『壹』 淺談市場經濟條件下企業營銷策略論文3000字
答復：在市場經濟條件下企業營銷戰略意義是什麼？
（1）、以客戶的中心思想為承諾，以鑄就產品的高品質，讓客戶認同於產品的質量和相關的要求，以營銷管理人員決策市場調研出成果，從而提高產品的研發、生產、銷售全方位體系的市場營銷規劃管理的流程與體系，以不斷研究產品的新概念營銷方式，以不斷開拓市場高端的利好局面，全心全意為市場產品的售後服務保駕護航，全心全力以產品市場終端為客戶提供優質服務。
（2）、作為產商研發新產品的市場調研途徑和發展方向，以產品的市場定位為發展趨勢，以產品品牌拓展延伸方案為營銷策略，以適合產品營銷發展路徑，進行市場營銷的改進方案及控制的措施，在產品投入市場過程中，以不斷吸取市場營銷的經驗和借鑒方法，以不斷創造市場優勢的先決條件，傾力打造產品的精品路線，為市場產品榮獲佔有率的提升，以積極探索和實踐市場營銷的戰略布局，為產品的銷售渠道打好堅實的基礎。
（3）、以通過營銷部門系統的學習和研討案例分析，以決策部署為質量的品質達到優化概率，以產品調研途徑做到精益求精，以營銷整合資源達到綜合效益，以體現營銷研究團隊的整體與協作的能力，以精準施策來提升營銷團隊精英的業績與成果，和協作與共贏的共同努力。
（4）、以講究市場經濟調研的科技成果，以注重市場營銷管理人員戰略決策層，以結合市場調研的實際情況和調研出成果，以作出市場調研的可行性研究報告，以市場戰略布署擬定市場營銷的適合方案和路徑，以注重研究執行方案的效果與效率，以進行營銷方案的綜合評估與控制，在營銷方案中以採取擇中可行預定方案並執行與落實可行的營銷方案。
（5）、以隨著市場經濟體制的改革開放，能夠以市場營銷學的概念，促使市場經濟騰飛，從而使市場經濟注入新的活力和新的動力，以市場經濟制度的規范化和綜合一體化，進而拉動市場營銷學的商品流通的供求關系，與商品流通的需求關系，這是市場供給的原理，以改革發展成為現代市場經濟的新格局，以不斷探索和實踐新型市場經濟體制的領域，以不斷開拓進取，以不斷謀劃市場營銷學理論與實踐的戰略指導意義。
（6）、在市場營銷過程中，以市場營銷管理人員的戰略決策層為指導思想，以注重營銷團隊的凝聚力和號召力，以研究營銷團隊共同協作的能力，以精心策劃營銷團隊戰略與決策的實施方案為前提條件，以營銷團隊結合精準施策與因地制宜的管理方法，以打造營銷業績為共同目標而共同努力。
（以簡述題形式闡述市場營銷策略的論點，希望為你這位同學提供一些參考和建議）謝謝！
『貳』 我想寫關於企業營銷策略的論文，哪位大蝦給指導個提綱
營銷策略：1、公司的SWOT分析；2、如何應對機會和挑戰；3、什麼時間做什麼事情；
4、如何開展；誰來做、做什麼？何時作完。5、總結觀點。
『叄』 企業營銷戰略策略的論文
企業營銷戰略策略論文
淺談中小企業的市場營銷戰略
摘要：中小企業在推動國民經濟發展 ，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，而中小企業營銷戰略制定對於中小企業的發展至關重要。本文從市場營銷戰略的定義出發， 分析 了中小企業的市場營銷戰略的發展態勢和中小企業的市場營銷戰略模式，並給出了中小企業的市場營銷戰略具體選擇。
關鍵詞：中小企業，市場營銷，營銷戰略
市場營銷戰略，指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來 研究 市場營銷 問題 ，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業營銷戰略制定對於中小企業的發展至關重要，如何培育和創造新的中小企業的競爭優勢，成為我國中小企業加速發展的重大問題。
一、中小企業的市場營銷戰略的發展態勢
1.現狀分析
一般來看，中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面，由於中小企業經濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業在市場競爭中要想立足市場，發揮優勢，必須要根據自身的特點，採取一套行之有效的經營對策和競爭戰略，揚長避短。
2.存在的問題
(1)經營管理思想保守落後。中小企業領導人的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同於推銷或銷售，仍然習慣於接受行政管理的舊體制，對 現代 企業營銷的運作了解不多。
(2)市場營銷戰略缺乏 科學 的 理論 指導。雖然，越來越多的企業認識到營銷戰略的重要，但是由於缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現在:在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰略上的重大失誤，使企業陷入困境。
(3)市場營銷人員素質不高，專業技術水平低。中小企業的市場營銷人員大多數沒有經過專業培訓，也沒有系統接受市場營銷方面的專業 教育 ，對現代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應 目前 市場多變的環境。
二、中小企業的市場營銷戰略模式分析
營銷活動是驅動企業運作和發展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰略。營銷戰略的核心包括:市場細分（segmenting）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然後進行正確的市場定位，這是企業進行營銷活動的一般戰略原則。中小企業的市場營銷戰略模式包括以下兩種:
1.隙縫營銷戰略
隨著生產力水平的提高和經濟的快速發展,產品從開發、生產、成熟及被新產品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也在不斷發生變化，消費者的消費水平也各不相同。因而，人們消費需求的多層次、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點。因此,對於中小企業而言,就應該充分發揮自身優勢,揚長避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業佔有的市場，或雖有企業佔領但並不穩固的市場，利用自身的優勢，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權,最終在大企業的夾縫中求得生存和發展。這就是補缺市場營銷戰略,亦稱「縫隙營銷」,同時,這種有利的市場位置稱之為「Niche」，即補缺基點。
一個好的「補缺基點」應具有以下特徵：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業具有佔有此補缺基點所必要的槳和能力；企業既有的信譽足以對抗競爭者。中小企業由於規模、資金和技術力量等方向的界限。在與同行大企業競爭中難免處於劣勢。因此，中小型企業在確定經營方向時，要努力避開行業內大企業、大公司所關注的熱點項目，選擇他們易於忽視而又有一定經濟效益的小型「縫隙」產品，充分發揮自己靈活性和適應性強的優勢,以填補市場需求的不足。
2.衛星營銷戰略
中小企業在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業間的競爭,另一方面還要利用大企業,以求得自身的生存。這就需要中小企業與大企業之間建立一種協作關系。許多大型企業有著產品優勢和市場地位優勢,它們是市場上光芒四射的「恆星」,但這些大企業也並不是萬能的,它們為了獲得規模經濟,必須要擺脫「大而全」的生產結構的束縛,求助於社會分工與協作。這時,中小企業就可以為它們服務來爭取發展的機會，充當它們的配角,即圍繞大企業這些「恆星」旋轉的「衛星」。這在客觀上就為中小企業的生存發展提供了生存領域,增加了大企業對中小企業的依賴,同時中小企業也由於大企業的發展為其創造了生存發展機會,這就是所謂的「衛星營銷」戰略,實質上是一種生存互補的協作經營戰略。
實施「衛星營銷」戰略的過程中，中小企業在一定要考慮到大企業發展的趨勢和需求，力求與大企業發展同步，突出自己的專業化特色，取得較為可觀的經濟效益，為自身增強實力打下堅實的基礎。
3.兩種模式的比較
相比「衛星營銷」戰略，「縫隙營銷」對中小 企業 是一種更為有效的策略，表現在：中小企業能夠充分發揮自身優勢，主動尋找未被大企業佔有的市場或雖有企業佔領但並不穩固的市場，能夠掌握競爭主動權。但它也並非是萬能的，中小企業不能盲目地進入一個陌生的補缺市場，必須經過嚴密的市場調查和 分析 ，制定適當的策略發揮自身的優勢，選擇合適的市場才能取得成功。
三、中小企業的市場營銷戰略的選擇
1. 網路 營銷
網路營銷戰略，又稱互聯網營銷戰略或E－Marketing營銷戰略，是指中小企業利用互聯網有效開展營銷。選擇理由在於:
(1)使中小企業實現快速、高效地促銷，消除與大企業等競爭強手在渠道資源上明顯的差距。
(2)實現與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發現潛在市場，從而發揮自身機制靈活的優勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。
(3)使中小企業將有關企業、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業與產品忠誠度的提升。
2.品牌營銷
品牌營銷是 現代 營銷的高級形態，品牌、產品與企業是緊密相連的統一體，好的企業必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業來生產，並通過好的品牌來獲得強化，並贏得優勢市場競爭地位。這並不意味著存在一個產品經營階段或品牌經營階段，而是產品經營與品牌經營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:
