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營銷計劃設置

發布時間:2020-12-06 14:09:06

① 應該如何寫一份市場營銷計劃書

編寫網路營銷計劃書是開展網路營銷的前提,也是企業實施網路營銷的依據,它包括網路營銷策略、網路營銷方案、及網路營銷策劃等,是一份綜合性的網路營銷實施文案。下面我提供一份《櫥櫃企業網路營銷計劃書》給大家作參考,希望可以幫到需要寫網路營銷計劃書的朋友。
某櫥櫃企業國內及海外推廣計劃說明
前些日子,我接到了一個櫥櫃企業網路營銷case,我瀏覽了客戶公司的網站,發現整體頁面色彩和布局還是很不錯的。但是,由於在網站開發時沒有懂得網路營銷人員的參與,因此沒有充分考慮為今後的搜索引擎營銷提供支持。
主要體現在網頁的頁頭部分沒有很好的設計,沒有提供網站流量分析統計系統等方面。
網路營銷是企業整個營銷戰略不可分割的組成部分,需要服從和服務於企業的整體營銷計劃。那些把網路營銷和傳統營銷割裂開來的公司,往往不能取得良好效果,這是眾多實踐證明的。通過上次的溝通,我們對企業網路營銷的作用和手段看法是基本一致的。
一、開展國內網路營銷推薦使用以下方式:
1、網站頁面的基本優化。網站優化和搜索引擎作弊有著本質的不同,而是讓網站對搜索引擎更友好,更多的被搜索引擎收錄,並提升網站的PR值,努力達到在不支付費用的前提下,在主要搜索引擎中占據好的排名位置。這需要做長期的大量的工作,我知道有一個公司可以為企業體供專業水準的優化服務,並可以保證指定關鍵詞的具體排名達到與貴公司商議的排名。有需要的話可以與我聯系,我的電話是:02080590248。網站優化將從根本上節約網站的推廣成本。一般的優化效果在2-3個月內顯現出來。
主要手段有:作為它們公司的技術性商業秘密,占不透露。費用為****元/年。目標是讓公司的主要關鍵詞在主要搜索引擎中有較好的排名。
2、搜索引擎推廣:目前,國內外主流搜索引擎均提供競價排名服務。在網站優化過程中,以及在優化不能解決的方面,可以通過搜索競價加以彌補。比如:網路目前「櫥櫃」一詞首頁10個位置均已售出。因此如果想排在首頁,必須要通過搜索競價來實現。
各搜索引擎的價格如下:
網路:2400元預存廣告費用(沒有時間限制)+ 600元基本服務費(按年支付,網路統一收取)。第11名後,顯示在搜索結果右側。
Google : 目前,我們一般採用包年的形式,保證全年時時顯示在google首頁右側。按關鍵詞的數量和熱門程度不同,一次性收費。企業不用在消耗完廣告費後另外支付費用。
雅虎:2000元預存廣告費用(沒有時間限制)+ 600元基本服務費(按年支付,雅虎統一收取)。每頁顯示2個位置。
目前以上三個搜索引擎占據了國內85%以上的市場份額,其他搜索引擎推廣基本不用考慮。
3、供求信息平台:
1、在國內B2B貿易平台中,阿里巴巴無疑是絕對的霸主,和其他競爭者不在同一個層面上。 因此如果希望通過供求信息平台開展網路營銷,阿里巴巴無疑是首選。
因為阿里巴巴誠信通會員業務不設置代理商,需要向阿里巴巴公司杭州總部提出申請。具體聯系電話:0571-85025188。目前費用為2300元/年。
同時,企業也可以在國內最大的B2C交易平台淘寶網上開設自己的銷售窗口。目的,不是為了帶來多少銷售,而是可以為企業帶來一些宣傳的窗口。
4、網路營銷軟體:
網路營銷軟體作為一種營銷工具,毫無疑問,在企業開發代理商和渠道拓展時將發揮重要作用。
一方面可以大量在眾多供求信息平台發布供求、招商合作信息。
一方面可以通過信息收集功能,把散步在各個平台上的采購項目、合作意向信息收集到本地,共市場開發人員跟進。
同時,可以適度開展郵件廣告營銷。 該軟體提供了郵件搜索和郵件群發的基本工具,
目前有三個版本可以考慮:
費用預算:
2個行業版:1980元/套。 5行業版:2580元/套。 全行業版:3980元/套。
每半年的升級費用是250元。
5、關於網站流量分析統計系統的安裝。
盡管目前國內有很多優秀的免費網站流量分析統計系統,但是由於企業缺乏專業人才,懂得應用的很少。我們可以免費提供。
在我的關於《搜索營銷系列之四:企業如何用好搜索競價推廣》一文中提到了,這類軟體的優勢和如何使用。摘抄如下:
1、訪問來源統計:記錄訪問者是通過何種方式進入企業網站的。比如通過那個搜索引擎、友情鏈接的網站或是其他網站如通過在阿里巴巴發布的一條供應信息等。系統會記錄來源頁面,方便管理者察看。這就比一大堆數據更有價值得多。對於同時在多家搜索引擎和供求信息平台開展推廣的企業,這個功能可以提供一個極具說服力的評定優劣的依據。
2、網站各頁面的受訪統計。記錄網站各個頁面的受訪次數,用以作為網站內容受關注程度的重要依 據。顯然,如果統計結果顯示,你的產品介紹頁面有更多的訪問將是一件值得高興的事,這說明潛在客戶真正的希望了解我們的產品。而情況相反,只是瀏覽了網站 首頁就走掉,就要分析一下原因:網站頁面製作水準是否沒有給訪問者留下良好的第一印象;內容和網站導航是否設計合理,是否為訪問者瀏覽產品提供了方便,還 是其它原因。
3、關鍵詞統計。訪問者是以那個關鍵詞查詢並鏈接到企業的網站,這個信息對企業非常重要。他代表了企業關鍵詞排名位置是否合理以及關鍵詞的選擇是否正確和高效。也可以通過各個關鍵的點擊數量結合來源統計對競價服務提供商的收費統計進行相互印證,如果沒有出現較大差距說明收費基本上是合理和可信的。
4、訪問者的地理位置。 系統會把訪問者的ip(計算機物力地址)翻譯成可以方便瀏覽的地理位置,企業可以由此了解各個目標市場的檢索情況。當一家微波設備生產企業發現大量的訪問來自非目標市場就要考慮取消在該地區的投放,以避免資源浪費。如果來自於某個市場的檢索量明顯增多可能說明該地起的市場需求在提升,應該及時向市場部門反饋,結合市場部門的信息進行驗證,從而為傳統市場力量向該地區的重點開發提供依據。
二、開發國外市場推薦使用如下手段:
開發海外市場,傳統的手段顯得有些力不從心。要麼費用過高,要麼風險太大。而網路營銷無疑是國內企業開發國際市場的最有競爭力的先頭部隊。目前主要的手段是:
1、Google英文右側贊助商廣告:根據關鍵詞的不同,價格有所不同。Google的影響力是巨大而有效的手段。價格根據關鍵詞的熱門程度而定。
2、英文雅虎海外推廣:雅虎目前依然是全球訪問量最高的網站,旗下有眾多知名的搜索引擎全體如overture,altvasta等。同時,雅虎和msn、美國在線等國際頂尖的搜索引擎採取聯合策略。企業可以通過雅虎英文把廣告覆蓋到全球幾乎所有知名搜索引擎,保證了搜索引擎的效果。價格根據關鍵詞的熱門程度而定。
3、RSS營銷:是目前國際上具有很大發展潛力的基於新一代網路技術WEB2.0 中的RSS技術的一種營銷工具。其核心思想就是把企業的產品、銷售信息、采購信息、新聞信息等內容製作成RSS信息源,通過目前提供的在線閱讀網站、線下閱讀器、RSS搜索引擎同步更新企業信息。方便潛在顧客隨時掌握企業的各種動態信息。
舉個簡單例子:您在自己的網站上發布一條采購信息,馬上所有的國外訂閱者就會查看的這條信息,並且這條信息會被各個搜索引擎同步更新收錄。
而企業要做的僅僅是對自己的網站進行相應的升級,變成可以向互聯網提供RSS內容的RSS信息源。
據統計,國外網民是用RSS在線閱讀的比例超過30%,這對於開展外貿的國內企業來講是一個非常具有開發價值的處女地。Rss 營銷代表這一種全新的網路營銷手段,是企業必然要面對的先進營銷工具。
同其他網路營銷手段不同的是。 Rss資源輸出的建設費用是一次性的,因此,現在不做,明天也要做。 超越對手一步,就有可能對我們的企業網路營銷代來現實和潛在的巨大利益。
而這樣的費用也是非常少的。我們按照給您網站製作的信息源的個數收費,每個RSS信息源800元,2個1200元。3個1500元。4個以上2000元。一次性收費。
三、其他需要說明的問題
網路營銷推廣的關鍵不是推廣方式,而是網路營銷的操作者。這是很多企業都忽視的問題,也是在大量投入後沒有效果的重要原因。比如,看似簡單的競價排名服務,其實如果要真正發揮效果不但需要對關鍵詞進行跟蹤觀察,更重要的是對整個網路營銷過程進行跟蹤,及時總結,不斷調整投入方案,才能達到理想的效果。因此,我可以免費提供專業的網路營銷培訓指導,幫助企業的網路營銷人員提高自身的應用能力。
實際上,還有一個項目是值得您考慮的。網頁800免費呼叫電話。
我們所有的推廣目的都是為了把潛在客戶吸引到網站上來,不過,我們的真正目的,是讓客戶能看到我們的產品馬上和我們聯系。目前,網站提供的手段是郵箱、留言板,時效性太差。沒有客戶有耐心等企業回復。更多的選擇是直接電話聯系。可是,電話首先是有費用問題,而其,經常出現占線的可能,這會某種程度上打擊客戶聯系企業的積極性。而這第一個電話對企業是至關重要的。目前,很多大企業都開通電信提供的免費800電話就是這個原因。
網頁800免費呼叫電話,是指嵌在網站頁面上,客戶可以直接通過網路電話和企業客服人員溝通。不存在占線問題,語音質量清晰。而且,可以由管理員根據需要轉接到指定的相關部門(需要有電腦和耳麥)。使用非常方便。不需要安裝特殊硬體設備,沒有額外投入。當公司的下班後,可以將客戶的電話直接轉接到企業指定的固定電話、行動電話或者小靈通上。
目前,這項服務的收費 是2000元/年

