❶ 關於各種牙膏的營銷策略
中國牙膏行業市場容量巨大,九十年代中後期開始,市場規模即以年均5%的比例保持快速增長,市場季節變化較為平穩。 1998 年,全國牙膏產量達到 28.07 億支;2000年產量達到了 36 億支,年人均使用量提高到了 2.8 支;預計今年中國牙膏產量將達到 49 億支, 2010 年將達到 54 億支。建國後,中國牙膏市場大致經歷了五個階段:
第一階段( 1949~1982 年):兩大品牌南北稱雄。建國後的計劃經濟期間,上海中華牙膏和天津藍天牙膏兩個國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。素有「南有中華,北有藍天」的美稱。當時的計劃經濟條件下,牙膏定產包銷,銷售是靠各級百貨站分銷,基本叫沒有競爭。
第二階段( 1983~1991年):國內品牌雨後春筍。改革開放,尤其是工業自銷後,國內新品牌如雨後春筍破土而出,涌現出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多品牌。它們各執一域,逐漸形成競爭割據之勢。
第三階段(1992~1995):洋品牌搶灘中國市場。1992 年,世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場;1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入中國。短時間內利用強大的營銷攻勢搶佔了中國的高端市場。
第四階段( 1996~2002 年):洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局:一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道,如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經營權;另一方面通過出色的營銷手段及價格調整,讓大眾接受自己。 1996 年,國內牙膏 10強品牌中外資品牌僅占兩席,到 1998 年已經增至四席,而 2000 年更是增加到了四席。而藍天六必治、芳草、小白兔等昔日國產名牌整體陷入頹勢。
第五階段( 2003年至今 )中國牙膏品牌重新整合尋求突破。 兩面針、冷酸靈等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後,營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起,又涌現出納愛斯、西瓜霜、立白、雲南白葯牙膏、牙依牙膏等新生品牌,他們避開與外國品牌的正面交鋒,避實擊虛,力保佔領" 中老年口腔護理 " 和 " 中草葯護理 " 等細分市場。
2、當前市場概況
從市場發展看,世界口腔清潔用品市場已進入成熟期,市場細分程度高,品牌忠誠度起主要作用,價格競爭十分激烈;從市場供給看,市場規模相對穩定,市場增長率低;從市場需求看,個性化需求日趨強烈,追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流;從品牌結構看,市場集中度高,高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司品牌佔領大部分市場;從產品結構看,市場進一步細分化,新品大量涌現,廣泛為市場所接受的是特殊感覺並具有多種功能的產品。 從區域和價格結構看,城市市場,牙膏產品進一步向高檔化發展;農村市場,低價位產品銷售量將快速上升。第一梯隊的外資品牌穩固占據城市市場後,營銷重心開始大幅向農村傾斜,價格由高價位向低價位滲透,第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如,最近高露潔公司針對中國本土企業的主導產品中草葯牙膏推出草本牙膏(含田七、西瓜霜的牙膏)進行低價打壓,一向以高價位出現在中國消費者面前的佳潔士也採取了最為見效的價格戰,並首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣「只售兩塊九!」。從主要品牌市場佔有率看,國內牙膏市場主要品牌群大致為:高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、、藍天六必治、黑人、竹鹽獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。2006年度,排名前6名的品牌市場佔有率情況大致為:高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、中華10%、田七9%、黑妹6%
