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淺析我國旅遊市場營銷發展趨勢
一、旅遊市場營銷含義
市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅遊市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅遊消費需求為導向，協調各種旅遊經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使遊客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅遊市場營銷研究的出發點是旅遊市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅遊市場營銷是獲得效益的重要環節，對發展旅遊事業起到重大作用。
二、旅遊市場營銷發展現狀
我國作為世界旅遊資源第一國，擁有著世界最大的國內旅遊市場，並且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅遊業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅遊又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的「可自由支配的收入」，這些都為我國國民創造更多出遊的條件和機會。同時，隨著我國旅遊業的逐步發展，人們外出旅遊次數的增加，人們在旅遊方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅遊市場下，我國的旅遊市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售後服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅遊業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅遊業和旅遊市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅遊市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。
一、礦泉水企業營銷現狀
在企業人才方面，人員布局的失調，中小型礦泉水企業管理人員多，業務人員少。業務營銷專業人才缺乏，只注重對於產品的生產，沒有將產品的營銷放在和生產一樣的地位。高質量的產品營銷不出去，反過來影響到產品的生產環節。營銷沒有明確的市場定位，沒有特色的產品特色將礦泉水推出去。只在生產機械設備上投入資本，在市場的擴展鋪貨上沒有加大投入。消費者對於產品形象模糊，在購買渠道上也較狹窄。外部市場競爭的激烈加劇了產品銷售的壓力，飲料行業是競爭最激烈的行業之一，面對的競爭對手也較多在大品牌的擠壓下，中小礦泉水企業的生存空間少之又少。有些中小礦泉水企業在市場調查方面幾乎沒有工作進展，沒有進行有效的產品營銷整合和廣告宣傳策略。在打營銷戰略的時候，沒喲事先調查好戰況。所以失敗只是時間問題。消費者對於產品陌生，沒有購買的興趣，礦泉水的營銷部門也缺乏信心。
二、市場營銷的理論依據
（一）產業的宏觀狀況
產業的宏觀狀況就是產業長期吸引力和盈利的能力。產業宏觀狀況中包含五種競爭力，包括替代品競爭微信、競爭者的入侵、客戶議價能力、供應商議價能力和對手的競爭能力。行業內的競爭能力和程度均是由這五種能力來決定的。行業的生命周期很大程度上影響到企業的數量和競爭力之間的平衡。這五種力對於企行業內企業的分散和集中程度也有影響。在深入分析行業競爭結構和行業發展趨勢下，重新思考企業自身的能力。尋找資源、尋找定位、尋找市場切入點。在統一的營銷策略下，整合營銷渠道，制定精確的營銷計劃，在新一輪的市場競爭中尋找競爭優勢。
（二）企業在產業中的優勢地位
企業在產業中的優勢地位表現在是高於產業的生產的平均水平，還是低於產業生產的平均水平。在企業整體中優勢和劣勢存在哪些部分。一個企業在營銷上的成功與否，很大程度取決於企業對於成本和歧視性所採取的措施。而企業的成本和歧視性和本產業的結構有關。並且來源是，強有力的競爭對手在處理五個方面的能力的水平。在買方市場條件下，對於整體營銷活動的研究是現代營銷學的研究重點。現代營銷學的研究重點有市場選擇、市場分析、市場組合的策略等。在企業的營銷策略中，要有組織有計劃，在激烈的市場競爭下，制定出適合自己的營銷規劃。對於企業的競爭策略、市場進入的策略管理渠道策略和宣傳策略等問題進行有效管理。市場的細分、市場的定位、四場目標的搜索和營銷策略的組合，都是重要的研究內容。
三、市場營銷戰略
（一）營銷市場的定位
中小型企業礦泉水的的市場定位目標是，樹立良好的企業形象，在顧客的意識中留下鮮明印象，增加產品的新引力。要達到的效果是，在提到某種產品的的使用效果的時候，首先想到的是某礦泉水公司的產品。營銷市場的定位有多種辦法。首先可以根據礦泉水企業的宗旨定位，礦泉水有維護人體健康的功能，可以企業的礦泉水定位為「服務健康，關愛生命」。產品的營銷定位可以根據產品的特性、利益和價格質量和競爭地位。例如產品特性上，將礦泉水定位為「文化水」「狀元水」。利益上可以定位為「健康水」或者「放心水」。據不同的消費者類群可以將礦泉水定位為領導消費飲用水，運動運體育訓練專用水等。
（二）營銷策略的目標的制定
營銷策略的目標可以分為近期目標、中期目標和長期目標。近期目標可以是佔領某個消費群體，擴展另外一個消費群體。銷售額的增長等。中期目標可以是對於某個領域的擴大。例如對於營銷地域的擴展，銷售額的大幅度增長。中小型礦泉水企業的長期發展目標是打造高質量才礦泉水產品，多角度手段的產品營銷策略。例如可以通過網路和電話等現代化營銷手段對於產品進行銷售。在服務領域上，制定計劃時間，將企業打造成某地區馳名商標等。
（三）選擇合適的市場營銷途徑
在市場營銷增長戰略方面。要實現企業的長期增長戰略要採取的主要途徑。增長的戰略有一體化、多樣化和密集增長戰略等。實現企業長期的營銷增長戰略要在企業熟悉擅長的領域進行。將企業擁有的積累資源，發揮出最佳的市場效益，尋找企業發展中新的增長點。在市場競爭戰略方面。競爭戰略就是在你競爭方面顯現差別化優勢的戰略途徑。不同的競爭戰略對應不同的營銷目標。中小型礦泉水企業在選定業務發展的方向之後，要為每項業務開發選擇不同的競爭戰略。可以在提高企業的實際價值方面，提高用戶對於產品的印象。提高產品在用戶對於產品使用價值的實際判斷。對於產品形象和實際產品質量的差距不能太大。否則客戶在拿到商品之後有一種上當受騙的感覺。在市場成本領先方面。要堅持不懈地對於產品的成本進行控制。因為成本的高低，關繫到企業的效益和商品在市場的銷售情況。具有低成本商品的企業在激烈的市場競爭中，競爭力較高，能夠接受其他競爭對手的挑戰，削弱同類高價產品的市場競爭力。直到逼迫競爭對手將產品的邊際成本利潤降低到負數，將其打敗。
（四）產品組合策略
首先是業務戰略的組合。根據企業產品的優勢，對於產品各種優勢產品進行組合。大力發展企業優勢產品，對於競爭優勢不明顯的產品進行重組撤銷。把資源利用到更有利的領域去。劣勢產品的發展，放置與優勢產品的發展壯大之後。其次，是品牌策略的執行。要建立一個知名品牌，要抓住機遇，通過各種公益活動和媒體宣傳機會，增加企業品牌的宣傳效果。通過品牌效應，促進產品的銷售。再次是在產品的包裝方面，可以根據產品的不同包裝策略分等級進行包裝，提高產品的包裝當次。在包裝上還可以進行附帶贈品的包裝，贈送一些獎券和小的實物，增強產品的趣味性和吸引力。最後在產品的服務上要實行標准化的服務模式，包括產品的形象，產品服務用語的統一，服務行為的統一。
（五）價格組合策略
採用市場競爭導向的定價方法，科學地選擇產品定價方法。企業產品定價有三種方法，即利潤導向、銷售導向和競爭導向定價法。還可以按照產品需求進行定價，產品價格的高低取決於產品的成本費用和市場對於產品的需求程度。除此之外，還可以進行折扣和折讓相輔助的產品定價策略。
（六）促銷組合策略
要進行產品的市場促銷策略，首先要對公司的廣告進行設計，能反映本公司的產品特色，企業文化等。壓迫選擇適合的宣傳廣告媒體。減少在宣傳效果差的媒體的廣告投入，增加廣告媒體投入的針對性。聘用合適的形象代言人，重視產品銷售過程中人員的推銷。搞好企業間的公共關系。企業良好的社會形象會影響到企業銷售目標的實現。在公共關繫上對於產品進行廣泛的公關，公關的對象包括消費者、媒體人、合作夥伴和政府等。
四、結語
中小型礦泉水企業的營銷策略不是一個平面靜止的營銷，而是一個動態的營銷。根據市場和產品的不斷變化，採用適合產品特點的營銷。另外一方面，要堅持不斷完善產品的品質，產品生產和營銷都要當做重點來抓。傾盡經精力、財力、物理，打造企業的核心競爭力，把企業的內在優勢，通過外在的營銷手段推廣出去，規避市場風險，為企業帶來更大的效益。
作者：王久坤 單位：貴州財經大學MBA中心
第二篇：企業市場營銷危機管理
一、市場營銷危機管理的方法
（一）建立預警機制
企業的長期發展需要在危機來之前即使發現，對各種危機進行監測分析。對危機的早期預防能使得企業提前做好准備，能減少甚至消除危機對企業的危害。只有能及時的發現危機的存在，將危機消滅在萌芽的狀態或企業及時的作出有效的反應，是企業長期的出於理想的運行狀態。預警機制的建立可以提高企業的危機意識，當危機來臨時候的反應時間縮短，可以使得企業在管理和協調等工作中做得更專業。
（二）樹立危機意識
企業要想能夠在危機來臨時及時的作出反應，來有效的面臨各種危機，就必需對企業的發展帶來危害的危機有較深的認識，讓全體員工都有危機感和危機觀念。經常的開展教育培訓活動，使得員工具有危機觀念。讓員工清楚的了解危機觀念對企業發展和個人利益的關系，在工作生產中時時做到關心企業發展，對存在潛在風險的事件即時的上報溝通，並能進行應急事件的演練，對可能發生的各種事件整理總結，做成處理手冊，提高員工的危機意識和對危機應對能力。
（三）實行全面質量管理，樹立良好的品牌形象
營銷危機中頻率最高的就是產品危機，產品的質量直接影響著整個企業的發展。現在很多企業為了經濟效益，忽略了產品的質量，導致產品質量出現了很大的問題。現在隨著消費者消費水品的提高，產品質量問題處理不好就很可能出現影響企業生存。所以要對產品進行全面嚴格的質量管理，讓員工積極的參與，在提高質量的同時改善服務態度，利用高質量的產品和高質量的服務來贏得社會的認可，樹立品牌形象。
（四）強化管理，完善制度
要想企業的營銷危機不出現，就要有一套完善的管理制度。完善企業內部的管理，加強產品質量的監督機制，減少由於人為的原因造成的產品質量問題。建立考核機制，對生產過程嚴格的把控，將生產過程中可能出現的誤差降低到最小，提升整個的管理水平。
（五）加強溝通，做好宣傳
加強其企業與顧客媒體之間的溝通，能夠幫助企業有效地度過營銷危機，重新的建立品牌形象。當危機已經發生，及時的調查並向顧客主動的道歉，承擔相應的責任。現在媒體的力量是很大的，尊重媒體，積極性的配合媒體的工作，在媒體面前建立很好的形象，對於不符合企業形象的報道及時有效地作出回應並作出保證，讓媒體和群眾進行監督，將最新的危機進展及時地傳達給媒體和社會。
（六）加強合作，互利共贏
