商業綜合體營銷案例

A. 商業地產營銷方案

北 奧 公 館
營銷推廣策略報告

2004年11月8日
北京中原
北奧公館專案組

1、項目分析
1．1優勢
 位於奧運核心腹地
 純板樓居住型小社區
 分戶式中央空調及封閉立體車庫
 准現房銷售
 區域內比較完善的配套設施
1．2劣勢
 價格創區域新高
 銷售現場環境混亂
 目前周邊交通條件並不理想
 售樓處與項目現場分離
1．3機會
 奧運主題為本項目帶來更大的升值空間
 區域內整體供給量不大
 市政及配套設施將逐步完善
1．4威脅
 交通情況改進時間待定
 奧運地產的逐漸降溫

以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優勢的互補最大程度上的降低項目風險，提升產品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。

2、銷售周期
2．1北京市房地產市場銷售周期說明
我司認為入市時機，並不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據項目自身的實際情況和市場環境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，並不能單純的選擇每個固定時間點來實現，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。

北京市房地產市場銷售周期走勢分析

北京房地產市場銷售有明顯的季節性，根據我司對區域市場仔細調研和深入分析以及對北京房地產市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然後持續加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。
2．2本項目推廣特點說明
 2004年11月我司開始接觸本項目
 項目主體結構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩
 樣板間及售樓處於11月底投入使用
 目前項目現場情況混亂，對於銷售有不利影響且會持續至2005年初
 周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善
 2004年底大屯路斷路整修
 2004年底科薈路通車交付使用
 位於北四環的售樓處現場與項目現場有一定的距離
2．3本項目銷售周期說明
本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：

銷售周期分布表
銷售周期 時間結點
市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月
第一強銷期 2005年3月至2005年6月
第一調整期 2005年7月至2005年8月
第二強銷期 2005年9月至2005年11月
第二調整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盤期 2006年4月至2006年5月

2．4本項目銷售任務說明

本項目銷售計劃表
項目銷售任務 計劃完成
可銷售住宅面積 套數 套數
76561.84平方米 540套 486套

銷售任務明細表
周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數（套） 備注
市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結構封頂 樣板間及北四環售樓處投入使用 5
本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為准。
2005年1月 工程主體結構封頂 工地圍檔及現場包裝製作完成 15
2005年2月 工程主體結構封頂 銷售工具製作完成 10
強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29
2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35
2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40
2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現房狀態 具備完善的銷售條件 50
第一調整期 2005年7月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
2005年8月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
第二強銷期
2005年9月 樓內公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50
2005年10月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40
2005年11月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30
第二調整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14
2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18
2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10
2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25
尾盤期 2006年4月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 25
2006年5月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 30
總計 486

3、推廣策略
3．1本項目客戶群特徵
 在亞運村區域工作或生活
 在中關村區域工作
 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍
 部分客戶有二次置業的需求
 購房更加理性
 對奧運房產有很高的認同，認同區域升值潛力
 有一定的經濟實力
3．2項目賣點梳理
 地處奧運中央腹地，新興富都市中心
 產品自身優勢
10—14層板式小高層
體量適中，共540套
純居住的居住舒適性
現代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融
蘇式庭院：內外融合，綠意盎然
高端智能化配套：美國分戶式中央空調
封閉式小區管理，居住安全舒適
停車管理：封閉立體車庫，節省空間
准現房發售，購買更有信心
 區域內稀缺性
 項目較高的升值空間
3．3賣點整合
區域、產品、稀缺性

3．4推廣手段
 三板斧
區域：「奧運中央腹地，新富都市中心」
產品：「尊貴奧運板樓」
稀缺性：「鑽石般稀有」
 七種武器
「中等社區，舒適生活」
「詮釋純居住空間，私享大宅」
「分戶式空調，高品質享受」
「准現房發售，購買更有信心」
「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」
「封閉小區管理，安心居住場所」
 一招制敵
「奧運區域內成熟板樓」
3．5媒體選擇策略建議
3．5．1媒體選擇策略原則
結合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。
3．5．2媒體選擇
報廣
選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。
輔助媒體
由網路及業內專業雜志組成，選擇新浪網和《萬房》、《樓市》、《新地產》、《安家》等雜志，進行項目形象的建立和賣點的 宣傳。
3．5．1宣傳方式
在媒體推廣過程中，依靠產品優勢和相對持續性的主力媒體及網路多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進展或文化等領域的動態進行軟性宣傳以縮短銷售期 。
3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰
為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優勢，展現開發商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質，打破以往信息不對稱的不利態勢 。各月份推廣主題及費用如下：

