㈠ 史玉柱新書如何總結他的腦白金營銷心得
就像他在《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中提到，「做營銷就得使產品在人們腦海中留下深刻印象。」史玉柱的名字，與營銷緊緊地捆綁在了一起。 而在史玉柱的營銷案例中，又以「腦白金」的營銷最為讓人印象深刻，作為中國廣告史的異類，腦白金在中國做了10年廣告，連年都被評為「十大最差廣告之首」，但是就是這款廣告，建立了史玉柱商業勢力的基礎。 1.很多老人很喜歡腦白金，但是因為太貴他們不願意自己買，但是子女給買他們就很開心，因此，腦白金是賣給有父母的年輕人的。 2.打廣告的目標是要人記住，廣告最怕變來變去，如果一變，以前的廣告效果積累就會消失。因此，廣告的效果在於積累，腦白金的廣告幾年不換。 3.相對於廣告本身，廣告語更重要，更不能變，廣告語很重要，必須要讓人記住，病句就很容易讓人記住，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」就是一個病句，這個病句用了10年，全中國人都記住了。 4.九成的以上的消費品的企業，其命脈在於營銷，營銷的命脈在廣告。如果公司是營銷驅動型的，那麼廣告就是公司最重要的一項公司，必須一把手來抓。 5.如果讓廣告公司做創意，十個創意有十個要瞎，因為做廣告，一定是對自己的產品最了解的人，對消費者體會最深刻的人，才能做好。 6.「最佳」廣告，第二年就死掉了，「最差」的廣告，10年後還活著。「腦白金」廣告就是那個最差的廣告，因為播得太多，大家印象太深刻了，而大家對心裡對廣告是抵觸的。但是廣告效果好壞跟對廣告的評價本身沒有關系。 7.投放廣告要集中投放，要在某一個時間段，充分地佔領投放渠道，形成集中優勢，要麼沒有，要麼鋪天蓋地，消費者才能記住你。 8.投放廣告投放的時機很重要，子女回家的時候，端午、中秋、春節，是最重要的時間段。 大多數人只知道他把腦白金賣到了極致，稍微對互聯網有一點了解的人知道他創建了「巨人網路」，3年之內紐交所上市，而對史玉柱本人有所了解的又知道他做小微金融，獲利數十億。 保健品+網路+投資，構成史玉柱創業生涯中最輝煌的三套馬車。除了腦白金，史玉柱在游戲雖然低調，但是也很成功，這種低調是游戲行業注重「品質」的結果。 史玉柱認為，一款游戲最終能夠獲得多少利潤，最終能獲得多少在線，最重要的因素就是游戲性。因此，一款好的游戲一定要經得起修改，要反復地測試，不斷地修正，才能出一款好的游戲。 史玉柱出第一款游戲的時候，平均每天花15個小時在游戲裡面待著，基本不與外界聯系。玩的時候發現哪個地方不好，連夜把技術人員叫起來，進行修改。而這樣一玩就是兩年，用他自己的話就是「兩年不見天日」。 商業模式是試出來的，傳統游戲都是買點卡，而史玉柱的方式是，沒有錢的學生在裡面免費玩但是花時間，有付費能力的讓他們盡量付費買裝備，史玉柱抓住了有付費能力玩家「榮耀感」的心理。 網路營銷主要的傳播靠口碑。口碑在現實世界傳播很慢，但是在網路游戲中傳播很快。 史玉柱的職業生涯的後期，逐漸對金融產生了興趣，一向做慣了草根群體生意的他。這一次又選擇了小微金融，他判斷未來10年的銀行與保險行業都會很賺錢。 史玉柱選擇了主做小微貸款的民生銀行。民生銀行的核心競爭力是打通了產業鏈，其他銀行的做法是以某一家公司或者某一個產業為重點，而民生銀行做得是產業鏈，上下游打通，民生貸款給整個產業鏈，這種盈利模式很強大。但是很累，大銀行不願意做，民生願意做。 史玉柱一生起起伏伏，除了世人所熟知的巨人大廈項目的失敗之外，在創業過程中也遭遇了許多其他的失敗或者失誤。 當年在腦白金做成功之後，史玉柱又做了腦黃金，沒想到這個也成功了。在巨人危機爆發之前，腦黃金也給巨人帶來了3個億的利潤。 腦黃金做成之後，其更加膨脹，保健品一下子就做了12個，同時還做了葯、服裝、房地產甚至化妝品。最終，這些產業鏈完全遭到失敗。其原因就是沒有深入行業進行研究，不能形成核心競爭力，資金與資源全部都分散了。 另外，史玉柱靠營銷起家，不過其在營銷方面也吃過許多的虧。由於腦白金的營銷非常成功。擁有巨大現金流的史玉柱，把30幾個產品放在一起全部打廣告，希望能夠把產品做到100億的銷售額，其內部稱之為「百億計劃」。 最終這個計劃由於耗費了大量人力財力物力，最終還影響到巨人大廈的修建，而這個項目的努力隨著巨人大廈的失敗而付之東流了。 經歷過大起大落的史玉柱，終於退休了，揚言要低調地他，最近還是沒有能夠管住自己的嘴巴，在微博上不改憤青口吻。正如這本自述體書的字里行間體現的特點：撿重點，心直口快。
㈡ 跟史玉柱學營銷：腦白金是怎麼營銷的
