安踏的營銷策略研究

『壹』 安踏的市場分析

安踏品牌超越耐克、阿迪，是安踏公司及至丁先生、安踏品牌總監充滿激情的持續願望，然而這卻是個不明智的願望，並不是因為不可能。

財經文章上這樣的表述是有誤的：耐克、阿迪達斯是一線品牌，李寧、安踏等是二線品牌。為什麼有誤呢？因為，它們的品牌目標市場定位不同，耐克等定位高端，李寧等則定位於中檔。我們沒有理由說，定位於高端的就是一線品牌。當然市場上的耐克、阿迪的表現確實不錯，然而在李寧、安踏的目標細分市場——中檔市場，他們表現優異。那麼正確的表述也許應當是這樣：在耐克、阿迪、彪馬、銳步、美津濃等品牌中，耐克、阿迪是一線品牌，彪馬、銳步、美津濃是二線品牌，上述的品牌毫無例外都把自己定位於高端。

這與安踏的品牌的不明智的願望有何關系？

耐克、阿迪從城市走向農村，直接佔領上海、北京這樣的大城市作為根據地，再轉戰二線市場，消費水平與品牌高端定位相吻合，發展迅猛、業績喜人，讓我們看到了戰略的力量；十幾年來，安踏的「農村包圍城市」 戰術——由城鎮、二三線城市包圍大城市是正確的，避開直接與高端品牌正面沖突，在中檔細分市場求得生存、發展、壯大。

在中國體育運動用品市場，耐克、阿迪等憑借跨國公司的實力、巨額研發投入、超強明星代言、遍布全球的分銷網路、高超的營銷技巧、最強勢的品牌號召力等等已佔據國際、國內高端市場，是當之無愧的世界品牌，運動品牌的精神信仰，那些作者表述的「一線品牌」；而安踏，無論產品價格、目標市場定位、研發實力、品牌號召力等等與它們相比，還是有比較大的差距的，給經銷商、零售商、消費者一種「中檔品牌「的印象，強勢的中檔品牌。這其實沒有什麼不好，因為安踏在中檔細分市場已經得到認可，並取得了不小的成就。

那不是更要乘機向高端延伸或轉變，以實現長久以來的願望？

問題就出現在這里！事實上，當今消費者的需求呈現多樣化與復雜化，而市場細分是針對復雜市場的一種重要營銷手法。體育運動用品市場可以大致粗略細分為高端、中高、中檔、中低、低檔等細分市場，耐克、阿迪占據高端市場，二線品牌如彪馬、銳步、匡威等占據中高市場，李寧、安踏占據了中檔細分市場。現在假設安踏往中高、高端細分市場延伸或者轉變，那麼安踏品牌總監就得構思進行品牌的超越競爭——超越耐克、阿迪的戰術與策略，比如說，國際頂級運動巨星代言，成為奧運盛會的合作夥伴，不斷更新產品技術與提高產品設計能力等等，提升安踏品牌的高度。

安踏已不可能成為2008年北京奧運會合作夥伴，因為2005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧委會執行副主席王偉和阿迪達斯大中華地區總裁桑德琳分別在合作協議書上簽字——阿迪成為北京2008年奧運會第七個合作夥伴，贊助13億元。這意味著北京2008年奧運會和北京殘奧會的所有參加冬奧會和08奧運會的中國奧運代表團成員以及工作人員、技術官員等等屆時將穿著印有「ADIDAS」標志的體育服飾，此舉必將樹立阿迪達斯在眾多運動品牌之間的高度，而當阿迪標識與五星紅旗並列的旗幟出現在發布會現場時，再次淅瀝盡致地維護與提升了阿迪達斯的高端形象。阿迪達斯與奧運會的聯系歷史悠久，最早在1928年的奧運會上就出現過阿迪達斯的運動鞋。安踏向高端進發，暫不考慮其資金實力與運作技巧的可行性，那會出現什麼情況？

一、提升安踏品牌的高度很困難

品牌積累需要一段比較長久的時期，高端品牌受認可的數量有限，——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，並且「太多品牌都是一線品牌，就無所謂一線品牌」，還有在國際品牌壓迫，短期內安踏品牌難以再上台階。

二、高端市場比較難得到消費者認可

由於安踏品牌高度短期內難以再上台階，那麼如果安踏向高端品牌延伸或轉變，其產品價格必定很難得到消費者的認可，因為「作為」高端品牌，其價格也定然要與耐克、阿迪「比肩」，而品牌高度又不夠，那消費者如何能接受？

三、可能會錯失中檔細分市場

隨著安踏「提升品牌高度」，那麼品牌傳播、營銷等等費用必然上漲，產品價格向高端品牌看齊，原先消費水平集中在100-200元的中檔消費者必然把目光轉向定位於中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。

左右為難，——這很可能就是安踏品牌經營戰略——提升品牌高度的後果。

稍有營銷知識的人知道，一個品牌是沒有辦法覆蓋所有細分市場的。市場需要細分，品牌定位也需要細分，定位高端、中檔、低端等。耐克在前不久，鑒於中檔市場需求旺盛且增長快速，就「蠢蠢欲動」，也開發出中檔產品，但是得到市場的否決。為什麼？一雙100-200左右的耐克運動鞋，你會要嗎？仿牌、B品、假貨，這就是消費者對於價格遠低於品牌高度的品牌產品的反應。而高端消費者也必然無法接受，他們深愛的高端品牌淪為中低檔品牌。耐克迅速收手。