② 淘寶客營銷計劃設置了也沒人推廣是為什麼

可能是產品太過於冷門或是自己設置的傭金不夠高

③ 營銷策略與營銷計劃有什麼區別

大多數企業營銷人士會常常混淆營銷策略和營銷計劃之間的差異。其實兩者之間最簡單的辨別的方法是這樣的:營銷策略:營銷戰略的一個解釋,需要與你的努力實現營銷目標。你的營銷策略是塑造你的業務業績的目標。你的業務目標和你的營銷策略應該相輔相成。(什麼)營銷計劃:你的營銷計劃是,你將如何實現這些營銷目標。它是企業營銷戰略的路線圖,將引導你從一個點到另一點應用連接導向。(如何)常見的問題是,大多數人嘗試設置實現了「如何」不知道「什麼。」 不光浪費時間和金錢而有效的資源也揮之而去。企業涉及到市場營銷,必須確定「什麼」,然後挖成「如何」。從這篇文章,如果你還記得一句,那就是:戰略思維和規劃。例如:目的:為了獲得更廣泛的市場採用營銷策略,引入新的細分市場的營銷計劃,制定營銷活動。一個成功的公式,可以用來進一步解釋的營銷策略和營銷計劃的重要性:營銷策略---營銷計劃(市場推廣計劃)---執行=成功你的營銷策略包括:1.「是什麼」有許多工作要做。2.告知消費者所提供的產品或服務。3.告知消費者的差異化因素。4.你的營銷計劃包括:5.「如何」去做。6.構建營銷活動和促銷活動,將實現「什麼」戰略。你實施包括:1.採取行動,以實現營銷戰略和營銷計劃中確定的項目。 2.如果你正在准備你的營銷策略和營銷計劃,進入你的商業計劃,這些都是必須進入每個部分的組件:你的營銷策略的組成部分1.外部營銷信息2.內部的定位目標3.短期目標和目的4.長遠目標和目標你的營銷計劃的組成部分內容提要:營銷計劃的高級摘要。你的挑戰:在市場上銷售的產品/服務在你的營銷戰略確定的目標和重述的簡要說明。形勢分析:1.目標2.文化3.優勢4.弱點5.市場份額分析你的客戶:你想爭取多少客戶?他們是什麼類型的客戶?驅動它們的值是什麼?他們在決策過程是什麼樣子呢?什麼樣的客戶將專注於你所提供的產品或服務?你的競爭對手分析:什麼是你的市場地位?自己的市場定位是什麼?當它涉及到你的競爭對手,你有什麼優勢?你的弱點是什麼?你的產品將佔多少市場份額?什麼樣的市場份額已經橫置你的競爭對手?鑒定4 P(產品/價格/行銷/渠道)總結:你將如何使用此信息來實現你的目標,確定你的營銷策略。正如你可以看到你的營銷策略,你的營銷計劃。

④ 市場營銷計劃應該怎樣做

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最佳答案此答案由提問者自己選擇,並不代表網路知道知識人的觀點

回答:nirvana0853
大師
4月23日 10:52 不同的行業都有不同的市場營銷計劃書及策劃書,請問您需要的是哪類行業的?我有的是房地產類的,有用嗎?
房地產全程策劃營銷案

現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場,結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法,提出"房地產全程策劃營銷方案",他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產行業的運作流程,逐步實施。其核心內容包括:
1、項目投資策劃營銷;
2、項目規劃設計策劃營銷;
3、項目質量工期策劃營銷;
4、項目形象策劃營銷;
5、項目營銷推廣策劃;
6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷;
7、項目服務策劃營銷;
8、項目二次策劃營銷;

第一章 項目投資策劃營銷
項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節,反映了發展商選擇開發項目的過程,這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節,這個過程操作好了,就意味著項目成功了一半,在這個過程中多下功夫,以後的開發經營就可以事半功倍。
項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析,並就規避開發風險進行策略提示,還對項目開發節奏提出專業意見。

一 項目用地周邊環境分析
1、項目土地性質調查
.地理位置
.地質地貌狀況
.土地面積及紅線圖
.土地規劃使用性質
.七通一平現狀
2、項目用地周邊環境調查
.地塊周邊的建築物
.綠化景觀
.自然景觀
.歷史人文景觀
.環境污染狀況
3、地塊交通條件調查
.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃
.項目的水、路、空交通狀況
.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀
4、周邊市政配套設施調查
.購物場所
.文化教育
.醫療衛生
.金融服務
.郵政服務
.娛樂、餐飲、運動
.生活服務
.娛樂休息設施
.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素
.歷史人文區位影響

二 區域市場現狀及其趨勢判斷
1、宏觀經濟運行狀況
.國內生產總值:
第一產業數量
第二產業數量
第三產業數量
房地產所佔比例及數量
.房地產開發景氣指數
.國家宏觀金融政策:
貨幣政策
利率
房地產按揭政策
.固定資產投資總額:
全國及項目所在地
其中房地產開發比重
.社會消費品零售總額:
居民消費價格指數
商品住宅價格指數
.中國城市房地產協作網路信息資源利用
2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規
.項目所在地的居民住宅形態及比重
.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規
.政府關於商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規
.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃
3、項目所在地房地產市場總體供求現狀
4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現
6、商品住宅客戶構成及購買實態分析
.各種檔次商品住宅客戶分析
.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT(深層次)分析
1、項目地塊的優勢
2、項目地塊的劣勢
3、項目地塊的機會點
4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位
1、類比競爭樓盤調研
.類比競爭樓盤基本資料
.項目戶型結構詳析
.項目規劃設計及銷售資料
.綜合評判
2、項目定位
.市場定位:
區域定位
主力客戶群定位
.功能定位
.建築風格定位

五 項目價值分析
1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念
.商品住宅價值分析法(類比可實現價值分析法):
選擇可類比項目
確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重
分析可類比項目價值實現的各要素之特徵
對比並量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值
根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價
.類比可實現價值決定因素:類比土地價值
A 市政交通及直入交通的便利性的差異
B 項目周邊環境的差異:自然和綠化景觀的差異
教育和人文景觀的差異
各種污染程度的差異
社區素質的差異
C 周邊市政配套便利性的差異
項目可提升價值判斷
A 建築風格和立面的設計、材質
B 單體戶型設計
C 建築空間布局和環藝設計
D 小區配套和物業管理
E 形象包裝和營銷策劃
F 發展商品牌和實力
價值實現的經濟因素
A 經濟因素
B 政策因素
2、項目可實現價值分析
.類比樓盤分析與評價
.項目價值類比分析:
價值提升和實現要素對比分析
項目類比價值計算

