圖書發行營銷策略

A. 圖書出版大致流程是什麼

我們很多人都喜歡看書，但是我們卻基本沒有機會去了解圖書是怎樣出版的。有時候拿著一本書其實也挺好奇的，這本書的頁碼是怎樣標記的；書本的排版依據是什麼；是怎樣裝訂成冊的；封面是用哪種材料印刷的等等。下面就讓我們帶著好奇心去了解一下吧。

一.選擇策劃

就是剛開始的時候，我們需要選定我們所出版的書本的內容題材，還要收集一些與書本有關的信息。除此之外，我們在前期還要考慮到書本的總色調、排版設計和內容設計，還要提前做好市場調研和相關的預測。只有做好充足的准備工作，後期工作才會進展的更加順利。

總而言之，了解了這些過程之後，我們知道了圖書出版並不是一件容易的事，他的背後的人員需要付出很多的努力才能換來一本書的暢銷和讀者的喜愛。讀者的反饋就是對他們最好的禮物。

B. 急求一篇關於圖書市場營銷研究的論文！急！！！

你這篇中國知網也好，
萬方數據也好都有例子！
甚至網路文庫都有！
==================論文寫作方法===========================
論文網專上沒有免費屬的，與其花人民幣，還不如自己寫，萬一碰到騙人的，就不上算了。
寫作論文的簡單方法，首先大概確定自己的選題，然後在網上查找幾份類似的文章，通讀一遍，對這方面的內容有個大概的了解！
參照論文的格式，列出提綱，補充內容，實在不會，把這幾份論文綜合一下，從每篇論文上復制一部分，組成一篇新的文章！
然後把按自己的語言把每一部分換下句式或詞，經過換詞不換意的辦法處理後,網上就查不到了,祝你順利完成論文!

C. 圖書如何做好「關系營銷」

近年來，隨著市場化程度的提高，圖書營銷越來越多地受到了重視，如網路營銷、混業營銷、事件營銷、關系營銷等。例如」關系營銷「就得到了較為廣泛的應用。 如何才能做好關系營銷，廣西科技出版社編輯黃君妮對此深有感觸。在她看來，「關系營銷」進入出版社，所應關注的就不僅僅是簡單的銷售過程，更重要的是建立與讀者的長期關系並維護讀者的忠誠度，因為開發一個新讀者的成本(營銷轉移成本)要遠遠高於維護一個老讀者的成本(關系營銷成本)。 因此，無論是現在還是將來，要想取得成功，首先必須建立一套完整的讀者檔案資料。這一點，部分出版社已有自己的認識，並且也開始在進行這方面的工作。但是，就出版社「關系營銷」的整體來說，還處於理念先行、操作滯後的階段。很多出版社認為應該開展，但尚處在了解情況階段，即使開展起來的出版社，如東北財經大學出版社、廣西科學技術出版社等都設立了讀者資料庫管理系統，但只部分達到了推廣圖書的日的，而在信息反饋、使讀者參與到圖書的選題出版方面收效甚微。 實際上，關系營銷的執行和控制是一個相當復雜的機制，要想與讀者達到真正的互動交流，實現經營目標，增加利潤，出版社只有不斷提高自己的「關系營銷」能力。因此，她建議出版社通過完成下列四步走來實現本版圖書和服務的「一對一營銷」。 第一步，識別專業讀者。對於准備「一對一營銷」的出版社來講，關鍵的第一步就是挖掘出一定數量的讀者，且至少大部分是具有較高價值的專業讀者，建立自己的「讀者資料庫」，並採用會員制的形式與「資料庫」中的每一位讀者建立良好關系，以最大限度地提高每位讀者的價值。招募會員、鎖定目標讀者的基本方法包括定期在網上發布有關信息、郵寄圖書目錄、開展各種活動等。值得注意的是，深入了解比浮光掠影更重要。出版社應通過記錄與讀者發生的每一次聯系來掌握好包括讀者習慣、愛好在內的所有盡可能多的信息資料；長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對讀者進行某一次的調查訪問不是「關系營銷」的特徵，「關系營銷」要求出版社必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所收集來的資料中去認識和了解每一位特定的讀者。 第二步，讀者差別化。從廣義上理解讀者差別化主要體現在兩個方面：一是不同的讀者代表不同的價值水平；二是不同的讀者有不同的需求。因此，在充分掌握了讀者的信息資料並考慮了讀者價值的前提下，合理區分有效讀者和形式讀者，針對不同的讀者以不同的訪問頻率和不同的溝通方式來征詢目標讀者的意見。讀者差別化對開展「關系營銷」的出版社來說，一則可以使「一對一」工作能有的放矢，集中有限的資源；二則出版社也可以根據讀者的反饋信息，設計出版經營行為，從而對讀者的價值需求作出及時的反應。 第三步，「出版社—讀者」雙向溝通。效益是根本，「關系營銷」也不例外。提高雙向溝通的成本效益和溝通效率乃是「關系營銷」發揮現實意義的關鍵一步。第一，成本收益的提高有賴於信息反饋的自動化和低成本。利用計算機技術和網路站點向目標讀者傳輸及獲取最新最有用的信息，同時輔以傳統的溝通途徑如人員溝通：信件交往、會員活動等。第二，溝通效率的提高取決於對相關信息作出反應的及時性和連續性。這就要求出版社與讀者的溝通保持互動和連續性而不受時空的限制，即上次在哪裡結束，這次就應該從那裡開始，不管上次聯系是發生在昨天晚上還是前—個月，不管是在某—特定的場所還是在網路站點。 第四步，出版社行業定製。根據讀者的具體要求，確定如何利用自己的出版能力滿足讀者的閱讀需要，即「關系營銷」最終實現的目標是為單個讀者出版某一特定圖書，或圍繞某一圖書品種提供某些方面的定製服務。要實現這一步，出版社就必須根據「讀者資料庫」的詳細信息採取針對性的意見征詢和廣告策略，從而制定由外而內的選題、定稿、裝幀、印製、銷售模式，不再賣所能出版的圖書，而是賣讀者確定想要購買的品種。 一個營銷員的「關系營銷」說 由北京光海文化用品有限公司負責營銷策劃，台灣光復書局與大陸海豚出版社聯合出版的「無敵英語叢書」從1996年暢銷至今，實在是圖書市場的一大奇跡，「無敵英語叢書」的營銷策略自然也備受市場矚目。董發智是北京光海公司的營銷員，他從眾多的實戰經驗出發，表達了他對圖書「關系營銷」的看法。 在市場經濟制度下，企業的成功取決於市場關系營銷的成功。「企業必須明白，賺不到錢最終意味著企業經濟上的破產和經理人員個人前途的斷送。」(美國著名經濟學家薩繆爾森語)有了好的圖書，還必須把圖書銷售出去，以達成企業經營的目的，這是顯而易見的道理。作為光海公司的營銷員，因為大家的收入和營銷績效直接掛鉤，為了公司的利益也為了充實自己的錢袋，我們對工作十分投入和賣力。 我們不僅努力去拓展各個新華書店、二渠道書店銷售網點，而且還力求和這些網點建立穩定長久、互利互惠的業務關系，關系好，就可以直接到書店倉庫去查看庫存。圖書擺放位置不好，會影響銷路。遇到這種情況，在經有關書店人員同意後，我們往往會自己動手，把圖書挪到容易引起讀者或顧客注日之處，以便供需見面，讓圖書容易銷出去。 圖書關系營銷的經典案例 出版社與業外企業：清華大學出版社瞄準北京的科海培訓中心在進行計算機高級培訓方面的優勢，從20世紀90年代初就與「科海」開展了緊密合作。「科海」的加盟使清華圖書獲得了新鮮血液，而「科海」也通過與清華大學出版社的合作，使培訓教材的出版既保證—了速度又保證了質量。「科海」與出版社的成功合作實踐，探索了一條出版社利用社會力量發展出版業的有效路徑。 出版社與媒體：上海少年兒童出版社1999年推出的《十萬個為什麼》(新世紀兒童版)受到廣大少年兒童的喜愛，成為兒童網路類圖書市場的領頭軍。這套書的成功有多方面因素。其中一個重要因素就是成功地運用了關系營銷的做法。上少社與上海東方電視台合作拍攝了104集《十萬個為什麼》電視劇；與卓越網合辦了網路版；還合作出版cd—rom光碟以及動畫漫畫版本。這些「合作」、「合辦」就是出版關系營銷的充分體現，這些「合作」和「合辦」有效地樹立了上少版《十萬個為什麼》的品牌地位。 出版社與雜志社：上海外語教育出版社曾經與《英語自學》雜志社聯合舉辦「輕松讀經典」創意文學大賽。參賽者在閱讀「輕松讀經典」40本英語原版小說簡寫本後，可以就其中任何一本描寫自己的感受、啟發、體會、遐想，體裁可以是評論、讀後感，也可以是詩歌、劇本、漫畫、歌曲等創作，不拘形式，重在創新。參賽的優秀作品由上海外語教育出版社結集出版。 出版社與出版社：吉林美術出版社多年來除採用主渠道銷售外，採取了借水行舟、強強聯合等多種有效的分銷方式和分銷渠道。他們早在1996年就聯合東北三省美術出版社組建了鬆散型發行聯合體，以東北虎為品牌標志，組建了大篷車發行隊伍，在東北三省各城市店巡訪征訂，甚至把車駛向大江南北，涉足到了全國十多個省市，征訂、座談、收集信息一並搞活，受到了銷售店的歡迎。 (來源：網路） 出版社與作者單位：北京科學技術出版社與國際艾唐敏林糖尿病科研中心。後者在銷售糖尿病相關產品時，在其用戶中銷售《糖尿病大革命》這一圖書。

