資產配置關鍵因素之營銷策略課後測試

A. 簡述品牌策略的市場營銷答案

品牌策略可以分為品牌戰略、品牌命名、品牌形象、品牌推廣、品牌管理和品牌保護幾個層次，由這些構成了品牌策略的整體運作方案，就方案而言，整體的流程和思路都有相似點。下面是個人的一點簡介：
品牌戰略
品牌戰略是在研究顧客的核心價值需求、企業或產品自身優勢和能力、競爭對手的價值提供等基礎上，將品牌與顧客的關聯性和品牌與競爭品牌的獨特性加以平衡確立的。
在品牌戰略模塊工作中，關鍵是聚焦。與競爭品牌力求差異化，與消費者力求零距離，與自身優勢力求相匹配，這就是品牌價值定位的「金三角法則」。
在明確品牌核心價值之後，需要為企業指明品牌發展的方向和目標，確立最能打動消費者和表達企業追求的品牌訴求，構建獨特的企業品牌形象，並通過清晰的品牌架構系統來明確表達品牌的定位。
品牌命名
品牌名稱是一個成功品牌的基礎，名不正則言不順，言不順則事不成。名字，傳承了人的情、意、志！蘊含了人的精、氣、神！傳達著天地之玄機！有效的品牌名稱不僅能反映出產品、服務或公司本身的理念特性，而且還能激發其所代表的企業和產品的品質和價值感。傑威通過獨特的品牌命名模型和詞語檢索系統，與客戶共同孕育了一個個非凡的品牌。品牌的命名要能與品牌的價值定位和溝通主題找到契合點，既能繼承以往的品牌資產，又能做到獨一無二，既在情理之中，又在意料之外。
品牌形象設計
傑出的品牌形象設計能夠增強消費者對品牌的認知和感受，提升品牌的整體感染力，縮短品牌的溝通期，同時又是品牌戰略和文化內涵的重要表達。
傑威品牌形象設計是基於對企業品牌戰略的考慮，通過針對性的品牌調研，對公司品牌核心定位進行界定，對品牌精神內涵、現有及未來的品牌發展模式予以明確，從而聚焦要傳達給目標消費者的核心印象，並以國際化視野進行設計。
品牌形象設計最重要的是要有原創性，要生動感人，要一目瞭然，要過目不忘，要可以注冊，要便於推廣。
品牌推廣
品牌推廣是一項長期工程，需要企業內部持續化的品牌塑造和企業外部系統化的品牌傳播，必須將內外部進行高效的整合互動，將企業的行為與品牌承諾相統一並以水滴穿石的精神，持之以恆、不折不扣地執行才能賦予品牌日益旺盛的生命力。
品牌推廣的核心思想是「引領有影響力的人」，品牌推廣的原則是著眼未來、溝通內外、整合互動。
品牌推廣的目的是對內統一品牌理念，培養品牌思維，規范品牌行為，提升自身形象、明確品牌工作；對外是傳播品牌訴求、樹立品牌形象、豐富品牌體驗、強化品牌聯想，增強品牌影響。
品牌管理品牌戰略必須嚴格貫徹到企業經營管理的各個環節中去，如何建立迅捷高效的品牌管理組織體系和制度流程保障，是品牌戰略能否落地和實施的關鍵。
傑威在為多家公司進行品牌管理體系的規劃中能夠充分結合企業自身的管理特點和組織架構，建立基於優秀的品牌管理模式下的品牌管理組織和品牌管理實施體系、導入品牌文化績效考核系統，制定詳細的品牌管理流程和確立品牌建設的相關資源。
品牌管理
即明確企業中品牌建設工作誰來管、管什麼、如何管的問題。品牌工作不是一個部門的職責，而是全體員工上下一致共同推動的工作。
傑威成立專門的品牌法務部，為客戶提供品牌危機管理策略和方法、品牌注冊保護、品牌授權管理、品牌代理等全方位的服務。
品牌保護
品牌保護的關鍵是每年至少要做一次品牌審計，對涉及品牌的內外部各種要素進行全面但有重點的診斷，傾聽顧客的心聲，傾聽員工的心聲，傾聽供應商的聲音，傾聽合作者的聲音，傾聽市場的聲音，及時調整品牌戰略、產品開發、品牌形象、營銷策略、客戶關系管理等相關要素，持續改進，逐一排雷，確保品牌健康成長。在國內的很多品牌策略咨詢服務公司，以前接觸過一些，算是同行，比如北京傑威品牌營銷顧問公司在品牌策略上比較專注，正邦在形象設計上比較專業。道東在設計包裝上比較專業。

