1. 市場營銷計劃書怎麼寫
市場營銷計劃要注意以下要點。
1.營銷計劃書為了增強可執行性，有時需要進行市場調查與分析，通過市場的調查掌握第一手的資料。比如對整體市場環境的調查，了解市場人口容量、文化程度、年齡結構、當地經濟特色等指標;對經濟環境的調查，了解整體市場的消費能力和水平，為後期市場目標確定提供依據;對人文環境的調查，了解消費者的消費動機、特點等相關指標，找到我們的消費者;對零售渠道和零售業態的調查，了解主流市場在哪，確定市場後期進攻的方向。通過分析找到所要開發市場的特性，找到後期工作的突破點和捷徑。
2.營銷計劃書為了增強針對性，有時還需要對重點對手進行分析。不是所有的企業都是我們市場競爭的對手，只有和我們旗鼓相當、品類接近的企業才是我們真正的對手，因而對於競爭對手的選擇需要對市場的競品進行斟酌和篩選。只有找到了競爭對手才能找到要超越的目標，使市場的開發工作具備針對性。在選定好競爭對手後，我們還需要做的工作就是對競爭對手有一個清晰的認識，對它進行全面的分析，了解對手的優勢、劣勢和我方可利用的機會以及給我們帶來威脅，只有做到這兩點才能讓對手完全暴露在我們面前，市場計劃書才能有的放矢，市場後期開發工作才能避實擊虛。
3.計劃書還要正視自身的優勢劣勢。只有正視自身的優勢劣勢，才能在市場開發工作中或者在市場開發計劃書中制定出符合自身的實施方案，揚長避短，克敵制勝。
2. 市場營銷中如何制定營銷策劃
一、分析營銷機會
（一）管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調研
（2）、預測概述和需求衡量
（二）評估營銷環境
（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）
（三）分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
（四）分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
（五）分析行業與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰略
（3）、判定競爭者的目標
（4）、評估競爭者的優勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和迴避
（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
二、市場營銷戰略
（一）目標市場戰略
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
（3）營銷差異化與定位
產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異
傳播公司的定位
（二）營銷組合策略
1、管理產品線、品牌和包裝
（1）、產品線組合決策
（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2、設計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關系
（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
三、營銷計劃的執行與控制
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略
2、營銷執行監控以保證營銷的有效性
3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制
4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制
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如何制定銷售計劃
一、編制銷售計劃
（一）建立銷售計劃體系
銷售計劃是指在進行銷售預測的基礎上，設定銷售目標額，進而為能具體地實現該目標而實施銷售任務的分配作業，隨後編寫銷售預算，來支持未來一定期間內的銷售配額的達成。銷售計劃的中心，就是銷售收入計劃。
銷售計劃的內容主要包括：（1）進行銷售預測；（2）確定銷售目標；（3）分配銷售配額；（4）編制銷售預算；（5）制定實施計劃。
銷售計劃依期間的不同，可概括分為「長期計劃」、「中期計劃」和「短期計劃」。一般說，三年至五年期的計劃為「長期計劃」；一年至三年期間的計劃，則為「中期計劃」；一年以下計劃為「短期計劃」。
