⑴ 市場營銷調研方案包含哪些內容
營銷調研市場調研主要包括消費者需求調研、產品經銷商調研和競爭對手調研三大部分。多瑞科輿情數據分析站可以針對性根據用戶所關注的方向進行全網覆蓋搜集信息，並按需求調研、產品經銷商調研和競爭對手調研等方面關鍵數據生成各種圖文分析報告。
產品調研多瑞科輿情數據分析站系統配置關注關鍵詞以及競品關鍵詞監測分析准確的市場情況，根據系統監測後的信息，可以在輿情系統服務平台中管理、導出簡報、生成圖表等，省掉了人力繁瑣的重復操作和調試，系統只需專人負責看管，操作簡單，數據量全面，輕松搞定各種報表形式。綜上所述，產品調研的作用是處於產品發布後的一個初步的廣泛調研，有助於了解到廣大消費者對於新產品的期望值和初步滿意度，當然，產品調研的最終目的也就是讓產品更加受歡迎創造更大的價值。
通過多瑞科輿情數據分析站調研了解市場需求、確定目標用戶、確定產品核心，為了更好的制訂;為領導在會議上提供論據;提高產品的銷售決策質量、解決存在於產品銷售中的問題或尋找機會等而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息，及時掌握一手資源;驗證我們定的目標客戶是不是我們想要的，目標用戶想要什麼樣的產品或服務;了解我們能不能滿足目標用戶的需求並且樂於滿足目標用戶的需求;找准產品機會缺口，然後衡量各種因素，制定產品戰略線路；對於全新的產品，調研前自己有一個思路，然後通過調研去驗證自己的想法的可行性。
⑵ 市場營銷調研報告的課題有哪些
應包含一下內容：
第一，決策者需要尋找新的市場機會時。在作出把某一產品投入市場的決策之前，要了解哪些是消費者新的需要和偏好，哪些產品已進入其生命周期（Prodtuct LifeCycle）的盡頭等等。
第二，市場營銷管理人員需要尋找某種問題的產生原因時。例如，發現在某一市場上原來深受用戶喜愛的產品現在被用戶們冷落了，這時就會由管理者或決策者向調研部門提出調研課題，是產品質量或服務質量下降了，還是消費者或用戶的偏好有所變化。
第三，決策者在制定決策後必須在其實施過程中進行監測、評價和調整。許多情況下，市營銷調研就是針對決策是否有效而進行的，分析一項新的決策是否使市場營銷活動向更為有利的方向發展。
第四，預測未來。調研為預測提供資料依據，預測的准確性很大程度上取決於市場營銷調研的質量。營銷調研與預測是密切聯系又有區別的兩個概念。
營銷調研的內容1．市場需求容量（The Market Needs）調研市場需求容量調研主要包括：市場最大和最小需求容量；現有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點和需求規模；不同市場空間的營銷機會以及企業的和競爭對手的現有市場佔有率等情況的調查分析。
2．可控因素（The Controllable Factor）調研
可控因素調研主要包括對產品、價格、銷售渠道和促銷方式等因素的調研：（1）產品調研：包括有關產品性能、特徵和顧客對產品的意見和要求的調研；產品壽命周期調研，以了解產品所處的壽命期的階段；產品的包裝、名牌、外觀等給顧客的印象的調研，以了解這些形式是否與消費者或用戶的習俗相適應。（2）價格調研：它包括產品價格的需求彈性調研；新產品價格制定或老產品價格調整所產生的效果調研；競爭對手價格變化情況調研；選樣實施價格優惠策略的時機和實施這一策略的效果調研。（3）銷售渠道調研：它包括企業現有產品分銷渠道狀況，中間商在分銷渠道中的作用及各自實力，用戶對中間商尤其是代理商、零售商的印象等項內容的調研。（4）促銷方式調研：主要是對人員推銷、廣告宣傳、公共關系等促銷方式的實施效果進行分析、對比。
3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）調研
（1）政治環境調研：它包括對企業產品的主要用戶所在國家或地區的政府現行政策、法令及政治形勢的穩定程度等方面的調研。
（2）經濟發展狀況調研：它主要是調查企業所面對的市場在宏觀經濟發展中將產生何種變化。調研的內容有各種綜合經濟指標所達水平和變動程度。
（3）社會文化
因素調研：調查一些對市場需求變動產生影響的社會文化因素，諸如：文化程度、職業、民族構成，宗教信仰及民風，社會道德與審美意識等方面的調研。
（4）技術發展狀況與趨勢調研：主要是為了解與本企業生產有關的技術水平狀況及趨勢，同時還應把握社會相同產品生產企業的技術水平的提高情況。
（5）競爭對手調研：在競爭中要保持企業的優勢，就必須隨時掌握競爭對手的各種動向，在這方面主要是關於競爭對手數量、競爭對手的市場佔有率及變動趨勢、競爭對手已經並將要採用的營銷策略、潛在競爭對手情況等方面的調研。
營銷調研的方法
1、詢問法
1.1、面談調查法
1.2、電話調查法
1.3、信訪調查法
1.4、留置問卷調查法
2、觀察法
觀察法是指通過觀察被調查者的活動來取得第一手數據的一種調查方法。
3、實驗法
實驗法是從影響調研問題的若干問題因素中選擇一兩個因素，將它們置於一定的條件下進行小規模實驗，並盡可能排除一切非實驗因素的影響，然後對實驗結果作出分析，研究是否值得大規模推廣
⑶ 市場營銷策略論文
市場：(1)地理概念:是商品交換的場所,亦即買主和賣主發生交易的地點或地區(2)供給者角度:是某一產品的所有現實和潛在買主的總和(3)供求關系:是買主,賣主力量的結合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會整體市場:是商品流通領域,放映的是商品流通的全局,是交換關系的總和
市場營銷：就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、吃呢品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業得以生存的關鍵，在於它在環境變化需要新的經營行為時所具有的自我調節。
密集性市場機會：是指一個特定市場的全部潛力尚未到到極限時存在的市場機會。
一體化市場機會：是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。
多樣化市場機會：是在利用密集型的或一體化的市場機會爭取進一步的增長受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時，企業才會打破行業界限，尋找別開生面的新機會。
市場細分：就是營銷者通過市場調研，依據消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性。把某一和產品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。
無差異營銷：企業把一種產品的整體市場看做一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。
差異性營銷：把產品的整體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，並未每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。
集中性營銷：集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分後的幾個更小的市場部分），為該市場開發一種理想的產品，實行高度專業化的生產和銷售。
產品：一切能滿足消費者某種利益和慾望的物質產品和非物形態的服務均為產品。
品牌：品牌是由企業獨創的，具有顯著特點的商品商業名稱。
產品生命周期：指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。
需求價格彈性系數：指因價格變動而引起的需求相應的變動率。
需求收入彈性系數：指因收入變動而引起的需求量的相應變動率。
個別生產成本：是各企業生產某種產品所花費的實際成本
成本加成定價法：以成本為為基礎，再加上一定比率的利潤和應交納的稅金來確定產品價格的定價法
邊際成本定價法：也稱邊際貢獻定價法。它以邊際成本為基礎
短銷售管道：指生產者直接把產品賣給或者是只經過一個環節（最多不超過兩個環節）銷售產品的銷售管道類型。
寬銷售管道：當產品經過一個流通環節時，生產者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產品稱為寬銷售管道
經銷商：對經營的商品有所有權並備有現貨的中間商。
代理商：對所經營的商品沒有所有權，但有現貨的中間商。
經紀商：對產品既沒有所有權又沒有現貨的中間商。
連鎖經營：即以連鎖總部為中心，以共同的經濟利益為紐帶，將分散經營的同類商品的中間商和零售商聯合起來，實行同一營銷策略的營銷方式。
銷售促進（營業推廣、特種推銷）：指利用物質和精神刺激的方法，促使交易雙方的有關人員達成最大成交額的一系列促銷活動。
公共關系（公關）：指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應的一種職能或活動。
客戶關系管理（CRM）：指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作夥伴對企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們並以此提升企業業績的一種營銷策略。
