『壹』 求格蘭仕微波爐的營銷策劃書摘要，需要一頁，急需，明天之前可以發給我的，
格蘭仕微波爐營銷策劃分析
一．策劃背景
2007年中國微波爐市場悄然發生巨變，三星、LG微波爐相繼退出市場，海爾宣布關閉微波爐生產線，美的後來居上，成為微波爐市場的另一巨頭。據中怡康監測數據顯示，9月、10月，美的微波爐市場份額已經從年初的29％飆升至40％。與此相對應的是，格蘭仕國內的市場份額近年來呈下降趨勢，從2000年的近90％到2006年的60％，再到2007年初的53％，一直降到年末的46％。市場份額的變化還不足以說明格蘭仕面臨的問題，據國務院發展研究中心市場經濟研究所家電課題組的調查數據顯示，目前，微波爐在我國一線城市的普及率已達到80％以上，微波爐行業遭遇到了發展瓶頸。「一家獨大」的格蘭仕如何應對「雙雄爭霸」的局面，行業領頭羊如何打破市場總量的天花板，這些問題使得重新定位格蘭仕的市場戰略成為當務之急。本文就是基於微波爐市場分析和主要競爭對手分析，提出格蘭仕微波爐的營銷策劃。
二．市場分析
（一）需求分析
1、需求總量及變化
中國微波爐市場發展很快，90年代初進入中國市場，國內市場容量只是50萬台/ 年，到1997年以後市場容量增長到400萬台/ 年，2004年是700萬台/ 年， 2007年市場容量約為800萬台/ 年。近年來，市場容量都只是保持個位數增長，甚至是零增長，主要原因就是我國一線城市的微波爐普及率已達到80％以上，長期以大中城市為中心的戰略遇到了產品銷售的瓶頸。但是現有客戶對產品的更新需求和廣大的二、三線城市和農村還有很大的市場，擁有微波爐的中國家庭客戶大約為8000萬戶，這大多集中在大中城市，對於3億多的中國家庭來說，市場潛力還很大。
2、消費屬性及其變化
90年代，微波爐在中國家庭消費中屬於選擇性消費品，產品高價格、高電價是產品普及的障礙。隨著人們廚衛理念的改變，和產品價格的大幅下降，微波爐已經在城市家庭中成為了基本的生活用品。隨著微波爐的普及，在廣大中小城市和鄉鎮，微波爐也將成為基本消費品。
3、需求狀態
一線城市家庭大多數已經擁有了一台微波爐，他們主要是對微波爐有二次消費的需求。對於已有的大多數用戶，一方面他們的已有微波爐功能單一，不能滿足他們多方面的需要（例如蒸、烤等功能）；另一方面現有的微波爐有些已經過了產品使用周期，維修難等問題使得他們有了二次消費的需求。而對於二、三線城市，其微波爐的普及率還遠未達到飽和的程度，存在大量一次消費的需求。
4、需求層次的演進
受家電數字化浪潮的影響，人們對微波爐的也有了數字化操作的需要，加上對微波爐功能多樣化的需求，中高檔價位的微波爐成為了市場的主角。根據全球權威的市場研究公司GfK的調查研究，2006年第二季度同比與2005年度，400元以下的低端微波爐的市場份額由38%下降到32％，400元－600元的中高端產品的市場份額由29％上升到34％，600元以上的高端產品也上漲了2個百分點。近年來的趨勢表明，微波爐市場逐漸由低端產品主導向中高端主導轉變。
5、能源替代性的需求
隨著瓶裝液化氣和煤氣的漲幅急劇拉高，越來越多的市民開始表示難以承受，繼而打起經濟算盤，尋求其他更節能省錢的家電設備。微波爐就是其中一種經濟衛生的廚房電器，能源價格的上升將刺激城市居民對微波爐的需求。
格蘭仕在微波爐市場積累了多年的口碑，在最新的一份消費者品牌認知度調查中，格蘭仕繼續以93%的認知度遙遙領先於其他品牌。格蘭仕有能力保持對原有用戶的需求吸引力，應對不斷變化著的消費需求。
（二）競爭分析
1、競爭模式變化
長期以來，格蘭仕以其價格和規模優勢，一直雄霸全國乃至全球微波爐市場，曾一度占據中國90％的市場，2006年市場佔有率還有60％，中國微波爐行業長期是處於格蘭仕壟斷之下。2007年，美的微波爐的強勢崛起，年銷售量佔到了行業的40％，格蘭仕則相應的降到了46％。行業競爭由壟斷階段向雙寡頭壟斷階段轉變。隨著海爾、三星、LG的相繼退市，很明確，美的成為了格蘭仕唯一的競爭者。但是也必須客觀看待美的40％的市場佔有率，美的能搶佔半壁江山，一方面主要是其創新的產品與創新的營銷體系為其贏得了成長的空間，另一方面也是對市場的拾漏補遺，三大廠商的退市以及格蘭仕所經歷的改革陣痛都給了美的抓住了市場的機會，成就其成為行業雙寡頭之一。格蘭仕不能盲目誇大美的的增長神話，誇大了對手的實力，但更重要的是，不能忽視美的的強大競爭力。
2、美的微波爐的競爭力分析
（1）強大的資產實力支撐
