⑴ 求醫葯營銷方面的論文或素材
作為醫葯產業價值鏈上的重要一環，葯品營銷總是那麼令營銷人振奮的話題，由於歷史因素它「銷聲匿跡」了幾十年，但在獲得「解放」後，它的能量終於瘋狂釋放，以致又步入了「過度」的境地。
遠去的時代背影
對於七十年代之後出生的人來說，計劃經濟的年代或許沒有什麼印象了，但對於那些曾經在那個代里從事葯品購銷的人而言，深深打上了時代烙印的葯品購銷、價格制定、經營模式、調撥方法等等，相信還不會從記憶中抹去，也很難抹去，雖然時光已經過去了二十多年，甚至半個世紀。
計劃經濟年代的葯品銷售根本談不上「營銷」，而僅僅是一種「購銷」，葯品經營企業實行全國統一規劃，省以下統一管理，葯品計劃調撥，經濟統一核算，購銷實行「三級批發，一級零售」，層層下達指標，層層調撥，葯品進口統一掌握，層層分配，醫葯批發商是貴族，醫院是孫子，要送禮才能拿葯物。「廣西玉林某老牌制葯廠銷售科只有一個人就撐起了整個企業的葯品銷售任務」，廣西食品葯品監督管理局沈兆熊副局長在接受記者采訪時曾經這樣形容醫葯企業的優勢地位。
事實上，葯品營銷的變革與醫葯商業流通史的演變有著千絲萬縷的聯系。僅以安徽醫葯流通史為例，建國初期，大宗化學葯品供應主要由皖北行署衛生處材料科負責，葯品均採取單位申報，領導批准，葯庫直供的辦法供應。1952年至1956年，中國醫葯公司安徽省、市、縣三級公司紛紛建立，葯品經營網路基本形成，國營醫葯公司已成為葯品供應的主渠道。1957年，省級醫葯公司按商品流向，先後組建合肥、蚌埠等9個二級站，二級站負責對轄區各縣市公司的貨源供應和業務指導，形成了以二級站為主體、按商品自然流向調撥的葯品供應網路，這種經營形式，延續到1983年。在此期間，所謂的葯品營銷是不存在的，但那些從事葯品購銷的人，還是結識了全國各地的同行，這成為了他們在醫葯行業實行對外開放後進行葯品營銷的良好資源。1983年後，除國營醫葯公司外，出現了專門從事葯品經營的個體戶，主要服務對象是農村及邊遠山區的消費者，由於葯品過剩，為爭奪有限市場，葯品營銷時代才真正來臨了。
營銷的動盪歲月
8月初，廣州某星級賓館，洋溢的條幅，紅色的地毯，柔和的燈光，映著前來參加全國某醫療會議的醫生們輕松的笑臉，在會議一角的葯品生產廠家展位，成為了議會間醫生們光顧的集中地，參會的醫葯代表就這樣結識了醫生。會後一位醫葯代表表示，這次會議效果還不錯，但具體還需要跟進，否則對會議的贊助將會「打水漂」，至於如何跟進，那就大可不必宣揚了。
諾貝爾獲獎者、對博弈論研究學者納什曾經說過「當市場上其他競爭者的行為都已經確定下來時，我們已經沒有選擇的權利」。相信我們今天所看到的中國葯品營銷的一切，只是許多葯品製造商、經銷商無奈選擇的結果，特別是對處方葯推廣而言，更是如此。
相信上述這位醫葯代表講的是真話。因為這個看似創新的處方葯營銷方式，事實也是很普通的，並且與帶金銷售有著千絲萬縷的牽連，在整個行業都在那樣操作的tine，他已經別無選擇。與計劃經濟時代的「醫院推廣靜悄悄」局面相比，當前的推廣更是充斥著一股燥熱不安與急功近利的情緒。那麼，我們現在所看到的葯品醫院推廣，又是何時開始形成的呢？
在上世紀80年中後期，一些跨國制葯企業落腳中國以後，醫葯代表就開始出現，當時一般以新葯推廣會的形式出現在醫院相關科室，主要是宣傳產品，這些大公司沒有向醫生支付臨床費用。後來成為日本第一制葯（北京）有限公司營業首席執行官的吉田昌利在回憶當時學術推廣時的表示，1986年他開始嘗試在中國進行學術推廣，那時國內還籠罩著濃厚的計劃經濟味道，沒有人對醫生從葯性、療效、副作用等方面介紹新葯，也沒有人意識到開學術推廣的意義，他當時帶著10個組成的團隊，從東北的佳木斯、牡丹江、哈爾濱開始，到處召開學術推廣會議，他們用大貨車裝著葯品、資料，直接到達會場，3個月里就開了大概13場學術推廣會議，所有參會人員都非常認真地聽課，醫生們也很樸素，發給他們的只是一隻小小的電子溫度計。
隨著更多的跨國企業開展學術推廣會議，葯品營銷的成本也在不斷上揚，企業需要花很多錢，包括學術贊助、設備贊助等，甚至在會議當中給每一位參會者「紅包」，美其名曰「車馬費」「誤餐費」。這些舉措很快被國內眾多企業模仿並加以「發揚光大」，後來廠商發現收效甚微，因為這些活動的實惠手握處方大權的一線醫生太遠，慢慢地，費用的花銷形式發生了改變，一切從醫院實際出發，只有按盒按支計算，才能抓住一線醫生，此風從此一發不可收拾，越演越烈，成了我們今天看到的一切。
某知名跨國醫葯公司一位中國醫葯代表分析了處方葯帶金銷售的原因時表示，很多國外的新產品在國內都有仿製品，而仿製品質量不夠高，產品和別人一樣的，東西沒人好，只好給回扣；很多過了專利期的產品有大量同類仿製品，療效相近，而且幾乎90%以上是國內廠商，為競爭只好帶金銷售；大量中葯雖然臨床驗證有效，但是沒有自然科學的數據，沒有權威文獻，醫生用葯是要理由要證據的，只好拿錢變通；醫葯流通管理制度存在的漏洞讓人們有機可剩；大量的私人代理導致無數「葯販子」的出現，他們無力進行學術推廣，只好「暗箱操作」；中國醫生的低收益與高風險已嚴重失調，醫生也不能像國外一樣可以從醫院拿到「處方費」。
