農夫山泉營銷策略的借鑒意義

『壹』 農夫山泉生肖限量版包裝有何營銷邏輯

農夫山泉的生肖瓶，已經持續玩了六年，盡管每年都只是換個包裝上的圖案，但並不影響它的好評如潮。

生肖瓶已經成為了農夫山泉新年營銷的一個保留項目，今年的瓶子一上線，網友們就紛紛表示「想要」。雖然只是換個瓶子上的圖案，但卻年年都能如此受歡迎，這背後究竟蘊藏著什麼樣的營銷邏輯呢？

今年目前的活動是需要消費者與官微互動，或者通過掃描普通裝瓶身上的二維碼參與活動。

這樣的飢餓營銷，年年激起眾多「瓶子收藏者」的慾望，每年都有網友不惜花重金購買，這也讓農夫山泉生肖瓶有了一定的收藏價值。

農夫山泉的生肖瓶，不僅在外觀上的別出心裁，更是營銷洞察的典範。通過瓶身的美學設計加上飢餓營銷，燃起消費者的慾望，如此套路農夫山泉已經玩了六年，效果依然不錯，可見這樣的營銷是值得其他品牌借鑒和學習的。

『貳』 與傳統營銷組合相比,農夫山泉的營銷組合有什麼創新之處

與傳統營銷組合相比,農夫山泉的營銷組合就是也讓你推銷給錢，還以實物為遮羞布

『叄』 農夫山泉在促使品牌成功的過程中採取了哪些行動

在飲用水領域，農夫山泉尤其是一個不安分者，同時也是營銷界底蘊十足的雄才大略家,，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來，使農夫山泉成為飲用水行業的佼佼者。農夫山泉的品牌發展史大致可以分成3個階段：

第一階段：1997-2000
1997年5月，農夫山泉問世，主攻上海、杭州兩地市場。以有點甜為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰經驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市並迅速崛起，奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。至7月底，農夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。
1998年4月起，農夫山泉從華東三省迅速走向全國。550毫升運動裝在全國各地作推廣，藉助全國熱點媒體的傳播，農夫山泉有點甜的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零達到了幾乎童叟皆知的程度，農夫山泉的紅色風暴也開始席捲全國各地。當年，農夫山泉的市場佔有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。
自1999年起，農夫山泉傳播善待生命、關注健康、重視運動的理念和品牌形象，成為中國乒乓球隊唯一指定用水，並連續五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。同年，農夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借天然、健康、安全的優秀品質被中國奧委會選定為悉尼2000年奧運會與雅典2004年奧運會中國體育代表團訓練及比賽專用水。

第二階段：2000-2007
2000年4月24日，農夫山泉公布了一項長期飲用純凈水有害健康的實驗報告並宣布全面停產純凈水，由此引發了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的口水大戰。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在牌上的距離。同年，農夫山泉有點甜入選中國跨世紀十大策劃經典；當年農夫山泉市場佔有率為19. 63%，繼續保持排名第一。
2001年1月1日至7月30日，農夫山泉支持北京申辦2008年奧運會活動，一分錢一個心願，一分錢一份力量，代表消費者支持北京申奧事業。隨後，品牌美譽度迅速提高，成為
2001，2004年中國奧委會的長期合作夥伴和榮譽贊助商。
2002年，農夫山泉天然水首批獲得國家質檢總局授予的產品質量免檢證書；全球最大市場研究機構AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告，公布了國內消費品最受歡迎的六大品牌，農夫山泉是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。同年，農夫山泉2008陽光工程正式啟動，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美度、忠誠度提升到歷史新高。
2003 年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為中國名牌產品。10月，農夫山泉贊助1000萬元支持中國航天事業，在神州5號順利發射前，被中國航天基金會首批授予中國航天員專水/中國載人航天工程贊助商稱號，成為與中國航天基金會進行中國載人航天合作的唯一飲用水品牌，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接。
2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場准入認證和產品質量安全( QS)標識；接連得到中央電視台、新聞聯播和每周質量報告的報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷的新高潮。同年，入選影響中國營銷進程的十大企業。此外，開展第三屆一分錢行動與雅典奧運會同行，以支持中國體育事業。
2005年，五萬元重獎徵集廣告創意， 再次吸引業界的眼球。
2006年：第四屆一分錢飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選的讀者文摘信譽品牌2006農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業十強企業中均名列第一。

