廣告營銷策略

❶ 廣告公司營銷策略研究

著名的經濟學家厲以寧曾經說過：企業規模的大小不應當成為評價一個企業卓越與否的標准，中國的市場很大，足以為不同規模的企業提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行准確的市場定位，採用有效的市場戰略謀求自身的發展。
美國著名的戰略學家波特曾說過：「最好的戰場是那些競爭對手尚未充分准備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。」這里所謂的「弱」，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。
利基營銷正是著眼於在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業市場空間，有效的減輕企業面臨的競爭壓力，抵禦強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業作為市場戰略或發展模式。
廣州「千里馬」廣告公司穩跑影視業主的成功就是一個典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經過多年的摸索，已經成為在影視廣告領域專業化程度較高的領軍企業。例如「步步高無繩電話」、「興業銀行」等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場環境，再次從自身的特點和優勢出發，對公司的業務做了必要的調整：專營利基市場，突出主體業務。調整後影視廣告占總體業務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專注於影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發展壯大。其成功說明，在我國廣告業格局呈多元化發展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發展，利用其核心的利基市場使企業發展壯大。

為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，採取利基營銷戰略，形成自身的核心競爭優勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。
採用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）「你做什麼，我不做，我做的事情，你不能做」（2）「你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創造出新的樣子，使你無法模仿」。由此可見，利基營銷強調差異化，強調對所選領域的持續佔領。
其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找准利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對症下葯。

❷ 如何策劃一份優秀的廣告營銷方案

一、分析競爭對手與企業自身的網路營銷現狀

作為一名廣告營銷人員，必須要時刻關注並掌握網路營銷市場的變化，再針對市場的變化、行業的變化、企業的變化實時的調整和優化網路營銷策劃方案，保證網路營銷推廣的效果達到最大化。只有一份好的網路營銷策劃方案再加上有效的執行團隊才能達到企業的預期效果，而且網路營銷策劃方案是整個網路推廣過程中的重中之重。

二、羅列潛在的受眾客戶群

不管什麼時候，在做任何的網路營銷策劃方案之前，都需要對競爭對手與企業自身的網路營銷現狀做一個詳細的方案，多角度全面地了解競爭對手的現況，這是需要策劃者通過對市場的了解度以及敏銳度在網路營銷策劃方案之前就要思考清楚的。

至於哪些受眾群體是我們企業自身的潛在受眾客戶群體，就需要策劃者對相關受眾客戶群體進行進一步的細化，如根據受眾客戶群體的性別、年齡、學歷、收入情況、興趣愛好、上網習慣以及受眾客戶群體數量等數據來分析受眾客戶群體的習慣，再進行網路營銷策劃方案的制訂。

三、網路營銷推廣方法及策略選擇

網路營銷推廣方法及策略的選擇，需要策劃者根據收集到的資料進行分析互聯網營銷方案，再確定網路推廣方法以及策略。詳細列出將要使用網路營銷推廣的方法，如搜索引擎推廣、博客推廣、論壇發帖、軟文宣傳、活動推廣、網路廣告投放等，任何一種網路推廣營銷方法的好壞及效果等都需要策劃者做一個准確的分析以及具體的實施方案。

四、工作進度及人員安排

當有了好的網路營銷策劃方案時，我們還需要優秀的網路營銷推廣執行團隊，依據方案製作詳細的計劃進度表，嚴控網路營銷方案執行的整個過程，然後對推廣活動的輕重緩急進行一個詳細的羅列，並安排到具體的人員來負責落實，確保網路營銷策劃方案得到有效的執行。

這篇《如何策劃一份優秀的廣告營銷方案?》和大家分享到這里就結束了，希望小編整理的這些知識點對您 學習廣告營銷有所幫助。如果您還想繼續了解更多關於互聯網營銷的學習方法及素材等內容，可以點擊本站其他文章學習。

❸ 設計廣告公司營銷策略與方式

1. 價值提升可看作品牌延伸
   一種好的產品應該獲得支持，而不是受到阻礙。版可是如果市場的動權態發展已創造出一種需求或慾望，那麼延伸出一種品牌，可以視為增加原品牌的價值——如不含糖、不含鈉、低膽固醇、不用人工添加劑，丟棄後可生物分解、可回收再利用等。

2.適當的品牌延伸
如果品牌延伸被作為一種對付競爭者的方法，這種參與競爭者的做法，風險性很高，而且代價昂貴。企業要通過市場調查來確定，這種品牌延伸是否真的符合市場需求。

3.分清主要與次要目標
通常主要目標是創造銷售業績或利潤。品牌經營的目標是控制整個市場嗎?還是為了配合某些局部需要?不要讓核心產品和它的延伸產品在目標上相互競爭，它們的目標應該要優勢互補。

4.增加產品的附加值
不管是核心產品或延伸產品，要給人們一個購買你產品的理由，你應該要強調產品的優點和特點，增加其價值，消除現有或潛在的不穩定因素，並創造一種接受的氣氛。

5.不求最好只求更好
如果你有創新的企劃力和想像力，市場是會有所回報的，因你的創新勢必會吸引大眾的注意。搶先進入市場可以獲得前驅者的地位，也讓你贏得很可能成為市場領先者的優勢，不過，如果你成不了第一名，也要比別人好。

