夢露睡衣的營銷策略

Ⅰ 做銷售有什麼技巧嗎

銷售的八個步驟

如果您是一位商店的銷售員，客戶會主動的走進您的店，您可向他銷售您的商品，答復他的詢問，客戶購買後離開，這當然是一種銷售的過程。但是，做為一位專業的銷售人員，他的范圍要更廣。他必須要從主動尋找客戶開始，因此，我們為了能更有系統、更清楚地說明銷售的過程，我們用八個步驟及一個課題來說明銷售的過程。

第一步驟稱為銷售准備。

沒有妥善的准備，您無法有效的進行如產品介紹，以及銷售區域規劃的工作。在銷售准備的步驟中，您要學會：1、成為專業銷售人的基礎准備。2、銷售區域的准備。3、開發准客戶的准備。

第二個步驟是接近客戶。好的接近客戶的技巧能帶給您好的開頭。這個步驟中，您要學會：1、直接拜訪客戶的技巧。2、電話拜訪客戶的技巧。3、銷售信函拜訪的技巧。

第三個步驟是進入銷售主題。掌握好的時機，用能夠引起客戶注意以及興趣的開場白進入銷售主題，讓您的銷售有一個好的開始。這個步驟中，您要學會：1、抓住進入銷售主題的時機。2、開場白的技巧。

第四個步驟是調查以及詢問。調查的技巧能夠幫您掌握客戶目前的現況，好的詢問能夠引導您和客戶朝正確的方向進行銷售的工作。同時，您透過詢問能找到更多的資料，支持您說服您的客戶。這個步驟中，您要學會：1、事前調查；2、確定調查項目；3、向誰做事實調查；4、何種調查方法；5、調查重點；6、開放式詢問技巧；7、閉鎖式詢問技巧。

第五個步驟是產品說明。在這個步驟中，您要學會：1、區分產品特性、優點、特殊利益；2、將特性轉換利益技巧；3、產品說明的步驟及技巧。

第六個步驟是展示的技巧。充分運用展示技巧的訣竅，能夠縮短銷售的過程，達成銷售的目標。這個步驟中，您要學會：1、如何撰寫展示詞；2、展示演練的要點。

第七個步驟是建議書。建議書是位無聲的銷售員。任何一個銷售人員都不能忽視它的重要性，特別是您若要銷售較復雜的理性產品。在這個步驟中，您要學習：1、建議書的准備技巧；2、建議書的撰寫技巧。

第八個步驟是締結。與客戶簽約締結，是銷售過程中最重要的了，除了最後的締結外，您也必須專精於銷售時每一個銷售過程的締結。每一個銷售過程的締結都是引導向最終的締結。這個步驟中，您要學習：1、締結的原則；2、締結的時機；3、締結的七個技巧，分別是利益匯總法、「T」字法、前題條件法、成本價值法、詢問法、「是的」、「是的」、「是的」法以及第七項的哀兵策略法。

銷售的一個課題是異議處理。

銷售是從拒絕開始的，懂得處理異議的方法，您就不必懼怕它。異議是宣洩客戶內心未被滿足的需要、不滿或興趣所在的良方，您可將它視為購買的信息。面對這個課題，您要學會：1、了解客戶提出異議的原因；2、檢討自己何以會讓客戶提出異議；3、異議的種類；4、異議處理的六個技巧，也就是所謂的忽視法、補償法、太極法、詢問法、是的……如果法，以及第六種的直接反駁法。

上面的銷售八步驟以及一個課題，就是專業銷售的完整過程。當然，有些銷售的過程中，要利用到家庭銷售聚會以及產品發布會或者是創業說明會。用這些方法進行銷售，都是很好的方式，只要您能夠精通產品說明以及展示的技巧，相信您就有足夠的能力做好這些工作。

有些行業不需要應用到所有的技巧，例如門市銷售人員，客戶是主動上門的，您不需要進行尋找客戶的工作，您的學習可著重在如何讓客戶一進門就對您產生好的印象，如何透過詢問的技巧，迅速了解客戶的需求，而能夠推薦適當的產品，從而做有利的締結。請您結合自己實際的工作，反復地學習。
《業務員教材》專題二：銷售技能能為您做什麼

銷售技能對於您，就如語言之於莎士比亞，性感魅力之於瑪麗蓮·夢露，強有力的溝通技能之於林肯、羅斯福以及馬丁·路德·金等歷史偉人。在您所選擇的工作領域，銷售技能能成就您，也能毀了您。在職位提升、獲得理想工作、得到夢中情人的過程中，是否具備良好的銷售技能將會產生極大不同。

銷售自己，謀取理想職位

如果您希望成為成功的職業銷售人，那麼您需要一個高的起點，那就是把自己銷售給一家優秀的企業。

現代社會是一個完全競爭的社會。同樣一個人，具有同樣的專業能力，但是起點不一樣，結局的差別就非常大。如果您打算在這個職業上有所收獲，您就必須慎重考慮您的起點。

大家都能夠看到，像豐田、松下、IBM、3M、雅芳等等這些企業，他們的銷售人員在進入這些公司之前，和其他人並沒有什麼區別，然而為什麼這些人能夠比較容易獲得成功呢？

首先，這些企業在長期的發展過程中，積累了一套適合社會發展的運作模式，在這個模式里，不僅可以取得好的業績，同時還能持續保持它非凡的創新能力。

其次，這些企業的自我發展能力特別突出。一個新的員工一進入這個集體就將受到嚴格的訓練，而且這些訓練是他們凝聚多年經驗的精華，經訓練合格後方能有資格成為一線的銷售人員。

再次，在這些企業，您的收入水平、選拔任用等人事行為上有它的獨到之處。您不必擔心您的能力沒有回報，也不用過分擔心您的職務是否能夠提升。

像這樣的企業並不是非常多，甚至是比較少，判斷一個企業是否適合您的發展並不完全考慮上述因素，作為一個准備在營銷上有所成就的人，就應該用營銷的思路來看待您所面臨的選擇。

對一個銷售人員來說，判斷一個企業是否真正優秀主要是看它的發展能力。如果企業和員工能夠同時進步，並且能夠給予員工適當的機會，我認為就值得您在這里一顯身手。

事實上，除了我們列出的這些世界級的大公司，還有很多很好的企業。您用心看看您的周圍，那些高高的、漂亮的寫字樓里都有誰在工作！還有您看到的一座座大型的花園住宅區里，都有誰住在裡面，沒有人能告訴我那些都是××公司的人住在裡面，這些寫字樓全是××公司的。不要小看那些正在圖謀發展的小企業，一旦他們長大了，您同樣會為他們感到驕傲，假如您是其中的一員。

在我們的同行中，姣姣者到處都是，我們不擔心沒有好的機會，我們需要的是把握機會的能力。

要成為一名成功的銷售人員，必須經過以下三個步驟：

第一步：銷售自己——把自己銷售給一家優秀的企業

一、 能夠提供更適合客戶的產品

二、 能夠提供銷售人員展開業務的良好機制。

第二步：經營自己——做優秀的銷售人員

無論多麼辛苦勞累，銷售人員如果不能夠簽單回來，就不是一個優秀的銷售人員。客戶不買帳，對手的銷售人員卻滿載而去，相比就成了弱者，就不是優秀的銷售人員。

優秀的銷售人員具有使客戶滿意的技巧。

第三步：提升自己——做成功的銷售人員

優秀不等於成功。

成功的銷售人員不僅讓客戶滿意，而且讓自己滿意。

成功的銷售人員具有讓自己滿意的藝術。

尋求一家適合自己事業發展的公司，對國內的從業人員來說，並不是個簡單的問題。目前國內公司良莠不齊，盡管很多，產品很豐富，市場也非常之大，也正因為如此，把自己銷售給優秀的公司也就顯得尤為重要。

不管您是否曾經從事過銷售工作，從現在開始，您的工作就是將您自己銷售給一家優秀的企業。好了，我們一起上路吧！

從現在開始，您是一名銷售人員，您的工作就是將您的產品銷售出去。那麼您到底銷售什麼呢？您自己。為了銷售您自己，您必須知道如何找到適合您的最佳工作機會，並知道怎樣表現自己，促成交易。這將是您所進行的最簡單的銷售。有誰能比您更深入地了解您的天賦、您的能力以及您的願望？沒有，只有您自己！

當您為一個職位銷售您自己或者銷售其他商品的時候，您應該遵循以下七個步驟：

首先，要改變對找工作的認識，其實招聘和應聘的過程就是一種銷售。在這個銷售過程中，您扮演兩種角色：銷售人員和產品。您的目標就是找到適合自己獨特才能的僱主，發揮所長並且受益。那麼這個銷售過程從哪裡開始呢？最好從第一步開始。