B. 如何提升執行力課後測試及答案

如何提高執行力測試題（B卷）；一、單項選擇題；1以下不屬於執行璉的要求的是（D）；A最高執行者與一線執行者之間的層次少；B完善高效的雙向信息溝通渠道；C願景與目標的維護，要保證方向的准確性；D執行邊界不能劃分的過分清晰；2最高管理者要擔任（D）的雙重角色；A協調者和管理者；B管理者和控制者；C決策者和管理者；D決策者和執行者；3（B）是執行無法選擇的必然因素

如何提高執行力測試題（B卷）
一、單項選擇題
1 以下不屬於執行璉的要求的是（ D ）
A 最高執行者與一線執行者之間的層次少
B 完善高效的雙向信息溝通渠道
C 願景與目標的維護，要保證方向的准確性
D 執行邊界不能劃分的過分清晰
2 最高管理者要擔任（ D ）的雙重角色
A 協調者和管理者
B 管理者和控制者
C 決策者和管理者
D 決策者和執行者
3 （ B ）是執行無法選擇的必然因素
A 環節
B 環境
C 程序
D 人員
4 執行鏈的3A原則包括敏捷性、應變性和（ B ）
A 統一性原則
B協調性原則
C多樣性原則
D 主導性原則
5 執行力心態有三個層次：態度、激情和( D )
A 愛好
B 熱情
C 習慣
D 信念
6 最高管理者需要做的工作有：(A)
A 需要做好分析和決斷工作，在這之後還要制定製度和措施
B 做好分析和決斷工作
C 制定製度和措施
D 以上都不對
7 最高管理者是一個三位一體的角色，這「三位」指的就是（ C ）
A 決策、管理和執行
B 決策、控制和執行
C 決策、制度和執行
D 決策、協調和執行
8 執行者分成三個層次，分別是（A ）
A 最高執行者、中層執行者和現場執行者
B 決策領導者、事務管理者和操作者
C 最高執行者、中層執行者和基層執行者
D 上層執行者、中層執行者和下層執行者
9 個人執行力與組織執行力無法接軌的主要原因是(C)
A 決策不恰當
B 激勵不充分
C 企業缺乏系統的執行訓練
D 團隊精神不足
10 執行的主要執行技巧不包括（D ）
A 聯線
B 杠桿
C橋梁
D 態度
11 以下不屬於執行力心態包含的三個層次的是( D )
A 態度
B 激情
C 信念
D 熱情
12 以下關於流程說法正確的是（C）
A 一個企業真正核心的內容是結構
B 外部流程是內部流程的一個反映
C 整個組織結構是為了流程的更通暢而建立的
D 結構決定流程
13 ( C)是程序管理非常重要的一個工具
A 勢能
B 杠桿
C 橋梁
D 溝通
14 影響執行力的第一個要素是(B )
A 習慣
B 恐懼
C 激勵
D 沖突
15 以下關於戴爾的銷售流程說法不正確的是（A）
A 戴爾採取的是分銷模式的流程
B 戴爾組織結構非常扁平
C 在戴爾總裁下的副總裁很少
D 戴爾組織結構中中間的層次也很少
二、列舉題
1．請簡要列舉中層核心團隊的要素
中層核心團隊的要素主要有三個，分別是：
第一，專業互補，也就是要在企業內部形成知識互補，領導，財務，營銷，生產等人員缺一不可
第二，相對穩定，也就是指人員基本穩定，不做大的更換
第三，職業化，也就是說團隊既要有情感又要有制度，還要有合理的機制，切忌純粹的哥們意氣
2．企業缺乏合理的執行評估體系的主要原因有哪些?
企業缺乏合理的執行評估體系的主要原因主要包括:
第一,重目標評估、輕流程評估
「重目標評估、輕流程評估」是企業缺乏合理的執行評估體系的主要原因之一。
以前蘇聯曾經對出租汽車司機實施的評估方式為例，公司對司機業績評估的主要標準是「一天能跑多少公里，公里數越大說明你的工作績效越高」。
在這樣的評估方式的引導下，為了成為先進，許多司機開始一圈一圈地在市區里轉悠，從莫斯科到列寧格勒的高速公路很長，大概有上千公里，這些司機白天不辭辛 勞的從莫斯科開到列寧格勒，晚上再開回來。這樣雖然每天要消耗許多汽油，而且往往一天也拉不到一位客人，但是符合當時的評估標准。
