顧客導向營銷策略

A. 波特三種競爭戰略與以顧客為導向的市場營銷戰略有何關系

基本競爭戰略(CompetitiveStrategies)基本競爭戰略是由美國哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾·波特提出。基本競爭戰略有三種：成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略。企業必須從這三種戰略中選擇一種，作為其主導戰略。要麼把成本控制到比競爭者更低的程度；要麼在企業產品和服務中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值；要麼企業致力於服務於某一特定的市場細分、某一特定的產品種類或某一特定的地理范圍。這三種戰略架構上差異很大，成功地實施它們需要不同的資源和技能，由於企業文化混亂、組織安排缺失、激勵機制沖突，夾在中間的企業還可能因此而遭受更大的損失。成本領先戰略（Overallcostleadership）1.成本領先戰略的類型成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低於競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。根據企業獲取成本優勢的方法不同，我們把成本領先戰略概括為如下幾種主要類型：（1）簡化產品型成本領先戰略；就是使產品簡單化，即將產品或服務中添加的花樣全部取消。（2）改進設計型成本領先戰略；（3）材料節約型成本領先戰略；（4）人工費用降低型成本領先戰略；（5）生產創新及自動化型成本領先戰略；2．成本領先戰略的適用條件與組織要求（1）現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈；（2）企業所處產業的產品基本上是標准化或者同質化的；（3）實現產品差異化的途徑很少；（4）多數顧客使用產品的方式相同；（5）消費者的轉換成本很低；（6）消費者具有較大的降價談判能力。企業實施成本領先戰略，除具備上述外部條件之外，企業本身還必須具備如下技能和資源：（1）持續的資本投資和獲得資本的途徑；（2）生產加工工藝技能；（3）認真的勞動監督；（4）設計容易製造的產品；（5）低成本的分銷系統。3．成本領先戰略的收益與風險採用成本領先戰略的收益在於：（1）抵擋住現有競爭對手的對抗；（2）抵禦購買商討價還價的能力；（3）更靈活地處理供應商的提價行為；（4）形成進入障礙；（5）樹立與替代品的競爭優勢。採用成本領先戰略的風險主要包括：（1）降價過度引起利潤率降低；（2）新加入者可能後來居上；（3）喪失對市場變化的預見能力；（4）技術變化降低企業資源的效用；（5）容易受外部環境的影響。差異化戰略（Differentiation）1.差異化戰略的類型所謂差異化戰略，是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而採取的一種戰略。這種戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業要突出自己產品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：（1）產品差異化戰略產品差異化的主要因素有：特徵、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。（2）服務差異化戰略服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。（3）人事差異化戰略訓練有素的員工應能體現出下面的六個特徵：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善於交流。（4）形象差異化戰略2．差異化戰略的適用條件與組織要求（1）可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異，並且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；（3）採用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業是「差異化」的；（4）技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。除上述外部條件之外，企業實施差異化戰略還必須具備如下內部條件：（1）具有很強的研究開發能力，研究人員要有創造性的眼光；（2）企業具有以其產品質量或技術領先的聲望；（3）企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其他企業的技能並自成一體；（4）很強的市場營銷能力；（5）研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性；（6）企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施；（7）各種銷售渠道強有力的合作。