關於加強網路直播營銷活動

1. 《網路直播營銷管理辦法（試行）》對直播間運營者和直播營銷人員的直播營銷行為劃出哪8條紅線

《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員的直播營銷行為劃出8條紅線。直播間運營者、直播營銷人員從事網路直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、准確、全面地發布商品或服務信息，不得有下列行為：
違反《網路信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；
知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；其他違反國家法律法規和有關規定的行為。
此外，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網路虛擬形象使用提出明確要求。

2. 《網路直播營銷管理辦法（試行）》什麼時候開始實施

4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網路直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

《辦法》分四部分，分為總則、對直播營銷平台的要求、對直播間運營者和直播營銷人員的要求以及監督管理和法律責任。

具體內容包括直播營銷平台應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網路和數據安全管理等機制、措施等。

《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員的直播營銷行為劃出8條紅線

直播間運營者、直播營銷人員從事網路直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、准確、全面地發布商品或服務信息，不得有下列行為：

違反《網路信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；

知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；其他違反國家法律法規和有關規定的行為。

以上內容參考鳳凰網-國家七部門聯合發布《網路直播營銷管理辦法（試行）》

3. 「鐵籠女」事件直播平台是否要負責

家市場監督管理總局、國家網信辦等部門先後牽頭出台了《關於加強網路直播營銷活動監管的指導意見》《網路直播營銷管理辦法》，旨在規范直播營銷新業態健康發展。而對於鐵籠女事件的直播平台竟未遵守相關規定進行屏蔽化處理反而積攢大量粉絲的行為，根據侵權責任法的相關規定，網路用戶、網路服務提供者應當承擔侵權責任，且這種責任屬於過錯責任，應對涉事平台進行處罰，根據《互聯網信息服務管理辦法》第二十一條、二十二條、二十三條相關規定，涉事平台將面臨停業整頓、關停、5000以上罰款甚至吊銷執照等問責。
網路直播平台不能一味追求「流量經濟」，打法律擦邊球，而是要主動承擔法律責任、社會責任和道德責任，引領社會主義核心價值觀。司法裁判理應為樹立清風氣正網路空間、治理互聯網生態確定「向上向善」的規則。

4. 七部門發布《關於加強網路直播規范管理工作的指導意見》的用意是什麼

七部門發布《關於加強網路直播規范管理工作的指導意見》的用意是進一步加強網路直播行業的正面引導和規范管理，重點規范網路打賞行為，推進主播賬號分類分級管理，提升直播平台文化品位，促進網路直播行業高質量發展。

一段時間以來，網路直播行業存在傳播歷史虛無主義、淫穢色情信息，打「擦邊球」和危害青少年身心健康等違法違規亂象。同時，暴露出主體責任履行不力、主播良莠不齊、充值打賞失范等問題。

為了聚焦解決行業突出問題，凈化直播行業生態，國家互聯網信息辦公室、全國「掃黃打非」工作小組辦公室、工業和信息化部、公安部、文化和旅遊部、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局聯合制定實施該《意見》。

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《意見》具體要求：

網路直播平台要建立健全直播賬號分類分級規范管理制度、直播打賞服務管理規則和直播帶貨管理制度，要針對不同類別級別的網路主播賬號在單場受賞總額、直播熱度等方面合理設限，要對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限，對單日打賞額度累計觸發相應閾值的用戶進行消費提醒，必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期。

各地各部門要切實履行職能職責，依法依規加強對網路直播行業相關業務的監督管理，督導企業落實主體責任，為廣大網民特別是青少年營造積極健康、內容豐富、正能量充沛的網路直播空間。

5. 辛巴高調的舉辦盛大復工儀式，「燕窩事件」會讓辛巴變得更加嚴謹嗎

二、直播帶貨行為如果構成虛假廣告，且主播被認定為廣告代言人，則主播應對其所推薦、證明的商品或服務質量承擔連帶責任。

如第一部分所分析，主播原則上無需對其所營銷的商品或服務質量承擔責任。但是，在直播帶貨構成虛假廣告的情況下，如果主播同時被認定為廣告代言人，則其需要對帶貨商品或服務的質量承擔連帶責任。

1、直播帶貨行為是否構成互聯網廣告？

《互聯網廣告管理暫行辦法》第三條規定，“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告”。直播帶貨行為通常指通過如淘寶直播、抖音、快手、小紅書等互聯網媒介，藉助主播自身的影響力，向互聯網用戶推銷商品或者服務，最終實現商品或者服務的銷售。直播帶貨中的某些要素完全符合上述關於互聯網廣告的定義，會構成“其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告”。

行業主管機關、協會對直播帶貨的定性，以及與其具有高度近似性的電視購物節目被認定為廣告，都進一步印證了這一結論：

國家市場監督管理總局在《關於加強網路直播營銷活動監管的指導意見》的“壓實網路直播者法律責任”部分指出，“直播內容構成廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務”。