步驟一：尋找潛在僱主

尋找潛在顧客就是找到合適的有購買意圖的潛在的買主。當您為了新工作銷售自己時，就意味著您找到了合適的潛在僱主。

首先，我們要分析自己

做好銷售的前提是清楚產品的屬性，產品的特徵和定位。按照現代營銷學的理論：先有需求後有產品，產品在設計前就要考慮消費對象是誰，產品的系列應該怎樣設計才能更好地滿足客戶的需求。產品的功能、檔次、價位等等都是在設計初期進行考慮的。

所以，您應該清楚自己樂於從事的工作類型。「樂於從事」非常關鍵，如果您不能確信正在找的工作是自己樂於從事的，那麼您在找工作的時候就會缺少熱情。一份您感興趣的工作比報紙上最顯著的招聘廣告更能激發您的熱情，即使有的工作能提供維持（或改善）您目前生活的基本收入，也不會激起您更大的熱情。

·給自己定位。先問問自己，到底喜歡哪一類的工作？

·自己擁有什麼特徵，是否適合您所喜歡的工作，還需要作哪些調整。

其次，我們要做的是尋求目標企業的資訊

也就是調查客戶的需求是什麼？

查找感興趣行業的相關媒體，如報紙、雜志、會刊、互聯網網站（招聘網站）等等，您可以找到這個行業的發展前景和企業間的競爭狀況。

尋求有關企業及有關人員，通過他們獲得的信息非常具有參考價值，了解他們對這個行業和您的目標企業的資訊。

通過招聘廣告、人才交流網站，您可以收集到很多與您興趣相關的行業和企業，您可以評價您是否符合招聘工作崗位的要求。

通過親戚、朋友或商業熟人獲取信息，告訴他們您希望從事的工作類型或者您的目標企業的名稱，看看他們會提出哪些建議。

為什麼不打個電話呢？——這是一個非常有趣又有價值的方法。您可以扮作一個客戶，如果您足夠精明的話，交談過程中可以了解這些企業的很多資訊。

資訊的要素主要包括：行業發展力、市場佔有率、企業規模、業務狀況、市場開發區域、人員狀況、發展速度、激勵機制、管理水平、培訓、待遇等等。收集市場上的分類廣告。

第三，寄出產品說明書

您可以通過電話聯系或者寄出產品說明書，這時的產品說明書叫個人簡歷。您的簡歷最好由專業人士撰寫，這樣，您的簡歷可能從眾多競爭者的簡歷中脫穎而出。此外要記住，很多僱主會仔細研究推薦信，所以，除非您真的有市場營銷或管理方面的學位，否則，不要在信上杜撰這樣的內容。

有一個建議適用所有的銷售情景：在進入銷售循環的任意一個環節之前，必須設身處地從他人的視角來考察一下所要進行的銷售。我們必須跳出自己的局限，通過買主或潛在僱主的眼睛來觀察事物的全局。

如果您發現一則有吸引力的廣告，那麼就為它傾注熱情，為它努力吧。竭盡全力去超越那些申請同一職位的競爭者。在採取行動之前，先替負責面試的人想一想。那則廣告引起您那麼快的行動，必然也會引起其他成百上千人的熱情。面試者一定淹沒在個人簡歷和電話的沼澤中了，您的求職信和簡歷必須給面試者留下一定的印象。銷售自己是求職的一部分。

下面是撰寫申請材料的小技巧，要選擇適合申請職位的方法。盡管一些申請資料大都相差無幾，但如果採用有效的技巧，面試者有可能再次閱讀您的材料。

包括一張衣著得體的近照。材料有照片，面試者在面試您的時候就會有一定程度的熟悉感。必須確認，是近期照片，而不是您高中畢業時的照片。

在求職信末尾加一條名人警句或成語。大量書籍上都有關於領導、品質、正確的決策以及其他與招聘僱傭有關的名人警句，求職信末尾加這樣一條睿智的成語，申請材料將因此而勝人一籌。

保證您的名字在面試者眼前不止出現一次，寄出簡歷後第二天，再寄一封簡短的致謝信。面試者通常會閱讀致謝信，如果他們還沒有來得及看您的簡歷，那麼他很有可能在眾多簡歷中尋找您的名字。您留下良好的第一印象，有助於您獲得寶貴的面試機會。

步驟二：初步接觸

上一步，您找到了潛在的僱主，接下來進行初步的接觸，接受面試。被面試者都希望自己表現自然，與面試者相處融洽。不管怎麼說，舒適是人類的第一需要，如果您心理窘迫，除非您是優秀的演員，否則您的窘迫也會使面試者不自然，這時候面試雙方都很難克服這種緊張情緒。如果不戰勝緊張心理，就會進入機會「失去――再失去」的惡性循環。不僅您失去了機會，而且面試者也可能喪失了一個有才能的人。

首先在潛在僱主眼裡，就如一句古老的諺語：您沒有第二次機會去塑造美好的第一印象。如果不能確定何種著裝時，不能穿著太保守。您希望達到最佳狀態，但要保證穿著舒適，如果您的新鞋太緊或者走路的時候吱吱響，面試的時候就很容易分神，精力沒有集中在談話上，而只注意您的鞋了。

不要穿著太寒磣，這樣會使您的面試者得出您非常需要這份工作的結論。 在潛在的僱主思維里，寒磣的外在表現意味著不良的工作習慣。另一方面，如果這份工作報酬並不十分可觀，不要穿著價格昂貴的名牌套裝，否則會給面試者留下您並不需要這份工作的印象。天知道，面試者是否對香水的氣味過敏！所以選擇香水時要慎重，不能太濃烈，氣息以細微精緻為佳。如果面試者突然打開窗子，開始打噴嚏、流鼻涕，或者只是失去平靜，您將為您的香水付出極大代價。

女士們要特別注意麵試時佩帶的首飾。如果您佩帶諸如鑽石頭飾，讓人分神那就太糟了。您希望他們記住的是您的能力和專業素質，不希望對您有「我們面試的這位女士的穿著真滑稽」這樣的印象吧。

因為面試是種商業性的會晤，要有握手、眼神交流以及建立較融洽關系的心理准備。建立融洽關系是面試中您必經的階段。多數僱主不只希望僱傭一個人來完成一定的工作，他還需要這個人善於與人合作，與同事相處自然。所以在面試的時候，需要陳述以往的工作經歷和生活經歷，表明您善於溝通，富有團隊精神。

步驟三：資格評估

您必須明確您是否有資格從事這項工作，以及對方是否符合您的要求。評估就是確定對方是誰、他們做什麼、他們如何對待員工以及這些問題的答案是否讓您滿意。

您應該在同意麵試之前進行評估工作，這樣，會節省雙方大量的時間和精力。在申請環節進行一些評估以判斷您是否真正需要這份工作。如果沒有進行預評估，在面試的時候可以提幾個問題，判斷您與企業是否匹配。建議您至少提出五個問題來幫您判斷潛在的僱主能否為您提供滿意的工作環境。

生存

企業給予銷售人員的基本條件——讓銷售人員有業務可做。沒有誰會相信沒有業務可做的銷售人員能夠生存下來。

確實，目前國內有很大一部分企業在業務開發方面進展很慢，原則上不具備競爭力，用一種假象的激勵機制吸引銷售人員加入，往往很多初入此道的銷售人員容易受到蒙蔽，進入到這種企業後就再也不敢談做業務了。如果不小心您也進入到這類企業，那豈不是把您的美好前程給毀掉了！

學會站在客戶的角度看待一個目標企業和他的產品線，如果產品不具備一定的競爭優勢，而企業又缺乏研發能力和資金實力，那麼這類企業也是危險的。不知從什麼時候開始，您好像掉進爛泥坑裡了——拿出去的產品理都沒人理，甚至還遭人白眼。

銷售人員的待遇一般是由底薪＋提成組成，算算您的食宿、電話等基本開支，結合我們所獲得的資訊，企業的其它銷售人員是處於「危機」狀態還是「勃發」狀態；企業的業務是上升還是下降，原因是什麼？如此一分析，您就知道可不可以加入這個企業。

對大多數企業來講，要滿足銷售人員的生存是沒有問題的。這一段主要為准備從事銷售工作的銷售人員所准備，不要步子還沒有邁開，就狠狠地摔了一跤，從此就不做銷售人員了。老銷售人員在這方面就不會有什麼問題。

發展

可以加入的目標企業絕對不會少，但值不值呢？這就要看企業的發展和自己的發展方向是否一致。

我經常接觸到這樣一類銷售人員，待遇不低，業績也不錯，但市場成熟以後，企業的擴大再發展能力卻又跟不上，因為企業的新產品開發能力低下，造成優秀的銷售人員無事可做的局面，表面上工作很輕松，實際上卻離自己的發展越來越遠。

如何判斷企業的發展前景呢？

企業是由人組成的，判斷企業的發展前景最重要的因素是人的因素。企業在不斷發展過程中形成的決策班子和管理班子是決定企業發展的核心因素。 比較市場佔有率、發展速度、企業規模可以判斷企業的經營能力；士氣高低可以看出企業的激勵機制的效果，凝聚力可以看出企業領導者的魅力；培訓、工資待遇能看出企業給予員工的發展空間。

