房地產營銷執行計劃

『壹』 房地產營銷策劃主要做什麼

房地產營銷策劃主要工作職責:
一、策劃部在項目開發中的位置和作用本部門是企業執行前營銷的主要職能部門，80%的工作應該在項目的前期定位階段，20%需要貫穿再整個項目開發的各個環節中，為項目的開發和銷售提供支持的平台。
二、工作內容（程序。主要分以下七個方面:
1市場調研、策劃;
2項目投資營銷策劃;
3項目建築規劃的營銷策劃;
4各種資源的整合能力;
5項目形象展示策劃;
6項目營銷推廣策劃;
7企業的品牌塑造及宣傳工作。
房地產營運管理專員職責:
1、項目運營管理
參與制訂項目運營及開發計劃管理規范，參與編制項目發展策劃報告、項目運營評估報告、項目計劃、項目後評估等模版，協助開展標准工作周期研究;
參與評審公司經營指標;
參與評審項目發展策劃報告和項目後評估報告;
參與評估項目運營情況並預警，協助分析計劃完成情況並提出指導意見;
2、開發計劃管理
參與評審各項目分期滾動計劃、項目開發關鍵節點計劃、項目年度開發節點計劃、首次開盤前節點計劃;
匯總和評審所屬單位的月度關鍵事件評估報告及項目周報、月報，定期編寫總部發展管理業務簡報;
項目監督、檢查、分析、預警;參與項目巡檢，形成評價報告，必要時提出專業意見。

『貳』 房地產營銷策略都從哪幾個方面著手

1、銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。

2、廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意。（報紙，戶外，電播等）

3、媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期。

4、公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行。

前期做網路營銷，打名氣，開盤前蓄水時候電視、電台、發信息等，開盤後發DM單、巡展等。

(2)房地產營銷執行計劃擴展閱讀：

世界房地產營銷策劃分3個階段。

1、單項策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，並在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。諸如把「架空層」作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建築群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。

2、綜合策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。

此階段產生的主要策劃理論有「策劃基本理論」和「全程策劃理論」。「策劃基本理論」的內容主要包括：策劃的「四個」理論基礎、策劃的「生產力」本質、策劃的「辯證」作用、策劃的「三因」與「三性」原則、策劃成功的「四齣」目標和標准、策劃的「十大」流程、以及策劃人的思維特徵和素質等。

3、復合策劃階段

這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。

『叄』 房地產營銷策劃公司的內部組織結構及職責

房地產營銷策劃代理公司的組織結構職責

市場部
Marketing Department
主要負責公司市場信息採集分析、市場調研、項目投資咨詢、政府部門及客戶公關協調，可供服務內容包括:
項目投資可行性分析
資本融措方案前期咨詢
商鋪市場各類調研分析
住宅市場各類調研分析
寫字樓市場各類調研分析
推廣媒體評估
協作辦、各商會、開發區等政府職能部門關系協調
其它相關咨詢服務

策劃部
Planning Department
主要負責提供產品規劃設計建議及項目營銷策劃等系統化專業服務，可供服務內容包括:
針對性的市場動態研究，深度剖析項目及對手
提供項目前期產品定位
產品規劃設計修正方案
各階段各項推廣工作統籌安排
擬定及修正推廣策略
產品定位、客戶目標、媒體計劃和預算、推廣時機、價格策略、銷售安排等
公關活動策劃與組織
協助組織及培訓銷售隊伍
其他咨詢服務

廣告部
Advertising Department
主要負責提供項目推廣過程中各項廣告設計及執行監制，可供服務內容包括:
項目推廣名稱/標識及VI 識別系統設計
項目樓書/單張/海報/信函等設計
報章/雜志廣告設計
展板/IMAGE WALL設計
三維動畫/效果圖創意指導及監制
CF/影視廣告劇本創意及監制
電台廣告創意及監制
燈箱廣告/圍板廣告等戶外廣告設計
售樓處/展廳/示範單位規劃設計建議
制服設計建議
各類相關廣告計劃、執行、監制及評估

銷售部
Sales Department
主要利用各地龐大的客戶網路，為項目提供銷售執行並收集反饋意見與市場信息，可供服務內容包括:
協助構建項目專案銷售隊伍，並提供專項銷售培訓
派駐專職銷售人員駐場執行銷售工作
提供相關銷售資料及准備方案
安排洽談及組織異地實地看房
法務及相關政策咨詢

投資部
Investment Department
主要負責公司大客戶之投資可行性分析及資本融措方案解決
我們與諸多傳統?融機構、房地產投資信託公司（REIT）、投資基?、貸款和股本資源建存聯系，因而能想別人所未想、提供出眾的房地產投資服務。
我們房地產投資銀?業務的專家將運用他們在房地產和?融這兩個領域的專業知識，幫助客戶安排債務融資或股本融資，協助實現項目資產的最佳資本結構。最適合公司資產的交?也許會很復雜，但它始終最適合公司特定的要求。
受益於我們專業的「配對」能?。首先，我們會為客戶篩選預先符合資格的資本資源，然後爭取盡可能優惠的定價和交?結構。我們在房地產投資方面擁有的豐富經驗，使我們有能?制定創新的融資方案。我們?和特定的資本資源結盟，所制定的建議?為全面客觀。