D. 出版物的營銷手段大體有哪些，各自有什麼特點，有哪些具體案例

注意力經濟(attention economy)又被形象地稱作「眼球經濟」，注意力經濟的思想最早出現於對大眾媒介的分析。美國著名傳播學家麥克盧漢指出，注意力是媒體的一種資源。它的特點是：稀缺性、不可復制性、從眾性、傳遞性。注意力經濟通過眼球爭奪吸引用戶的注意力，使消費者的注意力轉化為購買力，從而獲得更大商業利益。
在注意力經濟時代，如何更好地開發注意力資源，提升出版物的內容質量，提高出版企業的實力，打勝「眼球爭奪戰」，是每個出版企業需要思考和解決的重要問題，也是出版業持續發展的關鍵。
例如，消費者到當當網站購書的時候會看到網站為消費者定製的各種廣告，如與消費者所購圖書相類似的其他圖書、消費者可能喜歡的圖書、熱賣的新書等。以此吸引消費者的眼球。這種通過售賣注意力而吸引用戶的廣告模式日益受到企業的重視。

4P理論
本文的出版物營銷基於市場營銷學中的經典理論——4P理論進行，即以產品（Proct）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷策略。當一個營銷活動中的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略合理時，那麼這個營銷活動將取得成功，其營銷目的將得以實現。在新的經濟大背景與出版物市場環境下，4P理論依然適用於出版物的銷售活動，但必須指出的是，隨著經濟大背景與出版物市場環境的不斷變化，4P理論的策略內容與實施方法也在不斷地發生著變化。注意力經濟背景下的出版物營銷工作需要更多的創新和創意來與4P理論進行有機的融合。

眼球經濟下出版物營銷4P 理論之運用
Part.1
出版物營銷的產品策略
01
創新選題策劃
實行產品經理制，把出版物作為產品進行經營，根據市場對產品的需求，從敲定選題到制定相應的裝幀設計、文案、定價等產品要素，乃至預測產品進入市場後的利潤狀況，打磨包裝出符合市場需求的產品，並跟進後期推廣、銷售的整個過程。隨著出版市場競爭的加劇以及讀者的需求的日益多樣化、個性化，選題策劃不再僅僅是出版的一個環節，而是對於整個出版流程的統籌規劃。出版企業只有主動貼近市場，優化出版流程，加強對於各出版要素的控制，依據讀者需求進行出版物的全面策劃，才能打造出具有市場競爭力的出版產品。這就要求產品經理統籌所有環節，對現有出版資源進行合理調配，傳達產品理念、強化流程執行，並對出版各個環節中產生的成本、費用進行跟蹤監測，設法降低成本，增加利潤。
例如：磨鐵圖書是產品經理制度的首創者。磨鐵在打造朱德庸所著《大家都有病》時，由產品經理負責的團隊先敲定了編印發所有細節流程，然後對內容進行繁簡互換、校對排版、封面製作，與印刷廠、油墨供應商、紙張供應商等商議確認，繼而在圖書印刷的同時，通過微博平台、視頻製作、新書發布會等方式進行立體化營銷，在短短2-5天之內完成了從僅有電子書稿到圖書上市的全部過程。這本暢銷書的成功是將出版物當成產品進行全流程市場化運作的大膽嘗試。

02
創新出版內容
1、差異化策略：
即尋找細分市場，打破思維定式培養逆向思維，採取內容異質策略，避免出版內容同質化。例如：清華大學出版社在2011年1月出版的《輸在起跑線上的哈佛男孩》就是一個通過逆向思維實現出版暢銷的典型案例。這本書主要講的是一個從小成績不好，卻最終取得令人矚目成就的男孩於智博的成長經歷。這本書的主人公在年輕時成績並不優異，但經過不懈的努力與勤勞刻苦的學習，他在21歲時就在戴爾公司的重要部門任職，還曾是花旗銀行的「全球領袖計劃成員」之一。這本書通過這個真實案例告訴我們，一個人的成功靠的是堅持不懈的努力而非先天的聰明才智，所謂的「不能讓孩子輸在起跑線上」的觀點並不一定正確。這樣的觀點和曾經風靡一時的諸如《哈佛女孩劉亦婷》之類的勵志書籍有很大不同，甚至反其道而行之。這樣的教育模式和成長模式與人們以往推崇的教育模式有很大差異，這就容易引起讀者的好奇心和興趣。

2、內容精品策略：
精品策略也即提升出版物的內容質量，打造精品內容。雖然在當今的市場化潮流下，成功的營銷策劃和裝幀設計對於出版物的暢銷起著越來越大的作用，但是出版物的暢銷仍要以好的內容質量為前提。
廣西師范大學出版社北京貝貝特公司的「理想國」品牌就是以富有文化底蘊的優秀作品感染讀者的典範。該品牌做每一本書都基於文化層面的考慮，雖然並非每一本書都是暢銷書，但是每本書都力求達到市場效益和社會效益結合的最大化。該品牌擁有蔣勛、舒國治、陳丹青、梁文道、白先勇、董橋等知名作者，意在通過一些在時代喧囂中引人思考的好書，喚醒讀者對於理想的熱情。貝貝特始終堅持文化擔當，以諸多高質量出版物塑造了獨特文化品牌。

03
創新出版形式
創新出版形式，就是要通過別具一格的設計，更恰當地表現出版內容，更迅速地吸引讀者眼球，更好地為出版內容服務。要通過創新出版形式，達到迅速傳遞內容信息、展示出版物藝術性、激發讀者閱讀興趣的效果，最終促成讀者購買，促進出版物的銷售。
幾米所著《世界別為我擔心》的巧妙設計值得借鑒。在這本書的封面上，一個小男孩趴在一隻被蒙上雙眼、束縛了手腳的大灰兔上。這個意象具有豐富的涵義，象徵著現實生活中的我們，被捆綁的手腳和被蒙蔽的雙眼就像生活中的諸多無奈以及不可控的因素，對未知、對跌倒的恐懼導致我們有了諸多對生活、對外界、對自己、對他人的擔心與質疑。封面上的繪畫既貼切這本書的主題，又以明亮的顏色吸引了讀者的眼球。同時，以橙色為基調、形式新穎的腰封也為這個充滿創意的封面添加了更多新鮮的元素，使得這本書在眾多圖書中能夠迅速被讀者發現。這本書以合適的裝幀、豐富新穎的內容、鮮明的色彩刺激讀者的感官，以其可感度和吸引力凝聚了讀者的注意力，使讀者產生了新鮮感、親切感和認同感，刺激了讀者的購買慾望，促進了該書的暢銷。

