舒膚佳的營銷模式

1. 品牌策略主要有哪些類型

經濟市場中，一般比較常見的品牌戰略有：

一、單一品牌戰略（指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形）

二、副品牌戰略（一般都直觀、形象地表達產品優點和個性形象）

三、多品牌戰略（指一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形）

四、差異化品牌戰略（即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌與商標）

(1)舒膚佳的營銷模式擴展閱讀：

品牌策略影響因素：

品牌管理在大多數包裝消費品企業中正成為固定模式。品牌經理負責規劃長期品牌戰略，並負責品牌的利潤。他們通過與廣告代理機構的密切合作來發動全國性的廣告運動，旨在創建市場份額和長期消費者品牌忠誠。

早些時候，消費者對品牌很忠誠，全國性的媒體也能夠有效地進入大眾市場，因此這種品牌管理制度顯得合情合理。但在許多企業開始懷疑，這種制度是否還能很好地適應當今迥異的市場營銷現實。

有兩大環境勢力促使企業重新考慮品牌管理。

第一，消費者、市場及營銷戰略已發生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，並處於永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結果是，他們正變得不太忠實於品牌。

第二、傳統的品牌經理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設戰略，而當今的市場現實要求的是較短期的、針對當地市場的銷售增長戰略。

2. 農夫山泉，娃哈哈，樂百氏，三則廣告策略的區別

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國大陸營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則。經整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且「過時」卻創造奇跡的營銷概念，在大家都在「拼體力」（如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等）的時下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會給中國的營銷人一些深刻啟發的，值得新世紀的營銷者們再度深思。
一、白加黑—治療感冒，黑白分明
1995年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒葯市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現象被稱為「白加黑」震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。
一般而言，在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」（USP）。感冒葯市場同類葯品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成葯，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等「大腕」憑借著強大的廣告攻勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的葯廠，竟在短短半年裡就後來者居上，其關鍵在於嶄新的產品概念。
「白加黑」是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒葯分成白片和黑片，並把感冒葯中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號「治療感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。
二、舒膚佳——後來者居上稱雄香皂市場
1992年3月，「舒膚佳」進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的「力士」已經牢牢佔住香皂市場。後生「舒膚佳」卻在短短幾年時間里，硬生生地把「力士」從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場佔有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而准確的「除菌」概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的「教育工作」，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以「除菌」為軸心概念，訴求「有效除菌護全家」，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌「嚇你一跳」。然後，舒膚佳再通過「內含抗菌成分『迪保膚』」之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗「干凈」，另外，還通過「中華醫學會驗證」增強了品牌信任度。
三、腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到「今年過節不收禮」，隨便一個人都能跟你說「收禮只收腦白金」。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。「睡眠」市場如此之大，然而，在紅桃K攜「補血」、三株口服液攜「調理腸胃」 概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個「睡眠」概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業「盟主」的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了「送禮」的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於「定位第一」法則，第一個把自己明確定位為「禮品」——以禮品定位引領消費潮流。
四、樂百氏，27層凈化
經過一輪又一輪的「水戰」，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益於其「27層凈化」的營銷傳播概念。
樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了「27層凈化」這一理性訴求經典廣告的誕生。
當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，「樂百氏純凈水經過27層凈化」很快家喻戶曉。「27層凈化」給消費者一種「很純凈，可以信賴」的印象。
27層凈化是什麼？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。
五、農夫山泉，甜並快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自於「有點甜」的概念創意——「農夫山泉有點甜」。
「農夫山泉」真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的「出身」，怎樣形成美好的「甘泉」印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。
「農夫山泉有點甜」並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有「甘泉」一詞，解釋就是甜美的水。「甜」 不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺「有點甜」。
六、農夫果園,一「搖」三「鳥」
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；
看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句「農夫果園，喝前搖一搖」；
於是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；
（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子走遠。
第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念！
又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡！我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩！
統一主打女性消費市場，喊出 「多喝多漂亮」的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛採用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為「每日C果汁」搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天後濱崎步作為「第五季」的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以後，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任「真鮮橙」的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如雲。
而後來的農夫果園「不為女色所惑」，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別—「搖一搖」。
這是一個偉大的創意！
三種水果調制而成，喝前搖一搖。「搖一搖」最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。「搖一搖」的背後就是「我有貨」的潛台詞。
在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——「如有沉澱，為果肉（有效成分）沉澱，搖勻後請放心飲用」。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉澱並不是我的產品壞了，搖勻後喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落裡的「丑小鴨」。農夫果園發現了這只白天鵝，並把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語「喝前搖一搖」，變成了一個獨特的賣點。
同時，在感性認同上，「搖一搖」使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1∶1∶1,金龍魚比出新天地
在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創辦的郭氏兄弟集團香港分公司）旗下的「金龍魚」食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。
調和油這種產品是「金龍魚」創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。後來，金龍魚研製出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終於贏得中國市場。
為了將「金龍魚」打造成為強勢品牌，「金龍魚」在品牌方面不斷創新，由最初的「溫暖親情．金龍魚大家庭」提升為「健康生活金龍魚」，然而，在多年的營銷傳播中，這些「模糊」的品牌概念除了讓消費者記住了「金龍魚」這個品牌名稱外，並沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什麼，有什麼好。
2002年，「金龍魚」又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在於其新的營銷傳播概念「1∶1∶1」。 看似簡單的「1∶1∶1」概念，配合「1∶1∶1」最佳營養配方」的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者「誤以為」只有 「1∶1∶1」的金龍魚才是最好的食用油。
十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在於找到了一個簡單的營銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘葯品新賣點
在漫漫10年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的大部分份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。後來的「舒蕾」、「風影」、「夏士蓮」、「力士」、「花香」等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂「出山」之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鑽。 而西安楊森生產的「采樂」去頭屑特效葯，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升，一枝獨秀。
「采樂」的突破口便是治病。它的成功主要來自於產品創意，把洗發水當葯來賣，同時，基於此的別出心裁的營銷渠道「各大葯店有售」也是功不可沒。
去頭屑特效葯，在葯品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，並以獨特產品品質，成功地佔領了市場。
「頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，針對根本。」
以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了「采樂」。