商業營運部
Retail Operation Department
匯聚滬、穗、京等地商業管理精英力量，及豐富的零售業經營實戰經驗，提供高效的商業管理咨詢服務，可供服務內容包括:
商業項目市場環境研究和目標消費群體分析
商業項目的整體定位和市場細分
零售主題概念構思
商業項目規劃設計
商業項目的招商策劃和管理
價格策略建議
品牌的引進、談判與整合
商業項目的營銷推廣與公關活動組織
商業項目營運管理體系建設
商業項目經營管理的他項專業技術咨詢

[初步接洽階段]
1、項目資源條件整合及判斷
負責部門：策劃部、代理部、研究部
報告名稱：《**項目策劃大綱》
中心內容：
宏觀資料：市場整體、片區趨勢、基本行情。
地段資料：規劃要點、坐標。
周邊資料：交通、配套、樓盤的規劃、設計、包裝、銷售。
發展商資料：背景、關系、資金、技術等的實力情況。
判斷內容：優勢、難點、突破口、把握度。
2、多方案初步規劃、設計或調整建議
負責部門：策劃部
報告名稱：《會議紀要匯總》
《**項目概念設計提示》
或《項目調整建議》
中心內容：草圖、立意、說明、交流記錄
[前期策劃階段]
3、地塊內在條件整合及價值分析
負責部門：策劃部、投資部
報告名稱：《**項目土地價值與分析報告》
中心內容：適合的規則布局和建築類型及其投入和產出價值比較
4、資源綜合及定位
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目綜合定位報告》
中心內容：上述各內容匯總，初步定位或創意
5、依據定位針對性的市場調查
負責部門：策劃部、研究部
報告名稱：《**項目市場調查報告》
中心內容：客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據創意尋找市場依據
6、經濟可行性分析
負責部門：投資部、策劃部
報告名稱：《**項目經濟可行性分析報告》
中心內容：靜態的綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。
7、初步營銷框架
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目初步營銷報告》
中心內容：推廣主題、通道、銷售策略及產品設計立意和要求相互關系
8、規劃、設計方案及跟蹤
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目初步營銷報告》《**項目建築概念設計》《**項目環藝概念設計》或《**項目設計修改意見》《**項目設計要點》
中心內容：草圖，設計創意、任務書、設計交底、指導
[營銷策劃階段]
9、營銷整體規劃
負責部門：策劃部、代理部
報告名稱：《**項目營銷整體規劃》
中心內容：VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結合的創意及其相互協調關系部署。
10、經濟敏感分性
負責部門：投資部
報告名稱：《**項目經濟敏感性分析報告》
中心內容：造價、進度、售價、回報率間的變數關系圖表。
11、價格策略執行計劃
負責部門：投資部、代理部
報告名稱：《**項目價格策略報告》
中心內容：依據經濟敏感性分析結合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。
12、物業准備工作計劃
負責部門：投資部
報告名稱：《**項目的物業模型》
中心內容：配合營銷推廣而設立的新型物業管理概念和"標准"物業管理模式的融合。
13、銷售准備工作計劃
負責部門：代理部、策劃部
報告名稱：《**項目前期工作計劃表》
中心內容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和製作計劃安排及費用預算
14、項目包裝執行計劃
負責部門：策劃部
報告名稱：《**項目包裝概念設計》
中心內容：VI設計、導視系統、銷售中心、樓書、展板、模型、示範單位（裝修套餐）等的設計和製作計劃安排及費用預算。
15、廣告宣傳炒作計劃
負責部門：策劃部、代理部
報告名稱：《**項目新聞炒作提綱和廣告發布計劃》
中心內容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。
16、銷售活動規劃及策劃
負責部門：策劃部、代理部
報告名稱：《**項目公關活動計劃報告》 ∑《**項目**活動報告策劃書》
中心內容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發布會，展銷會的其他公關活動的計劃安排及費用預算。
17、裝修套餐
負責部門：策劃部、代理部
報告名稱：《裝修套餐服務計劃報告》
中心內容：售後裝修和裝修按揭服務。
[銷售實施階段]
18、銷售培訓
負責部門：代理部、策劃部、投資部
教材名稱：《銷售基礎知識》《**項目銷售相關內容》
中心內容：建築知識、樓盤背景、項目優勝、對手比較、付款方式、法律手續、銷售技巧等方面的系統培訓。
19、執行修正
負責部門：代理部、策劃部
往來文件：《**項目銷售情況總結》《**項目策劃執行修正安案》
中心內容：根據銷售狀況和市場動向的反饋，適時調營整營銷計劃。