那麼筆者對安踏品牌經營戰略的建議就是，立足於中檔這個有利的細分市場（消費群體相對於高端市場大很多），鞏固並維護它。精確定位於中檔市場，不去考慮品牌高度超越耐克、阿迪等定位高端的品牌，考慮超越李寧，這里只是從品牌定位，而不是指公司經營層面。

海馬汽車是第一個而且一直堅守「中級車」清晰的定位，無論公司經理級職員還是普通員工幾乎都能清晰而准確地說出這個定位，無論是合資時代還是自主品牌時代。海馬汽車之福美來和普力馬，一開始便是以中級車的姿態進入市場，一個是中級家轎市場，一個是中級商務車市。基於其所累積下來的「中級車」品牌效應，更在於其「中級車」市場渠道、清晰精準市場策略的構建展開，使得其銷售表現令人瞠目。

勞斯萊斯、賓士、寶馬以及奧迪，這些全球頂級廠商，無一不以「專注」作為宗旨。基於對造車工藝、生產流程和市場理念的嚴苛甚至變態式的專注，它們得以在各自的細分市場成為不可爭議的王者。

談到汽車，可能會有讀者以豐田公司的品牌經營發出質疑，——豐田公司旗下汽車品牌可以說出好幾個，威馳、雷克薩斯、凱美瑞、皇冠，「那豐田公司不是用一個品牌覆蓋所有細分市場」？豐田公司正是憑借其超強的公司實力，採用多品牌策略來針對各個細分市場，威馳定位於中低市場，凱美瑞於中檔市場，雷克薩斯、皇冠（採用各自的標識）於高端市場。

安踏公司是否也可以採用多品牌戰略或是副品牌戰略來延伸產品線？

體育用品市場的品牌對於多品牌（或副品牌）策略的運用還鮮有先例，領袖品牌耐克、阿迪只是專注於運營好母品牌，另外體育用品市場與汽車行業畢竟不同，既使這一策略可行，也有待於安踏公司實力的再一個層次的提升。

中檔的安踏會走得更好，更遠。

『貳』 安踏的營銷模式與經濟戰略。

安踏模式
1、明星代言。邀請體育明星作為品牌的代言人，是如今體育運動服裝企業最常用的營銷手段之一。1999年安踏與乒乓球運動員孔令輝簽署品牌代言合約。2000年悉尼奧運會孔令輝奪得乒乓球男子單打冠軍，安踏抓准這一時機，製作了多款由孔令輝代言的品牌廣告。廣告一經播出，收到了良好的效果。在隨後的明星代言中，邀請巴特爾、馮坤、斯科拉等各個領域的知名體育明星，他們努力拚搏、奮發圖強的體育精神很好的詮釋了安踏「keep moving」( 永不止步) 的品牌定位。 /2、賽事贊助。如今，人們對於體育賽事的關注度顯著提升，企業可以通過某一體育賽事的贊助，迅速的提高品牌價值和知名度。實際上對體育賽事的贊助實際上是一個博弈的過程。企業必須分析自身的經濟條件和品牌定位選擇贊助最適合企業發展的，與企業品牌最契合的體育賽事。
從1991年成立以來，安踏投入到體育賽事的贊助資金數億元。賽事贊助提高了安踏知名度的同時，也穩固了與國際品牌較量的資本。經過十幾年的賽事贊助的營銷積累，安踏真正確立了專業的體育用品之路。
差異化營銷。1999年，安踏簽約孔令輝，隨後投入500萬元，這一費用相當於安踏當年上半年的利潤，在中央電視台體育頻道投放廣告。這一驚人之舉收獲了相當好的效果。2000年安踏的銷售額達到3億元，足足是1997年的6倍。到了2004年雅典奧運會，安踏開始利用品牌創新、挖掘新的消費群體和更改品牌廣告語等手段提升自己的核心競爭力，增強了在消費者的心目中區別於其他品牌的辨識度。2005年，安踏斥資3000萬元，成立國內第一家運動科學實驗室。「芯技術」、「抓地技術」、「防扭技術」、「耐磨橡膠」等一系列技術相繼問世，提升了產品的科技含量，積累了品牌難以模仿的競爭優勢。與此同時，安踏開始改變沿用多年的廣告語，由「我選擇，我喜歡」轉變為「keep moving」( 永不止步) ，安踏希望將自己的目標用戶定位在18至30歲的年輕消費者。他們敢於冒險，喜愛運動，努力拚搏的青春特點與這一廣告語相契合。2006年安踏開始贊助在上海、北京、廣州等多個城市舉行的中國最大規模的街頭籃球賽以及各式各樣的極限運動。目的是通過贊助這些年輕人參與的運動，讓他們更好的了解安踏，了解安踏的品牌魅力和內涵，增加曝光率。
3、文化營銷。在新一期的品牌廣告中，安踏購買了英國歌曲《we are the champions》的版權，將這首歌作為廣告的配樂，並賦予它一個更積極的含義，請來從事專業體育訓練的小選手來講述他們的奮斗故事，他們沒有知名度，沒有顯赫的背景和家事，沒有成為國際頂級運動員的天賦，但是他們充滿朝氣，滿身汗水。在整個廣告片中，充斥著完完全全的「草根族」，傳達著「草根族」永不止步的成功源動力。安踏正是透過「草根文化」的營銷方式，向人們傳達著自己的品牌訴求: 將超越自己、永不止步的體育精神融入到每個人的生活中去。
網路化營銷。截止到2010年底，我國電子商務規模已經達到4.8萬億元。2011年6月，我國網民數量已經超過4.85億，互聯網普及率達到36.2%。越來越多的企業開始關注並重視網路營銷。研究中國網民的年齡構成不難發現， 15至30歲的年輕網民占據了半壁江山，這一年齡群正是安踏所希望吸引的主力消費群體。安踏與卓越亞馬遜、樂淘、淘寶等受網民青睞的電子商務網站合作。同時在各大門戶網站上以首屏廣告的方式給潛在的消費者以強大的視覺沖擊力。
4、公益營銷。公益營銷是近幾年發展起來的一種特殊的營銷方式。企業將自己的營銷戰略與公益活動相結合，收獲公益效益的同時，提高了企業的知名度和美譽度。在消費者的心目中樹立富有社會責任感的公司形象，顧客在選擇同類商品的時候就會優先考慮該品牌的產品。安踏公司在實施公益營銷時將體育精神和企業文化的內涵融入其中，取得了很好的效果，贏得了社會的贊譽和認同。

