反向營銷策略

① 逆向公眾應採取什麼樣的公關策略

公關策劃：
與其他營銷策劃的流程基本一致，在完成了項目調查研究以後，公關活動策劃就進入了設計規劃階段。這是公共關系工作中最富有創意的部分。公共策劃可以分成戰略策劃和戰術策劃兩個部分。
戰略策劃指對組織整體形象的規劃和設計，因為這個整體形象將會在相當長一段時間內連續使用，關繫到組織的長遠利益。而戰術策劃則是指對具體公共關系活動的策劃與安排，是實現組織戰略目標的一個個具體戰役。制定公關計劃，最根本的任務就是組織形象的戰略策劃。在每一次具體公關活動中，公關部門究竟要完成什麼任務，首先取決於在計劃階段的形象設計。只有在此基礎上，組織才能進一步策劃具體的公關活動。?Q言之，離開了組織形象的戰略策劃，具體的公關活動就失去了靈魂，變成了一種效益低下的盲目投資，有時甚至會產生負面的效果。
（1）組織形象的戰略策劃。組織形象的戰略策劃，包括對組織未來若干年內生存發展環境的戰略預測，組織將會遇到哪些競爭對手，組織的公眾結構及公眾的需求將會發生什麼樣的變化等組織發展的戰略性思考。可以說，組織形象的戰略策劃應成為組織各項工作的基本指針。同時組織形象的戰略策劃，要有一定的穩定性，應在至少5年以上的時間內保持不變，因此意義重大，必須慎重。
注意戰略策劃與戰術安排的協調
戰略和戰術這兩個詞是從軍事上借用來的，戰略是指涉及一場戰爭或戰役的關鍵性決定，如向誰開戰，何時開戰，要達到什麼戰略目標等等。戰術則是指為了實現戰略目標，如何調動兵力，使用飛機還是導彈，如何安排後勤支援等等。將其應用於公關實踐，就是在確定了組織的總體形象以後，還要通過具體制定公關活動計劃，以保證總體形象的實施。為此要注意以下幾點：注意公關目標與組織整體形象的一致性；制定公關計劃要避免范圍過廣，主題不突出；公關活動在完成戰略目標的前提下，要有一定的靈活性，包括時間和要求；公關計劃要注意上下銜接，為下一次活動留下餘地和介面。
（2）公關活動的戰術安排。當組織的戰略形象確定以後，具體的任務就是落實它，每一次戰術性的公關活動，都是公關戰略目標的實現。具體公關活動的策劃過程如下：
①確定主題。公共關系目標是經過公關人員的專業策劃，開展各類公關活動所要追求和渴望達到的一種目的或狀態。也就是組織通過公關活動，准備「做什麼」，和「要取得什麼成果」。對於公關活動來說，確定公關目標具有十分重要的意義。 ②選擇公眾。一個組織的公眾往往是多方面的，但一次公關活動則要有所側重，面面俱到是不現實的。組織需要根據宣傳的主題選擇公眾。這樣，公關活動才能重點突出，順利達到預期的目的。由於不同的公眾有不同的經濟條件、文化修養、生活習慣、價值觀念、利益要求，對組織所持的態度也不盡一樣。因此，組織在選擇公眾以後還要根據公眾的特點選擇傳播渠道和公關模式。總之，對公眾的了解越徹底，公關目標就越有針對性，實行效果也就越好。
③選擇公關模式。所謂公關模式，就是指由一定的公關目標和任務，以及為現實這種目標和任務所應用的一整套工作方法構成的一個有機系統。公關模式不同，其功能也就不同。在制定公關計劃時，要根據事先確定的主題選擇的公眾、選擇公關模式。常見的公關模式包括：
宣傳型公關，主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利於己的社會輿論。這是最經常採用的公關模式，包括發新聞稿，登公關廣告，召開記者招待會，舉行新產品發布會，印發宣傳材料，發表演講，製作視聽材料，出內部刊物、黑板報等等。其特點是：主導性強，時效性強，范圍廣，能迅速實現組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會反響。但它的局限性主要表現為：傳播層次淺，信息反饋少，使傳播效果一般停留在「認知層次」。

交際型公關，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結良緣，建立起社會關系網路，創造良好的發展環境。其具體內容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。交際型公關特別適於少數重點公眾。其特點是：靈活而富有人情味，可使公關效果直達情感層次，但缺陷是活動范圍小，費用高，不適用於大數量的公眾群體。