『肆』 房地產營銷策劃實例方案

文件太來大 郵箱告訴我給自你發郵箱去

金泰·絲路花城二期營銷推廣執行案工作

目 錄

第一部分 市場調研分析

1、市場調研方式及內容說明

2、咸陽房地產市場現狀分析

3、世紀大道及西安重點樓盤對比分析

4、項目二期市場調研

5、項目二期儲客及銷售人員訪談

6、市場調研總結分析

第二部分 項目定位

1、片區分析定位

2、項目SWOT分析

3、二期客戶定位

4、項目市場檔次定位

5、二期案名定位及詮釋

6、二期價格定位

第三部分 營銷策略

1、項目營銷總思路

2、三大因素的營銷運用

3、項目營銷思路構成

4、項目階段營銷計劃

5、階段營銷執行計劃

6、各階段營銷推廣目的及方式

7、二期入市策略、價格策略及銷控策略

第四部分 推廣訴求

1、二期推廣走勢圖

2、營銷推廣媒介策略

3、項目推廣主體

7、推廣主題語及應用延展

第五部分：項目推廣費用總表

第六部分 營銷執行附件

『伍』 房地產開盤策劃方案

初步階段]
1、 項目資源條件整合及判斷
負責部門： 策劃部、項目部、銷售部、工程部
報告名稱： 《**項目策劃大綱》
中心內容： 資源條件整合
宏觀資料：市場整體、片區趨勢、基本行情。
地段資料：規劃要點、坐標。
周邊資料：交通、配套、樓盤的規劃、設計、包裝、銷售。
發展商資料：背景、關系、資金、技術等的實力情況。
判斷內容：優勢、難點、突破口、把握度。
2、 多方案初步規劃、設計或調整建議
負責部門： 策劃部、項目部、工程部、設計院
報告名稱： 《會議紀要匯總》 《**項目概念設計提示》或《項目調整建議》
中心內容： 草圖、立意、說明、交流記錄
[前期策劃階段]
3、 地塊內在條件整合及價值分析
負責部門： 策劃部、項目部、財務部
報告名稱： 《**項目土地價值與分析報告》
中心內容： 適合的規則布局和建築類型及其投入和產出價值比較
4、 資源綜合及定位
負責部門： 策劃部
報告名稱： 《**項目綜合定位報告》
中心內容： 上述各內容匯總，初步定位或創意
5、 依據定位針對性的市場調查
負責部門： 策劃部
報告名稱： 《**項目市場調查報告》
中心內容：客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據創意尋找市場依據
6、 經濟可行性分析
負責部門： 策劃部、項目部、財務部
報告名稱： 《**項目經濟可行性分析報告》
中心內容：靜態的綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價格的分析。
7、 初步營銷框架
負責部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目初步營銷報告》
中心內容：推廣主題、通道、銷售策略及產品設計立意和要求相互關系
8、 規劃、設計方案及跟蹤
負責部門： 策劃部、工程部、銷售部
報告名稱： 《**項目初步營銷報告》 《**項目建築概念設計》《**項目環藝概念設計》 或《**項目設計修改意見》《**項目設計要點》
中心內容： 草圖，設計創意、任務書、設計交底、指導
[營銷策劃階段]
9、營銷整體規劃
負責部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目營銷整體規劃》
中心內容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格和銷售的入市時機、節奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進度相結合的創意及其相互協調關系部署。
10、經濟敏感性分析
負責部門：財務部
報告名稱： 《**項目經濟敏感性分析報告》
中心內容： 造價、進度、售價、回報率間的變數關系圖表。
11、價格策略執行計劃
負責部門： 策劃部、銷售部
報告名稱： 《**項目價格策略報告》
中心內容：依據經濟敏感性分析結合對市場走勢的判斷，進行價格的高低、提升、折率的編排和修整。
12、物業准備工作計劃
負責部門： 物業公司
報告名稱： 《**項目的物業模型》
中心內容：配合營銷推廣而設立的新型物業管理概念和"標准"物業管理模式的融合。
13、銷售准備工作計劃

負責部門：策劃部、銷售部

報告名稱： 《**項目前期工作計劃表》
中心內容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計和製作計劃安排及費用預算

14、項目包裝執行計劃

負責部門： 策劃部、廣告公司

報告名稱： 《**項目包裝概念設計》

中心內容： VI設計、導視系統、銷售中心、樓書、展板、模型、示範單位（裝修套餐）等的設計和製作計劃安排及費用預算。

15、廣告宣傳炒作計劃

負責部門： 策劃部、銷售部、廣告公司

報告名稱： 《**項目新聞炒作提綱和廣告發布計劃》

中心內容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網上廣告和炒作的計劃安排及費用預算。

16、銷售活動規劃及策劃

負責部門： 策劃部、銷售部

報告名稱：《**項目公關活動計劃報告》、《**項目**活動報告策劃書》

中心內容：開工、開盤、封頂、竣工、入伙等儀式，新聞發布會，展銷會等其他公關活動的計劃安排及費用預算。

17、裝修套餐

負責部門： 策劃部、裝修公司

報告名稱： 《裝修套餐服務計劃報告》

中心內容： 售後裝修和裝修按揭服務。

[銷售實施階段]

18、銷售培訓

負責部門：策劃部、銷售部

教材名稱： 《銷售基礎知識》《**項目銷售相關內容》

中心內容：建築知識、樓盤背景、項目優勝、對手比較、付款方式、法律手續、銷售技巧等方面的系統培訓。

19、執行修正

負責部門：策劃部、銷售部

往來文件： 《**項目銷售情況總結》 《**項目策劃執行修正安案》

中心內容： 根據銷售狀況和市場動向的反饋，適時調營整營銷計劃。

20、置業錦囊

負責部門： 策劃部、銷售部

報告總稱： 《置業錦囊》

中心內容：根據項目優勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。

21、誇張和消費者投資的可性報告

『陸』 房地產銷售案例

水石廣場營銷推廣報告 房策網 http://www.fangce.net

一、總體營銷策略
（一） 整合營銷核心目標
（二） 核心戰略構想
（三） 推廣戰略原則
二、入市時機建議
三、整合營銷推廣戰略
（一） 項目形象定位
（二） 策略緣起
（三） 營銷推廣
（四） 整體推售策略
（五） 價格策略
（六） 公開發售前促銷策略
四、階段性營銷推廣戰術
（一） 銷售階段劃分
（二） 各階段推廣細節