試想，長此以往，這家出租汽車公司的前景如何。這就是不合理的評估方式給企業帶來的惡果。這種評估方式的問題在於太重視目標評估，而嚴重忽略了流程評估。 從執行的角度來說，企業更多關注的應該是執行操作是否合理，雖然業績指標也很重要，但是，建立績效評估體系最難設定的往往就是指標，尤其對民營企業來說更 是如此。
很多企業就是因為太重視對績效目標本身的考核，而沒有去了解這個目標是如何實現的，從而在評估的結果上出現了很大的問題。
第二．重短期績效、輕戰略績效
企業缺乏合理的執行評估體系的另一個主要原因是重短期績效、輕戰略績效。單從理論的角度來說，比較完美的情況是將戰略績效和短期績效結合起來，但是，這在現實的企業中很難實現。主要是因為許多企業口頭上重視戰略績效，行動上卻往往採用了重視短期績效的評估方法。
3．進行執行評估時，評估的對象包括哪些方面？
評估對象包括以下五個方面：
第一，心態，主要對於執行者的執行心態進行全程性評估
第二，工具，主要對於執行者在執行過程中的創造性進行全程性評估
第三，角色，主要對於執行者在執行過程中的角色認知以及產生的價值進行評估
第四，流程，主要對於執行者在執行過程中的流程准確性、完整性和優化進行評估 第五，成效，主要對於執行者的執行結果（階段性成果和最終成果）進行評估
4．執行的技巧包括哪些？
1．勢能——環境管理工具
勢能是一種環境管理的工具，環境是執行無法選擇的必然因素。我們雖然不能選擇環境，但是可以充分利用環境。巧妙利用環境可能提供的機會就是勢能，會充分利用勢能的人，必然能成為優秀的執行者。
2．杠桿——環節管理工具
杠桿是環節管理的工具。執行的過程包含很多環節，聯接這些環節的主要方式就是充分運用不同種類的杠桿。
在企業執行過程中，存在大量可用的杠桿，比如關鍵的人、競爭對手的資源、競爭性的情境等等。
3．橋梁——程序管理工具
橋梁是程序管理非常重要的一個工具。如果說杠桿是暗渡陳倉，那麼橋梁就是明修棧道。任何企業在自身變革的過程中，都要強調穩定和變革的結合，而穩定就是前後兩個變革之間的橋梁。
企業變革時往往會出現「721」情況，就是70%的人在觀望中、20%的人持反對態度、10%的人是忠實的支持者。在這種情況下，一定要抓住那10%的支持者，因為他們就是變革的橋梁。
4．樞紐——關鍵點管理工具
在執行的過程中，經常會有一些重要的樞紐，這些樞紐就是需要把握的關鍵點。執行過程中無法將所有的事情都掌握，只能把關鍵的人抓住或者把關鍵的位置抓住。 對執行人來說，所謂的關鍵時間、關鍵地點以及關鍵人物就是第一時間、第一地點和第一個人。第一非常重要，在很多情況下，如果找不到第一，就會出現很大的問 題。
5．聯線——系統運作工具
聯線是一種非常有效的執行技巧，它是一種系統運作工具。在企業的執行過程中，經常會遇到這樣一種情況，即很多事情完成的都很出色，每一個點都做得非常好， 但是把這些點放在一起的時候卻無法產生預期的效果，這就是因為沒有把點聯成線。所以，在具體的執行過程中，一定要設法將點聯結成線，從而形成整體的運作， 這樣才能產生巨大的效果。
三、簡答題
1．獎罰模式的基本要素包括哪些方面？
根據執行力評估體系，獎罰模式的基本要素應包括以下幾個方面的組合：
第一，心態獎罰
不僅要對心態進行一系列的評估，還要給予相應的獎罰，主要是對正確的心態進行獎勵，對於錯誤的心態進行教育和懲罰。
第二，工具獎罰
主要針對那些善於工作的執行者，特別是那些在執行過程中勇於創新、充分發揮出創造力的執行者。
第三，角色獎罰
主要是對於在執行過程中具有角色意識，具有大局觀、責任感的優秀執行者給予獎勵，而對於那些只知道「撞鍾多少下」，而不知道「為什麼撞鍾」的「和尚」進行處罰；而對於那些很有潛力但發揮有限的執行者給予激勵，以求把執行者的潛能充分激發出來。
第四，流程獎罰
主要是在執行流程評估的基礎上，對於流程的准確掌握和不斷優化進行全程激勵，以避免各層面上的執行者偏離流程或固守滯後流程的現象。