企業的發展與供應鏈成員有著密切的關系，通過信息的共享實現對危機的全面把控。掌握供應商的最新動態，即使發現存在問題的產品原材料，對產品生產各個程序進行驗收，幫助顧客更好的了解產品的質量和使用技巧。通過高質量的服務態度和高質量產品來滿足顧客越來越高的需求，加強與供應商的合作，減少營銷危機的產生。
二、總結
企業的發展必然要面臨危機，而危機管理是企業適應市場的變化進行相應的策略調整的手段。企業只有提前具有危機意識，時刻保持警醒的狀態，在危機發生時及時的作出回應，才能是企業度過危機，在時刻變化的社會大環境中健康穩定的發展，尋求更多的發展機遇。
作者：宋治國 單位：山西工商學院
第三篇：企業生命周期的市場營銷戰略
一、企業生命周期的階段性特點
（一）企業創立初期
企業在創立初期，其市場營銷目標不明、人才缺乏，消費者對企業產品認知度低、企業設備和技術力量薄弱等，會給企業的市場營銷工作造成很大困難。首先，企業對自身產品了解程度較低、產品市場銷量不大、銷售方向不夠明確，造成銷售過程中人力資源、宣傳支出等出現浪費，使企業銷售成本增加、經營風險較大。其次，由於資金短缺或者時間緊迫、准備不足等問題，使得企業人才和設備配給無法及時滿足企業市場營銷需要，有些企業甚至出現勞動力不足的狀況，從而增加企業市場營銷工作的難度。最後，由於企業產品剛剛推向市場，消費者對企業產品認知度不高，且由於生產技術等條件的限制，企業產品生產量不大、生產成本較高。此時，企業最主要的任務是讓消費者盡快了解產品、認可企業品牌。
（二）企業成長期
企業進入成長期後，具有銷售渠道廣、產品知名度較高、營銷人力資源充裕等特點，進入產品知名度提高—銷售量增加—營銷設備完善的良性循環。經過企業成立初期眾多員工的努力，消費者逐漸了解並接受企業產品，對企業品牌的認知度越來越高，企業開始大批量生產產品，生產成本迅速下降，加之企業營銷渠道不斷拓展，使產品銷售量增加和經營利潤提升。企業利用賺來的錢不斷完善企業設備、提高產品生產技術、提升市場營銷工作能力，進入良性循環發展過程。但隨著企業的迅速發展，市場競爭越來越激烈，不少企業在利益驅使下開始對企業產品進行同化，以爭奪更大的市場份額，並相應調整市場營銷戰略。鑒於企業不斷發展，營銷人力資源系統日益擴大，配套資料不斷增加，造成企業管理愈加困難，部門和員工之間的交流難度增大，傳輸中的信息真實性難以保證。
（三）企業成熟期
在成熟期，企業發展相對穩定，其市場營銷目標主要是盡最大可能保持企業原有的市場份額。該階段，企業營銷手段和營銷渠道提升空間越來越小，基本處於停滯期。盡管成熟期企業經營利潤比較高，營銷狀況比較穩定，但市場競爭愈加激烈，企業意圖通過提升產品質量來提高產品銷售量的可能性變小，只能通過完善營銷戰略來提高產品知名度並擴大產品銷售。該階段企業產品的市場特點是：成本進一步降低，生產量大；市場飽和，銷售穩定；市場細分，產品供過於求，市場競爭日趨激烈；品牌優化、集中化，品牌消費特徵明顯。（四）企業轉型期隨著成熟期企業產品競爭度的加劇，繼續投入大量營銷資源只會增加企業產品銷售成本，提高企業營銷風險。該階段，企業為了滿足消費者需求，拉開和競爭對手之間的差距，只有進行創新、加快企業轉型，以提高企業核心競爭力。在企業轉型階段，其市場營銷面臨的主要任務是如何開拓新產品市場，盡快讓消費者認知並接受企業新產品。該階段企業面臨的市場特點是：消費者消費習慣改變；產品銷量下降，利潤降低；銷售促進作用增加；三四線城市市場競爭激烈。必須合理利用資源，促進企業新產品准確切入市場。
二、基於企業生命周期的市場營銷戰略
（一）企業創立初期的市場營銷戰略
在企業創立初期，企業創立規劃、人員配置、設備配置、產品試生產和初步投放、消費者接受程度等各環節都具有不確定性。該階段，企業的主要目的是提高產品知名度，讓消費者認可企業品牌。根據創立初期企業特點，應採取快速撇脂戰略、緩慢撇脂戰略、快速滲透戰略或緩浸滲透戰略。啟動市場的引入期是產品獲得消費者認知的關鍵時期，快速獲得知名度是企業營銷推廣的主要目標。第一，加大產品促銷力度。企業創立初期，其品牌和產品根本無法與知名品牌及其產品正面抗衡。應加大產品促銷力度，引起消費者注意，同時增加廣告投入，通過消費者對產品的使用和廣告效應達到推廣企業產品、宣傳企業品牌的目的。價格戰略應以市場集中戰略為基礎，根據企業選擇的主打消費市場，充分考慮企業生產成本和營銷對象購買力，制定合理的銷售價格。第二，優化產品結構。產品性價比是產品能否長期占據市場的決定性因素。為了取得消費者的長久信任，企業必須根據消費者需要對產品進行優化，改變單一的產品結構，提升產品質量，降低產品生產成本，並根據細分產品市場的要求，合理制定產品價格，最大程度滿足消費者的個性化需求。第三，集中針對目標市場。在產品投入市場前一定要對市場進行充分調研，全面掌握市場信息，通過選定一個最適合產品初步發展的市場作為目標市場，將市場特點和產品特點相結合，制定出最佳營銷策劃方案，開拓市場空間，實現企業市場擴張。
（二）企業成長期的市場營銷戰略
在企業成長期，企業市場營銷策略應著重關注營銷團隊與營銷網路的快速發展，充分認識搶占市場的重要性。其營銷對策應該是：提高產品質量，強化物流管理；確立產品概念，提高品牌知名度；樹立產品形象，建立品牌偏好；擴張營銷渠道，提高市場佔有率。第一，建立多元化市場戰略。即通過調研和營銷情報開辟多個不同市場，以分散企業單一市場風險。這種營銷戰略要求企業營銷人員必須進行系統的市場調研，對企業可能涉及的市場做出全方位研究，並制定合理的生產規劃與供應渠道計劃。成長期企業產品已經得到市場認可，企業競爭力增加，但市場競爭加劇，該階段企業的主要營銷目標是將銷售量最大化，繼續占據已有的銷售市場，拓展銷售渠道，加大其他市場開發力度。可以採取品牌滲透戰略，向各個消費群體中灌輸企業品牌意識，取得消費者信任，盡最大可能挖掘市場消費潛力。也可以採取質量戰略，進一步提高企業產品質量，拉大企業與競爭對手的差距。第二，深化品牌戰略規劃。應重視企業品牌的塑造，積極培育消費者的品牌忠誠度。消費者往往通過品牌認知來選擇商品，品牌認知對消費者的購買行為有著深刻影響。企業市場營銷人員在品牌建立過程中，可以著重樹立一種品牌，亦可同時樹立多個品牌，使每個企業產品都擁有獨具特色的品牌影響力，最終為企業創造更大的價值。如寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個品牌，每個品牌都有獨特的市場定位和市場指向，進而佔領洗發水市場更大份額。第三，渠道擴張戰略。渠道是溝通企業與消費者之間時空差距的橋梁。隨著企業生產規模的擴大，企業市場營銷人員需要進一步思考渠道優化方案，確保對渠道的有效控制，為產品提供更多的銷售機會。促銷是吸引消費者的有效手段，成長期企業雖然擁有自己的品牌，擁有產品知名度，但仍然要採取積極的促銷戰略，刺激消費者的消費慾望。
（三）企業成熟期的市場營銷戰略
成熟期企業營銷渠道和營銷對象都處於固定狀態，為了留住已有顧客和吸引其他顧客，企業必須進行產品創新，擴大產品差異性，提高產品性價比。成熟期企業市場營銷對策是：堅持改良策略，延長成熟期；加強差異性廣告策略；樹立企業形象，加強品牌建設。第一，全面佔領市場戰略。成熟期企業應著眼於整個市場，通過不同產品對不同市場的有效佔領來實現企業對整體市場全面擴張目的。這種佔領方式可以保證企業長期內處於市場領先地位。如台灣頂益集團最初能夠得到消費者認同的只有康師傅方便麵這一種產品，企業進入成熟階段後，開始有策略地滲透到飲料、快餐、餅乾等市場領域，並投入較多資金建立「再來一瓶」市場營銷策劃，最終成功佔領市場，打敗同行業競爭對手，為集團創造了更大利益。第二，體現價值創新優勢。經歷了初創期與成長期的不斷投入和積累，企業得以在成熟期全面收獲市場回報，但企業不能因此放棄對產品價值的創新。價值創新主要體現在對新產品的開發和對成熟產品的改革上。在產品增值營銷過程中，應通過提高產品質量、增加花色品種、改進包裝等方式，實現企業產品價值創新。
（四）企業轉型期的市場營銷戰略
在企業成熟期後期，如果企業產品銷售額持續下降，這意味著企業已經進入衰退期。在這一階段，市場對企業產品的需求量逐漸下降，產品銷售投入費用日益增多而銷售收入持續減少，企業面臨尋求突破的嚴峻考驗。此時，轉型期企業市場營銷戰略直接關繫到企業的生死存亡。應根據企業現有實力和營銷渠道，推出新產品，並讓消費者接受企業推出的新產品。第一，創新營銷戰略。重新對市場進行調研，尋找新的消費需求和消費市場，對企業進行重新定位，制定新的企業發展目標。在企業轉型過程中，其市場營銷戰略必然存在不少影響因素。事實上，轉型期各企業的營銷戰略都大同小異，如多數企業都會採用降級促銷手段。為了促進企業轉型，必須在引起消費者新鮮感和刺激消費者消費慾望兩個方面進行營銷戰略創新。第二，用短期收益緩解企業危機。即在產品未來發展趨勢不明晰的狀態下，通過減少廣告、提高銷售價格等方式獲得企業短期收益，緩解企業危機，另闢蹊徑度過衰退期難關。第三，消減產品戰略。根據實際情況縮減企業產品生產數量，放棄對企業發展無益的市場，充分認識消費者需求，努力提高企業核心競爭力。為了提高消費者對企業新產品的消費慾望，企業應該逐漸收縮已有產品的市場戰線，積極推動新產品，讓消費者慢慢體驗新產品並接受新產品。
作者：毛菁菁 單位：貴州財經大學工商管理學院
第四篇：企業生命周期的市場營銷
一、企業生命周期的市場營銷戰略
在企業發展中，營銷戰略作為未來發展的重要舉措，它的關鍵問題是怎樣保障發展優勢，從而贏得較為持續的競爭優勢。在這過程中，市場營銷是在內部規劃的基礎上，構建和企業發展相吻合的長遠目標，從而讓企業更好的應對市場環境。在這過程中，營銷戰略包括三個方面:在生產、銷售中，通過制定戰略目標，從源頭上減小資金投入;在企業競爭中，通過制定戰略目標，充分利用營銷和產品特徵，讓企業市場更加細化。在這過程中，市場營銷戰略作為大的決策，直接影響企業穩定、長期發展。從市場營銷戰略特徵來看，它有從屬性、獨立性和轉移性特徵。從屬性，是指市場贏下作為企業運營的部分，不管是具體措施，還是出發點，都必須根據營銷規劃和市場整體進行，從源頭上避免策略偏差對其造成的不利影響，最後成為企業發展的支柱。獨立性，是企業必須具有對應的發展戰略，從而更好地幫助企業完成市場份額、規劃和營銷，所以在企業管理中，必須高度注重市場營銷，並且建立起獨立的營銷機構或者部門，從而確保市場活動更加有序、高效的開展。轉移性，是市場只能根據環境做出策略與計劃，但是對企業整個營銷目標和方向沒有太多的意義。
② 企業市場營銷戰略制定步驟有哪些
市場營銷計劃的制定過程包括5個組成部分
1、發現、分析及評價市場機會
所謂市場機會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場機會一般有以下幾種方法：(1)通過市場細分尋求市場機會。(2)通過產品/市場發展矩陣圖來尋找市場機會。(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機會。對市場機會的評價，一般包括以下工作：(1)評審市場機會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。(2)當一個市場機會能夠成為一個擁有足夠顧客的現實市場時，要評審企業是否擁有相應的生產經營能力。
2、細分市場和選擇目標市場