3．差異化戰略的收益與風險實施差異化戰略的意義在於：（1）建立起顧客對企業的忠誠；（2）形成強有力的產業進入障礙；（3）增強了企業對供應商討價還價的能力。這主要是由於差異化戰略提高了企業的邊際收益；（4）削弱購買商討價還價的能力。企業通過差異化戰略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴於企業；（5）由於差異化戰略使企業建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。差異化戰略也包含一系列風險：1．可能喪失部分客戶。如果採用成本領先戰略的競爭對手壓低產品價格，使其與實行差異化戰略的廠家的產品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產品特徵、服務或形象，轉而選擇物美價廉的產品；2．用戶所需的產品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產品的特徵和差別體會不明顯時，就可能發生忽略差異的情況；3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產品發展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產品之間的差異；4．過度差異化。集中化戰略（Focus）1．集中化戰略的類型集中化戰略也稱為聚焦戰略，是指企業或事業部的經營活動集中於某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略。這種戰略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產品線或某個細分市場。具體來說，集中化戰略可以分為產品線集中化戰略，顧客集中化戰略，地區集中化戰略，低佔有率集中化戰略。2．集中化戰略的適用條件、收益與風險具備下列四種條件，採用集中化戰略是適宜的：（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產品；（2）在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰略；（3）企業的資源不允許其追求廣泛的細分市場；（4）行業中各細分部門在規模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。集中化戰略的收益主要表現在：（1）集中化戰略便於集中使用整個企業的力量和資源，更好地服務於某一特定的目標；（2）將目標集中於特定的部分市場，企業可以更好地調查研究與產品有關的技術、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到「知彼」；（3）戰略目標集中明確，經濟效果易於評價，戰略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。集中化戰略的風險主要表現在：（1）由於企業全部力量和資源都投入了一種產品或服務或一個特定的市場，當顧客偏好發生變化，技術出現創新或有新的替代品出現時，就會發現這部分市場對產品或服務需求下降，企業就會受到很大的沖擊；（2）競爭者打入了企業選定的目標市場，並且採取了優於企業的更集中化的戰略；（3）產品銷量可能變小，產品要求不斷更新，造成生產費用的增加，使得採取集中化戰略的企業成本優勢得以削弱。夾在中間一個公司未能沿三個基本戰略方向中的任何一個方向制定自己的競爭戰略，即被夾在中間。這樣的公司常常會處於極其糟糕的戰略地位。夾在中間的公司幾乎註定是低利潤的。除非產業結構非常理想，並且其競爭對手也都處在夾在中間的境地。然而，產業的成熟會加大採取基本戰略的企業和夾在中間的企業之間的差距，夾在中間的企業面對成本優勢的競爭對手，會失去大量的低價格偏好客戶，而對於高利潤業務，又無法戰勝那些做到了全面產品歧異的公司，最終只能尋找市場空隙，在夾縫中生存。夾在中間的企業是不折不扣的二流企業，其失敗的原因是由於模糊不清的企業文化、相互沖突的組織結構、矛盾而無效的激勵機制所至。拉克航空公司是一個典型的例子，它最初在北大西洋市場，採取不提供不必要服務的非常明確的成本聚集戰略，其目的是針對那些對價格極為敏感的客戶。然而，一段時間後，拉克航空公司又開始提供不必要的花樣，增設新的服務，開設新的航線。這種變化使原有形象受損而變得含糊不清，使服務和交貨系統由優變劣。結果是災難性的，拉克航空公司最終破產了。