九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力
提起空調行業，大家想到的往往是「價格戰」，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，並比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，並為之驚嘆的產品：氧吧空調。
在遭受「非典」、「涼夏」、原材料漲價等多重「壓迫」的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自於產品（概念）創新——氧吧空調。
與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人並沒有多大影響），通過空調增加氧氣含量；而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然後用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。
海爾氧吧空調，通過產品（概念）的差異化設計，實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品（概念）獨享高利潤。
十、匯源果汁——「冷」熱市場
2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動「冷」計劃，國內9位著名食品專家在一份名為「匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書」上簽下自己的名字。
包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個「技術決定市場」的新階段。所謂「冷」計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源「PET冷灌裝」廣告中，一隻橙子「唰」地撕掉了一隻代表「傳統熱灌裝」的橙子。
無菌冷灌裝技術，採用瞬時滅菌，然後在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什麼到了2003年6月才大加宣揚？
營銷傳播概念而已。
匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也。但消費者都能很明顯地感覺到「冷」的才好喝，「冷」的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的「熱灌裝」到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為「冷」的就比「熱」的好就足夠了！營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心裡。
啟示一：消費者的品牌意識
如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣（科技的進步使得大家在產品上很容易高度同質化），關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授D.E.舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的「軸心」概念。
現代營銷比任何時候都需要想像力，抓住想像力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念，還需要偉大的創意來表現——通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。「樂百氏27層凈化」、「農夫山泉有點甜」、「金龍魚1∶1∶1」、「農夫果園，喝前搖一搖」等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想——什麼都不用多說，一句話，一個意境。
啟示二：最好的營銷是創造好的產品（概念）
著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想像力去創造物超所值的產品，像氧吧空調這樣的產品創新其實並不神秘，在空調上加個富氧裝置，就是「組合創新法」的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創新因為佔領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創造好的產品（概念），滿足了消費者的個性化需求就是佔領了市場。
海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發：企業把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創造出用戶所期待的產品，精心推出差異化的市場潛在產品（概念），將帶給企業一個有形的利潤龐大的市場空間。
啟示三：USP過時了嗎
USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，後泛濫於廣告界。
根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，USP具有如下特點：
——每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：「購買此產品你會得到這種具體好處。」
——這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。
——這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。
事實證明，USP是營銷概念創意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創造了不可一世的「Big Idea」。雖然，20世紀60年代的主張，在現代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源於USP，充分證明該理論的威力強大。
啟示四：概念提煉小技巧——具體標準的說明
具體標準的說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1∶1∶1都採用了該策略，另外，還有很多成功的品牌在營銷傳播中採用該策略，屢試不爽：
——總督牌香煙：有20000個濾嘴顆粒過濾；
——小天鵝洗衣機：7500次運行無故障；
——富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車暴曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗；
——九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針。