培訓是檢核一個企業是否積極發展的重要因素，一個正常發展的企業需要不斷培養自己的隊伍，只有壯大自身的力量，企業才會長期穩定的成長。充分了解一個企業的培訓狀況是您選擇和企業共同發展的重要指標。

檢核企業的新產品研發能力，對一個銷售人員來說，這有一定的難度，但是，您需要掌握新產品開發的信息。

不管您相信與否，有時，接受一份工作並不很愜意。如果提供的工作並不是您真正希望得到的，那麼您應本著誠信的原則致謝並回絕。

步驟四：現場講解與示範

您的產品－－也就是您自己應該有最佳表現。可以面對家人或親密的朋友回答面試中常見的問題。列出您具有這份工作要求的必備品質，努力將這些優秀品質貫穿到問題的回答中去。

假設您具有超常的記憶力，但是，對您不利的是，您未來的工作每天都有大量的電話業務，而您卻沒有處理大量電話的經驗，在這種情況下您應該強調您超常的記憶力和學習能力，不要讓電話的挑戰把您擊倒。

對話可能會這樣進行：

未來的老闆：（充滿懷疑的語氣）「辦公室的電話業務繁忙，我必須快速而有效地答復電話。那麼您怎樣處理XYZ電話系統呢？」

您：（滿懷自信）「我以前確實沒有接觸過這種系統，但我具備快速學習的能力。我具有處理一般電話業務的能力，這一點您可以從我以前的老闆那兒得到證實。他非常欣賞我超凡的記憶力，在接聽過客戶兩三遍電話後，我就能分辨出對方的聲音。」

接下來，事態怎樣發展呢？由於您自信可以快速掌握調XYZ電話系統，而且給出強有力的理由，XYZ電話系統不再是您的障礙了。誰不想聘用一位具有超凡記憶力的銷售人員呢？

一些行業范圍非常小，象IT行業，總有一部分人不斷地跳槽。您需要強調，您與他們不同，您在尋找長期發展的機會，為了取得成功，您願意付出長期的努力。

在能夠建立良好關系的面試期間，會發生一些意想不到的趣事。一個求職者在面試時注意到面試者工作台上放有高爾夫球桿的小模型。她就問他是否喜歡高爾夫以及高爾夫的一些常識，那個傢伙作了簡要的回答，並沒有在這個話題上耽擱很長。

她突然想起她丈夫曾跟她談起的新型高爾夫球桿，她問他是否聽說過這種球桿。並簡要解釋她為什麼這么問的原因，因為她丈夫非常痴迷這種球桿，她要在他即將到來的生日送一套這樣的球桿給他。碰巧面試者的兒子是球桿生產企業的合夥創建人，並且負責市場開拓。現在，面試者非常願意傾聽求職者丈夫關於球桿的看法，一種深入的融洽關系建立起來了。

雖然工資和待遇對您至關重要，但不要涉及這些問題。在銷售自己的時候， 您所做的應該向他們表明您的資格，您的工作將使他們獲益。如果您集中表現您可為企業作出某種貢獻，那麼企業賦予您的待遇會很自然地隨之而來。

所以，要避免問工資多少，紅利怎樣發放、一年有多少有薪假期、公司給您投的醫療保險額度是多少、每月的通訊費是多少等問題。問太多關乎個人利益的問題會使您從候選人行列中被剔除。

可提出的問題如下：

·企業關於未來發展的計劃；

·企業的產品線；

·企業的計算機及其他設備情況；

·招聘職位的職責和要求。

如果您曾認真准備過，查找過企業的資料，您心裡就有要提出的問題。如果您確認這份工作與您彼此適合，您可以提問。問題越具體，面試者對您的印象就越深刻，中肯的問題表明您對工作感興趣。

面試過程，對方同時也對您進行評估，所以要注意表現。多數僱主希望找到為人可靠、忠誠、值得信賴、聰明、有能力、最好還有一點幽默感的雇員。您的這些品質容易被發現嗎？試想他能從您的言談舉止中得到什麼結論。

步驟五：隱憂的表述

您怎樣處理有可能被提出的對您有消極影響的事實呢？您應該用簡潔的語言、平和的口吻加以解釋。

如果您要照顧一位95歲的老祖母，為她周末護理做准備工作，就要讓您未來的老闆知道。如果您申請的是巡迴市場的工作，您就必須在工作與照顧祖母之間進行權衡。

如果您在面試時迴避類似的問題，就很可能在開始工作以後面臨一些麻煩。我總建議學生以恰當的方式遲早將您的隱憂向未來的老闆表述清楚。

步驟六：成交

如果您找到了適合自己的工作，進行了充分的准備，並且很專業地完成上述步驟，就很有可能得到這份工作。在隱憂表述清楚以後，成交就會變得自然而順利。如果他們沒有提供您所需要的工作，您可以向他們請求。請求就如詢問「 我什麼時候可以開始」這么簡單，所以不必為此惴惴不安。如果您自信您的能力確實為他們所需要，通過說服您會獲得應得的職位。

步驟七：尋求推薦

由於某種原因，盡管您已表現得很好，但是您和面試者都認為這份職位並不完全適合您。花一點時間，請求面試者利用他的人際關系為您尋找、推薦恰當的工作，就如第一步中所提及的那樣。

也許公司中其他部門有別的職位比較適合您，或者面試者認識其他公司的人事經理，不要讓機會從身邊溜走。面試後，給面試者寄一封致謝信，以使您在他們的記憶中停留一段時間，也許由此而獲得新的機會。

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Ⅱ 市場營銷題

供參考。
案例一
一名羅馬尼亞客商來中國參加海爾集團的訂貨會。在乘坐海爾集團的車從機場到賓館的路上，司機觀察到，這位客商對車上播放的騰格爾的歌曲很感興趣，於是就買了一張騰格爾歌曲的CD碟送給他。在訂貨會上，這位客商說，連一個司機都能對客戶的需求做出快速、准確、細致的反應，海爾的產品一定好。
案例思考：
1. 司機的做法反映了海爾集團什麼營銷觀念？
司機的做法反映了海爾集團秉承「市場營銷觀念」，即以消費者需求為中心，一切從消費者需求出發，通過滿足消費者需求實現企業目標。
2. 這種營銷觀念有何特點?
市場營銷觀念的特點：
（1）注重顧客需求。不僅客戶的需求作為企業營銷的出發點，還要將滿足客戶的需求貫穿於企業營銷的全過程，滲透與企業的各個部門，成為各個部門工作的准則。
（2）堅持整體營銷。該觀念要求企業在市場營銷中，必須以企業的總體目標位基礎，協調運用產品、價格、渠道和促銷等因素，從各個方面來滿足顧客的整體需求。
（3）謀求長遠利益。該觀念要求企業不僅要注重當前利益更有注重長遠利益。在營銷中不僅要滿足顧客的需要，而且要使顧客滿意，從而數量企業的良好形象，爭取重復購買者。
3. 結合案例分析，掌握這種營銷觀念對企業的經營有什麼重要意義？
海爾的員工——司機正因為掌握了市場營銷觀念，通過細心觀察，了解乘車的以為客商對車上播放的騰格爾的歌曲感興趣，買了一張騰格爾歌曲的CD碟送給他，滿足了顧客的需要，爭取到客戶對海爾產品的支持。在訂貨會上，這位客商說，連一個司機都能對客戶的需求做出快速、准確、細致的反應，海爾的產品一定好。因此，這位客戶不僅自己會購買海爾的產品，還會向其他客戶推薦海爾的產品，不僅這次會購買，以後必將重復購買。

案例二
美國鍾表公司通過市場營銷研究發現，可把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手錶，他們追求的是低價位的實用品,這類消費者佔23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時准確、更耐用或式樣好的手錶，他們既重實用，又重美觀，這類消費者佔46％。第三類消費者想買名貴的手錶，主要是把它作為禮物，他們占整個市場的31％。於是，第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手錶，他們追求的是低價位的實用品,這類消費者佔23％。於是，根據第一、二類消費者的需要，避開日本精工和西鐵城名表，集中企業力量，製造了一種叫做「天美時」的物美價廉的手錶，還提供如果產品質量有問題，一年內包維修服務，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、葯房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場佔有率，成為世界上最大的鍾表公司之一。
案例思考：
1．天美時公司選擇了哪個市場做為企業的目標市場？
天美時公司選擇了第一和第二類消費者作為企業的目標市場。第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手錶，他們追求的是低價位的實用品，這類消費者佔23％；第二類消費者希望能以較高的價格購買計時准確、更耐用或式樣好的手錶，他們既重實用，又重美觀，這類消費者佔46％。兩類消費者佔到手錶消費者的79%。
2．天美時公司選擇了哪種目標市場策略？
天美時公司選擇了集中性營銷的目標市場策略。根據第一、二類消費者的需要，避開日本精工和西鐵城名表，集中企業力量，製造了一種叫做「天美時」的物美價廉的手錶，還提供如果產品質量有問題，一年內包維修服務。
3．天美時公司採用的是哪一種市場定位策略？ 請解釋這種市場定位策略的含義。
天美時公司採用的是「避強定位」的市場定位策略。這種市場定位策略的含義是定位時避開強有力的競爭對手，另闢蹊徑，與對手錯位競爭。這種定位策略既能夠迅速在市場上站穩腳跟，又能在消費者心目中迅速樹立起一種形象。