B. 波特三種競爭戰略與以顧客為導向的市場營銷戰略有何關系呢

一目標市場營銷戰略的優缺點1、無差異化營銷戰略。最大優點是經濟性，減少了很大一部分費用；缺點是容易忽視其他重要市場。該戰略對絕大多數產品是不適合的。2、差異性營銷戰略。優點是針對性地滿足具有不同特徵的顧客群，提高產品競爭力。缺點是營銷費用比較高。3、集中性營銷戰略。優點是集中了資源，節省了大量的營銷費用，有利於生產、渠道和促銷的專業化，更好的滿足特定顧客的需求，企業容易取得優越的市場地位。缺點是企業要承擔較大風險。二影響因素1.企業規模和原材料供應如果企業規模較大，技術力量和設備能力較強，資金雄厚，原材料供應條件好，則可採用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國許多大型企業，基本上均採用這兩種策略。反之，規模小、實力差、資源缺乏的一般企業宜採用集中市場營銷策略。我國醫葯工業的整體水平相對落後，即使是國內一流的大型醫葯企業也難以與國外大醫葯公司相抗衡。採用集中營銷策略，重點開發一些新劑型和國際市場緊缺品種，利用勞動力優勢，建立自己的相對品種優勢，不失為一條積極參與國際競爭，提高醫葯工業整體水平的捷徑。2．產品特性對於具有不同特性的產品，應採取不同的策略。對於同質性商品，雖然由於原材料和加工不同而使產品質量存在差別，但這些差別並不明顯，只要價格適宜，消費者一般無特別的選擇，無過分的要求，因而可以採用無差別營銷策略。而異質性商品，如葯品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大，特別是滋補類葯品其成分、配方、含量差別很大，價格也有顯著差別，消費者對產品的質量、價格、包裝等，常常要反復評價比較，然後決定購買，這類產品就必須採用差別營銷策略。3．市場特性當消費者對產品的需求慾望、偏愛等較為接近，購買數量和使用頻率大致相同，對銷售渠道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場的類似性，可以採用無差別營銷策略。如果各消費者群體的需求、偏好相差甚遠，則必須採用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。4．產品壽命周期產品所處的壽命周期不同，採用的營銷策略也是不同的。若產品處於介紹期和成長期，通常採用無差別營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；當產品進人成熟期或衰退期，無差別營銷策略就完全無效，須採用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴大銷售量，或者採用集中營銷策略來實現上述目的。5．競爭企業的營銷策略企業生存於競爭的市場環境中，對營銷策略的選用也要受到競爭者的制約。競爭者採用了差別營銷策略，如本企業採用無差別營銷策略，就往往無法有效地參與競爭，很難佔有有利的地位，除非企業本身有極強的實力和較大的市場佔有率。如果競爭者採用的是無差別營銷策略，則無論企業本身的實力大於或小於對方，採用差別營銷策略，特別是採用集中營銷策略，都是有利可圖、有優勢可占的。總之，選擇適合於本企業的目標市場營銷策略，是一項復雜的、隨時間變化的、有高度藝術性的工作。企業本身的內部環境，如研究開發能力、技術力量、設備能力、產品的組合、資金是在逐步變化的；影響企業的外部環境因素也是千變萬化的。企業要不斷通過市場調查和預測，掌握和分析這些變化的趨勢，與競爭者各項條件之對比，揚長避短，把握時機，採用恰當的、靈活的策略，去爭取較大的利益。

C. 定義設計以客戶為導向的營銷策略的主要步驟:市場細分、目標、差異化和定位。

摘要 市場營銷戰略的四個主要步驟：

D. 什麼是推銷導向的客戶開發策略

義

所謂客戶導向與顧客向導是相同的，都是指企業以滿足顧客回需求、增加顧客價值答為企業經營出發點，在經營過程中，特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調查分析，重視新產品開發和營銷手段的創新，以動態地適應顧客需求。它強調的是要避免脫離顧客實際需求的產品生產或對市場的主觀臆斷。競爭者導向則是指公司以競爭者為中心，根據競爭者的行動和反應來採取行動。公司將大部分時間用於追蹤競爭者的行動，試圖找出對策來反擊。它強調的是要避免無視競爭對手的存在。

E. 客戶關系營銷策略有哪些

客戶關系即企業與產品或服務的購買者、消費者之間的關系。企業與客戶的關系不僅僅是商品與貨幣的交換關系，還包括廣泛的信息交流關系，感情溝通關系。
實施客戶關系營銷策略，主要包括以下幾點：
一、識別你的客戶
將更多的客戶名輸入到資料庫中。採集客戶的有關信息。驗證並更新客戶信息，刪除過時信息。

二、對客戶進行差異分析
識別企業的「金牌」客戶。 哪些客戶導致了企業成本的發生？企業本年度最想和哪些企業建立商業關系？選擇出幾個這樣的企業。 上年度有哪些大宗客戶對企業的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？
根據客戶對於本企業的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業務交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。

三、與客戶保持良性接觸
給自己的客戶聯系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯系部門打電話，比較服務水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。 測試客戶服務中心的自動語音系統的質量。對企業內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過信息技術的應用，使得客戶與企業做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。

四、調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求
改進客戶服務過程中的紙面工作，節省客戶時間，節約公司資金。 使發給客戶郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業的信息。找出客戶真正需要的是什麼。
徵求名列前十位的客戶的意見，看企業究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務
爭取企業高層對客戶關系管理工作的參與。

F. 為什麼以客戶需求為導向

[經典回顧]