E. 如何利用微博做圖書營銷

本文從微博營銷在出版的各個環節的應用入手，闡述了運用微博這一新媒體提高出版行業營銷整體水平的思考。關鍵詞：微博；微博營銷；圖書營銷 出版營銷是出版業實現戰略轉移的重要保證，出版營銷的水平決定著出版企業的存在質量和發展水平。進人新媒體時代，出版業必須由過去的重視生產管理轉變為重視出版市場的營銷，理清思路，探索如何利用新媒體制定明確的市場營銷戰略，完善出版市場營銷體系，達到生存和發展的目的。 新技術催生新媒體，新媒體推動營銷方式的革新。微博、博客、視頻、SN S社區、電子郵件、手機應用軟體等營銷，已經被國外出版業廣泛運用，並成為全行業推崇的效率高成本低的營銷手段。毫無疑問，微博是當前最火爆的互聯網產品。出版行業適時地運用微博進行營銷，可以改變傳統出版營銷存在的受眾面窄、傳播滯後、成本高等問題，有效地提升其效力。 一、建立微博營銷機構 微博營銷有著傳統營銷模式無法比擬的優勢，是企業充分利用社交網路的優越性進行營銷的新興模式。但現階段，很多出版社幾乎沒有關注過利用微博進行營銷的工作，社領導對這項工作的重視程度也遠遠不夠，缺乏對微博發布系統的流程管理和長遠期規劃。 在這種情況下，出版社首先要做的工作是建立一個微博營銷的組織機構，先建立官方微博，再建立編輯自己的個人微博，並盡快在新浪或騰訊等門戶網站認證官方微博平台，開設微博進行圖書和品牌的營銷，甚至單本重點新書、重點書作者，都可以開通微博。這樣，在官方微博和子微博之間，形成社領導、編輯營銷人員之間的內部互動，以及與知名作者、其他出版社、知名人士的外部互動，進行密切的銜接和配合，通過互動了解社會關注的重要話題和重大事件，宣傳出版社的品牌，同時形成出版社對產品微博營銷的操作模式。 二、建立微博營銷機制 微博用戶中涉及圖書營銷的角色有五類：出版者、作者、讀者、業內人士和普通受眾。普通受眾是微博用戶中的大多數，一般在偶然情況下去看看信息，參與一下評論，不像讀者那樣有明確的購買傾向或閱讀體驗，可能某個話題或事件，在短時間能夠增加很多的粉絲，但是卻不能夠轉化成實際的銷售。所以，建立微博營銷機制，就是要通過微博營銷的精準營銷，找到推廣的方向，將數量巨大的普通受眾，轉變為讀者，成為出版社品牌的忠實擁護者。 在出版社內部，社領導要瀏覽、參與官方微博和個人微博，總結和推廣微博宣傳得好並帶來顯著經濟效益的模式。官方微博要有可讀性，個人微博要有個性化，特別是出版社的社長、總編的個人微博，要表現出個性和特點，要以觀點的真知灼見和人格魅力來提升出版社的品牌影響力，聚合眾多的微博讀者和潛在讀者。 在出版社外部，建立與業界知名人士、業內人士的互動，利用名人效應，吸引大量普通受眾參與其中，這樣就能夠有效地聚焦起行業類的粉絲，藉助微博使普通受眾認同某種概念和觀點，然後注入出版社的品牌，將這些粉絲轉化為真正的讀者，從而達到出版社品牌宣傳、產品銷售的目的。 三、選題策劃階段利用微博抓熱點 要抓住微博中的熱點話題或重大事件策劃選題，根據讀者反應計劃出版物上市時機。特別是對於那些有自己微博且粉絲較多的知名作者，要密切關注他們的微博，找出讀者的關注事件，市場的熱門話題，然後利用這些材料來策劃圖書的選題。 選題可以通過微博的關注度來確定。比如，可以在微博中初步提出圖書的書名和圖書的內容，然後在微博上統計網路訪問量，搜集整理出訪問的來源和時間、受眾的年齡、消費習慣等，從而了解書名是否吸引眼球，內容是否引發關注等。通過這樣確定選題，可以把大量普通受眾變成潛在的讀者，既可以營銷圖書，又可以擴大出版社的影響力。 四、圖書編寫階段利用微博預營銷 選題策劃完成後，就是找作者進行圖書的創作了。在編寫圖書階段，應充分利用出版社、作者、讀者(粉絲)在微博上的互動來確定圖書的內容和版式編排方式，甚至圖書的章節結構都可以採納讀者的意見，根據微博中的讀者評論盡量完善產品。 這種即時互動性更容易拉近讀者和出版社之間的關系，並通過這種互動達到圖書的預宣傳、預銷售的目的。這一階段應注意捕捉微博中的活躍人群與意見領袖，將其發展為二次傳播的中堅力量。 五、出版銷售階段利用微博再營銷 在圖書銷售階段，出版社可在官方微博上，利用出版社、作者、讀者(粉絲)、業內人士、普通受眾的互動進行第二次宣傳，特別是要利用書評家、出版人及學者等業內人士的個人微博，他們對書業營銷有切身體會，對主題興趣更強，形成的關注也更穩定，且擁有的讀者(粉絲)數量可觀。由於具備專業性和權威性，他們的參與將促進圖書營銷。 同時，利用微博提升大眾對出版社、出版物和作者的認知度，提供在線訂購，主題活動，圖書的其他衍生產品的銷售，讓作者與讀者、普通受眾達到情感的交流，這樣就有可能使整個圖書銷售市場受到新一輪的刺激。 在圖書銷售階段，出版社要注意對不同的微博群體採取不同的銷售策略，要根據不同類型的普通受眾在營銷創意上狠下功夫，以新穎的創意來吸引普通受眾關注圖書和品牌，並最終將微博中的普通受眾轉變成真正的讀者，從而提升圖書的銷量，達到最終的目的。 六、售後服務階段利用微博聚人氣 在售後服務階段，出版社的官方微博和營銷人員的個人微博應提供解答讀者來信或提問的服務，有些專業問題還可以由有關專家解答後發到微博上，搜集書評信息，提供產品的退換，根據讀者意見調整銷售策略，以及提供其他更好的服務。出版社一定要注重與讀者的情感溝通，重視與讀者的互動交流，善於從讀者處獲得建議並及時反饋，引導讀者參與到出版社的活動中，這樣，出版社就可以聚集大量的人氣，從而進行自己的品牌營銷活動。 基於微博的出版營銷相對於常規的營銷手段而言是一種新事物，出版社利用微博進行營銷的過程還處於一種積累經驗、優化營銷水平的過程，還有很多需要改進和提高的方面。（畢潛）來源：現代出版

F. 有關圖書營銷運作的書籍

傳統圖書營銷，專注於直線性圖書展示，既圖書為單一媒介，將圖書純粹的作為一種知識，沒有正視其產品的特性。沒有深入開展其市場性，同時，又深深地將讀者誤引入一個陷阱。書評、書摘、或新書介紹都是傳統的「經典」之作，名家之書評引導了一波波消費潮流，名人推薦的標簽更是大肆打折，猶如市場小販，前街賣狗肉，後街掛羊頭，更有美女帥哥脫光洗凈當純種綠色食品，想咱袁伯伯雜交水稻都沒有這般崇高的解民於水火之中，於是傳統圖書營銷方式向新營銷模式轉型成為必然。

新得營銷模式的建立也即順應電子商務的發展。

傳統圖書向電子商務轉型，已經成為網路業界和傳統圖書出版業共同關注的熱門話題。

很多出版公司，出版集團自己更是把向電子商務轉型當作事關全局、事關生死存亡的大事。主要的問題已經不是要否轉型，而是怎麼轉型？面對那麼多的電子商務軟體、解決方案、商務模式和專家指點，不少傳統企業轉型心切卻又無所適從，不知究竟該聽誰的，究竟該從哪裡入手。