市場推廣媒體選擇表
周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額
市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文
《樓市》一版的軟文 產品獨特性的體現與標榜 40萬
強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新地產》內業軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 44
2005年6月 《北京青年報》整版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 64萬
平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
2005年8月 《北京青年報》半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《安家》內業硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》半版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣
《北京晚報》2次半版硬廣 現房發售與其相對
私密性的創意整合
44萬
第二調整期
2005年12月 103.9電台廣告5天
《北京晚報》半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年1月 103.9電台廣告10天
《北京青年報》整版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年2月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年3月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
尾盤期 2006年4月 《新地產》內業軟文
《北京青年報》整版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
「現房入住私享豪邸」
48萬
2006年5月 《北京青年報》整版硬廣
《安家》內頁一版硬廣配合軟文
《北京晚報》半版硬廣 「現房入住私享豪邸」
48萬
總計 850萬

3．6價格策略
3．6．1項目價格制定原則
 從項目各個單位的實際情況出發；
 充分考慮開發商的利潤回報；
 緊密聯系項目工程進度；
 結合項目銷售策略和項目的銷售預期。
3．6．.2本案執行「平開高走」的價格策略
 房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展並結合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。
 根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給後期價格的提升預留出合理空間。
 市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。
 為了保證項目操作的穩妥性，建議本項目執行「平開高走」的價格策略。
 後期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。
4、推廣方案
4．1推廣主線
 市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）
本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將項目列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。
在本銷售周期內，主要將「奧運中央腹地，新富都市中心」、「尊貴奧運板樓」以及「鑽石般稀有」這「三板斧」做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳項目優勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業內人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產品形象。
 第一強銷期（2005年3月—2005年6月）
這一階段主要利用輔助媒體，充分展現項目的各個賣點，以此向市場充分展現項目優勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以、「中等社區，舒適生活」和「詮釋純居住空間，私享大宅」以及「分戶式空調，高品質享受」這七種武器中的三種主要突出社區規模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產品訴求。
 第一調整期（2005年7月—8月）
進入調整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據項目工期的進展，繼續宣傳項目產品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為「准現房發售，購買更有信心」和「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
 第二強銷期（2005年9月—11月）
這個階段項目的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」「封閉小區管理，安心居住場所」
 第二調整期（2005年12月—2006年3月）
本階段項目處於辦理入住階段，此階段開發商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩銷售，同時順利完成入住的辦理。
 尾盤期（2006年4月—2006年5月）
本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產的強銷期，此階段以「奧運區域內成熟板樓」作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結案。

4．2各階段媒體推廣策略
 市場亮相及客戶積累期
廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相後1月份廣告推廣目的是在短期內大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項目的優勢和賣點。
廣告訴求： 地域性優勢明顯、產品稀缺性、升值潛力。
 強銷期
廣告推廣目的： 項目進入強銷期後，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。
廣告訴求： 產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性。高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ）。
 調整期
廣告推廣目的：在項目進入調整期後，將平面媒體的投放進進行小幅度下調，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩定的銷售速度。
廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合
 第二強銷期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 金秋季節「一板尊天下」
 第二調整期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 「現房入住私享豪邸」
 尾盤期
廣告推廣目的：項目進入現房銷售，對於廣告投入可較大程度的下調頻率；進行持續性較強的促銷活動，加大老業主帶新客戶的優惠力度。
4．3營銷推廣方面公關及促銷活動
 2004年11月---- 2005年2月預熱期
推廣活動（一）：媒體記者見面會
推廣主旨：擴大項目知名度，在做市場准入前的預熱同時，做客戶的積累工作。
推廣戰略：軟硬兼施
預計時間：2004年12月
為了迅速提升「北奧公館」在房地產業內和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦「北奧公館媒體記者見面會」。記者見面會於2004年12月在項目現場或特定地點舉行。
本次記者見面會將准備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十餘家，並達到共識：「北奧公館」項目上市後將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區域地產的新一輪住宅銷售高潮。
記者見面會後，各大媒體對「北奧公館」項目將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》等13家媒體，以及BTV---《置業二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規模的來電量和來訪量，並且使本項目在北京地區甚至全國范圍內初步具備了一定的知名度。
擬參與報道的媒體名單如：
《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網》、《焦點網》、《新浪網》、《中國消費者報》等。
預計費用：1萬元
推廣活動（二）：「逛樣板，抽家電」
推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進准客戶的成交，提高銷售速度。
推廣戰略：拋磚引玉
預計時間：2005年1月
2004年12月項目現房樣板間施工和裝修完成，並完全配備家電之時，對在規定時間（當月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送傢具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進准客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。