❹ 營銷推廣策略有哪些

營銷推廣范圍確定：

一、目標范圍確定：

根據產品在全國的分支機構制定相應的推廣范圍。比如全國五大片區：

1.華東地區；2.華南地區；3.華中地區；4.華北（含北京、東北三大城市）；西南（含西北）

二、范圍計劃：

先挑選一個樣板市場，進行首推，總結經驗，然後迅速向全國范圍復制。

常規促銷營銷活動形式：

一、派發（能產生試用慾望的刺激）。通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發，使主要目標消費群能夠在最短的時間內，對產品的功效有一個清晰的認識和理解，並在活動後認可、接受新產品

二、演示（功能的宣傳）。通過主要售點、終端要點的大型產品演示活動，讓准消費者親身感受到產品帶給消費者的利益，從而信任產品，信任品牌

三、店銷。通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅動下產生購買行為，實現銷售目標，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進品牌親合力。

高端營銷推廣策略選擇：

一、藉助國際品牌的品牌號召力和產品在全國各大高檔商場的地利優勢，搶占高端商場終端絕佳位置、給予消費者的終端第一吸引力，積極推出以宣揚品牌的「高端、專業」形象的各種主題活動。

二、解決新產品入市的產品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者和目標消費者對產品功效的疑慮（爭取在兩個月內完成產品功能告知階段，常用派發、演示促銷等手段）

三、刺激消費者在節假日消費時的沖動性購買（宜在旺季、並完成產品功效告知階段以後實施，宜採用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結合）

四、營造品牌聲勢（讓消費者感覺品牌一直在「高端、專業」上的努力，產品效果好，企業一直提供全方位高品質服務，離消費者更近的理念，使目標消費者通過對品牌和服務的信賴而接受產品，宜採用大型公眾場所公益、社會效應性宣傳活動。

五、賣點突出推廣法，品牌最突出的賣點是什麼？給消費者最大的利益點又是什麼？

六、權威媒體公信力傳播。我們憑借與央視等頂級權威媒體的良好關系，可為產品策劃新聞兩點，以央視新聞的形式進行深具公信力的采訪報道，並將報道作為素材在其他媒體和終端進行二次傳播。

七、明星示範效應。我們的產品面對的是高端女性群體，找到這一群體中的明星意見領袖，並策劃相關的公關活動，讓意見領袖引導消費潮流，目前我們擬邀請要是著名主持人或民歌手天後來出席產品公關活動。

❺ 廣告營銷策劃方案怎麼寫

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：

封 面：
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄：
在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
（2）市場的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景
企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？
2、市場營銷環境中的微觀制約因素。
企業的供應商與企業的關系
產品的營銷中間商與企業的關系
3、市場概況。
（1）市場的規模：
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去一個時期中的變化
未來市場規模的趨勢
（2）市場的構成：
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼？
未來市場構成的變化趨勢如何？
（3）市場構成的特性：
市場有無季節性？
有無暫時性？
有無其他突出的特點？
4、營銷環境分析總結。
（1）機會與威脅
（2）優勢與劣勢
（3）重點問題

二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢。
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
（1）現有消費群體的構成：
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
（2）現有消費者的消費行為：
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
（3）現有消費者的態度：
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度
使用後的滿足程度
未滿足的需求
3、潛在消費者。
（1）潛在消費者的特性：
總量
年齡 職業
收入
受教育程度
（2）潛在消費者現在購買行為：
現在購買哪些品牌的產品？
對這些產品的態度如何？
有無新的購買計劃？
有無可能改變計劃購買的品牌？
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費者對本品牌的態度如何？
潛在消費者需求的滿足程度如何？
4、消費者分析的總結。
機會與威脅
優勢與劣勢
重要問題
（2）潛在消費者：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（3）目標消費者：
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿足他們的需求？