根據權威部門統計:2006年我國牙膏規模達到47億支。在國內牙膏市場,高露潔、佳潔士霸主地位已形成;兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍天六必治等國產品牌則穩佔二線陣營。
3、市場競爭環境分析
A、 當前我國牙膏市場的競爭主要表現在價格、廣告與品牌、產品包裝、市場細分等方面:一是價格競爭有所增強;國際企業力推低端便宜產品,因其在高端市場已經進入了某種程度的飽和,但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發展策略已經在創新產品、投放廣告的基礎上,加大降低成本、降低價格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透;高檔市場已被外資品牌牢牢佔有,並且樹立了良好的品牌形象,外資品牌由高檔往低檔延伸,而國產品牌只得由低檔往高檔發展,前者比後者拓展力度更大,外資品牌結合中國實際,營銷策略得當,自上而下佔領大量市場份額;三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來,各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業的經營業態呈現多元化發展格局,各種零售業態層出不窮(大賣場、連鎖便利);商業流通渠道相應也在重整,加上傳統批發渠道的萎縮,促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態,尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭,高昂的進場費用提高了進入壁壘,壓縮了工商各級的利潤,「終端黑洞」已經成為企業以及經銷商不容迴避的問題。
B、牙膏品類豐富,從潔齒型牙膏一統天下發展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類並存的格局。新的賣點不斷出現,如納愛斯的透明包裝營養牙齦、雲南白葯的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口味改進型(加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中葯成分等)牙膏專門針對等等。各大品類中產品進入同質化競爭階段,按營銷理論講國內前10位的牙膏產品力趨同(從原料到設備再到工藝差異化很小),差異最大的是銷售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略,依靠降價和不斷推出低價位產品的方式來阻擊競爭,最終形成殘酷的價格戰。從區域和價格上看,在中心城市,牙膏市場是由外資名牌和國產名牌占據。大眾消費的價格區間是3~4元/支,以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團軍占據了3元以上超過80%的市場份額,形成高度壟斷。而在地級城市,大眾消費的價格區間是2.5元~3.5元,其中60%的市場份額被外資名牌占據,40%的市場由國產名牌分割。在縣級市場,牙膏的大眾消費價格區間已經降到了2元~3元,國產品牌的市場份額已經超過了80%,其中雜牌的市場份額已經逐漸攀升。到了農村市場,牙膏的大眾消費只在1.5元左右,全國的牙膏農村市場被各地的雜牌占據半壁江山,正宗的外資名牌已經極少露面。城市和農村需求界面較為明顯。
C、從功能上分析:國外品牌多以健康感念(富含某某因子、物質等),冠以科學頭銜;而國內品牌多打中草葯的牌。在中葯草牙膏市場中,藍天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導地位,不斷推陳出新;黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落後,競相推出新產品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中葯牙膏市場,開始打草本牙膏概念(如高露潔草本、佳潔士草本水晶等)。雲南白葯、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業的企業紛紛介入,推波助瀾。
❷ 快消品營銷因素組合策略
雲南白葯牙膏VS納愛斯牙膏
這是兩個各方面都勢均力敵的對手,而且不約而同在05年上市。
品牌方面:
雲南白葯牙膏是含著金鑰匙出生的,在知名度、功效方面遠勝納愛斯,而納愛斯在雕牌失敗後選擇納愛斯作為牙膏的品牌。沒有了洗衣粉的味道,也缺少了任何牙膏的韻味。