所謂細分市場，是指按照消費者慾望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特徵的子市場。因此，分屬於同一細分市場的消費者，他們的需要和慾望極為相似;分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要和慾望存在著明顯的差別。細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。 所謂聚集的過程，就是把對某種產品特點最易作出反應的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據多種標准連續進行，直到識別出其規模足以實現企業利潤目標的某一個消費者群。矩陣圖是企業細分市場的有效方法。在市場細分的基礎上，企業可以從中選定目標市場，同時制定相應的目標市場范圍戰略。由於不同的細分市場在顧客偏好、對企業市場營銷活動的反應、盈利能力及企業能夠或願意滿足需求的程度等方面各有特 點，營銷管理部門要在精心選擇的目標市場上慎重分配力量，以確定企業及其產品准備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。
3、市場定位
目標市場范圍確定後，企業就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置後，確定自己的產品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產品和競爭，所以市場定位常與產品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強調的是企業在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應處於什麼位置;產品定位是指就產品屬性而言，企業與競爭者的現有產品，應在目標市場上各處於什麼位置;競爭性定位是指在目標市場上，和競爭者的產品相比，企業應提供什麼樣有特色的產品。可以看出，三個概念形異實同。
4、市場營銷組合
所謂市場營銷組合，就是企業根據可能的機會，選擇一個目標市場，並試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業的經營發展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業市場營銷戰略的基礎，它能保證企業從整體上滿足消費者的需求，是企業對付競爭者的強有力的武器。
市場營銷組合包括：
(1)產品策略，是指企業為目標市場提供的產品及其相關服務的統一體， 具體包括產品的質量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規格、服務、保證、退貨條件等內容。
(2)訂價策略，是指企業制訂的銷售給消費者商品的價格，具體包括價目表中的價格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內容。
(3)分銷策略，是指企業選擇的把產品從製造商轉移到消費者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、營業場所、運輸和儲存等內。
(4)促銷策略，是指企業宣傳介紹其產品的優點和說服目標顧客來購買其產品所進行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳等內容。
市場營銷組合中可以控制的產品、價格、分銷和促銷四個基本變數是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素 ，因為任何一個因素的特殊優越性，並不能保證營銷目標的實現;只有四個變數優化組合，才能創造最佳的市場營銷效果。
5、市場營銷預算。
一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進行預算分配。企業總的營銷費用預算一般是基於銷售額的傳統比率確定的。最後，公司要分析為達到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的費用，以便確定營銷費用總開支，並將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進行分配。
③ 如何制定營銷行動計劃
市場營銷是一個管理過程，這個過程需要我們確定並預計客戶的需求，再通過一系列的研發、生產、銷售、客戶服務環節去滿足客戶的需求，並在滿足客戶需求的過程中，保證企業盈利。這個過程相當的復雜，與企業內部、外部的環境緊密相關，需要進行科學的管理。作為管理和控制的重要工具---年度營銷計劃，可以為市場營銷管理人員提供重要的依據。年度營銷計劃還迫使營銷管理人員對內外部的環境進行系統的研究分析，並進行邏輯的思考，再把這種思考的過程反映到書面的文件裡面，形成行動計劃，從而為企業的營銷服務。
那麼，怎樣制定年度營銷計劃呢？
制定年度營銷計劃與制定營銷預算（營銷預算本身是年度營銷計劃的一個組成部分）的方法一樣，也有一個從上到下和從下到上的過程。好的方法是將這兩種順序結合使用。從下到上的方法可以利用基層經理更貼近市場的優點，同時對於計劃制定以後的執行有好處，從上到下是因為高級經理可以藉更全面的視角、對公司戰略的理解作出決策。
年度計劃的制定主要有以下程序：
1、更新和收集數據，進行歸納分析
在解決任何問題的時候，首要的是掌握事實，面對事實。數據的更新是因為年度計劃的重要依據之一是行業、市場、銷售、宏觀經濟方面的歷史數據。對於歷史數據通常我們今年只能得到前年的數據，很少能夠得到去年的數據，這意味著在制定計劃的時候必須對數據進行一定的外推。收集數據主要是與解決營銷計劃有關的方面，太多的似是而非的數據不僅影響判斷的准確性，也浪費時間。數據的分析工作是非常重要的，它必須能夠支持得出的結論，並且透過數據可以看出發展出來的目標和戰略是否經歷過理性的思考。
2、形成目標和戰略
關於營銷目標，一般都是採用數字指標進行衡量。如何確定目標是很關鍵的。在營銷目標中，銷售額/量、品牌知名度、品牌第一提及率、現金流量都是經常被設定的目標，其中，銷售額目標又是最關鍵的，它與其它幾個目標息息相關，是這些目標的直接呈現者。制定銷售額目標一般有三類方法。第一類只利用歷史數據，叫做「時間系列法」，如移動平均法、指數平滑法、外推法、相關法、回歸分析法、計量經濟學模型等。其中回歸分析法是企業最常使用的方法。第二類是利用客戶/消費者調查研究，比較復雜，通常被一些跨國公司使用，因為他們可以撥出龐大的資源進行冗長的、精密的研究，盡管如此，怎樣減少誤差仍然是讓他們非常頭痛的事情。第三類方法是根據經理或者專家的判斷來制定目標。例如，在很多企業，把上一年度的銷售額結合資源配備、競爭情況、產品生命周期的特點，加/減上X%進行估計，是慣長使用的，在中國企業會更多一些。
戰略是為完成目標服務的。不同的企業面臨不同的情況，有的可能是收割策略，有的可能是增長策略，也有的可能是「不作為」。對於不同的目標，選擇的方案自然有所不同。比如，如果我們的目標是增長目標，即銷售額/市場份額的增長，戰略可能是開發新的市場，使過去不是我們行業的顧客變成我們的新顧客，也可能是提高現有顧客的消費頻率，或者爭奪競爭品牌的顧客；如果我們的目標是追求短期的利潤，我們可能減少投入、降低成本、提高產品售價或者提高資產使用效率等等。當然，這些選擇有時候被重復使用。
目標和戰略必須保持一致。從總體上看，你不能既要求提高銷售量和市場份額，又要求獲得最大的利潤，不理性的企業經常對經理們作出這樣的「無理要求」，讓人無所適從，投資人和經營者無法統一思想。
3、制定行動方案
行動方案是年度營銷計劃的重要內容，是完成目標/執行戰略的具體體現。行動方案按照時間系列、責任人落實、需要配備的資源等方法展示，說明了每個階段/時點需要對產品/服務採取的行動。
4、預測財務結果
預測財務結果一般需要列明各項成本/費用預算和盈虧金額，還包括現金流量表。這個過程通常需要財務人員的協助方能有效完成。財務結果對高層經理審批年度營銷計劃是非常關鍵的，它必須與公司的資源相匹配。
5、協調
公司層面整體的營銷計劃的財務結果的匯總必須與股東的期望一致，這意味著經過營銷管理人員制定的年度營銷計劃必須拿出來進行審核，平衡預算。年度營銷計劃的各項目標估值在我的印象中立即被公司完全批準的情況是很少見的。在很多公司，必須就營銷資源進行爭奪，因此，你必須善於推銷自己的計劃。
有的品牌經理富有技巧，在正式會議之前，會將文件事先傳送給相關人員，並進行私下的討論。比如，可能你的計劃需要增加生產資金投入，如果沒有事先的溝通，很可能生產經理告知沒有足夠的資金支持，在你沒有獲知這樣的信息並且沒有準備的情況下，公開的反對很可能會使你的計劃遇到「滅頂之災」。現在，還沒有正式討論之前，你已經獲知這樣的信息，意識到這可能是一個問題，你應該採取行動。一個可能的行動是向財務人員尋求支援。在得到支援之後，會議上發言的結果很可能是：財務人員說：「XXX先生，生產需要追加的資金我已經有了安排，不必擔心。」
在沒有事先的溝通和了解就貿然提出來現場討論，實在是不夠技巧的行為。
6、計劃的執行控制
再好的計劃，執行出了偏差，一樣不會有好的結果。在年度計劃裡面應該就行動計劃的時間限製作好周密科學的安排，並說明後期執行的重要控制時段/時點，並列出盡可能量化的指標便於對比和控制質量。
年度營銷計劃在計劃執行完畢之後，一般會進行審計 。
④ 市場營銷的營銷策劃方案論文怎麼寫
您的市場營銷策劃方案論文具體是什麼題目呢
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你可以告訴我具體的排版格式要求，希望可以幫到你，祝寫作過程順利
1、論文題目：要求准確、簡練、醒目、新穎。
2、目錄：目錄是論文中主要段落的簡表。（短篇論文不必列目錄）
3、提要：是文章主要內容的摘錄，要求短、精、完整。字數少可幾十字，多不超過三百字為宜。
4、關鍵詞或主題詞：關鍵詞是從論文的題名、提要和正文中選取出來的，是對表述論文的中心內容有實質意義的詞彙。關鍵詞是用作機系統標引論文內容特徵的詞語，便於信息系統匯集，以供讀者檢索。 每篇論文一般選取3-8個詞彙作為關鍵詞，另起一行，排在「提要」的左下方。
主題詞是經過規范化的詞，在確定主題詞時，要對論文進行主題，依照標引和組配規則轉換成主題詞表中的規范詞語。
5、論文正文：
（1）引言：引言又稱前言、序言和導言，用在論文的開頭。 引言一般要概括地寫出作者意圖，說明選題的目的和意義, 並指出論文寫作的范圍。引言要短小精悍、緊扣主題。
〈2）論文正文：正文是論文的主體，正文應包括論點、論據、 論證過程和結論。主體部分包括以下內容：
a.提出-論點；
b.分析問題-論據和論證；
c.解決問題-論證與步驟；
d.結論。
6、一篇論文的參考文獻是將論文在和寫作中可參考或引證的主要文獻資料，列於論文的末尾。參考文獻應另起一頁，標注方式按《GB7714-87文後參考文獻著錄規則》進行。
中文：標題--作者--出版物信息（版地、版者、版期）：作者--標題--出版物信息所列參考文獻的要求是：
（1）所列參考文獻應是正式出版物，以便讀者考證。
（2）所列舉的參考文獻要標明序號、著作或文章的標題、作者、出版物信息。
⑤ 企業營銷戰略策略的論文