第三階段； 2007-今
2007年4月，農夫山泉的水測試營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉的水測試矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。由此可見，農夫山泉稱霸水市的雄心揭之昭然。同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，農夫山泉牌瓶裝飲用水連續五年( 2002- 2006 )
榮列同類產品市場銷量第一位；2007網路風雲榜飲料行業報告中，最受網民關注的飲用水品牌農夫山位列第一。

『肆』 你如何評價農夫山泉這些年營銷策略

農夫山泉先後推出了《最後一公里》、《一個人的島》 、《一百二十里》 、《一內天的假期》等微電容影廣告。不過，讓人沒想到的是，盡管用戶可以選擇跳過廣告，但是根據品牌方的反饋來看，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。 也就是說，好的廣告本身、好的營銷創意，其實都能夠助力品牌傳播。而且，普通人物故事的內容，又可以讓品牌更加的有生命力。 品牌跨界營銷，農夫山泉有點騷。

『伍』 消費心理學 麻煩大家了

自7月1日以來，農夫山泉連續在廣州、深圳、東莞三地發起「你家喝什麼水，我來幫你測」的活動，任何一個廣州市民，都可以測一測自己日常飲用水的PH值。農夫山泉這個測水活動在市民區中一經開展，即在行業以及消費者中掀起軒然大波。簡簡單單一瓶水，在農夫眼裡水變成了殺向對手的利器、新聞事件的輿論焦點、消費者信心建立的接觸點。在此，我們就農夫賴以成名的天然水事件營銷展開剖析研究。 一、非凡的營銷策劃好手 在飲用水領域，農夫山泉尤其是一個不安分者，同時也是營銷界底蘊十足的雄才大略家。正是這個不安分者才展示了營銷策劃的不凡之處，能將最平常的飲用水硬生生挖掘出許許多多吸引人眼球的重大事情來。也正是普通產品的不凡策劃造就了農夫山泉這個飲用水品牌的行業佼佼者。自1997年出道以來，這位營銷大師先後策劃組織了10餘次大規模、震驚業界的驚人之作： ·1998年， 「農夫山泉有點甜」創意廣告語策劃，當年農夫山泉水的市場佔有率迅速上升為全國第三，品牌知名度迅速提高； ·1999年，體育營銷——中國乒乓球「夢之隊」主要贊助商、悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水策劃，當年瓶裝飲用水市場佔有率農夫山泉位列第一，份額為16.39%； ·2000年，體育事件策劃——成為首家中國奧委會重要合作夥伴，當年農夫山泉市場佔有率為19.63%，繼續保持排名第一； ·2001年，策劃社會公益事件——「一分錢一個心願，一分錢一份力量」的支持北京申奧公益活動，隨後品牌美譽度迅速提高； ·2002年，農夫山泉2008陽光工程正式啟動，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美譽度、忠誠度提升到歷史新高； ·2003年：策劃成為中國載人航天工程贊助商、 山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接； ·2004年：與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷的新高潮； ·2005年：五萬元重獎徵集廣告創意，再次吸引業界的眼球； ·2006年：組織發起「你家喝什麼水，我來幫你測」的活動，將天然水、純凈水之爭上升到另一個輿論焦點。 由以上一連串大手筆的營銷創意來看，農夫山泉和他的高層決策者為中國的營銷界確實貢獻了很多的精神成果和成功素材，從某種程度上推進了中國營銷的進程，確實值得企業界、營銷界深入學習和借鑒推廣。 