二、填空題
市場的基本功能P13：市場具有經濟結合的功能
市場的基本模式P15：獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場（最多）、完全競爭市場
市場營銷觀P20：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念（主要取向）
市場營銷環境特點：不可控制性、綜合性、復雜性、差異性、動態性、隨機性
消費者市場的購買對象P47：日用品、選購品、特殊品
有效的市場細分的條件P110：可衡量性、殷實性、可進入性、反應差異性
幾種定位方式P122：避強定位、迎頭定位、重新定位
三、問答
1.市場營銷的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市場營銷環境分哪兩類？ 微觀環境和宏觀環境
3.企業營銷的微觀環境包括哪些？【重】P41
（1）企業內部的力量（2）各類資源的供應者和各類營銷中介（3）企業競爭者（4）公眾
4.馬斯洛的需要層次理論P54【圖3-2】
5.消費者的購買決策過程分哪幾個階段？
（1）確認需要（2）收集信息（3）評估供選擇的品牌（4）決定購買（5）購買後行為
6.產業市場的用戶購買行為決策類型、購買對象、決策過程？P69
決策類型：直接重購、修正重購和新購買。
購買對象：生產裝備、輕型（或附屬）設備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務
決策過程：提出需要、確定所需產品特性及需要量、擬定規格要求、查詢可能的供應商、徵求報價、選擇供應商、正式發出訂單、實際購進，驗收入庫、購買評價
7.確定企業任務與目標P85
企業任務通常是由企業的高級管理層決定的。在確定任務時，主要應考慮如下諸因素：
（1）企業歷史及其特色。（2）企業周圍環境的變化。（3）企業資源的變化情況。（4）企業所有者的意圖。
企業任務一經確定，就應當具體化為企業目標。企業目標，是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。具體包括：產品銷售額和銷售增長率、產品銷售地區、市場佔有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產品質量與成本水平、腦東生產率、產品創新、企業形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業最重要的核心目標。
8.密集性市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）市場滲透：指通過採取更加積極有效的、更富進取精神的市場營銷措施。
（2）市場開發：指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業業務的增長。
（3）產品開發：指通過向現有時常提供多種改型變異產品，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現企業業務的增長。
9.一體化市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）後向一體化增長：這是一種按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。
（2）前向一體化增長：與後向一體化增長正好想法，這是一種按供、產、增為序實現一體化經營使企業得到發展的策略。
（3）橫向一體化（水平一體化）增長：一家企業通過接辦或兼並它的競爭對手（同行業的中小型企業），或者與同類企業合資經營，或者運用自身力量擴大生產經營規模，來尋求增長的機會，都屬於這種一體化增長。
10.多樣化市場機會的三種情況及其基本概念P90
（1）同心性多樣化增長：利用現有物質技術力量開發新產品，增加產品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業務范圍，以尋求新的增長。
（2）橫向多樣化增長，又稱水平多樣化增長：即企業針對現有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質技術力量開發新產品，以擴大業務經營范圍，需求新的增長。
（3）集團式多樣化增長：企業通過投資或兼並等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長機會。
11.投資組合分析評價模式P92【圖5-3】
12.市場細分的作用P102
（1）市場細分有利於企業分心、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。
（2）市場細分有利於提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益。
（3）從社會效益來看，市場細分有利於滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。
13.企業涵蓋市場的方式P115【結合P116圖7-2】
（1）產品—市場集中化
產品—市場集中化的具體內容是：企業的目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中於一個細分市場。這種策略意味著企業只生產異種標准化產品，只供應某一顧客。較小的企業通常採用這種策略。
（2）產品專業化
產品專業化即企業向各類顧客同時供應某種產品。當然，由於面對於不同的顧客群，產品在檔次、質量或款式等方面會有所不同。
（3）市場專業化
市場專業化是指企業向同一顧客群供應性能有所區別的同類產品。假設一家電冰箱廠專以中大型旅遊飯店為目標市場，根據它們的需求生產100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門（如客房、食堂、冷飲部等）的需要
（4）選擇性專業化
選擇性專業話指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。採用這種策略應當十分慎重，必須以這幾個細分市場均有相當的吸引力亦即均能實現一定的利潤為前提。
（5）全面涵蓋
全面涵蓋即企業決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位甚或力圖壟斷全部市場時才群的目標市場范圍策略。
在運用上述五種方式時，企業一般總是首先進入最有吸引力的細分市場，只是在條件和機會成熟時，才會逐漸擴大目標市場范圍，進入其他細分市場。
產品—市場矩陣圖
甲 乙 丙
（1）產品—市場 （2）產品專業化 （3）市場專業化 （4）選擇性專業化 （5）全面覆蓋
集中化
14.從市場營銷學的觀點，產品包含哪三個層次？現代企業的競爭更多地發生在產品的哪個層次？P154
包括核心產品、形式產品、延伸產品（附加產品）三個層次。更多地發生在延伸產品層次。
15.衡量企業產品組合特點四個指針是什麼？P154
寬度、長度、深度和關聯度
16.企業產品在市場中處於領導地位時的相對市場佔有率至少是多少？
大於1.5。通常相對市場佔有率以1.5為界，大於1.5為高佔有率。一般銷售增長率在大於10%的為高增長率，小於10%為低增長率。
17.產品生命周期分哪幾個時期，如何用銷售增長率判斷產品處於生命周期的哪一時期？P170、177
產品生命周期包括投入、成長、成熟、衰退四個時期。
銷售增長率,式中Y1代表上一期的實際銷售量，Y2代表計算期的實際銷售量。
根據圖形研究數據，增長率在0.1%～10%之間為引入期或成熟期（成熟期後期的增長率可能是零或負數）；增長率大於10%為成長期；增長率小於零則為衰退期。這種劃分標準是一種典型的理想方式，並非所有產品都是如此，特別是當增長率在0.1%～10%時，要結合其它特徵分析，判斷產品是屬於引入期還是成熟期。
18.試述產品在引入期、成長期、成熟期、衰退期的市場特點和營銷策略。P171
引入期：市場特點：1.產品：設備、工藝不完善，質量不穩定，數量少，成本較高；2.消費者和中間商不熟悉產品；3.銷售管道少、銷售量低、微利或虧本；4.營銷費用開支較大；5.市場佔有率低、競爭者少或還沒有加入。
營銷策略突出「快」
（1）快速---掠取：高價格和高促銷費高價格是為了獲取最大的利潤，高促銷費是為了使消費者盡快熟悉和了解產品。
（2）緩慢---掠取：高價格和低促銷費高價格
（3）快速----滲透：低價格和高促銷費高價格
（4）緩慢---滲透：低價格和低促銷費高價格
成長期：市場特點：顧客對產品已較為熟悉，分銷管道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產品已經定型，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形成，因而生產成本降低，利潤大幅增加。
營銷策略突出「好」
（1）產品策略：狠抓產品質量，完善產品質量保證體系，並不斷改善產品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創優質名牌產品