服務型公關，以提供各種實惠的服務工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。其具體工作包括：售後服務、消費引導、便民服務、義務咨詢等等。服務型公關能夠有效地使人際溝通達到「行動」層次，是一種最實在的公共關系。

社會型公關，以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難的行業的實際支持，為自己的信譽進行投資。其主要形式包括：開業慶典，周年紀念，主辦傳統節日，主辦電視晚會，贊助文體、福利、公益事業，救災扶貧等等。一個組織不論經營什麼行業，它都是社會整體中的一員，負擔著不可推卸的社會責任。

征詢型公關，以採集信息、調查輿論、收集民意為主，目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進行民意調查、建立熱線電話、收集報刊資料等等。征詢型公關是一項日常的工作，要堅持不間斷地進行下去。

④選擇公關策略。公關策略是指組織根據環境的狀況及組織自身的變化，所採取的公共關系行為方式。具體而言，公關策略包括以下幾種：

建設型公關，是指組織的初創時期，或某一產品、服務剛剛問世的時候，以提高知名度為主要目標的公關活動。這時組織的形象尚不確定，產品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什麼印象。此時公關策略應當是以正面傳播為主，爭取以較大的氣勢，形成良好的「第一印象」。從公眾心理學的角度講，就是爭取一個好的「首因效應」。其常用的手段包括：開業慶典、剪綵活動、落成儀式、新產品發布、演示、試用、派送等等。

維系型公關是指社會組織在穩定、順利發展的時期，維系組織已享有的聲譽，穩定已建立的關系的一種策略。其特點是採取較低姿態，持續不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。

防禦型公關是指社會組織公共關系可能出現不協調，或者已經出現了不協調，為了防患於未然，組織提前採取或及時採取的以防為主的措施。

進攻型公關是指社會組織與環境發生某種沖突、磨擦的時候，為了擺脫被動局面，開創新的局面，採取的出奇制勝、以攻為守的策略。組織要抓住有利時機和有利條件，迅速調整組織自身的政策和行為，改變對原環境的過分依賴，以便爭取主動，力爭創造一種新的環境，使組織不致受到損害。

矯正型公關是社會組織公共關系狀態嚴重失調，組織形象受到嚴重損害時所進行的一系列活動。社會組織要及時進行調查研究，查明原因，採取措施，做好善後工作，平息風波，以求逐步穩定輿論，挽回影響，重塑組織形象。矯正型公關屬於危機公關的組成部分，如組織發生各種危機後採用的各種賠償、致歉、改組等活動。

② 逆向營銷的主要理論

逆向營銷理論可從三個方面闡述：1、 營銷戰略要自下而上制定，依據戰術制定戰略回。戰略提煉於業已選定的答戰術，即企業先選定一個可行的、有競爭優勢的戰術，然後將它演變成長期性的營銷戰略。
2、 戰術決定戰略。換言之，戰術支配戰略，即企業的廣告宣傳等溝通戰術應當支配企業的戰略，這就如同結構要服從功能一樣。
3、 戰略推動戰術。一個完善的營銷戰略的目的在於推動戰術的運用，此外無別的意圖，即戰略的唯一目標是戰術上取得成功。

③ 什麼是營銷，什麼是反營銷

營銷不是銷售，不是傳統意義上的「賣東西」，不單是商業活動，它是個人和集體通過創造、提供出售並通過與別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的社會和管理的過程。它包括幾個核心概念：

需求、慾望和需求：人類需要食品、水、衣服、住所和空氣。現在的人類還需要電話、電腦和數據機。總的來說，除了維持生存的物品，人們還對娛樂、教育等有著強烈的慾望，並表現出強烈的愛好。當代人的需求和慾望之多讓人驚愕：僅美國人在一年中將消費670億個雞蛋、20億只雞、1330億英里的國內空中旅行和教授的400萬堂課。

產品：人們靠產品滿足自己的需要和慾望，所以產品是指任何能用來滿足人類需要的東西，包括服務。銷售和營銷的區別之一就是，營銷把目光放在顧客的需要而非產品本身上。

價值、成本和滿意：綜合考慮產品、服務滿足人們需求程度的高低和所要付出的成本是必要的，惟有如此才能做出正確的選擇。消費者在生活中的理性行為遠遠超過了經濟學家狹隘的「經濟人假設」。