『叄』 安踏品牌發展戰略研究畢業論文可以參考哪些中外文獻，求老師或相關專業的高手給予幫助，非常感謝！

具體可參考如下：

[1] 高琳. 淺析安踏體育用品的營銷策略[J]. 經營管理者. 2009(23)
[2] 受中秋,劉萍. 李寧和安踏品牌傳播模式比較分析[J]. 科學大眾(科學教育). 2010(06)
[3] 高山青. 安踏運動品牌競爭攻略探究[J]. 中國商貿. 2010(16)
[4] 王曉慧. 安踏,一個中國品牌的故事[J]. 新財經. 2007(01)
[5] 路銀芝. 安踏體育用品的成因分析及品牌國際化攻略[J]. 商場現代化. 2007(08)
[6] 劉勁強. 「安踏」的差異化營銷戰略[J]. 西部皮革. 2007(01)
[7] 項兵. 安踏：從模仿到超越[J]. 東方企業文化. 2008(01)
[8] 張化祥. 國內運動品牌競爭戰略探析——以安踏為例[J]. 全國商情(經濟理論研究). 2008(12)
[9] 秋竹. 從「我選擇，我喜歡」到「永不止步」——安踏品牌成長之路[J]. 環球體育市場. 2008(01)

『肆』 市場營銷專業適合寫什麼方面的畢業論文，希望有達人給我推薦幾個題目啊

QP體育發展有限公司市場營銷策略研究

摘要

在國家日益重視全民健康和加快推進體育強國的政策思維指導下，中國體育產業走上了快軌道發展進程，體育產業規模不斷擴大、結構不斷完善和優化、大型體育企業和國際知名品牌數量不斷上升。體育產業日益成為國民經濟不可忽視重要力量，本文在QP體育發展有限公司的調研基礎上，分析其市場營銷水平和策略，為推進更快更好建設體育用品市場給出思考。

關鍵字：體育產業，QP公司，市場營銷

目錄
一緒論​1
1.1研究背景​1
1.2研究方法和文獻綜述​1
二體育用品行業和QP公司現狀概述​2
2.1體育產業現狀​2
2.2體育產業面臨著的問題和挑戰​3
三.QP公司的營銷策略優化理論與設計​4
3.1市場營銷觀念概述​4
3.2 傳統觀念​5
3.3 營銷觀念​6
3.4 客戶觀念​6
3.5 社會營銷觀念​7
四QP公司的營銷策略優化方案實施​7
4.1 QP公司SWOT分析​8
4.1.1 strength優勢​8
4.1.2 weakness劣勢​9
4.1.3 opportunity機會​9
4.1.4 threat威脅​9
4.2 QP公司產品戰略​9
4.3 QP公司目標市場​10
五結論​11

一緒論

1.1研究背景
體育觀念在我國國民的認知度也越來越大，「全民運動齊參與」等的口號已經耳熟能詳，身體是革命的本錢，因此注重身心健康，保持運動，是國家長期繁榮和持續發展必要的物質基礎。體育產業是一個涵蓋體育用品、體育服務兩大方面的產業，在當代中國經濟的發展當中，起到了積極的作用。在國外，體育產業由於經歷較為漫長的發展，已經較為成熟，是一門成熟的經濟部門，相較於此，中國體育產業發展歷史較短，市場容量還比較小，產業布局不均衡，粗放型增長特徵還比較明顯，體育行業市場營銷技巧還比較原始，體育用品市場專業營銷人員水平與國外還有很大差距。
因此，筆者特意選擇QP體育發展有限公司作為研究案例，通過對QP公司的歷史發展歷程和發展的各項戰略的回顧，運用相關市場營銷學的基本知識原理，未來戰略布局等方面的分析，得出我國中小型體育用品公司的基本狀況特點，從而更好了解我國的體育用品行業和體育產業，為推進國民體育教育和體育普及作出自己的力量。