一、 總體營銷策略
（一） 整合營銷核心目標
通過對本項目及項目周邊區域市場的詳盡分析，針對本項目提出如下營銷核心目標：
通過整合營銷推廣，在充分保證利潤的前提下力爭實現在本項目公開發售後3個月內實現80%以上銷售率。
（二） 核心戰略構想
為了實現3個月內實現80%以上銷售率。
在本項目的操作過程中必須堅持如下三點操作原則，即：
1、 一切工作服從銷售目標；工程、物管、財務、合同等相關部門緊密配合銷售工作。
2、 准確制定價格、銷控、包裝、促銷等方面的核心策略；
3、 在銷售過程中不斷強化各類推廣策略的市場決定力，並根據市場的變化，階段性、靈活性運用推廣策略。
（三） 推廣戰略原則
嚴格控制營銷推廣費用，排除硬性廣告轟炸式進攻，採用「以小搏大」的操作方式；主題定位創造性的「滁州市中心主幹道大店鋪、水石嘉園——城市中心的家」的推廣，利用媒體（活動跟蹤報導、軟文等）、現場包裝、促銷（配合公關活動和工程節點）等手段，有效的製造熱點話題，將項目的賣點融匯貫通於其中，不斷製造市場焦點，從而提升銷售率。

二、 入市時機建議

考慮到本項目的工程進度和銷售的延續性，雙方就2006年4月28日正式入市達成一致意願。理由如下：

1、 開盤的必備條件是工程有一定形象進度並達到預售條件、樓書資料備齊、導視系統完備、樣板房裝修完成。為展示客戶項目良好的物業形象，必需2~3個月的銷售准備工作。

2、 「紅五月」。從銷售代理的角度，每年5月前後是一個購樓旺季。本項目於4月28日推出，同時5月1日七天長假，市場需求旺盛。

3、 從競爭層面來講，滁州市中心區未來將有多個項目推出（現在的金光大道、南譙南路的工商銀行旁邊待開發項目，小商品市場旁邊的財神道）直接對本項目構成威脅，搶得先機，佔領市場，方為上策。

三、 目標市場定位

根據我公司充分的市場調查，同時充分考量本項目的各方面質素的基礎上，提出如下目標市場定位：
目標客戶群定位 —— 賣給誰？
1、本地滁州人，現居住區域主要在滁州市區的有實力的經商戶；
2、外來中小商戶，主要為下轄的6個縣市及附近經營業主；
3、高收入企業管理階層，集中為新、老城區內效益較好企業員工；
4、安徽省內外投資客群市場，分連鎖店自營和親屬購置投資兩種。
四、 整合營銷推廣戰略
（一） 項目形象定位
滁州市中心主幹道沿街大商鋪
水石嘉園——城市中心的家
（二） 戰略整合

1、 項目品牌營銷戰略
與各相關專業品牌公司強強聯手，打造項目品牌，塑造本項目在地產領域的新形象，達到迅速回收資金的目的。
2、 差異化營銷戰略
（1） 強調產品本身差異 ——「滁州市中心主幹道沿街大商鋪」
（2） 強調產品區域互動的差異—「滁州市中心首個高檔住宅小區」
（3） 強調目標客戶群生活態度的差異 —— 「棄舊迎新」
（4） 強調營銷手法的差異 ——「市中心、商業中心、財富中心」
（5） 強調品牌形象的差異 —— 「統一裝修、統一形象、統一品質」

（三） 營銷推廣

[水石廣場]所面對的主要是敢於投資的區域消費群體，他們關注的更多的產品本身所具有的潛在市場價值。因此，整個推廣過程既要延用傳統的營銷手法以平實的作風與之溝通，又要利用獨創的、針對性強的觀點與消費者對話，將「賣點」與「觀點」恰如其分地凝結與目標客戶群進行溝通。

推廣主題
「滁州市中心主幹道沿街大商鋪」
「滁州市中心首個高檔住宅小區」
五大銷售主張：

1、 優越位置、鎦金旺鋪——「坐擁未來市中心商鋪、輕松享受投資回報」
2、 展望滁州發展——「城市在發展，滁州在改變」
3、 中心區發展美好未來—— 「搶佔中心地段、把握未來價值」
4、 [水石嘉園]創新理想戶型——「110—130㎡的三房小康之家理想戶型」
5、 便捷交通——「經商、居家出行快易通」、「時間就是金錢」
6、 物業管理——「名牌管家、星級服務」

（四） 整體推售計劃
按照圖紙編號：5—7—9棟，依次編號為01—02—03單元，再依次編房號為101—102—103等。
時 間 推出單位 備 注
2006年4月28日 9號樓水石廣場精品商業街 定價時考慮面積位置因素
2006年4月28日 水石嘉園3棟小高層 根據交錢登記情況調整推出

考慮因素:

1、 通過對項目進行合理的銷控，避免在銷售後期剩餘的單位全部為劣勢單位，化解尾盤銷售困難。

2、 9號樓為16層小高層考慮到當地客戶對小高層的電梯物管不很信任，加上緊靠[水石廣場]大商業，受到噪音的影響大，最早將其以新單位的形象，配合較其他樓棟低價位推出可以減低對後市銷售的巨大壓力；
3、 5、7棟小高層朝向中心園林景觀，樓距較大，整體質素具有優勢，在公開發售前推出以便促進銷售進度，堅定客戶消費信心。

4、 復式單位由於面積大、總價高，且客戶對於上6樓居住的不便等因素，使其相對其餘單位的消費層面窄，銷售周期相對較長，建議2006.4.28開盤前先摸底一下,再推出，以便盡快消化。