企業營銷戰略策略論文
淺談中小企業的市場營銷戰略
摘要：中小企業在推動國民經濟發展 ，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，而中小企業營銷戰略制定對於中小企業的發展至關重要。本文從市場營銷戰略的定義出發， 分析 了中小企業的市場營銷戰略的發展態勢和中小企業的市場營銷戰略模式，並給出了中小企業的市場營銷戰略具體選擇。
關鍵詞：中小企業，市場營銷，營銷戰略
市場營銷戰略，指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來 研究 市場營銷 問題 ，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業營銷戰略制定對於中小企業的發展至關重要，如何培育和創造新的中小企業的競爭優勢，成為我國中小企業加速發展的重大問題。
一、中小企業的市場營銷戰略的發展態勢
1.現狀分析
一般來看，中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面，由於中小企業經濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業在市場競爭中要想立足市場，發揮優勢，必須要根據自身的特點，採取一套行之有效的經營對策和競爭戰略，揚長避短。
2.存在的問題
(1)經營管理思想保守落後。中小企業領導人的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同於推銷或銷售，仍然習慣於接受行政管理的舊體制，對 現代 企業營銷的運作了解不多。
(2)市場營銷戰略缺乏 科學 的 理論 指導。雖然，越來越多的企業認識到營銷戰略的重要，但是由於缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現在:在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰略上的重大失誤，使企業陷入困境。
(3)市場營銷人員素質不高，專業技術水平低。中小企業的市場營銷人員大多數沒有經過專業培訓，也沒有系統接受市場營銷方面的專業 教育 ，對現代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應 目前 市場多變的環境。
二、中小企業的市場營銷戰略模式分析
營銷活動是驅動企業運作和發展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰略。營銷戰略的核心包括:市場細分（segmenting）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然後進行正確的市場定位，這是企業進行營銷活動的一般戰略原則。中小企業的市場營銷戰略模式包括以下兩種:
1.隙縫營銷戰略
隨著生產力水平的提高和經濟的快速發展,產品從開發、生產、成熟及被新產品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也在不斷發生變化，消費者的消費水平也各不相同。因而，人們消費需求的多層次、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點。因此,對於中小企業而言,就應該充分發揮自身優勢,揚長避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業佔有的市場，或雖有企業佔領但並不穩固的市場，利用自身的優勢，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權,最終在大企業的夾縫中求得生存和發展。這就是補缺市場營銷戰略,亦稱「縫隙營銷」,同時,這種有利的市場位置稱之為「Niche」，即補缺基點。
一個好的「補缺基點」應具有以下特徵：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業具有佔有此補缺基點所必要的槳和能力；企業既有的信譽足以對抗競爭者。中小企業由於規模、資金和技術力量等方向的界限。在與同行大企業競爭中難免處於劣勢。因此，中小型企業在確定經營方向時，要努力避開行業內大企業、大公司所關注的熱點項目，選擇他們易於忽視而又有一定經濟效益的小型「縫隙」產品，充分發揮自己靈活性和適應性強的優勢,以填補市場需求的不足。
2.衛星營銷戰略
中小企業在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業間的競爭,另一方面還要利用大企業,以求得自身的生存。這就需要中小企業與大企業之間建立一種協作關系。許多大型企業有著產品優勢和市場地位優勢,它們是市場上光芒四射的「恆星」,但這些大企業也並不是萬能的,它們為了獲得規模經濟,必須要擺脫「大而全」的生產結構的束縛,求助於社會分工與協作。這時,中小企業就可以為它們服務來爭取發展的機會，充當它們的配角,即圍繞大企業這些「恆星」旋轉的「衛星」。這在客觀上就為中小企業的生存發展提供了生存領域,增加了大企業對中小企業的依賴,同時中小企業也由於大企業的發展為其創造了生存發展機會,這就是所謂的「衛星營銷」戰略,實質上是一種生存互補的協作經營戰略。
實施「衛星營銷」戰略的過程中，中小企業在一定要考慮到大企業發展的趨勢和需求，力求與大企業發展同步，突出自己的專業化特色，取得較為可觀的經濟效益，為自身增強實力打下堅實的基礎。
3.兩種模式的比較
相比「衛星營銷」戰略，「縫隙營銷」對中小 企業 是一種更為有效的策略，表現在：中小企業能夠充分發揮自身優勢，主動尋找未被大企業佔有的市場或雖有企業佔領但並不穩固的市場，能夠掌握競爭主動權。但它也並非是萬能的，中小企業不能盲目地進入一個陌生的補缺市場，必須經過嚴密的市場調查和 分析 ，制定適當的策略發揮自身的優勢，選擇合適的市場才能取得成功。
三、中小企業的市場營銷戰略的選擇
1. 網路 營銷
網路營銷戰略，又稱互聯網營銷戰略或E－Marketing營銷戰略，是指中小企業利用互聯網有效開展營銷。選擇理由在於:
(1)使中小企業實現快速、高效地促銷，消除與大企業等競爭強手在渠道資源上明顯的差距。
(2)實現與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發現潛在市場，從而發揮自身機制靈活的優勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。
(3)使中小企業將有關企業、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業與產品忠誠度的提升。
2.品牌營銷
品牌營銷是 現代 營銷的高級形態，品牌、產品與企業是緊密相連的統一體，好的企業必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業來生產，並通過好的品牌來獲得強化，並贏得優勢市場競爭地位。這並不意味著存在一個產品經營階段或品牌經營階段，而是產品經營與品牌經營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:
(1)同步化。要在產品開發、生產和銷售等環節與品牌的規劃和塑造保持同步。
(2)多元化。企業可以自創品牌，也可根據實際「借用」國內外采購商、代理商的品牌,還可採用與采購商、代理商共同創立「聯合品牌」，以及收購其他知名品牌。
(3)標准化。企業在品牌塑造中，要堅持產品標准化和品牌運作管理的標准化，即按市場的標准化要求進行產品設計、製造和管理。
中小企業在實施品牌戰略時應注意將生產產品與創品牌融為一體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。
3.創新營銷
創新營銷是企業為尋求新的實現營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得「縫隙營銷」的競爭優勢，中小企業必須繼續實施和提升創新營銷戰略。面對新的營銷環境和 發展 目標，中小企業必須培育和創造新的競爭優勢。中小企業創新營銷的 內容 包括:
(1)營銷觀念創新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰略。
(2)技術和產品創新。根據市場的變化趨勢，加大新產品的開發力度，把開拓市場同開發新技術、新產品、新產業結合起來，創造和引領市場，不斷提高產品的 科技 含量，帶動企業產品質量的提高和產品結構的優化，搶占市場先機。
(3)機制創新。以市場為導向，改革企業管理體制，提高營銷效益。
(4)管理創新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業專長和先進管理工具等提升企業競爭優勢。
(5)人才創新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業技術力量。
參考文獻 :
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[4]吳躍進:基於市場國際化的中小企業營銷戰略——以浙江省中小企業為例[J].經濟 問題 ，2004（7）:33－35
⑥ 市場營銷策略論文
市場：(1)地理概念:是商品交換的場所,亦即買主和賣主發生交易的地點或地區(2)供給者角度:是某一產品的所有現實和潛在買主的總和(3)供求關系:是買主,賣主力量的結合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會整體市場:是商品流通領域,放映的是商品流通的全局,是交換關系的總和
市場營銷：就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、吃呢品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業得以生存的關鍵，在於它在環境變化需要新的經營行為時所具有的自我調節。
密集性市場機會：是指一個特定市場的全部潛力尚未到到極限時存在的市場機會。
一體化市場機會：是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。
多樣化市場機會：是在利用密集型的或一體化的市場機會爭取進一步的增長受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時，企業才會打破行業界限，尋找別開生面的新機會。
市場細分：就是營銷者通過市場調研，依據消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性。把某一和產品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。
無差異營銷：企業把一種產品的整體市場看做一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。