三、產品分析
1、產品特徵分析。
（1）產品的性能：
產品的性能有哪些？
產品最突出的性能是什麼？
產品最適合消費者需求的性能是什麼？
產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？
（2）產品的質量：
產品是否屬於高質量的產品？
消費者對產品質量的滿足程度如何？
產品的質量能繼續保持嗎？
產品的質量有無繼續提高的可能？
（3）產品的價格：
產品價格在同類產品中居於什麼檔次？
產品的價格與產品質量的配合程度如何？
消費者對產品價格的認識如何？
（4）產品的材質：
產品的主要原料是什麼？
產品在材質上有無特別之處？
消費者對產品材質的認識如何？
（5）生產工藝：
產品通過什麼樣的工藝生產？
在生產工藝上有無特別之處？
消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？
（6）產品的外觀與包裝：
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？
產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？
消費者對產品外觀和包裝的評價如何？
（7）與同類產品的比較：
在性能上有何優勢？有何不足？
在價格上有何優勢？有何不足？
在材質上有何優勢？有何不足？
在工藝上有何優勢？有何不足？
在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？
2、產品生命周期分析。
（1）產品生命周期的主要標志
（2）產品處於什麼樣的生命周期
（3）企業對產品生命周期的認知
3、產品的品牌形象分析。
（1）企業賦予產品的形象
企業對產品形象有無考慮？
企業為產品設計的形象如何？
企業為產品設計的形象有無不合理之處？
企業是否將產品形象向消費者傳達？
（2）消費者對產品形象的認知：
消費者認為產品形象如何？
消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？
消費者對產品形象的預期如何？
產品形象在消費者認知方面有無問題？
4、產品定位分析。
（1）產品的預期定位：
企業對產品定位有無設想？
企業對產品定位的設想如何？
企業對產品的定位有無不合理之處？
企業是否將產品定位向消費者傳達？
（2）消費者對產品定位的認知：
消費者認為的產品定位如何？
消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？
消費者對產品定位的預期如何？
產品定位在消費者認知方面有無問題？
（3）產品定位的效果：
產品的定位是否達到了預期的效果？
產品定位在營銷中是否有困難？
5、產品分析的總結。
（1）產品特性：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（2）產品的生命周期
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（3）產品的形象：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（4）產品定位：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
（4）產品定位：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。
市場佔有率
消費者認識
企業自身的資源和目標
2、企業的競爭對手。
主要的競爭對手是誰？
競爭對手的基本情況
競爭對手的優勢與劣勢
競爭對手的策略
3、企業與競爭對手的比較。
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析
1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。
開展的時間
開展的目的
投入的費用
主要內容
2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。
廣告活動針對什麼樣的目標市場進行？ 目標市場的特性如何？
有何合理之處？
有何不合理之處？
3、企業和競爭對手的產品定位策略。
4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。
訴求對象是誰
訴求重點如何
訴求方法如何
5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
廣告創意如何，有何優勢？有何不足？
6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？
7、廣告效果。
廣告在消費者認知方面有何效果？
廣告在改變消費者態度方面有何效果？
廣告在消費者行為方面有何效果？
廣告在直接促銷方面有何效果？
廣告在其他方面有何效果？
廣告投入的效益如何？
8、總結。
競爭對手在廣告方面的優勢
企業自身在廣告方面的優勢
企業以往廣告中應該繼續保持的內容
企業以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標
1、企業提出的目標。
2、根據市場情況可以達到的目標。
3、對廣告目標的表述。

二、目標市場策略
1、企業原來市場觀點的分析與評價。
（1）企業原來所面對的市場：
市場的特性
市場的規模
（2）企業原有市場觀點的評價：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
（1）市場細分的標准：
（2）各個細分市場的特性：
（3）各個細分市場的評估：
（4）對企業最有價值的細分市場：
3、企業的目標市場策略。
（1）目標市場選擇的依據：
（2）目標市場選擇策略：

三、產品定位策略
1、對企業以往的定位策略的分析與評價。
（1）企業以往的產品定位： （2）定位的效果：
（3）對以往定位的評價：
2、產品定位策略。
（1）進行新的產品定位的必要性：
從消費者需求的角度
從產品競爭的角度
從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述：
（3）新的定位的依據與優勢：

四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
（1）訴求對象的表述：
（2）訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
（1）對訴求對象需求的分析：
（2）對所有廣告信息的分析：
（3）廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據：

五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。
（1）對廣告主題的表述：
（2）對廣告主題的依據：
2、廣告創意策略。
（1）廣告創意的核心內容：
（2）廣告創意的說明：
3、廣告表現的其他內容。
（1）廣告表現的風格：
（2）各種媒介的廣告表現：
（3）廣告表現的材質：

六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
媒介選擇的依據
選擇的主要媒介
選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發布時機策略：
7、廣告發布頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間
在各目標市場的開始時間
廣告活動的結束時間
廣告活動的持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現
1、廣告的主題：
2、廣告的創意：
3、各媒介的廣告表現：
平面設計
文案
電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規格：
5、各媒介廣告的製作要求：

七、廣告發布計劃
1、廣告發布的媒介：
2、各媒介的廣告規格：
3、廣告媒介發布排期表：

八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關系活動計劃：
3、其他活動計劃：

九、廣告費用預算
1、廣告的策劃創意費用：
2、廣告設計費用：
3、廣告製作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用：
6、機動費用：
7、費用總額：

第四部分：廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測
1、廣告主題測試：
2、廣告創意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監控
1、廣告媒介發布的監控：
2、廣告效果的測定：

附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調查問卷。
2、市場調查訪談提綱。
3、市場調查報告。