3. 市場usp分析是什麼意思

USP，英文全稱為Unique Selling Proposition ，即獨特的銷售主張，主要是指要求向消費者說一個「獨特的銷售主張」。該理論由美國人羅瑟·里夫斯於50年代提出。

1、USP理論的基本要點是：

（1）、每一則廣告必須向消費者「說一個主張」必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。  

（2）、所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。

（3）所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。  

2、USP六條提取路徑：

（1）、從具體產品特色的角度出發，優先應用於單一產品線或線下某單品。

（2）、從利益、解決問題或需求的角度出發，優先應用於產品總類和線下某一單品。

（3）、從特定使用場合的角度出發，優先應用於產品線下的某一單品。

（4）、從使用者類型角度出發，優先應用於單一產品線或線下某單品。

（5）、從對抗另一產品的角度出發，優先應用於產品線下的某一單品。

（6）、從產品類別游離的角度出發，優先應用於總體產品線。

(3)舒膚佳的營銷模式擴展閱讀：

USP的經典案例：舒膚佳成功進入中國市場。

1992年3月，「舒膚佳」進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的「力士」已經牢牢佔住香皂市場。後生「舒膚佳」卻在短短幾年時間里，硬生生地把「力士」從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場佔有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而准確的「除菌」概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的「教育工作」，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以「除菌」為軸心概念，訴求「有效除菌護全家」，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌「嚇你一跳」。

舒膚佳再通過「內含抗菌成分『迪保膚』」之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗「干凈」，另外，還通過「中華醫學會驗證」增強了品牌信任度。

4. 為什麼好名字是讓品牌贏在起跑線上

當一個生命還孕育在娘胎里時，做父母的就已經在為孩子的名字絞盡腦汁了。為了打理好孩子一生的「品牌」，許多人發動親朋好友查詞典、翻辭海，以求獲得一個最佳名字，既寓意深遠又琅琅上口，真可謂用心良苦。同樣，商場上，廠家的當家人在為自己的產品確定品牌名稱時，為了提高產品的傳播力，也需要在產品的名稱上下一番工夫。

一個成功的品牌之所以區別於普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，對於品牌的命名來說，首要的是要解決一個品牌名的傳播力的問題。也就是說：不管你給產品取一個什麼樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去！要能夠使消費者、尤其是目標消費者記得住、想得起來是什麼品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的。否則，就算你給產品取一個再好聽的名字，但傳播力不強，不能在目標消費者的頭腦中占據一席之地，消費者記不住、想不起來，這也只能算是白費心機。 品牌的傳播力強不強取決於品牌名詞語的組成和含義兩個因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品裡面，腦白金就是一個傳播力非常強的品牌名。腦白金這三個字琅琅上口、通俗易記，而且這三個字在傳播的同時將產品的信息傳遞給了消費者，使人們在聽到或者看到腦白金這個品牌名時，就自然而然聯想到品牌的兩個屬性：一個是產品作用的部位，一個是產品的價值。正因為如此，有了這個傳播力極強的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個月里賣掉2個億也就不足為奇了。當然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為「××牌復方褪黑素」，又或者叫「腦×健」、「×××青春口服液」諸如此類的名字，那情況又會怎樣？結果當然是不言而喻了。所以說，給品牌命名，傳播力是一個核心要素。只有傳播力強的品牌名才能為品牌的成功奠定堅實的基礎。

但是，「品牌命名」是一種高難度的思考過程，是品牌定位的深入過程的開始。我們之所以說「品牌命名」，而不用「產品命名」，就是因為「命名的過程」是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量並啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值，「使某一品牌獲得持久的市場優勢」。 在對品牌命名時，我們首先要考慮的是以下兩個因素：

1．品牌名的親和力要濃

那麼是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢？同樣是國際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場佔有率與力士就顯現出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合症，太太靜心口服液卻異軍突起、後來者居上，贏得了更多的市場分額。這是為什麼呢？ 其實，除了品牌名的傳播力因素之外，這裡面還有一個品牌名親和力的問題。品牌名的親和力取決於品牌名稱用詞的風格、特徵、傾向等因素。力士這個品牌名雖然傳播力強，但在親和力上卻遠不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向於中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好，而且，通過強調「舒」和「佳」兩大焦點，給人以使用後會全身舒爽的聯想，因此其親和力更強。所以，在給品牌命名時，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。 2．品牌名的保護性要好