案例三
隨著市場競爭日趨激烈，產品的高度同質化，品牌日漸成為越來越重要的競爭手段。創立於1984年海爾集團，從單一的海爾牌電冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內一千多個規格的產品群。……如有海爾小神童洗衣機、、海爾小狀元健康空調、海爾小公主暖風機、海爾水晶公主空氣清新機、海爾小夢露美容加濕器等。小神童使人想起洗衣機獨特功能：小狀元使人聯想到海爾空調的品質卓越超群；小公主、水晶公主、小夢露等品牌名稱除易讀、易記外，還給人一種小巧玲瓏、溫柔可愛、與眾不同的感覺，可以使人很容易聯想到產品的品質和特色。……海爾的成功得益於其實施正確的多元化戰略決策。
案例思考：
1、可供企業選擇的家族品牌策略有哪些？
家族品牌策略（或稱統一品牌策略）是品牌決策的一種方式。是指企業決定其產品都使用統一的品牌名稱，或者分別使用不同的品牌名稱。簡單地說就，家族品牌策略就是一個品牌下有多個品牌。
可供企業選擇的家族品牌策略有：群體品牌、個體品牌、群體和個體並用品牌。
群體品牌是指企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。運用群體品牌策略有以下優點：有助於建立廠牌信譽，樹立企業形象；有助於新產品打入目標市場；有助於節省廣告宣傳費用。
個體品牌是指企業決定對其各種不同的產品分別使用不同的品脾名稱。採取個體品牌策略有以下優點：企業的整體聲譽不會因個別產品的失敗而受到影響。
群體品牌與個體品牌並用是指企業對其各種不同的產品分別採用不同的品牌名稱，但在各種不同的品牌名稱前加上企業的名稱。採取這種品牌策略的優點是：使新產品容易合法化，享受企業信譽，同時又可使各種產品分門別類、各具特色。
2、海爾集團推出的洗衣機、空調機、暖風機、空氣清新機、美容加濕器採用了家族品牌策略中的什麼品牌策略？
海爾集團推出的洗衣機、空調機、暖風機、空氣清新機、美容加濕器採用了家族品牌策略中的群體品牌與個體品牌並用策略。
3、海爾集團採用該策略有什麼優勢？
海爾集團採用該策略的優勢是：使新產品容易合法化，享受企業信譽，同時又可使各種產品分門別類、各具特色。

Ⅲ 市場營銷復習題

供參考。
案例一
一名羅馬尼亞客商來中國參加海爾集團的訂貨會。在乘坐海爾集團的車從機場到賓館的路上，司機觀察到，這位客商對車上播放的騰格爾的歌曲很感興趣，於是就買了一張騰格爾歌曲的CD碟送給他。在訂貨會上，這位客商說，連一個司機都能對客戶的需求做出快速、准確、細致的反應，海爾的產品一定好。
案例思考：
1. 司機的做法反映了海爾集團什麼營銷觀念？
司機的做法反映了海爾集團秉承「市場營銷觀念」，即以消費者需求為中心，一切從消費者需求出發，通過滿足消費者需求實現企業目標。
2. 這種營銷觀念有何特點?
市場營銷觀念的特點：
（1）注重顧客需求。不僅客戶的需求作為企業營銷的出發點，還要將滿足客戶的需求貫穿於企業營銷的全過程，滲透與企業的各個部門，成為各個部門工作的准則。
（2）堅持整體營銷。該觀念要求企業在市場營銷中，必須以企業的總體目標位基礎，協調運用產品、價格、渠道和促銷等因素，從各個方面來滿足顧客的整體需求。
（3）謀求長遠利益。該觀念要求企業不僅要注重當前利益更有注重長遠利益。在營銷中不僅要滿足顧客的需要，而且要使顧客滿意，從而數量企業的良好形象，爭取重復購買者。
3. 結合案例分析，掌握這種營銷觀念對企業的經營有什麼重要意義？
海爾的員工——司機正因為掌握了市場營銷觀念，通過細心觀察，了解乘車的以為客商對車上播放的騰格爾的歌曲感興趣，買了一張騰格爾歌曲的CD碟送給他，滿足了顧客的需要，爭取到客戶對海爾產品的支持。在訂貨會上，這位客商說，連一個司機都能對客戶的需求做出快速、准確、細致的反應，海爾的產品一定好。因此，這位客戶不僅自己會購買海爾的產品，還會向其他客戶推薦海爾的產品，不僅這次會購買，以後必將重復購買。

案例二
美國鍾表公司通過市場營銷研究發現，可把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手錶，他們追求的是低價位的實用品,這類消費者佔23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時准確、更耐用或式樣好的手錶，他們既重實用，又重美觀，這類消費者佔46％。第三類消費者想買名貴的手錶，主要是把它作為禮物，他們占整個市場的31％。於是，第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手錶，他們追求的是低價位的實用品,這類消費者佔23％。於是，根據第一、二類消費者的需要，避開日本精工和西鐵城名表，集中企業力量，製造了一種叫做「天美時」的物美價廉的手錶，還提供如果產品質量有問題，一年內包維修服務，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、葯房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場佔有率，成為世界上最大的鍾表公司之一。
案例思考：
1．天美時公司選擇了哪個市場做為企業的目標市場？
天美時公司選擇了第一和第二類消費者作為企業的目標市場。第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手錶，他們追求的是低價位的實用品，這類消費者佔23％；第二類消費者希望能以較高的價格購買計時准確、更耐用或式樣好的手錶，他們既重實用，又重美觀，這類消費者佔46％。兩類消費者佔到手錶消費者的79%。
2．天美時公司選擇了哪種目標市場策略？
天美時公司選擇了集中性營銷的目標市場策略。根據第一、二類消費者的需要，避開日本精工和西鐵城名表，集中企業力量，製造了一種叫做「天美時」的物美價廉的手錶，還提供如果產品質量有問題，一年內包維修服務。
3．天美時公司採用的是哪一種市場定位策略？ 請解釋這種市場定位策略的含義。
天美時公司採用的是「避強定位」的市場定位策略。這種市場定位策略的含義是定位時避開強有力的競爭對手，另闢蹊徑，與對手錯位競爭。這種定位策略既能夠迅速在市場上站穩腳跟，又能在消費者心目中迅速樹立起一種形象。

案例三
隨著市場競爭日趨激烈，產品的高度同質化，品牌日漸成為越來越重要的競爭手段。創立於1984年海爾集團，從單一的海爾牌電冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內一千多個規格的產品群。……如有海爾小神童洗衣機、、海爾小狀元健康空調、海爾小公主暖風機、海爾水晶公主空氣清新機、海爾小夢露美容加濕器等。小神童使人想起洗衣機獨特功能：小狀元使人聯想到海爾空調的品質卓越超群；小公主、水晶公主、小夢露等品牌名稱除易讀、易記外，還給人一種小巧玲瓏、溫柔可愛、與眾不同的感覺，可以使人很容易聯想到產品的品質和特色。……海爾的成功得益於其實施正確的多元化戰略決策。
案例思考：
1、可供企業選擇的家族品牌策略有哪些？
家族品牌策略（或稱統一品牌策略）是品牌決策的一種方式。是指企業決定其產品都使用統一的品牌名稱，或者分別使用不同的品牌名稱。簡單地說就，家族品牌策略就是一個品牌下有多個品牌。
可供企業選擇的家族品牌策略有：群體品牌、個體品牌、群體和個體並用品牌。
群體品牌是指企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。運用群體品牌策略有以下優點：有助於建立廠牌信譽，樹立企業形象；有助於新產品打入目標市場；有助於節省廣告宣傳費用。
個體品牌是指企業決定對其各種不同的產品分別使用不同的品脾名稱。採取個體品牌策略有以下優點：企業的整體聲譽不會因個別產品的失敗而受到影響。
群體品牌與個體品牌並用是指企業對其各種不同的產品分別採用不同的品牌名稱，但在各種不同的品牌名稱前加上企業的名稱。採取這種品牌策略的優點是：使新產品容易合法化，享受企業信譽，同時又可使各種產品分門別類、各具特色。
2、海爾集團推出的洗衣機、空調機、暖風機、空氣清新機、美容加濕器採用了家族品牌策略中的什麼品牌策略？
海爾集團推出的洗衣機、空調機、暖風機、空氣清新機、美容加濕器採用了家族品牌策略中的群體品牌與個體品牌並用策略。
3、海爾集團採用該策略有什麼優勢？
海爾集團採用該策略的優勢是：使新產品容易合法化，享受企業信譽，同時又可使各種產品分門別類、各具特色。