「過度營銷」來臨
「手拎仿冒名包，身揣兩百零鈔，說話點頭哈腰，遠看像海外歸僑，近看像港澳同胞，仔細一看，原來是醫葯代表」。這句順口溜基本道出了醫葯代表這一群體的面貌，他們就像生活在陰影之下，小心翼翼地開展業務，彼此心照不宣地與醫院院長、葯劑室人員、臨床大夫和庫管、財務人員維護著一種微妙的關系，生怕得罪了醫院的人，生活時刻處於神經高度緊張的狀態。正是因為才進入中國十多年的「醫葯代表」，讓葯品營銷變得新鮮、豐富、多樣，乃至過度起來。
葯品營銷當中的「回扣」「紅包」甚至經成為寄生在醫療行業的體內「毒瘤」，國家有關部門雖然歷經多次「整風」，但根本無法根除。而走學術路線還是走帶金銷售路線，其實醫葯代表是沒有太多的選擇的，企業的策略決定了他們的工作方式方法。有醫葯代表向記者表示，目前再單純的搞學術贊助什麼的，已很難引起醫生們的興趣。即便是已經中標進入醫院，相近的產品在爭奪客戶（醫生）之時，仍然是把搜索競爭對手的情報放在第一位，以便制定有針對性的推廣策略，特別是考慮怎樣和醫生形成更緊密的關系。 事實上，我們所做的已經是不是正常的營銷，而是「人銷」，或者叫做「關系營銷」。在OTC和保健品營銷領域，「過度營銷」是目前營銷人所關注的話題，但營銷手段和方式方法相對簡單得多的葯品醫葯推廣，事實上「過度」的行為也比比皆是。
處方葯的銷售與醫院分家、醫療體制改革是相輔相成的，事實上醫療改革的落後嚴重影響了處方葯營銷的革新，但目前已經有一些企業介入醫院葯房，他們收購或委託管理醫院葯房，銷售企業本身生產的產品和其它制葯商的產品。但這畢竟只是一小部分企業的行為，醫療體制改革難以進行，關鍵是利益作崇，多年來葯品醫院推廣價值鏈已經根深蒂固，要打破現行的規則而且樹立相應的新規則並不是一件容易的事情，但新規則的確立是遲早的事。
⑵ 醫葯企業銷售策略有哪些
醫葯企業銷售策略一、企業的差異化經營定位
這里首先要講的還是定位的問題。藍海處處都有，就看誰可以很好的細分出來。一旦有效的細分出這一塊，那麼企業通過先入為主的市場競爭形態，就可以很好的間隔後來企業，較好的享受藍海的高收益。
其實這里說的企業差異化定位，包括多個方面的內容。既有企業本身經營產品方面的特色化定位，也有企業操作渠道的特色化定位，還包括企業在服務、營銷等各個方面的特色化定位。
既然這里的差異化定位談到「特色」二字，企業就一定要用心的整合自身的優勢資源。企業一定要清楚自己長久以來在招商經營過程中優勢的地方在哪裡。是產品特色，擁有一批獨家品種、新特葯品種和醫保品種呢?還是渠道操作特色，在臨床、專科、炒作或者OTC葯店等某一方面有自己拿的出手的渠道規模或把握，這些都可以作為企業實施差異化定位的首選，來指導企業經營。
醫葯企業銷售策略二、產品特色化選擇
對於無法自身實現產品生產，不具備市場主控的招商企業來講，對於產品的依賴程度是顯而易見的。因而企業采購人員在產品的選擇上，都會下很大的功夫，希望可以找到那些諸如：獨家、新特葯、醫保、競品少的產品。可現實情況卻是，這些品種作為醫葯行業任何一家企業都希望掌握的資源，本身相當稀缺。同時，現在廠家又在不斷跳過傳統商業，進行自建隊伍開發終端，也大大降低了招商企業找到這類品種的幾率。
那是不是找不到這類品種，招商企業就只能坐以待斃面臨死亡啊?答案是否定的。我們完全可以換一種思路來進行產品選擇，就是選擇那些特色產品銷售渠道，然後根據渠道需求選擇產品。例如，近兩年發展迅速的專科醫院。我們仔細觀察一下，這些以男科、婦科、泌尿、肝病、五官、肛腸等為主要定位的細分化醫院，在相關葯品的用量上是相當大的，我們就可以根據這些專科醫院的用葯情況來選擇葯品，實現葯品的定向銷售。
同時，在葯品的選擇上，一定不能落入同質化洪流，一定要講求品種有特色。這個「特色」首先要體現在產品本身，可以不是獨家、新特葯，但是一定是競品不多的品種，可以選擇那些小廠家的品種，或者品種本身不錯，但是廠家的主業不在這個產品銷售身上的這種情況。同時，還必須要滿足醫葯自然人對於盈利的要求，有利潤空間。否則，產品療效等因素再好，如果沒有利潤空間操作，照樣不能引起這些以利潤為第一追求的醫葯自然人的興趣。
醫葯企業銷售策略三、特色渠道挖掘
招商市場的渠道，排除我們常規了解的臨床、炒作和葯店外，目前在日益細分市場情況下出現的一些新渠道，也是我們可以很好挖掘和利用的。
1、 單體葯店
指的是那些通過GSP認證的葯店，這些葯店在全國各地數量巨大。雖然單一葯店的銷量有限，但是如果操作得體，通過群體效應產生的銷量將會相關可觀。
2、 專科醫院
就是以治療某一種或一類疾病為主的醫葯，這兩年在全國各地發展的速度十分迅速，而且用葯量比較大，可以作為渠道發展的重要戰場。
3、 大門診
性質和專科醫院差不多，主要在一些經濟發達的大型城市出現，作為當地醫療體系中基礎的重要一環存在。本身也具有鮮明的定位，主要以某一疾病為主要治療方向，用葯量也十分可觀。