（2）價格策略：結合生產成本和市場價格的變動，分析競爭者的價格，保持原價或適當調整價格。
（3）渠道策略：增設銷售機構和銷售網點，進一步向市場滲透，開拓新市場領域，適應和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的提高
（4）促銷策略：重點從介紹產品轉向樹立企業或產品的形象，採用說服性廣告，著重宣傳產品的質量、性能、服務及維護方法，針對本產品的特點和銷售者關心的問題，通過與同類產品的對比，顯示其優勢，同時加強售後服務，強化消費者的購買信心。
成熟期：市場特點：1.產品：消費者對產品已產生信任感，並形成消費習慣，產量和銷量最大，市場佔有率最高，利潤最高；2.市場飽和，銷售量增長速度減慢；3.消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加，競爭最激烈。
營銷策略突出「改」
（1）市場改良策略：開發新市場，尋找新客戶。
（2）產品改良策略：包括提高產品質量，改變產品特性和款式，為顧客提供新的服務等。
（3）營銷組合策略：通過改變定價，銷售渠道及促銷方式來延長產品的市場成長期和成熟期，一般是通過改變一個或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。
衰退期：市場特點：產品老化，陷於被市場淘汰的境地；產品銷售量和利潤急劇下降；企業生產能力過剩日益突出；市場上以佳哥競爭作為主要手段，努力降低售價，回首資金；一些企業紛紛退出市場，轉入研製開發新產品，一些企業的新產品已上市。
營銷策略突出「轉」
（1）產品策略：減少生產量，淘汰老產品
（2）價格策略：適當降價，但不可不顧一切地降價
（3）渠道策略：減少銷售網點，注意加強與新目標市場的中間商的聯系，以開拓新的市場。
（4）促銷策略：在即將退出的市場仲，不宜做廣大宣傳，努力降低銷售費用，節省開支；在新的目標市場上要加強廣告宣傳，設法開拓市場，佔領新市場。
19.簡述新產品開發的過程。P181
新產品構思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、新產品研製、市場試銷、商業化投放。
20.常見的定價目標有哪些？P192
（1）追求盈利最大化（2）短期利潤最大化（3）實現預期的投資回報率（4）提高市場佔有率
（5）實現銷售增長率（6）適應價格競爭 （7）保持營業 （8）穩定價格，維護企業形象
21.試述市場供求和市場商品價格的關系。
若供給量不變時，需求量越多，則其價格越高，相反則價格下跌。
若需求量不變時，供給量越多，則其價格越低，相反則價格升高。
22.在哪種競爭市場中，價值規律能得以充分發揮？你認為飼料市場屬於哪種競爭市場？
在壟斷性競爭市場中，價值規律能得以充分發揮。我認為飼料市場屬於壟斷性競爭市場
23.商品價格由幾個基本要素構成？ 生產成本、流通費用、企業利潤和國家稅收
24.寫出邊際成本定價法的價格公式。採用該方法定價時，企業收支平衡不虧損的條件是什麼？
價格＝邊際成本＋邊際貢獻。邊際貢獻足以補償固定成本，則企業收支平衡不虧損。
（邊際貢獻是指企業增加一個產品的銷售所獲得的收入減去邊際成本的數值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現虧損；反之獲得收益。）
25.常見的心理定價策略有哪些？P209
（1）尾數定價策略（2）整數定價策略 （3）聲望定價策略 （4）習慣定價策略
（5）招徠定價策略（6）發送優惠券定價策略（7）最小單位定價策略
26.分銷管道中的五個「流」各指的是什麼？P222
商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流
27.短銷售管道有哪些類型？舉例說明。
（1）直接銷售管道（直銷、無店鋪銷售）
（2）多層次傳銷（傳銷）
（3）直復銷售
28.怎樣設計分銷管道？決定管道寬度的三種策略分別是什麼？P227
設計包括三方面：1．確定管道模式；2．確定中間商數目；3．規定管道成員的權利和責任。
三種策略：1．密集分銷；2．選擇分銷；3．獨家分銷。
29.近年來，管道體制、管道運作、管道建設、市場重心、管道激勵發生了哪些新的變化？
（1）管道體制的變化：扁平化結構。
（2）管道運作的變化：以終端市場建設為中心來運作市場。
（3）管道建設的變化：廠商與經銷商的關系變為「我們」的關系，魚水關系。
（4）市場重心的變化：市場重心轉移到地區、縣級市場，在地、縣級市場上設立銷售機構。
（5）管道激勵的變化：讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。
30.連鎖經營方式有哪幾種？麥當勞快餐店屬於哪種連鎖形式？P236
①特許經營。②分店連鎖經營。③自由連鎖。麥當勞快餐店屬於特許經營連鎖形式。
31.五種主要運輸方式指的是什麼？P243 管道、水運、鐵路、公路、空運
32.如何經濟批量法（EOQ）確定何時訂貨及訂貨量的多少。
Q為每次進貨批量，N為商品年需要量，a為每次進貨所需的費用（不變），
b為單位商品年平均儲存費。
33.怎樣計算產品儲存保本期和保利期限。
34.溝通的主要方式有哪些？P251每種方式中有哪些溝通工具？
人員推銷 廣告 公共關系 銷售促進 直接營銷
銷售展示
銷售會議
樣品試用
展覽會 印刷廣告
廣播廣告
電影、電視廣告
宣傳手冊
企業名錄
廣告牌
POP廣告
招牌
視聽材料 記者報道
贊助
研討會
慈善捐助
出版物、公司期刊
社區關系
標識宣傳
活動 比賽、抽獎、獎券
獎金與禮品
樣品、贈券
折扣
以舊換新
搭配商品
演示
低息貸款
招待會 商品目錄
郵寄
電話銷售
網路銷售
電視購物
35.畫出市場營銷溝通模式。P252
36.市場營銷中，常見的公共關系策略有哪些？P260
①廣告。②舉辦新聞發布會。③舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動等。④開展公益性的社會活動。⑤編制宣傳資料，使公眾了解和認識企業與產品。⑥搞好售後服務，及時處理顧客投訴。
37.廣告的構成要素有哪些？264
（1）明確的廣告主（2）廣告內容（3）廣告對象（4）廣告媒介（5）廣告目標（6）廣告費用
38.簡述人員推銷的內容。P274
（1）確定銷售目標（2）確定銷售規模（3）分配銷售任務（4）組織和控制銷售活動
39.確定推銷人員組織結構的方法有哪幾種？P275
（1）區域式結構（2）產品式結構（3）顧客式結構（4）復合式結構
40.簡述推銷人員的職責與任務。P276
（1）提供信息反饋（2）制定銷售計劃（3）進行實際推銷（4）做好售後服務
41.試述CRM的內涵和內容。P279、282
內涵：CRM首先是一種管理概念，也是一種旨在改善企業和與客戶這間關系的新型管理機制，又是一種管理軟體和技術。
CRM的內容包括：客戶信息管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。
⑷ 《2014-2018年天然氣開發行業市場推廣及營銷策略調研報告》誰有這個東西，簡單說一下
⑸ 求一篇市場部的內控報告，該報告中包括市場分析、銷售分析、活動策劃、銷售計劃、
一、市場生動化管理
市場生動化，是指通過有效的環境規劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業的產品在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買慾望，最終促成消費者購買，實現整體銷售的迅速提升。
1、市場生動化管理原則
1）創造購買環境。創造性的產品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買慾望。
2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與准確以及別具一格的陳列將使賣場不同於它的競爭對手。
3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標。
2、市場生動化管理流程
3、市場生動化管理的一般技巧
陳列商品的循環：要切合整體運營工作的目標和要求，保持陳列的新鮮感和時令性。
陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的陳列面不低於6個，陳列產品禁止缺貨，所有陳列產品商標一致面向消費者。
正確使用現場展示工具：陳列產品與展示工具應充分配合，新展示工具應用於樣品上。
明顯的價格標識：價格標識應准確、統一；所有陳列品種均應有價格標識，標識上應標明產品名、價格、產地、規格等（產品名---xx,價格------x元，企業名稱----xx有限公司出品，規格-------）。
產品及場地的清潔：任何時候都應該保持產品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避免影響銷售。
存貨管理：恰當的存貨將防止脫銷、維持分銷並直接影響現場的消費心理。
正確使用POP廣告：POP廣告應置於店內合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報與貼紙應接近水平視線；不可過高或過低；產品應保持格調和訴求方面的統一性，及時更換受損和過時廣告產品。