品牌方面得分:
雲南白葯:★★★★★
納愛斯:★☆☆☆☆
價格定位:
雲南白葯牙膏:零售價25-30元
納愛斯牙膏:零售價4-10元
雲南白葯牙膏上市的時候,零售價最高的是黑人牙膏7-10元。雲南白葯牙膏的高價定位,用了幾年的時間逐漸被消費者接受,成為高端牙膏的代表,也為中國牙膏市場向中高端發展做出了不可估量的貢獻。
納愛斯牙膏選擇了當時銷量最大的主流價位,與一線品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打敗碧浪、汰漬的輝煌歷史在牙膏行業沒有重演,一線牙膏品牌的地位依舊固若金湯。納愛斯牙膏的價格定位只能說中規中矩,當時的中高定位,不到幾年,淪為中低端產品,為品牌的長遠發展沒有樹立好形象。
價格方面得分:
雲南白葯:★★★★★
納愛斯:★★★★☆
推廣方式:
作為各自行業的佼佼者,在營銷推廣上兩者都有值得稱道的地方,也有因為不了解牙膏的專業性特點,營銷上頗多失誤的地方。
三句不離本行,雲南白葯上市之初,廣告上採用腦白金等保健品慣用的說理方式,強調雲南白葯牙膏區別於傳統牙膏的功效之處,這個出發點是完全正確的。而且,從最初的非牙膏,到非傳統牙膏,再到最後濮存昕代言的好牙膏,雲南白葯不斷糾錯,逐漸回歸到牙膏的本質,樹立起高端功效牙膏的形象。終端表現方面,從最初的一兩個單品增加到十幾款,適合超市陳列的特點。上市初期,在一些形象終端,不計成本進行促銷,促進單店銷售,起到榜樣帶動的作用。先天的優勢,前瞻性的營銷思維,使雲南白葯牙膏在未來的時間里,依然具有無窮的發展潛力。
納愛斯牙膏在營銷上也是下了很多功夫的。廣告方面,納愛斯一直在努力尋找差異化的賣點,最初將宣傳點放在營養牙齒上,「牙膏有營養,牙齒好喜歡」打了好幾年;後來又有納愛斯Vc清新口氣的廣告,一直到現在的他她牙膏。納愛斯沒有先天的牙膏因素,想通過一系列廣告宣傳確立一個新的、有特點的新牙膏形象,但是營養也好、清新口氣也好、他她也好,在滿足消費者使用牙膏的實際利益方面始終不夠給力,消費者難以為這幾個方面而慷慨買單。再說,這幾個賣點也還沒有與納愛斯幾個字建立必然的聯想關系。
納愛斯最出彩的地方,應該就是伢牙樂兒童牙膏了。在伢牙樂兒童牙膏之前,還沒有那個品牌大量投放兒童牙膏廣告,納愛斯第一個樹立了專業兒童牙膏品牌的形象。請注意,伢牙樂兒童牙膏的廣告,主推的是「伢牙樂」品牌,納愛斯只是捎帶出來的。
先天的不足,營銷方向的偏差,納愛斯牙膏前進的每一步都需要花費很大力氣。
假如,在一切條件不變的情況下,只把「雲南白葯」幾個字,和「納愛斯」幾個字做一個調換,到今天又會是怎樣的結果?
推廣方面得分:
雲南白葯:★★★★☆
納愛斯:★★★☆☆
牙博士VS聖峰
無巧不成書,又是2005年。2005年,牙博士正式拿到商標證,聖峰進入牙膏市場。所不同的是,牙博士幾乎是一切從零開始。而當時的拉芳集團銷售十多個億!雙方本不是一個數量級的選手,如今,聖峰無論是在銷量上、還是市場地位上,卻反而與牙博士有很大的差距。
平心而論,牙博士與聖峰在品質上不相伯仲;價格上不分高低;賣點上基本模仿一線品牌。但在更多方面,聖峰擁有比牙博士更多的資源優勢。聖峰以流通渠道為主,是拉芳的優勢渠道,經銷商實力和網路都是一流的,比包場銷量應該更大;廣告上,聖峰請郭冬臨、高圓圓等明星代言,廣告投放遠遠超過牙博士的廣告量。管理上,拉芳擁有成熟的銷售隊伍。在更多優勢資源的情況下,是什麼原因導致兩者的銷量還有較大差距呢?-品牌的因素。
聖峰,據拉芳的解釋,是清新的山峰的意思,例如以「清新」聞名的加拿大洛基山脈,符合其廣告語「聖峰牙膏,清新好口氣」所體現的品牌價值。但是到底有多少人知道洛基山脈?這樣遙遠的品牌定位,怎能引起消費者的興趣?實在讓人摸不著頭腦,難以體會其深意。
我們再假設,在一切條件不變的情況下,把「聖峰」兩個字,和「牙博士」幾個字做一個調換,今天兩者又是怎樣的市場情況?
品牌方面得分:
牙博士:★★★★★
聖峰:★☆☆☆☆
舒齒達VS舒適達
舒適達牙膏是世界知名的制約企業葛蘭素史克公司的產品,世界抗敏感牙膏第一品牌,2008年才進入中國,與在中國耕耘了二十多年的高露潔、佳潔士相比,顯得姍姍來遲。舒齒達牙膏與舒適達牙膏,有相同的地方,更多的是差異化的地方。
舒適達品牌(海外又名舒酸定)的英文名稱是sensodyne,是英文Sensitive(敏感)演繹來的,翻譯為中文舒適達,從讀音、含義上都非常貼切傳神。舒齒達則更加適合作為牙膏品牌!名稱是表面的,品牌所代表的深層含義才是品牌永久的生命力所在。
「開寶馬,坐賓士」,作為豪華車,寶馬定位在駕駛的樂趣;賓士定位在乘坐-元首座駕。
高端產品的品牌定位一定要非常清晰准確,在中低端產品常見的模仿跟風是完全行不通的。舒適達是抗敏感牙膏第一品牌!舒齒達要做除口臭牙膏第一品牌!