此外招商企業在自己挖掘以上三類渠道的同時，還應該不斷擴大自己的醫葯自然人的規模。這種尋找不是簡單的做廣告宣傳讓這些代理人找上門來，而是通過有目的和針對性的尋找，由招商企業利用多方面資源來主動尋找。例如我們可以在各地的招標辦尋找到大量的以臨床渠道為主的醫葯自然人的信息。還可以在月初或者月末的時候在各地的掛靠型商業公司也可以找到一大批醫葯自然人，這些都需要我們來用心發現。
醫葯企業銷售策略四、招商模式的特色整合
此外，對於現行的企業招商模式，也需要根據新形勢下的競爭情況，進行一定的特色化整合。從而來滿足目前形勢下的市場要求，提升招商企業的市場盈利能力。
1、 行業品牌打造
品牌就是影響力，品牌的力量是無窮的。這句話雖然顯得有些過激，但是卻很好的說明了品牌在行業營銷中的重要作用。對於招商企業來講，從最初的「一間屋子，幾個人，幾部電話打天下」的階段，進入到現在品牌化時代。畢竟生產廠家和商業企業市場博弈的微妙關系存在，要求我們必須形成行業的品牌認可，才能真正的實現企業核心競爭力的提升。但是這種品牌的塑造，要區別於一般生產企業的產品品牌，主要應該定位於以企業形象品牌和特色渠道品牌塑造。
2、 特色渠道打造
正由於大多數招商企業都是以生產廠家的產品代理為主，本身沒有獨有產品可以深度的挖掘和打造，所以更要將自身在特色細分渠道方面的優勢展現出現。這種特色渠道可以在臨床、可以在專科、也可以在炒作市場或者OTC葯店。關鍵的是一定要將自己在某一方面的優勢最大化展現，傾斜重點資源實現突破。
3、 宣傳模式創新
對於產品的信息傳遞和企業形象傳遞來講，宣傳永遠是招商企業不可避免的一個方面。而傳統的展會、平面報媒、互聯網等，效果越來越差。要提升宣傳效果，除了深度挖掘這些常用媒體的效用外，還必須創新型的發現其他有用的宣傳模式或載體。例如，目前出現的直接針對醫葯自然人的創新媒體，通過直接針對這類特殊群體的郵寄發送，實現企業產品和品牌的提升，不失為一種很好的嘗試。當然，在這些醫葯自然人聚集較多的地方(展會除外)，無論是掛靠型商業公司、招標辦或者葯店，一些好的方式都是我們可以加以利用的，關鍵是我們如何發現這些潛在的創新模式的問題了。
⑶ 葯品營銷策略有哪些
移動互聯網的發展給醫葯行業帶來了巨大的沖擊，廣告營銷進入了傳統醫葯企業。
一些醫葯企業看到廣告帶來的巨大商機，為了謀取利益誤導消費者，誇大產品價值，過度營銷。在新媒體時代以前，人們只能通過廣告、刊物獲取信息。
傳統廣告具有單向性，以往企業通過狂轟濫炸式的廣告，單方面的向觀眾「洗腦」式地傳播產品，通過各種模糊、誇大產品價值，讓觀眾迷信「神葯」，從而獲取巨大的利益。
但近年，移動互聯網的興起沖擊著各行各業，還沉浸在廣告營銷帶來的高額利潤中的傳統醫葯行業或有意無意忽視了將會面臨的危機。
新媒體時代，醫葯行業迎來了新的挑戰，如果企業不能順應時代的發展，改變傳統的模式，終將被時代所淘汰。
過度營銷策略在廣告時代的無所不能，但並不完全適用於新媒體，在雙向信息傳播中，話題可以具有爭議性，但一定不能出現觸及人們底線的漏洞，且隨著廣告法的完善，過度營銷將納入違法范圍。
醫葯行業不同於其它行業，它關乎每個人的健康甚至生命。莎普愛思事件的發酵暴露出了部分醫葯企業在巨額的利潤下，已經失去了社會責任感。過度營銷，誤導甚至欺騙消費者。
醫葯關乎民生，首先企業應先具備高品質的產品，才能站穩腳跟。
醫葯企業的營銷可以與較大營銷力的事件或人物結合，通過樹立「你關心健康，我們更關心你」的企業價值觀，而不是口號式的「一切為了人類健康」。
⑷ 葯品經營方式及其各自的特點是什麼
葯品的抄經營方式有2種，是襲 葯品零售企業和葯品批發企業。
葯品經營范圍不管是大葯房還是一般小葯店，都必須按照《葯品經許可證》上面 標明的經營范圍守法經營，不可以超范圍經營。
葯房葯品經營范圍包括：化學制劑、生物制劑、中成葯、中葯飲片、特殊管理葯品、醫療器械等。但是對於生物制劑和特殊管理葯品的銷售，葯監局不是每個葯房都批準的。
按GSP規定葯品的分類，首先是1、葯品與非葯品分區，2、處方葯與非處方葯分區 3、內服與外用分片 ，4、易串味葯品專櫃，5、拆零專櫃，6、中葯飲片區。這幾種分類，是GSP檢查重點項目。
葯品按功能與主治分類，是在上述分類的基礎上，再適當分幾大類，不要求細分。一般可大致分為：1、抗菌消炎葯（成人用葯和兒童用葯可以放在一起），2、消化系統用葯，3、呼吸系統用葯，4、泌尿系統用葯， 5、婦科用葯，6、兒科用葯，7、注射液。GSP檢查對按功能與主治分類的要求不高。
⑸ 大數據之醫葯營銷 適合自己才是最好的
【中國制葯網 市場分析】隨著近年來醫葯行業政策頻繁出台以及互聯網的發展以及我國市場經濟的建立和完善，醫葯市場競爭將更加激烈。
在激烈競爭中，葯企要想佔領市場並獲得持續發展，就必須重視產品的營銷模式創新、通過互聯網 ，不斷革新和實施營銷模式，實現大數據營銷，而兼具「打破傳統」和「智慧未來」是現代醫葯企業生存和發展的關鍵所在。
大數據並非「繁花似錦」