一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者，「螳螂捕蟬，黃雀在後」就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業嗅覺，時時都在打探著鑽營的機會，而企業不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。因此，在給品牌命名時，企業有必要考慮品牌名的保護性，最好採用注冊商品名來給產品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產品命名的，而消炎葯利君沙不但用注冊商品名給產品命名，而且為了防止相似品牌的出現，還進行了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

品牌命名的目的是讓品牌名稱盡可能直接地服務於營銷，有以下這些基本的策略需要考慮：目標市場策略、產品定位策略、描述性與隨意性的命名策略等。

1．目標市場策略

一個品牌走向市場、參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰，以此目標消費者為對象，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，並將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而使這一品牌名稱清晰地告訴市場：該產品的目標消費者是誰。同時，又因此品牌名稱所轉化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。 如我們大家都非常熟悉的「太太口服液」，「太太」這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些「太太」們，使「太太」品牌無形中具備了一種文化分量，並因此能與目標消費者產生親和。以「太太」作為目標消費者，並以「太太」作為品牌名稱，這樣這個品牌名稱即啟動了這一品牌的傳播過程，同時又具有一種定位及營銷的力量，這是一種直接命名的比較成功方式。 但太太企業發展到一定階段的時候，過於狹窄的目標定位令企業不得不重新更改企業的名字，如太太更名為「健康元」公司，使企業品牌可以承載更多的不同目標消費群的使命，這就是品牌命名的戰略意義。如果當時僅僅考慮女性，那麼其他市場就難以進入。同樣，養生堂的企業命名可以讓她進入任何一個健康事業領域，這就是企業命名的深遠戰略價值所在！ 2．產品消費感受定位與品牌命名

每一種產品都有其特殊的功能特性，一個消費者在消費這一產品時總能產生和期待產生某種切身的心理、生理感受，許多產品就是以這種產品能帶給消費者的消費感覺來進行市場競爭定位的。品牌的命名也可以以此目標為基礎來進行。 如「可口可樂」作為一種飲料，就把消費者消費時能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點。因而當該飲料進入中國市場時就直接用「可口可樂」這一能夠直接表示和誘惑消費者心理和生理感受的名稱進行命名。這一命名，一方面向人們顯示了其品牌屬性，啟動了一個定位的過程；同時，也能給消費者一種誘惑、期待或承諾，因而具備一種很大的營銷力量。 聞名全國的「舒膚佳」香皂也是如此，它把消費者在消費這種產品功能特質時能夠期待產生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得「舒膚佳」這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。 產品的形式、狀態表現是現代市場定位的一種重要手段。在產品的內在特性越來越相同的今天，產品的形式本身就可能成為一種產品優勢。 3．產品情感形象定位與品牌命名

作為一種定位方式和訴求渠道，「情感形象與價值」被許多品牌作為市場定位及訴求的重要支點，配合此一訴求內容和定位基點命名的品牌，也能啟動定位過程，並由於它直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。 「田田珍珠口服液」是一個正在迅速崛起的「女性美容保健品牌」。它以「田田珍珠，溫柔女性」這一廣告主題來展開訴求與承諾，由於「田田」這一品牌名稱所隱含的「自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔」的感受形象，因而其情感形象的價值迅速通過「溫柔女性」轉化為對「女性心理」的深層沖擊。因而，「田田」這一女性化特質的品牌名稱，就明確將一種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發點，並以此展示出訴求承諾。 「娃哈哈」可以說是中國當代市場上最成功的一個品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、准確地反映了一個產品的消費對象外，最關鍵的一點是其將一種祝願、一種希望、一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心，而「娃哈哈」這一名稱又天衣無縫地傳達了上述形象及價值。而這種對兒童天性的開發及祝願又剛好是該品牌形象定位的出發點，也是該品牌市場競爭的出發點。 4．產品形式定位與品牌命名

如「白加黑」感冒葯將「感冒葯的色彩分為白、黑兩種形式」，並以此外在形式為基礎改革了傳統感冒葯的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產品的一種定位策略，同時將其名稱命名為「白加黑」也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點。即是一種定位，也是一種訴求。 另外像「大大」泡泡糖也是以這種產品本身表現出來的形式特徵作為其定位點，並以此來進行命名，並通過這一命名，開啟了其市場競爭的過程。 5．觀念定位與品牌命名

現代社會是一個多種觀念所主宰的社會，「消費觀念」也成為人類日常消費的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費者的就是一種觀念，這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發點。 如「孔府家酒」，就是把「孔府」這一特定空間、時間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，並以此進行命名，直接簡練地說明了該品牌的特殊性競爭立足點及態度。 6．描述性與獨立隨意性的選擇策略