Ⅳ 只有災難與飢餓，和性感無關，比基尼的初衷是什麼

比基尼，簡單到花費不了什麼布料，溢價已經溢出天際。比基尼是一個古怪的名字，為什麼不簡單叫用料節約的泳衣？這是出於營銷策略的考慮。因為1946年，一個叫做比基尼的島礁名聞天下。

具有諷刺意味的是，比基尼泳裝除了名字以外，這種著裝風格與比基尼島上的居民沒有任何關系。比基尼島上的婦女在基督教傳入以前，平時上半身不穿衣服。而傳教士到來以後，島上的婦女著裝趨於保守，全身覆蓋得嚴嚴實實，不露肩膀和腿部。比基尼背後，是災難，飢荒和血淚。

Ⅳ 藝術產品策略

如何深刻剖析你的競爭對手——產品策略分析

根據營銷界著名的「4S」(產品、價格、渠道、促銷)理論，我們知道，產品策略在每個企業中都佔有重要的位置。因此，在這里，我們首先要研究的就是競爭對手的產品策略。

我們研究競爭對手的產品，大體上有以下內容:

1.產品的技術含量。包括競爭對手採用的是國內還是國外技術，技術先進在哪裡，又有哪些缺陷?企業的科技研發力量如何?等等。

2.產品使用的主要原材料、部件。比如，電視機的核心部件顯象管採用的是哪個牌子的?空調壓縮機是採用進口的還是合資的或是國產的?其他還有許多附屬原材料及零部件。

3.產品質量如何?

4.產品工藝水平如何?產品表面是粗糙，還是非常精緻、細膩?

5.產品的主要性能參數怎樣?

6.產品的主要功能如何?

7.產品的最主要賣點和優勢是什麼?

8.產品上市是否及時，或者是否趕得上好時機?

9.產品更新換代周期有多長?

以上內容是我們需要研究的競爭對手的產品策略。這里就出現另外一個問題:我們研究競爭對手的這些產品策略內容，從哪個途徑下手?這個問題應該說是我們深刻剖析競爭對手的關鍵所在。

筆者自工作以來，一直在營銷領域闖盪，對此也有深刻體會。我們的渠道主要來源於以下七個:

1.通過間接或直接的方式詢問當地主流經銷商。現在基本上每個經銷商都從事代理、經銷多個品牌，所以我們可以通過這些經銷商來獲得一手資料。商家的回答可能不會那麼全面，但是他們的評價恰恰是我們最忽略、也是最重要的東西。比如，商家可能一眼就看出這個產品製造工藝粗糙，不會暢銷，比我們的業務員還精明。

2.詢問有關維修人員。維修人員在產品方面是最有發言權的，他們的言語可能更簡單，但是言簡意賅。比如，哪個品牌的產品質量好，原材料和零部件優異，他們是一清二楚的。他們對各個品牌產品之間的優劣有很深的認識。

3.促銷員也是一個渠道。促銷員直接面對消費者，熟悉產品最大賣點與消費者喜好，對各個品牌的產品認識很多。

4.公眾「調研」獲得一個大概的印象。找到當地居民，老大爺、大嫂一類的人，不經意間詢問他對於各個品牌的產品看法，他們必有自己的觀點，這些觀點往往出乎我們常坐辦公室的人的想法。

5.直接詢問我們自己的業務員，如何看待競爭對手的產品。

6.收集有關媒體方面的信息，獲得更多的信息。

7.直接找總部要競爭對手的相關資料，再與自己區域市場內的情況相結合。（世界經營者）

Ⅵ 夢露睡衣免費最主要的原因是成本大幅下降。對或錯

夢露睡衣免費最主要的原因是成本大幅下降。對或錯？中國市場上出現過一個品牌叫夢露，它只做一個女式睡衣產品，銷售價格為188元一件，只有兩種款式，吊帶的和齊肩的，也只有兩種顏色，橙色和紫色。他們用了一個不一樣的銷售方式，送。怎麼送呢？免費 如果你穿了感覺很好，就請你幫我們做口碑宣傳。

如果這件睡衣送給你，你會要嗎？當然會。

但是他提了另外一個要求，我們送給你是可以的，快遞費你出可以嗎？快遞費是23塊錢一件，但是支持貨到付款，支持退貨。消費者是零風險。也就意味著你花23塊錢快遞費可以拿到一件價值188元的女士睡衣，你們願意嗎？也許第一次您看到可能不會動心，但是如果您發現同一時段竟然有157家網站都在為他打廣告，您會不會點開看一看？那麼，我相信至少有80%的人都會訂上一件。

那麼送多少呢？第一階段我們就送1000萬件，我們計算一下，188元一件，1000萬件，等於多少錢？18.8億人民幣，這家公司願意拿18.8億砸一個市場，各位告訴我有這樣的公司嗎？應該沒有，或者很少。也許很多人都會想，他們是賠錢賺吆喝。



但是這家公司既不是中國500強，也不是世界500強，這時候，很多人即使只為了滿足一下好奇心，都會定一件。於是，你就會留下名字、電話、手機、地址，13天後，快遞真的送到你家了，你打開信封一看，這個睡衣質量真不錯，在市場裡面可能超過188或者288，你要不要付這23塊快遞費？

很多人看不明白，這家公司是幹嘛的？是做慈善？還是賠錢賺吆喝？

好，下面我帶著大家算一筆賬，1000萬件睡衣免費送，首先我們需要解決貨源問題。做生意的人都知道，中國義烏小商品批發市場世界聞名，在那有很多小型的服裝加工廠，所以製作起來，成本可以很低。

而且我有1000萬件，那麼你給別人做10塊，給我做8塊可不可以。注意，是夏天的女式睡衣，第一，款式簡單，第二，省布料。



為什麼8塊錢成本的睡衣在商場裡面可以賣到188元？今天如果我們買雙鞋子，市面成本是50元，可是到商場裡面不是名牌的賣300，是名牌的賣500，好，

請問50元到300元中間的錢去哪兒了？商場，沒錯，商場收了27%到33%，營業員分了12%。夢露睡衣生產成本只有8塊錢，但是到消費者手中沒有任何商場環節，所以8塊錢的睡衣拿到商場里賣188元。

這樣消費者真正得到了實惠，消費者開心不開心？

接下來就是快遞的問題了，我們平時快遞一樣最小的東西，至少需要10塊錢，但是，如果我一年有1000萬件快遞要在你的公司運送，可不可以便宜，所以，最後5元敲定，因為夏天的女式睡衣很輕，又很小，一個信封就可以裝下。



下面就剩下廣告了，本來網上做這種免費送東西的廣告是不需要花錢的，因為網站要的是瀏覽量，今天你試試看，如果產品免費送，我保證N多網站幫你送東西。

但是，為了讓我的睡衣送的更瘋狂，只要在你家的網站上送出去一件，我就給你3塊錢的提成，你是不是會把廣告打的更瘋狂？於是，所有的網站都幫著打廣告。

好，我們再算一筆賬。

23塊錢減去8塊減去3塊減去5還剩下多少？7塊，那麼就是說，他們實際上送一件睡衣只付出了16塊錢的成本，但是，消費者卻付了23塊錢的快遞費。

就是說，他們只要送一件睡衣就賺了7塊錢，中國有13億人口，一年免費送一千萬件可不可以送出去？答案是，當然可以。最後，他們送睡衣一年就賺了7000萬。

這家公司做了什麼？快遞誰遞的？快遞員，廣告誰做的？網站，錢誰賺了？他們賺了。

好，接下來，我們在算一下其他人的利潤，你覺得賣出來8塊錢的睡衣，這個生產睡衣的工廠一件能賺多少錢？每件只能賺1塊錢，但是一下接了個1000萬的單。廠家要不要做？快遞公司收5塊錢，請問快遞公司能賺多少錢？也是一塊錢。網站打廣告本身是沒有什麼成本的，所以，網站的純利潤是3塊。

Ⅶ 張貼戶外廣告注意什麼

招貼海報的形式有很多，有印刷比較精良的宣傳海報，有手寫的POP海報，還有簡單粗糙的鉛印海報等。精緻的海報多為彩色膠印，印刷精美，圖文並茂，一般有著色彩鮮艷的照片或者繪畫，猶如放大了的彩色畫報，如電影、音樂、戲劇、雜志等海報多為此類。而鉛印海報一般都是單色印刷，多為文案，很少或是根本沒有圖案。手寫POP海報有人稱為賣場廣告(售點廣告)，主要沒在商店內，提供有關商品、服務信息等。

(一)招貼海報廣告文案的特點

1．宣傳效果直接，適應范圍廣招貼廣告一般直接張貼在人流較大的地方，如車站、碼頭、商場、院校等公共場合，在一定區域和時間內，能迫使受眾反復觀看，加深印象，從而達到宣傳目的。同時足蚩苊臆見甚、首爾管、璉明管、待買管戥攔節日以及公益宣傳等各種信息內容的傳播，都可以採用招貼廣告的形式來宣傳。