我們在拜訪大客戶時的主要目的就是讓客戶接受我們的產品，諸如對客戶信息的了解收集；客戶現在存在著哪些問題需要解決；我們的產品對客戶有哪些幫助等，這些都是在我們拜訪客戶之前所要了解清楚的。中國有句話叫「知己知彼百戰百勝」，就是說在你完全了解了對方的情況之後，你才能夠做出相應的有效對策。

以客戶的需求為導向，就是在銷售的過程中一切要以客戶的需求為重，客戶需要什麼樣的產品，我們就給予什麼樣的產品，盡量的滿足客戶的需求。當然任何一種產品都不可能百分之百的滿足所有的客戶，對於有些客戶我們的產品可能暫時還不能滿足其的需求，那麼，就需要根據客戶的需求制定與其相適應的營銷策略，從某一個方面去滿足客戶的需求。當然，以客戶需求為導向是一種轉型，而不是對我們產品、服務的一種否定，這是對客戶的一種重視。面對大客戶，要特別的注意客戶的需求，他的消費愛好以及消費行為方式，然後根據自己的產品突出客戶所需的優點，這樣對於客戶來說會更加的容易接受。

我們的產品既然能夠在市場上流通，就必然有與客戶相交的需求點，我們要深刻的理解產品與客戶的需求點，對於有些大客戶來說，他所表現出來的需求可能並不是他真正的需求點，有可能只是與我們周旋的一個幌子。所以，發現客戶真正的需求非常重要。

一個產品最終的使用者是消費者，消費者會通過接觸產品而對產品的使用價值進行評價，終端客戶也就是消費者的需求得到了滿足，那麼會有效的推動大客戶的營銷激情。所以我們這里提到兩類客戶，一類是終端客戶，也就是最終的消費者，一類是中間商，也就是經常出現的大客戶。對終端客戶的了解也是非常有必要的。

除了重視大客戶對產品的需求外，對於大客戶的個人需求有時候我們更應該重視，在華為就發生過這樣一件事。

在1992年的時候，華為企業還很小，不是很出名，在行業中也沒有什麼影響力。當時華為駐某地的辦事處為了將公司的產品打進某事業單位，找到了主要的決策人物，並在平時非常認真的觀察對方的需求。在當時學習開車是一件非常流行的事情，這位負責人當時也在學習開車，可是由於駕校人多練車是很困難的。

辦事處經理看到了客戶的這個需求，他托關系從部隊上借了一輛較新的轎車，在周末的時候把車開到客戶家裡讓客戶練車。那天剛好下過雨，客戶剛把車開到草地上就陷到了一個泥潭中，辦事處經理二話沒說脫掉鞋和客戶一起把車從泥潭中推了上來。客戶看到這種情況後非常的感動，不僅和華為進行了合作，而且還成為了華為穩定的合作夥伴。

也許你認為華為的辦事處經理這是在拉關系、走後門、是不正當的競爭行為，但是如果華為的產品不能夠滿足客戶需求的話，即使經理再怎麼滿足客戶的個人需求也是無濟於事的，所以，對於大客戶來說，這只是接近客戶的一種技巧。顯然，以客戶需求為導向，不僅僅只包含對產品的需求。

[案例分析]