(1)同步化。要在產品開發、生產和銷售等環節與品牌的規劃和塑造保持同步。
(2)多元化。企業可以自創品牌，也可根據實際「借用」國內外采購商、代理商的品牌,還可採用與采購商、代理商共同創立「聯合品牌」，以及收購其他知名品牌。
(3)標准化。企業在品牌塑造中，要堅持產品標准化和品牌運作管理的標准化，即按市場的標准化要求進行產品設計、製造和管理。
中小企業在實施品牌戰略時應注意將生產產品與創品牌融為一體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。
3.創新營銷
創新營銷是企業為尋求新的實現營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得「縫隙營銷」的競爭優勢，中小企業必須繼續實施和提升創新營銷戰略。面對新的營銷環境和 發展 目標，中小企業必須培育和創造新的競爭優勢。中小企業創新營銷的 內容 包括:
(1)營銷觀念創新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰略。
(2)技術和產品創新。根據市場的變化趨勢，加大新產品的開發力度，把開拓市場同開發新技術、新產品、新產業結合起來，創造和引領市場，不斷提高產品的 科技 含量，帶動企業產品質量的提高和產品結構的優化，搶占市場先機。
(3)機制創新。以市場為導向，改革企業管理體制，提高營銷效益。
(4)管理創新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業專長和先進管理工具等提升企業競爭優勢。
(5)人才創新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業技術力量。
參考文獻 :
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『肆』 「論某某企業市場營銷的現狀與對策」論文
四、展望：雙贏合作共鑄輝煌
2005年7月，中國-東盟自由貿易區《貨物貿易協議》的實施，不僅是中國與東盟各國的一件歷史性的大事，而且也是東亞經濟一體化進程的一件大事，是世界上區域經濟合作的一件大事。中國—東盟自由貿易區的建設，必將給這一區域帶來積極而深刻的變化，必將使這一區域呈現出嶄新、活躍、全面的合作格局。
1．開好好是CAFTA順利建成的重要保障
中國有句俗語：「好的開始是成功的一半」。既然中國—東盟自貿區是我國參與建設的第一個自貿區，那就必須力爭建成。
執行好CAFTA「早期收獲」。雖然列入「早期收獲」計劃內的商品貿易佔中國與東盟貿易總量比重並不大，但其影響較大，不可忽視。一是要及時加快雙方貿易便利化步伐；二是強化企業的「早期收獲」意識，協助企業享受到市場開放，對開放後的市場有所准備。在「早期收獲」計劃執行的第一年，由於中國不少企業不了解情況，交了本可節省的關稅，影響了相互間的「早期收獲」商品貿易更大的發展，這是應吸取的教訓。同樣，東盟新的四個成員國的商家應盡量避免出現此類問題。
執行好CAFTA《貨物貿易協議》。中國與東盟雙方應力促《貨物貿易協議》得以順利執行，並在初期對雙方經濟增長帶來益處。一是要吸取「早期收獲」計劃執行中的經驗教訓，既然「早期收獲」商品減免關稅是「實驗田」，那麼就要充分注意實驗效果；二是盡快促進中國與東盟各國行業商會之間的對接和合作，共同商討市場開放帶來的新變化、新挑戰和新商機，商討產業內的分工合作、組合優化，擴大貿易創造和投資合作，從而提高區域競爭力；三是要加快中國與東盟《投資協議》和《服務貿易協議》的談判，完善CAFTA的開放框架等，這是我們增進合作、共同發展的現實選擇，也是CAFTA得以建成的客觀要求。
2．促合作，是貫穿CAFTA建設整個過程的基本原則
中國—東盟自貿區伴隨著中國與東盟國家貿易快速增長而誕生。2001年11月中國與東盟就建自貿區達成共識，2002年雙方貿易額較上年增長了32%；2002年11月中國與東盟簽署了以自貿區為主要內容的《全面經濟合作框架協議》，2003年雙方貿易額增長了43%；2003年10月中國加入《東南亞友好條約》，與東盟確定面向和平與繁榮的戰略夥伴關系，2004年1月1日自貿區早期收獲計劃全面啟動，這一年雙方貿易額增長了35%。
3．放眼量，積極發揮CAFTA在東亞經濟一體化中促進作用
CAFTA是頗具影響力的一個自貿區，擴大共識，著力建設，創造共贏，不僅將惠及我們自身，而且必將惠及整個東亞。 眾所周知，區域經濟一體化正改變著世界經濟貿易格局。近些年來，東亞經濟一體化呈活躍、快速的發展態勢，這與CAFTA建設有著密切關系。CAFTA既是東亞經濟一體化的催化劑，又是東亞經濟一體化的重要組成部分。 登高望遠，中國與東盟在CAFTA建設的同時，合力推動整個東亞地區的經濟一體化，則符合我們共同的經濟利益和經濟增長要求。中國與東盟及其成員國的合作已成為一個古老的亞洲正在走向復興、一個嶄新的亞洲正在蓬勃崛起的重要力量。 中國與東盟國家，山水相依，睦鄰友好，讓我們在相互開放中合作，在增進合作中創造新的發展奇跡。
『伍』 繼續一篇關於營銷的論文
深度營銷渠道競爭優勢分析[2010-03-26 09:29]摘要:深度營銷渠道是生產商在對自身及其所在行業進行系統思考的基礎上,精心構造代理商、分銷商和最終客戶在內的深度營銷價值鏈。深度營銷使企業與各渠道企業結成長期穩定的利益共同體,有利於增強對核心分銷商的控制和管理,實現物流、信息流、資金流和商流的有效流動,從而形成協同效應和動態競爭優勢。
關鍵詞:營銷;渠道;競爭;優勢
營銷渠道是產品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的通道,是連結生產者與最終用戶之間的紐帶,是企業營銷戰略建設中的重點。企業要想在競爭中立於不敗之地,就必須在現代市場營銷理論指導下,根據企業自身的實際情況,摒棄過去的那些傳統的、不合時宜的做法,在營銷渠道策略方面大膽創新,探索適合中國市場發展特點的新的營銷渠道模式。
一、深度營銷渠道理論的形成及其基本內涵
營銷渠道理論起源於消費品主導環境中對產品和產業營銷特例的研究,最終形成了一個較為完整的營銷渠道理論體系。分銷夥伴關系、渠道夥伴、經銷商夥伴及渠道戰略聯盟所指的是一種新型的營銷渠道策略,這種營銷渠道策略強調的是製造商與渠道成員間持續的和相互的支持關系,其目的是建立更加主動的營銷團隊、營銷網路或者渠道夥伴的聯盟。從這個角度來看,營銷渠道策略就在一定程度上成為一個戰略性問題。如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道,他就應該考慮與其大多數渠道成員保持一種緊密的關系,而不是僅與幾個或一個成員保持緊密關系。營銷渠道合作夥伴(或戰略聯盟)的觀念並非最近才出現。在20多年前,韋伯斯特(1986)就曾對一系列製造商及其分銷商的關系進行了一項創造性研究,其中就提到了建立這種夥伴關系的方法,他指出渠道成員間建立「夥伴關系」要經歷三個階段:第一,製造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款;第二個階段是對現有供銷商完成任務的能力進行評估;第三個階段,製造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。
最近幾年來,韋伯斯特的這一思想得到了進一步的發展。營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成,因為這些利益是相互競爭的,所以渠道成員常常無法合作,甚至各自目標完全相反,由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是為了解決這一問題而出現的。斯特恩與安瑟理(2000)認為一個合適的聯盟必須同時擁有三個條件:一方有特殊的需求;另一方有滿足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創造特別的價值增值的基礎,這是戰略聯盟的根本。最後一個條件,即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來說,有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯盟,解脫關系會非常困難,於是各方寧願投資以維持關系。
路易斯
『陸』 求一篇某企業營銷策略研究的論文
