新東方教育集團營銷價格策略

1. 「新東方精英英語」如何導入品牌營銷

塑造和傳播目標客戶心智中的品牌形象，與同類產品形成區隔，就是品牌營銷的主要任務，目前最有效的，以市場為核心導向的營銷策略，就是品牌營銷。傳統CIS(企業形象識別戰略)是以企業形象為核心對內實施統一傳播的戰略，IMC(整合營銷傳播)是把企業最核心的傳播元素，用同一種聲音，多種傳播工具或手段綜合運用得立體化傳播策略。
為了能夠成功地塑造並順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那麼圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。
因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。
簡單而言，BM分四部分：品牌個性(brandpersonality)、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)
品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設計、品牌概念、品牌代言人、形象風格等。
品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象等。
品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、廣告促銷、事件行銷、特惠酬賓等。
品牌管理：簡稱bm(團隊建設、營銷制度、品牌維護、士氣激勵、經銷商管理等。
首先，要明確精英英語品牌是新東方集團母品牌旗下得一個子品牌，屬於市場定位高端目標群得業務領域。目前主要業務包括青少年英語和成人(白領)英語，與母品牌新東方英語學校在業務上有重疊之處(沒有形成鮮明、獨立、個性的市場區隔)。
新東方品牌本身已經是優秀外語培訓機構的代名詞，成為一個英語培訓領域的類別品牌，提到英語培訓，第一個就會想到新東方，是行業當之無愧得第一品牌。
培訓行業，與快速消費品等企業實業產品領域不同，屬於服務性產業，其產品也是無形的，產品本身也是一種服務，屬於低關注度品類(酒店、學校、銀行等)，因此，在品牌營銷上，不同於其他傳統產品的營銷手段，重點應該在於樹立獨立得業務(服務)品牌，加上具有強大優良背景得母品牌新東方來背書，這樣品牌戰略就自然形成了。
精英英語新東方旗下高端英語項目品牌，獨立的服務品牌(業務品牌)就是精英英語，或者啟用新得品牌名稱，新東方天語，這樣就可以採用獨立的品牌營銷策略了!
品牌在哪裡?精英英語應該屬於一個子品牌，但品牌需要注冊才有價值，否則，一旦精英英語成為熱點，成為高端英語培訓得代名詞，其他學校也可以盜用其名，魚目混珠，坐享其成。
接著就是精英英語品牌文化體系的建設(品牌內涵、願景、價值觀、人才觀、使命、風格等)
接著就是精英英語品牌營銷體系的建設(團隊、產品、渠道、促銷、傳播、招商等)
接著精英英語品牌管理體系得建設(品牌調研、分析、評估、調整、組織、維護)
基本工具准備：
1、精英英語品牌形象載體得創意和設計體現品牌文化內涵、產品特色和風格的形象(卡通、吉祥物或代言人)
2、精英英語品牌傳播語的設計體現品牌內涵的定位語和具有市場殺傷力的促銷語/廣告語
3、基本營銷工具流的打造宣傳冊、宣傳畫、網站、手機簡訊、POP、海報、業務拓展100問、業務電話語素、宣傳光碟、出版書籍、業務拓展函標准件、基本傳真件、基本辦公用品等統一規劃
5、科學實施，戰斗有力按照既定計劃，有步驟、有目的、有方法的靈活執行，隨時調整。
6、嚴格監督，及時修正任何計劃都不可能萬無一失，必須與時俱進，及時根據市場變化修正方向，提高效率，積極總結經驗，確保執行有力，多出成果。

2. 在線教育異軍突起，作為教培鼻祖的新東方該如何應對

作為民辦教培界的開山鼻祖，由「中國合夥人」俞敏洪創辦的新東方（EDU.N）一直以來都被行業視為極具價值的追逐標桿。2014年，國內的在線教育產業儼然被引爆，相關項目產品從2013年的740個快速增至2,058個，風口將至，「顛覆新東方」又成為了這個新興市場高舉的口號。