營銷，最核心的是要了解你是銷給誰其實我現在都不知道教科書裡面的營銷是怎麼定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了，路子對了，然後再適當用一些表現手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話，變換一種方式告訴他。這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的。我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。後來我就問他，為什麼不吃呢？他們回答說，買不起。其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什麼呢？後來我在聊天過程中發現，中國的老頭老太太其實對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不捨得自己花錢。怎麼樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就願意吃。我發現有多半的老人都是這樣的。並不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之後，自己捨不得買，想讓兒子幫他買，怎麼辦呢？他就把那個空盒子放在窗檯上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。所以根據這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。向老頭老太太說沒有用。定位就兩個字：送禮中國的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——「送禮」。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。病句是最容易讓人記住的得到這個結論之後，後面就是怎麼包裝的問題。就是怎麼把這個「送禮」對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。後來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最後在一個員工的提案基礎上改進，改進成現在這個。選了一句容易記憶的。因為這句話「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」是病句。其實病句是最容易讓人記住的，因為後面一句話跟前面一句話是矛盾的。「今年過節不收禮，收禮……」這個「禮」字重復得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來了。當時也說，這個廣告語要打就准備打十年，不能變。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。所以我們把「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」這個廣告語確定下來了之後，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什麼變化。但是表現形式我們每年會變一下。現在看，這個廣告效果挺好的。在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海裡面，一提起「送禮」，他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。後來，幾年之後，我到中安聯商場裡面在那蹲著，看著別人來買。快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家裡面人。他們在商場就挑來挑去，最後有人拿起腦白金，他買了腦白金。我就上去跟他聊天。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然後就不得不買了。其實這代表了多數消費者的一個心態。廣告是對消費者大腦的投資廣告其實是持續性投資廣告，它其實是一個投資。它在消費者大腦裡面，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等於全浪費了。我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。我們的教訓太多了。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產品。因為我這個人不安分，經常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。後來發現效果不好。我在珠海的時候就違背了「能不變就不變」這一點。做廣告，定位的准確比廣告形式更重要在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的准確。像我當時頭腦發熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產品。有葯品，有保健品，還有電腦、軟體等。我當時打的廣告——計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費。我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。這個時候我犯了兩個錯誤。第一個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。第二，定位錯了。我們當時做的這批廣告，當時叫「三大戰役」或者叫「百億計劃」。我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然後上面的廣告語就搞個「巨人集團」。