美的集團是一家以家電業為主，涉足房產、物流等領域的大型綜合性現代化企業集團，是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地。在「2006年中國最有價值品牌」的評定中，美的品牌價值躍升到311.90億元，位居全國最有價值品牌第七位，這足以說明美的是一家極具實力的家電集團。美的微波爐正是有了這樣強大的資產實力支撐，才有了2007年的騰飛。
（2）經營能力
「共享價值鏈」營銷創新則通過打破原有利潤分配模式，將美的微波爐銷售利潤與經銷商、代理商、導購人員以及終端消費者掛鉤，激勵各級人員開創性地展開工作。美的微波爐在2007年有著傲人的銷售表現，「共享價值鏈」創新銷售模式是其成功的主要原因之一。美的微波爐在央視的亮相和體育營銷大手筆為其贏得了很強的品牌認知度。這些都表明，美的在微波爐市場表現出很強的經營能力。
（3）技術的創新
2004年，美的創新產品食神神霸賦予微波爐「蒸」的功能，其採用了全球首創的「營養+快速」專利設計、自截迴流防水垢系統、一鍵智能操控等科技成果，使微波爐的「蒸」功能更趨完美——實現蒸食物「又好又快」，最大限度地保留食物營養，又節省了蒸食物的時間。由於該產品提升了應用價值，產品銷量穩步增長。
2007年4月，中國標准化協會攜手美的出台「蒸標准」，「蒸」標準的推廣從根本上改變消費者對微波爐產品功能的固定認知，微波爐將向新型應用方向快速發展。業內人士分析，美的「蒸」標準的出台將改變行業長久以來的「價格戰」格局，統領眾企業進入技術創新為主導的競合階段。從某種程度上講，美的「蒸」標準的頒布預示著整個行業將進入全面價值回歸。但對於格蘭仕來講，美的出台「蒸標准」就意味著美的在技術創新中佔得先機，是對格蘭仕的巨大威脅。
3、競爭力比較
（見表）
三．營銷策劃
本文策劃的目的一方面要保持格蘭仕微波爐行業領頭羊的市場地位，市場佔有率要保持在50％以上；另一方面要提高價值空間，把「價值摧毀」戰略轉化為「價值創造」戰略。
（一）市場戰略規劃
根據市場需求分析，微波爐市場未來的需求主要來自於原有客戶的更替需求和二、三線城市及農場市場的潛在需求。原有客戶的更替需求主要是源自於客戶需求層次的上升，他們需要多功能、數字化、設計美觀的產品。因此，針對一線城市，主要實施產品創新策略，不斷提供新產品滿足不同的細分市場，以期在提高中高端產品的份額，提高利潤率；二、三線城市用戶需求較復雜，既有二次消費又有一次消費，既有高端消費需求又有低端消費需求，因此，對於二、三線城市，應該以產品推廣使用為主，附之於提供創新產品；對於農村用戶，其需求潛力需要進一步挖掘，需要做好產品宣傳和品牌宣傳，提高他們對微波爐的需求。
根據競爭分析，相比於美的，格蘭仕在產品、價格、促銷、品牌方面都具有比較優勢；但在技術創新和渠道創新方面略落後於美的。因此，格蘭仕的競爭策略應該是緊盯美的，緊跟技術創新，利用成本和規模優勢，最終實現技術趕超。不斷加強技術創新投入，大量推出創新產品，甚至提出新的行業技術標准；利用成本優勢，採用田忌賽馬的策略，利用成本優勢，用高端產品和美的中高端產品進行價格競爭，用中端產品和美的中低端產品進行價格競爭。
（二）營銷手段
1、產品策略
格蘭仕是行業的領頭者，一直以來有著全面的產品線，因此，格蘭仕的產品策略是技術領銜，全面發展。並且針對不同的市場推出不同的產品組合，對於一線城市，以中高檔產品為主，低檔產品為輔，產品重視多功能組合；對於二、三線城市，以中低檔產品為主，高檔產品為輔，產品重視高性價比。
2、分銷體系
格蘭仕有著成熟的分銷體系，在大城市主要通過和連鎖家電合作，在這方面，格蘭仕有自己的優勢，它與國美就曾有過成功的合作。在中小城市，主要是通過超市和專賣店進行分銷，在中小城市設立大量的加盟專賣店有利於市場的開拓和對成本、渠道的控制。學習美的的「共享價值鏈」銷售模式，提高渠道中各級人員的積極性。
3、促銷和廣告
大量的用戶對微波爐僅限於用來熱飯菜，大多數消費者只使用了微波爐不到10％的功能。因此，對客戶進行產品促銷、宣傳產品功能有很大的重要性。格蘭仕已經和國美成功舉辦了「微波爐節」，給微波爐做了一次很好的促銷宣傳。未來格蘭仕還可以舉辦類似的促銷活動以及通過現場操作演示提高用戶對微波爐的認識。格蘭仕還需要加強廣告宣傳的力度，特別是在中央電視台投放廣告，一方面提高品牌知名度，一方面也是宣傳產品的新功能。
4、售後服務
小家電維修難已經成為了用戶使用小家電的最頭痛的事，格蘭仕應該解決消費者的後顧之憂，為消費者提供上門維修服務。
（三）實施與調控
以上營銷策劃不只是策劃部門的事，需要從公司高層起深刻認識和實踐，把它上升到產品戰略的高度，指導產品研發、產品生產、產品銷售、產品服務各個環節。當然，此次策劃需要從實踐中不斷進行反饋，不斷根據實際實施結果進行調整改進。