差異性營銷：把產品的整體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，並未每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。
集中性營銷：集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分後的幾個更小的市場部分），為該市場開發一種理想的產品，實行高度專業化的生產和銷售。
產品：一切能滿足消費者某種利益和慾望的物質產品和非物形態的服務均為產品。
品牌：品牌是由企業獨創的，具有顯著特點的商品商業名稱。
產品生命周期：指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。
需求價格彈性系數：指因價格變動而引起的需求相應的變動率。
需求收入彈性系數：指因收入變動而引起的需求量的相應變動率。
個別生產成本：是各企業生產某種產品所花費的實際成本
成本加成定價法：以成本為為基礎，再加上一定比率的利潤和應交納的稅金來確定產品價格的定價法
邊際成本定價法：也稱邊際貢獻定價法。它以邊際成本為基礎
短銷售管道：指生產者直接把產品賣給或者是只經過一個環節（最多不超過兩個環節）銷售產品的銷售管道類型。
寬銷售管道：當產品經過一個流通環節時，生產者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產品稱為寬銷售管道
經銷商：對經營的商品有所有權並備有現貨的中間商。
代理商：對所經營的商品沒有所有權，但有現貨的中間商。
經紀商：對產品既沒有所有權又沒有現貨的中間商。
連鎖經營：即以連鎖總部為中心，以共同的經濟利益為紐帶，將分散經營的同類商品的中間商和零售商聯合起來，實行同一營銷策略的營銷方式。
銷售促進（營業推廣、特種推銷）：指利用物質和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關人員達成最大成交額的一系列促銷活動。
公共關系（公關）：指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應的一種職能或活動。
客戶關系管理（CRM）：指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作夥伴對企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們並以此提升企業業績的一種營銷策略。
二、填空題
市場的基本功能P13：市場具有經濟結合的功能
市場的基本模式P15：獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場（最多）、完全競爭市場
市場營銷觀P20：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念（主要取向）
市場營銷環境特點：不可控制性、綜合性、復雜性、差異性、動態性、隨機性
消費者市場的購買對象P47：日用品、選購品、特殊品
有效的市場細分的條件P110：可衡量性、殷實性、可進入性、反應差異性
幾種定位方式P122：避強定位、迎頭定位、重新定位
三、問答
1.市場營銷的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市場營銷環境分哪兩類？ 微觀環境和宏觀環境
3.企業營銷的微觀環境包括哪些？【重】P41
（1）企業內部的力量（2）各類資源的供應者和各類營銷中介（3）企業競爭者（4）公眾
4.馬斯洛的需要層次理論P54【圖3-2】
5.消費者的購買決策過程分哪幾個階段？
（1）確認需要（2）收集信息（3）評估供選擇的品牌（4）決定購買（5）購買後行為
6.產業市場的用戶購買行為決策類型、購買對象、決策過程？P69
決策類型：直接重購、修正重購和新購買。
購買對象：生產裝備、輕型（或附屬）設備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務
決策過程：提出需要、確定所需產品特性及需要量、擬定規格要求、查詢可能的供應商、徵求報價、選擇供應商、正式發出訂單、實際購進，驗收入庫、購買評價
7.確定企業任務與目標P85
企業任務通常是由企業的高級管理層決定的。在確定任務時，主要應考慮如下諸因素：
（1）企業歷史及其特色。（2）企業周圍環境的變化。（3）企業資源的變化情況。（4）企業所有者的意圖。
企業任務一經確定，就應當具體化為企業目標。企業目標，是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。具體包括：產品銷售額和銷售增長率、產品銷售地區、市場佔有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產品質量與成本水平、腦東生產率、產品創新、企業形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業最重要的核心目標。
8.密集性市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）市場滲透：指通過採取更加積極有效的、更富進取精神的市場營銷措施。
（2）市場開發：指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業業務的增長。
（3）產品開發：指通過向現有時常提供多種改型變異產品，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現企業業務的增長。
9.一體化市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）後向一體化增長：這是一種按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。
（2）前向一體化增長：與後向一體化增長正好想法，這是一種按供、產、增為序實現一體化經營使企業得到發展的策略。
（3）橫向一體化（水平一體化）增長：一家企業通過接辦或兼並它的競爭對手（同行業的中小型企業），或者與同類企業合資經營，或者運用自身力量擴大生產經營規模，來尋求增長的機會，都屬於這種一體化增長。
10.多樣化市場機會的三種情況及其基本概念P90
（1）同心性多樣化增長：利用現有物質技術力量開發新產品，增加產品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業務范圍，以尋求新的增長。
（2）橫向多樣化增長，又稱水平多樣化增長：即企業針對現有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質技術力量開發新產品，以擴大業務經營范圍，需求新的增長。
（3）集團式多樣化增長：企業通過投資或兼並等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長機會。
11.投資組合分析評價模式P92【圖5-3】
12.市場細分的作用P102
（1）市場細分有利於企業分心、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。
（2）市場細分有利於提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益。
（3）從社會效益來看，市場細分有利於滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。
13.企業涵蓋市場的方式P115【結合P116圖7-2】
（1）產品—市場集中化
產品—市場集中化的具體內容是：企業的目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中於一個細分市場。這種策略意味著企業只生產異種標准化產品，只供應某一顧客。較小的企業通常採用這種策略。
（2）產品專業化
產品專業化即企業向各類顧客同時供應某種產品。當然，由於面對於不同的顧客群，產品在檔次、質量或款式等方面會有所不同。
（3）市場專業化
市場專業化是指企業向同一顧客群供應性能有所區別的同類產品。假設一家電冰箱廠專以中大型旅遊飯店為目標市場，根據它們的需求生產100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門（如客房、食堂、冷飲部等）的需要
（4）選擇性專業化
選擇性專業話指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。採用這種策略應當十分慎重，必須以這幾個細分市場均有相當的吸引力亦即均能實現一定的利潤為前提。
（5）全面涵蓋
全面涵蓋即企業決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位甚或力圖壟斷全部市場時才群的目標市場范圍策略。
在運用上述五種方式時，企業一般總是首先進入最有吸引力的細分市場，只是在條件和機會成熟時，才會逐漸擴大目標市場范圍，進入其他細分市場。
產品—市場矩陣圖
甲 乙 丙
（1）產品—市場 （2）產品專業化 （3）市場專業化 （4）選擇性專業化 （5）全面覆蓋
集中化
14.從市場營銷學的觀點，產品包含哪三個層次？現代企業的競爭更多地發生在產品的哪個層次？P154
包括核心產品、形式產品、延伸產品（附加產品）三個層次。更多地發生在延伸產品層次。
15.衡量企業產品組合特點四個指針是什麼？P154
寬度、長度、深度和關聯度
16.企業產品在市場中處於領導地位時的相對市場佔有率至少是多少？
大於1.5。通常相對市場佔有率以1.5為界，大於1.5為高佔有率。一般銷售增長率在大於10%的為高增長率，小於10%為低增長率。
17.產品生命周期分哪幾個時期，如何用銷售增長率判斷產品處於生命周期的哪一時期？P170、177
產品生命周期包括投入、成長、成熟、衰退四個時期。
銷售增長率,式中Y1代表上一期的實際銷售量，Y2代表計算期的實際銷售量。
根據圖形研究數據，增長率在0.1%～10%之間為引入期或成熟期（成熟期後期的增長率可能是零或負數）；增長率大於10%為成長期；增長率小於零則為衰退期。這種劃分標準是一種典型的理想方式，並非所有產品都是如此，特別是當增長率在0.1%～10%時，要結合其它特徵分析，判斷產品是屬於引入期還是成熟期。
18.試述產品在引入期、成長期、成熟期、衰退期的市場特點和營銷策略。P171
引入期：市場特點：1.產品：設備、工藝不完善，質量不穩定，數量少，成本較高；2.消費者和中間商不熟悉產品；3.銷售管道少、銷售量低、微利或虧本；4.營銷費用開支較大；5.市場佔有率低、競爭者少或還沒有加入。
營銷策略突出「快」
（1）快速---掠取：高價格和高促銷費高價格是為了獲取最大的利潤，高促銷費是為了使消費者盡快熟悉和了解產品。
（2）緩慢---掠取：高價格和低促銷費高價格
（3）快速----滲透：低價格和高促銷費高價格
（4）緩慢---滲透：低價格和低促銷費高價格
成長期：市場特點：顧客對產品已較為熟悉，分銷管道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產品已經定型，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形成，因而生產成本降低，利潤大幅增加。