❻ 廣告策略如何做好

廣告策略 廣告策略——實現、實施廣告戰略的各種具體手段與方法，是戰略的細分與措施。 常見的廣告策略有四大類：產品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。
產品策略主要包括產品定位策略和產品生命周期策略，另外還有新產品開發策略、產品包裝和商標形象策略等。
一、產品定位策略
廣告產品定位策略的具體運用主要分為兩大類：實體定位策略和觀念定位策略。
（一）實體定位策略
所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位策略又可分為功效定位、品質定位、市場定位、價格定位等。
功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產品中有明顯區別，以增強選擇性需求。它是以同類產品的定位為基準、選擇有別於同類產品的優異性能為宣傳重點的。如美國百事可樂的宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以區別於可口可樂。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍牌羊絨衫的宣傳就應強調原料的特點。
品質定位是通過強調產品具體的良好品質而對產品進行定位。如美國的多佛（DOVE）香皂，便以滑潤皮膚作為廣告宣傳的重點。
市場定位是市場細分策略在廣告中的具體運用，將商品定位在最有利的市場位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的具體運用。
價格定位則是因商品的品質、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什麼特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運用價格定位策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。
（二）觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義、改變消費者的習慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。
逆向定位是藉助於有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中佔有一席之地的廣告產品定位策略。大多數企業的商品定位都是以突出產品的優異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產品或企業的優越性，並表示自己的產品不如它好，甘居其下，但准備迎頭趕上；或通過承認自己產品的不足之處，來突出產品的優越之處。這是利用社會上同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。
是非定位則是從觀念上人為地把商品市場加以區分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜（7UP）汽水。他們在廣告宣傳中運用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業獲得空前成功。廣告的產品定位策略，同樣可用於企業定位、勞務定位。它是根據企業的營銷策略、商品差別化、市場細分化、產品生命周期階段等狀況，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效策略。該策略應用的好壞，直接影響到廣告效果。
二、產品生命周期與廣告策略
任何一種產品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產品處在不同的生命發展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。
在產品的引入期和成長期前期，新產品剛進入市場，產品的品質、功效、造型、結構等都尚未被消費者所認知。在這一階段里，廣告宣傳以創牌為目標，目的是使消費者產生新的需要，執行開拓市場的戰略。這是廣告宣傳的初級階段。在這一階段，用告知為主作為廣告策略，突出新舊產品的差異，向消費者介紹新產品的有關知識，使消費者對新產品有所認識，從而引起興趣，產生信任感，並大力宣傳產品的商標和牌名，不斷擴大知名度。其目的在於運用各種與促銷相結合的廣告手段，促使最先使用者購買，並在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍採用。在廣告的初期階段，應該投入較多的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產品迅速打入市場。
廣告的中期階段，產品進入成長期後期和成熟期。由於新產品獲得消費者承認，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產品進入成熟期後，產品工藝穩定成熟，消費者已形成使用習慣，產品銷售達到頂峰，新產品變成普及產品，同類產品競爭激烈。在這一階段，廣告以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出本產品同其他品牌同類產品的差異性和優越性，鞏固企業和產品的聲譽，加深消費者對企業和商品的印象。廣告的對象則轉化為廣大消費者。
在產品進入飽和期和衰退期之後，產品供求日益飽和，原有產品已逐漸變成老產品，新的產品已逐步進入市場。這一時期的廣告目標，重點放在維持產品市場上，採用延續市場的手段，保持產品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。訴求重點應該突出產品的銷前和售後服務、保持企業榮譽、穩定產品的晚期使用者及保守者。
廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。
一、廣告目標市場定位策略
所謂目標市場定位策略，就是企業為自己的產品選定一定的范圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。任何企業，無論其規模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產品銷售選定一個或幾個目標市場，這就是所謂的市場定位。企業的目標市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。因此，在制定廣告策略時，必須依據企業的目標市場的特點，來規定廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。
企業選擇目標市場是在細分市場的基礎上進行的，商品市場按消費者的需求和滿足程度來分，有同質市場與異質市場兩類。同質市場是消費者對商品的需求有較多共性、消費彈性小、受廣告影響不大的商品市場。一些生活必需品就是屬於這一類型。異質市場則與同質市場相反，它是指顧客對同類產品的品質和特性具有不同的要求、強調商品的個性、消費彈性較大、受廣告的影響也較多的商品市場。絕大多數商品市場都屬於異質市場。在滿足消費者需求時，不僅要考慮到生理上的需要，還要考慮心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要則是變幻莫測的。因此，在同類商品總市場上，企業可以依據消費者生理上和心理上的需求，以及企業自身的經營條件，將市場細分成許多子市場，然後再依據目標市場的特點，制定企業的營銷策略，並採取相應的廣告策略。由於市場可以細分，在市場經營和廣告宣傳中就可以運用不同的策略手段，爭取不同的消費者。依據市場來制定銷售策略，一般可分為無差別市場策略、差別市場策略和集中市場策略等三大類。針對不同的情況，廣告策略也採取相應的形式：無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。
無差別市場廣告策略是在一定時間內，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產品引入期與成長期初期，或產品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經常採用的廣告策略。它有利於運用各種媒介宣傳統一的廣告內容，迅速提高產品的知名度，以達到創牌目的。
差別廣告市場策略則是企業在一定時期內，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利於企業提高產品的知名度，突出產品的優異性能，增強消費者對企業的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產品進入成長期後期和成熟期後常用的廣告策略。這時，產品競爭激烈，市場需求分化較突出。由於市場分化，各目標市場各具不同的特點，所以廣告設計、主題構思、媒介組合、廣告發布等也都各不相同。
集中市場策略是企業把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。此時，企業的目標並不是在較大的市場中佔有小的份額，而是在較小的細分市場中佔有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。採取集中市場策略的企業，一般是本身資源有限的中小型企業，為了發揮優勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。
這三種策略既可獨立運用，也可綜合利用，靈活掌握，主要要看企業的基本情況而定。
二、廣告促銷策略
廣告促銷策略是一種緊密結合市場營銷而採取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務、折價、公共關系等促銷手段的運用。
饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優待方法多半採用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費用很高。
文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節目和電視劇、廣播劇的製作等。此外，如猜謎、有獎徵答等，也是廣告的有效形式。
中獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。
公益廣告是把公益活動和廣告活動結合起來的廣告策略。通過關心公益，關心公共關系，開展為社會服務活動，爭取民心，樹立企業形象，從而增強廣告的效果。能給人一種企業利潤取之於社會、用之於社會的好感。
三、廣告心理策略
廣告的作用與人們的心理活動密切相關，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。過程如下：1．訴諸感覺，喚起注意；2．賦予特色，激發興趣；3．確立信念，刺激慾望；4．創造印象，加強記憶；5．堅定信心，導致行動。