（二）編制銷售計劃的步驟
銷售計劃一般都以如下程序編制：
1． 分析營銷現狀
2． 確定銷售目標
3． 制定銷售策略
4． 評價和選定銷售策略
5． 綜合編制銷售計劃
6． 對計劃加以具體說明
7． 執行計劃
8． 檢查效率，進行控制
（三）決定銷售計劃的方式
決定銷售計劃的方式有兩種——「分配方式」與「上行方式」。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經營最高階層起，往下一層層分配銷售計劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然後再一層層往上呈報；此種方法屬於歸納式的方法。
在下列情況下，宜採用分配方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；（2）第一線負責者信賴擬定計劃者，且惟命是從。
當第一線負責者能以全公司的立場，分析自己所屬區域，而且預估值是在企業的許可范圍內時，則宜採用上行方式。
二、分配銷售配額
（一）建立銷售配額體系的原則
（1）公平性：好的銷售配額應該讓銷售人員感到公平。
（2）可行性：配額應該可行並兼顧挑戰性。
（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據環境的改變而變化。
（4）可控性：配額要有得銷售經理對銷售人員的銷售活動進行檢查。
（5）易於理解：配額的制定和內容必須能被銷售人員理解和接受。
（二）確定銷售配額的類型
1．銷售量配額
銷售量配額是最常用、最重要的配額。
2．財務配額
（1）費用配額。提高利潤率的關鍵因素在於對銷售費用的控制。
（2）毛利配額。
（3）利潤配額。
3．銷售活動配額。
4．綜合配額
綜合配額是對銷售量配額、財務配額、銷售活動配額進行綜合而得出的配額。
（三）確定銷售量配額的基礎
確定銷售量配額主要應考慮：
1． 區域銷售潛力
2． 歷史經驗
3． 經理人員的判斷
（四）確定銷售配額的具體方法
1．產品類別分配法
2．地域分配法
3．部門分配法
4．銷售員分配法
5．客戶分配法
6．月別分配法
三、編制銷售預算
銷售預算是一種為了獲得預計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財務計劃。
（一）銷售預算的編制過程
1．根據銷售目標確定銷售工作范圍
2．確定固定成本與變動成本
3．進行量本利分析
盈虧平衡點（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。其計算公式如下：
ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）
式中，BEP為盈虧平衡點；FC為總固定成本；P為單位產品售價；VC為單位產品的變動成本。
4． 根據利潤目標分析價格和費用的變化
5． 提交最後預算給企業最高管理層
6． 用銷售預算來控制銷售工作
（二）確定銷售預算的方法
1．銷售百分比法
2．標桿法（Benchmarking）
標桿法是以行業內主要競爭對手的銷售費用為基礎來確定自己的銷售預算。
3．邊際收益法
這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大於零。
4．零基預演算法
這種方法假定在一個預算期內每一項活動都從零開始。銷售經理提出銷售活動必需的費用，並且對這次活動進行投入產出分析，優先選擇那些對組織目標貢獻大的活動。
5．目標任務法
6．投入產出法
這種方法是對目標任務法的改進
（三）控制銷售預算
常用的預算控制有兩種方式：費用專控目標體系和定額管理。
四、進行銷售活動分析
（一）選擇銷售活動分析的方法
（1）絕對分析法
絕對分析法是通過銷售指標絕對數值的對比確定數量差異的一種方法。它是應用最廣泛的一種方法。依據分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實際資料與計劃資料對比，與前期資料對比，與先進資料對比。
（2）相對分析法
相對分析法指通過計算、對比銷售指標的比率，確定相對數差異的一種分析方法。主要有：
①相關比率分析。這是將兩個性質不同而又相關的指標的數值相比，求出比率，從銷售活動的客觀聯系中進行研究分析。
②構成比率分析。這是計算某項銷售指標占總體的比重，分析其構成比率的變化。