2．設計製作機動靈活，時效快，傳播速度高

一般招貼廣告的內容都是根據當時需要宣傳的內容或者商場、劇場自己的營銷策略隨時設計、調整。而招貼廣告一旦設計好了，製版印刷就比較方便、快捷，幾乎可以在第一時問送到需要宣傳的區域張貼，這就可以在很短的時間內造成較強烈的宣傳聲勢。

(二)招貼海報廣告文案的寫作要點

1．誘導性

招貼廣告的首要任務就是引起消費者的注意，並激發他們的興趣。想要誘導消費者去觀看演出或購買商品，就需要招貼廣告在設計叫，標題醒目。無論是張貼在戶內還是戶外，標題字體都要大，字數不宜過多，要使人一目瞭然，在很遠的地方也能看清楚海報的內容。比如下面的這張2004戛納電影節的宣傳海報，就是利用了一個小女孩投射出的美國已故著名影星——瑪莉蓮·夢露的剪影，體現電影給人們帶來的無窮幻想，來宣傳本屆電影節的盛會。見圖4—9。

2．語言精練

由於招貼廣告不像報刊廣告那樣可以拿在手中慢慢欣賞，受眾閱讀招貼廣告往往是一帶而過，因此，招貼廣告的文案通常十分簡潔，言簡意賅。這正是招貼廣告與一般印刷廣告的不同之處。比如下面的這張海報(見圖4—10)，周年店慶是「噱頭」，是為了招徠顧客，引起顧客的好奇，下面的折扣優惠才是主要想告訴顧客的內容。

3．配合圖面

大多數招貼廣告都是圖文混合，因此，文案要緊密配合圖案，起到圖文互補的作用。下面的這張海報把話筒巧妙地變為了一杯美酒，廣告文案是：「有時候，演講並不像您想像中的那麼可怕!」則很形象地說明了問題。見圖4—11。

Ⅷ 請問什麼是品牌價值

品牌價值
出自 MBA智庫網路(http://wiki.mbalib.com/)
品牌價值(Brand Value)

目錄
[隱藏]
1 品牌價值概述
2 提升品牌價值的策略
3 品牌價值創新
3.1 什麼是品牌價值創新
3.2 品牌價值創新策略
4 品牌文化與品牌價值的關聯
5 品牌價值評估
5.1 品牌價值評估的作用
5.2 品牌價值評估的分類
5.3 品牌價值評估程序
5.4 最有價值品牌評價方法

[編輯]品牌價值概述
品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據勞動價值理論:品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面採取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢(凱文·凱勒．2003)。這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因；而根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意願，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重於通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在於品牌形成與發展過程中蘊涵的沉澱成本，而且在於它是否能為相關主體帶來值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業和消費者相互聯系作用形成的一個系統概念。它體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

[編輯]提升品牌價值的策略
一、「創」不如「買」

據一家國際權威機構的分析報告，創立一個名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠。

這時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成為一些企業首選的策略，最為成功的典範之一就是「聯合利華」。

聯合利華在我國的12個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發水和沐浴類產品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字型大小；立頓紅茶的市場佔有率超過80%；「和路雪」在冰激凌市場的地位則無人可替。

聯合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購並推廣到世界各地的。聯合利華進行跨國品牌運作的成功之處就在於善於收購本地品牌並提升為國際品牌。

旁氏原是一個美國品牌，聯合利華將其買下並發展為一個護膚品名牌，推廣到中國；「夏士蓮」原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯合利華也將其引入中國。而將中國牙膏第一品牌「中華」收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續。

聯合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內獲得豐厚回報，而且使其在本地品牌與消費者之間建立了更強的感情維系。正如聯合利華(中國)有限公司發展聯絡總監曾錫文介紹的「聯合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最後消滅，而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。」

二、「強強」聯手戰略

品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創造更多的附加值。

對於知名的國際級大企業，他們往往很善於利用其在各自行業中的強大品牌號召力和市場優勢，與其它行業的領導者進行「強強」品牌聯手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由於這種聯手往往是基於合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作夥伴和市場的積極反饋。

星巴克作為「咖啡快餐業」知名品牌與聯合航空公司攜手，一方面拓展了新的業務領域，使自己的產品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由於這種優勢合作，使它們在各自領域中的品牌價值得到了確實的提升。事實證明，許多原來的忠實顧客正是由於聯合航空的新舉措，現在變成了聯合航空的顧客，而現在許多星巴克的「擁護者」也是在聯合航空上結識並開始「衷情」於這一「咖啡之星」的。另一個經典案例則來自於英特爾公司，他與微軟攜手打造的「WINTEL」帝國為他們帶來了咋舌市值、豐厚的利潤以及最有實力一流品牌的樹立。

大企業之間的聯手可以幫助他們在新市場迅速確立品牌價值，同樣，中、小企業也可以運用這種方法，通過與具有強大品牌知名度的企業結成聯盟，依託他人優勢提升自身品牌價值，而其中最為關鍵的是找准合作的契合點，發揮自己的相對優勢。早年的聯想、四通就是依靠自身的相對優勢與國際知名大企業合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的品牌。

三、品牌延伸戰略

中國企業的品牌戰略，很多是借鑒日本等亞洲企業的一些具體做法。最明顯的共同點就是，中國企業和日本企業一樣，大多採用統一品牌戰略，以一個品牌覆蓋企業的全部產品，而較少採用品牌延伸戰略。

品牌延伸戰略包括副品牌戰略和多品牌戰略。副品牌戰略是介於一牌多品和一牌一品之間的品牌戰略。它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。

從海爾的實踐看，副品牌戰略確實對統一品牌戰略進行了有效補充。它把0.5公斤的小洗衣機叫「即時洗」、電視機叫「探路者」、美容加濕器叫「小夢露」，消費者對其一目瞭然。對同一商品，也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰箱選用「小王子」、「帥王子」、「小小王子」等。這樣也避免產生類似「海爾就是冰箱」、「長虹就是彩電」、「小天鵝就是洗衣機」的思維定勢。選擇副品牌戰略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產品，並將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。

提到多品牌策略就很難遺漏「寶潔」這樣一個名字。關於品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發展空間，不會發生市場重疊，使它在各產業中擁有極高的市場佔有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了准確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求並加強能把各種品牌「串」在一起的黃金線，一種凌駕於各種產品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞「世界一流產品美化您的生活」所傳達的一樣，「寶潔」已成為追求高品質生活的象徵。

四、渠道密集滲透

拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產品的時候少一些不信任和擔心，之後在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要「密集」銷售終端，加大對區域市場的滲透。

可口可樂公司就是一個最好的例子，它遍設銷售渠道，在全球范圍內廣泛地發展地域經銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店裡有賣，而且在電影院、音像商店、甚至計程車上都更顯其「清涼」本色。

耐克也開辟了一些新的銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場——「耐克城」，它有力地加強了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進攻全球市場，自1994年以來，它的品牌已延伸到了亞太地區、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個國家。

同樣，對於處在相對弱勢的企業，如果採取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，「非常可樂」就是通過「可口可樂」在農村地區認知率相對較低的狀況，迅速鋪設渠道，以較低價格有效的控制了這一細分市場。

五、搭乘「順風車」

搭乘「順風車」就是要善於通過借勢來提升品牌，把前期開拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個體優勢去摘別人的已有成果。 「搭車」策略較適於中小企業快速、靈活、有彈性的特點。面對新機會可以快速切入，而不必過分考慮新市場的進入是否沿襲了其以往風格，會不會對其其它產品產生消極影響。

「非常可樂」在一定程度上就搭了「可口可樂」的「順風車」，依託於「可口可樂」已經開拓出的龐大的「可樂」消費群和市場基礎，加之「民族」訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。而且從另一個角度講，只要「非常可樂」的市場份額和生存空間控制在一定的限度內，「可口可樂」也不會傾力打壓，因為以「可口可樂」的市場份額和市場容量，在全國范圍內打壓「非常可樂」的資金成本損失要遠比丟失的市場份額損失大，況且讓「娃哈哈」這樣一個相對規范的企業控制這部分市場份額也有利於「可樂」市場秩序的形成和市場的穩定。

六、挑戰行業領導者

挑戰行業領導者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。

TCL作為一家以無線通訊起家的企業，幾年前還是電話的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調等家用電器，但其家用電腦的認可度一直不高，遠不及聯想、方正、長城等品牌，而如今作為中國僅次於「聯想」的電腦品牌，其在PC業迅速成長的過程，就是不斷向聯想挑戰的過程。其與「聯想」在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對決迅速成就了「TCL」作為電腦品牌在PC業界的地位。

另一方面，挑戰行業領導者也是一件很危險的事，重要的是找好挑戰的切入點，這樣才有可能達到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災。