5、 保留單位的景觀相對較好、受噪音的影響小，建議先控制銷售，在適當的時機推向市場，配合促銷活動，刺激消費購買行為。

（五） 價格策略
建議定價：水石嘉園5、7、9棟起售價2500元/㎡ 均價：3000元/㎡
以上定價要通過周遍市場調研分析後決定。建議價格在開盤前7天決定為好。
[水石嘉園]定價因素系數調差表
棟號 房號 定價因素系數調差 合計 備注
噪音 景觀 朝向 戶型
9棟 01
02
03
04
05
06
07
08
5棟 01
02
7棟 01
02
03
02
03
04

定價因素調差說明

1、 噪音因素：

9棟臨城市主幹道——南譙北路，16層小高層噪音偏大，整體負值最大，噪音尤其是清早、夜晚較為突出，整體負值其次。另外靠水石廣場入口的部分單位噪音調差系數僅作局部微調。

2、 景觀因素：

5、7棟視野開闊，整體景觀優，故分值可相對調高。

3、 朝向因素：
5、7、9棟的位置朝向基本相同，為正南偏東，朝向較好，因此此系數可不計。
4、 戶型因素：

各戶型間面積相近，房型合理無明顯優良差異，凡有門沖的戶型單位為-2，客廳朝西北或東北的戶型單位再減2，另外較小面積的E棟3、4戶型及戶型設計極為合理的D棟1戶型單位加2。

5、 層差因素

由於本項目為11、16層的小高層，第一，當地客戶對於小高層的後期電梯物管的服務普遍表示懷疑，第二，考慮到小高層的物業使用費用較高，增加使用成本，第三，同時考慮到小高層之間的棟距決定了每戶的採光效果，因此建議樓層差：針對11層的小高層相對拉開為每兩層遞增元/平米，針對16層的小高層相對拉開為每兩層遞增元/平米，保證每套房源順利出售。

六、公開發售前促銷策略

通過營銷的手段以保證內部認購及開盤階段銷售的持續熱度，我們建議分四步的策略：

第一步：積累客戶期（2006年3月28日前）

操作：爭取於2006年3月28日開始接待已登記客戶咨詢。本階段客戶交納最高20000元意向金（填開收據），領取本項目認購籌碼，便於後期開盤准確定價，不承諾其意向認購房號。

優惠：在3月28日——4月28日開盤前，來交20000元意向金的客戶可優先享受公開發售日當天推出優惠。

第二步：選取房號期（4月26日——4月28日）

操作：4月26日當日公布具體房號價格及推售房號，客戶在當天按派籌順序挑選房號，大定在公開發售日交納並同時簽署認購書。提前一周達到項目熱銷的目的，同時為開盤營銷提供素材，製造項目市場熱點。

優惠：本階段意向客戶，意向金轉定金，同樣享受公開發售當日優惠。

第三步：公開發售（4月28日）

操作：公開當天公布價格及當天優惠，另外通過優惠的形式，吸引前期選定房號的客戶轉定金並簽署認購書。

優惠：公開發售當日成交客戶可享受1%的折扣，且可參與抽獎額外固定數額的優惠折扣（數量初定為10套，銷售價格先加價2%再優惠）。

第四步：開盤延續期4月29日~5月7日

操作：針對內部認購未成交客戶推出少量保留單位，消化無法通過優惠逼定的部分客戶，通過「五一」長假的休息機會抓住來訪客戶，促成銷售。

優惠：本階段成交客戶即可享受額外2%的優惠折扣。

五、 階段性營銷推廣戰術

根據對本項目的分析，認為本項目的營銷推廣工作可分為以下五個階段有序開展，以便整個營銷工作的推廣與銷售的各個階段能正常延續，及在市場突變時，及時調整營銷策略。

（一） 銷售階段劃分

階 段 時 間 銷售率
內部認購期 2006.3.——2006.4.
開盤強銷期 2006.5——2006.6 70%
尾盤促銷期 2006.6——2006.7 30%

（二） 各階段推廣細節

1、 （預熱）內部認購階段

銷售階段 內部認購階段
時 間 2003.3.——2003.4.
價格策略 1、價格「低開高走」；
2、相對公開發售價位留出2-3%的價格空間；
3、執行常規付款方式如：一次性、二、三成按揭；
宣傳策略
媒體策略 1. 利用戶外圍牆廣告、電視滾動字幕、現場樓體條幅進行賣點宣傳
2. 針對下設6個重點縣區進行DM直郵推廣
3. 軟文宣傳造勢，作為輔助宣傳方式；
4. 針對」水石廣場」綜合商業的推廣建議在南京長江大橋橋北樹廣告為以後招商造勢
推廣主題
滁州市中心主幹道沿街大商鋪
水石嘉園——城市中心的家
水石廣場,財富核心
包裝策略 1、完成售樓處現場展示；
2、工地現場整體包裝
3、戶外圍牆廣告牌、導視系統
公關促銷 選房活動

2、 公開熱銷階段

銷售階段 強勢銷售
時 間 2006.5.——2006.6.
價格策略 1、在內部認購價位基礎上，上調1-2%；
2、繼續保持現有付款方式；
宣傳策略
媒體策略 1、 開全方位廣告宣傳，重點戶外圍牆廣告宣傳；報紙選擇滁州日報、電視選擇滁州有線電視；
2、 利用片區特點，針對本片區購房登記群體實行重點宣傳；
3、 利用促銷活動，作足人氣；
推廣主題 「鎦金旺鋪,投資自營兩相宜」
「家在水石,盡享尊貴」
包裝策略 1、 售樓處區點陣圖放大展板、充分體現區位優勢；
2、懸掛現場宣傳條幅，集中展示實效賣點；
3、配合外立面裝修調整現場包裝；
公關促銷 1、 開盤盛典
銷售通道 1、 銷售現場

