垂直營銷渠道策略

1. 什麼是市場營銷渠道

答：一、市場營銷渠道的內涵
市場營銷渠道是由供應商、生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。
二、市場營銷渠道的流程
市場營銷渠道的流程包括：實物流程（物流）、所有權流程、付款流程（支付流）、信息以及促銷流程。
三、營銷渠道的特徵：
1．起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產消費)
2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商
3．前提是商品所有權的轉移。
四、市場營銷渠道的策略
(一)、直接渠道或間接渠道的營銷策略
(二)、長渠道或短渠道的營銷策略
(三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略
(四)、單一營銷渠道和多營銷渠道策略
(五)、傳統營銷渠道和垂直營銷渠道策略（垂直營銷系統）
五、市場營銷渠道的發展趨勢
（一）渠道運作：以終端市場建設為中心
（二）渠道支持：由機械化轉向全方位化
（三）渠道格局：由單一化轉向多元化
（四）渠道結構扁平化
六、市場營銷渠道的重要性
1．通過技術創新保持 企業在市場中才有競爭力。
2．營銷渠道系統創造的資源對製造商的發展有彌補作用。

2. 營銷渠道有哪些

營銷渠道(Marketing Channel)

什麼是營銷渠道

美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：「營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。」簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

營銷渠道的特徵

營銷渠道的特徵：

1．起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產消費)

2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商

3．前提是商品所有權的轉移.

營銷渠道管理的重要性

1、通過技術領先和創新保持 企業在市場中的競爭力已變得越來越難。

2、營銷渠道系統創造的資源對製造商的發展有彌補作用。

營銷渠道發展趨勢

（一）渠道運作：以終端市場建設為中心

（二）渠道支持：由機械化轉向全方位化

（三）渠道格局：由單一化轉向多元化

（四）渠道結構扁平化

營銷渠道策略

(一)、直接渠道或間接渠道的營銷策略

(二)、長渠道或短渠道的營銷策略

(三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略

(四)、單一營銷渠道和多營銷渠道策略

(五)、傳統營銷渠道和垂直營銷渠道策略（垂直營銷系統）

營銷渠道的環節

一、批發商

二、零售商（無店鋪零售、店鋪零售）

三、代理商

營銷渠道的設計

一、營銷渠道系統設計的步驟

斯特恩（Stern）等學者總結出「用戶導向渠道系統」設計模型。將渠道戰略設計過程分為以下五個階段，共十四步驟：

（一）當前環境分析

步驟1．審視公司渠道現狀

步驟2．目前的渠道系統

步驟3．搜集渠道信息

步驟4．分析競爭者渠道

（二）制定短期的渠道對策

步驟5．評估渠道的近期機會

步驟6．制定近期進攻計劃

（三）渠道系統優化設計

步驟7．最終用戶需求定性分析

步驟8．最終用戶需求定量分析

步驟9．行業模擬分析

步驟10．設計「理想」的渠道系統

（四）限制條件與差距分析

步驟11．設計管理限制

步驟12．差距分析

（五）渠道戰略方案決策

步驟13．制定戰略性選擇方案

步驟14．最佳渠道系統的決策

二、營銷渠道結構設計

營銷渠道結構的三大要素是渠道中的層次數、各層次的密度和各層次的中間商種類。

渠道層次是指為完成企業的營銷渠道目標而需要的渠道長短的數目。

渠道密度是指同一渠道層次上中間商數目的多少。

中間商種類是指有關渠道的各個層次中應分別使用哪幾種中間商。

三、渠道決策比較與評價

（一）財務評估法

財務法（Financial
Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結構的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。

（二）交易成本評估法

交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點在於企業要完成其營銷渠道任務所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監督表現等任務所需的成本關聯。在TCA方法中，威廉姆森將傳統的經濟分析與行為科學概念以及由組織行為產生的結果綜合起來，考慮渠道結構的選擇問題。

（三）經驗評估法

1、權重因素記分法

由科特勒提出的「權重因素法」是一種更精確的選擇渠道結構的直接定性方法。基本步驟：

列出影響渠道選擇的相關因素。

每項決策因素的重要性用百分數表示。

每個渠道選擇依各項決策因素按1~100的分數打分。

通過權重（A）與因素分數（B）相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數（總分）。

將備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。

2、直接定性判定法

進行渠道設計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。

3、營銷渠道成本比較法

把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結構。

（四）營銷渠道評估數學模型

1、營銷渠道成本比較模型

2、營銷渠道利益比較模型

3、投資報酬率比較模型

渠道成員組成

一、渠道成員職能的界定

渠道成員職責主要包括以下方面：

推銷；

渠道支持；

物流；

產品修正；

售後服務及風險承擔。

二、渠道成員的選擇與激勵

（一）選擇渠道成員的原則

達到市場目標原則。

分工合作原則。

形象匹配原則。

同舟共濟原則。

(二).渠道成員選擇

對中間商的評價

1．經營能力:

資金能力、人員能力、營業面積、倉儲設施

2．經營水平，反映中間商經營的成效 。

適應力、創新力、吸引力

3．周轉能力，指中間商的資金周轉能力。

（三）渠道成員的激勵

(1)提供優質產品

(2)給予適當的利潤

(3)共同進行廣告宣傳

(四)進行人員培訓

渠道沖突與控制

一、渠道沖突利弊

製造商與製造商、製造商與中間商、中間商與中間商之間甚至製造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：

1、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這種創新對消費者是有利的。

2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的製造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。

3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的「檢驗表」。

二、渠道沖突的基本類型

主要有三種：

第一是不同品牌的同一渠道之爭，

第二是同一品牌內部的渠道之爭，

第三是渠道上游與下游之爭。

三、竄貨的問題

（一）竄貨的類型

從性質上可分為：

惡性竄貨：即經銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區傾銷貨物；

自然性竄貨：一般發生在轄區臨界處或物流過程中，非經銷商惡意所為；

良性竄貨：所選擇的經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。

（二）竄貨的表現分析

1、中間商之間的竄貨。

2、經銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨

3、更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣產品與正品混同銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低於市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經銷商對品牌的信心。

（三）竄貨的危害分析

1、影響渠道控制力和企業形象。

2、影響銷售業績。

3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。

4、影響決策分析：

發往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其「業績」體現在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數據，因而造成公司決策分析的失誤。

四、建立有效渠道沖突解決機制

（一）建立「預報警系統」制度

（二）渠道一體化、扁平化

（三）約束合同化

（四）包裝差別化

（五）價格體系化

營銷渠道的效用

營銷渠道在營銷過程中可創造以下三種效用：

（1）時間效用。

即營銷渠道能夠解決商品產需在時間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求；

（2）地點效用。

即營銷渠道能夠解決商品產需在空間上不一致的矛盾。

（3）所有權效用。

即營銷渠道能夠實現商品所有權的轉移。

網路市場使營銷渠道的三種作用得到了進一步的加強。在時間和地點上，它使產需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以最近的地點，以較快的時間獲得所需的商品。商家也能在較短的時間內，根據消費者的個性化需要進行生產、進貨，並在最近的地點、以最小的費用將貨物送到消費者手中。

影響網路營銷渠道選擇的因素

（1）目標市場。

目標市場的狀況如何，是影響企業營銷渠道選擇的重要因素，是企業營銷渠道決策的主要依據之一。市場因素主要包括：目標市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。

（2）商品因素。

由於各種商品的自然屬性、用途等不同，其採用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質，商品的時尚性，商品的標准化程度和服務，商品價值大小，商品市場壽命周期等。

（3）生產企業本身的條件。

主要包括：企業的生產、經營規模，企業的聲譽和形象，企業經營能力和管理經驗，企業控制渠道的程度等。

（4）環境因素等。

營銷渠道管理的基本要素

一、渠道成員

廣義地說，構成IT產業鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basic
channel member），因為它們擁有IT產品或服務的所有權並相應地承擔實質性的風險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等，它們並不擁有IT產品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們對IT產品或服務從廠商轉移到用戶手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（special
channel member）。

相對於特殊渠道成員來說，基本渠道成員對該產業鏈系統的良性發展起著更為關鍵的作業，因此，基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關注對象。

不僅IT產業鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關系，其他任何一種產業鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產業鏈，抽取出諸多產業鏈營銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關系。

二、渠道結構

營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變數。進一步說，渠道結構中的長度變數、寬度變數及廣度變數完整地描述了一個三維立體的渠道系統。

1、 長度結構（層級結構）

營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環節），即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

零級渠道，又稱為直接渠道（direct
channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術復雜、需要提供專門服務的產品銷售採取的主要渠道。在IT產業鏈中，一些國內外知名IT企業，比如聯想、 IBM、HP等公司設立的大客戶部或行業客戶部等就屬於零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。

一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。

三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便麵等。在IT產業鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。

2、 寬度結構

渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特徵、用戶分布以及企業分銷戰略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。

密集型分銷渠道（intensive
distribution
channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指製造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見於消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道（selective
distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產業鏈中，許多產品都採用選擇性分銷渠道。

獨家分銷渠道（exclusive distribution
channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產業鏈中，這種渠道結構多出現在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產品之後，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。比如東芝的筆記本產品渠道、三星的筆記本產品渠道等就如此。