B. 都市綜合體研究-都市綜合體案例

都市綜合體研究-都市綜合體案例
都市綜合體的開發一般規模巨大、投資巨大，而且涉及的專業眾多，影響深遠，未來都市綜合體開發的要求更高，因此其開發模式與一般的房地產開發絕然不同，需要對城市資源、商業資源、專業資源進行高效整合，才能實現都市綜合體的開發效益及社會影響。都市綜合體是一個龐大的系統工程。
德思勤投資咨詢有限公司策劃研究中心通過對世界各國尤其是對近年來國內的都市綜合體進行研究，根據綜合體在不同城市的不同位置、城市特性和歷史階段，從投資與營運的角度總結出都市綜合體的三種開發模式：

（1）、「獨立」開發模式
這一模式產生於早期工業化時代，資本主義原始積累產生了大量財富，一些大財團或政府紛紛通過建設都市綜合體來彰顯自己的實力，最典型的例子：美國紐約的「洛克菲勒中心」由洛克菲勒財團興建，法國巴黎德方斯區由法國政府興建，這種開發模式的特點是投資主體單一（多為財團或政府）、合作機構比較少（主要是建築承包商、設計公司）、功能也相應比較簡單。

（2）、「合資—公共財政補貼」模式
這種模式一般是對舊城商業中心進行改造時，單個開發商力量比較薄弱，因此政府給予優惠政策，包括一系列公共財政補貼、無息貸款等政策，由開發商合資或合作進行開發，達到復興舊城的目的。這一模式在上個世紀70-80年代日本的都市綜合體開發中比較常見。如日比谷商業區、池袋日之出大街、新宿「西口商業回館」等。這一模式的特點是公私合作、各取其利，相關的合作單位也比較少，功能性較強，但專業性不夠。

（3）、「合作鏈」 開發模式
現代城市發展對都市綜合體要求越來越高，它是城市功能組合體，是一種典型的房地產形態，而不是廣泛意義上的建築形態。都市綜合體強調城市、建築和市政配套、交通的綜合發展，更大程度是將城市環境、建築空間有機結合，構成一個連續的、協調的空間。

圖 3-17

都市綜合體的規劃、設計、定位、開發、服務、管理等不是一個普通的開發商憑經驗就能夠做到的，它對開發商的自有資金、融資渠道、與銀行、土地、規劃等方面的良好關系、各種物態的大型項目的開發經驗、甚至包括建築理念上都是個挑戰。因此目前國內都市綜合體的開發多採取「合作鏈」 開發模式，這也是都市綜合體適應未來發展的開發模式。
如北京華貿中心、東莞第一國際、深圳華潤中心就採用這種開發模式。其運作方式是將龐大的項目運營按進度細分階段，再將涉及領域的內容融入到階段中。每個階段、每個內容都由專業的公司去執行，並在合同上明確各方的權益。必須明確的是，從單項執行內容來看，所選擇的公司都應是相當出色的。可以說，這樣做可以實現項目整體風險最低化、分散化，將開發利潤、經營利潤、品牌利潤實現最大化。這種合作方式雖然前期談判的時間較長，但充分體現了集體作戰的智慧，一旦敲定之後，所有合作公司的利益和風險都捆綁在一起，也就消除了執行上的各種障礙。這種模式示意如下圖：

圖 3-18
由於都市綜合體開發規模宏大，投資額巨大，項目融資安排在項目開發過程中十分重要，一旦某個環節資金鏈出了問題，後果不堪設想，因此在項目開發之初就必須做好融資安排。中國目前房地產融資渠道比較單一，多為銀行貸款，但隨著資本市場的成熟，各類融資渠道會逐步完善，包括房地產信託投資基金、海外上市、房地產抵押債券等，都市綜合體開發的資金瓶頸會得以解決。目前許多國外的大型房地產投資基金開始試探性地進入中國房地產，如Morgan Stanley、ING、AIG等，在都市綜合體的開發上取得了可資借鑒的成功經驗，因此如何與房地產基金合作共同開發都市綜合體是開發商必須考慮的重要環節之一。
同時，都市綜合體大多是城市中心舊城改造或CBD重要建設項目，城市政府會十分重視，其社會影響也非一般項目可比，因此項目開發如何與政府互動也是一個值得關注的問題，東莞第一國際的成功開發就與當地政府之間的互動與協作是密不可分的。
總而言之， 「合作鏈」開發模式不僅涉及到各個相關公司之間的緊密協作，還包括與政府、與基金的良好關系。「合作鏈」開發模式最合適在都市綜合體項目中採用，因為該類產品涉及內容較多，管理層面又比較細，又都與品質、經營掛勾，而一般模式操作起來局面則往往無法控制。一些企業率先採用這種「合作鏈」的開發方式，無疑是一種大膽的嘗試。這種模式可能成為日後都市綜合體項目開發的一種全新運營方式。