『貳』 電磁爐上市後微波爐的營銷策略
根本就不影響吧 雖然我是業余 但我作為消費者 絕不會因為買了電磁爐就不買微波爐了 相反 要是先買了微波爐倒是要考慮要不是買電磁爐了 因為電磁爐的功能煤氣都有
『叄』 格蘭仕微波爐的一些列市場營銷策略
你去找個職業經理人！
『肆』 EMBA市場營銷學課程。裡面有2個案例，一個是微波爐冰箱案例 一個是坎伯蘭金屬工業公司案例 課後作業如何做
這是12年的問題不知道你還能不能看到我的回答了。如果看到了麻煩把微波爐冰箱案例發給我一份謝謝。
『伍』 史上成功的營銷是什麼
史上最經典的十大成功營銷案例盤點
【移位營銷】
上海工業縫紉機股份有限公司的傳統產品縫紉機針，因成本高難以維持。決定把公司在上海難以生產的縫紉機轉移到生產成本低的內地去建立生產基地。這樣，一包針的生產成本降到0.3元，大大增強了市場競爭力，從而奪回了失去的市場。
【限量營銷】
日本汽車公司推出一款式樣古典、風格獨特的「費加路」新車，非常搶手。該公司沒有因此拚命上產量、擴規模，而是公開宣布每年只生產2萬輛，進行限量銷售，結果訂單激增到30多萬輛。為公正起見，公司對所有訂購者實行搖獎抽簽，中獎者才能成購得此車的幸運兒。其結果造成產品供不應求的市場緊俏氣氛，使企業始終保持優勢。
【逆向營銷】
山東濟寧新華毛皮總廠在困境中不隨波逐流。有一年，我國毛皮生產出口壓縮，內銷不暢。許多廠家停止收購，競相壓價拋售。該廠經過調查分析，審時度勢，逆向營銷，貸款400萬元以低廉價格在量收購。數月以後，市場需求回升，毛皮價格上漲，該廠賺了一筆可觀的利潤。
【文化營銷】
格蘭仕集團生產的微波爐是新興產品，為了挖掘潛在市場，該集團在全國各地開展大規模的微波爐知識推廣活動，全方位介紹微波爐知識。此外，還編出目前世界上微波食譜最多最全的《微波爐使用大全及菜譜900例》，連同《如何選購微波爐》一書免費贈送幾十萬冊，使格蘭仕這個深入人心。市場佔有率遙遙領先。
【啟動營銷】
海信集團經過深入調查，了解到彩電在農村具有很大的發展潛力。因此，該集團制定全面啟動農村市場的營銷戰略，並迅速付諸實施。針對農村的特殊狀況，他們開發生產靈敏度高、電源適應范圍寬、可靠性好、耗電量少、價格適宜的彩電，最大限度地滿足了農民對產品價格、可靠性能的特殊需求，從而開拓了廣闊的農村市場，取得顯著經濟效益。
【定位營銷】
麥當勞成功的一個重要因素，就是市場營銷定位明確――主要面向青少年，特別是兒童。他們針對青少年、兒童的特點開展各種促銷活動，如開心生日會、贈麥當勞玩具等，因此在市場競爭中獨占鰲頭。
【遠效營銷】
日本有家巧克力公司，意欲培養日本青年過「情人節」的習慣，然而效果不理想，但是，該公司認定一戰略方向，堅持不懈地宣傳「情人節」，最後終於達到目的。現在，日本青年人在「情人節」互贈巧克力已成風氣，該公司巧克力銷量驟增，生意越做越紅火。
【特色營銷】
美國有家名不見經傳的小店，在許多服裝店看好高檔服裝經營時，卻反其道而行之，專門經營服裝大廠生產多餘、規格不配套而其它商店又不願問津的零頭單件服裝。該店採取「一口價」的營銷策略，即所有服裝不論其式樣、規格、顏色如何，全部以6美元一件出售，滿足了大多數消費者需求，生產從此興旺發達。
【限價營銷】
南京三星級的江蘇美食場城，規定216種各派美味佳餚由名廚主理，顧客可隨意選用，數量不限。
收費結賬時，實行「最高消費者限額」，每人50元，超額消費部分不收費。如果每人消費不足50元，則按實際消費額收費。此舉深受消費者歡迎，美食城每天顧客盈門，座無虛席。
【借名營銷】
約翰遜研製出「粉質化妝膏」時採用「借名生輝」的辦法進行推銷。他擬出一則廣告：「當你用過佛雷公司的之後，再擦上約翰遜的粉質化妝膏，將會收到意想不到的效果。」這則廣告貌似宣傳佛雷，實質上卻在宣揚自己。不到半年，約翰遜名聲鵲起，迅速佔領美國黑人化妝品市場。
『陸』 格蘭仕微波爐競爭優勢體現在哪些方面
格蘭仕是全國最早做微波爐行業的，算是「老字型大小」
我們國人對「老字型大小」比較有好感吧
『柒』 最新的營銷妙點的案例，想看全點的，大家速度有的話給分
介紹一個好的：最新營銷妙點800例 ，希望採納
『捌』 市場營銷案例中關於格蘭仕的案例分析
摘要: 背 景 經過中美研究中心專家5年的潛心攻關，2001年7月份，格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世。美國「9.11」事件發生後，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場颳起「光波風暴」，美國軍方服務社送來大批量訂 ...
