。由下至上分别是折让品牌、大众品牌、高档品牌、奢侈品牌。最最下面还有一个屌丝品牌，即非品牌（commodity—大宗商品、散装)。最最上层是超级品牌，卖给超级买家（SuperBrandforSuperBuyer），简称SB。 大多数人对SB这类品牌接触较少，票子不够，享受不到。想知道SB到底是哪些品牌，哪些人在消费，可以去看《罗博报告》----西方的强势品牌的“势能生态链”构造都很完备。 有高富帅，有白富瘦，就会有屌丝与SB，这是商业的现实，品牌的现实，也是社会的现实。 无论你怎么讲历史、讲品味、讲品类，价格是一道死线，决定了品牌的第一个“范围”，或品牌属于哪个阶层的“生活圈”。 大品牌谦和低调，小品牌张牙舞爪。大品牌讲文化，小品牌讲功能。 大品牌已经饱到听见燕翅鲍都在胃里泛酸水，小品牌要在大品牌的牙缝里剔出活命口粮。 品牌的等级是赤裸裸的价格。 喝可口可乐的，与喝依云的，不是一类人，尽管喝依云的也会喝可口可乐，喝可乐的大部分不喝依云----指当做日常饮水的喝，不是偶尔喝，更不是在某些场合装B式的喝。 价格是品牌势能要建立并维护的核心。 强势品牌有产品定价权。 或按金焕民老师的说法，强势品牌就是“能”按自己的定价把产品卖出去----不是懂不懂这个道理的问题，而是能不能的问题。强势品牌能，一般品牌不能。 强势品牌的本质，不仅是顾客心智抽屉里的选择优先权，更是产品定价权----潜在顾客在心智（即潜意识里）选了它，它还要用价格再“筛选”顾客。 品牌等级是品牌势能的基础，品牌势能来自品牌等级。 品牌文化，本质上是一种等级文化：高价格对低价格，每个价格等级里再分三六九等。 每个价格等级里都有领导者，每个品类里也有领导者，这就是强势品牌，即刘春雄老师说的价值领袖。 不管是哪个价格等级、哪个品类的价值领袖，都要用文化、品味、历史等为品牌造势，即形成品牌势能，制造领导地位的“天生”合法性----强势品牌都梦想万世罔替。 强势品牌宣传的核心，是对公众的心理催眠。 强势品牌最好是“核心价值统帅”，有固定的品牌形象，360度的整合传播。跨国公司品牌经理及其创意、媒介代理公司，主要做的就是这项重大的品牌战略工作。 领导品牌的成功总结，不是告诉你品牌之道，而是在阐述领导地位的感受与理想。你非要听领导的话、向领导学习、希望他的今天是自己的明天，那也无可厚非。 还是应该明白品牌江湖的基本现实：成功经验通常是对现状的解释，不是告诉过程的真相，至少领导品牌的发言人必须“删除”成长道路上的某些关键章节。这就是品牌管理。 品牌管理的两项绝学，是园艺修剪术、品牌化妆术。 达芬奇家具、霸王洗发水、味千拉面事件，三位女企业家形象被恶搞，导致品牌危机变成网民起哄的的事情，绝不会允许在跨国品牌的公关经理（及其代理公司）那里发生。 听到燕翅鲍就泛酸水的人讲养生之道，一定是少吃、素食或辟谷，它没有告诉你已经吃了多少大鱼大肉、燕翅鲍才泛酸水。 小品牌不要被大品牌的成功总结催眠，尤其是大品牌的成功之道。 品牌话语权意味着，价值领袖无论说什么，势能生态链都会去传播、解读、延伸、感想等等。 满世界都是把大品牌的成功经验、CEO语录当做品牌圣经的仰视者。 强势品牌将主体势能转化为媒体势能是轻而易举的，媒体、学者会自然地推波助澜。 反思、质疑反而是少数派，还会被反质疑有羡慕嫉妒恨情结。 明白了商业江湖的话语生态链，想说什么，其实又不必在乎别人怎么看、怎么说，反倒可以静下心从“道理”上做深入讨论与碰撞。 皇帝的新衣，总是被某个“意外声音”戳穿。 品牌势能的生态链公式：（主体势能+媒体势能）×公众再传播。 主体与媒体通常是一体，公众大部分时候被这两个主体操纵、收买或封口。 这就是为什么叫“公众再传播”：大部分公众就是从众，小部分当了强势品牌的枪手。 公众再传播包含两大类群体：枪手与追捧者，或帮凶与帮闲，五毛与无知。 枪手指与两大主体有利益关联或价值观相同的“鼓吹”者，如贩卖主体品牌话语口水为业的本地带路党、五毛党。 