六 項目定價模擬
1、均價的確定
.住宅項目均價確定的主要方法:類比價值算術平均法
有效需求成本加價法
A 分析有效市場價格範圍
B 確保合理利潤率,追加有效需求價格
運用以上兩種方法綜合分析確定均價
2、項目中具體單位的定價模擬
.商品住宅定價法:
差異性價格系數定價法(日照採光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數)
.各種差異性價格系數的確定:
確定基礎均價
確定系數
確定幅度
.具體單位定價模擬

七 項目投入產出分析
1、項目經濟技術指標模擬
.項目總體經濟技術指標
.首期經濟技術指標
2、項目首期成本模擬
.成本模擬表及其說明
3、項目收益部分模擬
.銷售收入模擬:
銷售均價假設
銷售收入模擬表
.利潤模擬及說明:
模擬說明
利潤模擬表
.敏感性分析:
可變成本變動時對利潤的影響
銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規避方式提示
1、項目風險性評價
.價值提升及其實現的風險性:
項目的規劃和設計是否足以提升項目同周
邊項目的類比價值
項目形象包裝和營銷推廣是否成功
2、資金運作風險性
.減少資金佔用比例,加速資金周轉速度,降低財務成本
.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握,以盡量少的資金佔用啟動項目,並在最短的時間內實現資金回籠
3、經濟政策風險
.國際國內宏觀經過形勢的變化
.國家地方相關地產政策的出台及相關市政配套設施的建設

九 開發節奏建議
1、影響項目開發節奏的基本因素
.政策法規因素
.地塊狀況因素
.發展商操作水平因素
.資金投放量及資金回收要求
.銷售策略、銷售政策及價格控制因素
.市場供求因素
.上市時間要求
2、項目開發節奏及結果預測
.項目開發步驟
.項目投入產出評估
.結論
第二章 項目規劃設計策劃營銷
通過完整科學的投資策劃營銷分析,發展商有了明確的市場定位,從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展後,市場需求發生了根本性的變化,消費者對房地產的建築規劃和單體設計要求越來越高,他們追求又實用又好看的商品房,這就要求發展商將"以人為本"的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基於市場需求而專業設計的工作流程。
項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎,以滿足目標市場的需求為出發點,對項目地塊進行總體規劃布局,確定建築風格和色彩計劃,緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型,引導室內裝修風格,並對項目的環藝設計進行充分提示。

一 總體規劃
1、項目地塊概述
.項目所屬區域現狀
.項目臨界四周狀況
.項目地貌狀況
2、項目地塊情況分析
.發展商的初步規劃和設想
.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素
.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避
.項目市場定位下的主要經濟指標參數
3、建築空間布局
.項目總體平面規劃及其說明
.項目功能分區示意及其說明
4、道路系統布局
.地塊周邊交通環境示意:
地塊周邊基本路網
項目所屬區域道路建設及未來發展狀況
.項目道路設置及其說明:
項目主要出入口設置
項目主要幹道設置
項目車輛分流情況說明
項目停車場布置
5、綠化系統布局
.地塊周邊景觀環境示意:
地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述
項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向
.項目環藝規劃及說明:
項目綠化景觀系統分析
項目主要公共場所的環藝設計
6、公建與配套系統
.項目所在地周邊市政配套設施調查
.項目配套功能配置及安排
.公共建築外立面設計提示:
會所外立面設計提示
營銷中心外立面設計提示
物業管理公司、辦公室等建築外立面設計提示
其他公建(如巴士站、圍牆)外立面設計提示
.公共建築平面設計提示:
公共建築風格設計的特別提示
項目公共建築外部環境概念設計
7、分期開發
.分期開發思路
.首期開發思路
8、分組團開發強度

二 建築風格定位
1、項目總體建築風格及色彩計劃
.項目總體建築風格的構思
.建築色彩計劃
2、建築單體外立面設計提示
.商品住宅房外立面設計提示:
多層、小高層、高層外立面設計提示
不同戶型的別墅外立面設計提示
針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示
其他特殊設計提示
.商業物業建築風格設計提示

三 主力戶型選擇
1、項目所在區域同類樓盤戶型比較
2、項目業態分析及項目戶型配置比例
3、主力戶型設計提示
.一般住宅套房戶型設計提示
.躍式、復式、躍復式戶型設計提示
.別墅戶型設計提示
4、商業物業戶型設計提示
.商業群樓平面設計提示
.商場樓層平面設計提示
.寫字樓平面設計提示

四 室內空間布局裝修概念提示
1、室內空間布局提示
2、公共空間主題選擇
3、庭院景觀提示

五 環境規劃及藝術風格提示
1、項目周邊環境調查和分析
2、項目總體環境規劃及藝術風格構想
.地塊已有的自然環境利用
.項目人文環境的營造
3、項目各組團環境概念設計
.組團內綠化及園藝設計
.組團內共享空間設計
.組團內雕塑小品設計提示
.組團內椅凳造型設計提示
.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示
4、項目公共建築外部環境概念設計
.項目主入口環境概念設計
.項目營銷中心外部環境概念設計
.項目會所外部環境概念設計
.項目營銷示範中心沿途可營造環境概念設計
.針對本項目的其他公共環境概念設計

六 公共傢具概念設計提示
1、項目周邊同類樓盤公共傢具擺設
.營銷中心大堂
.管理辦公室
2、本項目公共傢具概念設計提示

七 公共裝飾材料選擇指導
1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較
2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思
3、項目營銷示範單位裝修概念設計
.客廳裝修概念設計
.廚房裝修概念設計
.主人房裝修概念設計
.兒童房裝修概念設計
.客房裝修概念設計
.室內其他(如陽台、玄關、門窗)裝修提示
4、項目營銷中心裝修風格提示
5、住宅裝修標准提示
.多層、小高層、高層裝修標准提示
.躍層、復式、躍復式裝修標准提示
.別墅裝修標准提示

八 燈光設計及背景音樂指導
1、項目燈光設計
.項目公共建築外立面燈光設計
.項目公共綠化綠地燈光設計
.項目道路系統燈光設計
.項目室內燈光燈飾設計
2、背景音樂指導
.廣場音樂布置
.項目室內背景音樂布置

九 小區未來生活方式的指導
1、項目建築規劃組團評價
2、營造和引導未來生活方式
.住戶特徵描述
.社區文化規劃與設計

第三章 項目質量工期策劃營銷
房地產市場營銷,它貫穿於商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一,因房屋質量、工期延誤等原因,而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現象屢有發生。它嚴重影響發展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃營銷是發展商必須樹立的觀念。

一 建築材料選用提示
1、區域市場競爭性樓盤建築材料選用類比
2、新型建築裝飾材料提示
3、建築材料選用提示

二 施工工藝流程指導
1、工程施工規范手冊
2、施工工藝特殊流程提示

三 質量控制
1、項目工程招標投標內容提示
2、文明施工質量管理內容提示

四 工期控制
1、項目開發進度提示
2、施工組織與管理

五 造價控制
1、建築成本預算提示
2、建築流動資金安排提示

六 安全管理
1、項目現場管理方案
2、安全施工條例
第四章 項目形象策劃營銷
項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰略形象、社區文化形象、企業行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。
房地產項目視覺形象是指房地產項目有別於其他項目具有良好識別功能的統一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標志、標准色、標准字體等。要求造型設計既要富有意境,又要突出個性,形象鮮明,便於記憶,便於宣傳,以統一運用於項目形象包裝。
其他形象(略)

一 項目視覺識別系統核心部分
1、名稱
.項目名
.道路名
.建築名
.組團名
2、標志
3、標准色
4、標准字體

二 延展及運用部分
1、工地環境包裝視覺
.建築物主體
.工地圍牆
.主路網及參觀路線
.環境綠化
2、營銷中心包裝設計
.營銷中心室內外展示設計
.營銷中心功能分區提示
.營銷中心大門橫眉設計
.營銷中心形象牆設計
.檯面設計
.展板設計
.營銷中心導視牌
.銷售人員服裝設計提示
.銷售用品系列設計
.示範單位導視牌
.示範單位樣板房說明牌
3、公司及物業管理系統包裝設計
.辦公功能導視系統設計
.物業管理導視系統設計

第五章 項目營銷推廣策劃
房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲,是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合,需要高度的專業化運作。

一 區域市場動態分析
1、項目所在地房地產市場總體供求現狀
2、項目周邊競爭性樓盤調查
.項目概括
.市場定位
.銷售價格
.銷售政策措施
.廣告推廣手法
.主要媒體應用及投入頻率
.公關促銷活動
.其他特殊賣點和銷售手段
3、結論