動態比率分析。這是將某項銷售指標不同時期的數值相比，求出比率。定基動態比率是指某一時期的數值固定為基期數值計算的動態比率。環比動態比率是指以每一比較期的前期數值為基期數值計算的動態比率。
（3）因素替代法
在運用因素替代法時要保持嚴格的因素替代順序，一般來說，就實物量指標和貨幣量指標而言，應先替換實物量指標，後替換貨幣量指標。就數量指標和質量指標而言，應先替換數量指標，後替換質量指標。
（4）量、本、利分析法
（二）確定銷售活動分析的程序
第一步：確定分析計劃。
第二步：收集分析資料。
第三步：研究分析資料。
第四步：作出分析結論。
第五步：編寫分析報告。
（三）撰寫銷售活動分析報告
1．銷售活動分析報告的結構與寫法
（1）標題。
（2）正文：一般包括銷售活動情況概述、銷售活動善分析和改進工作的意見三方面內容。
（3）署名和填寫日期。
2．撰寫銷售活動分析報告應注意的問題
（1）遵循一定的寫作步驟
（2）以政策為依據進行評價。
（3）要全面辨證地分析。
（4）要力求精簡。
3. 如何制定市場營銷戰略和市場營銷計劃
制定市場營銷戰略和市場營銷計劃一般包括以下四個步驟，也就是可以從這四個方面去考慮：
1、發現、分析及評價市場機會，一般有以下幾種方法：
(1)通過市場細分尋求市場機會。
(2)通過產品/市場發展矩陣圖來尋找市場機會。
(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機會。
2、細分市場和選擇目標市場
所謂細分市場，是指按照消費者慾望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特徵的子市場。因此，分屬於同一細分市場的消費者，他們的需要和慾望極為相似;分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要和慾望存在著明顯的差別。細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。
3、市場定位
目標市場范圍確定後，企業就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置後，確定自己的產品如何接近顧客的營銷活動。
4、市場營銷組合
所謂市場營銷組合，就是企業根據可能的機會，選擇一個目標市場，並試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合包括：產品策略、訂價策略、分銷策略、促銷策略
4. 怎樣制定年度市場營銷計劃
年度計劃的制定主要有以下程序：
1、更新和收集數據，進行歸納分析
在解決任何問題的時候，首要的是掌握事實，面對事實。數據的更新是因為年度計劃的重要依據之一是行業、市場、銷售、宏觀經濟方面的歷史數據。對於歷史數據通常我們今年只能得到前年的數據，很少能夠得到去年的數據，這意味著在制定計劃的時候必須對數據進行一定的外推。收集數據主要是與解決營銷計劃有關的方面，太多的似是而非的數據不僅影響判斷的准確性，也浪費時間。數據的分析工作是非常重要的，它必須能夠支持得出的結論，並且透過數據可以看出發展出來的目標和戰略是否經歷過理性的思考。
2、形成目標和戰略
關於營銷目標，一般都是採用數字指標進行衡量。如何確定目標是很關鍵的。在營銷目標中，銷售額/量、品牌知名度、品牌第一提及率、現金流量都是經常被設定的目標，其中，銷售額目標又是最關鍵的，它與其它幾個目標息息相關，是這些目標的直接呈現者。制定銷售額目標一般有三類方法。第一類只利用歷史數據，叫做"時間系列法"，如移動平均法、指數平滑法、外推法、相關法、回歸分析法、計量經濟學模型等。其中回歸分析法是企業最常使用的方法。第二類是利用客戶/
消費者調查研究，比較復雜，通常被一些跨國公司使用，因為他們可以撥出龐大的資源進行冗長的、精密的研究，盡管如此，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情。第三類方法是根據經理或者專家的判斷來制定目標。例如，在很多企業，把上一年度的銷售額結合資源配備、競爭情況、產品生命周期的特點，加/減上X%
進行估計，是慣長使用的，在中國企業會更多一些。
戰略是為完成目標服務的。不同的企業面臨不同的情況，有的可能是收割策略，有的可能是增長策略，也有的可能是"不作為"。對於不同的目標，選擇的方案自然有所不同。比如，如果我們的目標是增長目標，即銷售額/市場份額的增長，戰略可能是開發新的市場，使過去不是我們行業的顧客變成我們的新顧客，也可能是提高現有顧客的消費頻率，或者爭奪競爭品牌的顧客；如果我們的目標是追求短期的利潤，我們可能減少投入、降低成本、提高產品售價或者提高資產使用效率等等。當然，這些選擇有時候被重復使用。