店內陳列位置：與店方人員保持良好的客情關系，力求顯著的產品陳列位置。
市場生動化管理的檢查要點
產品必須陳列於消費者剛入店時所能看到的最佳位置；
主推產品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；
家店等產品樣品必須除去外包裝後陳列；
每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產品及演示材料、POP;
所有陳列產品必須有清楚的價格標識；
及時補充新產品，新產品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品；
保持產品陳列及展示工具的清潔；
產品必須集中陳列；
產品標識、產品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍
POP及其他展品不能遮蓋住產品
4、市場生動化在產品不同階段的特點
1） 導入期
特點：產品能夠上櫃或擺放整齊是最基本的要求，注重產品的可見度
目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣
2） 成長期
特點：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應加強商品循環，商品及場地的清潔，正確適當地試用廣告，必要時可增派理貨員駐店。
目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產品的視覺沖擊力
3） 成熟期
特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現場展示工具，注重佔有更重要的陳列位置
目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續增長
二、市場推廣管理
市場推廣管理的主要內容
各分公司/辦事處經理直接領導區域性促銷活動。辦事處開展區域性廣告等促銷活動應預約提出方案，呈報銷售經理、營銷總監、市場部批准後方可組織實施。
為節約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統一製作。
廣告平面設計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統一製作。
全國性展銷、展覽會，由公司統一組織有關部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷預算中。
對於邀請零售商或批發商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售商（或經銷商）具體協商解決。
公司舉辦的展銷會、新聞發布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總監審核，市場部具體實施。
區域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應協助營銷往總監審查其方案，並對結果進行分析。
對零售商的統一標識及賣場布置，由市場部提出設計方案，市場部組織有關人員審定，銷售部、辦事處負責執行。
為鼓勵零售商或批發商的積極性，公司建立相應的獎勵制度，並在協議中具體體現。激勵機制應在營銷總監的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。
市場推廣管理產品不同階段的特點。
導入期：早期就應嚴格管理，規范管理，以避免不必要的資源浪費
成長期：應注重標識的規范和統一，企業推廣的步調應保持一致，努力保持對外統一形象，注意推廣與銷售之間的關系。
成熟期：保持並開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，並努力電動零售商及批發商的積極性，注意推廣與銷售之間的關系。
銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執行和市場反饋第一手資料的收集整理、統計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環節。
三、新產品上市廣告策劃
產品生命周期是一種產品在市場上誕生、成長、發展、衰亡的動態過程。在一種產品生命周期的不同階段，企業要多次修訂其經營戰略及策略，廣告戰略及策略也隨之變化，因為產品時刻經歷著經濟環境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點的發展變化，企業都希望盡可能延長產品生命，擴大利潤，所以，只有根據此類產品不同生命周期的市場特點制定相應的廣告策略，才能在變化中取得優勢，獲得利潤。一些國內消費品企業對產品生命周期概念模糊，甚至將一種產品的市場生命周期與自身品牌產品生命周期相混淆；在產品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什麼策略，以適應此種產品市場不同生命周期的變化。
新品上市期是指某單一品牌產品的入市期，是該品牌產品生命周期的第一階段。但在此時，此類產品的整體市場上，可能處於產品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應配合企業銷售策略，盡快打開市場局面，形成規模經濟，實現企業利潤的增長，盡量縮短導入市場的時間，協助企業順利進入成長期。新品能否迅速轉入自身的成長期，對於該品牌產品的成敗至關重要，所以需要企業以適應此種產品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產品導入市場。
單一品牌新產品上市期特點
●產品鋪貨低
●該品牌認知度低
●營銷網路尚待營建
●若此時正值此種產品的導入期，市場認知度很低，消費者從認知到試用到接受再到擴散需要一個過程。往往產品越新穎，技術含量越高，這個時期經歷的時間越長。
單一品牌新產品整體市場生命周期特點
1、導入期：
●產品普及率低，銷量低，銷售增長慢
●市場認知度低
●基本需求有待開發
●市場鋪貨低
●市場競爭不激烈
2、成長期：
●產物品市場認知度提升直至普及
●市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大
●整體市場銷售量迅速提高，產品利潤上升
●市場競爭日趨激烈
3、成熟期
●產品被市場普遍認知
●市場需求趨於穩定
●整體市場銷售量穩定
●產品差異化加強，市場更細分
●市場競爭達到最激烈
根據新品上市所處的不同階段，相應的廣告策劃重點說明
1、導入期
●目標：廣而告之
●目的：培育市場，啟發基本需求
●策略重點：強調產品功效方面的優勢特點，以培育市場認知為主
2、成長期：
●目標：創建品牌
●目的：提高品牌知名度，開拓市場
●策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產品
3、成熟期
●目標：創獨特品牌
●目的：提高品牌知名度，爭奪市場
●策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調差別化、多樣化
xyx22682008-01-26 10:09四、通路推廣的廣告策略
消費者與通路成員是企業主要的廣告對象，企業無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支持。企業通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求，促進銷量提升。企業通過對通路成員的廣告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴大市場份額。對通路的廣告推廣是「拉力」作用在通路中的運用與顯現，是企業通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關系，更好地服務與支持品牌及產品的重要推廣方法之一。
一些企業為產品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產品不好和消費者不認同，還有可能是因為通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。
在通路推廣廣告策劃時，要考慮產品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季節變化、不同通路成員的利益驅動點、不同的銷售目標等先決條件。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標的基礎上安排相應的、有針對性的廣告策略，才能充分激發通路成員的信心，取得通路的合作與支持。
單一品牌產品生命周期
1、上市期
●廣告核心目標：認知與開拓
●廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發通路興趣，達成進貨，迅速實現鋪貨
●廣告策略：