"需求"是市場之源，從研究"需求"入手，我們的圖書營銷才會走穩每一步。回顧電子商務歷史，正是來自企業的商務需求推動了電子商務的產生、形成和發展。沒有企業的商務需求，就沒有今天的電子商務。沒有傳統企業對電子商務的需求，同樣也談不上出版向電子商務轉型的必要。轉型當然需要專家咨詢，但是，指導傳統企業向電子商務轉型的第一個"專家"，是企業自身的商務需求。需求是最好的"專家"，考察和研究你的需求，讓需求告訴你傳統圖書營銷向電子商務轉型的第一步究竟應該怎麼走。

作為企業，你的需求可能來自客戶對你越來越高的要求，可能來自競爭對手的壓力，可能出自你進一步發展的戰略考慮，也可能來自其它什麼地方。仔細研究你的企業需求究竟在哪裡？電子商務確實能夠提升你的客戶服務能力嗎？電子商務確實能服務於你的企業發展戰略嗎？你的競爭對手已經或計劃向電子商務轉型了嗎？電子商務確實能為你的企業增加效益嗎？一切從企業的商務需求出發，需要怎麼轉型就怎麼轉型，沒有需求不轉型也罷。你也可以從最迫切的需求入手，看一看哪個環節、哪個方面是你的企業中最薄弱、最令人頭疼的？這往往就是你的企業中最迫切需求應用電子商務之處。比如你感覺采購管理太亂、采購成本太高，很想改善卻又沒有什麼好的辦法，那麼不妨試一試電子商務的辦法，試一試應用網上采購與管理，效果可能會讓你喜出望外。從這里開始，你可以漸次調整和變革企業的其它環節、其它方面，逐步整合並完成企業向電子商務的轉型。

多元化與個性化越來越成為我們時代的一個標志。電子商務豐富了消費者的生活方式，也豐富了企業的商務選擇，出版企業向電子商務轉型不必也不能一個模式、一概而論。需求也是網路業界最好的"專家"。出版業界的同仁們，不妨從那些泊來的、通用的、"標准化"模式中解脫出來，努力將目光投向中國傳統出版企業的商務需求，研究和推出真正適合中國出版企業向電子商務轉型的東西。比如模式，是需求和成功創造了模式，而不是相反。從需求出發而不是從模式出發，成功才會離你更近些。下一個新的商務模式，也許正期待你在需求的引導下去創造。

出版業電子商務的發展過程中社會文化環境因素也必然被加強。

文化傾向對出版營銷的影響在傳統意義上主要深層表現在核心文化和亞文化，具體反映在物質文化和精神文化的層面上。核心文化為公眾所廣泛承認的道德准則，行為規范，風俗習慣等，它是社會意識形態的基礎。亞文化是在認同核心文化的基礎上頭，各個社會群體表現出的不同的文化特徵，如地區亞文化，民族亞文化，職業亞文化等。

圖書營銷活動中，如何合理連結各個文化群體，在電子商務中，合理分析用戶需求的文化表現形式，比如電子商務的具體形態，交流方式，互動程度，文化氛圍，感官體驗都對營銷主體的選擇產生制約。

為什麼電子商務在發達國家首先發展起來？為什麼美國的網上購物沒有遇到信息化基礎、信用體系、配送環節等"瓶頸"？為什麼歐美在探討電子商務如何發展的問題上主要集中在安全、征稅等技術和管理的層次上？而我國在電子商務的發展歷程中，人們關心的問題集中在如何搬走"信用、支付、物流"三座大山上？問題的關鍵是西方發達國家的市場經濟已經成熟，信用基礎、金融服務、運輸服務早已不是社會經濟發展中要解決的問題，在某種程度上，是如何當成"過剩資源"進一步利用、開發、組合的問題，而在這一點上，電子商務是一種新的嘗試與突破。

圖書營銷電子商務化的過程在中國的發展空間必然超越傳統產業，出版發行行業的轉型更加迅速。外國資本在國內發行領域不再受任何限制，投資比例、經營項目、設立地點均由投資者自主決定。當然，對外資發行企業也有條件限定，就是零售企業注冊資金500萬元，經營期限不超過 30年；批發企業注冊資金3000萬元，營業面積不少於50平方米，獨立設置的經營場所面積 500平方米。這意味著發行這一塊全面開放。我國加人世貿組織已經三年， 到現在為止：1．香港泛華公司和人民日報大地發行中心合資成立的「大華媒體服務有限責任公司」；2．福建外文書店和台灣圖書出版事業協會合資的「福建閩台圖書有限公司」；3．南京師大出版社和台灣信誼控股股份有限公司合資的「江蘇寧誼文化實業有限公司」；4．北京二十一世紀錦綉圖書連鎖有限公司與德國貝塔斯曼合資；5，北京科文書業信息技術有限公司(與美國、盧森堡合資)；6．重慶電腦報經營有限公司(與香港合資)。目前看來，這些狼還是「狼崽子」，還不是兇猛的「大灰狼」，還沒有對我國的發行業形成大的威脅。但從長遠看來，我們就不能高枕無憂。

大的國際背景，把發行逼上了改革開放的前沿。這就叫形勢逼人。逼著我們去求改革、謀發展。大型電子商務平台的建立與電子平台的運營更是在改革的潮頭。

社會系統工程

美國的電子商務英雄如貝索斯、德爾等給人們帶來了無窮的榜樣的力量，不斷有精英要創造電子商務奇跡，但事實是中國的電子商務發展需要搬走一座又一座的大山、突破一個又一個的瓶頸，太多的先驅變先烈的故事都在證明著一件事，即電子商務的發展是一項社會系統工程。這項系統工程至少應該包括以下方面：

1、信息高速公路的建設。 網路是電子商務的傳媒和載體，沒有高速通信網路做支持，就很難做好網路營銷。

通過網路技術的提升，圖書營銷新的形式的推出也會有依託的基礎。比如利用網路進行的大型網路書展，專家，作家，讀者互動平台的建立，大型出版，發行集團ERP系統的應用。

2、金融支付手段的完善。 電子商務的優勢在於能夠實現零距離收付、零距離購銷。但如果沒有安全有效的金融服務尤其是電子支付手段是做不到"零距離"的。

3、標准和法律環境建設。 電子商務進行的是無紙貿易，這涉及數字簽名、電子發票、電子合同的法律地位和效力問題。此外，還關繫到信息安全問題、隱私權保護問題、交易程式規范和數據交換標准問題，以及稅收問題。缺乏標準的電子商務是不能產生的。

4、企業內部管理信息系統的建設。企業要實現電子商務，就是要實現企業信息資源的統一管理和共享，將自己與有購銷關系的貿易夥伴聯系在一起，建立快速回應系統、"零庫存"的供應鏈體系等是電子商務應用的基礎。

5、實物商品配送服務體系的建立。若沒有專業化的、社會化的商品配送服務體系，電子商務特別是網上購物只能是一種網上購物目錄服務。

中國發展電子商務應該推崇大電子商務觀，即電子商務是一項社會化的系統工程，它涉及到電子商務應用的外部環境和電子商務應用者的內部條件等多方面。

圖書營銷案例：解析韓國作家崔仁浩中國文化之旅
9月18日至24日，長江文藝出版社邀請韓國知名作者崔仁浩先生在北京開展了為期六天的中韓文化交流活動，並配合該社9月初出版的《火鳥》一書進行宣傳。期間，受到近百家不同媒體關注，該書的銷售應聲而起。近日，從北京開卷圖書研究所傳來的消息表明，《火鳥》正式銷售未滿一個月，已在9月的新書綜合排行榜中占據第七名的好位置（參見本期市場月報）。
邀請國外作者來華進行圖書宣傳，國內出版人多有想法及實踐。但組織這類活動的困難比邀請國內作者更多：一是資金壓力，數萬元的費用讓一般人望而興嘆；二是邀請難度大，國際知名作者的工作繁忙，日程緊張，組織者要選出適合中國的營銷時機發出邀請，需要做更多工作；三是要克服語言溝通和文化障礙，在短時間內集中組織多場各層次的跨文化營銷活動，對圖書營銷人員來說也是一大挑戰。談起這次韓國作家崔仁浩文化之旅中國行活動，長江文藝出版社負責策劃此次活動的羅新認為：「這次活動借鑒了商業和工業行業的營銷理念，把活動定位為文化之旅，通過比較周密的計劃，得到讓人滿意的效果。」