目標和戰略必須保持一致。從總體上看，你不能既要求提高銷售量和市場份額，又要求獲得最大的利潤，不理性的企業經常對經理們作出這樣的"無理要求"，讓人無所適從，投資人和經營者無法統一思想。
3、制定行動方案
行動方案是年度營銷計劃的重要內容，是完成目標/執行戰略的具體體現。行動方案按照時間系列、責任人落實、需要配備的資源等方法展示，說明了每個階段/時點需要對產品/服務採取的行動。
4、預測財務結果
預測財務結果一般需要列明各項成本/費用預算和盈虧金額，還包括現金流量表。這個過程通常需要財務人員的協助方能有效完成。財務結果對高層經理審批年度營銷計劃是非常關鍵的，它必須與公司的資源相匹配。
5、協調
公司層面整體的營銷計劃的財務結果的匯總必須與股東的期望一致，這意味著經過營銷管理人員制定的年度營銷計劃必須拿出來進行審核，平衡預算。年度營銷計劃的各項目標估值在我的印象中立即被公司完全批準的情況是很少見的。在很多公司，必須就營銷資源進行爭奪，因此，你必須善於推銷自己的計劃。
有的品牌經理富有技巧，在正式會議之前，會將文件事先傳送給相關人員，並進行私下的討論。比如，可能你的計劃需要增加生產資金投入，如果沒有事先的溝通，很可能生產經理告知沒有足夠的資金支持，在你沒有獲知這樣的信息並且沒有準備的情況下，公開的反對很可能會使你的計劃遇到"滅頂之災"。現在，還沒有正式討論之前，你已經獲知這樣的信息，意識到這可能是一個問題，你應該採取行動。一個可能的行動是向財務人員尋求支援。在得到支援之後，會議上發言的結果很可能是：財務人員說："XXX先生，生產需要追加的資金我已經有了安排，不必擔心。"
在沒有事先的溝通和了解就貿然提出來現場討論，實在是不夠技巧的行為。
6、計劃的執行控制
5. 如果你是一個市場調研人員 你將如何進行市場調研 請擬定一個計劃
1.首先明確調研目的，希望解決哪些問題。
2.制定調研方案，包括調研的周期，執行方式/樣本量/執行區域/抽樣方式/項目預算等
3.實際執行階段，准備人力物力實施調查，回收數據
4.數據處理階段，利用專業手段進行數據分析
5.撰寫研究報告
基本就是以上的幾個階段，但是實際執行起來，最好選擇專業的調研公司來操作，純手打，望採納
6. 如何制定營銷行動計劃
營銷計劃不是成功唯一要素，成功即長和利潤，更主要依賴於其他兩個基本支柱，
首先是企業的核心競爭力，他植根於企業擁有的技術、工業知識和製造經驗，這些能讓企業發展和製造傑出的產品和服務；
另一個支柱就是驅動力和責任感，成功公司的領導者能用做到最好成為行業市場第一名激勵員工，失去核心競爭力，沒有組織的驅動力和責任感，員工們在競爭的市場上獲得成功是不可能的。
營銷規劃聚集了這些核心競爭，驅動力和責任感，並且關注真正重要的方面即滿足客戶需要，很好的結合了核心競爭力、驅動力責任感和營銷規劃的公司，被成為市場為導向的公司。
第一部分：市場導向
一個公司通過組織其自身資源，比競爭者更有效的滿足顧客需求，最終獲得成功。
4個方面概括了這些差別：
成功：實際上所有的公司最終只有兩個，增長和利潤，他們希望同時達到市場目標和財務目標，如果你能保持穩定增長和豐厚的利潤，你就會使所有人都開心。
股東看到他們財務增長，員工得到安全穩定的工作，管理者知道他們很好完成工作並應當為此得到獎勵，供應商和顧客也很滿意。
不幸的是這兩個目標不容易達到，經營決策對這兩個目標有互相沖同的影響，比如降價增加銷量，但是邊際效益也下降，同樣如果增長廣告費用和服務水平，銷售量會上升，但是成本增加的結果就是財務數據發生不利傾斜，因此在市場營銷決策中管理者必須權衡增長和利潤，每一個營銷決策，都有積極和消極一面。大多數營銷決策的問題是，正面效果慢，而負面來的太快了。
在制定營銷計劃時必須考慮正面負面，長期和短期的益處。實際上發現並非如此，很多公司沒有如此靈巧，他們要麼右傾追求短期利潤，要麼左傾追求長期市場份額。這些公司的財務預算提供了主要保證，經理並沒有預先理解顧客需求，而是考慮控製成本、花費、和資產。如果他們不能達到其財務該怎麼辦呢，他們消減產品開發，提高價格，削減分配，服務和廣告費用，在很多情況下這不叫市場營銷決策，因為已經預先下指令了，但長遠來看，對營銷缺少關注必導致衰退，公司應當重視營銷規劃的一個主要原因就是為了防止短期導向核對財務指標的過度重視，利潤對公司當然重要，但長遠看來，只有在市場優勢優勝的情況下，才有保證。