目前，國內外對培訓企業市場營銷方面的研究基本集中在理論層面，對培訓企業而言，這些研究成果的實際市場營銷運作的指導還需具體化。因此，本文的研究以相關營銷理論為基礎，結合浙江省社會經濟發展實際，對浙江民營培訓企業實戰型的營銷策略進行了研究和探討，以此提升浙江省培訓行業運作治理水平。 民營培訓企業營銷策略 一、引言 近幾年，中國培訓業發展非常迅速。統計數據顯示，2000年中國的培訓市場規模是100億元，2001年是300億元，2005年中國培訓業收入達到2000億元，而且這一數字正在以每年30％的速度遞增。培訓業作為中國市場經濟發展的一個組成部分，正日益扮演著重要的角色。因為經濟的發展離不開各類人才的支持和參與，而人才的輸送和培養除了通過現有的國民教育體系之外，其餘大部分則是通過個人終身學習和培訓來完成。因此，當前國內外經濟發展的競爭在很大程度上已由過去比資源、比發展模式轉變為對各類人才培養和使用的競爭。 浙江省「十一五」規劃明確提出：圍繞浙江社會經濟發展目標，以高層次、高技能人才為重點，大力開發人才資源。如實施「萬名公務員公共治理培訓工程」、輪訓全省規模以上企業的高層經營治理人才、深入推進「新世紀151人才工程」和「錢江學者計劃」、實施高技能人才培訓工程、啟動百萬農村實用人才培養計劃等。浙江省這一系列人才目標和人才戰略的實施，假如沒有浙江省培訓企業非凡是數量眾多的浙江民營培訓企業的參與是根本無法達成目標的。因此，研究浙江省民營培訓企業營銷策略，不僅能改變當前國內外對培訓企業市場營銷方面的研究大多集中在理論層面或戰略層面而實際市場運用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營培訓企業的核心競爭力、促進浙江省培訓業整體健康發展提供幫助。 二、國內及浙江培訓市場現狀分析 目前，國內的培訓企業從其運行機制來看可以分成三類。第一類是專業學術性的培訓企業，主要以大學為依託，這類培訓企業權威性強，有自己的核心課程和專業培訓師，知名度較高，其缺陷在於培訓收費高，理論強於實踐；第二類是在業內有一定知名度的培訓師單獨或者多人合夥開辦的培訓公司，這類培訓公司有一批穩定的市場客戶群，課程研發能力較強；第三類就是「培訓中介」公司，它們占國內培訓企業70%以上，這類培訓企業只是純粹的業務拓展機構——搜尋需要培訓的企業客戶並為其安排培訓師。從國內培訓企業的主體構成來看，民營培訓企業幾乎涉足了培訓市場的所有培訓項目。民營培訓企業主要以個人辦學為主。雖然民營培訓企業擁有的既有資源不多，不具備高校或者政府背景等培訓機構所擁有的一些先天資源，但在培訓市場上卻是最具活力和市場化運作最為成功的培訓企業。民營培訓企業在辦學理念、培訓產品創新、營銷策略、治理機制、激勵機制等方面都是以市場為導向，因而表現得生氣勃勃，培訓市場的佔有額也是最高的。 據浙江省企業培訓業協會估計，目前浙江省約有各類培訓企業一千多家，民營培訓企業佔了絕大多數，但其中品牌、規模上檔次的寥寥無幾，整個行業非凡是中小民營培訓企業，普遍存在著：發展定位不清楚，缺乏品牌，沒有核心競爭力；經營治理水平低，沒有明確和有效的營銷策略；缺乏健全的企業內部治理機制；無序競爭等問題。尤其是營銷能力薄弱的問題，直接導致一方面是許多惡性競爭的產生，使得相當數量的民營培訓企業無法開展和維持正常的經營活動，如大部分培訓企業以電話營銷等單一營銷模式進行業務拓展，己成為培訓企業客戶開發和機構發展的軟肋。另一方面是大量的消費者得不到其真正需要的培訓產品和服務。 總體來看，目前相當數量的浙江民營培訓企業仍在靠創業者的一些社會或人情關系維系著生存和發展，企業的發展戰略與營銷思路不清楚，經營行為具有很強的隨意性。因此，系統地考慮企業發展的長遠性、方向性問題，著力構建屬於培訓企業核心競爭力的營銷架構，從營銷策略的研究入手，切實提高浙江民營培訓企業的營銷能力，是當前迫切需要解決的問題。 三、浙江民營培訓企業營銷策略研究 傳統營銷理論告訴我們，工業品或消費品行業的營銷治理一般強調4Ps的架構——產品、價格、渠道和促銷：企業創造產品，然後界定出產品的特色和利益、制定價格、選擇銷售產品和服務的通道，並且通過廣告、公關和人員推銷等方式，無孔不入地大肆推廣其產品和服務。而培訓作為一種服務，其營銷組合在4Ps的基礎上又增加了「人員」、「有形展示」、「服務過程」三個變數，從而形成了服務營銷的7P組合。因此，對於培訓企業而言，其營銷治理應在4Ps的基礎上更多地考慮顧客的因素，即必須由產品或服務的設計階段開始，在整個營銷過程中都充分考慮消費者的需求和意願，並且在整個服務過程中都盡可能的使消費者感覺最大程度的滿足。本文以下部分將結合一般營銷理論，依據浙江民營培訓企業的實際和未來發展的需要出發，重點分析研究提出適合浙江民營培訓企業發展的營銷策略。 1.聚焦策略 聚焦策略：是指集中優勢兵力於某個培訓項目或者某個細分市場，構建、強化自身的核心業務。該策略適用於一些處於弱勢競爭地位的浙江民營培訓企業，這些企業往往規模小，課程研發能力薄弱，沒有品牌和營銷能力上的優勢。該類企業主要需解決的問題是：如何解決經營范圍與實力弱規模小之間的矛盾。對於這類培訓企業而言，它們應收縮戰線，實施聚焦策略。該策略的最終目標不是在較大市場上佔有較少的份額，而是在較小的市場上佔有較大的份額。具體來看，聚焦策略可從兩個方面進行： 精簡培訓項目 「大而全」、過多的培訓項目反而讓培訓企業耗費了過多的資源和精力，使得培訓企業未能形成有特色的核心課程。而且，並不是每個培訓項目都能有很好的市場和發展潛力。因此，應遵循「保留優勢項目，淘汰弱勢項目」的原則，根據市場需求對課程進行精簡，保留有特色、有優勢、企業自身資源和能力能夠答應進行加大投入力度的培訓項目，力求在人員配置、服務過程和選定的核心課程、特色課程上進一步強化優勢和特色，逐步建立培訓企業的競爭優勢。 收窄目標市場 精簡培訓項目的同時，應根據保留項目的特點相應地收窄目標市場。將這些項目有針對性的提供給市場中最適合、最有需要的目標客戶群。這樣做的好處是：一方面因為營銷對象的集中，企業能充分發揮優勢，深入了解市場需求變化，降低經營成本，提高盈利水平；另一方面也能給目標客戶以相當專業的印象，並形成良好的口碑。 2.差異化策略 差異化策略是指培訓企業根據各個細分市場中消費者需求的差異性，設計提供有別於競爭對手的產品和服務，以獲取相應的市場份額。適用該策略的培訓企業為：競爭能力不強、規模小、生存空間窄、定位不準確。雖然可能已經聚焦於某一經營范圍，但在該經營領域未能形成其特色和差異化，專業化運作水平低，品牌影響力弱。這類培訓企業需解決的主要問題是：如何利用有限的優勢和資源來構建有差異化特色的核心課程和服務，並通過專業化的運作來形成核心競爭力。 在浙江民營培訓企業中，義烏采智企業治理咨詢公司就是一家差異化策略運用比較成功的企業。這家成立於2001年的培訓企業在短短幾年時間里已成為義烏乃至浙江民營培訓企業中的佼佼者，年銷售收入千萬元以上，靠的就是其准確定位於高端市場，並通過組建其專業化的講師、咨詢師隊伍來打造其在市場中的差異化品牌。對大部分浙江民營培訓企業而言，具體實施差異化策略可考慮從以下兩個方面入手： 服務質量 培訓消費者的滿足程度取決於對培訓服務購買前的期望和培訓企業提供的服務實際質量的接近程度。假如服務的質量與消費者所期望的相一致，消費者就會感到滿足，因此，差異化策略最重要的一個實施方向就是服務質量。而決定服務質量的關鍵因素依重要程度可排列如下：可信性、責任心、保證、深入度、有形體現。根據以上這些決定服務質量的關鍵因素，浙江省民營培訓企業應從課程設置、人員素質、經營理念、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信，培訓企業所提供的課程都是消費者真正需要的，培訓企業傳授課程的方式都是消費者能夠有效獲取知識的，培訓企業的宣傳和品牌形象與其實際經營活動的效率和效果是相一致的。 獨特的業務拓展模式 實施差異化營銷策略，對浙江民營培訓企業來講，另一個需解決的難點問題是業務拓展。誰在這個市場擁有自己獨特的業務拓展模式，誰最大程度的把握了一些關鍵渠道，誰就能在競爭中獲得成功。以下幾類業務開拓渠道是浙江民營培訓企業可以去嘗試的： ①政府主管部門或行業協會：與政府主管部門或行業協會的合作除了可以隨時把握政府對於一些特定行業、企業的人才開發政策之外，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓活動相對輕易組織和開辦。 ②行業龍頭企業：對大多數培訓企業而言，應集中優勢兵力，與一兩個行業龍頭企業合作開展培訓。因為龍頭企業大多是所在行業的標桿企業，其一舉一動往往是其它企業模擬和跟隨的標准，所以將行業龍頭企業作為渠道開拓的突破口，不僅可以擁有穩定的業務來源，還可以提升機構本身的品牌知名度，從而達到從點到線再到面的業務拓展。 ③高等院校和科研機構：與高等院校和科研機構合作，民營培訓企業不僅可以把握有關行業最前沿的發展動態，同時可以他們為橋梁與相關政府部門、行業協會及企業建立聯系。 ④互聯網：網路營銷不僅可以更好地將產品本身、促銷手段、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務等諸多內容結合在一起，同時可以通過文字、聲音、圖像及視訊等手段與顧客進行一對一的溝通交流，實現與顧客的互動，更為重要的是有效的網路營銷可以大量節省渠道拓展的費用。 3.締結聯盟策略 當前的市場競爭早已不是過去那種「不是你死便是我亡」的時代了，競爭除了博弈也能有合作，只要能達到雙贏的結果。浙江省民營培訓企業可在培訓企業間業務互補的前提下進行合作、增加客戶來源，是一條非常可行的道路。比如人力資源治理培訓企業與拓展練習培訓企業，它們之間就存在著非常大的合作空間。這種類型機構之間的合作，不僅不會給培訓企業帶來額外的成本負擔，卻可以使客戶資源的價值實現最大化，同時提高消費者的滿足度。除此之外，利用合作方的平台宣傳自己的培訓企業，如在對方的場所設置宣傳點；聯合舉辦活動，擴大雙方的影響力；雙方交換企業資源，將資源提供給對方的顧客，對顧客進行「體驗式營銷」，從而達到宣傳的目的。 四、結論 綜上所述，要想解決當前浙江民營培訓企業發展中存在的主要問題，就應以目標客戶群的需求為中心，結合市場競爭的狀況，根據培訓企業自身的資源和能力，制定適合培訓企業自身特點的營銷策略，以此建立健全相應的培訓企業運營機制，通過有效的營銷實施方案，最終實現為消費者提供高質量、有針對性的課程和服務以及培訓企業自身的發展目標。
『柒』 關於營銷策略論文