廣告活動中常用的心理學原理有需要、注意、聯想、記憶、訴求等。
需要是人們進行實踐活動的原動力。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由於這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動不但要告訴人們有關商品的知識，而且要說明這種商品是符合他們的需要的。當人們認識到這種商品對於他們的價值，即符合他們的某種需要時，他們才會購買。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，並針對人們的需要確立廣告訴求的重點和創作設計廣告。
需要是廣告訴求定位的主要依據。同是一個商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導致購買行為，使廣告獲得成功。消費者不僅對商品的使用價值有所要求，而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時掌握人們對商品實用價值和心理價值的需要，才能獲得成功。同時，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過對潛在需要的激發，使消費者產生物質欲求，並加強其信心，排除障礙，促使購買。這也是我們現在所說的廣告指導消費的作用。
引起人們的注意，是廣告成功的基礎。廣告若不能引起注意，肯定要失敗。因為注意是人們接觸廣告的開端，只有注意了廣告，才能談得上對廣告內容的理解。在廣告設計中有意識地加強廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴大空間面積，延長廣告時間，突出廣告色彩，增強廣告的藝術化和使廣告具有動態感等。
廣告的時間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過各種手段，激發有益的聯想，才能加強刺激的深度和廣度。這是有意識地增強廣告效果的重要手段。
聯想能夠使人們擴大和加強對事物的認識，引起對事物的興趣，使消費者產生愉悅的情緒，對形成購買動機和促成購買行為有重要影響。在廣告中，主要運用接近聯想、連續聯想、相似聯想、對比聯想、記憶聯想和顏色聯想等。
廣告運用記憶原理，使人們在實現購買時能記起廣告內容，並起到指導選購的作用。要考慮不同的廣告對象的記憶特點來策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動的、聯想的、易於理解的和反復的等要求來設計廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便於回想。訴求是指外界事物促使人們從認知到行動的心理活動。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，並敦促他們去為滿足需要而購買商品。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實質上就是對這些訴求的靈活運用。
廣告的媒介策略，在實質上，是根據廣告的產品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。其目的在於以最低的投入取得最大的廣告效益。
廣告的實施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時間策略等。
一、廣告的差別策略
廣告的差別策略是以發現差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業和產品特點的一種宣傳策略，包括產品差別策略、勞務差別策略和企業差別策略等三方面內容。產品差別廣告策略，是突出產品的功能差別、品質差別、價格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務差別的廣告宣傳策略。因為產品的上述差別可以是新舊產品間的差別，也可以是同類產品間的差別，因此，廣告的產品差別策略是具有競爭性的。運用廣告差別策略時，首先要發現該產品的功效差別，在設計製作廣告作品時要突出它的功效差別，給予消費者能夠獲得某種利益的鮮明印象。
勞務差別策略的基本原理與產品差別相同，主要是突出和顯示同類勞務中的差別性，從而說明本企業的服務能給消費者帶來更多的方便與得益。
企業差別策略包括企業設備差別、技術差別、管理水平差別、服務措施差別和企業環境差別等在內的各項內容。
產品差別策略、勞務差別策略和企業差別策略是在實踐中運用較多、效果也較好的差別策略。此外，還有心理差別策略和觀念形態差別策略等也較為常用。
二、廣告系列策略
廣告系列策略是企業在廣告計劃期內連續地和有計劃地發布有統一設計形式或內容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。廣告系列策略的運用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產品系列策略等。
廣告形式系列策略是在一定時期內有計劃地發布數則設計形式相同、但內容有所改變的廣告的策略。由於設計形式相對固定，有利於加深消費者對廣告的印象，增加企業的知名度，便於在眾多的廣告中分辨出本企業的廣告。這種策略的運用，適宜於內容更新快、發布頻度大的廣告，如旅遊廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。整體廣告很注重這一策略的運用。
廣告主題系列策略，是企業在發布廣告時依據每一時期的廣告目標市場的特點和市場營銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應不同的廣告對象的心理欲求的策略。
功效系列策略則是通過多則廣告逐步深入強調商品功效的廣告策略。這種策略或是運用不同的商品觀念來體現商品的多種用途；或是在多則廣告中的每一則都強調一種功效，使消費者易於理解和記憶；或者結合市場形式的變化在不同時期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見影的促銷作用。
產品系列策略則是為了適應和配合企業系列產品的經營要求而實施的廣告策略。產品系列策略密切結合系列產品的營銷特點進行，由於系列產品具有種類多、聲勢大、連帶性強的特點，因而在廣告中可以靈活運用。
三、廣告的時間策略
廣告的時間策略，就是對廣告發布的時間和頻度作出統一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發布時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。
廣告的時間策略在時限運用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節時間策略、節假日時間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。
集中時間策略，主要是集中力量在短時期內對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，其目的在於集中優勢，在短時間內迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，迅速地提高產品或企業的聲譽。這種策略適用於新產品投入市場前後，新企業開張前後、流行性商品上市前後，或在廣告競爭激烈時刻，以及商品銷售量急劇下降的時刻。運用此策略時，一般運用媒介組合方式，掀起廣告高潮。
均衡時間策略，是有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略，其目的是為了持續地加深消費者對商品或企業的印象，保持顯在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。在運用均衡廣告策略時一定要注意廣告表現的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復同一廣告內容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調感。
季節時間策略主要用於季節性強的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息准備和心理准備。在銷售旺季，廣告活動達到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。這類廣告策略要求掌握好季節性商品的變化規律。過早開展廣告活動，會造成廣告費的浪費，而過遲，則會延誤時機，直接影響商品銷售。
節假日時間策略是零售企業和服務行業常用的廣告時間策略。一般在節假日之前數天便開展廣告活動，而節假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。
廣告的頻度是指在一定的廣告時期內發布廣告的次數，在策略上可根據實際情況需要，交替運用固定頻度和變化頻度的方法。
固定頻度方法是均衡廣告時間常用的時間頻度策略，其目的在於實現有計劃的持續廣告效果。固定頻度法有兩種時間序列：均勻時間序列和延長時間序列。均勻時間序列的廣告時間按時限周期平均運用。如時間周期為五天，則每五天廣告一次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。延長時間序列是根據人的遺忘規律來設計的，廣告的頻度固定，但時間間隔越來越長。
變化頻度策略是廣告周期里用各天廣告次數不等的辦法來發布廣告。變化廣告頻度可以使廣告聲勢適應銷售情況的變化。常用於集中時間廣告策略、季節與節假日廣告時間策略，以便藉助於廣告次數的增加，推動銷售高潮的到來。
變化頻度策略有波浪序列型、遞升序列型和遞降序列型等三種方式。波浪序列型是廣告頻度從遞增到遞減、又由遞減到遞增的變化過程，這一過程使廣告周期內的頻度由少到多、又由多到少，適用於季節性和流行性商品的廣告宣傳。遞升序列型則是頻度由少到多、至高峰時戛然而止的過程，適用於節日性廣告。遞降序列型是廣告頻度由多到少、由廣告高峰跌到低谷、在最低潮時停止的過程，適用於文娛廣告、企業新開張或優惠酬賓廣告等。
上述各種廣告時間策略可視需要組合運用。如集中時間策略與均衡時間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運用等。廣告時間策略運用得法，既可以節省廣告費，又能實現理想的廣告效果。這是廣告策略中極為重要的一環。究竟一個商品廣告在一種媒介上投放幾次，才可以使人們記住它，這一問題的研究目前還處在摸索階段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一個人接觸同一個廣告六次便會記住這個廣告。如果有關此類問題的研究有所突破，將會使廣告的刊播工作在科學、合理、有效的軌道上運行。