品牌名稱有兩種最基礎的作用：識別產品或服務以及傳播信息。一個品牌名稱越是一個獨立的字片語合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那麼它發揮的識別作用就越強。相反，一個品牌名稱越是採用了有明確含義的詞彙，越可能與其他名稱的關系接近，那麼它發揮的傳遞信息的作用就越強。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導向：獨立隨意策略和描述性策略。前者的優點是名稱充滿個性，商標的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資；後者的優點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱，有時可能演變為產品的通用名稱，而得不到商標注冊和保護。一般來說，大公司宜採用獨立隨意性導向的策略，小公司宜採用描述性導向的策略。作為一種折衷，聯想策略介於兩者之中，它既有特色、保護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當的信息。因此，這種策略的風險較小，因而也為絕大多數的營銷人士採用。我國的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養生堂、白麗都屬於這種策略的運用。

命名是創立品牌的第一步，一個好的名字可以讓一個品牌或者產品「一名驚人」，口語相傳之間給消費者留下深刻的印象，而一個不理想的名字可能需要經過大量的媒體組合傳播都難以使其深入人心。企業在品牌或者產品序列命名的時候，一定要深入調查研究之後三思而後行，以免在百米跑的起跑時就慢了別人，追趕別人的感覺是非常痛苦的。所以，樹立品牌，請先走好命名的第一步。

1958年，日本一家名叫東京通訊工業株式會社的小公司不惜一切代價，決定拋棄自己的公司名稱。當時與公司往來密切的銀行極力反對這一想法，他們認為這樣做風險太大，很可能使公司這10年的努力都付諸東流，他們甚至質問公司當時的決策者：「你們打算做這種毫無意義的改變，到底是什麼意思？」

而公司創始人卻如此平靜地回答他們說：「這樣能夠使公司擴展到世界各地，因為舊的名字Tortsuko（東京通訊），外國人不好念又不好記，我們希望改變日本產品（在世界各地）品質低劣的形象。」這個人就是盛田昭夫，公司的品牌後來改為響亮的「Sony（索尼）」。「Sony」是由拉丁文「Sonvs（音）」與英語「Sonny（可愛的孩子）」演變而來的。索尼，已經成為今天全球影響力最大的品牌之一。

而另一家公司，在1924年同樣做了一件讓人覺得不可思議的事情，公司當時的名字是計算製表記錄公司，是一家普通得不能再普通的企業，在行業中根本默默無聞。而在三年前，他們曾面臨破產的窘困，靠著借貸才勉強挺過1921年的經濟衰退。公司主要依靠銷售打卡機和大街小巷肉攤上用的磅秤勉強維持生計。

但是，公司的領導人不希望看到公司繼續這樣平庸下去，他希望公司可以成為具有全球影響力的大公司。他決定先從公司的名稱改起。於是，這家公司從「計算製表記錄公司」改為「國際商用機器公司」（International Business Machines），它就是我們熟悉的IBM，一個後來響徹全球的品牌。

國外有人進行過這樣一個試驗：將兩位女士的照片分別展示給一群男士看，讓他們評出誰更漂亮。首次投票的結果是兩位女士平分秋色。第二輪，工作人員給第一位女士起名叫伊麗莎白，給第二位女士起名為格特魯特，然後進行相同的測試。這次投票的結果發生了很大的變化，其中選擇伊麗莎白更美的男士佔了80％。

對於品牌而言，好的名稱能夠准確地向消費者傳達品牌的內涵，使品牌更加精緻、有親和力，更能有效傳達品牌的主張和承諾。這也就是世界名牌進入中國的第一步，就是找一位熟諳中華文化的飽學之士，取一個美輪美奐的中文名字的原因所在。 ?