定位：文化之旅

羅新介紹說，邀請作者來華進行一次營銷活動的想法，早在長江文藝出版社—洽談引進版權時，就已經初步成形。《火鳥》的行銷與市場策略則在簽合同後不久就初步完成，特色就是定位成「文化之旅」。

崔仁浩是目前亞洲最受歡迎的作家之一。其創作的《商道》、《王道》暢銷韓國及亞洲各地區，銷售上百萬冊。2003年他的作品剛一進人中國，便迅速登上暢銷書排行榜。崔仁浩今年初推出經過修改的《火鳥》一書，在韓國引起轟動。這部被作者自稱為「自畫像」的長篇小說是作者早年的成名之作，曾被四次改編成電影電視劇，其中包括香港拍攝的電視劇《香港特快》。因此，該書的版權引起了國內多家出版社的注意。

當時作為出版社負責版權貿易的羅新，在洽談版權過程中對作者崔仁浩和其作品也有了進一步理解：這位作者從小耳濡目染，對中國的歷史和文化就相當感興趣，《商道》中就表現了作者對中國的歷史深度了解。而中國大大小小的城市崔仁浩也幾乎走遍，尤其是西安、洛陽這類在歷史上非常著名的古都。除了到中國各地采風之外，崔仁浩對中國當代的文化也有一定了解。比如他特別推崇張藝謀導演的《紅高粱》等電影。

「由於崔仁浩先生具有獨特的個人魅力和公眾知名度的特點，使他具備品牌影響力和廣告媒體載體的功能。因此，我社舉辦此次活動不拘泥於陳舊的簽名售書方式，而是充分利用作者的文化背景和韓國人文簡單、率真、個性獨特、性格張揚等特點，藉助社會對『韓流』的關注，把活動辦成具有深度的文化內涵的互動式體驗營銷活動，從而形成更廣泛的公眾關注度。」羅新在談到這次活動的策劃思路時說。

實施：周密計劃

《商道》、《王道》兩書在中國出版後，銷量表現良好，據說這兩本書的出版社也曾有意邀請崔仁浩來中國做圖書宣傳，但由於作者工作繁忙，平時很難有時間參加活動，一直未能成行。而此次他與長江文藝出版社初次合作，就答應來華，是什麼原因呢？在活動的第四天，當本報記者在采訪中向崔仁浩提到這個問題時，這位61歲的作者說：「土為知己者死。」

「我們社以前沒做過這樣的活動，這方面的經驗很少。但是我社領導全力支持此事，而且事先我們也做了周密的計劃，曾經出了一個長達十多頁為期15天的活動企劃案，和韓國溝通也很充分。因此打動了崔先生。」據介紹，中秋節正好也是韓國的一個大節，休息七天，因此崔先生特地利用休息時間到中國來參加活動的。而為了這次活動，他回去後每天的工作量要增加一倍，非常辛苦。而這，在無意間，也為媒體創造了一個話題：中秋來華。

為了充分利用寶貴的六天時間，該社策劃人員提前兩周就製作了一個行程表，在「文化之旅」中安排了包括北外演講暨新書發布會、新浪名人訪談、央視國際訪談、北京多家媒體專訪、中央人民廣播電台黃金時段一周的讀者互動、簽名售書、天津媒體全程跟蹤體驗中國文化、韓國多家媒體電話采訪。

這樣的行程安排考慮到幾種主要的營銷活動穿插進行，合理安排作者體力。其中，在高校的主題演講活動也考慮過其他院校，後來定在北京外國語大學是因為這里的對外交流活動比較多，且有很多熟悉韓國語言文化的學生和教師。果然，現場氣氛非常熱烈，觀眾提問不斷，崔先生的回答也很幽默，受到了觀眾的歡迎。

這次活動對媒體發動也比較成功。「邀請國外作者來華營銷時，讀者和媒體對該作者的了解程度最為關鍵！作者喜歡和了解自己的媒體和讀者交流。」在確定活動日期後，9月初就開始陸續通知媒體，形式主要是電子郵件和電話。在給媒體的材料中，長江文藝社詳細介紹了作者的簡歷、主要作品、寫作風格、新作特色及各界評價，並且附上活動的日程，媒體可以根據自己需要與組織者聯系采訪。全國大約有上百家媒體接到了通知。

長江文藝社共派出2人完成北京的接待工作。羅新和同事楊前曠為此次活動調動了一些友好關系配合，比如取得了北外校領導和校方的全力支持、清華大學出版社友人的支持、知名的工商業圈策劃人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。費用主要出版社負擔，在六萬元左右。

效果：直接推動銷售

隨著韓國作家崔仁浩中國文化旅活動的進行，新浪網首頁「新聞中心」以醒目顏色保存新聞標題鏈接3天之久，《北京晚報》以彩版大幅介紹崔先生和《火鳥》。中央人民廣播電台一周黃金時段開展的營銷活動，參與者中獎後將得到崔先生簽名的《火鳥》。《沈陽晚報》、《重慶商報》和《成都晚報》等地方媒體做了圖書連載。目前，仍不斷有媒體提出采訪要求。

媒體的宣傳帶動了《火鳥》的人氣，崔仁浩在中關村圖書大廈現場簽售140本書，這樣的數量連作者也表示「沒有料到」。而羅新他們也沒有料到，一次在歷史博物館門前，甚至有韓國遊方的尼姑要求與崔先生合影。韓國方面也有媒體關注此次中國行，曾電話采訪過，「遠在韓國那邊，通過韓國媒體也感受到崔先生在中國活動的熱度」。

這次活動中增進了作者對長江文藝出版社及羅新等人的友好關系。得知作者有意寫一篇涉及中國的作品，在中秋節，羅新特地安排了北京一個高層公寓和崔先生夫婦共度佳節。在裝飾了漂亮的中國燈籠、一派現代感的房間里，崔先生還展示了他渾厚的男中音。

但羅新也認為，時間不夠也使得他的一些活動構想未能充分展開，比如與其他中國作家的交流、去其他城市等

G. 如何進行圖書選題可行性分析

立題（確定書名或叢書名）
在掌握大量信息的基礎上，根據自己的工作實際，確定自己近期要主抓的選題。定題時應注意以下幾個問題：1.本出版社的特色定位。現在許多出版社都開始強調自己的出版特色和定位，以特色出品牌，以品牌闖市場。所以，策劃編輯在確定選題時，首先要考慮選題是否符合本社的出版方向和定位。
2.本人的學養與專長。編輯不是專家，而是雜家，這是人們普遍的認識。不錯，編輯不是學者，尤其是在策劃大眾讀物時，編輯需要有開放的視野，要有符合大眾閱讀興趣的切入點。
3.把握住時代的文化脈搏。

第三步，市場調查出版社的產品源頭來自編輯，來自編輯的思想。當然，編輯最初的想法和靈感應該來自於圖書市場。但是這還僅僅只是想法和靈感。一旦這個想法或靈感確定下來，確定為選題，那就意味著出版社的投資，有時還是很大的一筆投資。市場投資必然會有風險，所以，一旦確定了選題，接下來要做的就是認真深入的市場調查。
如何做市場調查？怎樣才能使市場調查既節省成本又有實效？可以說這是目前國內出版社普遍困惑的問題。為了使市場調查落切實有效，編輯要做從以下幾個方面著手：（1）書稿是為哪幾類讀者設計的？也就是確定目標讀者；（2）目標讀者在什麼地方？（3）走訪目標讀者，與他們交談，了解他們的閱讀需要；（4）走訪不同的書店，了解這類選題的主要購買者構成以及購買趨向；（5）了解目標讀者收入平均狀況，研究他們的心理目標價位；（6）與市場營銷人員和銷售人員保持密切的關系，認真聽取他們的建議；（7）了解其他出版社同類產品的出版情況和銷售情況，與同類圖書比較，找到同類圖書的市場空隙，確定自己的圖書在同類圖書中的競爭優勢；（8）根據市場傾向、讀者群偏好等因素，了解目標讀者喜好什麼樣的開本、結構、封面及整體裝幀風格；（9）了解圖書的最佳上市時間及營銷策略等。