組織：
太多的組織形勢不正確，中層經理的監督、控制、協調、推脫責任使組織頭重腳輕，第一線對顧客銷售產品和提供服務的人大多數都在底層，他們因為缺少地位權利無法做出決定和對結果負責。結果是全體人員缺少激勵，決策制定緩慢，和高昂的管理費用，今天的市場上這樣的組織形式難以存活。
公司被迫對組織進行徹底的重組、結構精簡、權利下方、授權第一線的員工，讓所有人都更接近顧客。
顧客需求：
顧客有選擇權，如果你不能滿足需要，他會轉向別處，因此中心焦點就是了解顧客需要或可能需要什麼，並提出有創新的解決辦法，來滿足這種需求。
競爭力：你必須比你的對手做得更好，並創造競爭力優勢，這樣消費者才會選擇你的公司。
顧客的選擇基於認知價值，認知價值包括兩方面，效用和價格。
如圖所示我們看到可以通過提供更多的效用或降低價格來獲得競爭優勢，或更多的認知價值，效用是顧客得到的滿意度，經理稱之為質量。如果你的產品不能給消費者提供特別的效用，要保持原有的效用價值就必須降低講個，所以獲得利潤很難。當然如果你能提供高性能產品，並且有陳本優勢，你就能提供給顧客超級的價值了。
最後：市場導向設立與市場無關，它意味著一種通過以客戶需求為中心提高競爭力的理念，每個員工都應具備這種理念。
第二部分：營銷規劃
每個高級經理都會考慮制定財政計劃、預算的必要，即使哪些管理糟糕的公司也要規劃成本、投資、資金周轉，但只有少數公司真正在做營銷規劃，人們必須讓高層理解其重要性，真正決定產品前途的企業的營銷能力。
1、營銷分析
一個營銷規劃應當從當前形勢的研究開始。管理者必須知道我們現在的位置是什麼，我們是怎麼到這個位置的，我們的方向是什麼，我們應當做什麼。
令人驚訝的是，高層管理者並沒有回頭看相關數據，對公司是否正常運行做出客觀評價，即目前運營是否成功，利潤、銷售額市場份額怎麼樣，銷售量和利潤是否真正表明了其增長，這些數據與競爭者相比如何。
管理者應該仔細考慮公司，優勢、弱勢、面對的機會和威脅，通常稱為swot分析法，我們內部的優勢弱勢是什麼，外部的機會和威脅是什麼。無論公司現狀多好，進行swot分析，都是有好處的。
2、營銷任務
公司的市場調查必須在確定營銷任務之後，任務表述有兩個目的。
【業務范圍】
一個是確定經營的范圍，我們在什麼業務里和應當在什麼業務里，業務是由顧客來決定的，要定義業務范圍需要知道兩個問題。
我們想服務的顧客是誰，我們想努力滿足顧客的什麼需求，這些選擇決定了業務，除非做出了選擇，負責管理者無法判斷什麼是核心業務和外圍業務。
【業務目標】
另一個目的是制定一個雇員和資產保管者都能積極承諾的目標。任務必須細到可量化，這些細分目標將覆蓋實現最終目標的所有或活動。這里只討論與營銷有關的目標。
營銷目標：市場目標，計劃的制定不僅考慮銷售目標，還有市場份額目標，因為在大多數市場上，是否成功就是通過市場份額決定。許多時候如果你的品牌在市場和分銷渠道上不是第一或第二，將不會賺錢，對於消費者和分銷商來說，無足輕重，這在很多國家食品上都是如此，市場第一品牌如可口可樂在生產者平均獲得18%的凈利潤，而排名第二的品牌百事可樂只有3%，其他品牌虧順，，造成如此驚人的差異原因有二點：一個是主要品牌以營銷投資換來了更大的營銷力，因為他的搞市場份額，才能比競爭者承擔較高的營銷費用，同時因為規模經濟、平均來說，其營銷費用較低。二個是因為消費者更喜歡其品牌，很少打折和贈送就能實現有效的分銷。高投資低成本和實際的高價結合起來，意味著主導品牌的高額利潤，市場份額有時很難確定，我們無法從所有市場來看待這個問題，而只能分析特定的專業市場，這也解釋了為什麼細分市場上的主導品牌比大市場上的小品牌更加有利。
革新目標：下一系列營銷任務，需要限定的目標是革新目標，革新是僅次於營銷的關鍵需要，讓今天消費者滿意的產品明天不一定還有效。
資源目標：以下是第三類目標，資源目標，實現營銷和變革目標，依賴於獲得必需的資本和技術，企業必需吸引到有資源和技術的人。
生產目標：然後是生產力目標，有了資源，管理層制定正確的標准，讓其生效。
社會目標：接著社會目標概括公司，為社會做了什麼，以及能夠做什麼。
利潤目標：最後，任務確定到利潤目標，因為它依賴於其他目標，利潤是成功的營銷和革新的結果，公司野心越大，需要的資本越多，隨後為吸引資本，需要更多的利潤產生。
3、 建立戰略優勢
公司的資源有限，管理層的任務是將這些資源導向最有潛力的地方，大多數公司有其產品經營范圍，跨越若干不同的市場或細分市場，在營銷規劃的這一階段，管理者必須分析其優越性，決定哪些產品和市場應當投資，哪些應該剝離，這叫做投資組合分析。
