服務營銷策略理論概述

A. 什麼是服務營銷的理論框架分析

服務營銷我看到過兩個版本：當然在學術界存在多種理論派系是很正常的，並沒有對錯之分。
第一個版本是把「服務」看成一種產品，實現與顧客的價值交易。這個我認為是按照商品營銷的思路來理解服務營銷的，並沒有本質上的突破。
第二個版本是把服務營銷看成是營銷的一個過程，側重於顧客的期望和價值感受。個人覺得這種觀點具有更強的操作性。
我就第二個版本的服務營銷簡單談一下它的理論框架。
服務營銷關注的核心在於「顧客期望和顧客感知」之間的差距彌補。很多時候營銷宣傳榮譽過度承諾，造成顧客在體驗上產生落差，出現抱怨投訴甚至砸場子等不滿情緒。
造成這種感知差距的原因主要存在於四個環節，第一，市場調研時，顧客心理期望形成調查文字時，產生偏差；第二，調查一手資料形成服務改進報告時，產生偏差；第三，服務藍圖執行時，由於執行人員和環境等原因，造成的感知偏差；第四，即使前面所有因素都沒問題，由於顧客選擇性信息輸入或者心情因素，造成的服務感知偏差。這四個環節都會造成 服務營銷中顧客期望與顧客感知之間的偏差。
當然，服務營銷通過營銷工具「服務藍圖」規劃，從有形展示、前台後台等因素分開分析，研究如何縮小顧客期望和感知之間差距，從而實現滿意度提升，是一個有效實用的服務營銷分析工具。
希望有所幫助

B. 服務營銷理論的介紹

西方學者從20世紀60年代就開始研究服務營銷問題。直到20世紀70年代中後期，美國及北歐才陸續有市場營銷學者正式開展服務市場營銷學的研究工作，並逐步創立了較為獨立的服務營銷學。服務營銷學的發展經歷了以下個階段：

C. 營銷策略經典營銷理論有哪些

一、經典營銷基礎理論
1、營銷競爭三角模型。基於顧客、競爭對手、企業專自身這三方視角的屬分析，是許多營銷決策及行動的基礎，該理論是營銷基本功里的基本功，是武功心訣，所有行業，無論營銷高層還是普通營銷人員都應高度重視。
2、顧客讓渡價值理論。該理論本質上解釋了顧客為什麼買：顧客預期得到的總價值(產品價值+服務價值+人員價值+形象價值)與預期付出的總成本(貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本)之間的差額，該差額越大顧客就越有意願購買，差額越低顧客越不願購買。該理論也相當重要，適用於所有需要營銷的行業及所有營銷從業人員。該理論對消費品/服務業的營銷指導性啟發性大，但對生產資料類企業/精神文化類企業的營銷指導性作用相對較弱。
3、定位，即搶占顧客腦海里的特定有價值的位置，被公認為營銷發展史上最重要的理論（美國營銷協會評選）。該定位理論的信徒眾多，社會上關於定位的培訓課眾多且動輒3天10萬元的收費，其學員一般是大中企業的營銷中高層及創業初成的小老闆們。定位地位的確重要，主要適用於快銷品/耐消品/生活服務業，但B2B行業/互聯網行業的適用性弱，對營銷基層人員的作用也不大。

D. 什麼是營銷策略概述

企業中抄高層經理應該集中拜訪客戶或者經銷商，或者召開經銷商會議，總結旺季的營銷工作，傾聽他們對企業產品、各種營銷政策和企業業務人員的建議，作為企業制定今後營銷政策和人員調整的依據；同時，通過這種溝通來密切雙方的關系
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程