不過，搞企業玩的並不僅僅是喊口號，能存活下來並盈利才是勝利的關鍵。根據數據披露，2013年至2017年，中國教育科技市場規模的復合年增長率達到25.7%，與之相反的卻是參與者的持續減少，截至2017年上半年，在線教育行業的玩家已經被縮減至1,143家。很明顯，行業的資源正在向頭部匯集。

辯證來看，現階段言顛不顛覆還為之過早，起碼從近幾年新東方的財務狀況來看依然是穩健增長的，但在智能產品甚為普及的當下，「教育+科技」無疑是教育行業新的追逐風口。

有趣的是，習慣了新東方，很多人並不知道新東方的全名叫「新東方教育科技集團」。其實早在風口涌動前的2005年，新東方就宣布涉足「科技」領域，成立旗下專業的在線教育平台公司---新東方在線（1797.HK），也是國內首批在線教育網站之一。

2014年，新東方在線從新東方集團獨立分拆，現已成長為中國最領先的在線教育服務平台之一，旗下涵蓋新東方在線、東方優播、酷學多納、酷學英語、新東方教育雲5大業務品牌，為大學、K12、學前的學生用戶提供便捷的在線教育服務，同時也為高校圖書館、公共圖書館、兒童家庭等客戶提供創新的解決方案。

在付費學生人次不斷攀升的基礎上，新東方在線整體的營收規模也在不斷擴張，由2016財年的3.34億增至2017財年的4.46億，並進一步增至2018財年的6.50億。截至2018年11月30日止的六個月，公司的收入水平達到4.78億，同比再增長45.4%。

具體對比新東方在線2019上半財年與2018財年上財年的數據（如上圖），三大核心業務的營收同比均在提升。其中，大學教育的營收增長穩健，增速41.7%，主要是由於大學付費學生人次增長；K-12教育增速91.5%，主要由於付費學生人次大幅增加及東方優播課程的拓展；學前教育營收增速達166.0%，主要由於酷學多納優化了應用程序以及酷學多納外教課堂的產品種類多樣化。

根據弗若斯特沙利文報告，按照總營收統計，新東方在線於2017年是中國最大的綜合線上課外輔導及備考服務供應商，占據0.63%的市場份額。同年，公司也是中國大學備考市場中最大的在線教育品牌，占據8.2%的市場份額。

綜合看來，雖然沒有像競爭對手一樣採取「燒錢」的激進戰略，擁有強大品牌力的新東方在線在營收「圈地」的能力上依然處於行業領頭地位，短時間內難以被撼動。

3）優化營收配置，k12業務迅速向三、四線城市擴張

雖然是以大學教育起家，公司近幾年卻也已經很有意識地在改善自己的收入結構，憑借著在旗艦品牌積累的經驗不斷地外延產品服務范圍，陸續地建立起了東方優播及多納品牌，以推出更多的低學齡及學前教育內容。在眼前這片K12藍海下，新東方在線也順勢將K12業務作為自己打響收入多元化的「第一槍」，對公司未來的成長具有非常重要的意義。

對於K12業務，新東方在線k12的東方優播採取的是下沉至三、四線城市開設線下體驗店，再引流至線上訂課的戰略布局。招股書顯示，截至2018年5月31日，新東方在線針對k12教育的東方優播平台在全國十個省份的26個城市建立了體驗店，而截至2018年11月30日，公司的版圖則迅速擴張到了全國十四個省份的51個城市，意味著僅半年的時間布局增速就達到了一倍。目前，東方優播平台主要的擴展方向還是以東南、中部及南部等經濟優良地區為主，更有助於付費人次後續的吸納。

在持續的下沉擴張下，2019上半財年，新東方在線來自K12教育的收入比重已經達到15.8%，較2016財年明顯改善了將近8個百分點，同時K12的付費人次達到了29.2萬人，增速高達214.0%。