交換、交易和關系：交換是過程而不是事件，交換達成交易的產生，而交易是終結點。為此，營銷者要縮短交換過程，以達成更多交易。精明的營銷者會和消費者、分銷商、供應商建立長期的、信任的和互利的關系。因此，營銷已經從追求每個交易利潤最大化變為追求其他各方利益關系最大化。

反向營銷（Reverse Marketing）
反向營銷包括兩個完全不同的含義，
一是營銷策略上的反向營銷即採取不同於常規企業的營銷策略， 達到「反彈琵琶」的效果；
二是市場鏈條上的反向營銷，即相對於產品銷售客戶的開發， 對供應商的開發。
市場鏈條上的反向營銷即供應商開發， 是指當不存在合意的供應商時，采購方進行主動采購， 自行創造一個供應源的方法。每一製造商都需要這樣的供應商， 他以最低價格提供最高質量的產品，從不耽誤交貨日期， 而且對最小的要求也立即響應。有兩種基本方法能達到這一目的。 第一種方法是採用一種有系統的方法， 在給出一采購定單之前尋找與篩選潛在的供應商。 這是日本人與歐洲人採用的方法，而且也是ISO9000系列標准 ISO9000系列標准 的基本哲理。第二種方法是要求已簽訂合同的供應商去改進， 否則就使他面臨失去生意的局面。這是許多美國製造商采有的方法。

④ 逆向營銷的理論基礎

1、 何謂營銷戰術？營銷戰術即我們常說的營銷策略，西方學者賦予它一個新定義：在消費者心理角度具有競爭優勢的計策或創意。何謂營銷戰略？營銷戰略是企業制定的全局、長遠性營銷目標和營銷方案。
2、 戰術與戰略的對比。戰術是單一的主意或謀略，而戰略卻包括很多因素，戰略要貫穿於企業的一切營銷活動（產品、價格、分銷、促銷策略與組合中）。戰術獨立於時間且相對恆定，具有短期性、特殊性的特點；而戰略延續一段時間，體現出一般性與特殊性的特點。戰術具有一種競爭優勢，戰略則用於保持這種優勢。如果說戰術是釘子，戰略就是錘，二者兼而有之，企業方能在市場競爭中立足。
3、 戰術是營銷戰勝負的決定因素。戰術與戰略關系中，戰術是第一性的。營銷戰的勝敗與否是在戰術層次而非戰略層次。戰略雖貫穿於企業的一切營銷活動中，但這些構成營銷組合的活動最終都集中表現在戰術的運用上。海爾的成功是根源於其在服務這個戰術層次上取得令競爭者難以比擬的顧客心理優勢，靠優質的售後服務贏得了市場，請注意是釘子（戰術）穿透了木板而不是錘子（戰略）。
4、 戰略的目的。營銷戰略必須益於戰術的運用，聽起來再宏大、再豪邁的戰略（諸如進入世界500強之類）其脫離了市場的戰術，也只能是紙上談兵、海市蜃樓。戰略必須在戰術上有效，其目的是防止競爭者損害本企業的戰術，或言是為了維持本企業的競爭優勢。單一的海爾售後服務戰術可能很快被同業效仿，而發展全國聯修快速反應網路的戰略則是同行業所不及的。