隨著近年來醫葯行業政策頻繁出台，使得市場環境發生了極大的變化。一方面，《醫葯工業「十二五」發展規劃》、《醫療器械科技產業「十二五」專項規劃》以及《國家葯品安全「十二五」規劃》、葯價放開等一系列規劃的公布，帶動了整個醫葯行業發展機遇。同時，商務部和工信部提出的支持、鼓勵醫葯企業做大做強的政策也使得行業內面臨優異的資源整合機會，業內認為，未來十年將是中國醫葯行業的「黃金時期」。然而另一方面，反商業賄賂後遺症持續、基葯招標仍舊採取「唯低價是取」或二次議價，《新廣告法》等政策的出台，令葯企原本運用自如的各種營銷模式卻難以一展拳腳。
「新醫改的各種政策，對醫葯營銷模式變化確實起到決定性的推動作用，葯企大多是無奈被動的適應政策的變化。但目前各種營銷模式幾乎都有自己生存的空間和發展，比如醫院葯佔比催生了DTP（DTC）模式；招投標催生了基葯運作模式；招投標落標催生了處方葯轉型OTC模式；新醫葯和電商扶持催生了開銷模式；各種降價模式催生壓縮了代理模式；鼓勵民營資本辦醫療，催生了專做民營醫院模式；醫葯連鎖上市和稅控體系讓單店無法生存，連鎖集中度提升由此誕生葯企的KA運作模式等。衍生出如此多樣的營銷模式均是政策遺物，因為在政策面前，葯企抱怨等待都是無用的，只能是『天竟物擇，適者生存』。」康美葯業股份有限公司OTC事業部總經理李從選解釋道。
事實上，即便政策頻發影響了葯企在市場上的布局，但隨著「互聯網 」時代的來臨，越來越多的葯企開始依賴醫葯大數據尋求營銷模式的創新。對於這一大數據營銷模式的出現，李從選認為，其發展前景並非「繁花似錦」。因為大數據營銷是基於多平台的大量數據，依託大數據技術的基礎上，應用於互聯網廣告行業的營銷方式。大數據營銷衍生於互聯網行業，又作用於互聯網行業。依託多平台的大數據採集，以及大數據技術的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業帶來更高的投資回報率。大數據營銷的核心在於讓網路廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。從當前實際情況來看，大數據真正服務於葯企營銷，仍還有一段較長的路要走，因此需要葯企在不寄希望於大數據的基礎上，積極研究、利用、嘗試。
然而，針對大數據營銷，有觀點表示，「並非所有葯企均適合」。在大數據的影響下，面對存在的現實問題，葯企在設計大數據營銷模式時，業界也多次提出葯企必須從以下四個方面進行考慮：一是切入送葯APP的企業；二是進行的DTP（直接針對患者銷售高價值葯）模式；三是藉助健康管理銷售產品模式；四是慢病管理的OTO模式。餘下葯企，也就是把大數據作為服務消費者的一種電子化高效快捷工具而已。
對於大數據營銷模式，有業內人士指出，「其只適合靜態疾病領域的監控，如慢性病葯企。」對此，李從選十分贊同。「我認為確實是各種慢病和重大疾病為主才有必要介入大數據，提供系列跟蹤服務。偶發性一次性疾病、小病，用不著大數據管理。」
事實也正如此，如作為獨家降血壓苗葯生產者——貴州源和葯業打造的全新營銷模式就是把大健康產業與大數據結合起來，建立大數據網路營銷管理平台。去年11月，貴州源和就啟動了網路營銷資料庫的建設，如今，大數據營銷管理平台初步成型。貴州源和葯業開發的大數據管理平台，顛覆了傳統營銷模式，將對患者進行綜合管理，全面錄入患者基本信息，建立健康管理檔案，專家團隊根據信息對每一個患者進行綜合分析，最後出具個性化的治療方案，為患者提供預防、治療、康復理療等全方位服務。
「我們要做的不僅僅是生產葯品，而是要做健康講座、預測、治療、康復等一系列工程。並通過不定期舉辦健康知識講座，搭建患者與醫生溝通的橋梁，拉近彼此關系，讓患者更加了解自身情況，利用數據營銷贏得了患者的贊譽。」談及數據化管理，貴州源和有限公司總經理鄒文江表示。
管理需結合地域特色
在競爭日益激烈的醫葯市場環境下，我國的醫葯營銷模式類型多樣。而大數據營銷模式作為「互聯網 」的代表之一，其對葯企營銷模式的創新同樣帶來了影響。
「談不上『互聯網 』，我認為叫做「 互聯網」比較合適，無非就是積極主動地把網路、電商的各種技術手段用在傳統的各項營銷管理活動中去，提高效率和效益。」李從選如是說。
另外，他還進一步表示，面對不同區域，葯企往往採取的營銷模式也不同。因此，葯企應結合區域特點，利用大數據去深耕區域市場：第一，建立消費者資料庫，調研消費者需求、開發、升級消費者需要的產品，建立消費者粉絲圈，直接和消費者互動和銷售產品；第二，立項的狀況和和連鎖葯店結合起來，利用連鎖終端會員大數據做患教與服務，促進產品銷售。同時還可以提供可穿戴移動終端設備採集消費者大數據，網路（PC和移動終端）上提供咨詢服務，實現最終消費者依賴，從而出售產品。
此外，還有專家提出，「即便葯企選擇了大數據營銷模式，但其管理也極其重要。」針對該觀點，鄒文江認為，好的品種，好的營銷模式，需要好的營銷隊伍執行落地。大數據營銷系統建立，需要葯企具備優化制度流程、專業管理工具和經過若干次以上訓練並熟練使用這套流程和工具的人或者是團隊。而思想不統一、理念不一致、流程復雜化、團隊執行力差是影響葯企營銷模式落地的主要因素。所以，數據優化流程，事情簡單化、提高員工的工作效果就顯得尤為重要。