二 項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策
1、項目主賣點薈萃
2、項目強勢、弱勢分析與對策

三 目標客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況
2、項目所在地經濟發展狀況和項目所在地人口就業情況
3、項目所在地家庭情況分析
.家庭成員結構
.家庭收入情況
.住房要求、生活習慣
4、項目客戶群定位
.目標市場:目標市場區域范圍界定
市場調查資料匯總、研究
目標市場特徵描述
.目標客戶:目標客戶細分
目標客戶特徵描述
目標客戶資料

四 價格定位及策略
1、項目單方成本
2、項目利潤目標
3、可類比項目市場價格
4、價格策略
.定價方法
.均價
.付款方式和進度
.優惠條款
.樓層和方位差價
.綜合計價公式
5、價格分期策略
.內部認購價格
.入市價格
.價格升幅周期
.價格升幅比例
.價格技術調整
.價格變化市場反映及控制
.項目價格、銷售額配比表

五 入市時機規劃
1、宏觀經濟運行狀況分析
2、項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析
3、入市時機的確定及安排

六 廣告策略
1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分
.廣告總體策略
.廣告的階段性劃分
2、廣告主題
3、廣告創意表現
4、廣告效果監控、評估、修正
5、入市前印刷品的設計、製作
.購房須知
.詳細價格表
.銷售控製表
.樓書
.宣傳海報、折頁
.認購書
.正式合同
.交房標准
.物業管理內容
.物業管理公約

七 媒介策略
1、媒體總策略及媒體選擇
.媒體總策略
.媒體選擇
.媒體創新使用
2、軟性新聞主題
3、媒介組合
4、投放頻率及規模
5、費用估算

八 推廣費用計劃
1、現場包裝
2、印刷品
3、媒介投放
4、公關活動

九 公關活動策劃和現場包裝

十 營銷推廣效果的監控、評估、修正
1、效果測評形式
.進行性測評
.結論性測評
2、實施效果測評的主要指標
.銷售收入
.企業利潤
.市場佔有率
.品牌形象和企業形象

第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺,同時,他又是自成一體的的嚴密科學系統。

一 銷售周期劃分及控制
1、銷售策略
.營銷思想(全面營銷):
全過程營銷
全員營銷
.銷售網路:
專職售樓人員(銷售經理、銷售代表)
銷售代理商(銷售顧問)
兼職售樓員
.銷售區域:緊扣目標市場和目標客戶
.銷售階段:
內部認購期
蓄勢調整期
開盤試銷期
銷售擴張期
強勢銷售期
掃尾清盤期
.政策促銷
.銷售活動
.銷售承諾
2、銷售過程模擬
.銷售實施:
顧客購買心理分析
樓房情況介紹
簽定認購書
客戶檔案記錄
成交情況總匯
正式合同公證
簽定正式合同
辦理銀行按揭
銷售合同執行監控
成交情況匯總
.銷售合同執行監控:
收款催款過程式控制制
按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住環節控制
客戶檔案
客戶回訪與親情培養
與物業管理的交接
.銷售結束:
銷售資料的整理和保管
銷售人員的業績評定
銷售工作中的處理個案記錄
銷售工作總結

二 各銷售階段營銷策劃推廣執行方案實施

三 各銷售階段廣告創意設計及發布實施

四 銷售前資料准備
1、批文及銷售資料
.批文:
公司營業執照
商品房銷售許可證
.樓宇說明書:
項目統一說詞
戶型圖與會所平面圖
會所內容
交樓標准
選用建築材料
物管內容
.價格體系:
價目表
付款方式
按揭辦理辦法
利率表
辦理產權證有關程序及費用
入住流程
入住收費明細表
物業管理收費標准(其他標准,如球場、運動場、學校等)

.合同文本:
預定書(內部認購書)
銷售合同標准文本
個人住房抵押合同
個人住房公積金借款合同
個人住房商業性借款合同
保險合同
公證書
2、人員組建
.銷售輔導:
發展商銷售隊伍
A 主管銷售副總
B 銷售部經理
C 銷售主管或銷售控制
D 銷售代表
E 銷售/事務型人員
F 銷售/市場人員
G 綜合處(回款小組、資料員、法律事務主管)
.專業銷售公司(全國性)輔導發展商銷售工作
A 專職銷售經理
B 派員實地參與銷售
C 項目經理跟蹤項目總體策劃、銷售,提供支持,理順關系
.專業銷售公司總部就項目銷售管理提供支持
.專業銷售公司全國銷售網路資源調動使用
.銷售代理:
發展商與專業銷售公司配合
A 負責營銷的副總
B 處理法律事務人員
C 財務人員
.專業銷售公司成立項目銷售隊伍
A 銷售經理(總部派出)
B 銷售代表
C 項目經理(職能上述)
.專業銷售公司總部銷售管理及支持
.專業銷售公司全國銷售網路資源調動使用
3、制定銷售工作進度總表
4、銷售控制與銷售進度模擬
.銷售控製表
.銷售收入預算表
5、銷售費用預算表
.總費用預算
.分項開支:
銷售人員招聘費用
銷售人員工資
銷售提成/銷售輔導顧問費
銷售人員服裝費
銷售中心運營辦公費用
銷售人員差旅費用
銷售人員業務費用
臨時僱用銷售人員工作費用
.邊際費用:
銷售優惠打折
銷售公關費用
6、財務策略
.信貸:
選擇適當銀行
控制貸款規模、周期
合理選擇質押資產
銀企關系塑造
信貸與按揭互動操作
.付款方式:
多種付款選擇
優惠幅度及折頭比例科學化
付款方式優缺點分析
付款方式引導
付款方式變通
.按揭:
明晰項目按揭資料
盡可能擴大年限至30年
按揭比例
首期款比例科學化及相關策略
按揭銀行選擇藝術
保險公司及條約
公證處及條約
按揭各項費用控制
.合夥股東:
實收資本注入
關聯公司操作
股東分配
換股操作
資本運營
7、商業合作關系
.雙方關系:
發展商與策劃商
發展商與設計院
發展商與承建商
發展商與承銷商
發展商與廣告商
發展商與物業管理商
發展商與銀行(融資單位)
.三方關系:
發展商、策劃商、設計院
發展商、策劃商、承銷商
發展商、策劃商、廣告商
發展商、策劃商、物業管理商
發展商、策劃商、銀行(融資單位)
.多方關系:
發展商、策劃商、其他合作方
8、工作協調配合
.甲方主要負責人:
與策劃代理商確定合作事宜,簽署合同
完善能有效工作的組織架構和人員配備
分權銷售部門,並明確其責任
全員營銷的發動和組織
.直接合作人:合同洽談
銷售策劃工作對接
銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤
信息反饋
催辦銷售策劃代理費劃撥
工作效果總結
.財務部:
了解項目銷售工作進展
參與重大營銷活動
銷售管理工作,配合催收房款
配合銷售部核算價格,參與制定價格策略
及時辦理劃撥銷售策劃代理費
.工程部:
工程進度與銷售進度的匹配
嚴把工程質量
文明施工。控制現場形象
銷售活動的現場配合
.物業管理公司:
工程驗收與工地形象維護
人員形象
銷售文件配合
銷售賣場的管理
軍體操練
保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五 銷售培訓
1、銷售部人員培訓-公司背景及項目知識
、詳細介紹公司情況:公司背景、公眾形象、公司目標(項目推廣目標和公司發展目標)
銷售人員的行為准則、內部分工、工作流程、個人收入目標
.物業詳情:
項目規模、定位、設施、買賣條件
物業周邊環境、公共設施、交通條件
該區域的城市發展計劃,宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況
項目特點
A 項目規劃設計內容及特點,包括景觀、立面、建築組團、
容積率、綠化率等
B 平面設計內容及特點,包括總戶數、總建築面積、總單元數、單套面積、戶型圖、戶型優缺點、深、寬、高等.