1.2研究方法和文獻綜述
本文的研究方法主要採取的是案例分析法，闡述QP公司在國內的地位，包括企業規模、產品特點、目標市場等，探究QP公司的發展戰略，梳理出QP公司在歷史發展過程當中的不同層次的戰略布局，同時深入探究QP公司的目標市場和目標人群的定位。在行文過程當中，結合分析的市場營銷基本知識是市場營銷觀念，從一個更為哲學和上游位置的學術概念進行分析。因為是對一家十二年發展歷史的公司的梳理，因此結合市場營銷觀念這個關鍵要點，能更好反映QP公司運作的本質，從而更好看到QP公司未來發展預期
在專門研究體育用品市場的國內學者文獻當中，多把注意力集中在企業品牌、產業鏈條運作和產業集群等方面。鄭方（2008）指出中國體育產業應當融入到國際市場當中去，促進出口，合理進口，激發國內外市場的良性互動和競爭，激發產業活力。劉麗麗（2010）對國內體育用品市場的觀察得出，有關部門尤其是檢測部門和標准化部門，重視體育用品的標准化建設，安全性檢測，為體育用品行業提供長久持續的政策支撐和保障。馬梁（2015）運用文獻分析法，利用定量化的研究，指出體育行業的品牌建設問題、渠道建設問題和行業規范的制定。

二體育用品行業和QP公司現狀概述
2.1體育產業現狀
根據國家體育總局的數據顯示，2014年中國體育產業產值達到四千億元，2015年達到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右，GDP佔比平均約為0.64%。

圖 1 中國體育產業增長額及增速，來源：國家體育總局

體育產業的產業結構大致可以分為體育用品業和體育服務業（如休閑體育、體育場所管理等），其中體育用品業佔比79%。體育產業還沒形成健全延長的價值鏈條和完善產業結構。以美國體育產業結構為例，我國體育產業結構優化還有充分的空間可以前進，在提倡全民健身和大眾體育參與的當下，體育服務業即將迎來爆發增長期。

圖 2 中美體育產業結構比較，來源：國家體育總局

2.2體育產業面臨著的問題和挑戰
我國體育用品行業這些年來迅猛發展，與國際同類型企業同台競爭，既收到國內各種市場和政策的影響又受到國際優秀品牌進入國內的沖擊。我國體育用品行業市場的有幾大特點，大致如下：一整個行業的集約度還比較低，總體呈現粗放增長，產品附加值較低，產業鏈條較短，產業結構還有待提升，對勞動力要素依賴較高；二隨著我國城市化和經濟水平的上升，勞動力的投入成本也隨之水漲船高，同時商業競爭日趨激烈，由於體育用品的同質化特點較為明顯，加上銷售渠道不夠多樣和豐富，同時國際環境變動，一些體育用品的原材料供應商價格變動，因而對體育用品企業的威脅加大，競爭更加激烈；三是區域發展不均，體育用品行業主要集中在東部一二線城市，對產業資源依存度較高。
對體育用品更細節的分析和梳理分為運動器材和運動服裝類（包括運動鞋）。運動器材類產品單品價格較高，附加值相對較高，科技含量較高，在體育用品行業當中發展迅速，但缺乏知名品牌和較強的營銷能力，高端運動器材產品市場也有待開發。另外的運動服裝類一方面也屬於服裝行業，而運動服裝相對於一般服裝而言，具有更加特殊的要求，如面料、散熱透氣性能、夜跑反光、彈性等等。高性能和高性價比的運動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷，在中低端市場被國有品牌佔有，如安踏、361、李寧等等。
體育用品行業自改革開放以來就受到國家政策扶持等各項因素的促進，在一系列的重大國際層面的運動會的影響下，如奧運會、廣州亞運會、冬奧會等等，體育用品行業快速發展。很多企業開始重視品牌建設和營銷推廣以及文化公關，科學開展市場營銷，積極進行產品研發，增加產品附加值，提高資本要素和技術要素的比重，向創新型體育行業集團發展。同時，在勞動力的歷史基礎上，結合各區域的區位優勢，因地制宜形成了不同的產業集群，在福建、廣東沿海是運動服裝產業集群地。盡管存在區域發展不均的問題，但是另外一方面，卻有利於促進產業的專門化和精品化和集約化，促進產業鏈條的延伸。
我國體育用品行業體量雖大，但因發展理念的局限，市場營銷觀念落後，沒有緊跟時代的步伐。這導致了大量的中小型體育用品企業，尤其是小型區域性企業，缺乏市場視野，盲目跟風，利用各種掩眼法模仿國際名牌或國內知名品牌，依靠低端價位和低端質量用虛張聲勢的方式方法搶占市場份額，這樣進一步阻礙了體育用品產業市場的發展速度和發展。
首先，體育用品產業營銷制度不夠完善，行業標准不統一。中國的體育用品市場發展歷史顯然起步較晚，發展歷史較短，因而導致體育用品企業對如何准確銷售自己的產品了解不夠深入，在建立起一整套行之有效的市場營銷體系經驗仍顯不足，缺乏品牌意識，未能有效整合各方資源和渠道。
其次，體育用品的營銷人才缺乏。體育用品營銷人才要求一方面對體育用品的熟悉，另一方面要求對國內外市場的掌握和把控。體育用品市場由於產品特性，同質化現象較為嚴重，因而要求營銷人員在營銷過程要有更加高超的技術，提高自身產品品牌認知度。在營銷過程當中，要積極調整營銷計劃和方案，積極調研市場整體情況和競爭對手分析。隨著國人的消費水平不斷提高，對休閑娛樂類的消費支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務，因此在這里更加要求體育用品營銷人員熟悉產業發展趨勢，積極向產業結構優化調整大方向靠攏，體育用品和體育服務並行發展。
再次，大部分體育用品企業規模不大，產品技術水平較低，附加值較低，獲利微博，導致整體的經營實力和水平在原地踏步或緩慢前進。這些中小型企業缺乏產業發展壯大所必須的市場開發能力、全方位營銷能力、渠道開拓能力等，不能形成有效的後發者優勢，在市場獲取份額較為困難，短期內不能有效獲得穩固的消費群體。
最後，體育用品產業營銷手段單一，最常見的方式莫過於明星代言廣告，通過明星的形象帶動產品形象，利用明星效應吸引消費者對產品的關注，這在一定程度上會有廣告效果。但是對於選擇什麼明星這點卻至關重要。一般來說，體育用品市場明星廣告應該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業選擇的明星與產品之間沒有實質性聯系，僅僅體現出千篇一律的明星效果，但是卻沒有體育用品營銷的內涵，不利於達到實際的廣告效果。