⑤ 逆向營銷的主要特徵

營銷實務的發展方向和發展重點將會發生重大改變。新經濟的形成已經引發了所謂的「逆向營銷」，該營銷模式的主要表現特徵是：由顧客主導一切。 在傳統廣告活動中，營銷人員一般是將廣告「強行」推向消費者。現在，廣告原本的「廣播」模式(Broadcast Model)已逐漸被所謂的「窄播」模式（Narrow Casting）所取代。在「窄播」模式中，企業運用直接郵件（DM）或電話營銷的方式來找出對產品或服務感興趣且具有高度獲利力的潛在顧客。在將來，買方完全有可能主動決定看到自己希望看到的廣告，公司在寄發廣告之前甚至必須先獲得顧客的許可。關於電子郵件，現在顧客已經能夠要求訂閱或停止訂閱電子郵件廣告。
「點播」（Point Casting）是一種服務，讓顧客可點選自己感興趣的廣告。就點播來看，此種廣告是由顧客主動發起，而且是應顧客要求而呈現的。舉例而言，顧客會在亞馬遜書店的網站上輸入他們感興趣的主題，此後，每當在這方面有剛剛問世的書籍、鐳射唱片和錄像帶時，該公司便會向對這種需求感興趣的顧客發出電子郵件。 出版社： 機械工業出版社； 第1版 (2011年8月1日)
平裝：166頁
正文語種： 簡體中文
開本：16
ISBN： 9787111354468
條形碼： 9787111354468
產品尺寸及重量： 24 x 16.4 x 1.4 cm ; 281 g 《逆向營銷》內容簡介：逆向營銷認為營銷戰略應當自下而上發展，即先制訂營銷戰術，營銷戰術應當支配營銷戰略，是戰術穿透了市場而非戰略。為此，市場營銷人員必須親臨前線，制訂一套具有競爭力的戰術，然後集中所有資源，把營銷戰術發展成一個具有一致性和凝聚力的營銷戰略。
逆向營銷造就了永業生命素銷售增長的奇跡，也造就了永業國際在納斯達克的輝煌。逆向營銷理論的成功實踐者、永業集團全國營銷中心總裁徐楠，親自為讀者揭開逆向營銷的秘密。 推薦序一
推薦序二
自序
第1章
逆向營銷的
理念與實踐
永業生命素的銷售奇跡
傳統營銷模式
眼見為實的永業樣板田
倒序做了一個市場
逆向營銷的核心
逆向營銷，勢在必行
逆向營銷與企業競爭優勢
鏈接一：永業終端促銷的九項原則第2章
市場、顧客、
產品、品牌
市場細分與定位
為顧客提供需要而非選擇
從信任到愛
產品的層次與差異化
從產品到解決方案
品牌的概念與功用
品牌與文化第3章
渠道的變化
渠道的作用和層級
渠道的趨勢
不和諧的渠道
渠道的變異
一體化的利弊
打造新的廠商關系
從渠道到管理平台第4章
逆向營銷
渠道管理
渠道權力
管理你的終端
鏈接二：向肯德基學終端管理
永業生命素的終端策略
管理你的渠道
……
試讀章節

⑥ 逆向營銷的涵義和意義

思維傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，後選擇相應的戰術。而逆向營銷理論則認為戰略應當自下而上發展而來，即先制定戰術。其理論可從三個方面闡述。
1． 營銷戰略要自下而上制定，依據戰術制定戰略。戰略提煉於業已選定的戰術，即企業先選定一個可行的、有競爭優勢的戰術，然後將它演變成長期性的營銷戰略。
2． 戰術決定戰略。換言之，戰術支配戰略，即企業的廣告宣傳等溝通戰術應當支配企業的戰略，這就如同結構要服從功能一樣。
3． 戰略推動戰術。一個完善的營銷戰略的目的在於推動戰術的運用，此外無別的意圖，即戰略的唯一目標是戰術上取得成功。
1． 逆向營銷有助於企業建立市場導向的經營觀念。國內企業由於受計劃經濟影響形成了固定的思維，先定目標再由上而下一層層落實，這必然產生企業以自我為中心的產品導向和推銷導向觀念。而逆向營銷是「從市場中來，到市場中去」的思維，即企業要為市場上行之有效的戰術而調整自己的產品、服務、定價等營銷組合活動，使公司的戰略為市場服務，建立以市場為導向的現代營銷觀。
2． 逆向營銷有益於國內企業把握市場機會，在競爭中立足。順向思維先制定戰略，並假設市場穩定，影響企業的因素可以估測。今天，企業面臨的內外環境日趨復雜，企業間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預測。順向思維的靜態戰略早已不適合市場的動態發展，而逆向思維是一種「摸著石頭過河」在市場上尋求機會的思路，順應了國內市場難以預測性、不穩定的特徵。其理論告訴企業的經理們：只有抓住現在才能把握未來。
3．逆向營銷思維有助於國內企業更好地制定特色營銷戰略。特色營銷戰略是企業為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優勢的產品或服務。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰術並以之為中心制訂戰略，戰略反過來促進戰術層獨特優勢長期化、全局化，進而整個企業營銷組合體現出戰略化的特色，形成特色營銷戰略。

⑦ 什麼是反營銷

反向營銷包括兩個完全不同的含義，
一是營銷策略上的反向營銷即採取不同於常規內企業的營銷策略容，達到「反彈琵琶」的效果；
二是市場鏈條上的反向營銷，即相對於產品銷售客戶的開發，對供應商的開發。
市場鏈條上的反向營銷即供應商開發，是指當不存在合意的供應商時，采購方進行主動采購，自行創造一個供應源的方法。每一製造商都需要這樣的供應商，他以最低價格提供最高質量的產品，從不耽誤交貨日期，而且對最小的要求也立即響應。有兩種基本方法能達到這一目的。第一種方法是採用一種有系統的方法，在給出一采購定單之前尋找與篩選潛在的供應商。這是日本人與歐洲人採用的方法，而且也是ISO9000系列標準的基本哲理。第二種方法是要求已簽訂合同的供應商去改進，否則就使他面臨失去生意的局面。這是許多美國製造商采有的方法。