營銷策略突出「好」
（1）產品策略：狠抓產品質量，完善產品質量保證體系，並不斷改善產品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創優質名牌產品
（2）價格策略：結合生產成本和市場價格的變動，分析競爭者的價格，保持原價或適當調整價格。
（3）渠道策略：增設銷售機構和銷售網點，進一步向市場滲透，開拓新市場領域，適應和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的提高
（4）促銷策略：重點從介紹產品轉向樹立企業或產品的形象，採用說服性廣告，著重宣傳產品的質量、性能、服務及維護方法，針對本產品的特點和銷售者關心的問題，通過與同類產品的對比，顯示其優勢，同時加強售後服務，強化消費者的購買信心。
成熟期：市場特點：1.產品：消費者對產品已產生信任感，並形成消費習慣，產量和銷量最大，市場佔有率最高，利潤最高；2.市場飽和，銷售量增長速度減慢；3.消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加，競爭最激烈。
營銷策略突出「改」
（1）市場改良策略：開發新市場，尋找新客戶。
（2）產品改良策略：包括提高產品質量，改變產品特性和款式，為顧客提供新的服務等。
（3）營銷組合策略：通過改變定價，銷售渠道及促銷方式來延長產品的市場成長期和成熟期，一般是通過改變一個或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。
衰退期：市場特點：產品老化，陷於被市場淘汰的境地；產品銷售量和利潤急劇下降；企業生產能力過剩日益突出；市場上以佳哥競爭作為主要手段，努力降低售價，回首資金；一些企業紛紛退出市場，轉入研製開發新產品，一些企業的新產品已上市。
營銷策略突出「轉」
（1）產品策略：減少生產量，淘汰老產品
（2）價格策略：適當降價，但不可不顧一切地降價
（3）渠道策略：減少銷售網點，注意加強與新目標市場的中間商的聯系，以開拓新的市場。
（4）促銷策略：在即將退出的市場仲，不宜做廣大宣傳，努力降低銷售費用，節省開支；在新的目標市場上要加強廣告宣傳，設法開拓市場，佔領新市場。
19.簡述新產品開發的過程。P181
新產品構思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、新產品研製、市場試銷、商業化投放。
20.常見的定價目標有哪些？P192
（1）追求盈利最大化（2）短期利潤最大化（3）實現預期的投資回報率（4）提高市場佔有率
（5）實現銷售增長率（6）適應價格競爭 （7）保持營業 （8）穩定價格，維護企業形象
21.試述市場供求和市場商品價格的關系。
若供給量不變時，需求量越多，則其價格越高，相反則價格下跌。
若需求量不變時，供給量越多，則其價格越低，相反則價格升高。
22.在哪種競爭市場中，價值規律能得以充分發揮？你認為飼料市場屬於哪種競爭市場？
在壟斷性競爭市場中，價值規律能得以充分發揮。我認為飼料市場屬於壟斷性競爭市場
23.商品價格由幾個基本要素構成？ 生產成本、流通費用、企業利潤和國家稅收
24.寫出邊際成本定價法的價格公式。採用該方法定價時，企業收支平衡不虧損的條件是什麼？
價格＝邊際成本＋邊際貢獻。邊際貢獻足以補償固定成本，則企業收支平衡不虧損。
（邊際貢獻是指企業增加一個產品的銷售所獲得的收入減去邊際成本的數值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現虧損；反之獲得收益。）
25.常見的心理定價策略有哪些？P209
（1）尾數定價策略（2）整數定價策略 （3）聲望定價策略 （4）習慣定價策略
（5）招徠定價策略（6）發送優惠券定價策略（7）最小單位定價策略
26.分銷管道中的五個「流」各指的是什麼？P222
商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流
27.短銷售管道有哪些類型？舉例說明。
（1）直接銷售管道（直銷、無店鋪銷售）
（2）多層次傳銷（傳銷）
（3）直復銷售
28.怎樣設計分銷管道？決定管道寬度的三種策略分別是什麼？P227
設計包括三方面：1．確定管道模式；2．確定中間商數目；3．規定管道成員的權利和責任。
三種策略：1．密集分銷；2．選擇分銷；3．獨家分銷。
29.近年來，管道體制、管道運作、管道建設、市場重心、管道激勵發生了哪些新的變化？
（1）管道體制的變化：扁平化結構。
（2）管道運作的變化：以終端市場建設為中心來運作市場。
（3）管道建設的變化：廠商與經銷商的關系變為「我們」的關系，魚水關系。
（4）市場重心的變化：市場重心轉移到地區、縣級市場，在地、縣級市場上設立銷售機構。
（5）管道激勵的變化：讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。
30.連鎖經營方式有哪幾種？麥當勞快餐店屬於哪種連鎖形式？P236
①特許經營。②分店連鎖經營。③自由連鎖。麥當勞快餐店屬於特許經營連鎖形式。
31.五種主要運輸方式指的是什麼？P243 管道、水運、鐵路、公路、空運
32.如何經濟批量法（EOQ）確定何時訂貨及訂貨量的多少。
Q為每次進貨批量，N為商品年需要量，a為每次進貨所需的費用（不變），
b為單位商品年平均儲存費。
33.怎樣計算產品儲存保本期和保利期限。
34.溝通的主要方式有哪些？P251每種方式中有哪些溝通工具？
人員推銷 廣告 公共關系 銷售促進 直接營銷
銷售展示
銷售會議
樣品試用
展覽會 印刷廣告
廣播廣告
電影、電視廣告
宣傳手冊
企業名錄
廣告牌
POP廣告
招牌
視聽材料 記者報道
贊助
研討會
慈善捐助
出版物、公司期刊
社區關系
標識宣傳
活動 比賽、抽獎、獎券
獎金與禮品
樣品、贈券
折扣
以舊換新
搭配商品
演示
低息貸款
招待會 商品目錄
郵寄
電話銷售
網路銷售
電視購物
35.畫出市場營銷溝通模式。P252
36.市場營銷中，常見的公共關系策略有哪些？P260
①廣告。②舉辦新聞發布會。③舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動等。④開展公益性的社會活動。⑤編制宣傳資料，使公眾了解和認識企業與產品。⑥搞好售後服務，及時處理顧客投訴。
37.廣告的構成要素有哪些？264
（1）明確的廣告主（2）廣告內容（3）廣告對象（4）廣告媒介（5）廣告目標（6）廣告費用
38.簡述人員推銷的內容。P274
（1）確定銷售目標（2）確定銷售規模（3）分配銷售任務（4）組織和控制銷售活動
39.確定推銷人員組織結構的方法有哪幾種？P275
（1）區域式結構（2）產品式結構（3）顧客式結構（4）復合式結構
40.簡述推銷人員的職責與任務。P276
（1）提供信息反饋（2）制定銷售計劃（3）進行實際推銷（4）做好售後服務
41.試述CRM的內涵和內容。P279、282
內涵：CRM首先是一種管理概念，也是一種旨在改善企業和與客戶這間關系的新型管理機制，又是一種管理軟體和技術。
CRM的內容包括：客戶信息管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。
⑦ 做好一份完整的營銷計劃需要幾個步驟
有以下四個步驟:
第一步：明確營銷目標
策劃是什麼?策劃是為了實現營銷目標的計劃，因此其目內的性是非常強的容，我們必須要明確營銷目標和方向，並且按照這個目標去設計出具體明確的行動方案，從而幫助站長做好網路營銷工作。
第二步：收集信息並分析資料
信息是策劃的基礎，沒有信息就不能策劃，所以收集信息非常重要，希望站長能收集更多高質量、有價值的信息，這對網路營銷策劃非常重要。大家必須要將其作為主要工作去做。
第三步：制定準確的策劃方案
在之後就需要制定出准確的策劃方案，這也是網路營銷策劃的重要部分，在這個過程中需講究網站策劃方案的創新性，加大創新力度，這是站長必須要做好的。
第四步：推出策劃方案
策劃方案編寫完成後，要提交給上級主管或委託客戶，由其審議通過。這一階段，主要任務是要向上級或委託人講解、演示、推介策劃的方案。再好的策劃方案如果不能被對方理解採納那就太浪費了。因此推出策劃方案也是策劃的一個重要環節。
⑧ 市場營銷計劃書範文
市場營銷策劃書撰寫
1.執行概要和要領
商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。
2.目前營銷狀況
(1)市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。
(2)產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。
(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。
(4)分銷狀況：銷售渠道等。
(5)宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。
3.SWOT問題分析
優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力。
劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業管制等政策限制）等方面的劣勢力。
機率：市場機率與把握情況。
威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。
綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險。
4.目標
財務目標：
公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：
（單位：萬元）
年份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
銷售收入
市場份額
營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。
5.營銷戰略
目標市場：-
定位：-
產品線：-
定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。
分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。
銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。
服務：售後客戶服務。
廣告：宣傳廣告形式。
促銷：促銷方式。
R&D：產品完善與新產品開發舉措。
市場調研：主要市場調研手段與舉措。
6.行動方案
營銷活動（時間）安排。
7.預計的損益表及其他重要財務規劃表:-
8.風險控制：風險來源與控制方法。
哪些中外合作申請項目需要撰寫市場營銷策劃書？
對於市場競爭強烈的行業領域(如普通生活消費品的生產銷售項目)，除了商業計劃書外，國際投資商一般都希望看到項目方提供的市場運銷計劃書
⑨ 某企業營銷戰略的制定與實施研究 論文(急!急!)