3、 廣度結構

渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即採用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業客戶，公司內部成立大客戶部直接銷售；針對數量眾多的中小企業用戶，採用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區的消費者，則可能採用郵購等方式來覆蓋。

概括地說，渠道結構可以籠統地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如製造商直接設立的大客戶部、行業客戶部或製造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結構類型。

三、渠道控制

概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控。公司建立起渠道系統，僅僅是完成了實現分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統進行適時的渠道控制。

渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容。渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿於渠道系統運行的整個生命周期之中。

3. (100分+)營銷渠道策略具體內容

營銷渠道抄策略

渠道決策，襲是公司高層管理面臨的最重要的決策之一，還是對其他公司的長期承諾。
分銷系統是一項關鍵的外部資源，也代表一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期的關系網。
因此，渠道策略有著強大的慣性：保持現狀。但是，公司在進行渠道決策時，既要著眼於現實市場環境，又要考慮未來的市場環境。

主要內容

營銷渠道的性質
渠道設計決策
渠道管理決策
渠道動態
渠道沖突和競爭

您給留個郵箱，我把具體資料給您上傳，希望對您有所幫助！

4. 結合案例，談一談垂直分銷渠道模式。

1.公司式垂直分銷 公司式垂直分銷指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發組織和零售組織，控制分銷渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。這種渠道系統又分為兩類：前向一體化經營和後向一體化經營。前向一體化是指大工業公司擁有並統一管理的若干生產企業、商業企業，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園、輪胎製造廠，還擁有輪胎系列的批發組織和零售組織，其銷售門市部（網點）遍布整個美國。後向一體化是指由大型零售公司擁有和管理若干生產企業。
2.管理式垂直分銷 製造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進、庫存管理、定價、商品陳列、購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共同協商商品陳列、貨架位置、促銷、定位。
3.契約式垂直管理 契約式垂直管理是指不同層次的獨立製造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益而以契約為基礎實行的聯合體。它主要分為三種形式，即特許經營組織、批發商倡辦的連鎖店與零售商合作社（既從事零售，也從事批發，乃至生產業務）。

5. 常見營銷策略都有哪些

價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略。

1. 營銷就是通過教育迫使目標觀眾或聽眾賞識你的產品，服務或公司給他們提供的優勢、利益、收效或保護的能力。你提供給客戶的這些東西，不僅要高於，優於他們所擁有的東西，而且還要高於，優於他們得到的一切選項和選擇。2. 價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價，3. 產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。4. 渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經銷、代理等），企業可以根據不同的情況選用不同的渠道 。

6. 我國營銷渠道發展有哪些趨勢和特徵

一、營銷渠道來的特徵：

1、起點是自生產者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產消費)

2、參與者是商品流通過程中各種類型的中間商

3、前提是商品所有權的轉移

二、營銷渠道的發展趨勢：

1、渠道運作：以終端市場建設為中心

2、渠道支持：由機械化轉向全方位化

3、渠道格局：由單一化轉向多元化

4、渠道結構扁平化

(6)垂直營銷渠道策略擴展閱讀：

營銷渠道策略選擇：

1、直接渠道或間接渠道的營銷策略

2、長渠道或短渠道的營銷策略

3、寬渠道或窄渠道的營銷策略

4、單一營銷渠道和多營銷渠道策略

5、傳統營銷渠道和垂直營銷渠道策略

7. 營銷渠道策略有哪些

營銷渠道策略有如下五點：

(一)、直接渠道或間接渠道的營銷策略

(二)、長渠道或短渠道的營銷策略

(三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略

(四)、單一營銷渠道和多營銷渠道策略

(五)、傳統營銷渠道和垂直營銷渠道策略

策略簡介

企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。

渠道策略

1、網路營銷渠道功能

與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網路營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。

(1)訂貨系統。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

(2)結算系統。消費者在購買產品後，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。當前國外流行的幾種方式有:信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有:郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

(3)配送系統。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對於無形產品如服務、軟體、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對於有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致於從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網路營銷的支撐。

8. 渠道類型有哪些

傳統營銷渠道：批發商、代理商、零售商

新型分銷渠道：連鎖經營、特許經營、生產企業自營銷售組織、網上直銷

一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。

三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，由於一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，故在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。

9. 什麼是垂直營銷和品牌營銷呢

垂直營銷系統是近年來渠道發展中最重大的發展之一，它是作為對傳統營銷渠道的挑戰專而出現的。屬垂直營銷系統則相反，它是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。某個渠道成員擁有其它成員的產權，或者是一種特約代營關系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其它成員願意合作。垂直營銷系統可以由生產商支配，也可以由批發商，或者零售商支配。

品牌營銷簡單的講：就是把企業的產品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。品牌營銷是指企業通過利用消費者對產品的需求，然後用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
希望可以幫助你。