我自己的畢業論文 給你了 摘 要 本文以家樂福大型連鎖超級市場為研究對象。文章在闡述國內外大型超級市場的產生、特徵、發展歷程和發展趨勢的基礎上，運用市場營銷的基本理論對家樂福大型超級市場現有的市場營銷環境，包括經濟環境、政治法律環境和技術環境進行詳細分析，並且對家樂福大型連鎖超級市場進行SWOT分析，明確家樂福的優勢和劣勢，面臨的機遇和威脅；通過運用STP理論分析確定家樂福的目標市場和市場定位，從而分析家樂福大型連鎖超級市場的營銷策略。最後，文章對家樂福的進一步發展提出了幾條建議，希望對家樂福公司的發展有所借鑒與參考，同時也希望對我國民族零售業的健康快速發展有所裨益。 關鍵詞：家樂福，大型超級市場，營銷策略 第3章 家樂福市場營銷環境分析 市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動的各種外部力量，它是企業不能控制的，它既能夠給企業帶來機會，也會給企業造成威脅。3.1 宏觀環境分析 3.1.1經濟環境分析 經濟環境是指企業的經營活動所面臨的社會經濟條件及其運行情況和發展趨勢。同時經濟環境也是企業生存和發展的最基本環境，因此，企業必須分析和研究其所處的經濟環境，充分利用經濟環境中的有利因素，規避風險和威脅。隨著全球經濟一體化和科技進步日益加速，我國零售業態呈現多元化發展的態勢。根據第一次全國經濟普查資料，2004年末，我國零售業共有法人企業35.3萬個，其中內資企業佔99.5%，外資企業佔0.5%。從經營業態看，在綜合零售中，百貨商店佔39.3%，超級市場佔14.8%，其他綜合零售佔45.9%，徹底改變了過去經營模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業態競爭發展新格局。我國的各行各業的迅速發展，將不斷出現新的商機與利潤增長點。零售業也必將在這種大趨勢下出現新一輪的快速成長，而對於身處其中的外資公司更將是發展迅速，在這樣的大好形勢下，憑借他們先進的管理理念與資本運作能力，成功開拓新的市場空間，在中國市場大顯身手是很有可能的。3.1.2政治法律環境分析 政治法律環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢、狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。在任何社會制度下，企業都是在一定的政治法律環境下運行的，因而企業營銷活動必然要受到政治法律因素的規范、強制和約束。在大型超級市場經營管理中大量應用現代科技有利於提高其競爭優勢。現代零售業應用的高新技術，主要有以下幾方面:1.信息、通訊、情報處理技術。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集與分析方式的以計算機為基礎的系統，其產品是一系列計算機處理過的報告，目的是使企業總部立刻找到問題答案；2.物流系統機電一體化技術。現代化的配送中心有現代化的分檢技術、傳輸技術、堆碼技術，形成高效率的現代化配送技術組合；3.自動感測技術。如監控、攝像、報警系統，普遍應用了現代最新科技成果；3.2 家樂福內部環境分析 3.2.1家樂福簡介 成立於1599年的法國家樂福集團，總部設在巴黎近郊。經過40 多年的發展，目前已擁有連鎖超市9500多家，分布於世界26個國家和地區，員工總數超過40萬人，年銷售額突破600億美元。在全球零售行業中國際化程度排名第一，綜合實力排名第二位，成為僅次於沃爾瑪的全球第二大零售商。家樂福的經營理念是以低廉的價格、卓越的顧客服務和舒適的購物環境為廣大消費者提供日常生活所需的各類消費品。商場實行自助式服務，免費停車，超低售價，高效率購物等一系列服務。而且其「開心購物家樂福」和「一站式購物」 等先進經營理念也得到廣大消費者的青睞。所以說，家樂福發展和服務的根本是更好地滿足和順應消費者的購物需求，讓利消費者，並將其先進的營業設備和全新的零售經營理念引入世界各地，積極改善人們的消費素質和生活水準，刺激消費需求，促進和推動著當地經濟的發展。3.2.2家樂福在中國的發展 1995年，家樂福成功地開設了當時中國規模最大的大型超級市場，並且，家樂福一直保持在華外資零售企業的領先地位，帶動了中國的現代零售業的發展。截止到2003年，家樂福在中國26個城市相繼開設了60多家商店，擁有員工3萬多人。另外家樂福在上海設立了全球采購中國總部，在中國的10個城市成立了全球采購區域代表處，專門采購當地產品出口到海外的連鎖店銷售。家樂福中國公司經營的商品95%來自本地.2004年，家樂福采購出口額達到32.35億美元。家樂福不僅在納稅方面為國家及地方經濟作貢獻，而且經過多年的經營，家樂福還為中國帶來了現代大型超級市場經營管理的技能和經驗，並對商品采購與管理、營銷管理、資產管理、人力資源開發和財務管理等各方面實現現代化和本地化，為當地經濟發展做出了積極地貢獻。目前，家樂福的中國籍大賣場總經理以上管理人員人數已佔總數的40%，且比例逐年提高。作為中國社會的一員，家樂福還積極參與社區活動和公益事業，以多種形式向受災地區、希望學校、社會福利機構捐物捐資;積極參與北京申奧等活動:支持中國的環保事業，並積極促進中國有機農場的建設.家樂福在中國連續兩年獲得在華外資企業最佳「光明公益獎氣」。 第4章 家樂福超市營銷戰略分析 4.1 家樂福超市SWOT分析 4.1.1優勢分析 1．家樂福在許多地區作為大型連鎖超市的先發者開設新店，獲得了先發者利益。先發者作為市場的最初參與者，相對於後發者來說，能掌握更多差異化優勢和更多的機會。先發者的規模往往比後發者大，這樣先發者通過規模經濟，就可以獲得商品原價率和銷售管理費用的優越性。2．家樂福公司內部富有戰略構想力的企業家精神、高超的政治交涉力和戰略地位，有效地利用了其在各地市場中的壟斷地位及世界零售業中地位所產生的期待購買量，這使得商店的數量急速擴展；3．家樂福的超大規模是其區別於傳統零售業的重要特徵之一，家樂福卻認為大規模自有大規模的優勢;大規模銷售可以讓商家從大規模采購中享受優惠的價格折扣，從而降低進貨成本。4．家樂福的本地化策略是其為了快於其他競爭對手佔領中國市場，打破了常規集中采購的管理體制，賦予各門店一部分權力，使每家店面都擁有部分采購和銷售體系，這樣而來物流的成本就很低，這為家樂福贏得了發展的時間；4.1.2劣勢分析 1．質量管理存在漏洞當今社會，現代企業不再僅僅是單純的經濟單位，而是處於眾多力量相互聯系的巨大網路之中.家樂福的「問題豬排」、假LV包、杭州假茅台酒等商品質量問題，引起了大家對於商品質量問題的廣泛關注。2.向供應商收取高額入場費家樂福的入場費策略，即家樂福所說的「向上游供應商要利益」。通常一家企業想進入家樂福的渠道，大致需要交納6大門類的費用，包括特色促銷活動、店內旺銷位置優先進入權，進入商店的特權、良好營銷環境的優先進入權、節假日、開發市場份額等。經推算，各項進場費用最高可達到供貨商在家樂福實現營業的36%左右。依靠這樣的供應策略，家樂福在世界各地都能以最低廉的價格進貨，並且避免了長距離運輸的費用和風險。但是，這一戰略在中國似乎越來越行不通。4.1.3機會分析 營銷機會存在於一個公司通過滿足購買者需要並能夠盈利的某一領域里，營銷機會是以多種形式存在的。1．中國大幅度放寬對外資進入中國的限制，在中國的批發、零售業中，已於2004年12月1日取消了對外資取消了外資出資比例、設店數量和設店地區的限制，這為家樂福進一步發展擴張提供了良好的外部環境；2．城市居民收入和消費品支出增加，為家樂福的經營提供了發展的可能性。但是長期來看，我國城市居民的消費規模將保持增長趨勢，居民的消費結構己經升級為發展性消費為主的階段，發展的空間很大。預計未來20年內城鄉居民消費需求將繼續增長，對經濟的貢獻仍會增大。4.2 STP戰略分析 STP戰略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning)起初用於產品的營銷活動，後來拓展至包括零售行業在內的諸多領域。STP衛戰略是零售公司整體營銷活動的重要組成部分，顧客喜歡的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也經歷了傳播定位、產品定位，再到營銷要素組合定位的過程。對很多未能實現差異化戰略的零售公司來說，定位的簡單概念化是重要原因之一。因此，零售公司需要解決定位的選擇和如何實現定位的問題。零售公司的市場定位戰略是非常重要的，市場定位不清或缺乏可行性會使零售店經營陷入混亂，從而影響其市場表現。4.2.1市場細分和目標市場選擇 家樂福大型超級市場的目標市場鎖定為大中型城市的中產階級家庭。家樂福公司在進入中國所作的分析報告中指出，中國今天高收入階層的消費結構類似於法國20世紀60年代，中國最大的消費群體是新生的中產階級，人數大約為1.5億，年收入在1500-3000美元之間，容易接受新產品，這是家樂福發展的顧客基礎。家樂福大型超市的目標顧客大多為注重商品和服務價值的家庭主婦，她們不僅關注價格，更關注性能價格比.」4.2.2市場定位 家樂福制定的宣傳口號是「開心購物家樂福」，確定的經營理念是:一次購足、超低售價、貨品新鮮、自選購物和免費停車。這五個理念中真正比較優勢的是超低價格和貨品新鮮的集合，其它因素是大型超市的共同特徵，所以本文推論家樂福確定的定位點是超低價格和為讓顧客獲得更大的價值，實現「開心購物家樂福」的目的。 第5章 家樂福營銷組合策略分析 5.1 產品策略分析 產品是指能夠提供給市場用來滿足人們某種需要和慾望的任何東西，包括有形產也包括無形服務。本文主要從有形產品入手來研究分析家樂福的產品策略。5.1.1產品組合 產品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產品，它包括所有的產品線和產品項目。「一次購足」是家樂福大型超級市場的經營理念之一，只有高效的產品組合才讓廣大消費者有更廣闊的挑選空間，有了「一次購足」的可能。無論在家樂福的任何分店，都能看到規模不小的集飲食、休閑、娛樂、服務、購物為一體的商業圈、快餐店、理發店、游戲場，在國外甚至還有賭博場。同時備有臨時托兒所，膠卷沖洗店，提供銀行存款和信用卡支付等一系列服務。同時，家樂福還積極開發自有品牌，來豐富自己的產品組合系列，家樂福的自有品牌是一種由家樂福自己從設計、開發、原料選取、加工、以及到經銷全過程式控制制的產品，主要包括食品、雜貨、日用百貨以及服裝等四大類幾百種自有品牌。