有一位老太太來到樓下的農貿市場買蘋果，首先他來到了甲商販的水果攤前問道：「你這里的蘋果怎麼樣啊？」

甲商販：「你看我的蘋果這么大，而且還很甜，特別好吃，口感特別的好。」小販興奮的回答道。

老太太搖了搖頭，向對面的乙商販走去，同樣的的向商販問道：「你的蘋果是怎麼樣的啊？」

乙商販：「今天我一共進了兩種蘋果，一種是甜的，一種是酸的，您要什麼樣的蘋果？」第二個小販把自己所銷售的蘋果一一向老太太做了介紹。

老太太：「那你就給我買一些酸一點兒的。」

乙商販：「你算是來巧了，今天我進的蘋果又酸又大，看著就流口水，您要多少？」

老太太：「給我稱2斤吧。」

老太太買完水果准備回去，走在市場門口的時候，剛好碰到丙商販三輪車上的蘋果，又大又圓，非常搶眼，便問丙商販：「你的蘋果好吃嗎？」

丙商販：「大媽您好，我的蘋果當然好吃啊，您要什麼樣的蘋果？」

老太太：「我想來些酸一點的。」

丙商販：「一般人都喜歡又大又甜的蘋果，您為什麼要酸一點的呢？」

老太太：「是這樣的，我兒媳婦要生孩子了，喜歡吃酸的。」

丙商販：「原來是這樣啊，您對兒媳婦真體貼，相信您媳婦一定能給你生個大胖孫子。前幾天，我有一個朋友的妻子也快生孩子了，總來我這買蘋果，您要多少呢？」

老太太：「之前我已經買了2斤了，那就給我再來2斤吧。」

丙商販一邊稱蘋果，一邊向老太太介紹其他水果：「獼猴桃有多種維生素，特別有營養，尤其適合孕婦，您要給您媳婦買點獼猴桃，對孩子也具有一定的好處。」

老太太：「真的？只要對我未來的孫子有好處，這最好不過了，那我就再來一斤獼猴桃。」

丙商販：「我每天都在這擺攤，水果都是當天從批發市場找新鮮的批發來的，如果您媳婦要是覺得好吃，您再來，我給您推薦幾種更適合孕婦的水果。」

老太太：「行，沒問題。」

老太太對丙商販的話語顯然非常的認同，一邊付帳一邊答應著商販。

在這個案例中，同是商販的甲、乙、丙最後的結果確是不一樣的，我們依次來分析。

甲商販在老太太的詢問下只是以大眾的看法說出了自己蘋果的特點，對老太太的需求而沒有過問，因為不符合老太太的需求，所以老太太的離開了。

乙商販可以說是「瞎貓撞著了死耗子」，他只是把自己水果的品種一一做了介紹，而正好迎合了老太太的需求，所以老太太購買了其的水果。

丙商販是一個最優秀的商販，他首先做的不是向老太太介紹自己的產品，而是以不同的方式詢問老太太為什麼需要酸蘋果？從而進一步明確老太太的需求，然後根據老太太的需求推銷出了自己的其他水果。

這就是丙商販的成功之處，以客戶的需求為導向。同理，在面對大客戶時，我們首先應該了解客戶需求，他對產品有什麼樣的需求，然後根據客戶的需求，制定出適合客戶的營銷策略，這才是上策。

[巧手點金]

通過以上的闡述，以客戶的需求為導向進行大客戶銷售相信我們已經明白了其中的道理，那麼，營銷人員在與大客戶溝通的過程中，具體需要注意哪些事項呢？

第一，與大客戶的銷售工作其實就是彼此之間的一次博弈，在開始這場博弈之前，首先對大客戶做一個基本的了解，弄明白客戶的需求是什麼，這就要求我們必須站在客戶的角度去思考，這樣才能真正的體會到客戶的需求，發現問題，然後給予相應的產品及服務。由於客戶的需求是多種多樣的，有物質的也有心理上的，需求的程度也會有所不同，這直接關系著我們的營銷人員滿足客戶需求點的程度，充分運用營銷人員的營銷技巧。不管是物質的還是心理的，只有通過滿足客戶的需求，個人的業績以及企業的利潤才能夠有望提升。

第二，在與大客戶溝通的過程中，主動的探詢對方的需求。對於對方提出的關於產品方面問題，我們可以用一些常用的語言應付過去，但把客戶的需求放在主攻位置。在完整的了解了客戶的需求之後，然後針對需求展現出產品的優勢，也就是說在挖掘大客戶需求時要適時的導入自己的產品。

第三，細分大客戶。對大客戶細分其實是了解客戶需求最好的一種方法，它有助於我們從不同的角度對大客戶進行分析和了解。尤其是對企業的發展方向具有指導性的作用。在眾多的企業中其實我們可以看到，能夠將市場細分的公司都具備相當的技術能力，在市場上也是非常的活躍。這是因為他們將市場細分的同時，對客戶也進行了細分，對客戶的需求也就有了更多的了解，無形中形成了以客戶需求為導向的營銷模式。

