多芬真美行動營銷策略

1. 開心網的經營理念

硬廣/常規廣告植入案例
「多芬」真美大調查
聯合利華旗下品牌多芬自2004年起，每年都會在全球發起「真美大調查」行動，和女性一起探討「美麗」的定義。
在過去幾年，多芬「真美大調查」行動主要以電視廣告的形式展開，2009年，採取了電視廣告與互聯網相結合，聯手推動的方式。在熱播劇《醜女無敵3》中，林無敵將發起多芬美麗大調查，與劇中女性探討美麗真諦。在現實生活中，多芬與開心網進行了深度合作，發動更多的女性來參與美麗大調查。 MINI—50周年活動
2009年8月26日，MINI汽車誕生50周年，在開心網推出了一系列品牌推廣活動。而開心網更在生日當天，為MINI舉辦了一場盛大的party，無數開心網友為MINI送上了他們的祝福。
現有組件植入案例
花園植入——悅活種植大賽
2009年4月，中糧集團全新品牌「悅活果汁」系列產品上市，鎖定的目標消費群，是30歲左右的都市白領，有一定的經濟能力，積極樂觀並注重生活品質。這與開心網的用戶群體高度相關，他們追尋的快樂生活主張更是與悅活倡導的理念不謀而合。因此，中糧選擇開心網作為唯一的品牌推廣合作商。 《大兵小將》
2010年1月，成龍主演的影片《大兵小將》即將上映，片方希望以成龍在開心的人氣帶動用戶互動，引起網友對影片的關注，從而拉動票房。
開心網主要通過「大兵成龍植入花園守衛」、「《大兵小將》品牌賬戶送禮砸金蛋」、「成龍名人賬戶聯動」這三種方式，對影片進行了推廣。
統計數據顯示：活動期間，網友領取「大兵成龍道具卡」共計300萬張，共送出虛擬禮物8.7萬個，機構賬戶粉絲數達到了13萬，對影片的推廣取得了良好效果。

2. 請描述多芬是如何對個人護理產品進行市場細分的

1、地理細分。由女性個護領域成功進入男士個護領域，且得到成功的發展。

2、人版口細分。在現有女性產權品的前提下，推出多芬男士+護理系列主要面向25-54歲的男士。 

3、心理細分。多芬同時通過包裝的設計來吸引男性消費者。以深灰色為基礎色調，加上富有陽剛氣息的主色調，「多芬男士十護理」的外觀設計成功地吸引了預期的目標顧客。以及後期廣告的宣傳實。

4、行為細分。多芬男士十護理面部護理產品與該品牌下的其他產品通過連鎖超市和大型商店分銷，與露得清和Noxema等類似產品相比價格具有競爭力。每件最低價21.99美元，以低價吸引大量顧客。

(2)多芬真美行動營銷策略擴展閱讀

在市場上，消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買產品，根據消費者需求的差異性可以把市場分為「同質性需求」和「異質性需求」兩大類。

同質性由於消費者的需求的差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進行市場細分。而異質性需求由於消費者所處的地理位置、社會環境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產品的價格、質量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。

3. 有關於病毒式營銷的參考文獻，寫論文要用的，幫幫忙啊……

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4. 多芬堅持真美行動這么多年，發現了哪些「真實的美麗」

現實 是殘酷的，理想是美好的。

5. 如何給公司起名

麥克盧漢對人類的傳播技術表現得非常自信，他認為隨著傳播技術的發展,空間與時間的距離將會逐漸縮小甚至消失，那個時候地球上分散的國家和地區就會被重新聚合起來,最終會整個世界會變成一個大部落,也就是所謂的「地球村」。他曾經的預言如今早已成為實現，進入21世紀，全球化的大潮裹挾了政治、經濟、文化等諸多碎片，沖擊了人類社會原有的秩序和格局。

隨著科學技術的發展以及經濟社會的變遷，一種的全新營銷新浪潮正在席捲而來。在分析營銷3.0時代的特徵之前，我們先回顧營銷1.0與2.0時代，通過對比來理解3.0時代的商業命名能夠事半功倍。營銷大師科特勒把營銷分為三個時代，第一個時代就是營銷1.0。正如亨利·福特所言：「無論你需要什麼顏色的汽車，福特只有黑色的。」這是典型的以產品為中心的時代。這個時代的核心是產品管理，營銷也被局限於為產品創造需求。麥卡錫的4P理論被奉為1.0時代的圭臬：開發產品、制定價格、進行促銷和建立渠道。簡而言之，此時營銷尚停留在戰術階段，它幾乎不需要任何創新。營銷1.0時代也可以理解為我們經常說的賣方市場的時代。

從上世紀70年代開始，市場產品日益豐富，企業之間開始了激烈的競爭。這時候的營銷觀念日益成熟，比如4C所強調的顧客、成本、便利性和溝通，營銷逐漸從戰術層面上升至戰略層面。營銷者認識到，要更有效地創造需求，必須改變以產品為中心的方式，轉變為以顧客為中心。STP戰略的出現是營銷2.0時代的核心標志，它強調市場細分（Segmenting market）、目標市場（Targeting market）和定位（Positioning）。事實上，這是當下營銷中最常用的營銷戰略模式。