根據我國2006年針對普通人群的一項流行病學調查報告顯示,口臭的患病率達到35.14%。另據專家調查:85%受訪者認為自己有口氣問題,直接影響了接吻、約會和見工等近距離的社交活動。84%人發現身邊的人有口氣。70%受訪者認為口氣嚴重影響與初相識的朋友交往。在這個巨大的除口臭牙膏市場,舒齒達牙膏要做第一品牌!
作為中高端功效牙膏,對其口感和使用效果的要求與普通牙膏是不一樣的。舒適達牙膏的抗過敏效果迅速持久,舒齒達牙膏的除口臭效果一次見效,毫不含糊!在推廣方式上,舒適達主要通過廣告教育消費者,並通過其醫葯方面優勢的臨床渠道,由專業的醫生推薦產品給患者使用。舒齒達牙膏牙膏能夠在刷牙的1分鍾內去除口臭,有效果作保證,在牙膏行業第一個使用「免費使用裝」「7天不滿意退貨」,解決了消費者的後顧之憂,對終端銷售起到很大的促進作用。
在中國市場,新的牙膏產品需要在品牌、口感、功效、渠道、推廣方式等各方面具有自己的特點,才能最終贏得自己的一席之地。
❸ 如果你是納愛斯--「雕牌」的營銷策劃人員,你會怎樣確立未來的產品組合策略為什麼
1 了解自己的產品 特點 、市場定位。有缺點
2 市場上的競爭對手分析、 產品分析
3 可以用的市場營銷手段比較 、地域性產品滲透能力
4 市場比較常見的產品組合 比如 捆綁銷售 組合策略 ,日化企業用的最多 。
原因: 市場佔有率 產品銷量 都可以增加 同產品捆綁 或不同產品捆綁 以及銷售贈送銷售都差不多 單獨的同質產品銷售 越來越不好做 ,要以家庭量販為主
❹ 納愛斯牙膏怎麼沒賣的了
銷售量太低了,部分超市給予清場處理了,其實有可能很好用,不過售價太低了,導致人們的不信任,所以市場反映也很慘淡。
❺ 納愛斯品牌(納愛斯牙膏)消費者群體中口碑如何
這個品牌是咱們國內有名的牙膏品牌,口碑完全不用擔心的,我們家裡都是用的這個牙膏,我主要用的是維他命C系列的,甜橙口味,膏體水晶質感的顏值深得我心。爸媽我就給他們買多效護齦牙膏的,養齦健齒,用著也很久了,都蠻喜歡這個品牌的。
❻ 納愛斯的牙膏好不好用
納愛斯營養牙膏針對人們口腔問題,特別添加了VC、VE等多種營養成分,是「有營養的牙膏」,並且在「口氣清新」方面進行全方位的品質提升,納愛斯牙膏的「清新」,是由內而外、內外兼修的「營養清新,健康清新」。
納愛斯牙膏針對不同的口腔問題推出數十款營養牙膏系列,將營養牙膏家族發展壯大。每一款納愛斯營養牙膏均經過精密研發,針對各種牙齒及口氣問題提出不同解決方案:如納愛斯「營養維C」牙膏添加了美國佛羅里達州鮮橙的魔力維C,防蛀護齦,清新口氣;納愛斯「齒清海洋」牙膏添加維生素E等營養成分,令口氣清新更持久;納愛斯「檸檬綠茶」牙膏富含維生素C和天然茶精華,倍爽倍清新……每一款納愛斯營養牙膏都關注著消費者的每一種需求。
除了產品的品質外,突破性獨創的透明內管設計、晶瑩剔透的膏體以及活潑可愛的三維卡通動畫小牙齒,猶如納愛斯牙膏的獨特符號一般,都成為了消費者喜愛和選擇納愛斯的理由。 如今,納愛斯營養牙膏已經成為中國營養牙膏的第一品牌,成為城市高端消費人群的個人口腔護理專家和牙齒健康伴侶。
❼ 納愛斯牙膏為什麼屢戰屢敗,
真心說:納愛斯的牙膏很差的,工商局收到很多投訴,還賣的那麼貴,只會廣告吹牛賣點,很多人用了都口裡長泡,過敏,牙疼。用的不好,自然美人買了,所以屢戰屢敗。