G. 在國際市場中,企業應該如何把握正確的營銷導向

總結來說，這個問題無法用既定且具體的回答，即便以歷史案例來說也存在著太多的主體差異性。但把握營銷導向必須從戰略層面著眼遠望，同時也要在自身和客觀市場上做好相應的分析與規劃，面對立體的市場，絕對不能以點、線、面的思維方式來思考。

應該更加全面的利用立體營銷思維制定營銷戰略與戰術。只有這樣，而不是一廂情願或以點蓋面的做好市場，才能真正的去把握好營銷導向。國際市場的營銷導向非常復雜，個人建議從區域性文化為核心、充分了解區域性政策，隨後開展細分市場的綜合性分析。

比如英國與國內市場，文化特徵在很多地方都有著明顯的中西文化差異性，另外，英國近年來政策上也有很多微妙的變化，比如大家都知道的歐盟、歐洲經濟和金融市場影響等。

現代營銷學之父的菲利普科特勒提出的6Ps理論，國際市場既要在營銷戰略層面打造適宜的營銷環境，也要在戰術層面做到有效且符合實際的營銷策略。

我比較信奉「理論不是萬能的，卻是通往成功的導向標」這句話，其實理論可以被視為底層邏輯和方法論。

營銷戰略和戰術都是決定最終成敗的關鍵要素，所以營銷導向也會被劃分為戰略和戰術不同層面。

如果制定導向的人對目標區域有十分清晰而透徹的了解，能夠十分精確的把握市場動向，能夠充分掌握關鍵契機，就很有可能通過經驗與實時信息等，制定出正確的策略或相應的調整。但如果僅僅是能夠背誦市場數據和趨勢，估計就有很大比例是在賭運氣吧。

很多發達國家早已經歷過多次，國內市場所謂的「動盪期」，快速的市場需求變化同樣存在規律性，而其中最大的差異往往來自於區域性文化的影響。比如，國內的「國潮」就可以看作是文化與時代的碰撞，而在美國、英國、日本等國家在上世紀就有類似情況。

要重點說的是，我們不是在作比較，而是要知道，每個國家的市場成長發展過程中都有極其相似之處，但同時也有很多差異之處存在。

能夠影響區域性文化的力量是什麼呢？相信大家都很清楚，就是6Ps中添加的兩個重點。如果企業影響力足夠大，在一個立體市場中的某些地方是能夠做到「創造」契機，並把握住擴大影響結果。相反則充分利用既定風向制定策略，做到順水行舟同樣可以獲得相當好的結果。

顧客的需求導向，雖然會對戰略產生很大影響，但從相應較高的宏觀層面來看其對戰術的影響遠遠大於戰略。所以，做到細分市場規劃的同時也要做好目標顧客的分析工作。

不得不說的一個案例「可口可樂的CGO和CMO職位更替事件」跨度可能有些大，但究其原因不僅僅是職能和需求問題，更多的信息可以從6Ps進行全面分析。

H. 大客戶營銷策略是什麼

大客戶營銷策略如下幾點：

1、讓客戶100%滿意。

在大客戶營銷策略中，我們將大客戶作為企業重要的資產，因而企業應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業擁有了許多忠誠的客戶後，再不斷的升級相關的服務，這樣在客戶得到了100%滿意的同時企業也獲得了很大的利潤，真正實現了客戶和企業的雙贏。

2、前台資源與後台資源的整合。

在大客戶營銷策略中，需重視前台資源的運用，要求企業將市場大客戶營銷策略、生產研發、技術支持、財務金融、內部管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業外部資源來展開，實現前台資源和後台資源綜合管理。

3、一對一的大客戶營銷策略。

企業要想贏得更多的客戶，必須要能夠為大客戶提供個性化的產品和服務，滿足不同類型群體的需要，如對於管道天然氣，針對不同的大客戶，房地產商需要的是盈利，駐地中央機構需要的是便利。要實現從傳統大規模文化向一對一文化的轉變。