二、不一樣的水源，一樣的功效 那麼，農夫山泉花費這么大精神整出這樣一個測水活動究竟價值和意義有多大呢？企業重新發起這次天然水、純凈水之爭的直接目的是什麼呢？水究竟有沒有這么神呢？ 首先筆者認為，在國內飲用水市場發展到今天，舉行這樣一種測試活動本身意義不大，正如業界對手所稱「無聊、炒作」，筆者認為確實是如此。作為普普通通一瓶水，人們花費1元錢就是為解渴所用，沒必要賦予更多的功能價值和象徵意義。畢竟我們已經飲用了幾千年了，而且大多時候只是喝自來水，之所以後來發展到瓶裝純凈水，那是用來應急解渴所飲，並不是為了平衡體內礦物質和營養。而且一般人為了補充體內礦物質和營養也不會直接選瓶裝水飲用，而是選擇功能飲料或是其他。之所以屢次出現水戰，最根本的一點就是國家行業機構缺乏一套嚴格科學的水質量檢測標准。國家有關部門用於飲用水的科研經費只有區區10萬元，專家們在資金等因素的限制下很難做出嚴謹科學的水質量檢測實驗，不能夠提供給廣大消費者一個飲用水科學嚴謹的標准。既然缺乏最具說服力的行業標准，那麼企業間為了爭取自身利益最大化，水質之爭、水戰就不可避免； 其次，假如認真追究一下農夫山泉水和其他品牌的瓶裝水，就會發現二者「五十步笑百步」，基本物質和元素都一樣。我們都知道決定飲用水水質的因素只有兩個，即水源和處理過程，那麼取自於環境優美的天然庫區的水和其他廠家取自城市自來水有什麼不一樣呢？都是來自自然界的嘛。農夫在水源選擇方面可謂非常苛刻和捨得大手筆投入：水源必須是 「無污染、源自天然」的旅遊風景區或者是水源保護區，時至今日在浙江千島湖、長白山靖宇礦泉水保護區、河源萬綠湖、丹江口水庫設有6個生產灌裝廠的水難道沒有受過污染嗎？肯定污染過，既然受到過就不是最理想最干凈的。水處理工序方面農夫山泉宣稱自己的水是過濾了對人體無益的大分子成分，剩下的就是小分子的礦物質，如納離子、鉀離子等等，而一般廠家純凈水工藝幾乎所有的礦物質成分都被截留，只剩下水分子了。在這里誰又能保證流下的小分子就一定是有益的金屬離子而不含其他無益分子，那麼為什麼醫院所用的純水不是農夫山泉天然水？從這里也看出一般廠家（如樂百氏等）的水比農夫山泉更純，純得只剩下水分子了。同時我們也容易得出農夫山泉是經過人工過濾處理的天然水，確確實實是一種工業處理水，決非來自大自然的天然水。而別的廠家啟用的自來水也是對天然水（水源不一樣，可能是黃河、長江水）過濾和處理，不同的只是前者是初級處理水、後者是二次處理水。但問題在於對消費者來說，無論你廠家處理多少次，只要沒有安全衛生隱患、能夠解渴就是好的飲用水，這就是衡量瓶裝水的真正標准。由此我們得出，既然大家都是取自天然水的過濾處理，那麼就是說天然水僅僅是企業炒作的一個概念而已。 從水的功能價值來講，除了安全衛生外，解渴就是唯一的衡量指標，其他功能指標有沒有無所謂，既然無所謂企業就盡量不要附加其他功能免得為了解渴而多付鈔票。另外就是，只有在在解渴的前提下才能談其他功能如PH值指標。農夫山泉測試顯示：純凈水PH值呈弱酸性，農夫山泉PH值呈弱鹼性，更接近體液的PH值，更有利於維持平衡和健康。如果這點考慮進去的話，那麼水就不再是水了，就變成保健品了。人們喝水的目的就是為了解渴，而把除解渴之外的其他細小功能上升到一種日常生活態度的話就大可不必了。因此從這點來分析，農夫山泉確確實實在炒作新聞，人類喝水幾千幾萬年都為了一個根本的目的——解渴，這時農夫山泉突然正襟危坐的告訴大家「保健功能更重要」，我們大家一直都在忽視自己的健康。但是我咀嚼這句話的時候感覺自己受到了保健品廠家慣用的恐怖訴求伎倆，微量元素、礦物質我完全可以通過吃別的蔬菜、水果或者其他食品來平衡解決啊，完全沒必要通過喝水來解決，更不會因為喝水喝出健康問題來。如果通過喝來解決也一定要喝保健飲料或者果汁什麼的。再者人與人也不一樣啊，有些人健康狀態時體液PH值呈弱鹼性、有些人則不一定，不能一概而論。 