⑧ 什麼是反營銷

反向營銷包括兩個完全不同的含義，
一是營銷策略上的反向營銷即採取不同於回常規企業的營答銷策略， 達到「反彈琵琶」的效果；
二是市場鏈條上的反向營銷，即相對於產品銷售客戶的開發， 對供應商的開發。
市場鏈條上的反向營銷即供應商開發， 是指當不存在合意的供應商時，采購方進行主動采購， 自行創造一個供應源的方法。每一製造商都需要這樣的供應商， 他以最低價格提供最高質量的產品，從不耽誤交貨日期， 而且對最小的要求也立即響應。有兩種基本方法能達到這一目的。 第一種方法是採用一種有系統的方法， 在給出一采購定單之前尋找與篩選潛在的供應商。 這是日本人與歐洲人採用的方法，而且也是ISO9000系列標准 ISO9000系列標准 的基本哲理。第二種方法是要求已簽訂合同的供應商去改進， 否則就使他面臨失去生意的局面。這是許多美國製造商采有的方法。

⑨ 什麼是「逆向銷售」

思維傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，後選擇相應的戰術。而逆向營銷理論則內認為戰略應當自下容而上發展而來，即先制定戰術。其理論可從三個方面闡述。

1． 營銷戰略要自下而上制定，依據戰術制定戰略。戰略提煉於業已選定的戰術，即企業先選定一個可行的、有競爭優勢的戰術，然後將它演變成長期性的營銷戰略。

2． 戰術決定戰略。換言之，戰術支配戰略，即企業的廣告宣傳等溝通戰術應當支配企業的戰略，這就如同結構要服從功能一樣。

3． 戰略推動戰術。一個完善的營銷戰略的目的在於推動戰術的運用，此外無別的意圖，即戰略的唯一目標是戰術上取得成功。

⑩ 市場營銷策略的營銷策略與營銷戰略的區別

營銷策略與營銷戰略的區別如下：

1、開發票時填寫的信息不同

銷售方需要在營銷策略的「購買方納稅人識別號」欄填寫購買方的統一社會信用代碼。購買方為企業的憑證，索取增值稅專用發票時，應向銷售方提供統一社會信用代碼。

而銷售方為其提供開營銷戰略時，應在「購買方納稅人識別號」欄填寫購買方的納稅人識別號，不符合規定的發票，不得作為稅收憑證。

開營銷戰略是具有唯一性的，只要稅務發票系統裡面查到了這家企業的發票代碼不同，就可以查詢到這家企業的進銷項發票情況，也就可以知道企業是否虛開發票了。

2、工作的性質不同

營銷策略主要是一些事務性的工作。人事部門負責招待領導的決策。

而營銷戰略則包含戰略性的工作和事務性的工作，批准作用的組織、領導會計機構或會計人員依法進行會計核算，實行會計監督。

3、考核內容不同

營銷策略主要考核能否認真貫徹執行國家的憲法、法律、法令，是否具備工作人員應有的道德品質、是否具有做好本職工作的業務技能，以及必備的文化知識和實際工作能力。

而營銷戰略主要考核，出勤情況、學習成績和工作態度，完成任務的數量等。

4、處理方法不同

營銷策略應按年計算，分月或分季預繳。每月終了，企業應將成本費用和稅金類科目的月末余額轉入「本年利潤」科目的借方，將收入類科目的余額轉入「本年利潤」科目的貸方。

然後再計算「本年利潤」科目的本期借貸方發生額之差。貸方余額則為企業實現的利潤總額即稅前會計利潤，借方余額則為企業發生的虧損總額。

而營銷戰略認為,所得稅會計的首要目的應是確認並計量由於會計和稅法差異給企業未來經濟利益流入或流出帶來的影響,將所得稅核算影響企業的資產和負債放在首位。而收益表債務法從收入費用觀出發,認為首先應考慮交易或事項相關的收入和費用的直接確認,

從收入和費用的直接配比來計量企業的收益。

參考資料來源：網路-營銷策略

網路-營銷戰略