4、充分利用大客戶的社會資本。

客戶成為企業發展的動脈，當客戶這種獨特資產與其他資產發生利益沖突時，企業應當留住客戶資產。因為客戶資產將為企業帶來長期效應，只要不斷給予她足夠的滿意。企業通過實施大客戶營銷策略，利益大客戶的口碑與其社會網路，進一步優化企業客戶資源的管理，實現客戶價值最大化。

5、培育以大客戶為中心的企業文化。

一個客戶戰略必須要能夠回答：客戶是誰？客戶想要什麼？客戶如何被管理？只有制定了長遠的企業客戶戰略，才有在公司形成一種客戶導向文化的可能性。從另一方面來看，企業在實施客戶戰略時，又離不開組織變革、文化轉變。

操作要點

第一，你要了解大客戶；

第二，你要分析你的競爭對手；

第三，你要確定你的獲利能力；

第四，要制定服務大客戶的計劃和目標；

第五，建立大客戶的檔案系統

第六，你要把握服務的流程；

第七，要維護雙贏的關系；

第八，執著的行動。

I. 客戶導向的運用

一、主次有別：以顧客導向為中心，兼顧競爭者導向
著名管理學家彼得·德魯克曾說過：顧客的需求是企業整個活動的中心和出發點，企業從事商品生產商品交換及市場營銷的最終目的促使顧客購買、滿足顧客某種需求。「顧客導向」是在充分滿足需求的情況下，將顧客導向營銷觀貫穿於企業的整個過程，從而達到提高顧客滿意度的目的。
顧客導向是一種根本導向，任何企業都必須做到這一點，但做到了這一點並不代表該企業就可以與眾不同。企業還得密切關注競爭環境的變化，不斷改善經營，提高競爭能力，即適度地樹立競爭者導向——在注意競爭對手的行動意圖，力求做到知己知彼的基礎上設立改進目標、調整企業的經營環節以擊敗競爭對手為目標，從而達到提高競爭優勢的目的。顯然，競爭者導向公司的行動以競爭者的行動為根據，而非實施自己一貫的顧客導向，結果可能會由於過度依賴競爭者，公司沒有根據計劃好的行動路線來走向目的地，而且往往不知止於何處。所以說競爭者導向是難以滿足急顧客所急、想顧客所想。營銷專家波特所勾畫的「波特模型」中，顧客與競爭對手都在五種競爭力量之中。
因此，顧客導向與競爭者導向是當今營銷中不可分割的部分。
首先，顧客導向是一切營銷活動的基礎，在此基礎上盯住對手，營銷的最終目的是向顧客提供滿意的商品、服務，脫離了顧客導向，營銷就成為無源之水、無本之木；
其次，競爭者導向是為了提高企業的競爭力，從而更好地滿足顧客，在競爭中時刻注意競爭對手的行動，從而採取相應的措施，但不能偏離顧客需求這個基礎。
我們可以用「雙因素」理論來闡明這兩者的主次關系：顧客導向是基礎性的，企業若不遵循顧客導向，則它會喪失在激烈的競爭環境中立於不敗之地的起碼的資格和機會，而擁有資格和機會並不等於該企業就能出類拔萃，這是保健因素。競爭者導向則是附加性的，不遵循競爭者導向只會是企業限於平庸（即缺乏競爭優勢和核心競爭力），但還不至於瀕臨絕境，但在遵循顧客導向的基礎上遵循競爭者導向，則可以使企業鶴立雞群，這是激勵因素。我們知道，激勵因素只有在保健因素的基礎上才能進一步發揮作用。因此，我們應以顧客導向為中心，兼顧競爭者導向。