背 景
經過中美研究中心專家5年的潛心攻關，2001年7月份，格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世。美國「9.11」事件發生後，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場颳起「光波風暴」，美國軍方服務社送來大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉內銷，因在保留食物營養和殺菌功能上都較傳統微波爐突出，故主打「殺菌更徹底，營養更美味」的廣告主題功能訴求。由於產品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線，並試圖以光波爐高端形象扭轉格蘭仕長期以來所形成的「價格屠夫」固有形象。
自年初起，「非典」在國內迅速蔓延，香港、廣東、北京、內蒙、山西、河北成為重點疫區，「非典」給人們的工作和生活造成較大的影響，並由此促使人們的和健康意識的提升。一時間，「殺菌」、「消毒」、「健康」與「非典」相對應成為人們最為關注和提及率最高的詞語。
根據一項權威調查數據顯示，自「非典」肆虐起，想要「健康」的人佔有59.6%，近六成的人對於健康有即刻的需求。如果按全國有3億個家庭計算，即有60%的家庭有即刻購買需求，每個家庭用於購買「消毒家電」、「健康家電」的投入如果是500元，那麼就至少有900億元的市場容量。
光波爐「殺菌營養」並舉
在多數人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個重要的功能「消毒殺菌」卻不被人們認知。
其實，微波爐的消毒殺菌功效在國外應用已久。據德國的食品專家介紹，大約有5%的優質葡萄名酒會混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產生的。因此，德國葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀初即採用了微波爐加熱殺菌技術來對付它們。經過對木塞加熱殺菌再用於酒瓶封裝，能使優質名酒可以長期儲藏而不會產生木塞氣味。2001年，美國「9?11」恐怖襲擊事件爆發後，席捲大洋彼岸的炭疽熱令上至總統下至平民的美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關於核不擴散會議上介紹說，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。此言引起人們對微波爐爭相搶購的風潮。
格蘭仕光波爐是一個新型產品，它是在傳統光波的基礎上創新發明具有專利技術的數碼光波技術，在烹飪食物保存營養和瞬間殺滅細菌方面都具有卓越的表現。2002年格蘭仕決定在國內市場推廣光波爐時，該公司經營決策層面臨著這樣的問題：是繼續宣傳微波爐，還是創新宣傳光波爐？
光波爐是具有較高的科技含量的產品，格蘭仕的初衷是想走高端路線。如果格蘭仕繼續宣傳「微波爐」概念的話，由於格蘭仕及微波爐產品整體給人的是低價格、低技術的形象，顯然不足以支撐這個產品走高端路線。假如另起爐灶宣傳「光波爐」概念，就意味著需要重新啟動一個全新的市場概念，而這個新的「光波爐」概念如果還繼續訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區隔度不大，因此只能重點訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國人整體健康意識沒有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個未知數。更為冒風險的是，一旦啟動「光波爐」概念，是需要很大的市場投入的，假如不接受的話，所有的市場推廣投入、時間成本都會白白的損失掉。當然，如果把「光波爐」市場培育起來，格蘭仕將會掀起「新的篇章」，整個市場將是其一家獨享。
最後，格蘭仕方面採取了一個折中的辦法，即選擇了「光波爐」概念，而在產品功能訴求方面則用了「殺菌更徹底，營養更美味」雙重訴求的廣告語。從2002年開始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶外推廣、電視和報紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。年終盤點的時候，效果還不錯，在心目中建立了初步的光波爐概念，產品銷售達到120萬台大關。但正如決策者分析的那樣，當時的市場主要還是沖著「營養更美味」來的，「殺菌」功能的認可接受度不是很強。
主打殺菌消毒
每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發現、拯救、培育，以便收獲這個潛在成功的機會，便是的精髓。如果企業以危機為契機，抓住危機並從中找尋生機，危機就可以成就一個企業。
「非典」在全國的肆虐，從宏觀角度講，對國家是一場危機，是對國家應對危機能力的一次巨大考驗。從微觀角度來看，除和醫療保健行業外，可以說對任何一家企業都是一個危機，只是影響的程度不一而已。如何將「非典危機」帶來的損失降到最低？如何消除危機？甚至如何將危機變成潛在的商機？當非典來臨的時候，這些問題擺在了每一家企業的面前。