自打誕生以來，在線教育就一直背負著讓「教育公平」變為可能的使命性。在一、二線城市形成了高佔有率後，再進一步地下沉至三、四線城市，不管是出於公益亦或盈利性質，新東方在線都正是在完成這個行業所必然經歷的成長使命。

值得注意的是，新東方在線的K12小班模式獲客成本很低，而大班模式在市場競爭激烈的情況下，公司則表示會把更多的錢投入到內容研發的教師招聘上，通過口碑吸引學生，降低營銷費用，同時升級IT系統，讓互聯網色彩更加突出。

4）教師及研發團隊數量、質量同步完善

在業務的後方支持上，新東方在線也並沒有鬆懈，招募有超過800位課程研發人員及累計超過100萬道知識庫試題，為學生學習提供強大支持。

同時，截至2018年11月30日，新東方在線已擁有2,453名教師和2,969名導師，相比於截至2018年5月31日披露的1,019位教師和1,578位導師，僅半年時間增速分別為140.7%及88.2%，實現了高速擴充。其中，絕大部分全職及兼職教師均持有學士學位，三分之一以上的教師持有碩士及以上學位，師資力量深厚。

尾聲

根據數據顯示，2013年至2017年，中國教育科技市場規模的復合年增長率為25.7%，預計2017年至2022年，該市場仍將維持約23.8%的較高速增長。與此同時，整個行業目前的競爭格局卻是較為分散，前五大綜合在線教育公司合計市場份額為 1.67%，前五大教育科技公司占市場交易總值 5.92%。

透過部門監管乃至行業的「優勝劣汰」，在移動互聯網的下半場，在線教育必然將出現加速的整合，產業也會從碎片化走向集中，在此背景下「頭部效應」將得以體現。

出生名門的新東方在線，是行業寥寥可數的已經可盈利的在線教育企業之一，未來向K12業務的拓延會更多地增加公司的業績彈性，而母公司及騰訊的資本背書也會為公司提供足夠的安全邊際。

3. 很多培訓機構總是販賣焦慮低價營銷，你覺得新東方存在什麼問題

我認為新東方存在著販賣焦慮、虛假營銷等一系列的問題。其實這是很多培訓機構共同的一個問題，為了能夠盡快的賣出自己的培訓課程，一些推銷者不惜販賣焦慮，先通過一些宣傳讓家長感到焦慮，然後再趁機推銷，這樣成功率自然會大大增加。我之前就曾經有過類似的經歷，所以對於這個問題真是深有體會。

其實家長真的沒有必要立即亂投醫，孩子只要在上課的時候認真聽講，正常來說都是沒有任何問題的，很多家長總是望子成龍，這種心情我們自然也能夠理解，但是病急亂投醫可能只會耽誤孩子的學習。而且給孩子報培訓機構也應該聽從孩子的意見，或者說遵從實際情況來考慮。有時候太多的培訓課程只會讓孩子倍感壓力，甚至會耽誤後續的學習，如果真是這樣，那可就得不償失了。

4. 培訓機構如何營銷策略

線上線下同步進行最好。
線上可以利用培訓匯小程序
線下注意以下幾點
禮儀問候，不正面否回定答家長觀點，模糊回答，話向轉為作具體了解再針對性回答。
了解家長需求，做適當分析 (間接影響學生成績的所有因素)，並結合學大個性化輔導特色引導(找准需求)。
了解溝通後建立初步的認可及信任感。使家長迫於想見到咨詢師幫助其解決困惑，並能給對方留下深刻印象，只要有需要第一個想到的是你。
溝通過程中有技巧的獲得對方信息：主要是家長需求及聯系方式，其次是家長及學生姓名、學生學校、年級、信息來源、大概住處。
給家長危急感，預約具體上門時間，並留下話柄在具體時間回訪家長，落實上門時間。
在預約的時間回訪，安排好來訪咨詢時間。
預約時，讓帶學生試卷及課本來。
當次不能確定上門的，做好跟蹤工作。
客戶跟蹤可以利用培訓匯輕ERP進行建檔、跟進、預約、試聽等工作。