而李從選也認為在對大數據營銷模式管理時，相關葯企應警惕如何採集到大數據是個難題，需要克服；服務採集到的消費者大數據不泄密也難；利用採集到大數據服務患者不引起反感等難題。
與此同時，相關專家也還提醒道，葯企在進行大數據營銷模式變革時應根據政策變化作出微調和改進，並不能徹底顛覆，因為營銷模式調整是企業發展戰略的問題，需要慎重。而相關部門在制定政策時，應更多地在政策細節上去保護科技含量高的品種；保護好價格走低但療效好的品種；保護好大型知名葯企，盡量避免無質量的低層次的市場競爭。同時，政府扶持鼓勵利用大數據的葯企，給與政策寬松環境和融資寬松環境至關重要。
⑹ 醫葯營銷合規到底是什麼怎樣才能做到合規呢
【珠海律師、珠海法律咨詢、珠海律師事務所、京師律所、京師珠海】
近幾年，國家的反腐風暴滌盪了整個醫葯領域，筆者發現該領域的商業賄賂行為主要集中在購銷環節。國家也相繼出台法律法規、改革政策，期望凈化醫葯行業的不良風氣，例如：新修訂的《反不正當競爭法》、葯品集中帶量采購制度、兩票制、醫葯代表備案制、建立醫葯價格和招採信用評價制度等。上述舉措極大的壓縮了商業賄賂的空間，但由於醫葯購銷領域「帶金銷售」的模式根深蒂固，營銷模式並未回歸到學術銷售的本位，醫葯行業商業賄賂的現象仍然存在，醫葯企業、醫療機構等相關主體可能面臨嚴厲的行政處罰。本文將從醫葯行業商業賄賂法律法規的變化出發，從典型的商業賄賂行政處罰案例入手，分析背後的合規要點。本文分共分為四部分，第一部分剖析醫葯行業商業賄賂的基本概述，第二部分闡述商業賄賂行政處罰的變化，第三部分分析行政處罰案例及合規要點，第四部分結語。
一、醫葯行業商業賄賂的基本概述
（一）商業賄賂的概念
我國目前尚無成體系的《反商業賄賂法》，對於商業賄賂的概念的界定，散見於現行有效的法律、法規，主要有1996年國家工商行政管理局頒布《關於禁止商業賄賂行為的暫行規定》（以下簡稱「《暫行規定》」）、2019年「新修訂」的《反不正當競爭法》。
在《暫行規定》中對商業賄賂有如下定義：「本規定所稱商業賄賂，是指經營者為銷售或者購買商品而採用財物或者其他手段賄賂對方單位或者個人的行為」。在《反不正當競爭法》中並未對商業賄賂進行定義，而是通過經營者不得採用財物或者其他手段賄賂法律列舉單位或者個人，以謀取交易機會或者競爭優勢這一禁止性規定，將商業賄賂進行了描述。其中列舉的受賄對象不再包括交易相對方，而是包含三種：「交易相對方的工作人員、受交易相對方委託辦理相關事務的單位或者個人、利用職權或者影響力影響交易的單位或者個人」。修改後的《反不正當競爭法》以列舉的方式將經營主體向交易相對方的利益誘惑性行為排除商業受賄行為之外，即交易相對方不作為受賄的主體。此法列舉的三種受賄對象皆為可能作出職務利益交換的對象，較《暫行規定》中的定義法，更能充分詮釋商業賄賂的本質，即受賄者系背離其在商業活動中的義務，利用職務便利獲取行賄方所給予的不正當利益，扭曲正常交易活動，擾亂市場競爭秩序的單位和個人，而非交易相對方本身之單位。
（二）醫葯行業商業賄賂的規定
2019新修訂《葯品管理法》順應國家針對醫葯行業反腐的高壓態勢，此法第八十八條以禁止性的規定，對醫葯行業商業賄賂做如下規定：「禁止葯品上市許可持有人、葯品生產企業、葯品經營企業和醫療機構在葯品購銷中給予、收受回扣或者其他不正當利益。禁止葯品上市許可持有人、葯品生產企業、葯品經營企業或者代理人以任何名義給予使用其葯品的醫療機構的負責人、葯品采購人員、醫師、葯師等有關人員財物或者其他不正當利益。禁止醫療機構的負責人、葯品采購人員、醫師、葯師等有關人員以任何名義收受葯品上市許可持有人、葯品生產企業、葯品經營企業或者代理人給予的財物或者其他不正當利益。」由於此法明確建立葯品上市許可持有人（MAH）制度、明確規定了從事葯品經營企業活動應當配備「葯師」，此法將上市許可持有人、葯師納入醫葯行業商業賄賂規制范圍，作為醫葯行業商業賄賂的新增主體。但對於醫葯行業商業賄賂對象的另一主體，醫療機構特別是公立醫療機構是否應視為交易相對方，從而被排除出商業賄賂規制的范圍，實務中存在爭議。
在《反不正當競爭法》中，已經排除了交易相對方作為受賄的對象，但《葯品管理法》中明確規定受賄對象包含醫療機構。那這兩部屬於同一位階的法律是否沖突呢？筆者認為，《葯品管理法》與《反不正當競爭法》一脈相承，並不沖突。在醫葯購銷領域，向公立醫院低價或免費投放設備，捆綁銷售是一種常見的營銷手段，雖然實務中對投放設備捆綁銷售的行為是否構成商業賄賂行為有過爭議，但現主流觀點認為該行為屬於商業賄賂行為，且業已被工商局查處。其背後的原因在於，公立醫療機構並非營利性商業主體，而是事業單位，行使的是公共服務管理職能，財務不獨立核算，購買葯品、耗材、器械設備等資金來源於國家財政撥款。公立醫療機構只不過是國家「代理人」，非交易相對方。只不過實踐中，公立醫療機構被認定為「受交易相對方委託辦理相關事務的單位或者個人」或「利用職權或者影響力影響交易的單位或者個人」存在爭議。無論何種認定，都未視公立醫療機構為交易相對方，公立醫療機構顯然可以作為受賄的對象。
（三）醫葯行業商業賄賂的特點