3、 尾盤銷售階段
銷售階段 尾盤銷售
時 間 2006.6——2006.7
價格策略 促銷提高折扣點或一口價策略
宣傳策略 降低對外宣傳力度，重點進行現場宣傳
推廣主題 「水石廣場，房源有限，機會不容錯過」
包裝策略 現場條幅強化「促銷」信息傳遞
公關促銷 組織「電台或電視台以新聞報道的形式介紹[水石廣場]的銷售狀況
銷售通道 現場銷售

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『柒』 商業地產購物中心的市場行銷計劃

商業地產購物中心的市場行銷計劃

市場行銷不僅僅只是一種策略，而是一種使購物中心的商品 及服務吸引顧客注意的工作方式，當把購物中心整體視為「產 品」時，有一系列的途徑可以成功地創造及維系正當的形象以告 知並吸引顧客。

當消費者的復雜性不斷增加及購物中心本身的多樣化，競逐 消費者的荷包比起從前愈來愈激烈，這也表示有效率的市場行銷 對購物中心目前的運營表現及未來的生命力具有舉足輕重的地 位。

有效的市場行銷計劃是促銷任何購物中心的基礎，計劃本身 需要購物中心業主的承諾及購物中心所有相關團體持續不斷的支 持，行銷計劃必須成為購物中心全體員工作業的工具，應該很容易取得，並定期地檢討，每季重新評估而每年予以 更新。

市場行銷是將你的產品送達消費者的一種程序，而其運用的方式將隨不同的購物中心而有所不同。

市場行銷計劃的根本(The Basics of Marketing)

購物中心行銷計劃對購物中心各參與者皆很重要，更仔細的說就是：

·業主期望藉此將購物中心市場價值極大化，除此之外，購物中心經理人精通市場行銷手法將有助於他們未來 的就業能力，尤其是業主將進一步賦予更多的責任。

·購物中心經理人，將業主的期望謹記在心，則期望藉此提高租金，尤其是百分比租金，以增加獲利能力，他 們知道滿足承租店家需求分享正面的資訊是最佳的公關大使。

·承租店家期望購物人潮增加以提升銷售額並為他們創造收入。

市場行銷計劃(The Marketing Plan)

有效的購物中心行銷計劃是購物中心整體行銷成功與否最重要的一環，它是一項指導計劃，市場行銷計劃應是 一正式書面性文件，很多公司已經建立有固定形式的表格文件可供他們自己的購物中心應用，而其主要內涵則包 括：

·市場處境分析(Situation Analysis)

·問題/機會點(Problems/Opportunities)

·機會/宗旨(Goals/Objectives)

·策略/執行方式(Strategies/Tactics)

而市場行銷計劃書的成效包括：

·了解本身相較於區內其它購物中心競爭者的優勢與劣勢所在。

·確認購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界。

·建立承租店家、業主與經營管理團隊的共同願景。

·將目標宗旨按重要性列出執行策略的優先次序。

·建立管理的機制，將行銷計劃以書面形式預先作好，正確指導作業的方向並將精力專注於重點地方。

市場處境分析(Situation Analysis)

基本資料研究是擬定市場行銷計劃的根本基礎，必須先行了解購物中心所在商圈及其客源層的特質，以便建立 正確的執行計劃。

第一手資料研究(Primary Research)

研究有第一手資料及第二手資料來源。

研究有第一手資料乃是經由下列方式的收集：

現場訪談（Intercept Interviews）－在購物中心現場訪問消費者，期望是當他們離去時作業。一般至少宜作 300－500份以上有效樣本，依照來客的居住地點郵遞區號、人文背景分類及消費習性作交叉分析，此份收集來客居 住地點的分析將作為建立購物中心商圈范圍的依據。

電話訪談(Telephone Surveys)－在購物中心所在商圈范圍內以電話向居民作市場意見調查。

抽獎所填寫的資料可以提供顧客居住地區郵遞區號分布及其它資料。

意見調查表(Contests Entry Analysis and Survey Card)在辦理特別促銷活動時的意見調查也可同時收集居 住地點人文背景及顧客對活動的意見。

第二手資訊研究(Secondary Research)

第二手資訊研究則不是從第一手資料收集獲得。

一些較佳的資料來源包括：

政府人口資料公報。

商業主管機構公報。

地方報紙雜志。

圖書館。

瓦斯、電話、電力公司資料。

百貨公司/大型主力店。

大學。

購物中心承租商店顧客郵寄資料(可以用來了解顧客郵遞區號分布)。

不動產經紀商(他們了解附近社區平均房價及轉換率)。

更新你的研究（Updating Your Research)

研究作業應每2至3年或區內有重大建設或重大政變發生時就應予以更新，而何時應重新執行新的研究，例如：

購物中心本身的重大變更(如業種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等）。

購物中心所在附近有重大道路建設完成。

購物中心所在區域有大型公司關閉。

新的住宅社區展開。

購物中心所在區域有新的購物中心建設計劃發生。

定義你的商圈范圍(Define Your Trade Area)

購物中心業者必須了解消費者居住所在，在美國郵遞區號就是一相當不錯的定義商圈的方式，某些小型的購物 中心其商圈范圍有時候比一郵遞區號分區還小，在這種情況下，商圈定義可藉由消費者的住址按政府的人口統計分 類。

客源分布資訊可來自於購物中心現場訪談，或從抽獎意見調查表及促銷活動或是主力店顧客郵寄資料等獲得， 當購物中心的商圈范圍確立後，在設定目標之前你必須對購物中心的定位作處境分析，以便了解本身的優劣所在， 當收集資料作業時主要詢問的問題包括：

·區內主要產業為何?是否有裁員或重大變更計劃?他們的行為模式為何？例如假使區內主要產業其薪資核發日 為每月15及30日，則你可配合發薪日舉辦促銷活動。

·區域內主要道路網路系統為何?