1. 4.1 蒙特利爾地下商城（The Underground City, Montreal，1962－至今）
編者按：
加拿大法語區的蒙特利爾市，素有北美巴黎之稱。然而加拿大寒冷漫長的冬天，卻影響著這個大都市的商業氣氛。蒙特利爾市從60年代初開始修建地下商城，經過了近四十年的建設，如今已建成了世界上最大、最具特色的地下商城。她不但是蒙特利爾市民的主要活動場所，而且成為加拿大最重要的旅遊景點。
國際上許多大城市都有地下商城，然而只有蒙特利爾市的地下商城完全修建在都市中心的地下。
在地下商城建設的初期，由於地下產權的不清晰而導致了諸多法律糾紛，迫使政府採取了許多補救措施。
巨大的地下商城為蒙特利爾市帶來了巨大的成功，但同時也帶來了無法挽回的損失和問題。與加拿大其他主要城市正好相反，蒙特利爾市地面的物業一直在貶值：因為人們的主要活動都轉入了地下，造成地面上人氣急劇下降，商業氛圍一蹶不振，自1964年以來，蒙特利爾市的地面上沒有再建造一所零售商業建築；而地下則從60年代起幾乎找不到一個要轉讓的二手物業。
地下商城也給在地下活動的人們帶來了另一個無法解決的問題：幾乎完全喪失了方向感！人們在地面生活時，都習慣通過天際線或高大的建築物來辨認方向；而一旦進入地下這個龐然大物，無論是旅遊者還是當地居民，則完全沒有了方向感。面對幾十公里長錯綜復雜的地下通道、大同小異的車站以及商場店面，即使是在蒙特利爾市生活了幾十年的當地居民，也很難准確判斷東南西北，無法確定自己離開出發地的距離或將到達的目的地距離。盡管這兩年新的地下建築設法使門面標新立異，甚至在地面或天頂製作巨大的方向標記，但遠不如人們對天際線或高大建築的認可感，蒙特利爾市民嬉稱自己為生活在地下的鼴鼠。政府想盡了各種方式解決這個問題，近幾年更試圖採用高科技的手段，用光電、色彩甚至氣味來區分不同區域。針對地下新的建築還考慮利用蒙特利爾市建在山上的優勢，給地下建築安裝通向外部空間的窗口，以提供辨認方向的天際線（不少處在地下幾十米深的建築物，依然高過海平面以及部分地面建築物）。
總而言之，龐大的地下建築一旦形成，就可能改變人類的自然生活習慣，這就要求建設者在建設的初期要盡可能充分考慮人與自然的和諧及人類的基本生活習慣。

圖 4-1 蒙特利爾市
4.1.1 蒙特利爾地下商城概況
地下商城是指在城市下面通過四通八達的地下步行網路連接起來的商場。
然而最初建設地下商城的想法說起來十分簡單，完全沒有任何遠景規劃和設計。上個世紀50年代末，城市主幹道下有了地鐵站，地面的辦公樓都希望連接到地鐵站。有兩個發展商閑聊時想把各自在主幹道兩旁的大樓與對方連接起來，最簡單的方法是修一座跨街人行天橋。但方案報到市政當局後被堅決否定了，因為市政府反對任何有損城市天際線的建築。不得已，發展商只好採用地下通道的方式來連接兩座大樓，但建設成本顯然大大高於地面建築。發展商就想到在地下通道上建商店，用租金來彌補建設成本，由此便出現的地下商城的雛形---地下商店。
在此之後的1962年，便有了建設城地下商城的構想，並於1967年建設完工，以迎接當年在蒙特利爾舉辦的世界博覽會的到來。
該區地上地下各兩層，上面是商業街，下面是個綜合城，有學校、公園、展館、飯店、商場。在建城的過程中，注重新舊文化的結合，強調新舊兩種文化和兩種建築方式。一種建築保持原有文化的方式，另一種新建的建築，比如當時的展館、美術館、大學，融入新的文化和新的思想，這就在地下城達到原有文化與新思想的完美結合。

4.1.2 開發思路及定位
地下商城希望能在CBD的地下空間發展中達到城市與開發商雙贏。由開發商而不是蒙特利爾市出資建設地下通道、連接建築物、維修、監測和進行責任擔保。蒙特利爾政府則採用激勵的辦法，包括長期租賃、佔有公共區域、車道許可、不計入樓層面積比以及簽訂發展協議。

4.1.3 主要數據指標
道路系統長度約為25英里（約40公里）；
每天通行人數超過50萬；
共有11700個商店、百貨商場、餐館、劇院、電影院，其中有約四十個劇院、電影院及其它休閑場所；