5. 舒膚佳香皂怎麼推銷

銷售這個問題可以從這些角度進行思考的
1、首先要充分了解化妝品這種產品（售價、質量、功效、品牌等等）
2、你所銷售化妝品品牌的核心優勢（對於價格、功效等等有什麼優勢）
3、深入了解自身化妝品品牌缺點，並且知道怎樣去克服這些缺點（主要的弊端在哪）
4、說服自己，讓自己也相信該產品是最好的（自己向自己提問題，或者平時要收集客戶提出的問題）
5、了解市場同類化妝品品牌的優缺點，更重要的是與自己所推銷的產品相比，自己的性價比最高（市場調查工作做的是否到位）
6、了解自己所銷售的化妝品品牌面向哪個市場（年輕人、中年人還是女士、淑女等等）
7、所面向的市場有哪種特徵和需求（你的客戶在哪，他們的考慮購買你所銷售的化妝品目的是什麼）
8、你還需要有承受艱苦、失敗的毅力，還要有靈活應變的頭腦
而化妝品銷售技巧這里也談一些
1、欲擒故縱（和客戶砍價的時候比較適用）
2、裝可憐（給客戶長時間解釋的時候比較適用）
3、拍胸口（客戶在猶豫的時候的比較適用）
4、先擋後放（客戶對購買產品之後有其他要求的時候比較適用）
5、以面蓋點（客戶在針對產品一些小問題的時候，你就用這一招，一句話「我們產品是非常優質的，這點小問題基本不會出現」）

6. 舒膚佳在中國的營銷包含哪些文化因素

摘要 親您好！舒膚佳是寶潔旗下的產品品牌。1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國上市。1992年舒膚佳進入中國市場，在短短幾年內，憑借其高質量和准確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個人清潔產品市場的主導品牌。回首品牌走過的歷程，舒膚佳始終堅持與中國的衛生和健康事業同行，為中國人提供有效的衛生保障。同時，舒膚佳還大力推進個人衛生普及教育，與國家衛生部、教育部、紅十字會、中國兒童基金會和中華醫學會等權威機構緊密合作，舉辦各種衛生科普教育活動，致力於為中國建設一道健康長城。希望幫到了您親！祝您生活愉快幸福！給個贊對我來說很重要哦親！感謝支持！

7. USP理論的經典案例

一、白加黑—治療感冒，黑白分明
1995年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒葯市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現象被稱為「白加黑」震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。
一般而言，在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」（USP）。感冒葯市場同類葯品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成葯，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等「大腕」憑借著強大的廣告攻勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的葯廠，竟在短短半年裡就後來者居上，其關鍵在於嶄新的產品概念。
「白加黑」是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒葯分成白片和黑片，並把感冒葯中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號「治療感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。
二、舒膚佳——後來者居上稱雄香皂市場
1992年3月，「舒膚佳」進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的「力士」已經牢牢佔住香皂市場。後生「舒膚佳」卻在短短幾年時間里，硬生生地把「力士」從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場佔有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而准確的「除菌」概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的「教育工作」，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以「除菌」為軸心概念，訴求「有效除菌護全家」，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌「嚇你一跳」。然後，舒膚佳再通過「內含抗菌成分『迪保膚』」之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗「干凈」，另外，還通過「中華醫學會驗證」增強了品牌信任度。
三、腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到「今年過節不收禮」，隨便一個人都能跟你說「收禮只收腦白金」。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。「睡眠」市場如此之大，然而，在紅桃K攜「補血」、三株口服液攜「調理腸胃」 概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個「睡眠」概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業「盟主」的寶座，引領中國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了「送禮」的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於「定位第一」法則，第一個把自己明確定位為「禮品」——以禮品定位引領消費潮流。
四、樂百氏，27層凈化
經過一輪又一輪的「水戰」，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益於其「27層凈化」的營銷傳播概念。
樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了「27層凈化」這一理性訴求經典廣告的誕生。
當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，「樂百氏純凈水經過27層凈化」很快家喻戶曉。「27層凈化」給消費者一種「很純凈，可以信賴」的印象。
27層凈化是什麼？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。
五、農夫山泉，甜並快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自於「有點甜」的概念創意——「農夫山泉有點甜」。
「農夫山泉」真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的「出身」，怎樣形成美好的「甘泉」印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。
「農夫山泉有點甜」並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有「甘泉」一詞，解釋就是甜美的水。「甜」 不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺「有點甜」。
六、農夫果園，一「搖」三「鳥」
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；
看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句「農夫果園，喝前搖一搖」；
於是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；
（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子走遠。
第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念！
又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡！我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩！
統一主打女性消費市場，喊出 「多喝多漂亮」的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛採用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為「每日C果汁」搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天後濱崎步作為「第五季」的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以後，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任「真鮮橙」的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如雲。
而後來的農夫果園「不為女色所惑」，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別—「搖一搖」。
這是一個偉大的創意！
三種水果調制而成，喝前搖一搖。「搖一搖」最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。「搖一搖」的背後就是「我有貨」的潛台詞。
在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——「如有沉澱，為果肉（有效成分）沉澱，搖勻後請放心飲用」。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉澱並不是我的產品壞了，搖勻後喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落裡的「丑小鴨」。農夫果園發現了這只白天鵝，並把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語「喝前搖一搖」，變成了一個獨特的賣點。
同時，在感性認同上，「搖一搖」使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。
七、1∶1∶1，金龍魚比出新天地
在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創辦的郭氏兄弟集團香港分公司）旗下的「金龍魚」食用油，多年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。
調和油這種產品是「金龍魚」創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。後來，金龍魚研製出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終於贏得中國市場。
為了將「金龍魚」打造成為強勢品牌，「金龍魚」在品牌方面不斷創新，由最初的「溫暖親情．金龍魚大家庭」提升為「健康生活金龍魚」，然而，在多年的營銷傳播中，這些「模糊」的品牌概念除了讓消費者記住了「金龍魚」這個品牌名稱外，並沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什麼，有什麼好。
2002年，「金龍魚」又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在於其新的營銷傳播概念「1∶1∶1」。看似簡單的「1∶1∶1」概念，配合「1∶1∶1」最佳營養配方」的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者「誤以為」只有 「1∶1∶1」的金龍魚才是最好的食用油。
十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在於找到了一個簡單的營銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘葯品新賣點
在漫漫10年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的大部分份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。後來的「舒蕾」、「風影」、「夏士蓮」、「力士」、「花香」等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂「出山」之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鑽。而西安楊森生產的「采樂」去頭屑特效葯，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升，一枝獨秀。
「采樂」的突破口便是治病。它的成功主要來自於產品創意，把洗發水當葯來賣，同時，基於此的別出心裁的營銷渠道「各大葯店有售」也是功不可沒。
去頭屑特效葯，在葯品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，並以獨特產品品質，成功地佔領了市場。
「頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，針對根本。」
以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了「采樂」。
九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力
提起空調行業，大家想到的往往是「價格戰」，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，並為之驚嘆的產品：氧吧空調。
在遭受「非典」、「涼夏」、原材料漲價等多重「壓迫」的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自於產品（概念）創新——氧吧空調。
與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人並沒有多大影響），通過空調增加氧氣含量；而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然後用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。
海爾氧吧空調，通過產品（概念）的差異化設計，實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品（概念）獨享高利潤。
十、匯源果汁——「冷」熱市場
2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動「冷」計劃，國內9位著名食品專家在一份名為「匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書」上簽下自己的名字。
包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個「技術決定市場」的新階段。所謂「冷」計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源「PET冷灌裝」廣告中，一隻橙子「唰」地撕掉了一隻代表「傳統熱灌裝」的橙子。
無菌冷灌裝技術，採用瞬時滅菌，然後在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什麼到了2003年6月才大加宣揚？
營銷傳播概念而已。
匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也。但消費者都能很明顯地感覺到「冷」的才好喝，「冷」的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的「熱灌裝」到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為「冷」的就比「熱」的好就足夠了！營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心裡。