其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當時我很沉迷於這些東西，對這種形式很在乎。最好的廣告就是推銷產品最好的廣告其實就是推銷產品。你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。當時我們的錢全部做形象廣告了，產品只是在拐角裡面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業，全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。黃金酒案例黃金酒不是我做的，當時我已經不管這個公司了。黃金酒是我們團隊做的一個項目。因為這個公司我已經不參加任何決策了，他們出於尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎麼樣，我當時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權是你們的。最後他們還是上了。我後來也跟蹤了一下。我覺得他這個產品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產權，跟五糧液合作生產，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。後來有一次我見了他們，我說過這個問題，他們也發現了這個問題。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處於那種情況。我估計這個項目沒啥利潤。我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅持打下去。五糧液案例像這種很老的品牌，比如說茅台、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規模的廣告、大規模的促銷？我覺得需要。比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個酒，其實報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是並不是最頂級的，並不是極限品牌。但是你看五糧液現在銷量就很大，這就跟它後面持續的宣傳有關。有的以前排名比較靠前的酒，現在銷量連它的一個尾數都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。只不過這些產品，它們是傳統的老品牌，是傳統。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鍾的廣告，以前在中央電視台下午四點半播的，我覺得它那個挺好的，看完之後對五糧液的品質、產品的質量，還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。
㈢ 史玉柱新書如何總結他的腦白金營銷心得麻煩告訴我
就像他在《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中提到，「做營銷就得使產品在人們腦海中留下深刻印象。」史玉柱的名字，與營銷緊緊地捆綁在了一起。
而在史玉柱的營銷案例中，又以「腦白金」的營銷最為讓人印象深刻，作為中國廣告史的異類，腦白金在中國做了10年廣告，連年都被評為「十大最差廣告之首」，但是就是這款廣告，建立了史玉柱商業勢力的基礎。
1.很多老人很喜歡腦白金，但是因為太貴他們不願意自己買，但是子女給買他們就很開心，因此，腦白金是賣給有父母的年輕人的。
2.打廣告的目標是要人記住，廣告最怕變來變去，如果一變，以前的廣告效果積累就會消失。因此，廣告的效果在於積累，腦白金的廣告幾年不換。
3.相對於廣告本身，廣告語更重要，更不能變，廣告語很重要，必須要讓人記住，病句就很容易讓人記住，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」就是一個病句，這個病句用了10年，全中國人都記住了。
4.九成的以上的消費品的企業，其命脈在於營銷，營銷的命脈在廣告。如果公司是營銷驅動型的，那麼廣告就是公司最重要的一項公司，必須一把手來抓。
5.如果讓廣告公司做創意，十個創意有十個要瞎，因為做廣告，一定是對自己的產品最了解的人，對消費者體會最深刻的人，才能做好。
6.「最佳」廣告，第二年就死掉了，「最差」的廣告，10年後還活著。「腦白金」廣告就是那個最差的廣告，因為播得太多，大家印象太深刻了，而大家對心裡對廣告是抵觸的。但是廣告效果好壞跟對廣告的評價本身沒有關系。
7.投放廣告要集中投放，要在某一個時間段，充分地佔領投放渠道，形成集中優勢，要麼沒有，要麼鋪天蓋地，消費者才能記住你。
8.投放廣告投放的時機很重要，子女回家的時候，端午、中秋、春節，是最重要的時間段。
大多數人只知道他把腦白金賣到了極致，稍微對互聯網有一點了解的人知道他創建了「巨人網路」，3年之內紐交所上市，而對史玉柱本人有所了解的又知道他做小微金融，獲利數十億。
保健品+網路+投資，構成史玉柱創業生涯中最輝煌的三套馬車。除了腦白金，史玉柱在游戲雖然低調，但是也很成功，這種低調是游戲行業注重「品質」的結果。