三.QP公司的營銷策略優化理論與設計

3.1市場營銷觀念概述
市場營銷的關鍵就在於持續地為企業創造價值，為消費者和生產者的供和需得到有效平衡的過程，核心就是能持續不斷地創造價值，是一個動態發展的過程。更為普遍地來說，市場營銷就是在消費者可以接受的價格範圍內和企業可以接受的獲利范圍內的一個妥協。
有怎樣的營銷觀念就有怎樣的營銷實踐，具體的市場營銷行為必定是依照一定的市場營銷觀念的。市場營銷觀念的歷史演進過程值得研究，因為這有利於我們布控我們的市場營銷方案，進行有效、高效、精準營銷，增強企業的綜合實力，傳播企業文化和形象。在50年代中期開始，市場營銷觀念從總體上的供不應求的賣方市場轉移到供過於求的買方市場，人們的消費能力大幅度上升，對商品的喜好和選擇更為多種多樣，給企業的競爭帶來了很大壓力，企業要充分調動自己的智慧，去滿足消費者的需求，才能成功存活下來。市場營銷觀念的要義便是，確定目標消費者的真正需求，比競爭者更有效、高效和精準地供應商品。
因此，大約以50年代為分界點，市場營銷觀念分為傳統觀念和現代觀念，現代觀念包括營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念。90年代後期開始出現的社會營銷觀念更是促進了市場營銷學的歷史性革新。

圖 3 市場營銷模型

3.2 傳統觀念
傳統觀念下面也分為：生產觀念、產品觀念和推銷觀念。生產觀念認為企業應該提高生產能力，擴大生產效率，不斷減少成本，以合適且低廉的價格符合消費者的預期，即擴大生產的觀念；產品觀念從生產效率轉到注重產品的強調上來，認為企業應該致力於打造差異化產品，提高產品價值，打造產品的核心競爭力，促進產品的銷售；推銷觀念比較接近於現代現代市場營銷觀念，但是推銷觀念是一種強勢推行促銷和價格戰的觀念，以刺激消費者消費慾望為核心，這容易導致強強買強賣的不良競爭甚至是欺詐，長遠來說對企業和市場和消費者都是不利的。
3.3 營銷觀念
營銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現代實際狀況的一種概念。營銷觀念強調，確定目標消費者的真正需求，做精準營銷，前提是確定目標消費者真正切切的需求。然後企業要在高利潤和獲取更多的消費者之間做一個權衡，即消費者的價值讓渡，把利潤中的一部價值，讓渡給消費者，從而促成消費者購買，產生更多的消費者剩餘。消費者總價值是指一系列消費者在購買產品時候獲得的除產品自身以外還要諸如服務、關聯產品、情感愉悅等價值；消費者成本就是指消費者在獲得上述這些價值同時要付出的成本，如人力成本、時間成本、貨幣成本等。企業讓渡的價值其實就是消費者總價值和消費者總成本兩者之間的差值，或者從經濟學的角度來說，就是消費者剩餘曲線和生產者剩餘曲線的交點位置。營銷觀念就要要求企業做好這個差值的控制。