第五，成效獎罰
是對執行效果的一種認可，屬於績效評估的一種。
2．請簡要論述執行力對企業戰略的影響
戰略是企業成長的最主要動力之一，企業無論大小都需要戰略.戰略定義了一個企業的發展方向，並為此做好了充分的准備，但是如果忽視了執行力,戰略再美好，同樣是無法達到預期目標的，所以只有堅定的執行才能使戰略變為事實。
執行力對企業戰略的影響具體來說有以下幾個方面:
第一,目標與戰略執行
目標是戰略執行的首要因素，沒有目標，戰略將無法執行，更無法堅定執行。
第二,毅力與戰略執行
大量的實踐案例證明，有很多企業都有很好的思路、周密的規劃、優秀的思維方式，甚至有一套非常全面的設計，但是唯一欠缺的就是：這些企業讓自己優秀的戰略 懸浮於空中，無法踏踏實實地進行落實，因而導致了戰略的失敗。這里一個很重要的致敗因素就是這些企業缺乏將戰略堅持落實的毅力。沒有持之以恆的毅力，自然 就不會有成功的喜悅。
第三,跟進與戰略執行
一般來說，許多公司在制定了發展戰略後，緊接著會根據戰略制定出與之配套的實施策略，如廣告策略、促銷策略、公共關系策略等等。也有許多公司在制定了具體 的策略之後，就放手讓相關部門具體實施，他們認為下一步的工作就是等待收獲成果了。其實，這種等待是錯誤的，因為多麼完善的策略如果沒有相應的跟進也會落 空。企業制定出策略後並不意味
著一切萬事大吉。企業還要對策略的具體實施進行持續的跟蹤檢查，要關注每一個執行的環節，才能保障策略執行到底，才能保證企 業的成功。
總而言之，只有堅定的執行才能讓戰略得到落實，因為執行力是企業的生死樞紐。 請簡要談談執行力對企業組織的影響
對一個企業而言，在其發展過程中，如果將戰略比作企業家的心，那麼組織就是企業家的手。在企業由小到大的發展過程中，組織能力的強弱可謂至關重要。心只能 代表夢想，而手卻是實現夢想的工具，沒有了手，一切夢想都會變成空想。執行力之所以是企業的生死樞紐，其中一個原因就是執行力會直接影響企業的組織能力。
企業是一個特殊的組織，雖然沒有硝煙大炮，卻有生死存亡。正如有人形容的那樣——企業的今天是很殘酷的，明天更殘酷。雖然後天是美好的，但是大多數人都會 在明天晚上死去。簡而言之，企業的組織是一個隨時面臨生死抉擇的組織，企業越大，它所面臨的風險也越大。企業要學會尊重執行，只有這樣才能使組織運行順 暢。
一個組織要想井然有序，要想有很強的競爭力，絕對不能缺少嚴格的制度。這些制度其實就是執行力的文本表現，尊重執行首先要做到的是尊重製度。只有嚴格貫徹制度，才能從根本上尊重執行，才能使企業這個組織運營通暢。
3．什麼是企業的流程？
一個企業真正核心的內容是流程，所謂流程就是如何為顧客提供優質服務的程序，即先做什麼，後做什麼。內部流程是外部流程的一個反映，而整個組織結構是為了流程的更通暢而建立的。所以，一個企業從執行的效益來說，不是結構決定流程，而是流程決定結構。具體而言，就是企業如何為顧客提供服務決定了企業應該存在哪些部門，也就是說企業如何為顧客提供服務的流程決定著企業應該擁有什麼樣的結構。
四、論述題
論述如何建設以戰略執行力為導向的目標管理工程？
答案要點：
在保證了目標管理以戰略執行力為導向的基礎上，首先要確定的是目標的有效性。目標的有效性要具有三大原則——正確地提出目標、正確地限定目標和正確地分解目標。也就是說： 第一，正確地提出目標：ASMART原則
第二，正確地限定目標
有時候符合ASMART原則的目標很多，在這種情況下，企業就要學會正確地限定目標。限定目標時主要考慮的因素就是目標的可行性，企業可以通過集中、檢閱或階梯的原則來確認目標的可行性。
通常情況下，對於任何一項計劃來說，影響它的前提性因素都不會超過六個。在對限定目標進行討論時，一定要設法找出這些因素，當所有這些條件都滿足的話，企業就一定能實現這些目標，否則就可能無法實現目標。
第三，正確地分解目標。