8. 什麼是USP策略

USP策略的核心就是獨特賣點，即獨特的銷售主張,找出產品獨具的特點，然後以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地強調。
基本要點：向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產品可以獲得什麼具體的利益；所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，強調人無我有的唯一性；所強調的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，以達到打動、吸引別人購買產品的目的。

9. 史上最經典的十大成功營銷案例

一些經典的營銷案例總是能給我們帶來一些啟發!下面是十個比較經典的成功營銷案例，這些經典案例能讓我們學習一些什麼東西呢?跟著我一起去看看吧!

史上最經典的十大成功營銷案例1

【移位營銷】

上海工業縫紉機股份有限公司的傳統產品縫紉機針，因成本高難以維持。決定把公司在上海難以生產的縫紉機轉移到生產成本低的內地去建立生產基地。這樣，一包針的生產成本降到0.3元，大大增強了市場競爭力，從而奪回了失去的市場。

史上最經典的十大成功營銷案例2

【限量營銷】

日本汽車公司推出一款式樣古典、風格獨特的“費加路”新車，非常搶手。該公司沒有因此拚命上產量、擴規模，而是公開宣布每年只生產2萬輛，進行限量銷售，結果訂單激增到30多萬輛。為公正起見，公司對所有訂購者實行搖獎抽簽，中獎者才能成購得此車的幸運兒。其結果造成產品供不應求的市場緊俏氣氛，使企業始終保持優勢。

山東濟寧新華毛皮總廠在困境中不隨波逐流。有一年，我國毛皮生產出口壓縮，內銷不暢。許多廠家停止收購，競相壓價拋售。該廠經過調查分析，審時度勢，逆向營銷，貸款400萬元以低廉價格在量收購。數月以後，市場需求回升，毛皮價格上漲，該廠賺了一筆可觀的利潤。