如何制訂公司經營戰略
如果你都不知道去那裡，那麼你領導什麼？
——喬治•紐曼
沒有戰略的組織就好像沒有舵的船，只會在原地打轉。
——喬伊爾•羅斯
目標不是命運，是方向；不是命令，是責任；不能決定未來，是動員企業的資源和能量以取得未來成功的手段。
——彼得•德魯克
每一種經營都是根據某種戰略來進行的。戰略是公司前進的方向，是公司經營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續的競爭優勢。戰略的目的在於建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業績。
所有的營銷決策都是戰略性的。每個公司都必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰略。營銷戰略和營銷計劃是整個公司總體戰略制定和規劃的核心所在。 正如通用電氣公司的戰略計劃經理所說：「營銷經理在戰略制定的過程中至關重要，他在確定企業任務中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執行企業戰略。他還要進一步參與同戰略密切相關的方案制定和計劃實施活動。」
本課程重點討論以下一些問題：
戰略營銷的過程是怎樣的？
如何制定企業的使命？
如何客觀有效地進行SWOT分析？
如何制定公司的目標和相應的戰略？
戰略必須轉化成具體可執行的計劃，如何將營銷戰略轉化為營銷計劃？
營銷活動的組織、營銷計劃的執行、控制和評估是怎樣進行的？
戰略營銷過程
營銷戰略策劃即是營銷戰略制定的過程，包括：
1） 公司經營定位，業務使命陳述；
2） 公司外部環境分析，發現營銷機會和所面對的威脅及挑戰；
3） 內部環境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優勢和劣勢；
4） 目標制定：基於公司業務定位和內外環境的分析，制定出具體的戰略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創新和聲譽等；
5） 戰略制定包括公司總體戰略和營銷戰略的制定。目標說明公司欲向何處發展，戰略則說明如何達到目標。一個精雕細琢和周全縝密的戰略是公司取得競爭成功的關鍵。戰略制定要解決下列幾個問題——如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續的競爭優勢？如何加強公司長期的市場地位？
營銷計劃制定是將營銷戰略轉化成具體可執行的營銷方案，這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。
營銷管理是具體組織、執行、控制、評估營銷計劃的過程，並通過市場信息的反饋不斷對營銷計劃和營銷戰略做調整，以便公司更有效地參與競爭。
公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。營銷戰略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰略營銷就是有計劃地揚長避短、趨利避害的營銷。
確定公司的業務使命
你的公司在經營什麼？公司的業務使命是什麼？
對公司當前的業務從戰略的角度進行明確界定和對業務使命的清晰陳述是戰略營銷的起點。業務的界定必須包括下列內容：
公司所提供的產品或服務是什麼？
客戶需要滿足的需求是什麼？
公司的客戶/客戶群是誰？
客戶為什麼從本公司購買？
公司採取什麼樣的方式來滿足客戶的需求？
是什麼使本公司同其競爭對手區別開來？
公司的經營定義基於公司賣什麼或者提供什麼，公司當前的客戶基礎和正在服務的目標市場會進一步幫助明確公司的經營定義。每一種經營都有眾多的競爭者，客戶對產品或服務有廣泛的選擇餘地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。對一家經營成功的公司而言，必有不同於其競爭對手的經營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優勢。
公司的經營定義決定了其在市場上的取向。如果公司能明確地界定公司當前的業務，那麼它就走上了建立有效市場營銷計劃的正道。表1-1將幫助你掌握公司經營的重要部分。
將公司當前的業務系統清晰地描述出來並書面化，就形成了業務使命陳述書。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標、方向和機會等方面的重大意義，引導他們朝著一個方向，為實現公司目標而工作。
優秀的使命陳述書有三個突出的特點：
第一， 集中在有限的目標上；
第二， 強調公司想要遵守的核心信念和共享價值觀；
第三， 明確公司要參與的主要競爭范圍，包括：
1） 行業范圍：公司必須考慮行業范圍。有的公司只參與一種行業的經營，有些只限於經營相關行業的產品，有些只限於工業品、消費品或服務，有些只限於高新技術行業，還有一些公司無所不營。例如麥當勞經營速食業，杜邦集中於工業市場，微軟致力於高技術領域的軟體開發，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業都願意進入。
2） 產品與應用范圍：公司願意參加的產品與應用領域。
3） 公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術與其他核心能力的領域。例如，日本電氣公司在計算機、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應攜帶型電腦、電視接收機、手提電話等產品。
4） 市場細分范圍：這是公司想要服務的市場或客戶類型。有些公司只為上流社會服務，如保時捷公司只生產高級轎車、太陽鏡和其他輔助設備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務。
5） 一體化范圍：公司自己生產自己需要產品的供應程度。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃製品廠和鋼鐵製造廠。而相對另一個極端，諸如「純營銷公司」根本沒有一體化結合，它只有一個忍受著一部電話機、傳真機、電腦和一張寫字台，並於各種服務聯系，包括設計、製造、營銷等。
6） 地理范圍：公司希望開拓的區域。
外部環境分析（機會與威脅分析）
影響公司業務的外部環境有哪些？有哪些可利用的市場機會？有哪些要預防的威脅和挑戰？
一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什麼是合法的？什麼與政府的政策和管理條例一致？什麼與社會期望和社會責任標准相一致？現實的宏觀經濟形勢對公司的業務和財務有怎樣的正面或負面影響？技術改造和技術創新給公司業務帶來什麼樣的機遇或威脅？
行業的競爭環境和整體吸引力決定了公司在戰略上必須適應行業中競爭因素的特點——價格、產品質量、性能特色及服務等。如果競爭環境發生了重大變化，那麼公司必須做出積極反應，採取恰當的行動，捍衛其地位。
公司所面臨的特定業務機會和具有威脅性的外部環境發展態勢是公司戰略的重要影響因素。這兩點都要求公司採取戰略行動。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長機會，特別是那種很有希望建立持久的競爭優勢，提高公司盈利能力的機會。同樣，對於那些危及公司安全和未來業績的威脅，公司必須採取必要的防衛措施。公司的經營要想取得成功就必須很好地適應市場機會和外部威脅因素，採取進攻性行動充分利用非常有希望的市場機會，採取防禦性行動捍衛公司的競爭地位和長期盈利能力。
內部環境分析（優勢/劣勢分析）
公司內部的競爭能力如何？公司經營的優勢和劣勢是什麼？
識別環境中有吸引力的市場機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。
一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰略的一個最核心的因素。因為這些因素可以為公司提供競爭優勢，以便充分利用某些市場機會。獲取競爭優勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；並且競爭對手開發可比的能力要付出沉重的代價或要經歷一段很長的時間。經驗表明，取得經營成功的公司完全是充分利用了公司的強處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。
經營管理者個人抱負、價值觀、商業哲學、風險觀和倫理哲學對戰略產生重要的影響。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那麼他就會不遺餘力地確保公司業務在各方面都嚴格遵守倫理法則。
強有力的企業文化可以決定公司所採取或摒棄的戰略行動及對外界事件的反應方式。在這方面最著名的例子當數惠普公司，所謂的「惠普方式」是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價值的產品和服務，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優先點，避免用長期負債來為業務成長融資，提倡個體主動性和創造性，提倡團隊精神，成為一名優秀的公司公民。
SWOT分析總結
如何善用公司的優勢和市場機會？如何改善公司的劣勢和防備公司所面對的外部威脅？
目標的制定
1．公司目標
在完成SWOT分析之後，就可以制定出公司在三至五年內的長期目標，並把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現的，它可以衡量並轉化為具體的計劃加以實施、控制和評估。目標是跟蹤公司業績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好。
很少有公司僅追求一個目標。大多數業務都是幾個目標的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風險的分散、技術創新和聲譽等。目標建立之後，公司可實施目標管理。
先列舉一些具有代表性的公司目標，如表1-9：
2．營銷目標
嚴格意義上講，營銷目標是功能層別的目標，它是對公司總體目標進一步分解和具體化。也就是說，公司目標要轉化成營銷目標。例如公司的目標設定在明年要實現凈利潤200萬，並且它的目標利潤率為10%，那麼它在銷售收入上的目標必須是2000萬；如果公司產品的平均售價是20元，那麼它必須售出100萬單位的產品。如果對整個行業的銷售預計是達到2000萬單位，那麼它就必須佔有5%的市場份額。為了達到這個市場份額，其營銷目標可以是：
銷售量為100萬單位的產品，它占預期的市場份額5%；
產品品牌的消費者知名度要從15%上升到30%；
擴增10%的分銷網點；
預計實現20元的平均價格。
但隨著商業競爭環境的急速變動，今天的營銷戰略在企業所扮演的角色，幾乎與企業的總體戰略合而為一了，因為以營銷為導向的企業在制定企業戰略時，營銷已成為其戰略的重點。正如通用電氣公司的戰略計劃經理所說：「營銷經理在戰略制定的過程中至關重要，他在確定企業的使命中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執行企業戰略。他還要進一步參與同戰略密切相關的方案制定和計劃實施活動。」
在下面我們所列舉的一些著名公司的目標當中可因發現到，許多公司目標就是公司的營銷目標。
任何目標的制定必須注意以下四點：
首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個關鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉化為提高市場份額或價格。通過這種方法，可將較抽象的目標變為公司各部門和個人能夠執行的特定目標。
第二，在可能的情況下， 目標須量化。例如，「提高投資回報率」，這個目標就不如「提高投資回報率15%」明確。
第三，公司所建立的目標水平應該切實可行。這一水平是在分析機會和優勢的基礎上形成，而不是主觀願望的產物。
最後，公司各項目標之間應該協調一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。
一些著名企業的公司目標：
美國第一銀行
在所有我們服務的主要市場上，在市場佔有率方面，成為最優秀的三家之一。
通用電氣公司
在公司進入的每一項業務上，佔有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在1998年之前，達到存貨周轉率10倍，營業利潤率16%的目標。
3M公司
每股收益平均年增長率10%或以上。股東權益回報率20% ～ 25%，營運資金回報率27%或以上，至少有30%的銷售額來自於最近四年推出的新產品。
公司戰略和營銷戰略制定
公司長期和短期的目標是制定公司總體戰略和營銷戰略的基礎。戰略制定就是要解決如下幾個問題——如何完成公司的業績目標，如何打敗競爭對手，如何獲得持續的競爭優勢，如何加強公司長期業務地位，如何使公司的財務目標和戰略目標成為現實。整個公司需要一個總體戰略，各職能領域——研究與開發、采購、生產運營、市場營銷、財務、客戶服務和信息系統都需要一個戰略。