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⑤ 營銷計劃的默認,日常和活動有什麼區別

營銷計劃頁面的策略邏輯如下:

⑥ 如何制定營銷行動計劃

營銷計劃不是成功唯一要素,成功即長和利潤,更主要依賴於其他兩個基本支柱,
首先是企業的核心競爭力,他植根於企業擁有的技術、工業知識和製造經驗,這些能讓企業發展和製造傑出的產品和服務;
另一個支柱就是驅動力和責任感,成功公司的領導者能用做到最好成為行業市場第一名激勵員工,失去核心競爭力,沒有組織的驅動力和責任感,員工們在競爭的市場上獲得成功是不可能的。

營銷規劃聚集了這些核心競爭,驅動力和責任感,並且關注真正重要的方面即滿足客戶需要,很好的結合了核心競爭力、驅動力責任感和營銷規劃的公司,被成為市場為導向的公司。

第一部分:市場導向
一個公司通過組織其自身資源,比競爭者更有效的滿足顧客需求,最終獲得成功。
4個方面概括了這些差別:

成功:實際上所有的公司最終只有兩個,增長和利潤,他們希望同時達到市場目標和財務目標,如果你能保持穩定增長和豐厚的利潤,你就會使所有人都開心。
股東看到他們財務增長,員工得到安全穩定的工作,管理者知道他們很好完成工作並應當為此得到獎勵,供應商和顧客也很滿意。
不幸的是這兩個目標不容易達到,經營決策對這兩個目標有互相沖同的影響,比如降價增加銷量,但是邊際效益也下降,同樣如果增長廣告費用和服務水平,銷售量會上升,但是成本增加的結果就是財務數據發生不利傾斜,因此在市場營銷決策中管理者必須權衡增長和利潤,每一個營銷決策,都有積極和消極一面。大多數營銷決策的問題是,正面效果慢,而負面來的太快了。

在制定營銷計劃時必須考慮正面負面,長期和短期的益處。實際上發現並非如此,很多公司沒有如此靈巧,他們要麼右傾追求短期利潤,要麼左傾追求長期市場份額。這些公司的財務預算提供了主要保證,經理並沒有預先理解顧客需求,而是考慮控製成本、花費、和資產。如果他們不能達到其財務該怎麼辦呢,他們消減產品開發,提高價格,削減分配,服務和廣告費用,在很多情況下這不叫市場營銷決策,因為已經預先下指令了,但長遠來看,對營銷缺少關注必導致衰退,公司應當重視營銷規劃的一個主要原因就是為了防止短期導向核對財務指標的過度重視,利潤對公司當然重要,但長遠看來,只有在市場優勢優勝的情況下,才有保證。

組織:

太多的組織形勢不正確,中層經理的監督、控制、協調、推脫責任使組織頭重腳輕,第一線對顧客銷售產品和提供服務的人大多數都在底層,他們因為缺少地位權利無法做出決定和對結果負責。結果是全體人員缺少激勵,決策制定緩慢,和高昂的管理費用,今天的市場上這樣的組織形式難以存活。

公司被迫對組織進行徹底的重組、結構精簡、權利下方、授權第一線的員工,讓所有人都更接近顧客。

顧客需求:
顧客有選擇權,如果你不能滿足需要,他會轉向別處,因此中心焦點就是了解顧客需要或可能需要什麼,並提出有創新的解決辦法,來滿足這種需求。

競爭力:你必須比你的對手做得更好,並創造競爭力優勢,這樣消費者才會選擇你的公司。
顧客的選擇基於認知價值,認知價值包括兩方面,效用和價格。

如圖所示我們看到可以通過提供更多的效用或降低價格來獲得競爭優勢,或更多的認知價值,效用是顧客得到的滿意度,經理稱之為質量。如果你的產品不能給消費者提供特別的效用,要保持原有的效用價值就必須降低講個,所以獲得利潤很難。當然如果你能提供高性能產品,並且有陳本優勢,你就能提供給顧客超級的價值了。

最後:市場導向設立與市場無關,它意味著一種通過以客戶需求為中心提高競爭力的理念,每個員工都應具備這種理念。

第二部分:營銷規劃

每個高級經理都會考慮制定財政計劃、預算的必要,即使哪些管理糟糕的公司也要規劃成本、投資、資金周轉,但只有少數公司真正在做營銷規劃,人們必須讓高層理解其重要性,真正決定產品前途的企業的營銷能力。

1、營銷分析
一個營銷規劃應當從當前形勢的研究開始。管理者必須知道我們現在的位置是什麼,我們是怎麼到這個位置的,我們的方向是什麼,我們應當做什麼。

令人驚訝的是,高層管理者並沒有回頭看相關數據,對公司是否正常運行做出客觀評價,即目前運營是否成功,利潤、銷售額市場份額怎麼樣,銷售量和利潤是否真正表明了其增長,這些數據與競爭者相比如何。

管理者應該仔細考慮公司,優勢、弱勢、面對的機會和威脅,通常稱為swot分析法,我們內部的優勢弱勢是什麼,外部的機會和威脅是什麼。無論公司現狀多好,進行swot分析,都是有好處的。

2、營銷任務
公司的市場調查必須在確定營銷任務之後,任務表述有兩個目的。
【業務范圍】
一個是確定經營的范圍,我們在什麼業務里和應當在什麼業務里,業務是由顧客來決定的,要定義業務范圍需要知道兩個問題。
我們想服務的顧客是誰,我們想努力滿足顧客的什麼需求,這些選擇決定了業務,除非做出了選擇,負責管理者無法判斷什麼是核心業務和外圍業務。
【業務目標】
另一個目的是制定一個雇員和資產保管者都能積極承諾的目標。任務必須細到可量化,這些細分目標將覆蓋實現最終目標的所有或活動。這里只討論與營銷有關的目標。

營銷目標:市場目標,計劃的制定不僅考慮銷售目標,還有市場份額目標,因為在大多數市場上,是否成功就是通過市場份額決定。許多時候如果你的品牌在市場和分銷渠道上不是第一或第二,將不會賺錢,對於消費者和分銷商來說,無足輕重,這在很多國家食品上都是如此,市場第一品牌如可口可樂在生產者平均獲得18%的凈利潤,而排名第二的品牌百事可樂只有3%,其他品牌虧順,,造成如此驚人的差異原因有二點:一個是主要品牌以營銷投資換來了更大的營銷力,因為他的搞市場份額,才能比競爭者承擔較高的營銷費用,同時因為規模經濟、平均來說,其營銷費用較低。二個是因為消費者更喜歡其品牌,很少打折和贈送就能實現有效的分銷。高投資低成本和實際的高價結合起來,意味著主導品牌的高額利潤,市場份額有時很難確定,我們無法從所有市場來看待這個問題,而只能分析特定的專業市場,這也解釋了為什麼細分市場上的主導品牌比大市場上的小品牌更加有利。
革新目標:下一系列營銷任務,需要限定的目標是革新目標,革新是僅次於營銷的關鍵需要,讓今天消費者滿意的產品明天不一定還有效。
資源目標:以下是第三類目標,資源目標,實現營銷和變革目標,依賴於獲得必需的資本和技術,企業必需吸引到有資源和技術的人。
生產目標:然後是生產力目標,有了資源,管理層制定正確的標准,讓其生效。
社會目標:接著社會目標概括公司,為社會做了什麼,以及能夠做什麼。
利潤目標:最後,任務確定到利潤目標,因為它依賴於其他目標,利潤是成功的營銷和革新的結果,公司野心越大,需要的資本越多,隨後為吸引資本,需要更多的利潤產生。

3、 建立戰略優勢
公司的資源有限,管理層的任務是將這些資源導向最有潛力的地方,大多數公司有其產品經營范圍,跨越若干不同的市場或細分市場,在營銷規劃的這一階段,管理者必須分析其優越性,決定哪些產品和市場應當投資,哪些應該剝離,這叫做投資組合分析。

任何公司產品可以分為6類,明天養家糊口的人,是應該受到公司管理層優先重視的產品,次之是今天的業務,這對新產品的開發提供資金,第三是中間類別,也就是表現很差的產品,其中一些可能通過削減成本的措施改變。後面三種產品是真正的拖累,他們吸引了管理層太多的注意,佔用了寶貴的資源。昨日之業務的產品,曾經成功過現在已經過時了,最後還有從未真正實現期望值得「仍然運轉」和明顯的「失敗」。


管理層只能優先對待前兩種類型的產品,和第三種產品中的少數,其他產品需要被逐步淘汰,而發展更有潛力的產品。

劃分綿羊和山羊、明星和狗是讓企業復甦的關鍵一步,今天投資組合技術廣泛應用的是麥肯瑟矩陣,他讓管理者通過企業位置或相對的強勢和市場吸引力兩個維度(都分為,強、中等、弱)來探索產品和市場的投資組合,產品將以在投資組合上的面積和位置來評價,管理層應該優先選擇在市場上有吸引力的產品,和有相對競爭力的業務,應該從沒有吸引力的市場和競爭力弱得業務撤出資源。