也許兩個時代的界限還不甚明晰，然而不斷發達的科技與日益復雜的經濟社會狀況總在警告著人們：一切都在變化之中，可能明天就是臨界點，跨越之後要適應新的環境。

從上世紀90年代開始，電腦、互聯網逐漸進入人們的生活。隨著網路化的深入與新媒體的發展，人類也開始變得高度互聯，信息不再是稀缺資源，消費者的消息變得異常靈通，同時也極大地促進了口碑的傳播。為了適應這些新的變化，營銷者又一次開始了營銷變革，更專注於人類的情感需求。新時代的營銷概念也應運而生，比如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等。先前的以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求，現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求。科特勒理想中的3.0營銷是，「營銷者應該意識到，他們在營銷任何產品或服務時，也是其他產品或服務的消費者，同時，消費者也必須意識到，當他們每天向其他人分享消費體驗時，自己所扮演的也是營銷者的角色」。如何獲得消費者的信任和支持是營銷3.0時代的難題。

以上對營銷發展的三個時代進行了簡單的梳理，那麼在營銷3.0時代下應該怎樣做好商業命名呢？先知認為，名稱作為濃縮的企業或品牌理念應該關注消費者的內心需求，積極主動地與消費者進行溝通，「概念」一旦觸摸到消費內心最柔軟的地方，消費者就會反過來信任品牌，依賴品牌。說到底，3.0時代的命名應該是用概念與消費者的雙向溝通。以DOVE（多芬）最近的TVC廣告為例，視頻中以一個實驗「你和別人眼中的自己」，來鼓勵「女人，要有自信，因為你比想像中的更美麗」！

根據多芬的調查，只有4%的女性認為自己很美麗，為了帶給她們信心，Dove 找來FBI的人像素描家，隔著紗布，完全不看著你而只憑你的描述，畫成一幅你的畫像，再找一位稍早見過你的人，描述你的長相特徵，畫成另一幅別人眼中的你。完成後，兩幅畫並排的讓你對照「你和別人眼中的自己」的差別。奇妙的是，大部份的人在別人眼中，都比自己描述的更美、更開朗、更有自信。DOVE產品最大的特色就是講求自然，而這些東西都不會像一般化妝品一樣能立桿見影；化妝是「假美」，DOVE就是「真美」，推廣DOVE「真美」的概念，就是要重塑女性的自信。這個「你比想像中更美麗」的概念就是3.0時代背景中的經典，我們在商業命名中應該有所借鑒，從消費者內心需求出發尋找與產品相契合的「概念」，提煉概念，剩下的精華便是名稱。

文章作者,先知公司是中國命名行業的開創者與領導者 先知中國命名是世界三大專業命名機構之一，命名專業能力排名中國首位，首創8D源點命名理論, 是命名成功的保證,將品牌的差異化及市場定位作為命名的前提，並融合行業文化與名稱之中，90年代開始服務客戶，先知正式注冊於2005年，自它成立以來，已為全球5000多家公司及個體業主提供了上萬次的命名服務。尤其擅長本土企業定位策劃及命名，對中國文化及商業環境有系統的研究，因此成為國際企業實現中國本土化的首選命名公司。著名的案例有：韓國喜來健、美國Amsted、美國HayDayFarms、韓國LG、韓國SK、西班牙 El CorteInglés、韓國Wonandwon等中文的本土化命名,或為其子品牌提供命名。國內知名企業案例有首開集團、朵唯、中國一汽、工商銀行、三星集團、中信出版社、新華聯合、華冉集團、京博集團、鼎基礦業、金茂威斯汀、長虹集團、樂天瑪特、西奧中心、晶城秀府、香港新世界、遠洋地產、紅旗乳業、申達集團、金盛福、新辣道、南京揚子、國電、常州化工、中石化、唐山啟奧。先知命名實驗室事業群擁有不同領域里的專家，如語言學、圖像設計、營銷戰略、品牌策劃、法律等，擁有知名的品牌及文化專家，如清華大學培訓專家思翰教授。