五種最常見的公司戰略是：
1． 低成本領先戰略 公司致力於達到生產成本和銷售成本最低化，這樣就能以低於競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。採取這一戰略的公司必須善於工程管理、采購、製造和實體分配。
2． 差別化戰略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區域，集中精力在這些區域完善經營。公司可在質量、性能、服務、款式、領先技術和超支服務方面建立差別化優勢。
3． 最優成本戰略 公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在於使產品相對於競爭對手的產品擁有優勢（最低）的成本和價格。
4． 基於低成本的集中化戰略 公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產品或服務來戰勝競爭對手。
5． 基於差別化的集中化戰略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細分市場上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定製產品或服務戰勝競爭對手。
這五種基本公司競爭戰略的每一種都能夠獲得一個與其它戰略不同的市場地位。
作為職能領域的營銷戰略主要指如何配合操作營銷組合中的4P——產品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。營銷戰略的制定需要進一步考慮下列因素：①細分市場 ②目標市場 ③定位 ④差異化（產品、服務、人員、渠道、形象）⑤新產品開發 ⑥產品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產品線、價格、分銷、廣告和促銷等。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特徵、銷售利潤目標、生產與分配以及後勤保障。
無論公司採取何種戰略或戰略組合，必須做到：
1． 戰略要具有很好的協調性，互相有矛盾或沖突的戰略是無法執行的。
2． 戰略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰略都是行不通的。
3． 戰略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰略也會失敗。
制定協調一致、彼此支持、相互加強、可行而又可接受的戰略對實現公司目標具有非常重要的意義。在公司內部，戰略主要是採取恰當的行動開發和建立獲取競爭優勢的各種能力和資源優勢。成功的戰略通常把核心放在那些對戰略成功起著關鍵作用的各種活動，建立強大的公司競爭能力，再以這些強大的能力為基礎，贏得競爭優勢。
營銷活動計劃方案
營銷戰略必須轉化為營銷計劃方案加以實施和執行。這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。首先，公司必須決定要達到其營銷目標所需的營銷支出水平。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預算比率可能比通常要高些。
其次，公司還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進行預算分配。
最後，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產品、渠道、促銷媒體和銷售領域。
營銷管理——營銷計劃方案的執行、控制、評估及反饋
戰略營銷的最後一個環節是營銷管理，即組織營銷資源對營銷計劃方案進行執行，並對過程實施有效控制，並通過實施過程中反饋的市場信息對計劃進行評估改善，以確保營銷目標的實現。毫無疑問，任何公司必須設立一個能夠實施營銷計劃方案的營銷組織。在小公司里，一個人可能要兼管營銷調研、推銷、廣告、客戶服務等一切營銷工作；在一些大公司里，會設置幾個營銷專業人員:推銷員、銷售經理、營銷調研人員、廣告人員、產品和品牌經理、細分市場經理和客戶服務人員等。
營銷組織通常有一位營銷副總負責，一方面要協調全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經理工作。營銷部門的有效性也取決於對其人員的選擇、培訓、指導、激勵和評價。經理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業績，表揚優點，指出缺點，並提出如何改正錯誤的建議。
在營銷組織實施營銷計劃方案的過程中會出現許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施：
年度銷售計劃控制是為了保證公司在年度計劃中所制定的銷售、盈利和其他目標的實現，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標；第二，管理層必須掌握衡量計劃執行情況的手段；第三，管理層必須確定執行過程中出現嚴重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動，以填補目標和執行之間出現的缺口。
盈利能力控制是對產品、客戶群、貿易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。
戰略控制是評估公司的營銷戰略是否適合於市場條件。由於營銷環境的多變，每個公司都需要營銷審核定期對營銷結果進行評價。
案例：公司戰略實例――麥當勞公司
1997年，麥當勞全球消費市場上最大的食品服務零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統的銷售額達350億美元。22000多個麥當勞店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或經營者進行許可經營。在過去的四年中，美國國內的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。麥當勞的食品質量標准、設備技術、營銷和培訓項目、運作系統、地點選擇、技術以及供應系統一直被看作是全球的行業標准。麥當勞公司的戰略優勢是持續的增長、為客戶提供超支的服務、永遠做一個高效優質的供應商、提高美味高值的產品、在全球范圍內有效地推銷麥當勞這個品牌。麥當勞公司的戰略有八個核心的要素：
1． 成長戰略
a) 每年增加2500家麥當勞店（8%的年增長率），部分自己經營，部分許可經營，美國之外2/3，進而對目前尚未進入的市場進行滲透。在本土之外建立最大的市場位置，超前於所有的競爭對手。
b) 增加菜單上的服務項目、低價格的特殊服務、增值飲食以及兒童游樂的場所，進而增加常客的數目。
2． 特許經營戰略
只有下列這種企業家才是麥當勞特許經營權給予的對象：有事業心、有經營天賦、正直、有業務經驗，並且把他們培養成積極有責任心的麥當勞所有者（公司、合作夥伴和消極的投資者都不是麥當勞特許經營權給予的對象）。
3． 飯店地點的選擇和建築的戰略
飯店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。麥當勞的研究表明：可能來麥當勞的決定，其中70%是一時沖動，所以麥當勞的目標就是使所選擇的飯店地點盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統的區域和郊區建立飯店之外，還在食品商場、機場、醫院、大學、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）和服務地點建立分店；在美國之外，麥當勞的戰略是首先在中心城市建立麥當勞飯店，然後再在中心城市之外開設特殊服務的自由單元。
在飯店建築上，使用節約成本的標准飯店設計，設備和材料采購是通過一個全球采購系統同一進行，從而減少地點選擇成本和飯店建築成本。
確保麥當勞的飯店裡里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當勞將提供特殊服務，為兒童提供游樂的場所。
4． 產品線戰略
有限的菜單服務項目；
提高產品的口味（尤其是三明治產品系列）
擴大產品的種類，進入快餐食品（雞、比薩、定位於成年人的三明治等），為關心健康的人們提供更多的服務項目。
5． 飯店經營
在食品的質量、飯店和設備的清潔度、飯店的經營運作程序以及友善禮貌的櫃台服務方面執行嚴格的標准。
開發新的生產設備和系統，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快，服務更准確。
6． 促銷、營銷和銷售
大規模進行媒體的廣告宣傳，在店內進行促銷活動，根據客戶在每個飯店消費額為其提供一定比例的獎金，通過這些行動提高麥當勞的質量形象、服務形象和全球形象。
用羅納爾德•麥當勞的吉祥物提高麥當勞品牌在兒童中的知名度，利用「麥克」這個稱呼強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯系。
在兒童中製造一種幸福和興趣的態度。
7． 人力資源和培訓
在任何一個店點提供公平、非歧視性的工資，為員工培訓工作技能，既獎勵個人的優秀業績又獎勵團隊的優秀業績，為員工創造職業機會，為學生雇員提供靈活的工作時間。
僱用那些有著良好工作習慣和禮貌處世態度的員工，對他們進行培訓，讓他們的一舉一動深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。
在客戶滿意度和快餐業務經營方面，為麥當勞的特許經營者、管理者和管理助理提供適當到位的培訓（在伊利諾伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學每年都用22種語言培訓5000多名學生）。
8． 社會責任
積極承擔社區責任，支持當地的福利事業和社區項目，幫助創造一種社區鄰里精神，促進教育上的卓越。
贊助羅納爾德•麥當勞屋（1995年末，有168個羅納爾德•麥當勞屋遍布12個國家，為患嚴重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭，讓他們接受在附近醫院的治療）。
提高員工的多樣性，提倡自願的肯定行動，促進少數者對特許經營的擁有（女性和少數民族擁有的麥當勞特許經營權超過25%）。
採納和鼓勵環境友好性的做法和慣例。
把麥當勞產品的營養信息提供給客戶。
⑩ 如何制定營銷計劃
號召力：營銷計劃會讓你的團隊緊密團結在一起。對公司而言，身為經營者的你就像是船長，手握航行圖、駕駛經驗豐富並且對於目的港口心中有數，你的團隊會對你充滿信心。企業往往低估「營銷計劃」對於自己人的影響——他們想要成為一個充滿熱情並為復雜任務而共同努力的團隊的一員。如果你希望你的員工對公司死心塌地，那麼與他們分享你對於公司未來幾年走向的規劃就很重要。員工並不是總能搞懂財務預測，但是一份編寫良好且經過深思熟慮的營銷計劃會讓他們感到興奮。你應該考慮向全公司公開你的營銷計劃，哪怕只是一份縮略版。大張旗鼓的去執行你的計劃，或許會為商業投機創造吸引力。你的員工會為能參與其中而感到自豪。
走向成功的線路圖：我們都知道計劃並不是十全十美的。你怎麼可能知道12個月或是五年後會發生些什麼?如此說來，制定一份營銷計劃是不是徒勞無益?是對本可以花在與客戶會面或是產品微調會的時間的浪費?的確有可能，但這只是就狹義的角度而言。但如果你不做計劃，結果卻是可見的，並且一個不完善的計劃也要遠好於沒有計劃。回到我們那個關於船長的比喻，與目標港口有5到10度的偏差要好於腦海中就沒有目的地。航海的意義，畢竟是為了到達某處，如果沒有計劃，那麼你將在海洋中漫無目的的飄盪，雖然有時會發現陸地，但是更多的時候都是在漫無邊界的海洋中掙扎。而且，在沒有航行圖的情況下，很少有人會記起船長曾發現了什麼，除了你沉沒時的海底。
公司的運營手冊：你孩子的第一輛自行車和你新買的錄像機都會附帶一套厚厚的使用說明，運行你的公司則更要復雜的多。營銷計劃會一步步的將你的公司帶向成功，它比前景陳述更重要。為了制定一份真正的營銷計劃，你需要從上到下了解你的公司，確保各個環節都是以最好的方式結合在一起。想在來年把你的公司發展壯大，你能做的事什麼?那就是制定一個規模宏大的待辦事項清單，並在上面標注出今年的具體任務。
想法備忘錄：無需讓你的財務人員將各種數據熟記腦中。財務報告對於任何公司而言都是數字方面的命脈，無論這家公司是何種規模。市場營銷也是如此。用你的書面文件勾畫出你的游戲計劃。也許有人離開，也許有新人加入，也許你記憶衰退，也許有事情使得改變充滿壓力，這份書面計劃中的信息會始終如一地提醒你那些你曾經認同的事情。
高層次反思：在日常喧鬧的企業競爭中，你很難將注意力轉向大局，特別是轉向那些與日常運行並無直接關聯的環節。你需要時不時地花上一些時間去對你的公司進行深入思考，例如公司是否滿足了你和員工的期望，是否有地方還可以進行創新，你是否從你的產品、銷售人員和市場中得到了你可以得到的一切等等。制定營銷計劃的過程就是做如此高層次思考的最佳時間。因而，一些公司會給旗下最好的銷售人員放假，其他人也各自回到家中。一些人聚在當地的小旅館中制定營銷計劃，遠離電話和傳真機可以讓他們全身心的進行深入思考，為公司的當下繪制出最精確的草圖。