E. 服務營銷理論的服務營銷的產生與發展

西方學者從20世紀60年代就開始研究服務營銷問題。直到20世紀70年代中後期，美國及北歐才陸續有市場營銷學者正式開展服務市場營銷學的研究工作，並逐步創立了較為獨立的服務營銷學。服務營銷學的發展經歷了以下個階段： （1980年以前） 此階段的研究主要是探討服務與有形產品的異同，並試圖界定大多數服務所共有的特徵——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權。
在1977年，當時的美國銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念已經不適應於服務營銷，服務營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產品營銷理論改頭換面地應用於服務領域，服務營銷的問題仍會無法解決。從1977年到1980年，營銷學者的研究主要是基於服務同有形產品的比較，識別並界定服務的特徵。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較准確地歸納和概括出了服務的特徵，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權。 （1980～1985年） 此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務的特徵如何影響消費者的購買行為，尤其是集中於消費者對服務的特徵、優缺點以及潛在的購買風險的評估；二是探討如何根據服務的特徵將其劃分為不同的種類，不同種類的服務需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰略和技巧來進行推廣。
從1981年開始，營銷學者開始將服務營銷的研究重點轉移到服務的特徵對消費者購買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國市場營銷協會學術會議上發表的《顧客評估服務如何有別於評估有形產品》一文為代表之作。
由於研究中肯定了服務特徵對消費者購買行的影響，營銷學者普遍形成了一個共識，即服務營銷不同於傳統的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時，不少營銷學者還探討了服務的分類問題。例如，蕭斯塔克根據產品中所包含的有形商品和無形服務的比重的不同，提出了其著名的「從可感知到不可感知的連續譜系理論」，並且指出在現實經濟生活中純粹的有形商品或無形服務都是很少見的。戚斯則根據顧客參與服務過程的程度把服務區分為「高捲入服務」和「低捲入服務」。盡管有不同的分類，但營銷學者一般認為，針對不同類型的服務，營銷人員需要採用不同的營銷戰略和戰術。 （1986至現代）
此階段研究的成果，一是探討服務營銷組合應包括哪些因素；二是對服務質量進行了深入的研究；三是提出了有關「服務接觸」的理論；四是服務營銷的一些特殊領域的專題研究，如服務的出口戰略，現代信息技術對服務產生/管理以及市場營銷過程的影響等。
80年代下半期，營銷學者更加集中於研究傳統的營銷組合是否能夠有效地用於推廣服務，服務營銷需要有哪些營銷工具？營銷學者逐步認識到了「人」在服務的生產和推廣過程中所具有的作用，並由此衍生出了兩大領域的研究，即關系市場營銷和服務系統設計。
傑克遜提出要與不同的顧客建立不同的關系。塞皮爾強調了關系營銷是服務營銷人員應掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的營銷學者則對服務系統設計的研究作出了重要貢獻。蕭斯塔克於1984、1987和1992年發表多篇論文，闡述了「藍圖技術」對於分析和設計服務以及服務生產過程的作用。包文和鍾斯利用交易費用理論研究了顧客在何種情況下願意參與服務生產過程的問題。
但是，這一階段關於「服務質量」和「服務接觸」兩個方面的研究也許更富成果。感知質量、技術質量、功能質量等概念以及服務質量差距理論的提出，都為後來的服務質量問題研究奠定了重要的基礎。在「服務接觸」方面，服務人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務接觸對顧客服務感知的影響，如何利用服務人員和顧客雙方的控制欲、「角色」、對服務過程和結果的「期望」等因提高服務質量，等等課題，都納入了研究者的視野。
從80年代後期開始，營銷學者在服務營銷組合上達成了較為一致的意見，即在傳統的4Ps基礎上，又增加了「人員」（People）、「有形展示」（Physical Evidence）、「服務過程」（Process）三個變數，從而形成了服務營銷的7P組合。
隨著7Ps的提出和廣泛認同，服務營銷理論的研究開始擴展到內部市場營銷、服務企業文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業核心能力等領域。這些領域的研究正代表了90年代以來服務市場營銷理論發展的新趨勢。

F. 服務營銷理論的服務營銷的要素及內容

服務營銷組合包括七個要素，即服務產品（Proct）、服務定價（Price）、服務渠道或網點（Place）、服務溝通或促銷（Promotion）、服務人員與顧客（People）、服務的有形展示（PhysicalEvidence）、服務過程（Process）[69]。其中，美容院的「服務過程」是一種復雜程度比較低而差異程度比較高的服務過程。
顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。
顧客選購產品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓渡價值」最大的產品或服務作為優先選購的對象。
美容院要在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多「顧客讓渡價值」的產品或服務，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多地購買本店的產品或服務。為此，美容院可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員形象，提高產品或服務的總價值；二是通過改善服務與促銷網路系統，減少顧客購買產品或服務的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