带路党没有创造什么新的思想，只是将两个利益联盟主体合谋的口水，吃进去再吐出来，包括洋理论大师的中国门徒。 追捧者是与两大主体无直接利益关联的公共知识分子及大众。 不拿工资却帮别人数钞票的，是所谓的公众知识分子，这是品牌势能生态链里的重要一环。这部分人，绝大多数是逻辑上没有把问题想明白，屁股先做到别人板凳上的人。 大众是强势品牌的战利品，即血酬。 中国大环境对本土思想不利：出版界、媒体界的对“外来和尚”的长期仰视，商业类的图书翻译之风很盛，实际大多数洋理论书籍内容都卑之无甚高论，反映的是中国社会百年形成的对西方文化话语权的仰视效应。 如果说文化侵略是强奸，这些都是将强奸当享受的活标本。 顾客拥有品牌，这是品牌理论的基本定义。 有人把这个原则理解为顾客“定义”品牌，品牌要满足顾客需求，或顾客是品牌的上帝。 品牌无不讨好其顾客，但顾客并不能定义品牌。 顾客是被品牌反定义的，或被强势品牌反定义。 如果品牌不具备定义顾客的势能，品牌将没有任何顾客。 满足所有买主的，一定不是品牌。滥交者必为滥人，不分男女贫富。 没有什么顾客都想满足还能叫“品牌”的产品或服务。这其实是品牌不仅需要创意，还需要“定位”的主要理由。 强势品牌选择顾客。 强势品牌要让顾客心理仰视，或者说当你不是它的顾客时，强势品牌对你是淡定、冷淡、甚至俯视；只有当你成为它的顾客的时候，强势品牌才会让你体验被仰视的感觉----你已经成为强势品牌的代言人、自己人。 奢侈品专卖店，就是为了传递这种感受的经营系统。其他的等级品牌的销售，与此原理大致相同。 品牌势能的构成要素复杂，国家、区位、产业确实是背后的支撑力。 时尚一定在巴黎，设计要在米兰，时髦秀在好莱坞，消费市场在日本中国。 这是奢侈品、时尚的品牌的生态链，形成了全球一体化的垂直整合的生态体系。 奢侈时尚品牌虽然被巨头（厉峰、路威酩轩、保乐利加）掌握半壁江山，真正让时尚奢侈产业链全球一体化的，是三大时尚传媒。《穿Prada的女魔头》，就是时尚界媒体强权的写照。 巴黎、米兰、好莱坞，是时尚奢侈品牌的朝圣地，获得价值认可、以至“加冕”贵族身份的必经之门。 这里不仅有品牌主体的势能，还有区位文化的势能。 时尚奢侈产业弱化国家，而用区位（城市）替换国家，如巴黎替换法国，米兰替换意大利，这是势能驱动力中“极度聚焦”法则的体现。 国家势能与区位势能不完全兼容。德国就拿不出一个城市，可以挤入时尚奢侈品产业链的“势能圈”里。 法兰克福时装周与上海时装周等一样，代表不了品牌，或者说，只是时尚界的跑龙套的。 德国塑造了“德国制造”的顶级势能：西门子、克虏伯、宝马，还有众多中间配套产品品牌。 你可以不喜欢、不购买，但说不出它的不好；它即使没落，也是没落的贵族。 罗永浩砸了西门子的冰箱、为星巴克对大杯咖啡的离奇解释发怒，但老罗只能抽自己嘴巴，也砸不烂西门子品牌。 领导品牌不是一个人在战斗。挑战者往往是荆轲。 荆轲刺不死秦始皇，也挡不住秦国并六国的步伐。 品牌势能有自己的产业链与生态链，单个企业要通过品牌反定位突破包围，确实困难重重。 品牌格局不是万世罔替，品牌贵族既非天生，更不会世袭。 品牌势能风水轮流转。 江湖大佬多死在江湖新手刀下。 2008年华尔街金融风暴、2011年欧猪五国破产，这是全球品牌风水轮的转折点。 中国品牌将在未来30年里大规模、成建制崛起。 所谓大规模、成建制，不仅指数量，而是指中国品牌将可以在绝大部分产业、品类里争夺领导权与话语权。 中国市场在新技术的引进上与欧美差距日益缩小。 中国企业已经有能力打一场高科技局部战争。 中国品牌到了向全球反输出品牌文化，如“中”字号的历史产品，中国茶、中餐等，或在某些品类里一决高下，如数码电子产品。 时运势皆在到来，中国企业要有坚持的决心，以时间换空间。 这个决心，就是品牌意识，或企业家意志、眼界加志气。 品牌有命、有运、有时。 品牌要在挑战中崛起，结局固然九败一胜，现状样样不如人，挑战者绝不能缺志。 无志者，无品牌。