1） 教育通路，用適當的媒體向通路傳達產品優勢信息，強化產品基本利益；介紹企業綜合實力；發布有關企業對通路得優惠供貨政策、服務帆板方式及推廣支持等信息。
2） 強調企業所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。
3） 配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動
4） 做全方位的媒體廣告；對末端零售商進行直接的獎勵促銷。
2、成長期
●廣告核心目標：鞏固與發展
●廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網路，穩固已有分銷商，刺激其進貨並鼓勵其提高銷售量，培養通路成員的信心與支持
●廣告策略：
1）樹立產品品牌，強調由於產品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。
2）大力宣傳企業對通路成員優惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費商品、末端促銷、推廣補貼等。
3）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經銷商的推廣宣傳在專業性、行業性、及權威媒體上刊播專題性文章，或製造有關產品與企業正面效應的新聞來增強通路信心。
4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關系維護與廣告宣傳。
3、成熟期
●廣告核心目標：維護與穩定
●廣告的目的與作用：調整通路網路，加強通路控制，鞏固維持通路與企業的合作關系
●廣告策略：
1）樹立企業品牌，強化企業品牌與產品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關廣告與形象廣告鞏固通路信心。
2）強調企業實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨一無二的支持與服務。
3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。
4）配合淡旺季交替期間產品的銷售做廣告宣傳。
5）廣告策劃嚴密注意競爭品牌推廣行為。
五、促銷活動的廣告策略
促銷從廣義上講，是指企業根據市場狀況與自身條件，通過整體規劃，在一定時期（通常是一年），制定能夠促進產品銷售的各項市場溝通手段的比例設置、形式設計與方式選擇。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產品（服務）與企業信息，實現雙向溝通，使通路與消費者對企業及產品產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。所以說，凡是可以促進產品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數屬於短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地達成購買產品或服務的具體活動與舉措，由於這種方式能為購買行為提供「催化劑」，產生強烈的短期效果，使得企業通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。
為將有關促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預期的效果。
針對不同對象的促銷活動廣告策劃。
促銷活動的基本原理是運用「推」與「拉」兩種力量的有機結合來作用於目標市場。促銷活動廣告是服務於促銷活動的推廣手段，必須根據促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標、職能與策略。
不同對象促銷活動的廣告支持
針對不同時機的促銷活動廣告策劃
促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這個關鍵點，明確廣告的目標，明確促銷廣告不同於產品廣告的生命周期、銷售季節、產品屬性、競品策略等作相應的調整和改變。見下表。
不同產品階段促銷活動的廣告支持
不同銷售季節促銷活動的廣告支持
六、企業形象宣傳廣告策劃
企業形象廣告是以塑造企業形象為目的而展開的，無論廣告訴求內容、表現方式、媒體運用手段等都是著力強調企業在產品、品牌、服務、規模、資金、信譽、人才、市場地位等軟硬體資源的全方位綜合競爭實力，以及企業先進的理念、價值觀、文化內涵、對社會的責任感等觀念取向，來迎合並感染主流的社會價值觀與消費者及通路成員的心理與經濟價值的需求。
企業形象廣告是樹立企業品牌、維護企業長遠利益、並同時帶動已樹立的產品品牌、推動企業當前利益相結合的一種具有長遠戰略性的廣告推廣活動。
企業形象宣傳廣告的類型。
從企業不同的宣傳目的來看，企業形象廣告的主題、立意、宣傳側重有所區別，以下介紹幾種企業形象宣傳的廣告類型。
企業形象宣傳的廣告類型
企業形象宣傳廣告的手段運用
根據不同的企業形象廣告目標、主題和立意，應採取相應的廣告手段，利用或製造適宜的由頭與事件，使企業的宣傳效果事半功倍。
常用的企業形象宣傳手段有以下十種
·聲勢廣告：利用重大事件、大型活動大造社會聲勢，以其浩大的聲勢展示企業的能力，以及企業在公眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動）
·記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業整體發展或某些系列事件整理匯總，以專欄或專題的形式推出，以體現企業的正面社會形象。
·祝賀廣告：利用節假日或社會所關注的喜慶事件向社會表示祝賀（如:行業慶典、重大組織成立等。
·公益廣告：以支持社會公益事業，展示其企業關注社會、回報社會的高度責任感來體現企業的博愛與人情味，拉近與公眾的距離；增加新和感與美譽度
·致謝廣告：用生產量或銷售量達到一定數量，感謝消費者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業品牌
·歉意廣告：在企業出現失誤被公眾所指責的時候，向公眾表示歉意、澄清事實、提出補救方法、展示改進情況、消除負面影響的廣告。
·響應廣告：以響應社會重大事件與關注熱點，展示企業的社會責任。
·倡議廣告：以企業的名義率先發起具有重大社會影響力的活動，以展示企業敏銳的眼光與獨到的魄力。
·形象識別廣告：即VI系統的展示與運用，以強化外圍對企業的視覺形象識別及記憶，樹立企業規范化形象。
·行為識別廣告：即BI系統的對外宣傳，以強化外圍對企業的行為規范識別及記憶，樹立企業規范化形象，增強信賴感。
企業形象宣傳廣告策劃說明
目前，國內一些企業在做企業形象廣告策劃時，推廣行為認識不清，將企業品牌與產品品牌混為一談；推廣元素混淆，造成企業產品導入與成長期推廣定位偏差，在產品未被市場接受，產品品牌市場基礎尚未建立時過早利用企業品牌宣傳拉動產品品牌；還出現CIS功能至上論，認為導入CIS能化腐朽為神奇，一味模仿他人，在不適宜的時候推廣企業形象。以上現象，分散了企業有限的推廣資源，造成企業不必要的資源浪費，效果適得其反。
還有一種現象就是企業在形象展示時，只注重品牌的視覺，忽略品牌的概念表現，認為只要有一個企業的標志在市場上展示，讓消費者得到認知，企業的品牌任務就可以達成了，其實消費者是根據你的標志和你的品牌理念的傳達得到一種綜合的結果。比如：你先給一個人穿上一件最時髦的時裝，看上去是很好看，但這個人的定位是一個軍人，這個時裝和他的理念不協調，所以，孤立的看待企業的視覺表現就會犯舍本求末的結果。
成功的企業形象廣告策劃要明確目標、把握時機、善用事件、方法得當，才能真正在不浪費推廣費用的情況下取得理想的效果。使企業品牌與產品品牌互相裨益，達到良性的循環與發展，保證企業近期與遠期的綜合效益。
⑹ 急需某產品市場營銷策略分析的論文
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。
⑺ 幫忙寫寫市場調查報告和營銷計劃吧。。。
忘了從哪來的了 反正不是我寫的 僅當例文吧 你最好別侵權啊
1. 糖果行業現狀
縱觀整個糖果行業，整體市場需求處於緩慢上升趨勢，但從近幾年的市場增長統計結果顯示，增長率則呈下降趨勢，08年的年增長率10-12%左右，而07年增長率則在13-15%左右，08年要比07年低3-5個點。
各糖果品牌依靠其品類優勢區隔而佔位市場，目前還尚不存在佔有綜合優勢的領導品牌，僅在糖果市場的細分領域各領風騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由於受「三聚氰胺事件」的影響，08年業績有所下滑，但在進入09年之後，市場已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭……。正是糖果行業這一品類不斷細分和延伸的競爭趨勢，使得當前糖果行業已經由傳統的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區隔，逐步轉化、拓展到更細分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。