5. 如何做好教育培訓機構的市場營銷

現在做推廣通常會考考慮線上線下兩條腿走路，線下的就不講了（個人也不是太專業）專，線上的部分按屬照目前的大環境和學生的使用習慣來看，搜索引擎營銷管理很重要，另外就是口碑營銷（垂直的媒體還有問答管理之類的），這些是一個系統工作，需要一些預算和專業的技術人員來進行管理和維護。我建議你可以從線上團隊+線下團隊來進行團隊的建設，線上部分按照搜索引擎和口碑營銷兩大部分進行。

6. 新東方公司的營銷策略是什麼有什麼優點和不足,並指出改進措施

學到的知識能夠有機會付諸實踐，是樂在其中的事啊，做學生的不要怕犯錯，一有問題就跑來問別人是學不到東西的。
你自己對待問題的態度都不認真，又能指望誰能認真的寫一篇分析文章呢，而且是無所求的

7. 新東方的K12策略是什麼時候提出來的

凈收入相比去年同期增長 14.4%， 達到 3.28 億美元；
運營收入相比去年同期下降 26.9%，為 2250 萬美元；
凈利潤相比去年同期下降 17.9%，為 3520 萬美元；
如果加上去年年底推出了針對用戶的優惠政策（購買新東方的產品可以積累積分，在兩年內可以以優惠價錢購買新東方其他課程），本季度的凈收入增長率為 16.2%，收入增加 530 萬美元，運營收入則會達到 2780 萬美元。不過，在6個月的運營之後，新東方決定要縮小這項優惠的適應范圍，未來只會針對部分城市的 K12 業務。
同時在運營數據上，相比去年同期也有所增減：
總學生人次從上年同期增長了 34.7%，達到了 34.7%。
截至2015年5月31日，新東方的學校數量是 60 所，教學中心的數量是664。
從新東方旗下各條業務線的發展來看，線下業務的發展重點集中在非成人英語培訓行業：
針對少兒領域的英語培訓——泡泡少兒英語。
泡泡少兒英語連續兩個季度獲得增長，此次入學增長率相比去年同期增長了48%，收入增長了6%，而上一個季度這兩個數字為16%和7%。
針對 K12 領域的學科培訓—— 優能項目。
優能項目相比去年同期學生人數增加了57%，在收入上增長了21%，已經連續成為新東方一半收入的核心力量。
相較於線下業務來說，線上業務整體保持了良好的增長：
新東方在線收入增長了將近40%，注冊用戶數增長了110%，付費用戶數增長了60%。而上一個季度這個數字更加喜人，收入增長約39%，注冊用戶增長超過200%，付費用戶的增長超過110%。另一塊在線業務是服務於K12線下家教市場的在線系統，這個O2O在2015年財年Q2季度推出，已經在將近40個城市使用。
在公布2015年財年Q4季度財報的同時，新東方也公布了2015年整個財年的財報 ：
凈收入相比去年增長 9.5%， 達到 12.46 億美元；
學生人數相比去年增長了8.5%，大約有289萬人次。
運營收入相比去年下降 23.4%，為1.51億美元。

對於下個季度的營收增長，新東方自己的預期是增長率在12%~16%之間，收入將會達到4.4億到4.5億之間。新東方 CFO 楊志輝說，新東方將會繼續推進「活躍市場」的策略，尤其是在目前收入大頭的K12領域。新東方將會在新的3-4個城市新開 30到 40個學習，全部服務於K12。同時，公司也會加大對於O2O系統的投入，全面鞏固目前新東方在K12培訓行業取得的成就。
而新東方也進行內部調整，對運營成本控制，尤其是針對內部各個組織之間的協調效率。目前這塊的成本在逐年上升，這個季度營銷費用相比去年同期增長了3.3%，達到了5340萬美元，基礎運營費用相比同期增長了21.7%，達到了1.15億美元。