4.1.4 瑪麗城廣場（Place Ville Marie）
瑪麗城廣場佔地3公頃，是蒙特利爾市中心區布局中的主體，也是蒙特利爾的商務活動中心。此外，她還是第一個與地下商城聯體的大型建築。

圖 4-2
瑪麗城廣場中有一幢平面呈「十」字形、高達183米、玻璃和鋼結構的塔式大樓，是加拿大最高、最大的超高層建築。基座以上有41層樓面，供許多公司辦公使用，每層樓面建築面積3534平方米。由於大樓平面採用「十」字形，建築外觀看上去挺拔勻稱，而且可使每層辦公用房獲得充分的天然光線。
在「十」字形塔樓下面設有一個寬敞的廣場——「瑪麗城」廣場，西面貼近車行道布置一幢15層的條狀辦公樓，北面布置地下商業中心。步行廣場地坪上鋪有彩色的裝飾石板，開辟有4個開敞的凹入地下的小庭院，通過寬闊的樓梯與地下商業中心取得聯系。
廣場地下有4層，最下層為地鐵車站，第2～3層為900車位的室內停車場和技術設備層，最上層是商業中心。瑪麗城廣場下部縱橫的步行通道，將商業中心同其它零星商店群組成相互聯系的地下網路。這個地下步行網路將瑪麗城廣場與附近的好運廣場和維多利亞廣場以及中央客運站等連成一個整體。

自1964年瑪麗廣場開業至今，蒙特利爾市80%的辦公樓、35%的商場（包括1600家商店）、200家餐館、45家銀行的分行、34家電影院以及兩個大型展覽館都與地下商城連接起來。值得一提的是，為了讓進入深達幾十米地下商城的人們盡可能注意各個層面的商店，上下的扶手電筒梯完全採取錯開式對接，增加行人在每一層的停留時間。
圖 4-3 地下商城

蒙特利爾市地下分為四個不同的商圈，最熱鬧最繁華的是麥吉爾/瑪麗廣場區（McGill/Place Ville Marie），地鐵環狀網將瑪麗城廣場與該市的其它四個商圈緊密地連在一起，形成城市立體系統。如今從這四個地區來統計，每天有近50萬人通過地鐵系統穿梭於地下空間。它們聯系著170萬平方米的辦公空間，3800個房間的旅館，1400多個商店以及3個音樂廳。

圖 4-4

圖 4-5 地下商城連接地鐵 圖 4-6

2. 4.2 倫敦碼頭區再造項目（London Docklands，1981－1998）
——該區是英國超大規模區域改造項目
編者按：
從1981年7月起，到1998年3月止，在這近17年的時間里，倫敦碼頭區開發有限公司（LDDC）在一塊佔地面積為22平方公里狹長的老港灣區進行了大規模的城市再造工程。在這十幾年的時間里，整個區域發生了翻天覆地的變化，不僅引起英國學術界的關注，更吸引了全球各國的目光。
倫敦碼頭區開發有限公司（London Docklands Development Corporation）是一家由政府牽頭組成的半官方性質的都市綜合體開發商，是政府根據1980年制定的《地方政府規劃與土地法》而專門成立的一家開發公司。該公司在碼頭區完成了大多數項目後，從1994年10月開始，以個體項目完工為標志，分階段從該區域撤出。1998年3月31日，皇家碼頭項目全面竣工，LDDC撤出改造後的碼頭區，並將公司解散。
倫敦碼頭區的開發歷盡艱辛，但最終非常成功。如同任何一個新區域的開發項目一樣，倫敦碼頭區在前期也同樣面臨著資金短缺、交通基礎設施落後、區域內沒有人氣等諸多問題。作為開發區運作的牽頭企業，倫敦碼頭區開發有限公司分析並抓住了啟動項目的核心問題，即首先提升開發區內土地的商業價值。在前期開發資金非常有限的條件下，項目公司集中優勢，將各項活動的開展，圍繞土地增值這個核心，把有限的資金首先投在最主要的交通基礎設施上，為項目的持續開展奠定了堅實的基礎。