任何公司產品可以分為6類，明天養家糊口的人，是應該受到公司管理層優先重視的產品，次之是今天的業務，這對新產品的開發提供資金，第三是中間類別，也就是表現很差的產品，其中一些可能通過削減成本的措施改變。後面三種產品是真正的拖累，他們吸引了管理層太多的注意，佔用了寶貴的資源。昨日之業務的產品，曾經成功過現在已經過時了，最後還有從未真正實現期望值得「仍然運轉」和明顯的「失敗」。
管理層只能優先對待前兩種類型的產品，和第三種產品中的少數，其他產品需要被逐步淘汰，而發展更有潛力的產品。
劃分綿羊和山羊、明星和狗是讓企業復甦的關鍵一步，今天投資組合技術廣泛應用的是麥肯瑟矩陣，他讓管理者通過企業位置或相對的強勢和市場吸引力兩個維度(都分為，強、中等、弱)來探索產品和市場的投資組合，產品將以在投資組合上的面積和位置來評價，管理層應該優先選擇在市場上有吸引力的產品，和有相對競爭力的業務，應該從沒有吸引力的市場和競爭力弱得業務撤出資源。
4、營銷戰略：
戰略目標一旦建立，我們該接觸營銷戰略本身了，營銷戰略集中在兩個問題，細分和定位。
這兩方面計劃的有效性，決定業務是否在市場上成功，首先研究細分，尋找公司的目標細分市場，主要的一點是不論你在那種行業，永遠不要用一種方式對待你的客戶，將客戶看做一個無差別的群體，是沒有好處的，有兩個原因，首先不同的顧客有不同的需要，然後不同種類的顧客有不同敏感性。（例如公司經理比學生更願意唯一個飛機或火車上舒適座位付出代價，相對小客戶，大客戶希望更便宜的獲得印刷服務，大公司采購價格比我們低的多），在顧客群中和市場細分中，認識到差別，並且利用他們是獲利營銷的關鍵。
用一個例子說明獲利市場細分的基本概念。
實際情況是商務旅行者更願意付款，結果公司改變戰略提供三個檔次服務，旅行者的經濟艙，中層經理的公務艙，真正高收入者得頭等艙，以此策略，60%座位收取經濟艙費用。盡管改變很小，但是利潤改變7倍。】
另一個有趣例子是以信用卡劃分市場，最初信用卡是一個大體無差異市場，美國運通100英鎊推出金卡，是普通信用卡的兩倍，之後增加了300英鎊會費的白金卡，通過顧客購買更多產品獲取利潤，收取額外費用的卡片提供了一種特別服務，事實上顧客是為身份和專用性付費。
多數市場上，高價市場與經濟市場的差異是10：1，高收入經理的時間少而且很寶貴，他們大多數願意喂額外的服務和便利付一定費用。
細分市場是增加利潤和擴大市場的方法，首先選擇銷售最好的產品，考慮如何細分市場成兩個或更多，滿足需要差異化的顧客，為什麼標准來細分市場。基本准則是顧客不同的需求，其次一旦選擇可行的市場劃分計劃，如何更改產品和服務使更吸引每一個群體，我們是否應當使產品性能不同，是否每一市場得到不同水平的服務支持，還是有的市場應該得到更快的服務，第三，考慮每一個細分市場如何定價，有沒有可能制定高價，
例子：機場停車場60%停車是經理人的，其餘是旅行者，但是他們接受同樣服務，支付同樣價格，他的研究表明生意人對價格不敏感，但關心迅速入站，辦法很簡單，停車場一分為二，旅行者的部分較遠，經理人的部分很近，並提供經常往返的bus服務，經理們為此多付50%費用，大家都高興，旅行者的價格下降、生意人得到更好的服務、停車場利潤也增加了60%。
細分一旦產生，新的競爭者很快被吸引過來，管理層面對的問題是，如何創造一個持久差異化的優勢，我們怎樣才能在目標市場上，持久優勝呢。
這到了營銷戰略的第二段，定位策略，設計差異化得優勢需要研究階段，戰略階段研究階段涉及4步。
識別目標市場，誰是我們想取悅的客戶，最有吸引力的市場細分應該針對什麼。
識別主要的競爭對手，目標消費者經常選擇哪些品牌，我們必須擊敗哪些品牌。
發現顧客的選擇標准，顧客根據什麼選擇替代品，查明顧客以此標准，如何評價你的品牌和競爭對手的。
一旦顧客如何認知市場的圖示建立了，管理層進入戰略階段，該如何定位還是重新定位。
顧客從兩個方面看待穀物食品，那就是味道和健康，品牌經理的目標是使品牌脫穎而出更有吸引力，如何能在目標顧客心理站穩呢，可以區分兩種定位策略。
實際定位：基於製造目的，可量化差異，改變產品本身。
製造第一個品牌：
創造新的產品特性：既然只有一個品牌是最初或最大的，那麼跟隨者必須以別的方式成為獨一無二的，比如健康的谷片從而取得成功。
加強現在的定位：例如人們覺得可可谷片不是健康食品，可以通過減少含糖將其作為低糖食品來推廣。
尋找新的定位：認知圖示可以揭示新品牌的機會，比如沒有那類谷類表現出味道和健康的理想組合。
心理定位：基於影響人們對產品的感覺，主要是改變客戶而不是產品。