8. 新東方教育產品的組合決策過程

摘要 核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用和利益。即顧客在購買的基本利益或服務，也就是一個產品真正對顧客起作用的所在。

9. 教育培訓機構營銷策略

1、吸引家長興趣——線上引流
在「引流」環節做的最好的培訓機構就是我們熟內知的大鱷學而思，其「家長幫容」本質上就是一個圈地吸粉的「大魚池」。以學而思為例：學而思在每個地區開設分校之前很長一段時間，都由家長幫作為「開路先鋒」先行入住，並依託平台免費提供學而思的系列學習資源，分享教育經驗，以「幫家長，幫學生，做教育」的理念吸引大量家長粉絲，為學而思當地分校打造口碑。有人說，學而思利用平台「圈粉」6000多萬家長用戶。正是因為前期巨大的「流量」積累，所以學而思每到一個地區開設新校區，都會出現家長排隊報名的現象。很顯然，中小機構不可能完全復制「家長幫」的「吸粉」模式，但是卻可以打造屬於自己的平台，即利用微營銷工具實現快速的線上圈粉。據了解，目前很多發展迅速、生源爆棚的培訓機構都是將這一步做的很好。

2、學員轉介紹：
這種模式最快，最省力，也最有效，基本上是業務員服務老學員，然後要求轉介紹的形式進行推廣，這種方式是最好的方式，如果你的產品質好，又定位於高端的話，建議你可以大膽的採用這種模式，相信一定會取得非常大的成功!

10. 英語培訓機構新東方STP戰略（市場細分，目標市場選擇，市場定位）的分析

一、市場背景

1.經濟全球化對掌握英語的專業人才的需求迅猛增加。

2.20世紀90年代的學生有了很強的獨立思考的能力，而中國的教育體制一直是以應試為主，應用性被嚴重忽視，沉悶的課堂氣氛和單一的教學思想是新時代大學生無法忍受的。

3.經濟的發展和國際交流增多更多的人願意出國深造。

4.20世紀90年代培訓機構比較少，缺乏專業性，教學還停留在傳統方式，比較死板，規模也不大，總的來說，沒有強有力的競爭。

因此，將目標定位於在校的學生，開展不同的培訓項目，並採取價位分層，盡可能實現低價格高質量的培訓模式，以此吸引大量顧客，形成無形的產業品牌知名度。

二、外部分析與內部分析

1.行業內競爭者分工明確，各有所長，基本不存在直接沖突者。

2.供應商的議價能力較弱。

3.購買者處於明顯的劣勢。

4.潛在競爭者進入，形勢嚴峻。

5.替代產品不足。

6.內部因素：先入為主，資金充足，企業戰略結構與同行競爭。

三、市場定位

根據SWOT綜合分析，市場發展戰略是新東方可以選擇的戰略。樹立科學的發展觀，以市場為導向，依託新東方的資產運作實力，利用新東方品牌、行業和市場資源優勢，走多元化經營和可持續發展的道路，以語言培訓業務為中心，實現資源共享，均衡發展，是新東方教育科技集團經營戰略的組成部分。

(10)新東方教育集團營銷價格策略擴展閱讀

新東方既面臨著政府政策調整和市場激烈競爭帶來的生存威脅，同樣也遇到了中國入世、北京奧運會等帶來的發展機遇，毫無疑問，教育培訓市場容量在相當長時期繼續擴大。

新東方因其定位於英語培訓，並其將品牌延伸到基礎教育、職業教育等領域，可以滿足不同需求的顧客，通過資源的合理配置和調整，在克服自身弱勢的基礎上，發揮優勢，確定實施滿足市場個性化需求的產品研發策略。

建立品牌積累的品牌策略以及加快人才的引進和培養、優化組織管理機構的組織策略，抓住市場機遇，實現戰略目標，穩健地取得長足的發展和進步。