圖 5 市場營銷計劃內容

3.4 客戶觀念
客戶觀念比營銷觀念更為進一步，更加強調確定消費者的最終需求，因此消費者是客戶client，客戶一次表示出更為尊敬的語氣態度，類似「客戶是上帝」這類的話語。客戶觀念注重收集客戶交易數據，進行數據分析，在網路發達的今天，更是更為有效地對客戶進行大數據分析。這些大數據包括客戶的搜索習慣、交易信息、消費偏好等等，通過分析得出的便是「客戶最終價值」。客戶最終價值，可以使企業市場營銷人員針對每一類甚至是每一個客戶做有針對性的營銷，對不同客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠度，促進客戶反復消費，提高企業在客戶心中的地位。因此，如果說營銷觀念注重的是目標細分市場當中的供需平衡的話，那麼客戶觀念這就是要為目標最終客戶確立最終價值，以客戶為出發點。

圖 4 三類市場營銷觀念的比較

3.5 社會營銷觀念
90年代出現的社會營銷觀念是一個更為廣泛和多科學交融的概念，由著名的市場營銷學家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會營銷的概念，不僅僅停留在經濟學和管理學的層面，社會營銷的概念還運用在其他各項領域當中，如國家政策、行業協會制度、NGO的管理與運作、產品說明書等等。社會營銷重點便在於「社會」二字，指的是通過運用商業手段運作社會公益項目，以把企業文化上升到社會普遍理念，使得企業和產品具有充分的社會價值，或者在社會普遍價值的前提下進行商業營銷行為。社會營銷涉及到企業、社會和消費者的長遠利益。