在品類不斷細分的趨勢下，糖果行業呈現以下特徵。
1) 首先是糖果行業的品牌競爭逐年增強，糖果企業的品牌投入力度逐年加大；其次，在細分品類中的領導品牌受到了跟隨者的不斷挑戰。
2) 面對糖果市場消費需求的變化及休閑食品多樣化的發展，必然引起未來傳統型糖果市場份額下降，以傳統型糖果為主營業務的糖果企業尋找新興的產品或者品類來支持新一輪競爭，導致市場將會更加細化。
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3) 新興糖果品牌藉助於其品類功能訴求和產品聚焦的策略不斷實現細分市場的品類培育和獨占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場高潮到來。
4) 傳統糖果市場品牌集中度相對較高，新興糖果品牌伴隨市場的不斷細分，產品和品類的區隔優勢佔位，品牌格局暫時處於動態變化中。
2. 品牌現狀
品牌競爭基本以主打產品品牌拉動其他品類擴張為主，在單一領域競爭集中度較高，目前糖果品牌品類主打產品細分，見下表細分領域
（主打產品） 巧克力 奶糖 硬糖 軟糖 酥糖 口香糖 薄荷糖 功能糖 凝膠糖
領導品牌 德芙 大白兔 阿爾卑斯 旺旺 徐福記 箭牌 荷氏 雅克V9 旺仔
吉百利 金絲猴 悠哈 雅客 馬大姐 樂天 金嗓子 珍寶珠 果然多
好時 喔喔 上好佳 好麗友
費列羅
金帝
1) 巧克力品類：1、行業集中度高，市場呈現寡頭壟斷狀態，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。 2、 競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，佔領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。
2) 奶糖品類：1、大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭奪異常激烈,主要競爭品牌有雅客,阿爾卑絲,優哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業。2、奶糖未來的發展趨勢是高端,營養,綠色高科技.估計占糖果市場容量的24%.
3) 硬糖品類：主要以區域品牌為主，硬糖市場目前的第一品牌應該是上好佳,其次是雅客的濃點夾心水果硬糖,金絲猴,金冠等品牌。硬糖品類估計占糖果市場容量的22%.。
4) 軟糖品類：市場容量巨大，市場上還暫時還沒有領導品牌,旺旺稍好一點.雅客的美嚼緊跟其後，但跟進的廠家很多以25G---30G為主以兒童為主要目標消費群，(成都跳跳龍，喜之郎，金帝)， 估計占糖果市場容量的10.5%。
5) 酥糖市場：進入的門檻較低,品牌集中度不高,產品同質化嚴重 ，南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規模。
6) 功能型糖果：它是傳統糖果品牌向高端產品品類的延伸,隨著功能型產品市場培育度的進一步成熟，市場競爭的進一步加劇，各糖果品牌市場差異化運作的力度加強。 功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化，從2003年度國家統計局關於糖果市場的數據分析看來,功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳統型糖果的市場份額。在未來五年會超過傳統型糖果的市場份額，目前銷售佔比估計在35%。各糖果品牌市場份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的噠糖 6%，珍寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它7.6%。
7) 膠母型糖果：1、市場增長幅度穩中有升。2、品牌以外商投資企業的品牌為主。目前銷售佔比糖果估計在20%；附各品牌市場份額(綠箭49.9%，益達22.6%，樂天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%， 飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。
3. 國內地位
外資糖果品牌憑借其雄厚資本和多年積累的品牌優勢，在傳統糖果行業內占據主要地位。而國產品牌則更多局限於區域化生存和粗放經營，及其產品的同質化和品牌訴求的定位缺陷，在市場的表現平淡無奇。直到2003年以雅客V9維生素概念訴求及其央視品牌媒體背書的傳播開始為標志，糖果行業陸續廣告投入一擲千金、明星代言競相效仿、糖酒會上鋒芒畢露、專賣店鋪首開先河、央視招標大有斬獲……徐福記、雅客、金絲猴等糖果企業的種種不凡舉措，令沉寂十年、不溫不火的中國糖果業掀起了陣陣熱潮。從此，國產糖果品牌以品類聚焦，產品功能訴求，終端網點的精耕細作打破了市場既有的競爭規則，重整了市場競爭格局。
1) 以新生代為主的雅客糖果憑借「雅客V9功能產品+明星代言+央視品牌媒體背書傳播」開始崛起糖果市場，2003年8月，國內當紅女星周迅以7位數的身價，成為福建雅客V9維生素糖果的形象代言人，福建雅客當之無愧地成為了業內使用明星代言的第一家企業。借廣告之勢，雅客迅速進駐以華聯、聯華、農工商、麥德龍和易初蓮花為首的數千家大小賣場、超市和便利店。預計銷量已經超過10個億。
2) 以老一代為主的金絲猴通過「圓柱奶糖新產品推廣+廣告傳播+糖果專賣店」策略，在全國傳統糖果行業迅速實現市場全面沖刺和突破。金絲猴於2003年10月在山東濟南建立了業內第一家糖果專賣店，此後，金絲猴加快建「點」步伐，建了近3000個糖果專櫃和店中店。一方面形成了大量網點基礎，節省了終端費用，一方面通過空中與地面的聯合推廣，大力提升了金絲猴品牌形象，擴大了產品消費群體。金絲猴糖果年度銷量達到13億。
4. 國外大品牌加大進攻力度
1) 以上好佳為主的硬糖代表開始侵蝕糖果市場，定量裝的終端零售價為每120g不到3元。
2) 很多外資品牌以大包裝低規格地價格向低端市場發起沖擊，讓消費者形成一個「我可以少吃糖、但要吃好糖」的概念。
3) 以阿爾卑斯、徐福記等品牌為例，基本上可以在縣、鄉鎮的各大終端（BC類超市）都能夠見到他們的身影，消費者的認知度較高。
4) 隨著消費水平的提升，巧克力逐漸滲透和蠶食糖果市場，尤以外資巧克力為主。
5. 消費者越來越看重品牌
1) 消費者品牌意識加強。糖果消費品牌的品牌意識加強，單一品相糖果消費的品牌忠誠度較高。隨著外資糖果的品牌推廣力度的加強，進一步推動和提升國內糖果行業品牌意識。由此，也將預示著國內糖果品牌競爭將成為市場競爭的焦點。
2) 國內品牌割據一方。目前大部分國產品牌還是依靠各自區域資源優勢瓜分和佔領各地區域市場，基本上全國范圍市場的強勢品牌還未出現。國內糖果企業在發展進程中，一直處於不溫不火的態勢，糖果企業數量繁多，據不完全統計我國糖果企業現有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業230家，在糖果市場「十強」的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業。
3) 外資品牌強勢進入入市。現有市場的外資品牌憑借品牌和產品優勢占據市場統治地位，當國際資本和外資品牌又一次把目光瞄準中國傳統型糖果和功能性糖果市場，而這對國產品牌的生存環境來說，無異於雪上加霜。目前在糖果市場「十強」的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業，糖果行業處於內憂外患的嚴峻形勢之下：一方面，如美國箭牌和愛芬、義大利不凡帝等一些早期進入中國市場的外資企業，運用他們雄厚的資金實力、成熟的品牌管理經驗，大力蠶食中國的糖果消費市場。另一方面，國內競爭日趨白熱化：徐福記持續增長的洶涌勢頭、後來居上的雅客、金冠等南方的新生力量咄咄逼近；同時還有資產達5個多億、實現跨越式發展的國家級鄉鎮企業集團金絲猴，以及老牌國企冠生園、馬大姐等品牌奮力爭奪。另外隨著功能糖果市場的進一步開發，國際資本又紛紛以木糖醇為切入點介入中國的口香糖市場。樂天、好麗友在木糖醇口香糖上撕開一道裂縫，使包括吉百利，不凡帝，雀巢、華納（美國）和利夫（歐洲）在內的跨國公司對中國30億的口香糖市場垂涎三尺。
4) 糖果產品結構將更加細分，糖果企業會更加註重產品功能的不同訴求。另外由於糖果技術門檻相對較低，同質化趨勢會相當嚴重，難以實現品牌之間的真正區隔，糖果品牌的建設之路愈加艱辛。
5) 糖果企業的品牌推廣將更注重選擇通過對品牌性媒體的投放傳播。糖果行業現有廣告投放策略也發生了較大變化，從以前的區域性媒體逐步轉向央視等品牌性媒體，以雅客和金絲猴為代表的國內糖果企業展開了對央視「糖衣炮彈」的進攻，更加速了品牌之間的競爭。
6．包裝對糖果的重要性