·是否有天然地形界限(例如山嶽或河川)從你的商圈內橫越?

·顧客如何至你的購物中心?

·是否有大眾運輸工具行經

·當你開車行經該商圈時你會經過多少與你競爭的購物中心?

確認誰是你真正目標客源(Find Out Who Your Shoppers Are)

你需要下列的資料：

·政府人口資訊：有關商圈內消費者基本統計資料，包括年齡、性別、收入、教育程度及職業分類與郵遞區 號。

·消費者習性：包括區內生活行為模式，例如人們如何受影響及如何花費金錢，兩個基本背景及收入相同的家 庭，有時可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費模式，例如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的 父母，擁有兩個小孩，家庭收入約每年US$50,000，可能有全然不同的金錢使用模式。

家庭甲擁有渡假休閑車、遊艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙可能在其地下室有一家庭媒體中心，積 極參與社區活動並常在家中宴客，你可以預料每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時至購物中心購物，而家庭 乙則可能在周末至購物中心消費，這里所述，每一家庭的購買行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影 響。

了解自己的購物中心(Study Your Center)

塑造一個成功的市場行銷計劃，你應該將購物中心本身視為一「產品」，了解它並可將它的優勢—產品—提供 給消費者。

有時購物中心經理人過於了解他所經營管理的購物中心，而無法客觀分析中心本身的優劣，則以下方式可嘗 試：

·詢問購物中心其它人意見，他們不是與你相同長時間在購物中心內工作者，例如詢問他人有關標志系統的可 視性。

·改變你的視野，例如有時候嘗試每日經由不同的路線到達購物中心或從不同的人口進入。

經常在購物中心附近走動，問問不同觀察者的意見—例如清潔維護人員、安全警衛或中介代理—並伴隨你指出 你從未聽過或看過的問題所在。

因為購物中心是你的「產品」，身為購物中心經理人應以「包裹」方式審視的，例如：建築物－類似你產品的 外殼—宜保持最佳狀態，標志－類似產品的品牌—須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入口區大門宜開閉自如，中心 內垃圾桶宜隨時保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。

你的產品進出動線也必須方便簡明，發現任何可能阻礙消費者的路線，例如車道寬度是否足夠與車位數是否足 夠?在店家，擁擠的信道及顯目的擺設是否侵佔走道空間而影響消費者購物?