4、營銷戰略:
戰略目標一旦建立,我們該接觸營銷戰略本身了,營銷戰略集中在兩個問題,細分和定位。

這兩方面計劃的有效性,決定業務是否在市場上成功,首先研究細分,尋找公司的目標細分市場,主要的一點是不論你在那種行業,永遠不要用一種方式對待你的客戶,將客戶看做一個無差別的群體,是沒有好處的,有兩個原因,首先不同的顧客有不同的需要,然後不同種類的顧客有不同敏感性。(例如公司經理比學生更願意唯一個飛機或火車上舒適座位付出代價,相對小客戶,大客戶希望更便宜的獲得印刷服務,大公司采購價格比我們低的多),在顧客群中和市場細分中,認識到差別,並且利用他們是獲利營銷的關鍵。

用一個例子說明獲利市場細分的基本概念。


實際情況是商務旅行者更願意付款,結果公司改變戰略提供三個檔次服務,旅行者的經濟艙,中層經理的公務艙,真正高收入者得頭等艙,以此策略,60%座位收取經濟艙費用。盡管改變很小,但是利潤改變7倍。】

另一個有趣例子是以信用卡劃分市場,最初信用卡是一個大體無差異市場,美國運通100英鎊推出金卡,是普通信用卡的兩倍,之後增加了300英鎊會費的白金卡,通過顧客購買更多產品獲取利潤,收取額外費用的卡片提供了一種特別服務,事實上顧客是為身份和專用性付費。

多數市場上,高價市場與經濟市場的差異是10:1,高收入經理的時間少而且很寶貴,他們大多數願意喂額外的服務和便利付一定費用。

細分市場是增加利潤和擴大市場的方法,首先選擇銷售最好的產品,考慮如何細分市場成兩個或更多,滿足需要差異化的顧客,為什麼標准來細分市場。基本准則是顧客不同的需求,其次一旦選擇可行的市場劃分計劃,如何更改產品和服務使更吸引每一個群體,我們是否應當使產品性能不同,是否每一市場得到不同水平的服務支持,還是有的市場應該得到更快的服務,第三,考慮每一個細分市場如何定價,有沒有可能制定高價,

例子:機場停車場60%停車是經理人的,其餘是旅行者,但是他們接受同樣服務,支付同樣價格,他的研究表明生意人對價格不敏感,但關心迅速入站,辦法很簡單,停車場一分為二,旅行者的部分較遠,經理人的部分很近,並提供經常往返的bus服務,經理們為此多付50%費用,大家都高興,旅行者的價格下降、生意人得到更好的服務、停車場利潤也增加了60%。

細分一旦產生,新的競爭者很快被吸引過來,管理層面對的問題是,如何創造一個持久差異化的優勢,我們怎樣才能在目標市場上,持久優勝呢。

這到了營銷戰略的第二段,定位策略,設計差異化得優勢需要研究階段,戰略階段研究階段涉及4步。
識別目標市場,誰是我們想取悅的客戶,最有吸引力的市場細分應該針對什麼。
識別主要的競爭對手,目標消費者經常選擇哪些品牌,我們必須擊敗哪些品牌。
發現顧客的選擇標准,顧客根據什麼選擇替代品,查明顧客以此標准,如何評價你的品牌和競爭對手的。

一旦顧客如何認知市場的圖示建立了,管理層進入戰略階段,該如何定位還是重新定位。

顧客從兩個方面看待穀物食品,那就是味道和健康,品牌經理的目標是使品牌脫穎而出更有吸引力,如何能在目標顧客心理站穩呢,可以區分兩種定位策略。

實際定位:基於製造目的,可量化差異,改變產品本身。

製造第一個品牌:
創造新的產品特性:既然只有一個品牌是最初或最大的,那麼跟隨者必須以別的方式成為獨一無二的,比如健康的谷片從而取得成功。
加強現在的定位:例如人們覺得可可谷片不是健康食品,可以通過減少含糖將其作為低糖食品來推廣。
尋找新的定位:認知圖示可以揭示新品牌的機會,比如沒有那類谷類表現出味道和健康的理想組合。

心理定位:基於影響人們對產品的感覺,主要是改變客戶而不是產品。

改變對於品牌的觀念:如果顧客的態度部隊,廣告宣傳可改變這些感覺。可可谷片可以努力表明自己是健康的食品,改變長期以來對品牌形成的觀念並非易事,因此最好進行第二個可能的心裡策略。
改變重要的屬性:公司可以宣揚產品的某種特性,健康概念。
打破對手的定位:通過一些手段改變人們對對手看法。
企業如何沒有差異化優勢,將被迫進行價格戰,如果地價競爭,很難有高額利潤,成功的公司,總是讓顧客付出更多的錢,不會通過減價贏得市場份額。

細分例子,福特旅館300家店:
1、 旅館顧客細分,,旅館市場細分標準是。
旅行目的、顧客職業、收入、年齡,管理層評價每個細分市場大小、成長、潛在利潤。
2、 研究每一細分市場顧客需要,不同旅客對於服務、價格、氛圍、地點有不同要求。
3、 重組成幾個品牌,每個定位於特殊的顧客,而且每一個都與不同的競爭優勢,同時收取6種價格。
福特將其新的定位策略概括為現代和傳統,正式和非正式,福特旅行屋定位市場底層,在意價格旅行者,等等等。

市場細分和定位是營銷的核心,有效的營銷歸結為回答兩個問題,誰是目標細分市場,我們生產什麼讓顧客更喜歡,其餘的一切都變得容易了。

5、營銷組合
一旦決定優先戰略和產品定位,就要考慮營銷組合即4ps,產品、服務、價格、地點,但是我們要在產品和價格之間,加上一項就是公司為客戶提供的服務,

營銷組合的選擇直接由細分和定位決定,高檔定位的勞力士與經濟定位的卡西歐及與時尚定位的斯沃琪有不同的營銷組合,讓我們詳細說明營銷組合的每個因素。

【產品/品牌:】
任何產品或服務都能效仿,在計算機行業,所有競爭者在產品性能可靠性和操作上互相模仿,多數人說不出可口可樂與百事可樂差別,聰明的公司將其產品包裝的與眾不同,有形的產品只是商標最初的成分,因為他很容易被模仿,營銷的任務是築起壁壘防止被模仿,這叫基本品牌,我們給產品一個容易記住的名字,有吸引力的式樣,包裝,確保品質可靠,這種基本品牌本身就是一種壁壘,但因為競爭者經常推出不錯的類似產品,基本品牌並非完全有效。
第二個壁壘是增值品牌,以客戶服務來支持,並提供退款保證,我們可以給客戶一種經濟支持使他們忠於我們的品牌,例如提供貸款改善其經營,作為回報,客戶也許會與我們簽訂合約,這樣增值的特性就難於被模仿。
最後,品牌階段是創造讓顧客將品牌看成個人身份的潛在品牌,對許多人來說,勞力士,索尼等品牌讓人產生信任和自豪感,而其他產品較為低檔,開發產品是關鍵的,但是這里問題是任何優勢都無法長久,產生持久的優勢是產品的包裝。

【服務】
服務日漸重要,這有三種原因。
首先是許多公司有同樣的產品,計算機公司用同樣的處理器,航空公司有同樣的飛機,導致服務成為主要差別。
其次服務依託於企業文化,責任與動力,所以它比一般的產品更難以模仿。在員工中創造專一的服務文化是不容易的。
由於管理者開始意識到糟糕服務的代價巨大,他們開始關注這個問題。
【價格】
許多公司仍然基於成本定價,他們先估計生產和銷售成本,再任意加上利潤,但是公司的價格與成本無關,真正決定價格的因素有兩個。
目標市場的品牌價值,可察覺的差異化優勢越大,那麼價格就定的越高。負責只能接受市場上同類產品的定價。

9種可能的定價策略,解釋了質量和價格的平衡。
比如說在汽車市場,如菲亞特採用低價戰略,提供質量中等但價格低廉的汽車,大眾高爾夫定位中等價值戰略,賓士300是優質高價,對角線左側的策略長期是行不通的,價格組合太糟,要麼質量太低,要麼價格過高,對角線的策略可行,但可能會導致攻擊,如在美國賓士受到本開萊克斯的威脅。萊克斯質量與賓士相近,價格便宜30%,日本人採取右側的定價策略,富有侵略性。

定價依賴於品牌的競爭性,問題在於競爭者總是企圖通過效仿侵蝕這一價值,在有獲利的市場,不經常創新就很難保持利潤。
【促銷】
包括廣告、直銷、公關的產品推廣,其目的是讓消費者認識到,企業為品牌設計的價值,一般來說,促銷工具在產品的生命周期成效不同,早期廣告和公關對於引起注意最有效,市場成熟後人員銷售則正重要,促銷工具的選擇因工業種類而不同,工業市場是少量大客戶,人員銷售更重要。而消費者市場顧客眾多而廣告相對重要,在兩個市場上,宣傳推廣和公關都是非常重要的。

【分銷】
公司利用分銷商,因為他們相信外部傳送產品,比內部更好,選擇分銷渠道一共有3個標准。

企業目標市場是什麼?
表明產品差異化優勢的復雜程度?例如10年前計算機很新奇顧客懂的人少,必須有專業銷售人員,現在產品常見了,直接郵購增長很快。
管理層為取得品牌勝利而選擇分銷商。

6、行動計劃:

營銷組合成型後,公司必須詳細列出其行動計劃,包括回答下列問題。
該做什麼?
什麼時候做?
誰對此負責?