史上最經典的十大成功營銷案例3

【文化營銷】

格蘭仕集團生產的微波爐是新興產品，為了挖掘潛在市場，該集團在全國各地開展大規模的微波爐知識推廣活動，全方位介紹微波爐知識。此外，還編出目前世界上微波食譜最多最全的《微波爐使用大全及菜譜900例》，連同《如何選購微波爐》一書免費贈送幾十萬冊，使格蘭仕這個深入人心。市場佔有率遙遙領先。

史上最經典的十大成功營銷案例4

【啟動營銷】

海信集團經過深入調查，了解到彩電在農村具有很大的發展潛力。因此，該集團制定全面啟動農村市場的營銷戰略，並迅速付諸實施。針對農村的特殊狀況，他們開發生產靈敏度高、電源適應范圍寬、可靠性好、耗電量少、價格適宜的彩電，最大限度地滿足了農民對產品價格、可靠性能的特殊需求，從而開拓了廣闊的農村市場，取得顯著經濟效益。麥當勞成功的一個重要因素，就是市場營銷定位明確――主要面向青少年，特別是兒童。他們針對青少年、兒童的特點開展各種促銷活動，如開心生日會、贈麥當勞玩具等，因此在市場競爭中獨占鰲頭。

史上最經典的十大成功營銷案例5

【遠效營銷】

日本有家巧克力公司，意欲培養日本青年過“情人節”的習慣，然而效果不理想，但是，該公司認定一戰略方向，堅持不懈地宣傳“情人節”，最後終於達到目的。現在，日本青年人在“情人節”互贈巧克力已成風氣，該公司巧克力銷量驟增，生意越做越紅火。

史上最經典的十大成功營銷案例6

【特色營銷】

美國有家名不見經傳的小店，在許多服裝店看好高檔服裝經營時，卻反其道而行之，專門經營服裝大廠生產多餘、規格不配套而其它商店又不願問津的零頭單件服裝。該店採取“一口價”的營銷策略，即所有服裝不論其式樣、規格、顏色如何，全部以6美元一件出售，滿足了大多數消費者需求，生產從此興旺發達。

史上最經典的十大成功營銷案例7

【限價營銷】

南京三星級的江蘇美食場城，規定216種各派美味佳餚由名廚主理，顧客可隨意選用，數量不限。

收費結賬時，實行“最高消費者限額”，每人50元，超額消費部分不收費。如果每人消費不足50元，則按實際消費額收費。此舉深受消費者歡迎，美食城每天顧客盈門，座無虛席。

史上最經典的十大成功營銷案例8

【借名營銷】

約翰遜研製出“粉質化妝膏”時採用“借名生輝”的辦法進行推銷。他擬出一則廣告：“當你用過佛雷公司的之後，再擦上約翰遜的粉質化妝膏，將會收到意想不到的效果。”這則廣告貌似宣傳佛雷，實質上卻在宣揚自己。不到半年，約翰遜名聲鵲起，迅速佔領美國黑人化妝品市場。

史上最經典的十大成功營銷案例9

白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，"白加黑"上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒葯市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為"白加黑"震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。

一般而言，在同質化市場中，很難發掘出"獨特的銷售主張"(USP)。感冒葯市場同類葯品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成葯，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等"大腕"憑借著強大的廣告攻勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的葯廠，竟在短短半年裡就後來居上，關鍵在於其嶄新的產品概念。

"白加黑"是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒葯分成白片和黑片，並把感冒葯中的鎮靜劑"撲爾敏"放在黑片中，其他什麼也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，"白加黑"確定了乾脆簡練的廣告口號："治療感冒，黑白分明"，所有的廣告傳播的核心信息是"白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。"產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。

史上最經典的十大成功營銷案例10

舒膚佳——後來居上稱雄香皂市場

1992年3月，"舒膚佳"進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的"力士"已經牢牢佔住香皂市場，後生"舒膚佳"卻在短短幾年時間里，硬生生地把"力士"從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場佔有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而准確的"除菌"概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的"教育工作"，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎?

在舒膚佳的營銷傳播中，以"除菌"為軸心概念，訴求"有效除菌護全家"，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然後用放大鏡下的細菌"嚇你一跳".然後，舒膚佳再通過"內含抗菌成分'迪保膚'"之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗"干凈"，另外，還通過"中華醫學會驗證"增強了品牌信任度。