史玉柱認為，一款游戲最終能夠獲得多少利潤，最終能獲得多少在線，最重要的因素就是游戲性。因此，一款好的游戲一定要經得起修改，要反復地測試，不斷地修正，才能出一款好的游戲。
史玉柱出第一款游戲的時候，平均每天花15個小時在游戲裡面待著，基本不與外界聯系。玩的時候發現哪個地方不好，連夜把技術人員叫起來，進行修改。而這樣一玩就是兩年，用他自己的話就是「兩年不見天日」。
商業模式是試出來的，傳統游戲都是買點卡，而史玉柱的方式是，沒有錢的學生在裡面免費玩但是花時間，有付費能力的讓他們盡量付費買裝備，史玉柱抓住了有付費能力玩家「榮耀感」的心理。
網路營銷主要的傳播靠口碑。口碑在現實世界傳播很慢，但是在網路游戲中傳播很快。
史玉柱的職業生涯的後期，逐漸對金融產生了興趣，一向做慣了草根群體生意的他。這一次又選擇了小微金融，他判斷未來10年的銀行與保險行業都會很賺錢。
史玉柱選擇了主做小微貸款的民生銀行。民生銀行的核心競爭力是打通了產業鏈，其他銀行的做法是以某一家公司或者某一個產業為重點，而民生銀行做得是產業鏈，上下游打通，民生貸款給整個產業鏈，這種盈利模式很強大。但是很累，大銀行不願意做，民生願意做。
史玉柱一生起起伏伏，除了世人所熟知的巨人大廈項目的失敗之外，在創業過程中也遭遇了許多其他的失敗或者失誤。
當年在腦白金做成功之後，史玉柱又做了腦黃金，沒想到這個也成功了。在巨人危機爆發之前，腦黃金也給巨人帶來了3個億的利潤。
腦黃金做成之後，其更加膨脹，保健品一下子就做了12個，同時還做了葯、服裝、房地產甚至化妝品。最終，這些產業鏈完全遭到失敗。其原因就是沒有深入行業進行研究，不能形成核心競爭力，資金與資源全部都分散了。
另外，史玉柱靠營銷起家，不過其在營銷方面也吃過許多的虧。由於腦白金的營銷非常成功。擁有巨大現金流的史玉柱，把30幾個產品放在一起全部打廣告，希望能夠把產品做到100億的銷售額，其內部稱之為「百億計劃」。
最終這個計劃由於耗費了大量人力財力物力，最終還影響到巨人大廈的修建，而這個項目的努力隨著巨人大廈的失敗而付之東流了。
經歷過大起大落的史玉柱，終於退休了，揚言要低調地他，最近還是沒有能夠管住自己的嘴巴，在微博上不改憤青口吻。正如這本自述體書的字里行間體現的特點：撿重點，心直口快。
㈣ 史玉柱征途的營銷策略
史玉柱顯然也是一個這樣的絕佳例子。最近，因為巨人網路將要在11月1日於美國紐交所上市，再次成為焦點人物。相對於此前，史玉柱收到較多的批評報道與道德質疑，這一次，圍繞史玉柱的更多是鮮花和掌聲，我從N多報道里看到關於史玉柱勤奮、調查農村老太太的細節。不管如何，現在對史玉柱都是一個轉折點，過去，史玉柱成功證明了自己是一個賺錢的公司，未來，史玉柱更要證明自己是一個公眾的公司。
史玉柱也是一個「營銷詭計」高手，他的很多做法都是不按常理出牌，或者說打破常規。史玉柱的營銷手法的卻怪誕，2006年底征途的電視廣告有著鮮明的腦白金風格：一位長發披肩的紅衣少女，突然對著筆記本電腦爆笑，緊接著是一聲模仿京劇念白的怪叫，一個手掌式的圖標拉出「征途網路」四個字，屏幕下方一直有一個網址： <a href="javascript:void(0);/*1193195366359*/"> www.ztgame.com。最近，我也在看，史玉柱的「營銷詭計」背後，隱藏著什麼樣的本土智慧以及專業經驗。
我覺得其核心能力是「農村包圍城市」策略，這種模式背後的商業意義將在未來越來越多地顯現：
1、破壞游戲規則的背後是什麼？史玉柱是一個破壞游戲規則的高手，相對於游戲規則建立者，游戲規則破壞者更需要專業能力，和丁磊、陳天橋的專業化不同，史玉柱的專業化表現在對中國農村市場的洞察上。對中國廣大的農村消費者，很多人的策略是對他們的消費行為進行簡單化歸納，有過城調隊經歷的史玉柱顯然精於此道——對農村消費者的需求進行深入細分，提煉出最具殺傷力的需求。比如，腦白金的口號「今年過節不送禮呀，送禮就送腦白金」，實際上包含了幾種切實的需求：腸道、失眠、不願自己買。《征途》對這部分人的吸引更為直接，有兩大殺手鐧：免費游戲和發工資，吸引了那些有時間的窮人、學生、二三級小鎮里無所事事的青年。
2、營銷渠道能力為什麼能成為互聯網公司的核心能力？中國互聯網雖然發展了十幾年，期間技術、資本等的力量層出不窮，但是，真正稱得上革命性力量的卻是來自營銷方面。2000年左右，什麼拯救了中國互聯網，可以說是：區域代理制。未來，對農村市場的區域深耕將成為新的革命性力量，而史玉柱則是最擅長於此，這個大背景有可能是巨人市值超越網易、盛大的一個重要原因。在巨人網路的招股說明書里，詳細描述了這種競爭優勢：「我們已經建立了全國性的經銷和營銷網路，用於銷售和推廣我們的預付費卡和游戲點卡。截至2007年8月31日，我們的經銷網路由200多家經銷商組成，覆蓋了超過11.65萬家零售店，包括中國各地的網吧、軟體商店、超市、書店、報刊亭、以及便利店等等。」
3、農村市場需要獨特的商業模式。中國的農村市場，可以說是昂貴的最後一公里。因為有兩大難題比較難解決：高效率和低成本。很多人採取的策略，要麼是「高效率，高成本」，要麼是「低效率，低成本」。史玉柱應該說動了很多腦筋在這上面，比如採取低公司高提成、銷售經理附帶信用擔保等策略。史玉柱非常善於利用銷售提成，在腦白金時代，他只給省級辦事處的經理、副經理發工資，其他人的工資，每賣一箱，提成4%，用這4%給其他人發工資。轉載