四QP公司的營銷策略優化方案實施

QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術交流活動策劃，營養健康咨詢服務，健身服務，公關活動策劃，商務信息咨詢，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業。其經營產品主要是健身類、球類等體育用品，以「享受快樂生活」為產品的文化主題，致力於打造運動文化和生活交融的運動理念，結合當代年輕人的現狀，著重開發網路互動型健身類產品。QP公司目前還屬於中小規模企業，艱苦經營業已十二年，生產方式以外包加工為主，聘用的人員多是高層管理人員，公司技術專職人員佔比約為18%。通過網路運作，打造品牌，推進公司運動理念，塑造自身形象，走品牌化道路。
4.1 QP公司SWOT分析
SWOT分析是一個四項維度的綜合分析工具，廣泛用於市場營銷、企業管理、心理性格測試等領域，具有很普遍的應用性。SWOT分別是strength優勢、weakness劣勢、opportunity機會和threat威脅四項維度。對企業進行SWOT分析主要立足於企業自身在市場當中的競爭水平或者是企業產品在市場當中的核心競爭力，然後同時把外部因素結合，進行內部和外部結合的全方位分析，有效定位自身在市場當中的位置。在這里對QP公司進行SWOT分析，QP公司處於紛繁復雜的體育用品市場，為了獲得生存，必須時刻保持警惕，不斷完善和提高自身。
4.1.1 strength優勢
隨著人們經濟收入和消費水平的不斷提升，人們的休閑娛樂的方式方法發生了很大的改變。在國家體育建設大舉前進的背景下，QP公司順勢建立起來，從一個小型的幾個人規模發展到現在近一千五百人規模體量的公司。隨著時代的發展，QP公司變得更加能適應市場，管理更加靈活，運作更加高效，聚積了更多的人才隊伍，成為一家綜合型多樣化產品路線的公司。在2012年的時候，公司實現轉型，從生產觀念到客戶觀念的市場營銷理念的轉變，啟動網路項目，加強互聯網健身社區的建設，同時對實體產品的開發更加註重「享受快樂生活」企業文化的注入，在營銷模式上大力推進企業運動理念和文化的傳播，在多媒體時代條件下進行有效的消費者互動，實現公司的戰略發展。
QP公司前期目標市場定位在上海，依託長三角豐富的資源和優越的地理位置，深入內陸腹地市場，因而有效地在企業發展初期得到快速的發展。隨著上海市政府對群體性體育運動和賽事的重視，強調全民健身，建設健康上海；同時上海市運動會以及其他長三角城市運動會的開展也為QP公司帶來豐富的發展潛力。在未來這種優勢依然強勢，上海作為國家經濟發展水平最高的城市，體育場館設施建設完善，居民運動意識較強，對休閑體育娛樂運動的時間和消費不斷上升。
4.1.2 weakness劣勢
由於體育產業對國家經濟的影響日漸增強，尤其是國民強則國強這樣的思維引領下，擁有一個好的身體，才是革命奮斗的本錢。參考一些西方發達國家，尤其是歐洲北部的福利國家，體育產業結構非常健全，連基本的一些小鄉鎮也是一種全民體育的氛圍，「周末就去進行體育活動」這樣的思維在我們國內還是大城市一定數量人群的思維，並沒有形成非常普遍的運動健身理念。因此，縱觀我國體育產業這樣的歷史發展過程，對比國外情況，可以證明我國體育產業還有充分的發展前景。因此體育用品企業一定要更好做好營銷工作，以後發者的優勢進行發展。QP公司雖然發展速度很快，員工增速也很高，但是其發展和起步相對來說還是較慢的，市場份額的占據優勢並不是很明顯，而且對區域經濟和政策的依存度也還是比較大的。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標消費者依然有擴充空間。
4.1.3 opportunity機會
中國將在明年，即2020年實現建成全面小康社會，這對於人民來說是一個非常振奮和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社會的時候，便同時也是社會居民消費結構發生調整和變化的時刻，人們對物質資料的消費的比重降低，對發展型和享受型資料的比重會逐步上升，對於與人的健康息息相關的服務業將會快速提升。體育產業屬於服務業的大范疇之下，對休閑體育娛樂運動的消費是發展型消費，追求身心的愉悅、身體的健康，鍛煉更強健的體魄。因此對於QP公司來說，從大環境的需求來看，機會非常多，這意味著QP公司要抓住時代的脈搏積極把握機會。
4.1.4 threat威脅
有機會也就會存在威脅。在國家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競爭者威脅，面臨著眾多後發競爭者。在我國市場經濟發展的歷史過程當中，市場競爭制度也在不斷完善，但是在體育用品行業依然存在著許多競爭制度不規范的現象，如原材料的質量問題、盜用品牌不正當競爭等等。QP公司在創業初期便吃了不少苦頭，不過後來積極總結經驗，調整產品思路，樹立自身品牌意識和形象，嚴格把控產品質量，絕對不欺騙消費者為宗旨，因而在後來才實現快速發展。在上述的時代背景條件下，拙劣的競爭者影響著市場良性發展，強勁的競爭者與自身激烈競爭，這是QP公司要充分面對的競爭者威脅。
4.2 QP公司產品戰略
產品是企業運作的核心關鍵，如何打造市場一流的產品是企業長遠發展的關鍵因素。產品戰略是市場營銷組合4P組合的重要組成部分，是其他三要素的基礎。企業和市場之間，企業和消費者之間的連接是靠產品來實現的。QP公司的核心產品系列是網路互動型健身產品，實現線上線下的結合，注重線上社區的構建，線下運動和健身培訓課程、集體運動、健身交友等層面。這個產品的發展分為了幾個時期的階段：第一階段是初期的產品低位是針對特定細分人群的社區建設，如健身教練員、職業運動員、學校體育老師等等。這時期的市場營銷方向較為專一，面向哪類消費者定位清晰，但是存在著較為小眾的問題，市場容量太小，無法打開進一步擴充市場，因為這些較為專業的運動人員數量還是比較小數而且增幅很小；第二階段進一步提升產品的適用人群，如運動愛好者、年輕青年、周末運動型白領等等，這個時期的市場容量有了很大程度的提升，產品口碑得到很大的提升，這時期也正是QP公司快速上升期，積累了足夠和充分的且忠誠度很高的目標用戶，是客戶觀念的市場營銷觀念充分執行和實施的階段；第三階段是正在開啟的階段，更加註重不同用戶的細分，包括兒童、上了年紀的長者、專業人員、業余愛好者等的劃分，同時也區分了不同運動項目和不同的運動強度列表，目標更為精確，同時結合全民健身等的政策口號，提倡「享受快樂生活」，贊助社會公益活動，推動企業文化的傳播，在市場營銷上向著社會營銷的方式進行。
4.3 QP公司目標市場
有怎樣的細分產品，就有怎樣的細分市場，同時也要充分開拓關聯市場、全國市場。QP公司立足於上海經濟環境的土壤，在2018年優化產品結構，重點打造核心產品的基礎上，積極開拓全國市場，尤其是三四線城市的潛在市場。根據國家體總局的數據顯示，體育用品產業貢獻的GDP為0.28%，而這0.28%還主要集中在上海、北京、廣東、浙江等地的一線大城市。三四線城市的體育用品市場幾乎還是一個原始未開發的狀態。因此在2018年，QP公司著手布局這些市場，在產品上選擇合適這些市場的產品。

細分變數
細分市場
地方區域特徵
一線城市
三四線城市
其他城市
購買行為特徵
專業運動
健身運動
戶外運動
休閑運動
年齡劃分
6-12兒童
13-18少年
18-45青年
45以上
收入水平
高收入
中等收入
低收入
表 1 QP公司市場細分策略 數據來源：QP公司2020發展報告
QP公司在細分市場的基礎制定和利用價格歧視和布局產品差異化等戰略來更好獲取市份額，快速佔領三四線城市份額，在QP公司的發展報告看來，未來目標市場的重點就是三四線城市。

五結論

本文系統闡述了QP公司的背景，分析了QP公司市場營銷戰略，對QP公司進行了較為細致的SWOT分析，系統梳理其產品戰略和目標市場戰略。在行文過程中結合市場營銷觀念進行說明。在激烈的市場競爭的條件當下，要充分運用新思維新思想，系統化構建市場營銷體系，大力培養市場營銷人才，做好產品，定位目標市場，創新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富市場營銷經驗，結合網路信息技術，現代化營銷。只有這樣，才能在新時代抓住機遇，不斷發展前進，取得更加輝煌的發展成果。

參考文獻

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[16]吳鍾. 我國體育市場中的凡勃倫效應及營銷策略研究[C]// 全國體育科學大會. 2015.