7、預算
行動計劃保證戰略的貫徹,詳細列出管理人員在未來12個月的工作流程,最終計算計劃的經濟成果,花費多少成本,期望的回報是什麼?即營銷規劃的預算過程,預算列出了計劃期間的銷售額,花費,和利潤目標,一旦計劃完成,管理應當檢查組織設置是否適用於新的戰略。

8、組織

一旦計劃完成了,管理層應該重新審視企業機構是否適應新戰略,化工公司有4種產品,重油、輕油、油脂和油漆,這種產品結構有兩個問題。

首先許多產品賣到同樣的市場,4種賣到車間,3種賣給原始設別製造商,如汽車製造商,2種賣給零售商,其次越來越多的顧客要的是解決方案,車間要的不是油和油脂而是機器有效工作,很多公司尋求的解決辦法是,圍繞市場分類改變組織結構,生產成為成本中心,銷售和技術人員被重組於致力於為各自市場提出有效手段的團隊,公司們發現這些組織結構能加快革新速度,縮短回應時間,產生更多滿意的顧客。

最後的組織問題是,市場與銷售的關系,許多公司擁有市場部和銷售部,各自向其領導報告,銷售主管對銷售隊伍和銷售目標負責,市場主管對廣告和營銷組合的其他方面負責,這種安排產生緊張和沖突,沖突產生於三個方面。

一是兩個部門時間觀點不同,銷售部門注意短期,而市場部注意長期。營銷人員對品牌發展長期投資,銷售人員必須達到銷售目標。

二是目標不同,營銷經理對品牌定位產生的利潤感興趣,銷售人員注重銷售量,往往願意削減價格和利潤,來實現大量的銷售。銷售人員要為銷量負責,利潤是第二位,利潤不足經常歸結為惡劣的市場條件,利潤在銷售中排第二位。

最後雙方在關注顧客方面不同,在消費品市場上是個大問題,因為銷售越來越集中在零售渠道,而這使零售渠道的影響力更多,盡管營銷管理層圍繞最終顧客需求發展品牌,銷售隊伍將滿足零售環節,為最終決定勝利的因素。

由於這些差異,所以發展成熟的營銷規劃就成了真正的問題,結果更多的一流營銷公司,讓一個主任同時負責銷售和市場部,全面負責銷售、利潤及市場。

營銷計劃內容概括
營銷策略很關鍵,迫使管理者事先看到決定企業未來的生存,利潤和增長的關鍵問題,以下問題決定了企業發展和未來利潤,經理必須考慮。
誰是目標客戶?
他們想要什麼?
我們怎樣增加價值?
如果不提出系統性的營銷規劃,管理者不了解市場,將失去很多獲利的機會。
營銷規劃將顧客置於公司價值鏈的最前端,大多數公司仍然是產品導向。將顧客放在價值鏈的最後,研發往往來自於實驗室的想法。最有希望的被生產出來,產品然後被定價並賣給客戶,很少對市場如何細分和顧客看中什麼優先研究,結果往往是生產的產品顧客不滿意,產品無法獲得可行的市場定位,利潤空間也不理想。

相反相代營銷規劃將顧客放在開始,首要任務就是理解客戶,研究市場如何細分,每個細分市場有什麼需求,如何增加價值,選擇提供增長和利潤機會的定位戰略,接著計劃品牌開發出滿足目標市場期望的品牌,最後通過促銷計劃於顧客聯系。

營銷規劃集中於增加價值,這樣企業可以利用自己技能和企業結構在市場構建強有力的市場定位,這反過來又成了未來的利潤源泉。適應自然界才能生存,領導者首要任務是領導組織適應變化的市場。營銷規劃就是這一重要工具。

⑦  抓好營銷計劃的編制與控制

市場營銷管理是為了實現組織目標,創造、建立、保持與目標市場之間的有益交換和聯系,從而設計方案,制定計劃,並組織執行和控制。因此,抓好市場營銷計劃的編制和控制,就成為市場營銷管理的首要任務。

一、市場營銷計劃的編制和控制

(1)市場營銷計劃的編制。市場營銷計劃包括營銷戰略計劃和營銷作業計劃。市場營銷戰略計劃是指有系統地評估企業本身的獨特資源、基本使命和目標,對不同的變化的市場環境,採取必要的政策和行動,以達到企業目標的籌劃。戰略計劃也是一種尋找市場機會和對付風險的系統方法。它由企業高層以及主要部門制定,計劃期一般為5年。營銷戰略計劃的編制,一般應注意以下三個原則:①以市場為導向。企業的戰略目標,要跟著市場走,市場需要什麼,就生產經營什麼,有效的目標應以市場為出發點,根據市場需要制定營銷戰略;②要有必要的方針措施。企業不僅要明確自己的目標,而且要引出達到目標所採用的方針和重大措施,以使企業全體員工在重大問題上有一致的標准可遵循;③富有激勵性。企業的戰略目標應有鼓動全體員工的作用,以振奮大家的情緒,使大家同心同德,為企業和社會多做貢獻。

市場營銷作業計劃由企業部門主管編制,計劃期半年至一年。這里著重討論年度市場營銷計劃。它是企業計劃的中心;雖然它也是各部門計劃的一種,但卻是最重要的一種。企業內部的生產計劃,只有明確了產品的市場銷售潛力以後才能確定,企業的財務計劃、人事計劃、資金計劃、設備計劃以及存貨計劃等,也都要等到預計了銷售數量之後才能編制。市場營銷計劃包括如下內容:①內容提要。提供本計劃的概要說明,使領導能迅速了解重點;②環境分析。分析市場環境、產品競爭情況和銷售渠道等背景數據;③機會和問題。論述企業的機會和威脅,優勢和劣勢,以及在計劃中的產品可能遭遇的問題;④目標。確定計劃中想要達到的關於銷售量、市場份額和利潤的指標;⑤營銷策略。提出為實現計劃目標而應採取的主要的市場營銷策略和方法;⑥行動方案。回答應當做什麼?誰去做它?什麼時候進行工作?費用預算等;⑦目標利潤。測算計劃所預期的目標利潤額;⑧控制。說明如何控制計劃,並按照一定的評價和反饋制度,了解和檢查計劃的執行情況。

(2)市場營銷計劃的控制。對企業戰略計劃的控制,是企業最高層領導人的最重要的職責,目的是檢查企業的銷售目標和戰略是否與銷售環境相應。對企業年度市場營銷計劃的控制,目的在於保證實現計劃中預定的指標。為此,經理人員要把年度指標分解成季度和月度指標,並按月按季檢查銷售實績,發現問題及時採取措施。有的要增加力量,有的要改變行動方案,有的要修訂計劃指標。控制的方法可採取銷售分析、市場分析和經濟效益分析等。通過分析,採取必要手段保證計劃完成。在營銷計劃控制中,還要重點抓一些專項控制,如銷售量控制、銷售費用控制和銷售利潤控制等。