第四步，市場定位及生產製作選題確定後，接下的工作就是聯系作者、組織書稿以及認真地審讀、加工。在這一環節，要注意以下兩個問題：1.市場定位。就是根據前期市場調查的結果，確定圖書的開本、用材、整體設計風格、定價、首印數等。一本書他的目標讀者不同，其市場定位必然要區別對待。
2.生產製作。進入這一環節，標志著一個項目的投資正式開始。在這一環節，編輯主要控制的就是生產費用。生產費用佔一本書成本的較大部分，所以必須嚴格控制。這就要求編輯在書稿（包括正文、封面、二封、環襯等）下廠付印前要嚴格把關，力爭把一切錯誤消滅在付印前。

第五步，營銷策劃選題策劃最後一個環節是營銷策劃。營銷策劃已經成為選題策劃的一部分，在新書出版上市前就已經開始了。所以，營銷策劃應分為：1.出書前的營銷策劃。出書前的策劃是為新書的出版宣傳造勢。宣傳造勢，必須周密策劃，恰當選擇媒體，強調宣傳的覆蓋范圍和出現頻率，選擇最佳的宣傳時機，以期達到最好的宣傳效果。當然，一個出版社一年出書幾百個品種，不可能每一本書都策劃一次宣傳造勢活動。這就需要出版社制定出有自己出書特色的品牌計劃。
2.出書後的營銷策劃。成功的營銷策劃，必須同時注意兩個層面：一是做好發行渠道和網路工作，保證圖書以最快的時間最廣的范圍在最合適的書店上架銷售；二是做好直接面向目標讀者的工作，引發目標讀者的購買行為。

H. 圖書發行業

中國民營書業發展研究報告》11月正式發行

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http://www.sina.com.cn 2003年12月09日 19:44 出版參考

(出版參考 記者 香江波)12月4日上午，中國出版科學研究所民營書業暨國際書業科研成果新聞發布會在中國出版科學研究所召開。會上，出版科學研究所副所長郝振省介紹了《中國民營書業發展研究報告》的有關情況。會議由科研所所長助理魏玉山主持，相關研究人員和中國書籍出版社的負責同志，以及民營書業的代表志鴻教育集團董事長任志鴻、萬聖書園總經理劉蘇里出席會議。新華社、人民日報、光明日報、中國青年報、中國新聞出版報、瞭望周刊、文匯報、新京報、香港文匯報等媒體記者到會采訪。

「中國民營書業發展研究」這一課題是在黨的十六大召開以後，由科研所在2003年年初提出的。一年多來，課題組通過此類座談討論、個別采訪、實地考察、官民對話、網上採集、問卷調查等多種形式廣泛調研，於8月份，撰寫出版了課題報告。該書匯集了「中國民營書業發展論壇」期間發言者的講稿及個案訪談記錄、問卷調查分析等課題調研成果，以《中國民營書業發展研究報告》為名，於11月正式發行。這一報告從民營書業產生與發展的歷史沿革、發展現狀、經營優勢、歷史作用、主要問題、發展前景六個方面闡述了民營書業作為改革開放的產物，其發展的必然性與根源性，以及在所有制結構中的不可替代性。它對於政府制定關於民營書業的發展政策及民營書業經營者制定經營策略與發展方向等方面具有重要的參考價值。

改革開放以後，民營書業迅速壯大。民營書業發行網點數目已經遠遠超過國有圖書網點數，其在全國圖書市場中所佔份額逐年上升，成為我國圖書發行業中的一支重要力量。與國有圖書發行業相比，民營書業最大的優勢是體制方面具有的特點。大多數民營書業企業產權明晰，在經營中講究效率，追求效益，經營勢頭良好。但研究進一步表明，民營書業體制方面的特點，本質上還在於其生產力要素與生產關系要素之間的距離較近、作用直接，因而生產關系能有效地反作用於生產力范疇中人的要素，從而獲取投入與產出之間的較好比例。

研究同時也指出，由於對民營書業的地位與作用認識不到位，還存在一定的歧視，民營書業經營規模普遍較小、經營比較分散、管理水平低，以及存在社會信譽較差的問題，制約了其發展。為加快民營書業的發展，報告首先從政策層面上提出了一些急需解決的問題，列舉如下：

——使民營資本享受與新華書店同等的「國民待遇」；

——設立中小書店發展資金，扶持小型圖書網點建設；

——選擇一兩個規模大、公信度高的民營書報刊發行企業，作為全國書報刊發行改革的試點單位，從政策上給予關注和支持；

——民營發行業自身也要在企業文化和內部管理上下功夫；

——對於民營資本參與選題策劃、編輯加工等工作，本著實事求是的原則，根據其已具備與選題編輯加工相適應的條件，承認其合法性。

——加強對民營書業經營管理人員的培訓工作。

該項成果的主要特點：(1)使用權威的統計數字，進行了必要的量化分析；報告中使用了新聞出版總署計財司與發行司2002年發布的最新統計數字，從規模結構等方面做出了對比分析；(2)研究人員站在一定的高度，對問題進行深度加工，保證了其質量與份量。在分析民營書業的經營優勢時，研究表明，優勢的本質並非是私有制，而在於生產力與生產關系之間作用空間的科學性；(3)該成果符合科研所為出版管理與出版業生產發展服務的服務宗旨。

出版社信息化建設發展狀況調查報告
(2006年9月1日) 書商網

為成功舉辦「2006出版社信息化建設社長論壇」，今年5月，中國版協科技出版工作委員會向各科技出版社發放了《出版社信息化建設發展狀況調查表》153份，共收回有效調查表56份,回收率為36.6%。其中中央各部委所屬科技出版社反饋29份，占總反饋調查表的52%；地方科技出版社反饋17份，佔30%；大學出版社反饋10份，佔18%。據對部分未反饋調查表的出版社電話詢問表明，相當多的社信息化管理僅是發行的初步管理，少數社信息化未實施。
從反饋調查表的56家出版社規模來看，在崗員工數在100人以下的有24家，佔42.9%；100～300人的有16家，佔28.6%；300人以上的有16家，佔28.6%。從2005年出版碼洋來看（有效數據為44家），5000萬元以下的有18家，佔40.9%；5000萬元～1億元的有10家，佔22.7%；1億元～3億元的有11家，佔25%；3億元以上的5家，佔11.4%。
由於反饋調查表的出版社總體信息化水平相對較高，故本調查表結果較為樂觀。

一、信息化建設現狀
1. 信息化機構
在56家出版社中，有39家已成立專門的信息化管理部門，佔69.6%；有45家擁有分管信息化工作的高層領導，佔80.4%；有39家已設立CIO（信息主管），佔69.6%；有46家擁有專職信息技術人員，佔82.1%；各出版社平均擁有技術人員5.8人。由此可見，大多數出版社對信息化工作比較重視，有一定的信息化管理部門和人員保證，信息化建設已經成為出版社發展戰略的重要有機組成部分。但是，仍然有30.4%的出版社沒有專門的信息化管理部門，近1/5的出版社沒有專職的技術人員。