就是「想盡一切辦法讓顧客輕松找到便宜貨」。5.1.2產品采購 1.家樂福的采購網路家樂福集團為了向消費者提供質優價廉的商品，建立了全球性的采購網路。家樂福全球采購中國總部於2002年9月1日正式落戶上海，負責在中國境內尋找有實力的供應商，在互相交換新技術、市場趨勢和商業信息的基礎上，幫助中國企業按國際市場需求和標准開發產品，推動中國產品納入家樂福全球銷售網路。在過去的數年中，家樂福在中國的采購業務增長迅速。活躍在中國的家樂福采購專家們，憑借豐富的產品知識、專業的供應鏈管理經驗，以及最新的國際市場信息，尋找並培養有國際競爭能力的中國供應商，將越來越多的「中國製造」納入分布於全球的家樂福大型超級市場中。2.家樂福的本地化策略分析家樂福的產品策略，就不能不談它的本地化策略。家樂福每進入一個新地方，所做的第一件事就是仔細調查其他商店裡有哪些本地產品出售，哪些產品的流通量很大，然後再去與各類供應商談判，決定哪些產品應在將來的家樂福店裡出現。最簡單有效的方法是從當地組織采購本地人熟悉的產品。像家樂福這樣，保持配送中心發展速度稍滯後於店鋪的發展速度，使配送中心的成本始終處於店鋪營業總額可以消化的范圍內，從而確保企業在贏利中快速成長。家樂福是在分店數發展到一定階段後，再採取整合供應商物流系統的方法來解決商品配送問題，進一步節約運營成本。5.2價格策略分析 價格是影響消費者購買行為的重要因素，因而作為大型超級市場與顧客交易的基本手段之一，商品價格與利潤直接相關。超低價策略一直是家樂福賴以生存的法寶。家樂福始終有10%左右的低價商品，然而這些商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。家樂福之所以能保證超低價策略的實行，主要得益於以下幾個原因:1.大規模經營作為大賣場業態的創始者，家樂福採取大規模經營方式，每個大賣場的面積在5000平方米以上，品項在15000種以上，在這個區間內容易達成規模效應，其商品定價毛利率較高，在14%-25%之間，所以在達到毛利率之前，家樂福的降價空間與同行業其他零售商相比要大，這是家樂福低價策略的保障。2.繁華的商業環境家樂福的大型超級市場一般都是在人口密集、目標客戶消費水平較高的商業繁華區，這就為其極低售價策略提供了充分的施展空間。。3.開發自有品牌為了實現低價策略，家樂福努力減少流通環節，降低經營成本。4.本土化采購家樂福在選擇商品時一向傾向於本地化，將一部分權力交給分店，所選擇的商品會根據不同國家或者地區的風俗習慣、消費心理的不同而相應作出調整。這樣，一方面使門店裡的商品更能符合消費者的需求，同時由於是本地采購，可以由供應商實現配送，節省了配送運輸費用，最終為低價策略的實現打好了基礎。5.3地點策略分析 家樂福在選址方面，主要考慮以下幾方面因素:(一)當地的人口規模和經濟發展水平家樂福在中國主要開設的是大型超級市場，為保證大型超級市場的吞吐量，家樂福首先把發展目標鎖定在人口密度高、消費能力強的大中城市，農村地區目前還不在家樂福的考慮范圍。 (二)周邊的競爭情況家樂福在開業前就把其他商店的劣勢了解清楚，以打分的方法發現它們的不足之處，比如環境是否清潔，哪類產品的價格比較高，生鮮產品的新鮮程度如何，然後依據這種精確的調研結果制訂自己的競爭戰略。5.4促銷策略分析 5.4.1家樂福的促銷方式 一般以節假日促銷為主，日常促銷為輔來體現低價形象。1.貨架堆頭促銷。在正常的貨架兩頭有專門為促銷產品陳列的M架，每檔期分擺不同的促銷產品。促銷堆頭主要有四種:端頭貨架、地堆、紅房子(正常貨架的中間區域)和區域集中促銷；2.節假日促銷:通常以中國重大節假日為主題，如:春節、勞動節、中秋節、國慶節等來舉行大型的商品促銷活動，選取百餘種商品做特價來帶動消費；3.日常促銷:是一種輔助促銷方式，以日常每天為單位，分日期、分時段的通過降低某幾個單品的價格來促進商品的銷售，其方式靈活、快捷，商品變化性強，且便於操作，有較強的吸引作用，容易培養忠誠消費者。例如:生鮮商品，由於其本身所具有的敏感性和與日常生活的貼近性，故多採取這種方法；4.中心主題促銷:家樂福經常利用各種節假日、不同的季節或某一事件為主題開展促銷；5.4.2具體的促銷內容 1.「棒」系列商品:是標志為「低價就是棒」的商品，其特點為:選擇多、超低價。帶有該標志的商品有效的突出了在售商品的價格底線，極高的性價比讓顧客享受到更超值的享受，同時對於低價形象的樹立起到不斷鞏固的作用。自從家樂福推出「棒」系列產品以來，一走進家樂福賣場，那些紅色醒目的或大或小「棒」字紙牌就成了家樂福為顧客准備的醒目的指示牌；2.自有品牌商品:顧名思義就是「家樂福牌，，它是優質低價的完美結合。其特點為:優質保證，實惠超值，選擇豐富、品質監控、精誠合作。這類商品在市場上無可比性，在同類產品中價格相對較低，具有較廣闊的市場與利潤空間，是家樂福打造的又一低價「亮點」；3.優惠活動特價商品:是家樂福主動特價，廠家讓利的大優惠商品，通常以兩種方式宣傳商品:一種商品優惠幅度較大，並經常在周末做「震撼特價」;另一種商品是供貨商支持力度較強，「捆綁裝」或「買.送.」的贈品戰術。 結 論 本文以家樂福大型連鎖超級市場為研究對象，從國內外大型超級市場的產生、特徵、發展歷程和發展趨勢入手，明確了主要研究對象及概念。通過市場營銷基本理論的運用，對家樂福大型超級市場現有的市場營銷環境，包括經濟環境、政治法律環境和技術環境進行詳細分析，從中發現企業面臨的機會與風險，並通過對其內部條件的研究，了解企業所採取的市場營銷戰略，它們是做好企業營銷工作的重要前提和保證。本文通過SW0T分析，明確得出家樂福的優勢有大規模經營、本地化策略、商品種類多樣化以及良好的購物環境;而家樂福的劣勢是其產品管理存在問題，致使其出現一些質量有瑕疵產品，這令消費者對其頗有微詞。而家樂福長期向供應商收取高額入場費也令供應商苦不堪言，長此以往，家樂福將大量流失消費者和供應商，這是家樂福目前魚待解決的問題。家樂福面臨的機遇是國內經濟和零售業的迅速發展、2004年我國大幅度放寬了對外資進入中國的限度、中國城市居民收入和消費品支出的增加，以上條件都為家樂福的發展提供了良好的外部環境;而家樂福面臨的威脅則是隨著中國零售業的放開，大量外資大型超級市場大量湧入中國，這為家樂福帶來了強有力的競爭者;而長期向供應商收取高額入場費也使家樂福與供應商的關系趨於緊張，有流失供應商的可能。明確家樂福的優勢和劣勢、面臨的機會和威脅，有利於確定企業的發展方向及競爭優勢。本文通過對家樂福營銷組合策略的分析，從而得出家樂福的主要採取品種繁多產品的產品策略、超低售價的價格策略、市區商業中心選址的地點策略和多品種多方式的促銷策略。本文通過以上的分析過程，對家樂福的營銷現狀有了較明確的剖析，希望對家樂福的發展與中國零售業的發展有所裨益。
『捌』 市場營銷策略論文
市場：(1)地理概念:是商品交換的場所,亦即買主和賣主發生交易的地點或地區(2)供給者角度:是某一產品的所有現實和潛在買主的總和(3)供求關系:是買主,賣主力量的結合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會整體市場:是商品流通領域,放映的是商品流通的全局,是交換關系的總和
市場營銷：就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、吃呢品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業得以生存的關鍵，在於它在環境變化需要新的經營行為時所具有的自我調節。
密集性市場機會：是指一個特定市場的全部潛力尚未到到極限時存在的市場機會。
一體化市場機會：是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。
多樣化市場機會：是在利用密集型的或一體化的市場機會爭取進一步的增長受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時，企業才會打破行業界限，尋找別開生面的新機會。
市場細分：就是營銷者通過市場調研，依據消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性。把某一和產品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。
無差異營銷：企業把一種產品的整體市場看做一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。
差異性營銷：把產品的整體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，並未每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。
集中性營銷：集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分後的幾個更小的市場部分），為該市場開發一種理想的產品，實行高度專業化的生產和銷售。
產品：一切能滿足消費者某種利益和慾望的物質產品和非物形態的服務均為產品。
品牌：品牌是由企業獨創的，具有顯著特點的商品商業名稱。
產品生命周期：指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。
需求價格彈性系數：指因價格變動而引起的需求相應的變動率。
需求收入彈性系數：指因收入變動而引起的需求量的相應變動率。
個別生產成本：是各企業生產某種產品所花費的實際成本
成本加成定價法：以成本為為基礎，再加上一定比率的利潤和應交納的稅金來確定產品價格的定價法
邊際成本定價法：也稱邊際貢獻定價法。它以邊際成本為基礎
短銷售管道：指生產者直接把產品賣給或者是只經過一個環節（最多不超過兩個環節）銷售產品的銷售管道類型。