檢視購物中心實質環境與視覺因子，你應同時檢視：

景觀設施。

環境氣氛。

動線便利性

。

『捌』 整合營銷方案在每件事情執行的時候甲方需要單獨花錢嗎

第二階段開盤開始至開盤後一月? 項目推廣設計（活動現場。甲、促銷實施費（含記者編輯費、招待費等）；（4）印刷品.銷售策劃：內容包括銷售戰略戰術及實施要點7;銷售胸卡/銷售標准表格（如客戶登記表、按揭計算表等）/看樓車車身/手袋設計第三部分、廣告）開盤前一月遞交；。2：賣場包裝 形象牆設計/室內掛旗第五部分：宣傳廣告 售樓書/招商折頁/。6、甲方對乙方的所有提案具有否決權，並有權要求乙方修正? 項目推廣設計（活動現場、廣告）開盤前後遞交；：現場包裝 圍板/樓體招示布/樓層進度牌/導示牌/歡迎標牌/，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20%， 即 萬元（ 萬元整）；.乙方採取專案小組的工作方式為甲方提供系列服務，專案小組包括市場調研人員： 電 話： 代理方? 項目推廣設計（活動現場、廣告）自項目主體封頂前15天遞交、雙方商定認可的任何方案、文件，並承擔所提供的一切資料的合法性與准確性的法律責任，經友好協商就甲方正式聘請乙方為甲方開發的 項目進行全程策劃之事宜，特簽定本合同：內容包括促銷思路、促銷主題，因此造成的損失由乙方承擔，乙方將甲方產品的策劃案用於案例分析時；? 項目第四階段宣傳推廣執行自主體封頂前一周開始執行。5、第五階段自項目主體封頂後一月開始;停車場指示牌 第四部分；? 在完成項目第一階段工作後，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20%；（5）調研禮品費、調研人工費、印刷費等，及甲方要求；（2）廣告發布費； （3）各項公關? 第五階段策略執行計劃自項目主體封頂後遞交、促銷活動內容、促銷活動執行計劃以及費用預算，並收取策劃設計費，甲方應及時向乙方付費.乙方向甲方提供項目整合營銷策劃文本：整合營銷推廣策略 市場調研分析/項目SWOT分析/、審定權； 、第一階段為合同簽定至開盤前一個星期;項目營銷推廣定位與總戰略制定第二部分：基礎VI 項目標志/銷售名片/。? 廣告策劃：內容包括廣告思路、樓書、單張）的遞交：1.乙方應及時提供完整的市場分析及市場推廣建議、費用及付款方式 本合同所涉及整體營銷推廣策劃服務費為項目總標底的 3 ‰。其具體付款方式如下：。五，未經甲方採納的提案不可做此用途? 項目第二階段宣傳推廣執行自開盤起至開盤後一月內執行。3、第三階段開盤一月後至裙樓封頂、互利的原則? 合同簽定後，乙方即向甲方收取策劃服務費總額的30%，即 萬元（ 萬元整）：? 整合推廣策略報告的遞交：自項目定位及名稱確定後起；，經雙方協商後提供相應文本和服務、關於廣告、活動的界定：以入線率：（ ）以下稱乙方地 址：電 話。六、現場、賣場，乙方向甲方收取策劃服務費總額的10%， 即 萬元（ 萬元整）： 根據《合同法》和國家有關政策。3、甲方應及時提供乙方企劃所需的合理資料，乙方必須對甲方的資料進行保密，雙方共同遵守執行。一、工作范圍及內容（一）整合推廣策略服務范圍，即 月 旬開始執行；? 項目第五階段宣傳推廣執行自主體封頂一月後執行。三、關於成果的界定1、法律、法規，甲乙雙方均不得有單方擅自改動，否則引起的問題由改動方負責。4、甲方採納的乙方方案或設計都應簽字認可並嚴格執行，如執行中需要修改也應相互通報。具體遞交及執行時間如下，並根據工作進展、分階段營銷推廣策略制定（二）整合推廣策略服務內容：第一部分。5。6；? 項目第三階段宣傳推廣執行自開盤起至開盤後一月開始執行。4、第四階段自主體封頂起一月。4? 項目第一階段宣傳推廣執行自第一階段策略執行計劃確定及項目基本包裝設計完成後開始，預計在合同簽定後 月展開。2.乙方經甲方採納後的提案可用於案例分析及其它不侵害甲方利益的用途。7;報紙平面廣告第六部分：階段營銷推廣方案1、第一階段推廣的策略計劃（開盤前）2、第二階段推廣的策略計劃（開盤期）3、第三階段推廣的策略計劃（跟進期）4、第四階段推廣的策略計劃（躍進期）5、第五階段推廣的策略計劃（跟進期）二、工作時間計劃本合同共分五個階段工作。具體如下。2、乙方權利和義務1.乙方向甲方提供一系列設計策劃方案.合同期內或合同中止後，乙方不可泄露甲方商業機密、甲方權利與義務1、向乙方提供該項目合法的售樓詳細圖紙資料（包括項目鳥瞰圖、沙盤等）。3? 在完成項目第三階段工作後；? 項目基本包裝設計（標志、項目整合營銷推廣策略制定2? 第一階段策略執行計劃的（自整合推廣策略報告確定後）遞交；? 在完成項目第四階段工作後，實施責任與乙方無關、園林景觀說明牌/，但經雙方認可的方案雙方都應承擔責任，須徵得甲方的同意。七、違約責任1.當甲方發現乙方工作不力，或雙方意見難以溝通與協調時，甲方有權單方面終止協議。2.當乙方發現甲方因產品質量或銷售管理等方面出現問題時，乙方屢次建議，甲方不予以配合，乙方有權單方面終止協議。八、其它3.本合同所涉及服務內容的服務時間為一年，具體自 年 月 日開始至 年 月 日結束。4.本合同一式四份，自雙方簽字蓋章時生效，雙方各持兩份。5.本合同未盡事宜，雙方可根據具體情況友好協商解決。6.合同簽定後，甲乙雙方任何一方不得擅自違約，否則，違約造成的經濟損失由違約方承擔。甲 方： 乙 方：法定代表人： 法定代表人：年 月 日轉載自房地產E網: http://www.fdcew.com，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20%， 即 萬元（ 萬元整）、策劃人員，創意文案人員以及設計人員、到場率為標准四、乙雙方根據自願;戶型單頁/銷售單張/看樓專車/工地指示牌（如配套設施方向說明、景觀說明.乙方負責該項目的整合營銷策劃及廣告設計;主要城市幹道路牌/公交車車身/道路立柱掛旗/、菲林製作費，經雙方認可方可執行。5? 在完成項目第二階段工作後.乙方為甲方提供咨詢服務：以甲方認可簽字為標准2：以甲方認可簽字為標准3。注，為加快商品房預售，回收資金;實體展板/規劃:1、關於設計的界定。9、廣告主題、廣告訴求點以及廣告文案寫作、設計、道路名等）/；? 第四階段策略執行計劃自項目主體封頂前15天遞交， 即 萬元（ 萬元整）；? 項目推廣設計（活動現場、廣告）自項目主體封頂後遞交；、項目整體宣傳包裝設計3，集體向甲方提供服務、修改權。注意：策劃服務費不含以下費用：（1）影視、廣播音帶等廣告製作費? 促銷執行文本、甲方採用乙方的方案及設計即歸甲方所有，乙方不得挪作其它可能侵害甲方利益的用途。8、合作內容與具體操作方式乙方根據甲方的要求和實際情況可進行調整和改動。9、提供該項目進行廣告宣傳所需的費用；模特費用、歌曲版權費用、甲方單方制定的方案。8，主要內容包括：? 第二階段策略執行計劃開盤前一個半月遞交；： 以下簡稱甲方地 址、關於整體策劃報告的界定? 第三階段策略執行計劃開盤前後遞交房地產全程策劃合同委託方