第一，手段隱蔽性。《葯品管理法》對醫葯行業商業賄賂手段作了明確規定，即「給予、收受回扣和其他不正當利益」。該法並未對「回扣」概念作出釋明。但《暫行規定》對「回扣」下了定義，「本規定所稱回扣，是指經營者銷售商品時在帳外暗中以現金、實物或者其他方式退給對方單位或者個人的一定比例的商品價款。」顯然，回扣不是正常的讓利行為，在交易中，退回的款項通常不會如實入賬，而是相關人員的私人利益。《反不正當競爭法》有關商業賄賂條款雖然找不到「回扣」字眼，但此法第七條規定禁止「採用財物或者其他手段賄賂」。從法解釋學角度，「回扣」當然屬於「採用財物或者其他手段賄賂」。有關回扣的規定《葯品管理法》和《反不正當競爭法》立法目的是契合的。《葯品管理法》中對「回扣」之所以保留，是因為在醫葯購銷領域中，葯企帶金銷售給予「回扣」現象頻發，保留回扣這一詞彙，更方便從業人員理解。通過檢索國家市場監督管理總局、中國裁判文書網等公開渠道發布的案例，「回扣」的表現形式不僅是傳統性的現金、有價證券、信用卡、購物卡等與其他行業無差異的方式，還包括支付醫生開具處方換取葯品銷量的支付「處方費」，醫生幫助醫葯代表統計處方收取的「統方費」等回扣方式。
第二，手段多樣化。實踐中，醫葯行業商業賄賂手段是紛繁多樣的，醫葯行業商業賄賂手段不僅限於交易本身的「回扣」行為，還存在與交易相關聯的其他手段。例如葯企為了使葯品入院銷售，繳納「進院費」；葯企為捆綁銷售耗材和配套設備，假借租賃、捐贈、投放設備，繳納「感謝費」；葯企對醫療機構、醫生的「資助費」、「捐贈費」；葯企為醫生報銷旅遊費用、學術會議費用、講課費用、假代運輸葯品的「運費」等。
二、對醫葯行業商業賄賂行為的行政處罰的變化
我國對醫葯行業商業賄賂的處罰主要分為行政處罰和刑事處罰，我們先從行政監管機構對葯企的行政處罰出發，從法律的適用、處罰力度、執法方式、行政處罰效果延伸四個方面闡述醫葯行政處罰這些年的變化。
第一，從法律適用的變化來說，關於醫葯行業商業賄賂的兩部大法，《反不正當競爭法》及《葯品管理法》均進行了大幅度的修訂。2018年新修的《公司法》第一百四十七條、第一百四十八條、第一百八十九條涉及商業賄賂條款；2019年新修的《反不正當競爭法》第七條、第十九條、第三十一條都是關於商業賄賂的條款；2019年「新修訂」《葯品管理法》第八十八條、第一百一十四條、第一百四十一條、第一百四十二條等也是關於商業賄賂的條款，可以看出，國家法律對商業賄賂問題空前重視。因為《葯品管理法》較《反不正當競爭法》更能反映處行業的特殊性，處罰力度更大，根據特別法優於一般法的法律適用規則，醫葯行政執法部門優先適用《葯品管理法》執法，會大幅度增加行政處罰的執法力度。
第二，從行政處罰力度上來說，醫葯行政執法部門較以前單一的採用罰款、沒收違法所得等措施，轉變為綜合運用多種處罰措施（包括：沒收違法所得、罰款、吊銷營業執照等）。與此同時，處罰力度也大幅度增強，例如，一般行業罰款額度在《反不正當競爭法》修訂後改為十萬元以上三百萬元以下，而醫葯行業處罰額度提高到三十萬元以上三百萬以下；一般行業行政處罰最嚴厲的可能為吊銷營業執照，而醫葯行業增加了吊銷葯品許可證件、責任人員終身從業禁止等規定，這些都是執法力度上的加強。
第三，從執法方式上來說，醫葯行政監管部門聯合執法，多頭懲治，對處罰對象採取「穿透式」執法等創新方式。2021年4月25日，國家衛生健康委、工業和信息化部、公安部、財政部、商務部、國家稅務總局、國家市場監管總局、國家醫保局、國家中醫葯局九部委聯合發布《關於印發2021年糾正醫葯購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點的通知》；2021年，國家衛健委和國家中醫葯管理局發布的《全國醫療機構及其工作人員廉潔從業行動計劃（2021-2024年）》；2021年，國家衛健委、國家醫保局等三部門發布的《醫療機構工作人員廉潔從業九項准則》、2022年1月15日，中央紀委國家監委（「中紀委」）宣傳部與中央廣播電視總台聯合攝制的反腐專題片《零容忍》......從上述發布的關於反醫葯行業反商業賄賂相關文件上看，原來主要由市場監督管理局對醫葯行業進行行政處罰，現在轉變為國家多行政監管部門採用聯合執法方式，提出專項治理要點，打擊醫葯行業的商業賄賂現象，並對其行政處罰。一般行業行政處罰對象為行政責任企業，而在醫葯行業對葯企採用「穿透式」處罰，如隨著「兩票制」制度的落地，層層分銷的醫葯銷售方式被禁止，醫葯合同銷售組織（以下簡稱CSO）得到大力發展，醫葯行業商業賄賂行為在CSO中大量出現，有關部門在打擊CSO對其行政處罰的執法過程中，穿透處罰與CSO合作的葯企。
第四，從行政處罰後果延伸來說，醫葯行業商業賄賂的企業不僅會受到行政處罰，還會觸發行政處罰後的企業信用評價和懲戒機制。被行政處罰後的企業較一般企業，不僅通過國家企業信用信息公示系統予以公示之外，納入「黑名單」，還會被納入「不良記錄」黑名單。衛生計生委發布新版《關於建立醫葯購銷領域商業賄賂不良記錄的規定》規定,被列入不良記錄的葯企，兩年內醫療機構不得購入其產品，在產品招采中將會減分。加上各地紛紛出台的黑名單制度，打擊葯企商業賄賂的力度空前加大。