[編輯]品牌價值創新
[編輯]什麼是品牌價值創新
所謂品牌價值創新，就是在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值創新可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域)，還可以是企業通過品牌的新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創造和價值增值的目的。

企業之所以要進行品牌價值創新，是因為企業通過品牌價值創新可以提高顧客感知價值，一方面是因為可以降低顧客對成本的敏感程度。通過品牌價值創新，有助於顧客整理、加工有關品牌價值信息，簡化顧客購買程序；能夠增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風險；能夠增加產品的形象價值，提高顧客心理情感感知價值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價值創新可以為企業創造價值。通過品牌價值創新，能夠增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關系，增加重復購買的頻率和購買種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張；可以建立競爭對手進入的有效屏障。

[編輯]品牌價值創新策略
一、提高品牌的差異化價值

品牌的價值關鍵體現在差異化價值的競爭優勢上，一是由產品的質量、性能規格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質的終極決定因素。企業在進行品牌價值創新的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業較早的開發和引進新的產品，先進技術所形成的「先動優勢」，可以讓企業形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術創新，製造了一代又一代的新型存儲器，也創造了卓越的品牌價值差別優勢。二是由服務帶來的品牌附加價值。首先要保證服務時間的迅速性。顧客在消費產品的時候，存在諸多服務問題。企業要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術的准確性。技術的准確性是指企業在提供支持服務時，所採用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，並能夠徹底解決問題；再次要保證服務的全面性。企業在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務；最後還要保證服務人員足夠的親和力。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態度和熱情會形成不同的人員價值，這對於顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯想和個性。品牌聯想能夠影響顧客的購買心理、態度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯想價值差別優勢，必須首先塑造品牌的內涵，強化品牌的個性。如海爾，聯想到的是優質的服務；沃爾瑪，聯想的是低廉的價格等等。

二、品牌定位的創新

對品牌進行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發展動力。常見的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯想。如由品牌聯想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進消費的產品特性；聯想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關；聯想包括服務的有效性、效率等；聯想由設計和風格等組成；與價格和價值有關的聯想能夠有助於把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯想。如什麼人在什麼情況下使用；企業的文化特徵；經營內容；產品的特點以至企業精神等。洞察消費者內心的聯想。如消費者需求多樣化和個性化等。（2）品牌的競爭性定位：品牌處於什麼樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特徵。對於差異性定位，差異性特徵要有意義、切實可行並是基於客戶的某種利益的定位、需要先發制人且易守難攻。最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產品范圍；各產品利益點。品牌進行定位後，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創造或保持與品牌有關聯的事物和理念，如國美電器，藍紅相間的標志；宜家傢具，藍黃的顯眼標志；麥當勞，紅黃的標識等等。與品牌形象（品牌外部的關聯物）不同，品牌識別富有啟發性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現了企業組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容，又能關心它的發展，其中一點做不到，品牌也許就難以發揮潛力，就會處於無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所雲的品牌，它們喜歡鼓吹價格優勢、熱中折價或是雜亂無章地湧向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的症狀。由於品牌識別被用於推動所有的品牌創建工作，它的內容就必須具有深度、廣度和關聯度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執行、一致性、品牌體系（品牌坐標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產；將賽歐等中低檔車放在山東生產；將雪佛來放在廣西生產）、品牌杠桿（在識別得到確認後開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產、品牌負責制、品牌投資（品牌可持續發展）等。

三、把握歷史、現在和未來

想塑造強勢品牌，對品牌進行價值創新，首先是對品牌歷史及當前真相的審視。發現品牌歷史上的主要里程碑或轉折點，如公司（品牌）成立與擴張、主要包裝或識別體系的重新設計、傳播戰役、第一次轉型行動、主要的負面公關或質量危機等；對今天的品牌拍「快照」：誰是品牌的核心消費者？品牌的聯想有哪些？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什麼？品牌是否符合潮流等等；與主要競爭對手相比，在「競爭地圖」上標出品牌的競爭強項及與競爭者的關鍵差別化因素。

其次是要把握品牌發展的機會。分析出未來品牌發展的行業趨勢（在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務方式方面、在用途擴展方面等等），如行動電話，從以男性為主到不分性別、從高端設備到便利設備、從聲音到簡訊與圖片等；在未來成長的機會中，不僅是擴大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴展產品用途等方面發展；通過對消費者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發現並把握品牌發展機會。

最後是品牌的未來。將目標人群、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創意、具差別化的品牌平台，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實質的一種速記，它簡明、區別、持久、具吸引力，是單一的點，不是廣告和口號。如力士（香皂）——美麗的夢想，NIKE——命運操之在我，迪斯尼——神奇的想像力等。

[編輯]品牌文化與品牌價值的關聯
一、在品牌文化與品牌價值的橋梁中找到品牌發展方向

品牌發展方向突出表現在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個方面的營造。明晰品牌發展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價值的互換關系。

這種關系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價值過程中間綜合體現出來的，著手彩電品牌廣州數碼樂華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個處在沒落和殘酷競爭環境中的品牌找到清晰的發展方向？解構樂華的品牌文化與價值過程中，我們發現，CRT為主的產品結構對應的渠道在農村和二三級市場，可以放大的性價比是樂華品牌全部優勢，普及電視數字技術革新帶來市場更優質生活的概念，是品牌主要的三大方面特徵。這種普通而精緻的彩電生活，大眾的時尚數字電視享受，直接對品牌發展方向的影響是，如何立足在二三級市場上，做最具生活和大眾科技的品牌。

明晰的品牌發展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價值和品牌文化內涵上得到進一步提升。

二、實現品牌文化中內涵遷移是達成品牌形象價值互換的前提

也就是充分發掘品牌要素，並找到品牌文化與品牌價值的利益互換點，從而實現品牌在內在基因與外在利益在形式上的統一。

TCL在成功進入國際市場的戰略下，馬上著手進行的與全球研發機構TBC在技術開發上的合作，以及在產品創新上緊隨國際潮流趨勢，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點，這種特點在其內涵的轉化過程中，國際化風范的品牌價值在形象上顯然得到了更全面的支持；

這一點在廣州地產業也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產，在衍生到旗下樓盤百合花園的形象中，構築了和諧的形象核心，於是「讓和諧之美盛放」就成核心的利益所在，通過這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產的高峰論壇，不僅保持了品牌輸出的連續性、統一性，也為品牌在核心理念提升上運用到消費市場價值轉移的內涵延伸。

三、品牌文化對品牌價值的促進與延伸意義

TCL的國際化形象價值來源於品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過品牌文化多方面打造從而實現品牌價值的提升，也是成功實現品牌發展方向的傳遞形式。

在這種由文化到形象再到價值轉移互換過程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價值甚至品牌發展方向的轉變。蒙牛聯手2005超級女生，其實也正是蒙牛成功借用這種特定事件背後，成功提升品牌形象的經典案例。蒙牛在品牌文化塑造背後到蒙牛品牌價值轉換的成功，是通過超級女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場上得到擴張和培育，對應到消費價值背後，通過優酸乳產品的推陳出新，以張含韻一曲「酸酸甜甜就是我」的口號，實現了這種品牌到消費價值背後的轉移。

回過頭來看品牌，一切都是為在消費市場上找到相融合的價值所在。這種消費價值也必是品牌價值所倡導的核心內容，這樣的過程在品牌文化與價值轉移過程中也同樣適應；不僅如此，品牌文化在與價值的轉移過程當中，還需要考慮的因素是主流消費心理、流行時尚與定位群體的共同特徵發掘。

如果說文化的本質就是思想，它也一定有著時間段和地域性的概念，那麼怎樣的品牌思想才是適合於市場的，才是適合於品牌傳遞的，才是與現階段品牌傳遞內容服務所適合的，這必須要通過審視市場大局與競爭環境以及品牌發展自身的多方面綜合來考慮，才能形成真正的價值轉移。

[編輯]品牌價值評估
[編輯]品牌價值評估的作用
品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業的狀況，從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內涵和規律。並且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

[編輯]品牌價值評估的分類
第一類是與股東權益相關的價值評估，也就是企業自身產權變動或使用權拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據評估目的，依據國家頒布的評估標准、方法，個案進行。它是專門為委託的企業服務的，提供的是企業交易底價參考。

第二類是發布於社會、服務於社會的研究性質的評估。也就是用於品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標准、方法、基準日，進行統一的群體評估。它不是為某個特定的企業服務的，是給社會各界提供咨詢參考的。

前者強調交易性，後者強調可比性。前者評估的商標數量再多，也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據體系標准下所採用的客觀指標，進行內在價值的估算。