寬銷售管道：當產品經過一個流通環節時，生產者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產品稱為寬銷售管道
經銷商：對經營的商品有所有權並備有現貨的中間商。
代理商：對所經營的商品沒有所有權，但有現貨的中間商。
經紀商：對產品既沒有所有權又沒有現貨的中間商。
連鎖經營：即以連鎖總部為中心，以共同的經濟利益為紐帶，將分散經營的同類商品的中間商和零售商聯合起來，實行同一營銷策略的營銷方式。
銷售促進（營業推廣、特種推銷）：指利用物質和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關人員達成最大成交額的一系列促銷活動。
公共關系（公關）：指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應的一種職能或活動。
客戶關系管理（CRM）：指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作夥伴對企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們並以此提升企業業績的一種營銷策略。
二、填空題
市場的基本功能P13：市場具有經濟結合的功能
市場的基本模式P15：獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場（最多）、完全競爭市場
市場營銷觀P20：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念（主要取向）
市場營銷環境特點：不可控制性、綜合性、復雜性、差異性、動態性、隨機性
消費者市場的購買對象P47：日用品、選購品、特殊品
有效的市場細分的條件P110：可衡量性、殷實性、可進入性、反應差異性
幾種定位方式P122：避強定位、迎頭定位、重新定位
三、問答
1.市場營銷的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市場營銷環境分哪兩類？ 微觀環境和宏觀環境
3.企業營銷的微觀環境包括哪些？【重】P41
（1）企業內部的力量（2）各類資源的供應者和各類營銷中介（3）企業競爭者（4）公眾
4.馬斯洛的需要層次理論P54【圖3-2】
5.消費者的購買決策過程分哪幾個階段？
（1）確認需要（2）收集信息（3）評估供選擇的品牌（4）決定購買（5）購買後行為
6.產業市場的用戶購買行為決策類型、購買對象、決策過程？P69
決策類型：直接重購、修正重購和新購買。
購買對象：生產裝備、輕型（或附屬）設備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務
決策過程：提出需要、確定所需產品特性及需要量、擬定規格要求、查詢可能的供應商、徵求報價、選擇供應商、正式發出訂單、實際購進，驗收入庫、購買評價
7.確定企業任務與目標P85
企業任務通常是由企業的高級管理層決定的。在確定任務時，主要應考慮如下諸因素：
（1）企業歷史及其特色。（2）企業周圍環境的變化。（3）企業資源的變化情況。（4）企業所有者的意圖。
企業任務一經確定，就應當具體化為企業目標。企業目標，是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。具體包括：產品銷售額和銷售增長率、產品銷售地區、市場佔有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產品質量與成本水平、腦東生產率、產品創新、企業形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業最重要的核心目標。
8.密集性市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）市場滲透：指通過採取更加積極有效的、更富進取精神的市場營銷措施。
（2）市場開發：指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業業務的增長。
（3）產品開發：指通過向現有時常提供多種改型變異產品，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現企業業務的增長。
9.一體化市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）後向一體化增長：這是一種按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。
（2）前向一體化增長：與後向一體化增長正好想法，這是一種按供、產、增為序實現一體化經營使企業得到發展的策略。
（3）橫向一體化（水平一體化）增長：一家企業通過接辦或兼並它的競爭對手（同行業的中小型企業），或者與同類企業合資經營，或者運用自身力量擴大生產經營規模，來尋求增長的機會，都屬於這種一體化增長。
10.多樣化市場機會的三種情況及其基本概念P90
（1）同心性多樣化增長：利用現有物質技術力量開發新產品，增加產品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業務范圍，以尋求新的增長。
（2）橫向多樣化增長，又稱水平多樣化增長：即企業針對現有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質技術力量開發新產品，以擴大業務經營范圍，需求新的增長。
（3）集團式多樣化增長：企業通過投資或兼並等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長機會。
11.投資組合分析評價模式P92【圖5-3】
12.市場細分的作用P102
（1）市場細分有利於企業分心、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。
（2）市場細分有利於提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益。
（3）從社會效益來看，市場細分有利於滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。
13.企業涵蓋市場的方式P115【結合P116圖7-2】
（1）產品—市場集中化
產品—市場集中化的具體內容是：企業的目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中於一個細分市場。這種策略意味著企業只生產異種標准化產品，只供應某一顧客。較小的企業通常採用這種策略。
（2）產品專業化
產品專業化即企業向各類顧客同時供應某種產品。當然，由於面對於不同的顧客群，產品在檔次、質量或款式等方面會有所不同。
（3）市場專業化
市場專業化是指企業向同一顧客群供應性能有所區別的同類產品。假設一家電冰箱廠專以中大型旅遊飯店為目標市場，根據它們的需求生產100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門（如客房、食堂、冷飲部等）的需要
（4）選擇性專業化
選擇性專業話指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。採用這種策略應當十分慎重，必須以這幾個細分市場均有相當的吸引力亦即均能實現一定的利潤為前提。
（5）全面涵蓋
全面涵蓋即企業決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位甚或力圖壟斷全部市場時才群的目標市場范圍策略。
在運用上述五種方式時，企業一般總是首先進入最有吸引力的細分市場，只是在條件和機會成熟時，才會逐漸擴大目標市場范圍，進入其他細分市場。
產品—市場矩陣圖
甲 乙 丙
（1）產品—市場 （2）產品專業化 （3）市場專業化 （4）選擇性專業化 （5）全面覆蓋
集中化
14.從市場營銷學的觀點，產品包含哪三個層次？現代企業的競爭更多地發生在產品的哪個層次？P154
包括核心產品、形式產品、延伸產品（附加產品）三個層次。更多地發生在延伸產品層次。
15.衡量企業產品組合特點四個指針是什麼？P154
寬度、長度、深度和關聯度
16.企業產品在市場中處於領導地位時的相對市場佔有率至少是多少？
大於1.5。通常相對市場佔有率以1.5為界，大於1.5為高佔有率。一般銷售增長率在大於10%的為高增長率，小於10%為低增長率。
17.產品生命周期分哪幾個時期，如何用銷售增長率判斷產品處於生命周期的哪一時期？P170、177
產品生命周期包括投入、成長、成熟、衰退四個時期。
銷售增長率,式中Y1代表上一期的實際銷售量，Y2代表計算期的實際銷售量。
根據圖形研究數據，增長率在0.1%～10%之間為引入期或成熟期（成熟期後期的增長率可能是零或負數）；增長率大於10%為成長期；增長率小於零則為衰退期。這種劃分標準是一種典型的理想方式，並非所有產品都是如此，特別是當增長率在0.1%～10%時，要結合其它特徵分析，判斷產品是屬於引入期還是成熟期。
18.試述產品在引入期、成長期、成熟期、衰退期的市場特點和營銷策略。P171
引入期：市場特點：1.產品：設備、工藝不完善，質量不穩定，數量少，成本較高；2.消費者和中間商不熟悉產品；3.銷售管道少、銷售量低、微利或虧本；4.營銷費用開支較大；5.市場佔有率低、競爭者少或還沒有加入。
營銷策略突出「快」
（1）快速---掠取：高價格和高促銷費高價格是為了獲取最大的利潤，高促銷費是為了使消費者盡快熟悉和了解產品。
（2）緩慢---掠取：高價格和低促銷費高價格
（3）快速----滲透：低價格和高促銷費高價格
（4）緩慢---滲透：低價格和低促銷費高價格