當「非典」最初在廣東開始蔓延趨勢的時候，格蘭仕集團執行梁昭賢即找到助理趙為民：「這也許對格蘭仕是一種機會。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了？你們調研一下。」幾天後，在趙給梁的調研報告上寫道：市民的消毒殺菌的健康意識在逐步增強，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機會，格蘭仕可以藉此機會重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場，「新大陸」也許就此被發現。
於是，格蘭仕一場聲勢浩大的「非典」之戰拉開了帷幕，公關戰、新聞戰、技術戰、廣告戰、阻擊戰立體組合，在極短的時間內速成了一個全新的市場，並在逐步轉變著格蘭仕給人的固有形象。就目前而言，整個戰役還在繼續，市場在迅速向前推進。筆者試圖對格蘭仕前期市場操作進行一些，以期給別的企業和界同仁以參考和評鑒。
一、廣告全速推進，消毒殺菌全接觸 廣告隻字不提「非典」，暫時也不說它的營養功能，只把光波爐定位在消毒殺菌功能上，告之受眾光波爐已經超越了普通的微波爐，屬於微波爐的升級版，具有較高的科技含量，能夠殺滅細菌，並列舉能夠殺滅炭疽病毒等成功消毒殺菌的例子，增強光波爐的殺菌說服力。電視、報紙、網站，以及終端海報、單頁等形成立體宣傳攻勢，一時間在市場上形成格蘭仕光波爐「消毒殺菌」沖擊波，給人一種格蘭仕光波爐專為消毒殺菌設計的專業「殺毒王」形象。
當市民陷入一片「SARS」恐慌的時候，當人們的「健康」意識因SARS而開始萌生的時候，當市民出門帶口罩回家要消毒的時候，格蘭仕光波爐「消毒殺菌」的功能性廣告頻繁出現在各類媒體上，無疑具有很強的迎合和穿透的功能，直達需求的最頂端，即刻購買立即形成。當購買形成後，格蘭仕又把這些購買案例宣傳出去，從而形成了「連動效應」。一時間，家中已經有一台微波爐的，再買一台光波爐對口罩、手套、內衣等物件進行消毒，某某外企為員工團購發福利，某某食堂增購光波爐，格蘭仕光波爐脫銷，在國美、蘇寧店負責人均喜報格蘭仕光波爐熱銷，各大商店格蘭仕專櫃發生排隊搶購光波爐現象等等，成為街頭巷尾的談論的熱門話題。
二、公關戰，為「消毒殺菌」概念保駕護航 當「非典」蔓延的時候，可以說每個企業都動過心，都在琢磨著發「非典」 財，殊不知「非典」既是商機也是殺機，處理不當就極有可能引火燒身，尤其當國家下發嚴禁借用「非典」進行任何形式的廣告宣傳、擴大宣傳、虛假宣傳行為的時候。於是，我們看到一起起企業、保健企業、日化企業、甚至家電企業被查處、被整頓的事件被媒體不斷曝光於公眾面前。
格蘭仕在整個光波爐的推廣中可謂「賠盡了小心」，隻字不提「非典」字眼，即使是宣傳「殺菌消毒」概念，也讓自己師出有名，有根有據，公關工作層層推進，環環緊扣。格蘭仕的整個公關過程也是很值得讓界和理論界去研究探討的。
公關第一仗，先檢測後研討，使光波爐「消毒殺菌」師出有名。
在第一時間，格蘭仕把光波爐送至第三方檢測機構——廣東省檢測中心進行檢測，檢測結果顯示：經過實驗，格蘭仕數碼光波爐對牛奶樣品人工污染金黃色葡萄球菌和水樣品人工污染大腸桿菌，加熱3.5分鍾殺菌率達100%；對生豬肉、生魚肉、生牛奶和自來水樣品中自然污染菌，加熱3.5分鍾和10分鍾，殺菌率達100%；對豬肉和魚肉樣品人工污染沙門氏菌，加熱10分鍾殺菌率達100%。在「非典」的關鍵時期，誰都明白這份檢測報告的分量和意義。在最短的時間內，格蘭仕把這份報告排版印刷成宣傳單頁火速發送到各銷售網點、各級經銷商手中。
有了這份權威檢測報告，格蘭仕就可以挺直腰桿宣傳「消毒殺菌」功能了。 有了權威報告，就要讓更多的急需要呵護的人了解它，讓更多的獲得格蘭仕光波爐的健康呵護。格蘭仕採取了捐贈和召開研討會並舉的措施。4月27日，100台格蘭仕光波爐緊急運送到廣東省中、南方、中山大學附屬等羊城八大，用於醫護人員的日常消毒。並與《信息時報》舉辦了羊城首個「預防非典專家論壇」暨「消毒家電研討會」，廣州八大領導和眾多醫學專家與會，對格蘭仕光波爐的「消毒殺菌」功能給予了充分的肯定，對格蘭仕的義舉給予了贊揚。
公關第一仗可以說格蘭仕打得相當漂亮。那麼，格蘭仕接下來該出什麼牌呢？
公關第二步，將捐贈進行到底！格蘭仕決策層非常明白，如果廠商此時僅僅依靠自身宣傳產品有諸多功效必然會引起的質疑，但通過醫護人員選擇使用的產品無疑能起到一種示範作用，因為在非常時期，醫護人員在某種程度上已經成了精神領袖，通過他們不僅能夠打消的顧慮，而且還可以引導消費。
5月12日，廣東格蘭仕集團公司無償捐贈價值近百萬元的1000台數碼光波微波爐急抵北京小湯山。不造聲勢、不搞形式，經過簡短的交接，格蘭仕光波爐迅速被裝備到小湯山醫護人員的房間和各個餐廳。由於「非典」病人的治療特殊性，醫護人員的也格外重要，格蘭仕集團提供的這批光波爐是針對的特殊環境專門設計的。集殺菌消毒功能和烹調食物營養保鮮功能於一體的1000台光波爐從材料、技術改進、生產組裝到從廣東專車運送到小湯山，前後不到10天時間，創造了格蘭仕「按需特殊訂制」的神話。