1)包裝的作用常常被低估了，但它在向商店裡的顧客推銷產品方面卻扮演了一個重要的角色。市場上只有20%的產品在作廣告宣傳，其餘的80%就必須自己來推銷自己，要在商場中向顧客高喊「購買我吧」。因此，有吸引力的包裝設計是必不可少的。如果它又具有獨特的外形，那麼這就會進一步幫助它在貨架上去吸引顧客的注意力。 包裝與廣告 多年以來，包裝與廣告是一種重要的組合這個事實一直被人們忽略了。例如，對於那些進行廣告宣傳的產品來說，包裝在幫助顧客認出他所想要的產品方面起到了重要的作用。這也是為什麼Brandmeyer品牌咨詢公司的Klaus Brandmeyer教授竭力倡導用包裝加強廣告宣傳的原因。根據Brandmeyer教授的說法，沒有產品或包裝圖片的廣告只是在白白地浪費錢而已
2) 如果消費者對糖果的產品包裝是什麼樣子沒有概念，他們怎麼能在超市裡大量的商品中找到它呢？如果消費者甚至不知道要去找哪一種包裝的產品，那麼這樣的商業廣告顯然是不成功的。 化妝類產品的經驗可以看出對於品牌產品來說，包裝是多麼的重要。盡管消費者發誓說他們可以從上千種產品中聞出自己所喜歡的香水，但是在一個這些產品的包裝全部去掉的實驗中，消費者並不能找到自己的香水。不過，香水的味道與香水瓶必須要能匹配。一種薔薇型的夏季香水不能簡單地裝在夏奈爾5號的傳統香水瓶里。永遠不要低估消費者對於包裝的意識，許多香水之所以被購買的一個重要原因是它們擁有外觀優雅的香水瓶。
3)設計包裝所要考慮的問題人們很容易低估一個成功的包裝概念需要多少的技術秘訣：除了對產品在貨架上所處的環境和放置要能相當的了解之外，它還要求要有基本的設計概念和對包裝的三維想像力，以及在貨架上的特殊可能性。其他公司的成功故事經常被人復制。但是把一個黃色肥皂盒與另一個品牌的黃色肥皂盒緊挨著放在一個貨架上並不是一個好主意。在營業員日益減少的時代，零售商也要增加處理這些產品和包裝所需的專業知識。考慮到這些因素的公司可能就會較少的使用過分奢侈的包裝。如果為衛生巾採用梯形包裝（希望能與相鄰的其他產品區分開）的生產商知道零售商可能不會正確的擺放這些產品，那麼它也許就會建議包裝設計師要設計出一種不同外形，但同時要保持恰當。或者把產品放在托盤里，這樣可以保證總是能被正確地放置。 與被人們廣泛接受的觀點或包裝法所作的建議和規章相比，包裝的作用還要大得多。
4) 特別的，在過去的幾年中，有的產品的包裝也設計的很漂亮，這與上世紀80年代的包裝純粹主義形成了鮮明的對比。對於一個特定的應用，人們也正努力尋找理想的包裝材料，而不是僅僅使用紙板或玻璃而已。今天，包裝更多地是在傳達一種生活方式。作為一種時代精神的信號，包裝也表明了一個社會正處於何處。新穎的材料、形狀和設計賦予了一個品牌獨一無二的外觀和感覺。反之，一種郁悶的氣氛不會引導品牌走向成功，當然也會阻礙包裝外形的多樣化發展。
⑻ 市場營銷怎麼分析
市場營銷分析就必須注重以下幾方面內容：
1、分析產品，適應目標市場
產品，是企業市場營銷的基礎。但產品力卻被許多企業忽略，特別是一些中小企業。這些企業在開發產品時，基礎工作做得不扎實，不是缺少個性、盲目跟風，就是產品適應度低， 沒有競爭力。還有一些企業把產品當作人民幣，以為在國內任何地區都可以暢通無阻。
前幾年，北方有個很不錯的飲料產品進入上海市場，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了4年多時間，最後還是草草收場。其實，只要對產品在上海市場的適應度稍作分析，就不難發現，上海消費者對這個產品特有的味道很難接受。這是習慣使然，沒有幾代人是不可能改變的。
因此，對產品的分析，首先應集中在對當地市場的適應度上。中國地域廣闊，南北東西消費習慣差異很大。這些差異性不會在短期內得到根本改變。一旦發現你的產品銷售業績不佳是產品適應度不夠所致，就應當立即調整銷售戰略，重新設定產品的行銷區域。
其次是消費者對產品的關注度與喜好度。一般來說，廣告投入多，消費者的關注度相應也高，但關注度高不等於喜好度高。因此，當你的產品的品牌知名度與消費者對你產品的喜好度產生較大差異時，你就應當盡快查找這種差異產生的原因，使局面盡快得到扭轉。
另外，你的產品與當地市場主要競爭產品之間銷售上的差異性，也是需要重點關注的。尤其是一些市場佔有率比你高、銷售量比你大的競爭對手，更應當成為你營銷分析的對象。
除此之外，對產品在銷售上的穩定性，特別是一些大起大落的量變現象，更應當加以重視和研究分析。因為任何一種反常現象，一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因，那你就會在變化多端的市場上處於被動地位。
2、分析價格，促進消費需求
產品的價格，在市場營銷上一直是個敏感點。在「價格戰」成風的市場現實中，任何一種價格的變化，都應當是事出有因的。而這個「因」，必須通過嚴謹的調查、周密的分析後，才能得出，而不是隨意而為的。
由於國內許多企業在給產品定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰略性考慮，使得一些產品的價格伸縮性很大，被消費者視為價格「注水」。一旦產品銷售受阻或銷量上不去時，降價似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時連經銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費者，產生一種上當受騙的感覺，從而使品牌美譽度受到損害。
因此，穩定的價格有時就是穩定的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價。而我們在對產品價格作分析時，必須在注重產品價格的穩定性和連續性的前提下，對產品的價格政策實施之中所產生出來的這樣與那樣的反應，做出分析和判斷。它包括與同類競品的價格對比，價格實施中的扣率政策，以及經銷商、代理商和終端消費者對價格的反饋。這其中，與同類競品之間的價格對比分析，尤為重要。
除了要想辦法了解競爭對手所實施的一些扣率政策細則外（只要有良好的客情關系，要做到這一點並不難），還應當掌握同類產品在同一賣場內的銷售變化，以及消費者在現場選擇產品時對價格因素的反應（這只需選擇幾個有代表性的終端售點，在特定的日子派銷售人員作現場蹲點觀察記錄，就可以獲得第一手的准確資料）。
所以，在你的產品銷售狀況不理想的情況下，對產品價格的分析和判斷，更應當趨於理性而排除感性成分。而當你的產品銷售處於良性狀態時，對價格的分析會使你及時了解到競爭對手的價格變化。對競爭者可能構成威脅的降價舉措，也可做出提前反應。
在具體分析時，還應當結合當地市場的消費者購買力，以及當地市場的銷售情況，尤其是同類競品的價格變化（包括對經銷商價格政策的變化），作綜合分析，全面判斷。
3、分析渠道，提升運作效率
渠道，是產品通向消費者的橋梁。國內絕大多數企業都採取經銷制和委託代理制的銷售方式。這類銷售方式的優點是，銷售成本相比直營要低許多，銷售終端網路的建立也比直營來得快。但這類銷售方式的弱點也是顯而易見的，主要體現在終端網路不為自己所掌控；企業一旦做出某些策略調整，市場反應比較慢；經銷商一旦翻臉，企業在當地的市場行為有可能前功盡棄。
雖然如此，經銷制和委託代理制在一段時期內，仍將是國內大多數企業所採用的銷售方式。這是我們這個市場的特性所決定的。
既然營銷是靠網路吃飯的。那麼，網路的多與少、網路質量的優與劣，就將直接影響到產品銷量的多與少、市場佔有率的高與低。而建立高質量、高效率的營銷網路體系，是任何一個企業都夢寐以求的。因此，營銷分析中對渠道的分析，將重點體現在提升營銷網路的有效性與網路的運作效率之上。
所以，我們有必要通過有效的比較和分析，將一些只吃費用不見產出，或是那些高投入低產出的終端，從網路中清理出去，以降低營銷成本。
另外，對渠道的分析還要包括對經銷代理商產品庫存量的分析。如果企業無法掌握經銷代理商所擁有的終端，那麼對經銷代理商產品庫存量的分析，就顯得比較重要了。因為庫存量的多與少，直接說明產品在終端的銷售情況。通過對經銷商庫存量的分析和掌握，還有助於企業內部的產銷協調。如果有可能，對渠道的分析中還可包括客情關系、業務員客戶拜訪率等，因為這些都與渠道和終端建設有關。
4、分析廣告與促銷，推拉出銷量
推廣與促銷是企業營銷費用投入最多的兩個方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業的營銷結果。因此，對營銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個營銷分析中的重頭戲。
由於對這兩方面工作的效果分析，涉及費用這一敏感問題，因此，如果企業的廣告宣傳和市場推廣工作是由廣告公司代理或營銷策劃公司代理的話，那麼在做此項工作時，就應當參考廣告（策劃）代理公司的每月工作（服務）總結（一般運作規范的廣告公司每月會向所服務的企業遞交一份月度工作報告）。
這部分工作包含兩個方面，即廣告和推廣、促銷活動。
對廣告部分的分析，主要應體現在以下三個方面：
1、廣告表達方式和訴求點選擇是否到位。通常，企業在委託廣告代理公司發布廣告一個階段後，都會要求對廣告受眾作一個效果調查，以便及時掌握其目標消費者對廣告的表達方式和訴求點的接收與否。一般來說，這種廣告效果調查應當委託第三者執行，以求得客觀、公正的評價。
2、媒體的選擇是否准確。任何一種媒體都有它的優劣勢，因此廣告代理公司在選擇廣告發布媒體時，都會向所服務的企業提交媒體分析報告，詳細列出當地各類媒體的優劣勢，以供企業判斷決策。一旦媒體發布計劃實施後，無論廣告發布代理公司還是企業自身，都有一個跟蹤問題。集中體現在目標消費群對廣告的反應上。如果發現所選擇的媒體（包括時段、頻道）並非是企業產品目標消費群最佳的接收對象，就應當及時提出異議，並建議做出調整。