❼ 廣告營銷策略的介紹

廣告營銷策略是指企業通過廣告對產品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產品的銷售，提高企業的知名度、美譽度和影響力的活動中所用的營銷策略。隨著經濟全球化和市場經濟的迅速發展，在企業營銷戰略中廣告營銷活動發揮著越來越重要的作用，是企業營銷組合中的一個重要組成部分。

❽ 廣告營銷的廣告營銷策略

1.價值提升可看作品牌延伸
一種好的產品應該獲得支持，而不是受到阻礙。可是回如果市場的動態發展已答創造出一種需求或慾望，那麼延伸出一種品牌，可以視為增加原品牌的價值——如不含糖、不含鈉、低膽固醇、不用人工添加劑，丟棄後可生物分解、可回收再利用等。
2.適當的品牌延伸
如果品牌延伸被作為一種對付競爭者的方法，這種參與競爭者的做法，風險性很高，而且代價昂貴。企業要通過市場調查來確定，這種品牌延伸是否真的符合市場需求。
3.分清主要與次要目標
通常主要目標是創造銷售業績或利潤。品牌經營的目標是控制整個市場嗎?還是為了配合某些局部需要?不要讓核心產品和它的延伸產品在目標上相互競爭，它們的目標應該要優勢互補。
4.增加產品的附加值
不管是核心產品或延伸產品，要給人們一個購買你產品的理由，你應該要強調產品的優點和特點，增加其價值，消除現有或潛在的不穩定因素，並創造一種接受的氣氛。
5.不求最好只求更好
如果你有創新的企劃力和想像力，市場是會有所回報的，因你的創新勢必會吸引大眾的注意。搶先進入市場可以獲得前驅者的地位，也讓你贏得很可能成為市場領先者的優勢，不過，如果你成不了第一名，也要比別人好。