改變對於品牌的觀念：如果顧客的態度部隊，廣告宣傳可改變這些感覺。可可谷片可以努力表明自己是健康的食品，改變長期以來對品牌形成的觀念並非易事，因此最好進行第二個可能的心裡策略。
改變重要的屬性：公司可以宣揚產品的某種特性，健康概念。
打破對手的定位：通過一些手段改變人們對對手看法。
企業如何沒有差異化優勢，將被迫進行價格戰，如果地價競爭，很難有高額利潤，成功的公司，總是讓顧客付出更多的錢，不會通過減價贏得市場份額。
細分例子，福特旅館300家店：
1、 旅館顧客細分，，旅館市場細分標準是。
旅行目的、顧客職業、收入、年齡，管理層評價每個細分市場大小、成長、潛在利潤。
2、 研究每一細分市場顧客需要，不同旅客對於服務、價格、氛圍、地點有不同要求。
3、 重組成幾個品牌，每個定位於特殊的顧客，而且每一個都與不同的競爭優勢，同時收取6種價格。
福特將其新的定位策略概括為現代和傳統，正式和非正式，福特旅行屋定位市場底層，在意價格旅行者，等等等。
市場細分和定位是營銷的核心，有效的營銷歸結為回答兩個問題，誰是目標細分市場，我們生產什麼讓顧客更喜歡，其餘的一切都變得容易了。
5、營銷組合
一旦決定優先戰略和產品定位，就要考慮營銷組合即4ps，產品、服務、價格、地點，但是我們要在產品和價格之間，加上一項就是公司為客戶提供的服務，
營銷組合的選擇直接由細分和定位決定，高檔定位的勞力士與經濟定位的卡西歐及與時尚定位的斯沃琪有不同的營銷組合，讓我們詳細說明營銷組合的每個因素。
【產品/品牌:】
任何產品或服務都能效仿，在計算機行業，所有競爭者在產品性能可靠性和操作上互相模仿，多數人說不出可口可樂與百事可樂差別，聰明的公司將其產品包裝的與眾不同，有形的產品只是商標最初的成分，因為他很容易被模仿，營銷的任務是築起壁壘防止被模仿，這叫基本品牌，我們給產品一個容易記住的名字，有吸引力的式樣，包裝，確保品質可靠，這種基本品牌本身就是一種壁壘，但因為競爭者經常推出不錯的類似產品，基本品牌並非完全有效。
第二個壁壘是增值品牌，以客戶服務來支持，並提供退款保證，我們可以給客戶一種經濟支持使他們忠於我們的品牌，例如提供貸款改善其經營，作為回報，客戶也許會與我們簽訂合約，這樣增值的特性就難於被模仿。
最後，品牌階段是創造讓顧客將品牌看成個人身份的潛在品牌，對許多人來說，勞力士，索尼等品牌讓人產生信任和自豪感，而其他產品較為低檔，開發產品是關鍵的，但是這里問題是任何優勢都無法長久，產生持久的優勢是產品的包裝。
【服務】
服務日漸重要，這有三種原因。
首先是許多公司有同樣的產品，計算機公司用同樣的處理器，航空公司有同樣的飛機，導致服務成為主要差別。
其次服務依託於企業文化，責任與動力，所以它比一般的產品更難以模仿。在員工中創造專一的服務文化是不容易的。
由於管理者開始意識到糟糕服務的代價巨大，他們開始關注這個問題。
【價格】
許多公司仍然基於成本定價，他們先估計生產和銷售成本，再任意加上利潤，但是公司的價格與成本無關，真正決定價格的因素有兩個。
目標市場的品牌價值，可察覺的差異化優勢越大，那麼價格就定的越高。負責只能接受市場上同類產品的定價。
9種可能的定價策略，解釋了質量和價格的平衡。
比如說在汽車市場，如菲亞特採用低價戰略，提供質量中等但價格低廉的汽車，大眾高爾夫定位中等價值戰略，賓士300是優質高價，對角線左側的策略長期是行不通的，價格組合太糟，要麼質量太低，要麼價格過高，對角線的策略可行，但可能會導致攻擊，如在美國賓士受到本開萊克斯的威脅。萊克斯質量與賓士相近，價格便宜30%，日本人採取右側的定價策略，富有侵略性。
定價依賴於品牌的競爭性，問題在於競爭者總是企圖通過效仿侵蝕這一價值，在有獲利的市場，不經常創新就很難保持利潤。
【促銷】
包括廣告、直銷、公關的產品推廣，其目的是讓消費者認識到，企業為品牌設計的價值，一般來說，促銷工具在產品的生命周期成效不同，早期廣告和公關對於引起注意最有效，市場成熟後人員銷售則正重要，促銷工具的選擇因工業種類而不同，工業市場是少量大客戶，人員銷售更重要。而消費者市場顧客眾多而廣告相對重要，在兩個市場上，宣傳推廣和公關都是非常重要的。
【分銷】
公司利用分銷商，因為他們相信外部傳送產品，比內部更好，選擇分銷渠道一共有3個標准。
企業目標市場是什麼？
表明產品差異化優勢的復雜程度？例如10年前計算機很新奇顧客懂的人少，必須有專業銷售人員，現在產品常見了，直接郵購增長很快。
管理層為取得品牌勝利而選擇分銷商。
6、行動計劃：
營銷組合成型後，公司必須詳細列出其行動計劃，包括回答下列問題。
該做什麼?