C. 進行資產配置有哪些策略

資產配置在不同層面有不同含義，從范圍上看，可分為全球資產配置、股票債券資產配置和行業風格資產配置；從時間跨度和風格類別上看，可分為戰略性資產配置、戰術性資產配置和資產混合配置；從資產管理人的特徵與投資者的性質上，可分為買入並持有策略(Buy-and-hold Strategy)、恆定混合策略(Constant-mix Strategy)、投資組合保險策略(Portfolio-insurance Strategy)和戰術性資產配置策略(Tactical Asset Allocation Strategy)。

買入並持有策略

買入並持有策略是指在確定恰當的資產配置比例，構造了某個投資組合後，在諸如3—5年的適當持有期間內不改變資產配置狀態，保持這種組合。買入並持有策略是消極型長期再平衡方式，適用於有長期計劃水平並滿足於戰略性資產配置的投資者。

買入並持有策略適用於資本市場環境和投資者的偏好變化不大，或者改變資產配置狀態的成本大於收益時的狀態。

恆定混合策略

恆定混合策略是指保持投資組合中各類資產的固定比例。恆定混合策略是假定資產的收益情況和投資者偏好沒有大的改變，因而最優投資組合的配置比例不變。恆定混合策略適用於風險承受能力較穩定的投資者。

如果股票市場價格處於震盪、波動狀態之中，恆定混合策略就可能優於買入並持有策略。

投資組合保險

投資組合保險策略是在將一部分資金投資於無風險資產從而保證資產組合的最低價值的前提下，將其餘資金投資於風險資產並隨著市場的變動調整風險資產和無風險資產的比例，同時不放棄資產升值潛力的一種動態調整策略。當投資組合價值因風險資產收益率的提高而上升時，風險資產的投資比例也隨之提高；反之則下降。

因此，當風險資產收益率上升時，風險資產的投資比例隨之上升，如果風險資產收益繼續上升，投資組合保險策略將取得優於買人並持有策略的結果；而如果收益轉而下降，則投資組合保險策略的結果將因為風險資產比例的提高而受到更大的影響，從而劣於買入並持有策略的結果。

動態資產配置

動態資產配置是根據資本市場環境及經濟條件對資產配置狀態進行動態調整，從而增加投資組合價值的積極戰略。大多數動態資產配置一般具有如下共同特徵：

(1)一般建立在一些分析工具基礎上的客觀、量化過程。這些分析工具包括回歸分析或優化決策等。

(2)資產配置主要受某種資產類別預期收益率的客觀測度驅使，因此屬於以價值為導向的過程。可能的驅動因素包括在現金收益、長期債券的到期收益率基礎上計算股票的預期收益，或按照股票市場股息貼現模型評估股票實用收益變化等。