三、行政處罰案例及合規要點
（一）不明示折扣並如實入賬的風險
仙市監處〔2017〕94號行政處罰案例中，仙居縣人民醫院通過與中標制葯企業二次議價，要求其在中標價格的基礎給予一定比例的返利。雙方協商一致，負責配送的醫葯公司接單後按照中標價格開具發票。仙居縣人民醫院按照發票記載金額入賬，返利款暗中截流。事後，雙方按照二次議價確定的低於中標價格統計處返利款總額並簽訂《葯品折讓清欠協議》，醫葯公司將返利款以「事業基金」名目入賬。該行政處罰的原因在於在交易活動中，醫葯公司向仙居縣人民醫院提供回扣，工商局認定為商業賄賂行為。
在實踐中，很多人對上述處罰就會產生誤解。將「回扣」和「合法折扣」混淆。「帳外暗中」是「回扣」應有之義，也是區分「合法折扣」的關鍵。「帳外暗中」不僅是賬本之外的私下交易，即便光明正大的交易，但是以各種名目入賬、用紅字發票沖賬等方式向交易相對方進行利益輸送，也屬於回扣行為。由此可見，醫葯企業在交易時向交易相對方支付折扣不僅要明示，還應按照實際如實入賬，這才是合法的提供折扣行為。
（二）捐贈、資助的風險
宣工質經檢處字〔2016〕1號處罰案例中，案件當事人安徽宣草之醫療器械有限公司與旌德縣人民醫院簽訂合作協議，約定案件當事人免費向醫院投放一台YD-600尿液分析儀供旌德縣人民醫院使用，但該醫院需購買設備配套試紙條。工商局認定案件當事人的行為系捆綁銷售式商業賄賂行為，進行了行政處罰。京工商豐處字（2011）第1015號處罰案例中，北京諾德美科醫學技術有限公司為了維系與北京協和醫院已經建立的銷售關系，以醫院的內部培訓費名義向醫院支付人民幣64810元。工商局認定此行為屬於商業賄賂，對其作出罰款人民幣100000元的處罰決定。穗工商處字［2018］179號處罰案例中，廣東賽葆力葯業有限公司為了保持與醫院業務往來，向影響力的醫生以會議費的名義贊助人民幣10000元，工商局對其作出罰款人民幣18000元的處罰決定。
上述三個處罰案例中，醫葯企業通過與交易相關聯的手段，巧立名目，如「資助費、感謝費、捐贈費」，換取不正當競爭機會，從而被工商部門進行行政處罰。醫葯行業商業賄賂的認定具有其特殊性，例如醫院采購設備往往需要走招投標，部分醫療設備銷售企業不參與招投標採取捐贈設備捆綁銷售的方式，就變相排除同類醫療設備銷售企業的正常投標及競爭，所以會被認定為商業賄賂行為，這在別的行業就不常見。因此在捐贈、贊助時應保證用途真實，使用合理，避免與葯品銷售量等銷售行為勾連，不得以獲取任何競爭機會作為回報。對醫生的贊助，要注意捐贈活動中是否是捐贈的對象、是否與醫生處方有關、是否被葯企直接指定醫生為受贈人等。對醫院的捐贈要符合《衛生計生單位接受公益事業捐贈管理辦法（試行）》，要注意捐贈活動是否符合醫院的經營范圍、是否真實、是否與葯品銷售有關、是否具有公益性、受贈物品是否用於特定用途。
（三）學術推廣的風險
滬監管普處字〔2018〕第072018000223號處罰案例中，上海邁好企業營銷策劃事務所專門從事醫葯推廣的公司，為了讓醫院、醫生多推廣其醫葯產品，向其支付推廣費用人民幣58400元。工商局對案件當事人進行罰款的原因在於醫葯推廣公司以「會務費」、「推廣費」「講課費」等名義，進行商業賄賂。
由此可見，醫葯公司在進行學術推廣時應注意，學術會議是否真實需求、學術會議內容是否與診療技術相關、學術會議的地點是否奢華、學術會議費用是否與產品銷售勾連、學術會議的費用專款專用、學術會議費用標准合理並符合市場標准，如費用應限於交通費、住宿費等的支付，避免為其安排旅遊、休閑活動等活動。必要時葯企可以引入第三方機構進行飛行檢查，避免出現申報推廣項目與實際情況不符。
（四）CSO企業銷售推廣的風險
（杭富）市管罰處字〔2018〕067號行政處罰案例中，浙江惠迪森醫葯有限公司與金華市萬載廣告有限公司（簡稱「廣告公司」）合作，廣告公司為醫葯公司從事醫葯推廣工作。為了銷售醫葯公司葯品，推廣公司在會議期間發放給每位參會醫生現金勞務費，加上用餐費、住宿費等費用，工商局認定浙江惠迪森醫葯有限公司構成商業賄賂行為。
大量CSO企業虛開發票報銷，倒出現金，以掩飾商業賄賂款項。因為國家加大對CSO企業虛開發票行為的打擊，行政執法部門認為葯企與其同謀，施行穿透式處罰，所以葯企也不能倖免。因此葯企要對CSO企業進行合規審查，確保其實行推廣模式的合規化，避免低水平的同質化。葯企對委託CSO企業進行推廣時應注意盡量避免與個人代理商合作、確保是真實的推廣服務關系、爭取能適度管控CSO企業，從而避免相關連帶責任。
四、結語