G. 關系營銷理論的理論概述

德克薩斯州A&M大學的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授於1983年在美國市場營銷學會的一份報告中最早對關系營銷做出了如下的定義：「關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系。」在1996年又給出更為全面的定義：「關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系並在必要時終止關系的過程這只有通過交換和承諾才能實現」。工業市場營銷專家巴巴拉·B·傑克遜（Jackson B.B,1985）從工業營銷的角度將關系營銷描述為「關系營銷關注於吸引、發展和保留客戶關系」。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，認為關系營銷「旨在建立、發展和維持關系交換的營銷活動」。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業競爭網路化的角度來定義關系營銷，認為「關系營銷就是市場被看作關系、互動與網路」。
庫特在他的一篇文章中，將眾多針對關系營銷的研究成果劃分為三個大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派。庫特認為，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴倫泰恩的研究基礎之上，強調的是將質量管理、服務營銷理念和客戶關系經濟學緊密地聯系在一起。北歐流派來源於以克倫魯斯為代表的北歐學者們的研究成果，建立在將工業營銷的互動網路原理、服務營銷理念以及客戶關系經濟學相結合的理論基礎之上。北美流派則主張在企業內部就買賣雙方的關系進行強化教育，並相應地提高企業在這方面的經營管理水平，其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。 1.廣義的關系營銷：指企業通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人員的關系，通過誠實的交換和服務，與包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工的各種部門和組織建立一種長期穩定的、相互信任的、互惠互利的關系，以使各方的目標在關系營銷過程中得以實現。
2.狹義的關系營銷：指企業與客戶之間的關系營銷，其本質特徵是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流，是企業與顧客，企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程。是關系雙方以互惠互利為目標的營銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。 關系營銷的核心是留住顧客，提供產品和服務，在與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。實施關系營銷並不以損害企業利益為代價，關系營銷提倡的是企業與顧客策略。

H. 服務營銷戰略制定主要包括哪些步驟和內容

1)基於服務無形性的定位戰略

進行有策略的設計和剔紅服務環境，讓顧客通過環境對服務的理念、質量和水平形成感知。同時，可以對外產品的服務質量和效果進行保證。

2)基於服務異質性的定位戰略

在規范化方面，在其整體構建中，具備較高水平。服務理念、服務標准化等方面都能夠在服務過程中得到較高的顧客評價。同時,應該加強服務可控化，使服務活動及質量的偏差被控制在盡可能小的范圍內。可以在服務方面對不同的顧客採取不同的符合其特點的獨特服務，使其能夠提高滿意度，同時能夠取得較好的收益。

3)基於服務不可分離性的定位戰略

服務網路化程度在服務過程中得到充分的運用，使客戶不僅能夠享受中行的專業服務，更能使客戶在交易過程中感受到方便和快捷。同時在營銷過程中應著重注意關系化營銷。

4)基於服務不可儲存性的定位戰略

可以通過網路和聲訊電話等多種方式的服務過程進行調整，以更好地滿足客戶需要。服務效率化，在金融行業中尤為重要，要充分利用服務的時間資源提高服務的時間效率。

(8)服務營銷策略理論概述擴展閱讀

企業在實施顧客滿意的服務營銷戰略時,需要重新明確經營理念,建立令內外顧客都滿意的服務經營理念。這應該成為企業諸多經營觀念的中心,成為指導企業經營行為的總綱。缺乏這一指導,顧客服務戰略就是無本之木、無源之水,不是流於形式就是毫無特色可言。

這要求企業從上到下的全體員工都要牢固樹立「顧客至上」的服務經營理念,樹立「使自己服務的對象感到滿意」的服務意識,一切從顧客的利益出發,圍繞顧客的滿意開展各項經營活動。這里的顧客既包括外部顧客又包括內部顧客。