(3)資產配置規則能夠客觀地測度出哪一種資產類別已經失去市場的注意力，並引導投資者進入不受人關注的資產類別。

(4)資產配置一般遵循「回歸均衡」的原則，這是動態資產配置中的主要利潤機制。

買入並持有策略、恆定混合策略、投資組合保險策略的異同

上述三類資產配置策略是在投資者風險承受能力不同的基礎上進行的積極管理，具有不同特徵，並在不同的市場環境變化中具有不同的表現，同時它們對實施該策略提出了不同的市場流動性要求(見下表)，具體表現在以下三個方面：

D. 資產配置的主要考慮因素有哪些

1、影響投資者風險承受能力和收益需求的各項因素，包括投資者的年齡或投資周期，資產負債狀況、財務變動狀況與趨勢、財富凈值、風險偏好等因素。

2、影響各類資產的風險收益狀況以及相關關系的資本市場環境因素，包括國際經濟形勢、國內經濟狀況與發展動向、通貨膨脹、利率變化、經濟周期波動、監管等。

3、資產的流動性特徵與投資者的流動性要求相匹配的問題。

4、投資期限。投資者在有不同到期日的資產(如債券等)之間進行選擇時，需要考慮投資期限的安排問題。

5、稅收考慮。稅收結果對投資決策意義重大，因為任何一個投資策略的業績都是由其稅後收益的多少來進行評價的。

(4)資產配置關鍵因素之營銷策略課後測試擴展閱讀：

資產配置的主要類型

1、恆定混合策略

保持投資組合中各類資產的固定比例。假定資產的收益情況和投資者偏好沒有大的改變，因而最優投資組合的配置比例不變。恆定混合策略適用於風險承受能力較穩定的投資者。如果股票市場價格處於震盪、波動狀態之中，恆定混合策略就可能優於買入並持有策略。

2、投資組合保險

在將一部分資金投資於無風險資產從而保證資產組合的最低價值的前提下，將其餘資金投資於風險資產並隨著市場的變動調整風險資產和無風險資產的比例，同時不放棄資產升值潛力的一種動態調整策略。當投資組合價值因風險資產收益率的提高而上升時，風險資產的投資比例也隨之提高。

3、買入並持有策略

在確定恰當的資產配置比例，構造了某個投資組合後，在諸如3—5年的適當持有期間內不改變資產配置狀態，保持這種組合。買入並持有策略是消極型長期再平衡方式，適用於有長期計劃水平並滿足於戰略性資產配置的投資者。

E. 證券業協會遠程培訓C15004課後測驗解答

1.A。2.A。3.BCD。4.ABCD。5.ABCD。6.錯誤。7正確。8 錯誤。 9正確。10正確

F. 市場營銷學里的 品牌資產主要的測試方法是什麼

品牌資產是產品或服務向客戶提供的無形價值。品牌資產可以通過客戶在購買具有相同有形屬性的產品時，願意為某一商家而不是其他商家支付的多餘價值來測定。多年來，選擇模型已被用於衡量品牌價值。如果能夠掌握產品有形屬性的價值及價格敏感度，那麼我們應該完全可以得出該品牌的資產價值。

不同於往往於過去相關聯的品牌忠誠度，品牌資產更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來看，品牌忠誠度指在過去一段特定時間內對某一品牌持續的購買。比如說，若90%的客戶購買品牌A，我們就可以說消費者對品牌A的忠誠度為90%。品牌忠誠度在快速消費品行業比較容易衡量，但對於像個人電腦這樣的耐用消費品行業和服務業，比如手機服務，測定往往更有挑戰性，因為這些產品或服務的購買周期通常是以年而不是天來計算的。

益普索研究表明，品牌忠誠者數量與其市場份額密切相關。即使是頗具競爭力的營銷活動，品牌忠誠者也常常不為所動，同時對價格表現出較低的敏感度。如果消費者願意為某產品支付更多的錢，說明該產品對於消費者而言具有更高的品牌資產。我們據此可以相信，品牌忠誠度與品牌資產之間有著密切的聯系。益普索研究表明：對於品牌資產驅動的關注比了解品牌忠誠度驅動更可行。慣性往往會變成忠誠，比如有的消費者說：「我經常購買同一品牌的產品。」營銷人員可以從這種忠誠度中獲取經濟利益，但對如何影響這種行為則顯得有些力不從心。