中國廣告協會在其發布的《網路直播營銷行為規范》的前言部分稱，“網路直播營銷活動的諸多要素帶有明顯廣告活動的功能和特點，廣告活動的各類主體也積極參與投入網路直播營銷活動，是網路直播營銷活動新業態發展的重要力量”。

電視購物節目和直播帶貨行為是具有高度相似性的行為，二者在表現形式、內容、參與者及其角色定位等方面都具有高度一致性。基於當前的執法實踐，電視購物節目中具備廣告功能和特點的內容，會被認定為廣告。如江西電視台購物頻道紀念鈔廣告行政處罰案中，江西風尚電視購物股份有限公司是一家從事電視購物的公司，其通過其運營的江西電視台《風尚購物頻道》於2019年4月1日至2019年5月2日為長沙佳購日用品貿易有限公司的“人民幣發行七十周年紀念鈔”等商品進行宣傳時，對於可能存在的風險及風險責任承擔沒有予以合理提示或警示，並使用“首發認證”話術，違反了《廣告法》第二十五條第一項之規定，被南昌市市場監督管理局處以罰款拾萬元的處罰[③]。 這也印證了將直播帶貨認定為廣告的合理性及法律的一致性。

但需要指出的是，除了部分要素構成互聯網廣告外，直播帶貨中還包括大量非廣告因素或內容，比如主播在直播中會花費大量時間介紹商品的成分、性能、價格、優惠力度等，以及主播對一些用戶提出問題的解釋和說明，都不屬於廣告。就如同在電商的商品詳情頁面部分內容會被認定為廣告，但其他信息（如商品的基礎信息）卻不會被認定為廣告，因為這些的展示是基於《電子商務法》第十七條（“電子商務經營者應當全面、真實、准確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權”）的強制性要求。

6. 李佳琦回應直播帶貨新規說了什麼

近日，監管部門出台系列規范直播帶貨的意見和規定。月27日，李佳琦在接受中新社記者專訪時表示，他認為帶貨主播應該對消費者負責，對團隊嚴格規范。

李佳琦回應直播帶貨新規的背景，是在頭部主播頻頻翻車、明星主播數據造假的惡劣影響下，國家相關部門對直播帶貨提出更加全面、嚴格的要求。數據顯示，68.6%受訪直播電商用戶認為直播電商相關數據摻假，僅31.4%受訪直播電商用戶相信直播電商相關數據真實。

國家市場監管總局發布《關於加強網路直播營銷活動監管的指導意見》、國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(徵求意見稿)》以來，國家級別相關部門在本月對於直播電商發出的第三份管理規范類文件。李佳琦回應直播帶貨新規，正針對此條例。

(6)關於加強網路直播營銷活動擴展閱讀

直播平台整改更具可操作性：

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務所丁夢丹律師認為，廣電總局新規提出了較為具體化、有針對性的措施，直指直播過程中存在的「打賞」「無資質」「冒名」或更換「馬甲」、缺乏評分檔案、平台審核不到位等各種問題。對於直播者或提供直播服務的各類平台而言，參照要求落地整改將更加具有可操作性、可執行性。

此外，通知創設性地提出了可供平台落地操作執行的管理要求，例如，提出了須建立審核人員與在線直播間數量不少於1∶50配比的審核要求，在具體網站上進行直播主體的登記備案，落實實名制管理，特別提出了實名「打賞」、打賞延遲到賬、打賞限額提醒等。