❽ 要去超市做臨促,推銷雕牌 超能洗衣粉 納愛斯牙膏 百年洗發水 我該怎末向顧客介紹 並能讓他們滿意呢
像你說的這些品牌,已經沒必要介紹產品了(知名度已經足夠了。試圖修改顧內客心中的認識容,豈不是畫蛇添足)
作為住店促銷員,建議你把精力放在「超市」概念上-----超市分兩種,綜超和標超。進入這兩種超市的顧客,購買動機是不同的。綜超顧客,多為計劃外購買,也就是看到喜歡的就買。標超顧客,多為計劃內購買,也就是看到更合算的就買。
那麼,綜超促銷,儀態萬方者為好。化妝、姿態最重要,像模特一樣,讓顧客感到「養眼」「舒服」,就賣貨。標超呢,理貨水平最重要,手腳不停地把貨架上所有商品擺放得整整齊齊,當然,順便擴大一些自家產品的陳列面積(堆頭體積),讓顧客感到商品「養眼」「舒服」,就賣貨。
至於什麼叫綜超,什麼叫標超,你隨便問任何一個超市員工就能知道了。
❾ 納愛斯牙膏的介紹
納愛斯來,是NICE的音譯源,意為「美好」,表達了納愛斯人「讓世界更美好」的情懷。納愛斯集團一直關注中國大眾的口腔健康,通過深入的目標市場調查發現:中國人牙齒提前「衰老」的現象比國外更為嚴重,而營養成分流失或失衡是引起衰老的重要原因。針對這一口腔問題,納愛斯集團經過不斷的研究和創新,終於在2004年推出了中國第一支營養牙膏——納愛斯營養牙膏。
❿ 納愛斯怎樣將產品細分
也談納愛斯細分定位差異營銷
看了之前案例分析中「納愛斯從平民走向貴族」的介紹,有一些感想,錯過了發言時間,暫且發在這里,供大家評價。
目前優勢:
1、由雕牌建立起來的知名度和美譽度,
2、健全的生產基地和銷售網路,
3、有著相當經驗的管理和營銷團隊,
4、相當大的經濟實力,
5、國品國貨的民族情節。
問題及對策:
1、價格問題應注意由低價位的雕牌導致的低價品牌的印象的改變,
2、定位問題應該注重細分市場-不要和保潔等正面交鋒,
3、品牌運營要注意納愛斯的品牌形象不夠清晰,
4、廣告策略當前版本「牙膏有營養,牙齒好喜歡」的廣告失誤(功能訴求不清、定位人群不準、購買因由混亂),
產品細分定位及營銷配合的幾種設想:
本人認為要解決納愛斯牙膏從平民走向貴族的問題關鍵是產品定位及相應的營銷策略的選擇,基於納愛斯牙膏目前的訴求,下面就幾種可能的細分定位做簡要設想(媒體選擇已經考慮了央視標王旁落的因素):
定位1、納愛斯兒童牙膏:5-15歲兒童
當前的廣告版本「牙膏有營養,牙齒好喜歡」是這個定位但廣告表現類型錯誤,應該加強廣告中功能說明的部分;可以考慮和各地兒童類節目如「人小鬼大」等合作,並可開展健康寶寶牙齒大賽等來配合。
定位2、納愛斯女性牙膏:18-35歲女性
基於牙膏的透明和多彩的外包裝等因素考慮的構思,媒體選擇「非常女聲」,廣告語「有牙有聲,好牙好聲,非常自信,非常女聲-納愛斯營養VC牙膏」
定位3、納愛斯Vc6+1牙膏:知識性高端人群
考慮6種維生素合一的概念設計的營養型牙膏,媒體選擇央視「非常6+1」節目,廣告語「節目選擇6+1,牙膏也用6+1」「6種Vc合成,一種牙膏搞定,納愛斯Vc6+1牙膏」
定位4、納愛斯Vc個性(營養)牙膏:16-25歲前衛人群
考慮納愛斯牙膏的時尚和個性而來,代言人周傑倫,廣告語「我愛我的紅色、我愛我的綠色、我愛我的黑色、我愛我的無色、我愛我的――納愛斯Vc營養牙膏」 「我就喜歡――納愛斯Vc營養牙膏。」