三、都是為解渴，相煎何太急 以上分析來看，把最普通的解渴水上升到一種保健水是此次活動炒作的根源，農夫山泉在此運用的營銷策略也就迎刃而解了：先是通過恐怖訴求忽悠消費者，並通過切身實驗讓大家明白一個事實，我們其實一直都在喝不保健的水，然後提供給大家一個解決辦法就是只喝農夫山泉具有保健作用的天然水。在普及科普知識的同時，就為自己的產品找到了一個消費金礦。誠然這種策略在市場經濟制度下非常合理合法，然而，就解渴喝水這件極其稀鬆平常的事來說，上升到這種新聞炒作的高度就耐人尋味了。明眼人一眼看出這是一招險棋，有不正當競爭嫌疑，干嗎一定要拉上外國品牌打壓國內其他品牌呢？難道對自己的實驗這么沒有自信嗎？難道想通過這次測試活動來徹底給消費者洗腦而將其他品牌趕盡殺絕嗎？大家都是給普通老百姓解渴用的，大可不必這么做。 由此推延下去，以前農夫山泉策劃的種種事件從某種意義上來說都是為了給消費者洗腦，借機打壓自己的同行，以前的「農夫山泉有點甜」、「停止純凈水」新聞宣傳炒作，以及後來的「一分錢一份力量」、「陽光工程」等無不帶有商業炒作的痕跡。2002年曾有江蘇省一位顏先生的質疑廣告語「甜從何來」及其科學依據而導致農夫山泉公司敗訴賠償一元錢的事。另有網上消費者反感公益廣告 "每買一瓶農夫山泉,你就為貧困地區的孩子捐了一分錢".而建議農夫山泉修改廣告語的事。作為一個普通消費者,是不會為了向貧困學生捐錢而去買農夫山泉的,他們對農夫山泉以貧困學生為借口來推銷礦泉水的做法很反感，以為他們買礦泉水的目的是為了解渴，而不會想到諸如「在買礦泉水的同時還能為貧困學生捐錢」的事，並且建議將廣告語改成"在飲用農夫山泉的同時,您還為貧困地區的孩子捐了一分錢"，這樣的感覺反而令公益效果會好的多。 因此，筆者認為本次「你家喝什麼水，我來幫你測」的活動策劃不很高明，它在喚起消費者的同時打壓了其他同行，給他們造成非常不良的消費者氛圍，大有將國內競爭對手趕盡殺絕之感，而且對健康發展的純凈水行業有攪局的負面影響。筆者對以往農夫山泉的營銷策略和創意是非常贊賞和欽佩的，原因在於它的特例獨行和創新之處，然而對於他們吹毛求疵找賣點、通過公平競爭手段以外的新聞炒作手法非常反感，為什麼要窩里斗、兄弟相煎呢？畢竟國內的純凈水企業都是在非常艱難的市場環境下拼殺出來的，他們在自身資金壓力和外來洋品牌的夾縫中求生存求發展，成長到現在可謂是歷經千辛萬苦、誠實奮斗才積累了初步規模，沒有不法經營就不要人為的落井下石。 筆者針對這個事件還有一個更上策的解決方案：既可以張揚自己的個性差異賣點，同時又不至於直接攻擊自己的同行——那就是另立品類，分開市場來競爭才更公平合理，通過創新品類另立山頭，宣傳包裝自己的產品利益點，同時又能與對手隔離戰火，達到一石二鳥之效。具體解決方法應該是這樣的：通過對自身產品獨特性的分析，發現礦物質含量遠超過其他競爭對手，於是就可以細分品類，一類採用純凈水操作手法，與其他純凈水競爭走量；另一類包裝成保健功能飲料（需重新命名和策劃），主訴求平衡保健功效，與其他功能飲料相競爭，這樣再配合農夫專業的宣傳策劃就會將產品做的風聲水起，就會避免在瓶裝水領域誇大為飲料的保健功效去攻擊別人的解渴功效，這樣做問題也就迎刃而解了。這個策略唯一的缺點就是新聞炒作性大打折扣，可能需要堆積更多的費用和策劃精力。 作為一個有個性的民營企業，筆者非常敬重農夫山泉的企業理念和營銷戰略，非常欽佩企業決策者的膽略和眼光。但是並不是因為他的營銷成就和企業地位就無原則的追捧他，此次事件就是如此，本次活動的真正目的就是清洗對手、忽悠消費者，而不會真正做到教育消費者。由此我們可以得到一個啟示：在國內企業普遍弱小、市場秩序很不規范的大環境下，普通民眾的消費信用經不起折騰，任何輿論的風吹草動都將給發展中的國內企業以毀滅性打擊；同時通過打壓排斥競爭對手而建立起來的所謂差異賣點的做法也是背離市場競爭公德的，這樣建立起來的品牌形象也將會被其他對手以同樣的手段迅速瓦解，我們參與國際競爭的征程將會長路漫漫。