不過，如平台未完成整改，將面臨何種法律責任，或平台內經營者、主播、機構未按平台要求完成整改，仍存在違法違規行為，相關對象將面臨何種懲戒，通知並未作出明確規定。

丁夢丹提醒，監管新規落地也存在一定的難點，例如在海量直播數據中如何進行證據固定，這對監管部門稽查技術手段和技術投入成本都提出了較高要求。

7. 運用經濟知識,談談如何促進直播電商產業的健康發展

當前，電商直播無疑成為促進經濟發展、拉動消費增長的新業態。在技術賦能之下，無論是傳統電商平台、搜索平台還是新崛起的短視頻平台都在積極開拓布局電商直播領域。抖音、快手等平台都擁有穩定的頭部主播陣營，這種助推之下，「直播+」成為各行各業勇於嘗試的新營銷方式。直播帶貨助農脫貧，有效地解決了產地農產品與消費者之間的溝通障礙，助力鄉村振興；遭受疫情重創的攜程開啟了CEO梁建章「BOSS直播」預售酒店的創新模式，為疫後旅遊營銷提供了新思路。創業失敗的羅永浩轉型成為直播帶貨主播，在果集數據發布的8月帶貨主播GMV榜單中，排在薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨之後，居第五位，成交額達3.77億元。
然而在電商直播呈爆發式增長、日益普及化和日常化的同時，卻也暗流涌動，暗藏危機。歲末年終，網紅主播辛巴團隊直播間售賣假燕窩一事引發社會廣泛關注。這也掀開了直播售假和所涉各方參與主體權責不清以及監管的難題，而這也一直是電商發展中存在的老問題。爆發期之後的電商直播如何走出一條合法合規的發展之路，如何凸顯專業化價值，構建成熟健康的業態環境成為亟待解決的問題。早在2020年7月1日，中國廣告協會發布的《網路直播營銷行為規范》（以下簡稱《規范》）就已經正式實施。作為行業自律性條文，它規范了商家、主播、平台以及其他參與者等各方在直播電商活動中的權利、義務與責任。7月29日，市場監管總局發布了關於公開徵求《市場監管總局關於加強網路直播營銷活動監管的指導意見（徵求意見稿）》。10月20日市場監管總局公布了《網路交易監督管理辦法（徵求意見稿）》，把網路社交、直播平台納入監管范圍。

8. 官方對互聯網直播營銷都做出了哪些規定

官方應該對於電商網路直播營銷作出禁止過度宣傳商品質量的規定。因為過度宣傳商品的質量會存在著虛假宣傳的情況。這些電商在進行過度宣傳的時候，必然會導致消費者的購買慾望變得越來越強烈，然而實際的商品質量卻並沒有宣傳包裝的那麼好，這也會導致很多消費者有一種上當受騙的感覺。而且很多過度宣傳商品質量的電商賣的產品在質量上遠遠到不了所出售的價格。這也會導致很多消費者蒙受過多的經濟損失。

可以說電商直播是這些年逐漸興起來的賣貨方式，但是由於缺乏嚴格的監管導致電商直播領域也出現了亂象橫生的情況。如果電商直播這一行業想要健康的發展的話，就必須要進行嚴格的監管以及控制。只有這樣才能夠讓電商直播有著美好的未來。如果沒有嚴格的監管的話，必然會導致電商直播出現過早消亡的情況。

9. 《網路直播營銷管理辦法（試行）》出台的背景是什麼

網路直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用，但同時出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出台相應的制度規范。

《網路直播營銷管理辦法（試行）》作為貫徹落實《網路安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網路信息內容生態治理規定》等的重要行政規范性文件，對規范網路市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網路空間具有重要現實意義。

《網路直播營銷管理辦法（試行）》的制定思路

《辦法》堅持立足當前與著眼長遠相結合，堅持促進發展與規范管理相結合，堅持繼承性與創新性相結合，充分考慮網路直播營銷發展趨勢、行業實際、各類參與主體特點，按照全面覆蓋、分類監管的思路。

一方面針對網路直播營銷中的「人、貨、場」，將「台前幕後」各類主體、「線上線下」各項要素納入監管范圍，另一方面明確細化直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

以上內容參考鳳凰網-國家互聯網信息辦公室負責人就《網路直播營銷管理辦法（試行）》答記者問

10. 網路直播帶貨的營銷策略有哪些

1、注重以人為本的「人格營銷」和「粉絲經濟」。

人格營銷首先是要找準定位，要找到自身獨特的特點並根據這種特點持續不斷地拍成短視頻並在MCN的輔助下吸引大量粉絲關注，在積累了大量粉絲之後，充分利用這種精準的粉絲經濟進行直播帶貨變現。

2、直播技術的升級換代與社交媒體的加持。

基於社交媒體的裂變式傳播，能夠在短時間內范圍廣速度快且精準地喚醒因沉迷社交軟體而無暇顧及購物的潛在用戶。

3、滿足受眾需求的「刺激性」直播內容。

能夠促進消費者進行消費最重要的是能夠給予消費者一定的「刺激」，刺激物為個體反應設定了基本的框架。從產品到包裝到直播間主播對商品的介紹，這些對大腦信息處理的最終理解會產生重要影響。

產品策略

在網路營銷中，產品的整體概念可分為5個層次，相應地有不同的策略：

1、核心利益或服務層次。企業在設計和開發產品核心利益時要從顧客的角度出發，要根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發。要注意的是網路營銷的全球性，企業在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供，如醫療服務可以藉助網路實現網路遠程醫療。

2、有形產品層次。對於物質產品來說，必須保障品質、注重產品的品牌、注意產品的包裝。在式樣和特徵方面要根據不同地區的文化來進行針對性加工。

3、期望產品層次。在網路營銷中，顧客處主導地位，消費呈現出個性化的特徵，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此，產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。

4、延伸產品層次。在網路營銷中，對於物質產品來說，延伸產品層次要注意提供滿意的售後服務、送貨、質量保證等。

5、潛在產品層次。在延伸產品層之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品。