2. 信息化建設資金投入情況
（1）在信息化建設資金投入方面，45家出版社累計投入資金共2.79億元，平均每家累計投入619.8萬元。投入資金在50萬元以下的有11家，佔24.4%；投入在50萬元～100萬元的有8家，佔17.8%；投入在100萬元～500萬元的有14家，佔31.1%；投入在500萬元～1?000萬元的有6家，佔13.3%；投入在1?000萬元以上的有6家，佔13.3%，它們是：高等教育出版社、人民教育出版社、電子工業出版社、商務印書館、中國建築工業出版社和中國地圖出版社，上述6家出版社累計資金投入為2.1億元，占總數的75.3%(圖1)。
（2）從資金預算來看，每年有固定IT預算的出版社27家，占總數56家出版社的48.2%；投入占出版社年銷售收入的比例超過2%的有15家，占總數的26.8%。
（3）從2005年資金投入來看，當年投入資金平均為165萬元（有效數據為45家）。其中，投入在10萬元以下的有7家，佔15.6%；投入在50萬元以下的有21家，佔46.7%；投入在50萬元～100萬元的有9家，佔20%；投入在100萬元～300萬元的有6家，佔13.3%；投入在1000萬元以上的有2家，佔4.4%，它們是：高等教育出版社和人民教育出版社。
（4）從資金投入方式來看（有效數據為55家），屬於「提出需求，立項投入」的有37家，佔67.3%；「有預算，持續投入"的有15家，佔27.3%；「基本不投入」的有3家，佔5.5%。
（5）從2003年至2005年信息化建設投入的變動情況來看（有效數據為36家），2004年比2003年增加投入的有14家，佔38.9%；投入持平的有15家，佔41.7%；投入減少的有7家，佔19.4%；2005年比2004年投入增加的有25家，佔69.4%；持平7家，佔19.4%；減少4家，佔11.1%。
從上述數據可以看出，隨著信息技術的發展，出版社普遍給予信息化建設以相當的重視，並投入一定資金進行建設，一些大社、名社甚至斥資數千萬元直至億元規模。但是總體來說，出版社在信息化方面的資金投入仍然相對較少，總投入在100萬元以下的佔42.2%。近兩三年，出版社越來越重視信息化工作，2005年有近70%的出版社比上年增加了投入，大大超過2004年比2003年增加的比例。

3. 信息系統建設情況
(1) 網路建設
已建立內部區域網的出版社有54家，佔96.4%；所有出版社都已聯入互聯網（Internet）。
(2) 網站建設
有54家出版社已建立了網站，佔96.4%。出版社利用網站開展了以下業務：發布信息（49家，佔90.7%）、網上銷售（35家，佔64.8%）、客戶聯系（35家，佔64.8%）、洽談業務（12家，佔22.2%）、增值服務（12家，佔22.2%）、網上支付（6家，佔11.1%）、網上采購（5家，佔9.3%）和其他業務（5家，佔9.3%）。
(3) 重點信息化項目建設情況（表1）
從表1來看，出版社信息化程度最高的是發行和財務管理，所有出版社都建立了發行與庫房管理系統，96.4%的出版社已建或者在建財務管理系統。其次是編輯業務管理系統、印製管理系統和企業門戶網站，76.7%的出版社已建或在建編輯系統，71.4%的出版社已建或在建印製系統，71.4%的出版社已建或在建門戶網站。第三個層次是辦公自動化系統、數據分析與決策支持系統、客戶關系管理系統、人力資源管理系統、電子商務應用系統，已建或在建比例分別是：42.8%、35.7%、32.1%、30.3%、26.8%。內容管理和協同編輯系統則明顯處於信息化建設的高級階段，已建或在建的比例分別只有17.8%、7.2%。

表1 重點信息化項目建設情況
信息化項目 已建 在建 擬建 無打算
數量 比例/% 數量 比例/% 數量 比例/% 數量 比例/%
編輯業務管理系統 39 69.6 4 7.1 11 19.6 1 1.8
印製管理系統 37 66.1 3 5.3 10 17.9 1 1.8
發行與庫房管理系統 55 98.2 1 1.8
財務管理系統 52 92.8 2 3.6 2 3.6
人力資源管理系統 11 19.6 6 10.7 20 35.7 9 16.1
客戶關系管理系統 13 23.2 5 8.9 22 39.3 7 12.5
辦公自動化系統(OA) 18 32.1 6 10.7 21 37.5 5 8.9
數據分析與決策支持系統 11 19.6 9 16.1 20 35.7 7 12.5
電子商務應用系統 12 21.4 3 5.4 19 33.9 12 21.4
協同編輯系統 2 3.6 2 3.6 22 39.3 15 26.8
內容管理系統 4 7.1 6 10.7 20 35.7 13 23.2
企業門戶網站 36 64.3 4 7.1 5 8.9 2 3.6

註：有些所反饋的《出版社信息化建設發展狀況調查表》此項數據填寫得不完整，因此表中出版社總數不一定是56家。本調查報告中以下數據統計表同此。

上述四個層次也如實反映了出版社信息化建設從低級到高級的發展歷程。越來越多的出版社已不滿足於傳統的編、印、發、財務系統的建設，開始向OA、CRM、HR、CM等高級階段邁進，從這些系統的擬建比例（約35%）可以看出出版社信息化建設的發展趨勢。
(4) 系統間數據集成
數據完全集成的15家（有效數據為50家），佔30%；部分數據集成的27家，佔54%；數據沒有集成的8家，佔16%。

二、 信息化建設的成功與制約因素

1. 信息化成功的關鍵因素
在調查論及出版社信息化建設的成功因素時，一把手工程、管理規范、全員參與配合、數據與流程的標准化被列為最重要的因素，其次是技術的先進性、戰略數據規劃、IT系統規劃、經驗豐富的軟體廠商，再次是自身IT技術人才、員工的教育培訓、建立IT制度、管理咨詢的引入。

2. 信息化發展的制約因素
在列舉制約信息化發展的外部因素時，行業標准規范排在第一位，其次是行業發展規模和出版體制，再次是安全保密問題和主管單位。
在列舉制約信息化發展的內部因素時，排在前三位的是領導信息意識、整體管理水平、傳統工作習慣；其次是資金短缺、信息技術應用水平、技術人才儲備和IT管理制度。

3. 出版行業管理部門在推進出版社信息化進程中的作用
從出版社的反饋可以看出，出版社最希望得到行業管理部門的政策引導和鼓勵，其次是制定行業標准，排名第三位的是給予資金支持，第四是建立示範工程。

4. 與軟體提供商的合作
在與軟體提供商的合作過程中，對軟體商的服務表示「非常滿意」的2家（有效數據55家），佔3.6%；表示「滿意」的39家，佔70.9%；「不滿意」的13家，佔23.6%；「非常不滿意」1家，佔1.8%。「非常滿意」和「滿意」之和為74.5%，可見多數出版社對軟體商的服務還是滿意的，但仍有四分之一的出版社表示不滿意。
32家出版社提出了不滿意的具體原因，有22家認為「軟體服務商（項目咨詢）顧問服務響應時間太長，不能盡快解決問題」，佔68.8%；15家認為「軟體服務商（項目咨詢）顧問對業務的理解比較差，不能很好地解決實際需求」，佔46.9%；12家出版社認為「軟體服務商（項目咨詢）顧問流動大，服務質量缺乏保障」，佔37.5%；6家認為是「軟體服務商沒有專門的服務機構和專職的售後服務顧問」，佔18.8%；5家認為「各個IT公司之間對客戶的問題扯皮現象嚴重，互相推卸責任」，佔15.6%。

5. 對重點投資信息化建設的認識
在56家出版社中，認為重點投資信息化建設對出版社的發展起「技術保障」作用的有34家，佔60.7%；認為起「主要動力」作用的21家，佔37.5%；認為「無所謂」的有1家，佔1.8%。
三、 信息化績效評價
1. 出版社信息化效果評價指標體系
在信息化實施效果評價指標上，出版社的回答主要集中在工作效率、信息集成度、核心競爭力、信息共享度、人員素質、成本核算等六個指標。

2. 出版社信息化成功的主要標志
調查結果顯示，出版社認為判定出版社信息化成功的主要標志依次為：管理水平提高、經濟效益提高、生產力提高、競爭力提高、服務水平提高、信息技術在出版社得以普遍使用和制度創新與管理能力提高。

3. 對本社信息化成效的滿意度評價
8家出版社表示「滿意」，佔15.1%（有效數據為53家）；29家表示「較滿意」，佔54.7%；13家表示「不滿意」，佔24.5%；3家表示「不好說」，佔5.7%。「滿意」和「較滿意」之和為69.8%。

4. 出版社信息化效益的重點表現（表2）

表2 出版社信息化效益的重點表現
表現 降低產品庫存
降低生產成本
降低營銷費用
拓展銷售渠道
縮短圖書製作周期
增加選題的有效性
加速資金周轉
提高圖書質量
提高客戶關系管理水平
明顯提高管理水平
規范業務流程
增強抵禦市場風險的能力
提升經營決策水平
提高綜合競爭力