『陸』 農夫山泉的品牌營銷為什麼會取得成功

第一，品牌具有自身鮮明的個性特點，與眾不同的差異性。「農夫山泉有點甜」這句廣告語給人留下了深刻的印象，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，通過「有點甜」這三個字明確地說明了產品的特點，給人留下了深刻的記憶。

第二，推出的品牌力求簡單，只要一點，便於記憶。農夫山泉在這一點上就體現出了非凡的智慧，僅僅用了「有點甜」三個字。這三個字看似簡單，卻富有感性，並且體現出了商品的特點，這個感覺無疑具有強大記憶的功效，讓消費者一提到「有點甜」自然就會想到農夫山泉。

第三，符合產品的特徵，突出產品的優良品質。「農夫山泉有點甜」在這一點上表現得無可挑剔。

第四，建立面的縱深，從全方位的配合烘托這個點。在廣告的宣傳上，農夫山泉的策劃者在背景的選擇上與廣告語相配合，先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，青山綠水，又重點突出純凈的湖水，然後是一個農家小孩幸福地喝著農夫山泉，並露出了甜美的微笑，整個畫面的選擇很好地突出了主題。

第五，給消費者一種美好的感覺。廣告語的策劃要給消費者一種舒服，樂於接受的感覺。「有點甜」無論是在口感上還是在心理的感覺上都給人一種甜美的感覺，這也是人們追求幸福生活的感覺。給人這種感覺後，產品就算是成功了，所以要創造給人感覺美好的記憶點，正應了好迪廣告的那句話，「好迪好，大家好才是真的好！」

『柒』 互聯網背景下,農夫山泉的營銷手段有什麼改變

咨詢記錄 · 回答於2021-12-14

『捌』 運用品牌管理知識分析農夫山泉成功的原因

就是廣告語做的好「農夫山泉有點甜」，再就是廣告總體設計、代言、推廣做得好。還有就是時機把握得好。至於產品，就那麼回事。

『玖』 農夫山泉的品牌策略

農夫山泉首先採用了一句簡單的廣告語：農夫山泉有點甜來增加消費者的短暫性記憶。後採用廣告宣傳策略，是消費者形成長時間記憶。

『拾』 農夫山泉採用了怎樣的差異化營銷戰略

農夫山泉看準了對手的軟肋，把產品質量的差異化作為站僧對手的法寶。作為版天然水，水源是農夫山泉權一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻，它不想純凈水可以用來自來水做原水經過凈化後就達到出售的標准，天然水的水源必須是符合一定標准，天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水、取水區域內要求環境清幽、無任何工業污染。