『伍』 市場營銷畢業論文怎麼寫啊

拆分問題
1、選題是什麼？（如果你要是明確開題的內容，就可以幫你拆解了）
2、思路是什麼？（在提綱的基礎上往裡面填充內容，內容可以來自知網，素材網之類的，只要有自己的想法、不要照搬）

【論文流程】

開題：選「挑戰性」的選題。挑戰性：在自己的能力范圍之內，但又需要付出不少的努力能完成的課題。

開始寫：找到突破口，集中力量攻克就行。准備一個筆記本，把隨時閃現的靈感記錄下來，把偶然看到的（哪怕是很細碎的）信息記錄下來，都會用到的。繼續大量讀文獻。

中途進行不下去了時候和導師多溝通，尋求幫助。假如，假如真的進行不下去了（通常情況下，見多識廣的導師都能給予很關鍵的幫助。）

差不多寫完了：看一看之前記下的好點子、好想法是不是都在文中體現了；看一看文中有沒有廢話、套話，趕緊刪，要不然導師也會讓你刪的；看一看邏輯是不是連貫；看一看引用的地方是不是都標記出參考文獻了。

完善終稿：認真按要求排版，時間富餘的話，把圖形什麼的好好畫一畫。用心寫致謝，感謝給過自己幫助和關心的人。

【分享】

順便分享一下導師看本科階段的論壇架構時的感受。如果您是本科階段：那麼建議您的論文要有數據，回歸，相關性這三部分。

1、有數據，有回歸，能解釋一下相關性——（說明您學的不錯）。
2、有數據，有統計，直接就出結論——（說明您學進去了）。
3、無數據，侃侃而談——（糊弄自己）。

【論文中包括的哪幾個部分】

論文的基本結構分為三部分「論題,論證和結論」

要明確一點論文屬於議論文。

論題：真實性需要證明的命題。論證：論述並證明。（引用論據來證明論題的真實性的論述過程，由論據推出論題所使用的推理形式）
結論:對文章所下的最後判斷（總結全文，點明主題）

一篇完整的論文應當包括:

標題：
作者姓名和單位：
論文摘要（論文的中文摘要一般以200~400字為宜,重要的學術論文不超過1500字數）
提綱
引言(或稱引論,前言,導言,緒論,序論和導論)
正文
結束語
致謝語
參考文獻

【如何寫】

個人建議，寫論文最需要注意兩點。
【讓導師看清你的邏輯】第一，怎麼寫正文？
論文正文：正文是論文的主體，正文應包括論點、論據、 論證過程和結論。

A、提出論點
B.分析問題（論據和論證）；
C.論證與步驟；
D.結論

【確保引用好，不會引發爭議】第二，怎麼寫引用

論文引用參考文獻特別注意：標注方式按《GB7714-87文後參考文獻著錄規則》進行。

中文：標題--作者--出版物信息（版地、版者、版期）：作者--標題--出版物信息所列參考文獻的要求是：
（1）所列參考文獻應是正式出版物，以便讀者考證。
（2）所列舉的參考文獻要標明序號、著作或文章的標題、作者、出版物信息。

最後說一句：多找導師討論畢業論文寫作中的各種問題。引用5篇以上英文文獻。論文里多擺點數據和圖表。過查重。在國內大學做到以上幾點至少論文不會不合格。提醒題主，市場營銷的畢業論壇遵循以上的流程和框架，豐富數據後，就可以一蹴而就的寫完。

『陸』 結合2022年北京冬奧會和新冠疫情的雙背景,詳細分析安踏公司進行市場營銷

摘要 短期：集團積極應對「新冠」疫情帶來的挑戰。我們跟蹤判斷安踏集團採取積極措施應對當下零售挑戰，線下門店陸續恢復營業的同時積極推廣線上渠道銷售進行引流。線下方面：截至2月17日，公司近40%的線下門店恢復營業，預計當前復工比例持續增加，部分購物商場門店公司能夠爭取到一定的租金優惠;線上方面：根據我們跟蹤，自1月下旬疫情爆發以來，公司快速響應，積極推廣線上渠道，在團隊的高執行力下，天貓旗艦店、微商城及社群銷售等方式全面展開引流並轉化銷售的工作，且給予一定的折扣優惠吸引消費者，預計Q1電商流水能夠實現快速增長。

『柒』 安踏成了耐克的勁敵，但為何還沒能超越耐克兩者的差距在哪裡

在服裝品牌國潮興起的當下，安踏也藉助這股東風迅速崛起，甚至在不斷發展過程中超越了李寧，成為耐克的勁敵。但安踏距離超越耐克還存在著一定的差距，而二者的差距究竟在哪裡呢？首先在於二者對品牌研發上的投入，其次在於安踏涉嫌了很多起抄襲事件，品牌形象上有所不足，最後是安踏的漲價速度過快，會引發消費者的不滿情緒。

安踏雖然藉助成功的營銷策略打響了知名度，但是作為一個實體產業，必須要將優秀的產品作為發展的前提。安踏如果想要在未來的道路上超越耐克就必須解決研發和設計相關的問題，縮小二者的差距。一個好的品牌和產品不能光浮於表面，要深入產品進行研發才是長久之計。