❾ 網路廣告營銷策略有哪些

第一種形式：搜索引擎營銷
搜索引擎營銷是目前最主要的網站推廣營銷手段之一，尤其基於搜索結果的搜索引擎推廣，因為很多是免費的，因此受到眾多中小網站的重視，搜索引擎營銷方法也成為網路營銷方法體系的主要組成部分。
第二種形式：即時通訊營銷
即時通訊營銷又叫IM營銷，是通過即時工具幫助企業推廣產品和品牌的一種手段。
第三種形式：病毒式營銷
病毒式營銷名字聽起來挺嚇人，但其實是一種常用的網路營銷方法，常用於網站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上這種「口碑傳播」更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷是一種高效的信息傳播方式，而且由於這種傳播是用戶之間自發進行的，幾乎不需要費用。
第四種形式：BBS營銷
BBS營銷又稱論壇營銷，就是利用論壇這種網路交流平台，通過文字、圖片、視頻等方式傳播保險公司的品牌、產品和服務信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解保險公司的產品和服務，最終達到宣傳公司保險品牌、產品和服務，加深保險市場認知度的效果。
第五種形式：博客營銷
博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播保險理念和產品信息的營銷活動。
第六種形式：聊天群組營銷
聊天群組營銷是即時通訊工具的延伸，是利用各種即時聊天軟體中的群功能展開的保險營銷，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧等等。
第七種形式：網路保險知識性營銷
網路保險知識性營銷是利用網路(微博)的「知道」、「網路」、新浪的「愛問」或保險公司網站自建的疑問解答板塊等平台，通過與廣大客戶之間提問與解答的方式來傳播公司的品牌、產品和服務的信息。
第八種形式：網路事件營銷
網路事件營銷是保險公司通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與並享受樂趣的事件，並通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造保險公司的良好的形象。
第九種形式：網路口碑營銷
網路口碑營銷是把傳統的保險口碑營銷與網路技術有機結合起來的新營銷方式，應用互聯網互動和便利的特點，通過客戶或公司保險營銷員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標客戶之間進行互動溝通，兩者對企業的品牌、產品、服務等相關信息進行討論，從而加深目標客戶的影響和印象，最終達到網路營銷的目的。
第十種形式：網路直復營銷
網路直復營銷是指保險公司通過網路，直接發展分銷渠道或直接面對終端客戶銷售產品的營銷方式。譬如：B2C，B2B等。網路直復營銷是通過把傳統的直銷行為和網路有機結合，從而演變成了一種全新的，顛覆性的營銷模式，
第十一種形式：網路視頻營銷
網路視頻營銷指的是保險公司或營銷員將各種視頻短片放到互聯網上，宣傳公司和自己個人品牌、產品以及服務信息的營銷手段。
第十二種形式：網路圖片營銷
網路圖片營銷就是保險公司把設計好的有創意的保險圖片，在各大論壇、空間、博客、和即時聊天等工具上進行傳播或通過搜索引擎的自動抓取，最終達到宣傳保險公司品牌、產品、服務等信息，來達到保險產品營銷的目的。這種圖文並茂的保險銷售圖片，說服力強、形象生動，客戶容易接受。
第十三種形式：網路軟文營銷
網路軟文保險營銷，又叫網路新聞營銷，通過門戶網站或行業網站等平台傳播一些具有專業性、新聞性和宣傳性的文章，包括新聞通稿、深度報道、保險理賠案例分析等，把公司的品牌、人物、產品、服務、活動項目等相關信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效的向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。
第十四種形式： RSS營銷
RSS營銷又稱網路電子訂閱雜志營銷。RSS營銷的特點決定了其比其他郵件列表營銷具有更多的優勢，是對郵件列表的替代和補充。使用RSS的都是以行業業內人士居多，比如研發人員，財經人員，企業管理人員等，他們會在一些專業性很強的科技型、財經型、管理型等專業性網站，用郵件形式訂閱保險公司的雜志和日誌信息，而達到了解行業信息的需求。
第十五種形式： SNS營銷
SNS營銷就是利用SNS社交網站的分享和共享功能實現的一種營銷，是隨著網路社區化而興起的營銷方式。SNS社區在中國發展時間並不長，但是SNS現在已經成為備受廣大客戶歡迎的一種網路交際模式。

❿ 關於廣告營銷策略

其實廣告的目的就是為了擴大知名度，下面是轉的，希望能給你幫助！

聯想戴爾廣告之爭：比較性廣告就像"擦邊球"

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http://www.sina.com.cn 2005年06月15日13:06 新華網

聯想、戴爾廣告之爭提醒中國企業要熟練運用比較性廣告

前不久戴爾投放的一則樓宇廣告在業界引起軒然大波，並被外界視為聯想與戴爾營銷大戰的導火索。廣告內容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口後才遞給消費者。

很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC企業的分銷商，戴爾是在告訴消費者：「電腦在到你們手上之前，被分銷商佔了便宜。」而聯想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊伍。

事件發生後，《每日經濟新聞》率先刊發《聯想炮轟戴爾廣告》一文，並對此事進行了跟蹤報道。

此後不久，戴爾一名美國銷售人員煽動性的郵件被公布於眾，「郵件門事件」再次引起廣泛關注。郵件件門考驗戴爾和聯想國際化是繞不過去的檻

無獨有偶。在中國台灣省，聯想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對外聲稱只有惠普才是「正宗美國貨」，而且還打出「連想，都不用想」的商業廣告。「連想，都不要想」惠普諧音廣告「攻擊」聯想