格蘭仕捐贈光波爐活動自4月份開始就一直沒有停止過。4月28日，格蘭仕會同中華預防醫學會、北京市局為北京六大提供100台具有高效殺菌消毒功效的光波爐。5月5日，《北京青年報》向社會發出徵集電風扇的倡議，格蘭仕北京中心看到倡議消息後沒有猶豫，立即致電公司總部，要求迅速發貨北京，增援1000台電風扇給《北京青年報》。在最短的時間內，1000台電風扇悉數到達報社。此外，格蘭仕公司還先後在多處組織捐助「抗非典」物資，先後把數碼光波爐捐贈給廣州、湖北、內蒙、浙江、河南、陝西、遼寧等多家，上千台的微波爐產品火速飛向各省市「非典」醫療第一線，為戰斗在一線的醫護人員和廣大患者提供強有力的支持。
作為一家民營企業，格蘭仕集團從「非典」在全國肆虐開始，一直高擎「責任、愛心和憂國憂民」的大旗，站在了我們的「白衣天使」和廣大的患者身邊，給他們以勇氣和信心。一樁樁捐贈活動體現了格蘭仕人心繫社會、關注民生的拳拳之心。通過捐贈活動，使格蘭仕形象得到很大的改變，格蘭仕贏得了贊譽，贏得了支持，更獲得了市場。
三、 技術戰，把最新的技術運用到產品中 要考察一個企業的綜合實力、發展潛力的話，技術研發水平的高低和技術開發經費投入大小是很重要的一個方面。一個忽略技術研發的企業是很難以做大做久的。
自1998年以來，格蘭仕每年用於研發的投入都超過億元，2002年研發投入則更是高達4億元，強大的研發實力使格蘭仕微波爐擁有了包括新一代球體光波技術、多重防微波泄露技術、磁控管延壽技術在內的500多個專利技術。正因為技術上的領先也使得格蘭仕「全球製造」的含金量大大提高，內銷外銷全線飄紅，2003年1-5月，格蘭仕系列產品外銷增長100%，內銷增長50%。
格蘭仕光波爐的發明就是由殺菌消毒的需求而催生出的高科技產品。2001年，美國「9?11」恐怖襲擊事件爆發後，席捲大洋彼岸的炭疽熱令許多美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼感，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關於核不擴散會議上介紹說，使用微波爐或者蒸氣電熨斗就可以殺死炭疽孢子。當格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世後，美國客商就頻頻與格蘭仕接洽，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場颳起「光波風暴」，美國軍方服務社送來大批量訂單。
在SARS期間，為了支援北京小湯山「抗非」工作，格蘭仕整合全球資源，通過美國研究中心與相關科研院所聯合攻關，重新設計、重新開模、重新，從設計到產品下線前後僅用了7天時間，將最新的殺菌技術運用到光波爐上，迅速推出集殺菌消毒、烹調食物、營養保鮮於一體的新一代光波爐，該光波爐30秒內可以產生200℃以上的高溫，能高效殺滅細菌病毒。這種光波爐經部推薦，格蘭仕公司先後向北京小湯山、302、中日友好、中科院SRAS基因中心等「非典」捐贈了1500台新一代的光波爐。
為了能夠為國家分擔更多一些，格蘭仕在加大產能的同時，還決定從銷售額 中提出一定費用作為「消毒家電」的專項基金，與國內外的科研院所聯合攻關，將最新的殺菌消毒技術率先運用到家用電器上，創造出更多的消毒「明星產品」，為的健康生活「保駕護航」。
四、 新聞戰，把領航的角色炫出來 作為企業，贏利、追求利潤的最大化才是最終目的。如何讓在最短的時間內知曉你的產品並接受你的產品，是每一個企業都必須面對和要解決的問題。至於捐贈等行為則屬於企業的道德范疇，它是社會歡迎的但卻不是企業必須要做的。
綜觀格蘭仕整個光波爐「消毒殺菌」的推廣全過程，其新聞宣傳和策劃能力亦堪稱高手，時刻置自己於新聞輿論的包圍之中，並能夠很好地控制輿論朝著有利於自己的方向發展，起到了很好的傳播效果。格蘭仕新聞戰以國家級媒體為主戰場，各地方級都市和晚報類媒體為側翼，財經類媒體為中堅，整體新聞策略可以分為這樣三個階段：
首先是造勢階段，主要發布提示和教育消毒家電開始流行，光波爐可以殺菌等訴求信息。比如《「消毒家電」成搶手貨》、《消毒家電：一個巨大的金礦凸顯市場》、《「非典」時期微波爐借勢上揚》、《非典引發微波爐團購》、《光波爐滅菌與消毒》等文章，不突出企業，主要強調光波爐具有殺菌消毒這一功能，吊起了對光波爐期待的胃口。
接著是起勢階段，以捐贈為主訴求，將格蘭仕和光波爐「捆綁」推出，為以後市場區隔埋下伏筆。這個時候的新聞有《格蘭仕攜中華預防醫學會關愛白衣天使》、《信息時報與格蘭仕呵護白衣天使》、《格蘭仕火線研發千台消毒光波爐急送小湯山》、《格蘭仕將捐贈進行到底》等，尤其捐贈小湯山的新聞還上了中央電視台的《新聞聯播》欄目，格蘭仕企業的公益形象得到極大彰顯。
第三是收勢階段，格蘭仕跳出光波爐概念的束縛，置於消毒殺菌行業去描述和宣傳，做到開合有度。《誰將成為消毒家電的「哥倫布」》、《抗菌消毒家電引發家電業嬗變》、《消毒家電走紅泄露出中國家電新密碼》等文章一時間被各大報紙、電台、電視台、網站爭相轉載，格蘭仕成了消毒家電的領頭羊，光波爐則成了消毒家電的代名詞。
格蘭仕光波爐的成功推廣，使得一些競爭對手坐不住了，紛紛推出了所謂的「光波爐」，格蘭仕則在媒體上發布《專家提醒：購光波爐認專利、防假冒》、《格蘭仕以專利為光波爐正身》等文章，不給對手任何借勢的機會。