成長期：市場特點：顧客對產品已較為熟悉，分銷管道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產品已經定型，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形成，因而生產成本降低，利潤大幅增加。
營銷策略突出「好」
（1）產品策略：狠抓產品質量，完善產品質量保證體系，並不斷改善產品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創優質名牌產品
（2）價格策略：結合生產成本和市場價格的變動，分析競爭者的價格，保持原價或適當調整價格。
（3）渠道策略：增設銷售機構和銷售網點，進一步向市場滲透，開拓新市場領域，適應和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的提高
（4）促銷策略：重點從介紹產品轉向樹立企業或產品的形象，採用說服性廣告，著重宣傳產品的質量、性能、服務及維護方法，針對本產品的特點和銷售者關心的問題，通過與同類產品的對比，顯示其優勢，同時加強售後服務，強化消費者的購買信心。
成熟期：市場特點：1.產品：消費者對產品已產生信任感，並形成消費習慣，產量和銷量最大，市場佔有率最高，利潤最高；2.市場飽和，銷售量增長速度減慢；3.消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加，競爭最激烈。
營銷策略突出「改」
（1）市場改良策略：開發新市場，尋找新客戶。
（2）產品改良策略：包括提高產品質量，改變產品特性和款式，為顧客提供新的服務等。
（3）營銷組合策略：通過改變定價，銷售渠道及促銷方式來延長產品的市場成長期和成熟期，一般是通過改變一個或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。
衰退期：市場特點：產品老化，陷於被市場淘汰的境地；產品銷售量和利潤急劇下降；企業生產能力過剩日益突出；市場上以佳哥競爭作為主要手段，努力降低售價，回首資金；一些企業紛紛退出市場，轉入研製開發新產品，一些企業的新產品已上市。
營銷策略突出「轉」
（1）產品策略：減少生產量，淘汰老產品
（2）價格策略：適當降價，但不可不顧一切地降價
（3）渠道策略：減少銷售網點，注意加強與新目標市場的中間商的聯系，以開拓新的市場。
（4）促銷策略：在即將退出的市場仲，不宜做廣大宣傳，努力降低銷售費用，節省開支；在新的目標市場上要加強廣告宣傳，設法開拓市場，佔領新市場。
19.簡述新產品開發的過程。P181
新產品構思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、新產品研製、市場試銷、商業化投放。
20.常見的定價目標有哪些？P192
（1）追求盈利最大化（2）短期利潤最大化（3）實現預期的投資回報率（4）提高市場佔有率
（5）實現銷售增長率（6）適應價格競爭 （7）保持營業 （8）穩定價格，維護企業形象
21.試述市場供求和市場商品價格的關系。
若供給量不變時，需求量越多，則其價格越高，相反則價格下跌。
若需求量不變時，供給量越多，則其價格越低，相反則價格升高。
22.在哪種競爭市場中，價值規律能得以充分發揮？你認為飼料市場屬於哪種競爭市場？
在壟斷性競爭市場中，價值規律能得以充分發揮。我認為飼料市場屬於壟斷性競爭市場
23.商品價格由幾個基本要素構成？ 生產成本、流通費用、企業利潤和國家稅收
24.寫出邊際成本定價法的價格公式。採用該方法定價時，企業收支平衡不虧損的條件是什麼？
價格＝邊際成本＋邊際貢獻。邊際貢獻足以補償固定成本，則企業收支平衡不虧損。
（邊際貢獻是指企業增加一個產品的銷售所獲得的收入減去邊際成本的數值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現虧損；反之獲得收益。）
25.常見的心理定價策略有哪些？P209
（1）尾數定價策略（2）整數定價策略 （3）聲望定價策略 （4）習慣定價策略
（5）招徠定價策略（6）發送優惠券定價策略（7）最小單位定價策略
26.分銷管道中的五個「流」各指的是什麼？P222
商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流
27.短銷售管道有哪些類型？舉例說明。
（1）直接銷售管道（直銷、無店鋪銷售）
（2）多層次傳銷（傳銷）
（3）直復銷售
28.怎樣設計分銷管道？決定管道寬度的三種策略分別是什麼？P227
設計包括三方面：1．確定管道模式；2．確定中間商數目；3．規定管道成員的權利和責任。
三種策略：1．密集分銷；2．選擇分銷；3．獨家分銷。
29.近年來，管道體制、管道運作、管道建設、市場重心、管道激勵發生了哪些新的變化？
（1）管道體制的變化：扁平化結構。
（2）管道運作的變化：以終端市場建設為中心來運作市場。
（3）管道建設的變化：廠商與經銷商的關系變為「我們」的關系，魚水關系。
（4）市場重心的變化：市場重心轉移到地區、縣級市場，在地、縣級市場上設立銷售機構。
（5）管道激勵的變化：讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。
30.連鎖經營方式有哪幾種？麥當勞快餐店屬於哪種連鎖形式？P236
①特許經營。②分店連鎖經營。③自由連鎖。麥當勞快餐店屬於特許經營連鎖形式。
31.五種主要運輸方式指的是什麼？P243 管道、水運、鐵路、公路、空運
32.如何經濟批量法（EOQ）確定何時訂貨及訂貨量的多少。
Q為每次進貨批量，N為商品年需要量，a為每次進貨所需的費用（不變），
b為單位商品年平均儲存費。
33.怎樣計算產品儲存保本期和保利期限。
34.溝通的主要方式有哪些？P251每種方式中有哪些溝通工具？
人員推銷 廣告 公共關系 銷售促進 直接營銷
銷售展示
銷售會議
樣品試用
展覽會 印刷廣告
廣播廣告
電影、電視廣告
宣傳手冊
企業名錄
廣告牌
POP廣告
招牌
視聽材料 記者報道
贊助
研討會
慈善捐助
出版物、公司期刊
社區關系
標識宣傳
活動 比賽、抽獎、獎券
獎金與禮品
樣品、贈券
折扣
以舊換新
搭配商品
演示
低息貸款
招待會 商品目錄
郵寄
電話銷售
網路銷售
電視購物
35.畫出市場營銷溝通模式。P252
36.市場營銷中，常見的公共關系策略有哪些？P260
①廣告。②舉辦新聞發布會。③舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動等。④開展公益性的社會活動。⑤編制宣傳資料，使公眾了解和認識企業與產品。⑥搞好售後服務，及時處理顧客投訴。
37.廣告的構成要素有哪些？264
（1）明確的廣告主（2）廣告內容（3）廣告對象（4）廣告媒介（5）廣告目標（6）廣告費用
38.簡述人員推銷的內容。P274
（1）確定銷售目標（2）確定銷售規模（3）分配銷售任務（4）組織和控制銷售活動
39.確定推銷人員組織結構的方法有哪幾種？P275
（1）區域式結構（2）產品式結構（3）顧客式結構（4）復合式結構
40.簡述推銷人員的職責與任務。P276
（1）提供信息反饋（2）制定銷售計劃（3）進行實際推銷（4）做好售後服務
41.試述CRM的內涵和內容。P279、282
內涵：CRM首先是一種管理概念，也是一種旨在改善企業和與客戶這間關系的新型管理機制，又是一種管理軟體和技術。
CRM的內容包括：客戶信息管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。
『玖』 有關市場營銷的論文
消費者購買行為與營銷策略制定
摘要：對消費者購買行為的研究是營銷者必做的功課之一。通過對消費者購買行為類型的研究，准確分析影響消費者購買行為的因素，進而制定適當的營銷策略，這對營銷者掌握市場營銷的主動權具有重要的意義。
關鍵詞：購買類型 營銷策略 購買行為 購買決策
一、什麼是消費者購買行為
消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產生是受到其內在因素和外在因素的相互促進交互影響的。企業營銷通過對消費者購買的研究，來掌握其購買行為的規律，從而制定有效的市場營銷策略，實現企業營銷目標。
二、消費者購買的類型及針對其的營銷策略
阿薩爾（Assael）根據消費者的參與程度和產品品牌差異程度區分為以下四種類型 ：
1、復雜的購買行為。如果消費者屬於高度參與，並且了解現有各品牌、品種和規格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購後評價等各個階段。
營銷策略：
（1） 、製作產品說明書，幫助消費者及時全面了解本企業產品知識，產品優勢及同類其它產品的狀況，增強消費者對本企業產品的信心。
（2）、實行靈活的定價策略。
（3）、加大廣告力度，創名牌產品。
（4）、運用人員推銷，聘請訓練有素，專業知識豐富的推銷員推銷產品，簡化購買過程。
（5）、實行售後跟蹤服務策略，加大企業與消費者之間的親和力
2、減少失調感的購買行為。是指消費者並不廣泛收集產品信息，並不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以後會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。
營銷策略：
（1）、價格公道、真誠服務、創名牌，樹立企業良好形象。
（2）、選擇最佳的銷售地點。即與競爭對手同處一地，便於消費者選購。
（3）、採用人員推銷策略，及時向消費者介紹產品的優勢，化解消費者心中的疑慮，消除消費者的失落感。