對於這種廣告策略，大多本土廣告營銷專家都對《每日經濟新聞》表示：「從法律和商業道德出發，這不是主流競爭方式。」但他們也指出，運用比較性廣告，實行進攻性營銷，是許多企業在營銷戰中常用的手段之一，此次沸沸揚揚的聯想、戴爾廣告之爭，折射出的是文化差異下的不同競爭策略。看來，如何正確認識並運用比較性廣告策略，是全球經濟一體化背景下中國企業需要認真思考的問題。

戴爾廣告對錯不是關鍵

高建華曾在惠普工作18年，如今是北京匯智卓越企業管理咨詢有限公司董事長。了解跨國公司營銷策略與運作的他對此爭論不以為然，「戴爾的廣告本身沒有問題，這屬於一種美國式的幽默。」

高建華在惠普工作期間，曾多次到惠普的美國總部參觀培訓，對這種「幽默」已經習以為常。他告訴《每日經濟新聞》，在惠普公司總部一進門的地上，鋪的便是有競爭對手標識的地毯；公司舉辦活動時，同事表演的小品節目也往往是以競爭對手如IBM為話題，那些從IBM轉到惠普工作的同事，對此也是一笑了之。高建華認為：「只要不是在特定的場合，沒有使用威脅性的語氣，這其實只是一種半開玩笑的調侃。」

上海君策公關顧問公司總經理屈紅林此前在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，廣告攻擊分為戰術性和戰略性兩種，戰術性的風險太大，而戰略性的就不是偶然出現，它會配合整體營銷策略，廣告、公關、合作夥伴一起出動，反復提醒消費者競爭對手的弱點。雖然他對戴爾的做法並不贊成，但也認為這當中存在著文化差異，「這種比較性廣告跨國企業做得比較多，而國內企業做得很少。」

這正是聯想全球化過程中遇到的挑戰之一。高建華說：「此事考驗了聯想的國際化視野和胸懷問題，考驗其在全球化過程中，如何去面對全球的競爭環境與游戲規則。聯想高層如果有意從營銷的高度去煽動民族情緒，打擊競爭對手，進行炒作，結果很可能是贏得中國市場，但失去世界。」而此後聯想高層的表現也讓人們欣喜地看到了聯想的大度與成熟。

在復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青雲看來，戴爾的不妥之處並非在於使用了比較性的廣告，而是在處理不同文化背景上有欠缺，「跨國公司進入不同的國家時，要考慮不同的文化、法律背景等。東方文化比較含蓄，而戴爾的廣告過於直白，不夠巧妙，所以會引發大爭議。」

比較性廣告就像「擦邊球」

國外經典的廣告學教科書都指出，比較性廣告策略是針對競爭對手，將產品的特性加以比較的一種方式。這種於1972年由美國希克氏公司創造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。

高建華說，最經典的案例莫過於「兩樂之爭」，百事正是運用比較性廣告，成為可口可樂的直接競爭對手。百事可樂曾有這樣一則廣告：一個小男孩向自動售貨機投幣，但他的身高不足以碰到百事可樂的按鈕，於是他先投幣取到兩瓶可口可樂，將其踩在腳下，又投幣拿到一聽百事可樂，然後高興地離開。

其實早在10多年前，IBM就曾面對眾多競爭對手的比較性廣告攻擊。比如戴爾公司推出以「NotSoFast,IBM」（IBM不會這么快）為主題的廣告，康柏公司也推出了類似的廣告。

但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，此種明確出現競爭對手的廣告是被明令禁止的，所以國內的許多廣告都選擇玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓，但將矛頭狠狠指向了聯想等競爭對手。

蔣青雲教授認為，只要不是惡意詆毀競爭對手，暗示、聯想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價值，強化賣點。他說：「隱性的比較性廣告中，不能看出對手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點，並符合商業倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己長期的美譽度。」

怎樣攻擊怎樣防守

在定位理論大師傑克·特勞特的理論體系中，定位是指品牌必須在目標受眾的頭腦中占據特定的位置，形成有別於競爭者的價值，並維持好自己的經營焦點，其核心思想是區隔市場、焦點經營。

所以，特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司咨詢師火華強認為：「從廣告創意的角度而言，戴爾的廣告片無可厚非。而且就戰略而言，戴爾的定位還是比較准確。」在他看來，戴爾正是瞄準「直銷」的定位，針對競爭對手的「分銷」模式，突出表現分銷模式將（消費者的）一部分利益交給了分銷商，以此進攻。

高建華認為，品牌的最高境界不是賣產品，不是賣服務，而是賣思想，戴爾針對自己與競爭對象的區別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產品質量未必比HP、IBM高，但他們這種營銷思路卻優於IBM和HP。他進一步分析說：「進攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費者看，所以實施競爭策略前，先要進行調研，了解消費者怎麼想，進行精密的調查。就此而言，聯想的回應還是過於倉促。」

蔣青雲教授則對面臨廣告攻擊的企業提出兩點建議：企業首先要判斷廣告是否會危害到品牌形象，如有必要，可尋求法律保障，並通過正規的公開渠道將結果傳播。第二，通過公共關系、整合傳播等方式進行回應，如創造新的口號，進行事件營銷，將公司正面的形象加以包裝，把對手的攻擊性化解掉。如果對手的行為極為惡劣，要以牙還牙，以其他行動正面攻擊。（安靜）（來源：每日經濟新聞）