在經濟迅猛發展的今天，隨著市場經濟的日益完善、市場競爭日趨激烈，企業在營銷中將面臨著諸如新產品開發、產品推出速度加快、產品生命周期更短、顧客選擇的機會更多、同行業間競爭壓力更大等問題，如果我們堅持以「競爭者導向」為中心，則必將其焦點集中在競爭對手的動態上，並以超越競爭對手為主要目標，這樣我們的工作將更加忙碌，也限制了社會資源價值的創新或根本沒有滿足顧客的真正需要，企業也因此而缺乏活力和長期的市場競爭力。因此，我們不應該將有限的資源、人力、時間等去鎖定在競爭對手上，而應該認清企業的目標在於堅持以顧客導向為中心，為了創造價值滿足顧客的需要並去努力進行價值創新活動，開發顧客需求的真正產品；同時，我們也應該關注競爭者、估計競爭者的相對優勢和劣勢，從而採取相應措施，提高自己的核心競爭力、發展自己的可持續優勢。
二、聚合兼容：市場導向
研究表明，顧客導向並不可能可靠地引導企業走向成功，完全的顧客導向而忽視競爭對手的存在會導致企業的經營失誤。
美國德爾塔航空公司向其「頻繁乘機者」俱樂部成員發放一種「三倍里程」的獎券。表面上看，可以吸引消費者注意，但在實際操作中，由於其具有高度可模仿性，其競爭對手如美國航空公司、聯合航空公司等都加入競爭發放同樣的獎券，結果導致所有企業都沒有從中獲得好處，反而提高了全行業的經營成本。而單一的競爭者導嚮往往使企業忽略顧客的實際需要。
以我國的微波爐為例，許多企業為了超越自己的競爭對手，拚命地在產品功能上下功夫，於是，產品功能一個比一個復雜，但相對於廣大消費市場而言，只有少數人真正搞懂了微波爐食譜內的說明，也只有相當少的人利用了這些功能。這樣既浪費了社會資源、損害了相當數量顧客的利益，也給企業的生存帶來危機。
既然單純採用一種經營導向都存在著較大的問題，我們不禁要問，企業能否是二者有機的聚合起來並使之相互兼容呢？答案是肯定的，因為顧客導向並不否認市場競爭的事實，它以有效地滿足顧客的實際需要作為市場競爭的基本手段，而競爭者導向也不否定顧客需要的重要性，它將顧客視為企業通過競爭而贏得的獎賞。這兩種導向都十分重視贏得顧客，也都強調競爭，這就促使企業可以根據實際情況，有效地整合顧客導向和競爭者導向並使之聚合兼容成一種新的經營導向——市場導向。
企業作為市場經濟的微觀主體，一切活動都離不開市場，它所需要的原材料要從市場中獲得，它的產品和服務要在市場中實現價值。在這一過程中，由於同業者充斥市場，必然會產生彼此之間的競爭；同時，為了在市場競爭中取得有利地位，各企業不然從市場需求出發開發產品和服務並制定相應的策略。因而企業在建立識別系統時必須同時貫徹顧客導向和競爭者導向，以使自己的行為圍繞著市場這一中心來展開。
因此，企業得首先從顧客需求出發，通過市場調查顧客行為分析等發現顧客的顯性需求，運用資源生產出滿足顧客顯性需求的產品及服務投放市場，通過反饋及進一步的市場研究，對顧客顯性需求及其可能的變化做出分析，與此同時，分析競爭產品及服務所體現的顧客價值，可以發現顯性顧客需求中尚未被滿足的區域，從而為企業在現有基礎上通過產品服務創新去填補市場空缺；同時通過與競爭者產品或服務的比較發現本企業產品及服務在為顧客提供價值時所缺少因素，通過改進或創新產品、服務為企業漸進提升顧客價值。
「4PS」關注的是企業，「4CS」是以消費者為中心，「4RS」是以競爭者為導向。因此，市場導向要求企業做到：在考慮消費者需求並與之建立關聯、建立延伸和升華便利性的反應機制、通過雙向交流的溝通與顧客建立長期而穩固的關系和充分考慮顧客願意付出的成本在為顧客提供價值的同時追求回報的基礎上，對可控的產品、價格、渠道和促銷四大因素進行綜合運用與優化組合，以便保持顧客的忠誠度，留住顧客，永遠留住顧客。

J. 《市場營銷學》告訴我們什麼是「顧客需求導向」「阿里巴巴誠信通」商業實戰

咨詢記錄 · 回答於2021-12-10