3、尋求多樣化的購買行為。指消費者購買產品有很大的隨意性，並不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。
營銷策略：
（1）、採取多品牌策略，突出各種品牌的優勢。多品牌決策是指企業在相同產品類別中同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌決策。此策略為寶潔公司首創，今天寶潔公司的洗發用品品牌眾多，如飄柔、海飛絲、潘婷等。飄柔突出優勢是柔順頭發，海飛絲突出優勢是去頭屑，潘婷是護理、營養頭發。寶潔公司憑借強大的企業實力，多方位的廣告宣傳，使其品牌深入到消費者心中，創造了驕人業績。:
（2）、價格拉開檔次。
（3）、占據有利的貨架位置，擴大本企業產品的貨架面積，保證供應。
（4）、加大廣告投入，樹立品牌形象，使消費者形成習慣性購買行為。
4、習慣性的購買行為。指消費者並未深入收集信息和評估品牌，只是習慣於購買自己熟悉的品牌，在購買後可能評價也可能不評價產品。
營銷策略：
（1）、產品改良，突出品牌效應。即增加產品新的用途與功能，保質保量，創立名牌。
（2）、價格優惠。
（3）、在居民區和人口流動性大的地區廣設銷售網點，使消費者隨時隨地購買。
（4）、加大促銷力度。利用銷售促進吸引新顧客，回報老顧客；在廣告宣傳上力爭簡潔明快，突出視覺符號與視覺形象。如生產綠茶的企業可以針對消費者綠色減肥，補充微量元素的心理特徵，在廣告宣傳上突出綠茶的減肥功效，促銷綠茶。
三、影響消費者購買行為的內在因素
影響消費者購買行為的內在因素很多，在此主要分析影響消費者購買的心理因素。消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態度、學習。
（一）動機
1、需要引起動機。需要是人們對於某種事物的要求或慾望。就消費者而言，需要表現為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的「需要五層次」理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。需要產生動機，消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。
2、購買動機的類型
動機是為了使個人需要滿足的一種驅動和沖動。消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產生購買商品的慾望和意念。購買動機可分為兩類：
（1）生理性購買動機。生理性購買動機指由人們因生理需要而產生的購買動機，如飢思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動機。包括：
①維持生命動機；
②保護生命動機動機；
③延續和發展生命的動機。
生理動機具有經常性、習慣性和穩定性的特點。
（2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由於心理需要而產生的購買動機。根據對人們心理活動的認識，以及對情感、意志等心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類：
①感情動機。指由於個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據感情不同的側重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。
②理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經過充分的
分析比較後產生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中表現為求實、求廉、求安全的心理
③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性特點，表現為嗜好心理。
人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業營銷深入細致地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設計不同的產品和服務，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。
（二）感受
消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。
所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對消費者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。
分析感受對消費者購買影響目的是要求企業營銷掌握這一規律，充分利用企業營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。
（三）態度
態度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業營銷人員應該注重對消費者態度的研究。
消費者態度來源於：
（1）與商品的直接接觸；
（2）受他人直接、間接的影響；
（3）家庭教育與本人經歷。消費者態度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。
1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據知識，而常常是根據見解和信任作為他們購買的依據。
2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特徵與社會規范影響。
3、意向。指消費者採取某種方式行動的傾向，是傾向於採取購買行動，還是傾向於拒絕購買。消費者態度最終落實在購買的意向上。
研究消費者態度的目的在於企業充分利用營銷策略，讓消費者了解企業的商品，幫助消費者建立對本企業的正確信念，培養對企業商品和服務的情感，讓本企業產品和服務盡可能適應消費者的意向，使消費者的態度向著企業的方面轉變。
（四）學習
學習是指由於經驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，並根據經驗調整自己購買行為的過程。學習是通過驅策力、刺激物、提 示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。
「驅策力」是誘發人們行動的內在刺激力量。例如，某消費者重視身份地位，尊重需要就是一種驅策力。這種驅策力被引向某種刺激物——高級名牌西服時，驅策力就變為動機。在動機支配下，消費者需要作出購買名牌西服的反應。但購買行為發生往往取決於周圍的「提示物」，的刺激，如看了有關電視廣告、商品陳列。他就會完成購買。如果穿著很滿意的話，他對這一商品的反應就會加強，以後如果再遇到相同誘因時，就會產生相同的反應，即採取購買行為。如反應被反復強化，久之，就成為購買習慣了。這就是消費者的學習過程。
企業營銷要注重消費者購買行為中「學習」這一因素的作用，通過各種途徑給消費者提供信息，如重復廣告，目的是達到加強誘因，激發驅策力，將人們的驅策力激發到馬上行動的地步。同時，企業商品和提供服務要始終保持優質，消費者才有可能通過學習建立起對企業品牌的偏愛，形成其購買本企業商品的習慣。
四、影響消費者購買的外在因素
（一）相關群體
相關群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。研究消費者行為可以把相關群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。
參與群體是指消費者置身於其中的群體，有兩種兩類：
（1）主要群體是指個人經常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。
（2）次要群體是指個人並不經常受到其影響的正式群體，如工會、職業協會等。
非所屬群體是指消費者置身之外，但對購買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。
（二）社會階層
社會階層是指一個社會按照其社會准則將其成員劃分為相對穩定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。
企業營銷要關注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當的信息傳播方式，在適當的地點，運用適當的銷售方式，提供適當的產品和服務。
（三）家庭狀況
一家一戶組成了購買單位，我國現有24，400萬左右的家庭，在企業營銷中應關注家庭對購買行為的重要影響。研究家庭中不同購買角色的作用，可以利用有效營銷策略，使企業的促銷措施引起購買發起者的注意，誘發主要營銷者的興趣，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購買信心，使購買者購置方便。研究家庭生命周期對消費購買的影響，企業營銷可以根據不同的家庭生命周期階段的實踐需要，開發產品和提供服務。
（四）社會文化狀況
每個消費者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用。企業營銷必須予以充分的關注。
結語：消費者市場是消費品生產經營企業市場營銷活動的出發點和歸宿點，也最終決定著工業品生產經營企業的市場需求水平。各類企業特別是消費品的生產經營企業要充分滿足消費者需求、提高市場營銷效益、實現企業發展的願景，就必須深入研究消費者市場和消費者購買行為的規律性，並據此進行市場細分和目標市場選擇，有的放矢地制定市場營銷組合策略。