6. 整合營銷的案例 簡單點的

朋友你好，關於整合營銷的案例很多，下面是網路裡面關於整合營銷的一個典型案例，希望可以給你幫助： 如果滿意，請採納並給分，謝謝：

05和06年多芬發起了一股「真美運動」之潮，基於詳盡的消費者調查，針對只有2%的女性認為自己美麗，多芬提出了深入的解析，「什麼是美」-自然是美，內心是美，學會欣賞自己的美麗。從此極具話題性的主題出發設計了一套整合線上線下，運用多種創意媒體、概念作推廣，取得了非常好的效果。2005年．多芬產品銷售額為5．35億美元．同比增長1 2．5%；2006年多芬品牌的銷售額增長了10．1% ．增至5．89億美元。基於互聯網上相關的資料，發現本次推廣中多芬做了以下的動作：
1. 懸念引出：多芬在《TIME OUT》雜志上刊登 「尋找欣賞自己曲線的樂觀女性」廣告報名，並最終選出了6位女性現身2004年3月29日的「真人廣告」（倫敦）露面。她們是6位豐滿的女性，穿著統一的白色內衣。
2. 權威美麗調查報告出爐：多芬發起並贊助「美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調查」。這個調查分三個部分，第一部分是對全球118個國家、22種語言的相關文獻進行整理，得到對美麗的傳統觀念和看法；第二部分是對10個國家3200名女性的電話訪問；第三部分是調查報告的撰寫，白皮書的發布和專家評述。多芬贊助的調查雖然貌似普通社會民意調查，但其實卻處處 與公司自身利益密切相關。首先，調查有助於探求消費者心理。其次，調查有助於與競爭對手形成差異。再次，調查有助於樹立企業有社會責任感的形象。
3 藉助專家的影響：2004年9月29日，「多芬峰會」召開。會議邀請到了哈佛心理學教授Nancy Etcof以及非常著名的英國心理治療師Susie Orbach，共同探討如何將已在英國開展3年的Body Talk（針對14-25歲之間的女性開設的沙龍會，幫助她們學會了解和處理外形和心理感受的關系，並且學習如何塑造「理想的 」形象）擴大到其他國家。
4. 活動開啟：2004年10月，「多芬真美運動（Real Beauty Campaign）」正式拉開帷幕。這項運動旨在啟發女性認真思考一下關於美麗的問題，比如社會對美麗的定義問題、要求完美的問題、美麗和身體吸引力之間的差別、媒體塑造美麗形象的過程和手法。多芬在前一個群體模特廣告的基礎上推出一組新廣告。在這組廣告中，多芬另外選用了六位年齡從22歲到95歲的「典型女性」，展現她們自信、生動、充滿活力的一面，並在他們的照片邊上提出諸如「有皺紋還是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)」「灰色還是出色？(Gray? Gorgeous?)」「超重還是出色？(Oversized? Outstanding?)」「半空還是半滿？(Half empty? Half full?)」「瑕疵還是無暇？(Flawed? Flawless?)」等問題。 如果說前三個階段只是引出話題，那麼這個階段開始，已經慢慢讓受眾加入進來，討論並擴散影響了。受眾可以登陸網站進行美麗投票，投票結果立即顯示，增加了震撼性。同時這些討論以及投票結果也在戶外的顯示屏（美國時代廣場？）進行了顯示。口碑的傳播在戶外人流密集的地方也得到了傳播。
5. 知名卡通形象公關：2005年2月，以眾人熟知的女性卡通形象為主角的多芬最新美發產品廣告將啟動，這些動畫人物都是一些大家耳熟能詳的標志性人物，被大眾認為值得信賴並且和自己有相似性，但是她們的發型從來沒有改變過。因此，多芬公司試圖抓住機會，給這些受眾熟悉的人物一成不變的發型進行改變，突出多芬功能型美發產品的功效。這些卡通人物的形象將從2005年2月開始出現在電視廣告、若干頂尖雜志上，同時與福克斯（FOX）電視網的其他著名動畫形象一起出現。此外，多芬公司將運用公關、店內促銷、互外媒體及其他營銷手段。
這次活動從概念到執行都做得非常成功，有哪些是比較新穎的呢？
1. 真人秀取代美女秀，以及活動本身的主題的開發，產生了話題性和傳播性；
2. 具備話題性的主題在信息上深度挖掘，大部分信息會在雜志、網路上詳盡展示。比如教授如何對待自己的價值？如何回復自信等等。
3. 推廣執行步驟合理，推廣前期的懸念製造突出，極大引起了關注和討論。後期的傳播借勢於奧斯卡電影頒獎典禮，在其電視直播廣告時段放送新穎的廣告。（一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍製作，詮釋出美的另一層面：自然、真實。）
4. 用戶的互動渠道多，如網上投票、（有簡訊投票？）網上美麗測試、電子賀卡分享（告訴你的朋友她很美麗）、網上教程觀看、索取以及問答（與專家對話）。
5. 優秀的公關配合：權威的跨國調查報告、專家討論會、名人/平民模特的采訪（敘述他們的故事）、話題性的模特選舉（選用了一名98歲高齡的老婆婆做模特）
6. 傳播手段的創新性：網路官網討論社區建立、戶外廣告的調查效果和言論實時顯示、網路視頻的傳播(Youtube——「人造美女」)；
7. 不得不提的是網站的建設，簡潔大方的設計，感人之深的音樂，豐富的內容和互動設計。讓人印象深刻，產生了良好的品牌聯想。
聽說多芬「真美運動」下一個階段的任務就是要幫助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地設定目標，預計到2008年能夠真正對100萬年輕女性生活產生影響。下階段的動作會是什麼？還是讓人耳目一新的么？周報將持續關注。