二、市場調查和市場細分

為了正確編制和控制市場營銷計劃,必須開展市場調查和分析。市場調研是企業對商品或勞務從生產者到達用戶過程中針對某一發生在市場營銷問題上而進行的調查與分析,它是制定市場營銷計劃和控制計劃最主要的依據。市場調研的內容主要有:①市場需求和銷售趨勢調研。經過調研,把市場需求的數量表示出來,作為企業制定營銷計劃的基礎。企業通過對市場需求的分析,可以了解現有產品是供不應求還是供大於求,本企業在市場上的佔有份額是多少。並研究國內外市場的變化動態和趨勢等;②產品調研。調研市場對現有產品的評價,通過對本企業產品與競爭者產品的比較,研究如何改進和提高產品質量,如何改進銷前和售後的服務工作,以及市場上對新產品的反映態度等;③價格調研。開展商品的比價研究,調查同一市場內相互關聯產品的價格差額,包括質量差價、季節差價、批零差價、同類產品中的高、中、低檔差價,以及進行新產品訂價分析和老產品調價分析等;④銷售渠道調查。主要了解批發商和零售商的積極性、消費者對商店的信任程度、商品的運輸路線和運輸方式等;⑤促銷措施調查。包括廣告效果調研、廣告媒體評價、廣告行為研究,社會上流行的促銷形式,折扣和回扣調查,企業為了吸引顧客,應當採取哪些有關措施等;⑥社會調查。調查社會宏觀環境的走勢,包括政治、文化、經濟、技術等因素,對企業的影響,消費者收入的變化,分配趨勢和顧客購買動態等。市場調研最基本的目標是尋找市場需求。市場需求是指:「在一定的地理區域、一定時間內、一定的營銷環境和一定的營銷計劃下,特定顧客群體可能購買的產品總量」。這里包括8個要素,即產品、總量、購買、顧客群體、地理區域、時期、市場環境和市場營銷計劃。

在市場調研的基礎上要進行市場細分。所謂市場細分並不是通過產品分類來細分市場,而是劃分不同的消費者群,按「群」來細分市場。這就是說,市場細分實際上是辨別具有不同慾望和需求的消費者群,加以分類。在市場上有著各種不同的消費者,企業進行市場細分,就是先發現不同消費者之間需求的差別,然後把需求不同的消費者群歸為一類,這樣就可以把一個市場分成若干個「子市場」。一個善於細分市場的企業,有利於發現新的市場機會,有利於企業開發新的市場,有利於企業調整市場營銷策略。市場細分的目的最終是找出目標市場。運用目標市場營銷,可以幫助賣方更好地識別營銷機會,從而可以為每個目標市場開發適銷對路的產品。為了有效地進入目標市場,企業可以調整產品價格,調整銷售渠道和廣告宣傳。運用目標市場營銷,需要經過三個步驟:第一步,市場細分,即按照購買者所需要的各個產品和營銷細分,將一個市場分為若干個購買者群體的行為,企業可以運用不同的方法細分市場,形成細分市場的大致輪廓,以評價各個細分市場的吸引力;第二步,目標市場的選定,即判斷和選擇進入的一個和多個細分市場的行為;第三步,產品定位,即為產品和具體的營銷組合確定一個富有競爭性地位的行為。根據目標市場進行的產品定位而制定的市場營銷計劃,其基礎是十分牢固的。

三、建立市場營銷信息系統

為了正確編制和控制市場營銷計劃,必須建立健全市場營銷信息系統。實際上市場營銷信息系統是現代企業中樞神經,它使企業與外界保持緊密的聯系,並綜合各種傳入信息,監督協調企業各部門計劃的制訂和實施,對企業的戰略決策,起著引導作用。市場營銷信息系統一般由四個子系統組成:①內部報告系統。它提供關於銷售、成本、投資、現金流量、應收和應付賬款的最新數據,是一個處理訂單、銷售、存貨水平、應收賬款、應付賬款等信息,以及列印這些報告的系統。一個企業通過對這些信息的分析,可以發現重要的市場機會;②營銷信息系統。它管理有關人員提供的正在發生的數據,使企業主管用以獲得日常的關於營銷環境發展的恰當信息,以及一整套程序和系統;③營銷調研系統。它是通過某種正規調研計劃來收集特定問題的信息。例如一個市場調查,一個產品偏好試驗,一個地區的銷售預測,一個廣告的效益研究等。它的任務是:第一,通過對特定問題的調研、開拓新的市場,為企業生產適銷對路的產品提供依據。使企業與社會的需求結合起來。第二,通過營銷調研,改善企業經營管理,提高經濟效益。營銷調研可以使企業了解計劃工作與市場偏離程度,從而根據實際情況修改計劃,促進企業生產經營活動與市場需求密切結合。第三,通過營銷調研獲得的大量信息,是企業的重要資源,對企業制定市場營銷戰略、計劃、開發新產品、技術改造等工作,具有十分重要的意義;④營銷分析系統。這是企業管理學家和技術專家相結合、用數量方法分析市場和企業數據,以幫助企業提高分析能力和市場決策能力。它一般由統計庫和模型庫組成。統計庫為一組較高級的計算機程序統計方法所組成,其目的在於求取現有資料的關聯性。模型庫為一組數理模型,其目的在於協助營銷人員制定更佳的市場方案。

⑧ 什麼是營銷計劃

制定市場營銷計劃
為了完成企業戰略規劃所規定的任務和目標,必須以戰略規劃為指導,制定出市場營銷計劃。
在對市場營銷環境進行充分調研的基礎上,按年度制定,一般包括內容提要、當前營銷狀況、風險與機會、目標和課題、營銷策略、營銷活動程序、營銷預算、營銷控制等八個方面。
(一)內容提要:這是市場營銷計劃的開頭部分,是對主要營銷目標和措施的簡要概括說明。
(二)當前營銷狀況:這部分是對產品當前營銷狀況的簡要明確分析。
(三)風險與機會:這部分對企業營銷環境中的有利和不利因素進行分析
(四)目標和課題:在分析市場營銷活動現狀和預測未來的機會與威脅的基礎上,還要確定本期的營銷目標和所要解決的課題,這是市場營銷計劃的核心內容。
(五)營銷策略:為了達到營銷目標,必須採取一定的途徑或手段。這些途徑或手段就是營銷策略,包括目標市場的選擇和市場定位策略、營銷組合策略、營銷費用策略。
(六)營銷活動程序:要做些什麼?何時開始,何時完成?由誰負責?需要多少費用?按上述問題為每項活動編制出詳細程序,以便執行檢查。
(七)營銷預算:預算收入,支出,利潤。
(八)營銷控制:對市場營銷計劃的執行過程的控製成為營銷控制,其做法常常是將計劃規定的目標和預算按月分解,隨時督促檢查,根據市場變化作相應修正。
參考資料:市場營銷學——理論與運用

⑨ 請問,營銷計劃書怎麼寫啊急!!!!

營銷企劃書範本
一、營銷企劃書的格式
一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析,二是企劃書正文。
(一)市場狀況分析
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列12項內容:
(1)整個產品市場的規模。
(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)各競爭品牌市場佔有率的比較分析。
(4)消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。
(5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
(6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。
(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。
(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司過去5年的損益分析。
(二)企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項構成,現分別說明如下:
(1)公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;
確定目標市場與產品定位。
銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
制定價格政策。
確定銷售方式。
廣告表現與廣告預算。
促銷活動的重點與原則。
公關活動的重點與原則。
(2)銷售目標
所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。
銷售目標量化有下列優點:
為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
(3)推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
企劃書必須明確地表示,為了實現整個營銷企劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。
②策略
決定推廣計劃的目標之後,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告表現策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題。
媒體運用策略:媒體的種類很多,包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各佔多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?
促銷活動策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)
促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃:包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。
(4)市場調查計劃
市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷企劃案的重要依據。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。
然而,市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。
(5)銷售管理計劃
假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報,推廣計劃是海空軍掩護,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
(6)損益預估
任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用後,即可獲得該產品的稅前利潤.

⑩ 如何寫一份營銷計劃書

每個公司的情況不一樣.所以這個策劃書只能是一個參考.
1.執行概要和要領
商標/定價/重要促銷版手段/目標權市場等。
2.目前營銷狀況
(1)市場狀況:目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。
(2)產品狀況:目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。
(3)競爭狀況:目前市場上的主要競爭對手與基本情況。
(4)分銷狀況:銷售渠道等。
(5)宏觀環境狀況:消費群體與需求狀況。
3.SWOT問題分析
優勢:銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。
劣勢:銷售、經濟、技術、管理、政策(如行業管制等政策限制)等方面的劣勢力。
機率:市場機率與把握情況。
威脅:市場競爭上的最大威脅力與風險因素。
綜上所述:如何揚長避短,發揮自己的優勢力,規避劣勢與風險。
4.目標
財務目標:
公司未來3年或5年的銷售收入預測(融資成功情況下):
(單位:萬元)
年份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
銷售收入
市場份額
營銷目標:銷售成本毛利率達到多少。
5.營銷戰略
目標市場:-
定位:-
產品線:-
定價:產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。
分銷:分銷渠道(包括代理渠道等)。
銷售隊伍:組建與激勵機制等情況。
服務:售後客戶服務。
廣告:宣傳廣告形式。
促銷:促銷方式。
R

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