圖 4.2-1 新碼頭區全景圖
4.2.1 歷史概況
倫敦的第一個碼頭位於東部道格斯島，始建於1802年。在隨後的120年裡，碼頭區成為整個倫敦的工業中心和就業中心。
30年代是倫敦碼頭區發展的鼎盛時期，僅港區本身僱傭的工人就超過了3萬多名，與港區業務有關的工作人員有10萬多人。
1961年至1971年，由於英國製造業和運輸行業的衰落，整個大倫敦地區有50多萬人失業，直接影響到對這些行業高度依賴的碼頭運輸。其間，進出口運輸行業也發生了戲劇性的變化。集裝箱運輸迅速成為運輸業的主導方式，裝卸地也隨之遷出原有的淺水碼頭，倫敦碼頭區各老碼頭相繼關閉，成千上萬的碼頭工人以及相關行業的員工也隨之失去了工作崗位。1981年，碼頭區最後一個老碼頭，也是最大的一個碼頭「皇家碼頭」也正式宣告關閉了。
當年繁華蓬勃的工商業中心，衰落到百業蕭條。1981年，整個二十多平方公里的區域只剩下大大小小1014個企業，其中70%在從事食品、飲料及煙草行業；只有15.6%的企業還繼續從事原有的金融和專業服務行業。從1981年到1983年，從事碼頭收尾工作的2181人完成了工作，接著也就失業了。
倫敦碼頭區22平方公里分為不同的地方轄區，歷史的原因使碼頭區大部分土地為公有土地。圖2是碼頭區在1981年當時的土地狀況圖，用四種顏色顯示了不同的轄區，而轄區內塗有顏色的部分則表示被遺棄的土地和水面。

圖4.2-2 1981年碼頭區土地及水面狀況圖

圖4.2-3 老碼頭的水位刻度，用於控制貨船通過 圖4.2-4. 1981年碼頭區

4.2.2 面臨問題
碼頭區在短期內經歷了大蕭條，1978年至1983年五年時間，又有12000個工作崗位消失了。當地的人口主要是由藍領工人組成，多年來都未曾經過新技能的培訓，已無法適應社會的發展。
碼頭區的大部分土地為當地公共機構所擁有，這些機構既無願望也無資本對區域進行再改造，私人手中只掌握了很少一部分土地。公共機構對市場的敏感度非常低，對提供土地持排斥態度。
碼頭區到處都是遺棄的破舊建築物，使得再開發的成本非常高，並增加了許多不確定的因素，從而大大降低了對投資者的吸引力。因此，區域急需注入外來因素，以改善發展商的信心。
該區域大多數地方的基礎設施極差，根本無法滿足發展的基本要求。碼頭區與倫敦其他區域的交通連接乃至與外界的連接都十分落後，不但增加了企業的經營成本，而且大大降低了企業的投資回報率。
區域本身的市場無法改變其大環境，也無法提供大量的、必需的基礎設施，來徹底改變其衰落的對外形象，從而也很難變成一個吸引人們居住和經商的地方。
多年來，很少有私人投資者在該區域興建住宅。而當地政府也因為多年未進行區域的發展和規劃，手頭幾乎沒有任何有價值的記錄和資料，因此住宅開發商完全不了解也沒有任何在該地區開發新宅的投資回報率方面的信息，從而可能增加開發商的投資風險。
上述諸多不利因素使碼頭區的發展無法走出惡性循環的怪圈。

4.2.3 解決途徑
碼頭區的衰落，不但影響了倫敦的國際化大都市形象和國際金融地位，而且造成了嚴峻的社會問題，而保守的地方政府一直拿不出解決方案，任憑經濟衰退狀況加速發展，陷入一種長期無法解決的局面。
1980年，倫敦政府為了解決這一老大難問題，特為該區域的發展而制定了一部《地方政府規劃與土地法》，為推動今後的發展奠定了法律基礎。
1981年，時任英國政府環境大臣、後來的副首相赫塞爾廷勛爵形容碼頭區是「一個面積達6千英畝的被遺忘的荒地」。赫塞爾廷勛爵力排眾議，出面牽頭，依據該法規的第136條款由政府出面成立了「倫敦碼頭區開發有限公司」（LDDC），旨在有效地推進碼頭區22平方公里的整個重建工程，以徹底改變自1960年代以來該區域經濟衰落的局面。

圖4.2-5 英國前副首相赫塞爾廷勛爵
在此之前，地方政府曾做出不少努力想改變區域的落後面貌，但卻深感力不從心，工作進度十分緩慢。LDDC項目總公司的成立，是在當時情況下唯一正確的選擇。項目公司由政府全資投入，利用處置土地發展住宅、工業和商業物業所獲得的收益滾動發展。為此，政府給項目公司設定了明確的發展目標並賦予下列權利：
如果項目開發所需的大面積土地隸屬公共機構，LDDC有權按照合約或強制購買，以獲得所需土地。為配合此項權利的落實，另賦予LDDC可為合約另一方制定新的提前實施退休金計劃的權利。
原屬區政府的規劃權交給了LDDC（審核具體規劃圖的權利仍在區政府）。此項權利的轉移是由於區政府規劃部門效率太低，限制過多並且規劃陳舊落後，無法滿足新形式下發展的要求。
項目公司有權建造新的公共基礎設施，並改造舊的基礎設施。
保證直接連通中央政府資源的渠道。