綜上，我國通過不斷加強對醫葯行業商業賄賂的行政監管，醫葯行業商業賄賂的空間被壓縮。通過對醫葯行業商業賄賂行為的特點剖析、界定，以及行政處罰風險的解讀，以案為鑒，醫葯企業能夠識別行政處罰的風險，採取合規應對的措施。但針對醫葯行業商業賄賂的問題，葯企不應僅僅是應對行政監管的風險，還有刑事風險。筆者認為企業合規風險防空措施應當是立體有效的，應該建立事前預防、事中識別、事後應對的完整的企業合規體系，以避免不必要的損失。企業合規體系不僅僅應當融入公司治理機制，使企業良性發展，減少企業損失，做好預防工作，還應當注意事中識別和事後應對。當前有關部門為了激勵企業合規，在事中識別和事後應對也加大了力度，行政監管部門可能因為企業合規體系的健全而達成行政和解；刑事執法機關在刑事案件過程，企業如果做到了事後合規，也可能會合規不起訴。2021年4月，最高人民檢察發布《關於開展企業合規改革試點工作的方案》，啟動了第二期企業刑事合規不起訴改革試點。然而，企業合規體系的建設，配套法律法規政策的出台實施，需要企業管理人員，法律相關從業者，行政監管機構以及社會各界的共同努力。本文主要系醫葯行業商業賄賂問題及合規的行政篇，筆者將會在下篇醫葯行業商業賄賂問題及合規的刑事篇繼續探討。
參考文獻
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作者介紹
張冬光
北京市京師律師事務所律師
京師律所刑委會刑事合規研究中心研究員
朱靜
北京市京師律師事務所實習律師
⑺ 葯品營銷一般採用什麼方式
這個東西怎麼說呢?一般來說,葯品營銷的方式主要有幾類:
1、廣告營專銷,和其他消費品屬一樣通過多種傳媒方式提升葯品的知名度。
2、終端營銷。對於一些無法宣傳廣告的非OTC類葯物，通過醫葯代表與醫院、醫生溝通，宣傳並
推廣，這也是目前主流的葯品營銷方式。
3、壟斷營銷。這是新興的葯品葯品營銷方式。葯品生產商控股醫院，從而在醫院內部強行使用自己生產的葯品。
⑻ 醫葯營銷策略
醫葯行業屬於比較傳統的行業，有其高投入、高風險、高回報、長周期的特點，但因市場競爭力大，行業渠道混亂，經營運作低效，隨時面臨資金連斷掉的危險，還要受政策管制，面臨合法合規的考驗，再加上營銷推廣模式陳舊，以及電商的影響，都一定程度上阻礙了醫葯行業的發展。
所以，繼續靠傳統的電視、報紙、廣播等營銷手段是行不通的，想要在市場上占據一席之位，不被淘汰就要創新，而「互聯網+醫葯」就是一條捷徑、一場東風，一個新的營銷模式。
「互聯網+醫葯」它既是技術上的變革，又是新零售模式的創新。只要企業利用好互聯網，它勢必可以成為醫葯行業的新營銷平台、銷售平台，還可與葯品銷售企業合作形成新的商業模式，把它變成企業與用戶、渠道、終端深度溝通和互動的平台與工具。而且它還可以通過網站、搜索引擎、軟文、論壇等配合來給我們提供用戶來源、輸入流量，最主要的是互聯網要比傳統的營銷手段成本低很多 ，而且會通過大數據分析定向推送，拓展受眾群體。
「互聯網+醫葯」的模式，給企業帶來更透明、更高效、更專業的醫葯銷售通路和市場，也給百姓帶來高效、便捷、優質的服務，完全滿足了消費者的需求。
華潤三九醫葯媒介電商總監也曾說過：「我們覺得互聯網和醫葯未來的趨勢是爆炸性的需求。」而在2019年8月，葯品管理法（2019修訂）網路售葯獲得認可，意味著法律層面打開了處方葯網售的口子，互聯網+醫葯模式少了阻礙，有了前景。
⑼ 醫葯行業營銷策劃方案
現在很多醫葯企業品牌策劃都會咨詢一些上海營銷策劃公司，因為這些策劃公司在品牌策劃方面更加專業，也有更多的經驗可以參考，這對醫葯企業來說是非常有利的。我們現在看電視的時候經常會看到一些與葯品相關的廣告，其實這就是品牌策劃其中的一種手段，可以使品牌信息進入千家萬戶，這樣可以獲得更多消費者的支持。下面我們來了解一下醫葯行業做品牌策劃的四個步驟。
第一步：了解並分析整體市場現狀。近十年來，發達國家的醫葯行業進入了高速發展的新時代，隨著物質文化的日以滿足，工作時間的減少，共享工作(Job Sharing)也應運而生。種種跡象表明，為醫葯行業而進行的各種生產活動和服務正在高速發展，已經成為經濟繁榮的重要因素之一。
第二步：確定網路推廣和網路營銷的目標。不論你是打算做網路推廣還是整合營銷，確定目標很關鍵。這些目標包括：推廣營銷的費用預算，想要達到的推廣營銷效果目標。要做到每個階段的費用預算要明確，整體的費用預算評估要准確，以及線上和線下費用預算要細分。推廣營銷的效果同樣要細分和明確，不單要把線上線下分來，每個推廣手段要達到的效果，每階段的推廣效果也要明確。
第三步：分析推廣目標人群，做好定位推廣和定位營銷。以商務會館為例，首先商務會館面對的顧客群體幾乎都是當地的，因此在進行網路推廣工作時要做好地區定位推廣。其次，商務會館消費群體的消費水平都在中高檔水平，這樣也就給我們的推廣工作一個客戶群准確定位的標准。推廣營銷策略和方法很重要，不過更重要的還是顧客群的准確定位。
第四步：正確選擇推廣營銷方法。根據第三步的顧客定位，不同的顧客群體選擇不同網路推廣方式和平台。商務會館的客戶定位在當地的中高檔消費人群，也就是年齡在30至50歲之間的當地城市居民和成功人士。因為我們可以分析這類人群進行互聯網活動的習慣，從而找到一套適合自己的網路推廣和營銷方法。
對於醫葯品牌來說，葯品的質量有保障，能夠得到消費者的認可，那麼口碑就會越來越好，通過各種宣傳方式將這些信息傳達給消費者，那麼會快速的獲得消費者的信任，這對品牌的塑造能夠起到很大的作用，也對品牌影響力的提高有很大的幫助。