[編輯]品牌價值評估程序
(1) 建立一支結合營銷和財務資深經理人、分析師的團隊。總指揮可交給較中立的第三方擔任,或委請公司以外的專業人士負責。

(2) 重新檢視財務與營銷部門評估品牌價值的方法,最好是找出過去的相關文獻,同時叄考國際上的評估標准。

(3) 必須採取財務和消費者調查為導向的評估方法,取得共識後,才能使評估工作順利進行、達成任務。

(4) 進行財務面評估,同時也進行必要的市場研究調查,兩者所得出來的必須是合理的、相容性的結果

(5) 確認評估品牌的可行方法,並找出每個方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。

(6) 根據既定同意的資產價值去設定營銷活動目標,讓你的營銷策略成為可以測算出來的策略。

[編輯]最有價值品牌評價方法
世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細節忽略）為：

（營業利潤－資本×5%）×強度倍數

在它的公式里，營業利潤額是重要的基數。

而決定價值的大小，強度倍數的確定非常重要。這個倍數一般從6～20，是由專家根據某些資料或印象估計的。同樣10億美元的利潤額，強度倍數為6的話，品牌價值是60億美元，強度倍數為20的話，品牌價值是200億美元。

至於減掉一個5%，是考慮沒有品牌的企業也可以獲得5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60美分的資本。這樣大約相當於銷售利潤的3%是來自於社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。就是說，一般產品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。

中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為：P＝M＋S＋D

其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場佔有能力；S為品牌的超值創利能力；D為品牌的發展潛力

Ⅸ Madonna是不是代表著一種精神

假如你有自由選擇的機會，你最想成為哪個女人？美國一家網站在2006年2月針對女性網友推出了這樣的調查，結果顯示排名第一的人是——麥當娜。從物質女郎到聖潔國母，從性感巨星到童話作家，20年來所向披靡的麥當娜似乎從來沒有失敗過。2006年，隨著最新唱片《舞池自白》席捲全球各大排行榜名列冠軍，麥當娜再一次證明了自己超凡的存在意義。當同時代的女明星們光彩散盡、開始黯淡退場的時候，47歲的麥當娜依然在輝煌的舞台中央演繹自己超越20年的不老傳奇。

她是歐美娛樂圈的性感派教母，我行我素地佔據全球流行文化最核心二十餘載。她的存在是一道奇觀，每一次她張開嘴或者抬起大腿，全世界都在驚嘆和感慨。她是再造新生的大師，每當人們猜測她將被淘汰出局時，她都以更奪人的氣勢、更蓬勃的面貌殺回公眾視野中，身材依舊傲人，歌喉依舊高亢，舞姿依舊活力迸發。她的能量是恆久的嗎？為何她能充當全球公民最強勁的興奮劑？麥當娜，那個昔日拿性愛當白水的「物質女孩」已經蛻變成今天攜夫執子的賢妻良母，當年高歌「宛如處女」時的性感鋒芒已化做聖潔的母性光輝，唯一不變的是，她始終如歌中唱的那樣「光芒萬丈」。

麥當娜用了整整20年的時間來傳達「性愛」、「自由」的信息，而這些信息帶給她的是無人企及的財富和名氣，人們永遠用頗有興趣的眼光打量她。今天，她的性感中多了優雅與高貴，與當年那個頂著爭議、狂野惡搞的女孩判若兩人。她是自然定律的例外：婚姻越波折，生育越多，她越迷人和成功。和她同時期的惠特妮·休斯頓、辛迪·克勞馥事業都已進入遲暮，唯獨她始終挺立在舞台中央。她比任何女明星都更擅長塑造形象、推銷自我。她還想成為自己職業生涯的掌舵人，為一代代年輕的女藝人樹立掌控自己命運、事業之樹的常青榜樣。只要她登台，台下永遠充斥著沸騰的鐵桿歌迷。與此同時，她有條不紊地進行著兒童圖書寫作，從《英倫玫瑰》到《快樂的真諦》已經出版了五本作品。她以過人的個人意志力和商業才能超越了單純的明星范疇，在大眾文化視野中永遠保有一席之地。

生命力頑強得像蟑螂

1958年出生的麥當娜在底特律城外長大，5歲時母親死於乳腺癌。小女孩時代的她極富表現欲，會突然跑到桌子上跳舞，撩起自己的裙擺，儼然一個利用女性魅力吸引注意力的天才。19歲她從密歇根大學輟學，帶著35美元和一雙芭蕾舞鞋到紐約闖盪，誤打誤撞唱起了歌。當時MV（音樂錄像）剛剛興起，打開電視機，年輕的麥當娜濃妝艷抹、載歌載舞，充斥了一代人的耳目。起初人們認為她不過是一個只會跳迪斯科的洋娃娃，但她特立獨行的個性逐漸顯山露水，從無名小輩升級為全球娛樂現象。22年來，她的十張唱片張張是金曲，幾度捧回格萊美獎。她獨具慧眼地選擇音樂夥伴，「喜新厭舊」地更換製作人，以保持新鮮感。自從1998年的」光芒萬丈（Ray Of Light）」開始，她將視線轉移到歐洲電子跳舞音樂上，憑借這種風格一路稱霸，冷艷時髦的新專輯《舞池裡的告白》再次證實了她寶刀不老。同時，她好戲不斷，1996年憑電影《貝隆夫人》獲金球獎最佳女主角獎。

90年代後半期，隨著孩子的降生和第二次婚姻的成功，麥當娜的形象發生了重大轉變，她開始擯棄廉價時髦的裝扮而選擇高級定製，風格也趨向保守經典的英國款式。她簽署的商業廣告合同也不再是百事這樣的年輕人流行日用品牌，而是VERSACE這樣的奢侈品。她的銀幕形象不再是追求享樂的物質女郎，而是《貝隆夫人》中艾薇塔那樣端莊而強有力的女性。她一面保有著以往歌迷，一面通過形象上的成熟轉變，壯大擁躉隊伍。

而在她身後，模仿她的新人層出不窮，似乎有青出於藍而勝於藍之勢。「我並不感覺我們在競爭、我受到威脅——她們也有長皺紋、衰老、死去的一天，上帝是一視同仁的。」 那麼，假如有一天，超級明星又變回一個默默無聞的紐約客呢？「對於我，天下沒有什麼躲不過的劫難。我生命力頑強得像一隻蟑螂，永遠是倖存者，因為沒有什麼打得垮我。成功和失敗，受歡迎和遭唾棄，我都經歷過。我知道那些都毫無意義，所以我才有冒險的勇氣。」

麥當娜曾經的冒險經歷至今令人膽戰心驚：滿不在乎地把衣服脫掉，滿不在乎地穿梭於男人之中，從寫真集《性》中的裸體照片，到紀錄片《與麥當娜同床》，以及舞台上招牌式的大膽露骨表演，嘲弄庸俗的消費主義的《物質女郎》，在MV中焚燒國旗、大肆演繹反戰情結，等等。直到有一天，她似乎玩夠了，浪女回頭，淑女出世。她自言從沒後悔過，但她承認：「有時我問自己，為什麼選擇那樣做？我到底想要證明什麼？答案是，那個時期的我突然意識到自己的聲音能被全世界聽到，於是想扮演救世主，想以一個解放的新女性的姿態向人類發出呼籲，而性、金錢、權力等元素都是我採用的表達手段。那時有點幼稚、浮躁，現在我更清楚如何真正讓別人聽到自己的聲音。」近幾年，她的「發聲」方式的確有所改變——參加扶助非洲難民的義演，慰問臨終關懷醫院，疾呼美國應該從伊拉克撤軍。無論剝去衣衫還是貶損星條旗，總是因為她有話要說，而且要大聲地說。

她每一次改變形象、發表政治言論、進行商業動作，都牽動著媒體的神經，毀譽參半。從沒有人能同時包攬如此巨大的爭議性和影響力。麥當娜可以是甲之砒霜、乙之解葯。在美國的亞馬遜購書網上，你可以找到一本把麥當娜樹為女性理想的書以及一本《我憎恨麥當娜手冊》。喜歡她的人說：「她性感但是不需要男人，她是那種非常獨立的人。」，「她給了我們理想——女性要解放，不必擔心男人怎麼想。」 不喜歡她的人視她為無恥的盪婦、「利用性慾和商業的女妖」。

對於人們見仁見智的評論，麥當娜張開雙手歡迎，她說她知道自己不是最有天賦的歌手和演員，但是她很喜歡「刺激別人」。但是，對於媒體的無端猜測和不實之詞，她威嚴不可侵犯：「美國是一個否定型的社會。人們想要知道一切私下的事情，總覺得有希望發現什麼可以讓你真正丟臉的事。他們明明可以談論一些積極的事情，卻偏要死抓住消極的東西不放。我想提醒他們：詆毀他人名譽相當於輕量級的謀殺！」

事實上，根本沒有誰能毀掉麥當娜，當一個女人擁有了勇氣、智慧而且善於運用自己的才華時，就沒有人能擋住她的腳步。對於潮流，麥當娜早就從跟隨者變成了倡導者，她的獨立讓她可以遠遠超越她的批評者，以更廣闊的視野尋找更加吸引大眾的未來。

Ⅹ T爆夢露睡衣免費送的騙局

這只是一場鬧劇罷了！