若品牌A和品牌B的具有同等屬性的產品，人們願意為品牌A支付更多的錢，多付的這部分價值可以用來計算品牌的商譽價值。確切的知道這部分的數字，是公司的最低要求。而營銷人員則要知道這部分價值的驅動因素。通過離散選擇模型，我們對大量產品的有形屬性效用及其價格效用進行計算。就像在大部分的回歸分析中一樣，該模型包含兩個附加項：品牌價值和誤差項。產品選擇中有形屬性及價格以外的驅動因素皆可在品牌價值中體現出來，這是對品牌傳遞的無形價值的最佳估算。

方法

基於選擇的聯合分析長久以來被公認為一種有用的工具，已經被設計並用於分析行動電話市場，包括行動電話設備的生產商和行動電話服務的供應商。這個模型用於分解產品有形屬性或服務的價值，判斷其在產品所提供的整體價值中貢獻的相對價值。包括價格效用在內，以及參與測試的產品屬性的重要性所沒有體現的部分即為品牌價值。對下面的一組因素和層次進行實驗設計，如圖1所示。在該設計中，7個測試品牌中任何一個特定的手機品牌都可列出其他6個品牌中任何一項非品牌因素。實驗設計從每個因素中取出一個層次，提供給受訪者總體選擇。在12個分開的選擇板上標有各種選項，要求受訪者從4個手機/服務計劃選項中選出一項或不做選擇。圖2給出了其中一個選擇板示例。模型運用分層貝葉斯計算每個因素層的獨立水平效用。根據得出的效用將每位被訪者的品牌效用編碼為高於平均水平或低於平均水平。

通過獎/罰分析來判斷品牌效用的驅動因素。獎/罰分析的獨特之處在於它不是簡單的線性模型，在該分析中益普索構建了兩個模型。低於平均水平的品牌效用構成懲罰，而高於平均水平的品牌效用可對獎勵進行估算。在沒有合適的總體因變數的正態分布，或者假設高於平均水平的品牌效用的驅動因素可能不同於低於平均水平的品牌效用的驅動因素時，這種方法非常有用。每個驅動屬性的獨特貢獻通過其在驅動屬性組合中上升的解釋力來衡量。對高於平均水平的效用組和低於平均水平的效用組分別進行驅動評估。變數的總體重要性即可根據它獎勵和懲罰的總體評估來測定。

成果

圖4顯示了模型中測試的各屬性的相對重要性。合並後的價格占該類產品購買決定的53%，其中每月服務費的重要性是手機價格的兩倍。測試中，有形屬性佔37%，剩餘的10%為品牌資產。其中包括選手機及手機服務供應商。那麼品牌資產的驅動因素是什麼呢？

第一階段的驅動分析將手機生產商與行動電話服務供應商相結合。信任是品牌忠誠度的第一驅動因素，其次是高質量。

如果我們對生產商和服務供應商分別進行分析，品牌資產的驅動因素是否會有所不同呢？在大多數情況下，生產商和服務供應商品牌資產的前五位驅動因素基本相同。盡管我們僅關注了兩個類別，這一發現卻同樣表明上述品牌資產的驅動因素適用於更大范圍的公司。

既然明白了品牌資產的驅動因素，我們可以為研究中涉及的每個品牌資產打分，並運用關鍵的驅動因素得出受訪者水平上的加權品牌資產分數。這有助於在以後的建模中加入該變數，得出分數的同時得出每個品牌的平均品牌資產分數。平均品牌資產分數與所述市場佔有率密切相關。這一市場佔有率根據消費者擁有手機的品牌或者問卷中當前的手機服務供應商計算得出。

結論

在行動電話類別中，使用選擇模型的數據得出的品牌效用來決定品牌資產是行之有效的。其他類別的產品將有助於支持該模型。品牌資產目前的運算方法可以極其方便地運用到其他類別的產品而不需要建立新的選擇模型。但如果我們要確認品牌資產的關鍵驅動因素在每一類別的產品中都是一致的，那麼我們在進行驅動分析前需要設計並使用新的選擇模型。