五、阻擊戰，捍衛光波爐市場 5月，國內著名門戶網站搜狐網做「消毒家電大比拼」的全國評選活動，打破所謂的專家和企業自我評定的窠臼，試圖從市場的角度，從認可度和接受度的角度給「消毒家電」加以認定。搜狐網收集了國內國際知名的相關產品，活動期間共有30多萬人瀏覽，並有15200名網友參加了投票評選最滿意產品的活動。根據網友的投票結果顯示：格蘭仕光波爐以卓越的消毒殺菌功能，獲得「消毒家電」第一。市場是最公正的裁判，它再一次印證格蘭仕光波爐的市場推廣的成功性。
然而，正當格蘭仕著手下一步市場推廣計劃的時候，卻驚異的發現，自己歷時數年，耗費大量人力、物力、財力，凝聚眾多科研人員的心血，剛剛把光波爐市場培育起來，讓認可和接受的時候，競爭對手已經下了「黑手」：看到光波爐市場已經形成，把普通微波爐標貼一換，竟也堂而惶之地叫賣起了「光波爐」，而產品價格僅僅300來塊錢！
格蘭仕光波爐之所以被競爭對手在概念上模仿，究其原因無非兩個：一，光波爐已經形成為一個市場，被廣大所接受，極有可能會被認為是現有微波爐的替代品（在保持原有微波爐烹飪功能的基礎上，更具有殺菌消毒功能），如果不跟進的話，就有可能會失去光波爐市場，因此草草推出所謂的「光波爐」，試圖「分羹」。二、以打擊格蘭仕為目的。「我得不到的，你也別想擁有」，乾脆一不做二不休，拿低價微波爐產品冠名「光波爐」，打擊格蘭仕高端光波爐市場，以擾亂市場，給格蘭仕當頭一棒，這種做法無疑是可怕的。
殊不知，格蘭仕對此早有準備，已經擁有阻擊市場的「法寶」：光波技術的應用是格蘭仕獨創並首創的專利技術，已經在全球幾十個國家申請了專利權。誰敢模仿這種技術，就只好在產權法庭上見了。同時，格蘭仕還在其產品上張貼了用以進行市場區隔的「光波（LIGHT WAVE）」標志，給最直觀的選擇參照。有了「光波專利」和「光波標志」的光波爐「雙重身份證」，再輔以市場引導和提示，格蘭仕光波爐市場的獨一無二性已經得到了彰顯和保障，市場區隔得以實現。
綜觀格蘭仕光波爐成功推廣的全過程，就如同下棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、馬上行動的速度和融會貫通的謀略，這可能才是我們要借鑒的。
『玖』 格蘭仕在微波爐行業採用了何種競爭戰略實施這種戰略需要具備什麼條件會留下哪些
。一、長袖善舞 ─── 微波爐市場上的格蘭仕 93年，格蘭仕進入微波爐業。當時全國的市場容量僅為20多萬台，有一個份額極大的獨占品牌蜆華，內銷規模為12萬台，市場也集中在上海等少數幾個大城市，當時的微波爐市場是一個發育很不充分的市場，可以迅速進入。格蘭仕進入該市場後，短短幾年內總產量達1500萬台（2001年），國內市場佔有率躍升至70%，外銷佔50%。目前，格蘭仕穩定佔有市場份額的60%以上，LG佔去25%左右。格蘭仕以其總成本的領先優勢，高築了行業的「門檻」，讓很多年產只有幾萬台、幾十萬台的家電企業對「微波爐生意」不得不失去了興趣。格蘭仕現也業已逐步完成微波爐產業鏈的縱向一體化的過程，諸如磁控管、變壓器等關鍵備件，格蘭仕不僅自用有餘，還能外供，已經具備了相當強大的行業壟斷優勢。任何一個新介入者如果不能盡快度過磨合期和適應期，都將被迅速淘汰。如此看來，規模化、成本領先戰略應該是一個中國企業正確的選擇。但市場環境與競爭對手也在不斷地變化，從長期來看，規模化戰略是否是企業經營、營銷百試不爽的靈丹妙葯呢？
二、影響格蘭仕戰略選擇的變數 市場競爭中，企業所擁有的資源及面臨的外部因素將影響企業的戰略選擇及實施效果。結合案例所提供的信息及與筆者在格蘭仕與俞副總的互動過程，我們認為該案例存在的問題是：在當前市場條件下，格蘭仕應採取何種經營戰略，價格戰略能否支撐格蘭仕的進一步成長。 為此，我們試圖通過「SWOT」戰略分析模型來對此進行分析。 優勢： 1、戰略清晰。格蘭仕採取並堅持包括注重產品質量與服務質量、普及知識與立體公關並重、加強成本控制與以降價創造市場、加強研發並大力開發新品幾方面要素的立體營銷模式。 2、雖然無法從案例中得知格蘭仕的財務狀況如何，但從其在微波爐市場上的表現，應該可以判斷該公司收益情況應當是令人放心的，企業可以獲得足夠的現金支持。 3、微波爐市場上無可爭議的霸主。成熟的成本管理模式，通過嚴格控制勞動成本、提高勞動效率等措施確保成本在規模相同的情況下比同行要低5%左右。 4、嚴格控制產品質量，在企業內部建立了嚴格的質量管理制度，從而確保產品質量達到國際水平，並順利通過多家國際認證。 5、統計數據顯示，格蘭仕是城市居民家庭在無提示狀態下認知度最高的品牌，達到46.3%，其餘品牌提及率均未超過10%。 6、格蘭仕每年投入數億元技術開發費，產品性能質量遙遙領先，同時在美國建立研發中心，保證產品的技術進步及更新換代領先對手一步。 7、堅持OEM生產方式，積極融入世界經濟的分工結構，有效結合自身在生產方面的比較優勢與國外廠商的品牌及渠道優勢。 劣勢： 1、格蘭仕目前的微波爐產能達到了1500萬台/年的驚人數字。從經濟學的角度而言，任何企業的擴張都存在一個極限，當企業的產能超過這個極限時，規模給企業帶來的將是規模的非經濟性。結合格蘭仕的生產布局及微波爐市場容量，似乎格蘭仕的產能將很快到達極限。 2、雖然格蘭仕品牌的認知度處於領先，但消費者並未同時形成對格蘭仕品牌的忠誠度。