3、媒體投放量是否適宜。要使企業產品的宣傳廣告產生一定的效果，除了要有獨特的訴求點、良好的創意製作和准確的媒體選擇外，其發布的頻率和量，都是構成廣告效果的重要元素。同時，廣告效果還有一個量的沉澱過程，忽略這些客觀因素，同樣會影響你的判斷和決策。
而對推廣活動和促銷活動的效果分析則主要體現在：
1、推廣活動的受眾面。任何一種產品（或品牌及企業形象）的推廣活動，由於其活動的本身並不要求在活動的同時產生銷量，因而其效果如何，主要體現在參加活動的消費者的多與少，以及參與者對活動本身的反應上。
2、促銷活動的「促銷」效果。如果說推廣活動因不帶銷量要求而屬「軟性」的話，那麼，促銷活動就因其直接與銷售量掛鉤而屬於「硬性」了。所以，對促銷活動效果的分析，就要看產品銷量的增長與否，以及促銷活動的投入與產出之比，同時還要看消費者對促銷形式的反應及接受度。
以上便是企業作營銷分析的主要內容。其它諸如：產銷協調分析，銷售人員效率分析，差旅費使用分析等，雖然都包括在營銷體系之內，但因其屬單項分析，故不在此作介紹。
或許，企業（或經銷商）在作相應的營銷分析時，一開始會感覺無從著手。如果是這樣，可以先易後難，先簡後繁。堅持一段時間，就會發現營銷分析真的對你做好營銷是有很大幫助的。因為這絕非是紙上談兵，而是做好營銷管理的必需。對於從事營銷分析工作的人員，一定要選擇從事過一定時間的業務工作，並且具有豐富的業務工作經驗，思維敏銳，理性嚴謹，認真負責的人。如果流於形式，那麼，一切都是空話。
⑼ 在哪裡能找到各行業的分析研究報告
研究和分析報告復的平台有很多，制研究機構類的（艾媒）、收集整理類的（199it）、專業垂直類的（財經網站）等。
一些深度的報告是收費的，免費的也有很多（非針對性調研，免費的足夠用了）。這類平台的優點是報告數量足夠多，多到你一個禮拜也不一定能看完一天生產出來的報告。缺點也是多，一些不是特別深度、記賬式的「低質量」報告你要自己挨個識別，如果你挑選過報告的話，就知道有多耗費時間和精力了。
所以基於如何找到報告和如何只看優質報告，又延伸出來一類（有受眾就有市場）...這類就是專門解決上面提到的兩個缺點：多和不精的問題。
據我所知，這類精選的報告就是從眾多平台的海量報告里挑出來的，有免費的也有付費的（會員形式收費）。放一個免費的鏈接（省的說我賣東西...）：精選研報，如果要自己挑選的話，建議去專業垂直的網站去找（很多政府機構就會發布很多調查報告，而且基本覆蓋了生活的各個行業）。
來源：知乎
⑽ 我要一份市場營銷實習報告啊！！
市場營銷實習報告
一、實習時間
2005年5月23日——2005年8月25日
二、實習單位
武漢**科技有限公司於2002年注冊成立，一開始主要從事移動增值服務，抓住行業剛剛起步的機遇，順利接入中國移動和中國電信的SP業務，獲利頗豐。隨著SP行業的逐漸規范以及中國移動SMIC平台的建成，作為中小企業的武漢**科技深感行業風險的巨大，於2004底開始尋找其他投資機會，經過周密的市場調查和分析，最終決定於2005年5月底正式進軍數碼行業，首先從MP3播放器入手。筆者正是此時加盟**，開始公司的二次創業。
三、實習內容
本次實習共分三個階段：高校促銷活動期、櫃台零售學習期和武昌市場開發期。
（一）高校促銷活動期（05月27日——06月19日）
這一階段我主要負責高校市場的開發和促銷活動，包括前期的調研准備，中期的華農促銷活動以及後期的活動總結。武漢作為三大高校集中地，擁有高校60多所，在校學生四五十萬，年消費額到達30億，近年來越來越引的的商家垂涎。任何一個有戰略眼光的企業都不應該對這么大的市場漠然處之。因為我有在校學生的優勢，又曾經辦過協會，搞過很多活動，所以公司希望通過我來先行試水，為日後搶奪高校市場做些有益的嘗試。從我來說，首先我覺得高校市場的重要性毋庸置疑，尤其對數碼行業來說，其產品的特殊性甚至要求企業決策者應該把高校市場提高到戰略的高度來看待。但到底該以什麼樣的形式進入高校市場呢？許多公司秉著渠道為王的理念，瘋狂地在高校做促銷活動或建立直銷網點。我很贊同渠道為王，但也應該具體問題具體分析。任何一個企業都應該對其目標消費者進行深刻的分析，才能做出科學的營銷策略。高校學生作為我們的目標消費者，有著其自身的消費行為。突出表現在追求品牌，追求時尚，追求個性。消費場所一般選擇在規模較大的MP3專賣場，如電腦城就是最佳選擇。遵循這一習慣，我們的高校活動就應該在宣傳上下功夫，讓高校學生認知並接受我們的品牌和產品，才是高校活動的重點所在。所以我不贊成那些不計成本、不經調研分析的校園促銷活動。後來在我們學校舉行的為期一個周的促銷活動也證明收效不大。
（二）門市零售學習期（06月20日——07月12日）
一個老業務員對我說，一個優秀的業務員應該首先是個優秀的門市營業員，至少是非常了解門市銷售。於是經老闆安排，我在漢口中心電腦城的櫃台「蹲點」了差不多一個月。雖然覺得公司如此安排讓我很難接受，畢竟我一腔熱血不是跑來站櫃台的，我是來創造業績的，我要證明自己的能力，我不能因為自己還是在校學生就理所當然比別人差。但當那位再次問我在門市有沒有什麼收獲時，我真的仔細想了想。其實收獲還是蠻大的。小小的櫃台還真的不簡單。首先可以了解顧客的喜好，什麼機型、價位、功能以及品牌的的MP3最受歡迎，這些是最權威的一手信息。比如以前我覺得小貝貝最不好賣，小月光應該最受歡迎，結果卻恰恰相反。其次，在櫃台還得經常去其他櫃台和經銷商處調貨，這是以前沒有經歷過的。再次，櫃台本身的形象，貨品的陳列等都是講究藝術性的。更好地了解了櫃台，才能更好地了解經銷商——我們的客戶。在以後的武昌市場開發過程中，我經常是還沒認識經銷商就幫他們做起了生意，設身處地地替他們著想，終於贏得了他們的好感，也贏得了我們的市場。
（三）武昌市場開發期（07月13日——08月25日）
終於有一天，老闆對我說，准備派我獨自去武昌開發市場。武漢的數碼市場主要分為武昌和漢口兩個較集中的市場，其中又以武昌為主。武昌有南極電腦城、珞珈電腦城、電腦大世界、華中電腦城以及武漢電腦城，這些電腦城就構成了華中地區最大的電腦交易市場和數碼廣場。所謂得武昌者得武漢，得武漢這得華中，得華中者得天下。可見武昌的戰略地位極其重要。所以，公司要想在數碼行業立足並發展壯大，必須得拿下武昌。但我沒想到的是，這么重要的任務，老闆居然讓我一個還沒開始做過業務的人獨自扛著。因為武昌這塊，一開始有人來碰過，但效果都不是很好。因為我們公司在漢口，一些渠道關系也都在漢口，武昌是所謂的朝中無人，而我們的產品又是自己貼牌，大部分都是公模機，缺少廣告支持，此時武昌市場上已經站住腳的MP3品牌不下幾十鍾。那些經銷商都不願意和一個小公司的剛剛上市的沒有名氣在他們看來沒有保障的的品牌合作。因為這些原因，一段時間內公司一直沒人提過武昌市場。現在老闆這么安排，讓我有種不安。這么重要的市場，如果真的要進入的話，按理也應該是派出經驗豐富的資深業務員才對。難道是在試探我？但我也管不了，一方面在門市呆的不耐煩了，另一方面我也急於證明自己。成則英雄，敗也問題不大，畢竟我還是個沒經驗的在校學生。於是我壯志躊躇地答應了。從13日起，我開始了上午在武昌幾個電腦城穿梭，下午回公司報告的顛簸生活。經過和經銷商的交流得知，這些經銷商也有自己的苦衷。現在做MP3的太多了，許多小品牌見別人賺錢，馬上跑來湊熱鬧，見利潤降低，就撒腿走人。而MP3屬於易耗品，經常出毛病，所以售後很重要。那些上游廠家撤出後，售後的問題就全部留給經銷商了，許多經銷商因此損失慘重。所以在我們考察經銷商的同時，這些經銷商也在考察我們這些上游公司。經過分析，我覺得解決目前的情況，最緊要的是公司要做好幾件事：1、在武昌設立辦事處，讓客戶放心，也方便與客戶的溝通；2、做好廣宣，一方面提高品牌知名度，另一方面也向客戶表明我們願與他們長期合作共進退的誠心和決意。在我的努力下，辦事處終於成立了，我也順理成章地成了辦事處負責人，另外，公司又給我派來兩個幫手：一個協助我的工作，一個負責庫存和財務。我也幫助公司初步打開了局面，到我離開時，已經有10個經銷商在和我們合作。可惜的是，當我一手打開武昌市場，一手建起武昌辦事處，一切步入正軌時，由於學習等原因，我卻不得不離開了。
四、實習感悟
本次實習，共持續了三個月，不算長，也不算短。雖然我所做的和所學的人力資源管理專業門戶不對，但我還是有很多的感悟。
（一）我證明了自己的價值。至少我知道，如果我現在就出去工作，是一點也不用擔心自己的就業問題了。剩下的時間，我只能是做的更好，學的更多，讓自己的砝碼更重，找一份更好的工作。
（二）從我的專業角度去看，現在的很多中小企業存在很多管理問題，最突出地表現組織結構鬆散。有些公司根本就沒有組織結構，大事小事全憑老闆一句話。雖然在突發事件上很有決策效率，但更多地會成為公司發展的瓶頸。
（三）經過這么長時間的了解，我又一次加深了對武漢這座城市的印象。毋庸置疑，武漢是座偉大的城市，但武漢的發展有其先天不足，那就是過於孤單，周邊居然沒一個可以稱的上衛星城的城市與其共同發展，這樣勢必制約其長久的發展，這也正是武漢經濟缺乏活力的原因。
實習已經結束，我也該開始新的生活了。在不多的大學生活里，我還需要做好很多事情，比如英語的繼續學習，比如專業課的深入學習，比如對行業的繼續關注等。未來不管是做個職業經理人還是自主創業，大學時期的積累，必定是我人生的一筆財富！