資金的來源有兩方面，一個是中央政府的投入，另一個是出售土地獲得的資金。
盡管中央政府給了LDDC這么大權利，但地方行政職能、公屋分配、教育統籌、醫療管理等權利仍保留在地方政府和相關機構。LDDC可通過設立各類基金的方式協助、調控、促進地方政府改善這些方面的工作。

4.2.4 1981年基本概況
廢棄的土地和建築
整個區域60%的土地和水面被荒棄，大量的工業物業無人使用。不臨水面的物業平均價格僅為每平方米25英鎊，其商業租金也是全倫敦最低的，寫字樓的租金每平方米不到5英鎊，而靠近倫敦市區和西部的同類租金則達到每平方米11~12英鎊。

表1. 區域內被遺棄、空置、使用不當以及未使用的土地和水面
整個碼頭區 土地 水面 合計 占總比例 空置建築物
877公頃 163公頃 1040公頃 59.7% 193座

碼頭區的交通
改善通往碼頭區和區內的交通狀況，是開發公司認為最首要的任務，也是投資最大的一項工作。然而按照1980年的《地方政府規劃與土地法》，並未把發展交通作為開發公司的重點工作指標。當時的交通道路狀況十分惡劣，蜿蜒的泰唔士河將整個區域分割為塊狀，但卻沒有一座像樣的大橋來連區域道路。兩條主要的鐵路線並不直接通往市中心，乘客需要換乘地鐵才能抵達倫敦中心或到其他地方，整個區域沒有一個通向其他地區的鐵路終點站。公交系統也十分陳舊，並且車輛和線路都極其匱乏。全地區只有一條有標記的自行車道。

圖4.2-6 1987年英國女王為輕軌通車剪綵

圖4.2-7 城市道路上的輕軌
區域環境

從當時圖4.2-8照片上就可看出惡劣的環境狀況，臨泰唔士河兩岸的河堤早已嚴重受損，兩岸110座歷史建築物，有超過半數急待修復。

圖4.2-8 1985年碼頭區未改造的低窪地

居住與工作環境
人口的遷移也反映了該區經濟的衰落。1971年，項目區的常住人口為48,352人，到了1981年，常住人口已降到39,429人，十年間人口下降了18.5%。公屋占該區內住宅數量的95%。區內83%的人住的是由政府提供的公屋，整個公屋中的20% 狀況極差，甚至不適合人居。區域內的死亡率比英國的平均死亡率高出9.2%，申請疾病援助的人高出20%，需要住醫院治療的更高出30%。學校、醫療中心等公共設施陳舊不堪，大專教育及體育設施更是短缺。70年代中後期直到80年代初，該區域內幾乎沒有修建一座新的私人住宅，區域的整體形象使僅有的一些投資者望而卻步。

4.2.5 再造碼頭區
倫敦碼頭區開發有限公司（LDDC）從1981年起，分三個階段，歷時17年，將一個22平方公里近似廢棄的老區改造成倫敦的一個全新的金融、商業、商務區，使其成為倫敦的一個新地標和最有活力的區域。下列幾個關鍵點可展現出公司的主要歷程：

C. 中國做商業綜合體最成功的10個開發商是哪些

樓主，你好
華潤置地，做的萬象城、五彩城都還可以，是典型的城市綜合體。
萬達地產也不是都做城市綜合體，第一代產品、第二代產品不是嚴格意義上的綜合體，第三代產品是商業綜合體，通常是以商業、辦公為主。第四代產品是萬達正在開發的城市綜合體項目，包含了商業、娛樂、居住、辦公、文化、休閑、體育等設施的其中三者的組合，是未來的發展方向。武漢漢街是城市綜合體的一個典型案例。
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D. 商業綜合體的銷售思路！