什麼時候做？
誰對此負責？
7、預算
行動計劃保證戰略的貫徹，詳細列出管理人員在未來12個月的工作流程，最終計算計劃的經濟成果，花費多少成本，期望的回報是什麼?即營銷規劃的預算過程，預算列出了計劃期間的銷售額，花費，和利潤目標，一旦計劃完成，管理應當檢查組織設置是否適用於新的戰略。
8、組織
一旦計劃完成了，管理層應該重新審視企業機構是否適應新戰略，化工公司有4種產品，重油、輕油、油脂和油漆，這種產品結構有兩個問題。
首先許多產品賣到同樣的市場，4種賣到車間，3種賣給原始設別製造商，如汽車製造商，2種賣給零售商，其次越來越多的顧客要的是解決方案，車間要的不是油和油脂而是機器有效工作，很多公司尋求的解決辦法是，圍繞市場分類改變組織結構，生產成為成本中心，銷售和技術人員被重組於致力於為各自市場提出有效手段的團隊，公司們發現這些組織結構能加快革新速度，縮短回應時間，產生更多滿意的顧客。
最後的組織問題是，市場與銷售的關系，許多公司擁有市場部和銷售部，各自向其領導報告，銷售主管對銷售隊伍和銷售目標負責，市場主管對廣告和營銷組合的其他方面負責，這種安排產生緊張和沖突，沖突產生於三個方面。
一是兩個部門時間觀點不同，銷售部門注意短期，而市場部注意長期。營銷人員對品牌發展長期投資，銷售人員必須達到銷售目標。
二是目標不同，營銷經理對品牌定位產生的利潤感興趣，銷售人員注重銷售量，往往願意削減價格和利潤，來實現大量的銷售。銷售人員要為銷量負責，利潤是第二位，利潤不足經常歸結為惡劣的市場條件，利潤在銷售中排第二位。
最後雙方在關注顧客方面不同，在消費品市場上是個大問題，因為銷售越來越集中在零售渠道，而這使零售渠道的影響力更多，盡管營銷管理層圍繞最終顧客需求發展品牌，銷售隊伍將滿足零售環節，為最終決定勝利的因素。
由於這些差異，所以發展成熟的營銷規劃就成了真正的問題，結果更多的一流營銷公司，讓一個主任同時負責銷售和市場部，全面負責銷售、利潤及市場。
營銷計劃內容概括
營銷策略很關鍵，迫使管理者事先看到決定企業未來的生存，利潤和增長的關鍵問題，以下問題決定了企業發展和未來利潤，經理必須考慮。
誰是目標客戶？
他們想要什麼？
我們怎樣增加價值？
如果不提出系統性的營銷規劃，管理者不了解市場，將失去很多獲利的機會。
營銷規劃將顧客置於公司價值鏈的最前端，大多數公司仍然是產品導向。將顧客放在價值鏈的最後，研發往往來自於實驗室的想法。最有希望的被生產出來，產品然後被定價並賣給客戶，很少對市場如何細分和顧客看中什麼優先研究，結果往往是生產的產品顧客不滿意，產品無法獲得可行的市場定位，利潤空間也不理想。
相反相代營銷規劃將顧客放在開始，首要任務就是理解客戶，研究市場如何細分，每個細分市場有什麼需求，如何增加價值，選擇提供增長和利潤機會的定位戰略，接著計劃品牌開發出滿足目標市場期望的品牌，最後通過促銷計劃於顧客聯系。
營銷規劃集中於增加價值，這樣企業可以利用自己技能和企業結構在市場構建強有力的市場定位，這反過來又成了未來的利潤源泉。適應自然界才能生存，領導者首要任務是領導組織適應變化的市場。營銷規劃就是這一重要工具。
7. 如何做好一份市場營銷策劃案
作為一名市場營銷的策劃人員來說，怎麼樣才能做好一份完整的營銷策劃方案呢？市場營銷策劃方案一般分為三大部分：一是產品的市場狀況分析；二是策劃書正文內容；三是效果預測即方案的可行性與操作性。
（一）市場狀況分析
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：
（1）整個產品在當前市場的規模。
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）競爭品牌市場佔有率的比較分析。
（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。
（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。
（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。
（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產品的財務損益分析。
（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。
（二）策劃書正文
一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。
（1）公司產品投入市場的政策
策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；
1、確定目標市場與產品定位。
2、銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
3、制定價格政策。
4、確定銷售方式。
5、廣告表現與廣告預算。
6、促銷活動的重點與原則。
7、公關活動的重點與原則。
（2）企業的產品銷售目標
銷售目標量化有下列優點：
為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
（3）產品的推廣計劃
策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是「有的放矢」，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。
③細部計劃
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。
（4）市場調查計劃
市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。
然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。
（5）銷售管理計劃
銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。
（6）財務損益預估
任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。
（7）方案的可行性與操作性分析。
充分的了解以上的策劃結構，才能夠更好的做好一份企業所需要的策劃書。
8. 市場營銷計劃書範文
市場營銷策劃書撰寫
1.執行概要和要領
商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。
2.目前營銷狀況
(1)市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。
(2)產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。
(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。
(4)分銷狀況：銷售渠道等。
(5)宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。
3.SWOT問題分析
優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。
劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。
機率：市場機率與把握情況。
威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。
綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。
4.目標
財務目標：
公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：
（單位：萬元）
年份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
銷售收入
市場份額
營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。
5.營銷戰略
目標市場：-
定位：-
產品線：-
定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。
分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。
銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。
服務：售後客戶服務。
廣告：宣傳廣告形式。
促銷：促銷方式。
R&D：產品完善與新產品開發舉措。
市場調研：主要市場調研手段與舉措。
6.行動方案
營銷活動（時間）安排。
7.預計的損益表及其他重要財務規劃表:-
8.風險控制：風險來源與控制方法。
哪些中外合作申請項目需要撰寫市場營銷策劃書？
對於市場競爭強烈的行業領域(如普通生活消費品的生產銷售項目)，除了商業計劃書外，國際投資商一般都希望看到項目方提供的市場運銷計劃書