第一位 6 6 1 2 2 2 13 11 3 9
第二位 3 4 6 1 2 1 1 2 7 9 15 1
第三位 2 6 3 6 2 1 1 1 2 3 9 9
小計 11 16 10 9 6 3 2 2 4 23 29 18 13

註：表中數字為出版社數量。

調查結果表明，出版社信息化效益重點表現在以下10個方面：規范業務流程、明顯提高管理水平、提高綜合競爭力、提升經營決策水平、降低生產成本、降低產品庫存、降低營銷費用、拓展銷售渠道、縮短圖書製作周期和提高客戶關系管理水平。

四、 加強出版社信息化建設的對策和建議

為配合「2006出版社信息化建設社長論壇」，在發放本調查表的同時，中國版協科技出版工作委員會的領導、出版社信息化建設聯席會和《科技與出版》雜志社的部分成員考察了人民教育出版社、青島出版社、建築工業出版社、商務印書館、電力出版社等多家出版社的信息化建設，與此同時，我們還電話采訪了許多出版社的信息主管社長和信息部門主任，大家在進一步加強出版社信息化建設方面提出了許多有益的意見和建議。

1. 出版行業管理部門和行業協會應加強對出版社信息化工作的宏觀指導、組織領導、政策支持和標准制定
出版行業管理部門和行業協會要加強對出版社信息化工作的領導和管理，營造重視出版社信息化建設的良好環境，搞好宏觀調控，加強對出版社信息化的組織領導、統籌規劃，作好綜合協調和政策引導。建議出台有關法規和政策，規范出版社之間的信息交流、信息共享，加大對信息化建設的政策扶持力度，制定相關的優惠政策。要強調出版社的信息化投資主體、建設主體和管理主體地位，盡快實現由「政府推進」到「政策引導、市場推動」的轉變過程。
標准化工作是政府、行業協會的重要職責。標准化是一切行業發展的必然規律，標准與技術規范的建設是信息化建設的基礎，只有建立統一的標准與技術規范，才能把新聞出版各個行業內的信息與信息系統有機地統一起來，並為彼此間的協同工作提供技術准則，創造便利條件，減少不必要的浪費，從而使新聞出版行業真正實現互聯互通、資源共享、業務協同。目前行業內信息化建設過程中出現的很多問題與信息化標準的缺位相關，因此，必須加強新聞出版信息化標準的研究，盡快建立健全我國新聞出版行業信息化標准體系，積極借鑒國際先進技術標准，逐步形成一套與國際標准相銜接、符合我國國情、科學實用的新聞出版信息化標准體系。
有關部門應在行業內選擇一些信息化建設做得突出的出版社和信息化建設項目，建立「示範工程」，充分發揮信息技術應用示範工程的先導輻射作用，探索和總結出一條更加切合出版行業的信息化道路，推進行業及出版社信息化建設。

2. 出版社領導應充分認識信息技術在出版社發展中的重要作用，為本社的信息化建設給予切實的支持
信息化建設是「一把手工程」，領導帶頭是推動信息化建設的巨大動力，出版社高層領導的充分重視和支持是信息化成功的第一關鍵因素。同時，領導的信息化意識在制約出版社信息化發展的內部因素中也是舉足輕重的。因此，行業管理部門、協會、媒體、信息主管等有關各方都應該想方設法提高出版社領導對信息化建設的重視程度。隨著數字時代的來臨，傳統出版社面臨著向數字出版社的轉型，出版社對信息化的需求和依賴也越來越強，出版社高層領導也應該主動學習一些信息技術知識，充分認識信息化技術在出版社發展中的重要作用，從而為本社的信息化建設給予切切實實的支持，而不是口惠而實不至的「口頭支持」。

3. 建立信息化人才的激勵機制，加快出版社信息化人才的培養
信息化建設固然首先要有領導層的重視和支持，但出版社如果沒有一支業務、技術、管理三合一的復合型人才隊伍，信息化建設仍然難以成功。人才的缺乏正是造成很多出版社信息化建設陷入困境的主要原因。出版社對信息化人才培養投入不足，人才激勵政策不到位，大大制約了出版社信息化建設的發展。因此，應該建立信息技術人才的獎勵和激勵機制，建立科研基金，支持技術進步和信息化建設成果的推廣，多提供一些技術研討和交流的機會。建立有效的激勵機制，保證技術人員引進來、留得住，對於那些既熟悉出版業務、又掌握信息技術的特殊專業人才，要採取特殊政策。要關心技術人員的職稱問題，使他們無工作後顧之憂。

4. 加大對信息化建設的資金投入
資金保障是出版社進行信息化建設的前提和基礎。很多出版社信息化建設不成功，資金短缺是重要因素。隨著出版社及行業信息化建設的日益深化和完善，信息化的規模不斷擴大，資金問題日益突出，遠遠不能適應信息化建設在新形勢下和實際工作中的需要。信息化建設投資力度不夠，影響了出版社信息化基礎設施建設和重大信息工程項目的投入與建設。
目前，出版社的信息化建設已經取得一定的成果，但與其他行業相比仍處於起步階段，正是需要出版社加大資金投入的時候。調查結果也顯示，持續穩定的資金投入成為直接決定出版社信息化建設成功的關鍵因素之一，因此，從出版社來講，應該將信息化建設和信息資源的開發利用費用列入出版社年度預算。從長遠發展考慮，有關部門應設立信息化建設專項基金，鼓勵和支持出版社投入信息化建設，甚至藉助外資、外企、外力進行信息化建設。

5. 出版社應形成提高管理水平和推進信息化建設的良性循環

企業的管理信息系統建設絕對不只是IT技術的應用問題，也不只是財務管理問題，而是對先進管理理念的理解和應用。對於出版社來說，管理信息化涉及編、印、發、財務等諸多環節,幾乎涉及到所有的業務人員，是全局工作而不是局部工作。出版社信息化的過程是一個管理模式轉變和業務流程優化的過程，而一個傳統出版社要改變其管理方式和業務流程往往會遇到很大阻力，這也往往成為信息化實施失敗的一個關鍵原因。出版社目前的發展現狀是管理水平落後於信息技術發展。因此，應堅持以信息技術促進管理創新的原則，優化管理流程，解決管理制度執行不力、管理的隨意性較大等老大難問題。最佳的發展模式是：利用信息技術促進管理，管理水平提高的同時又帶動著信息化建設的發展。■(劉成勇：商務印書館；錢颯颯、周

I. 如何讓圖書策劃案更出彩

【摘 要】隨著社會經濟的發展，營銷理念在不斷地更新。圖書業作為一種文化產業，要想在市場競爭中處於領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業各種資源綜合利用效用最大化。 【關鍵詞】營銷理念 圖書業 營銷策劃 隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同於其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今後工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。 隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新「營銷」的概念，菲利普。科特勒早期從經濟學微觀指出，「市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和慾望，去實現潛在的交換」（《市場營銷管理》第5版第13～14頁）。菲利普。科特勒於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，「認識目前未滿足的需要和慾望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務」（《市場營銷管理》序言） .這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基於這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。 伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，並且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。 1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。 2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。產品觀念產生於供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過於當企業發明了一項新產品時。 3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用於推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生於由賣方市場向買方市場過渡階段。 4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在於正確確定目標市場的需求和慾望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼。得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂於購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。 5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、慾望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、慾望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。 這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是「生產型」，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以後，實現了從「生產型」向「生產經營型」的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在「以產定銷」的思想中，沒有將「銷售」的思想完全轉變到「營銷」理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。 傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用於營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。 2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場後，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場佔有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革後，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。 3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度佔有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利於我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。 4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，並最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植於圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前後，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基於此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時代發展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處於不敗之地。 參考文獻：1.（美）菲利普。科特勒（Philip Kotler）市場營銷管理。中國人民大學出版社，2001（6） 2.維瑟拉。拉奧。戰略營銷分析。中國人民大學出版社，2001 3.李志敏。跟大師學營銷。中國經濟出版社