虧本搶市場比例，造成銷量到爆，融資就方便了！不賺商品的錢，賺買股票人的錢，銷量大賺股價上漲的錢。

E. 求一商業綜合體案名、三個字、體量大、年輕、快銷品、快時尚、多體驗的中心

樂透區
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區：萬千商家的集結，只為給你生活的享受。

F. 購物中心的營銷手段

降價、打折、返券、贈品、捆綁銷售、積分積點、會員制、有獎銷售（抽獎、多買多獎）。
要說特別妙的點子還要具體針對產品類型、店鋪類型來制定，終究是上述這些手段。

補充一下：
1.打折
2.抽獎
3.贈送樣品
4.特價（買2送1.多送125毫升等）
5.贈送禮品。
6.文化促銷.（道光二十五，雲南曲靖「福」文化）
7.感情促銷.（和消費者建立良好的感情，主要體現在服務上）
8.名人促銷（「山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈」）
9.好奇促銷.（飯店門前寫著你敢向前走一步嗎？走一步後，門上顯示，英雄歡迎您進來，消費者會帶著被滿足的心裡進來消費）
10新聞促銷.（通過公關讓電視台采訪我們的產品）
11.贊助（KFC第一個贊助工程，農夫山泉贊助失學兒童）
12.體育促銷。
13.展覽促銷
14.會員活動（專題活動，開展知識勞動競賽，邀請顧客參加年慶，聖誕節烘烤節，某某超市為了促銷羊肉等食品，特舉辦聖誕節燒烤節，現場出售羊肉等烘烤食品）
15.會員積分
16送帶廣告的禮品（印有中國電信字樣的筆等）
17.吸引消費者的眼球（大氣球，大型臘象等）
18導購服務。
19特別服務 （免費安裝軟體，免費送貨等）
20橫向套裝（帶玩具的食品）
21縱向套裝（買手機送話費）

G. 能推薦專業商業地產營銷策劃公司嗎要求案例豐富效果顯著，做過城市綜合體，頂級豪宅等尤佳！

服務商業地產多年，飆馬機構發現，有非常多的開發商不重視策劃公司，也可以說他們不知道策劃公司能為他們帶來什麼，有的開發商已經看到了策劃公司的重要性，但面對眾多的策劃公司，卻不知如何選擇。這些現象引起了飆馬機構深深的不安，擔心開發商盲目選擇策劃公司，導致策劃方案不切實際、不具備落地實施的可能性，使項目建設風險增加，進而造成資金風險增大，最終導致項目失敗，開發企業血本無歸。
根據飆馬機構對行業內眾多策劃公司的分析，按專業程度對他們進行分類，大致可以分為三類：
1、綜合型：這一類策劃公司號稱大小通吃，無所不能。不論住宅項目還是商業項目，不論體量大小、難易程度，不論開發企業需要哪方面的服務，他們都能提供。可以說是「全能型」。
2、專業型：都說術業有專攻，這一類的策劃公司即是如此。他們專注於研究某一類地產市場，做到專而精。比如專門研究旅遊地產的策劃公司。
3、兼職型：這一類公司有自己的主營業務，房地產業是它們的關聯行業，為多獲取主營業務或者利潤等不同原因而創建的策劃公司。比如某些廣告公司因經常承接開發企業的廣告業務，看到其中的利益所在，兼之自己公司也有文案，廣告策劃又是專長，從而注冊策劃公司做兼職。
可以說各種類型都有自己的優勢，業內的策劃公司業務素質也良莠不齊，那麼開發企業應該怎樣挑選適合自己的策劃公司呢？飆馬機構認為應注意以下幾點：
1、根據自身項目類型選擇。商業項目選擇專業做住宅策劃的公司肯定不合適，旅遊地產找產業地產的策劃公司也不合適，那麼選對策劃公司的經營項目很重要。
2、無須崇洋媚外，過於注意名氣。地產項目不僅對資源的依賴性高，對文化理念的運作也愈加廣泛。過於崇洋媚外的結果，不僅會造成資金的浪費，也可能導致策劃方案水土不服，無法落地實施。
3、對項目各階段一視同仁。有的開發企業只看重招商銷售環節，對前期策劃定位不管不顧。固然，招商銷售關繫到資金回收，是最體現價值的一個環節，但是，如果前期沒有策劃好，後期怎樣招商？招哪些商？都將是未知數。飆馬公司建議：從取得用地許可開始，重視項目操作中的每一個環節，選擇一家能全程服務的公司進行全案策劃、招商、銷售，是比較理想的方式。
4、綜合型策劃公司看似在地產業的各個領域都有所涉獵，卻很難在每個領域都做到專而精。選擇這一類型需要慎之又慎；兼職型的策劃公司個人認為只適合那些廣告業務繁多，文案創新不理想的營銷環節，可以把這一部分內容外包給他們，對於其他方面的策劃工作，兼職型策劃公司並不合適；專業型的策劃公司適合於絕大多數的開發企業，找准他們的專業點即可大致確定。
運用以上幾點，即可大致鎖定幾家策劃公司，最終怎樣確定一家為合作單位呢？這時候就要通過開發商去溝通接觸、邀請策劃公司實地考察，考察的過程中雙方可以就項目情況各抒己見，開發企業從中選擇能和自己達成共識的一家。當然，選擇的結果也取決於開發企業的思想認知和對地產發展方向的判別。