據一項市場調查結果表明，消費者在購買微波爐時以價格為首要考慮的僅為36.4%，而以功能為首選條件的則有45.5%，表明格蘭仕的降價行動可能僅僅是培育了市場而非為企業帶來更多收益。 3、作為一個嶄新的空調品牌，格蘭仕將花費相當大的精力培養市場形象和建構銷售渠道。同時，業界的領先者，諸如美的、春蘭等都已進行了程度不同的產業縱向一體化進程，相比空調業界大佬，格蘭仕處於明顯劣勢。 機會： 1、微波爐市場的成長性 盡管微波爐進入我國城市居民家庭的歷史並不長，但是其普及速度非常快。由中國城市廚衛市場聯合調查研究課題組對我國50個不同規模城市的廚衛市場的進行了一次調查研究。 調查顯示，目前，城市居民家庭微波爐的擁有率已達到44.3%。我國城市居民家庭擁有的微波爐主要是以普通型為主，約占總量的56.3%。由於微波爐進入城市居民家庭歷史不長，所以二次購買的家庭不多，僅占總擁有量的6.7%，在未來5年中，將以新購需求為主。調查顯示，在2001－2005年中，我國微波爐市場將保持旺盛的消費需求，有47.5%的城市居民家庭明確表示要購買微波爐，按照我國城市居民家庭為1億戶計算，2001－2005年中我國微波爐市場預期購買總量為4750萬台，年平均需求950萬台左右。 2、在中國城市的家庭中，擁有空調的尚不過27%，遠遠低於彩電的98%的擁有率。從供給方面來看，目前我國空調市場300多個品牌「共存共榮」，海爾、美的、格力等前四位的銷量充其量只佔到2001年空調市場的40%，連續6年銷量第一的海爾空調市場佔有率也不過剛剛突破20%，空調行業實力絕對領先的超級航母尚未誕生。 2001年度中國空調市場整體銷量較上年同比增長40.95%，市場未來前景看好。 威脅： 1、從競爭對手來看，就微波爐市場而言，天津LG是格蘭仕一個強有力競爭對手，2000年4月，天津LG的佔有率已接近30%。顯然，天津LG是以市場挑戰者的姿態來格蘭仕發起攻擊。與此同時，美的集團斥資1.6億引進全套日本生產線和檢測設備，預計將形成年產300萬台的規模。 2、過於強調價格的營銷活動可能在國際營銷市場上招致來自外國政府的反傾銷指控的風險。 從以上的分析中，可以得出幾個結論： 1、規模化、低成本戰略是現階段中國企業行之有效的經營戰略，也符合國際化大分工潮流。 2、低價高質營銷策略能夠為企業營銷活動帶來巨大的成功，但也要結合行業發展及企業資源來把握推行該策略的力度。企業應當能在行業成長、品牌發展及消費者得利等方面找到一個平衡點。 3、多元化是企業發展的一種必然趨勢。從中國家電行業目前出現的多元化趨勢來看，絕大多數家電企業所採用的相關多元化戰略能夠發揮企業的核心專長，同時能夠避免承擔過高的經營風險。
三、營銷戰略選擇分析 1、繼續推行低價戰略以打擊競爭對手 格蘭仕微波爐歷年降價效果分析因此，雖然格蘭仕仍有較高的價格彈性，但這只是整體市場成長因素作用使然，而其他企業可能藉此獲得更多的利益2、推行多元化戰略，進入空調製冷行業 相關多元化擴張分析 1 ) 相關多元化戰略可以使企業在生產、采購、研發、品牌、渠道等許多方面獲得規模和范圍經濟效益，獲得單一產品企業所難以獲得的競爭優勢。 2) 相關多元化戰略可以使企業獲得內部資源安排的靈活性。企業能夠對本身所擁有的資源做出更為合理的安排使用。同時，擁有多方面競爭優勢的企業還會對其它對手形成威懾，相互形成制衡的作用。 3) 採用多元化戰略也是動態競爭的需要。信息技術的發展使企業的核心競爭優勢隨著競爭環境變化越來越動態化，競爭對手之間的互動已經成為企業制定戰略所要考慮的一個重要因素。 4) 相關多元化戰略有時更像是一把雙刃劍，企業在享受它帶來的好處的同時，無可避免也可能會受其所傷。如果企業戰略不夠明晰、管理水平較為低下，則很可能使企業陷入戰線過長、資源安排利用效率降低的局面，最終還可能使企業失去原有專業化的優勢。 3、保持價格上的競爭優勢，並逐步提升企業的品牌價值 品牌價值分析 1) 隨著市場進一步細分，具有自己獨特需要和品位的消費群體在不斷擴大，產品多樣化和產品生命周期縮短，技術進步加快，消費者越來越成熟及市場的多樣性，品牌將成為企業在未來經濟競爭中決定勝負的關鍵，品牌建設是一個公司的戰略性工作。 2) 當前我國市場上，家電企業品牌空心化的情形非常嚴重，具體表現為：品牌忠誠度普遍不高，品牌建設重視程度不足、品牌與產品未形成良好的互動關系，品牌缺乏個性化內涵。這是長期以來國內企業不重視品牌建設所帶來的後果。 3) 雖然格蘭仕業已在微波爐市場取得了巨大的成功，但其品牌建設也是乏善可陳，品牌沒有價值描述與規劃。格蘭仕品牌給人更多的印象僅為低價格的代名詞。從長遠來看，正是品牌的價值才能構築企業獨有、不易為他人模仿的核心競爭優勢。 4) 對於資源有限的企業而言，如何合理分配其所擁有的資源永遠是企業面臨的問題。在企業的早期成長中更多注重於生產效率方面優勢的發揮，這本無可厚非，但成功的企業應是能最有效利用其所有資源的企業。 四、結語 格蘭仕已經取得了巨大的非凡，我們相信它在未來還會擁有更大的輝煌。在新的時期所提出的挑戰前，格蘭仕應該這樣做：基於發揮自身規模化生產的優勢；根據企業情況積極進行相關多元化擴張；制定長遠、明晰的品牌戰略，同時權衡好品牌建設、市場拓展及價格策略的關系，在順應世界經濟合作分工的前提下做到雙方乃至多方的競合。