脈動營銷策略

❶ 飲料市場定位與營銷策略分析

第一次寫，學會查資料就行了

❷ 脈動是通過什麼方式繼續促銷渠道

脈動是2003年飲料行業最成功的案例，從概念到包裝，從口味到價格，從上版市時機到廣告拉動，從價格權策略到渠道……脈動的成功再次證明，營銷得一個龐大的系統工程，唯有每一個環節都掌握得恰到好處，才能贏得真正的成功。

❸ 脈動是怎麼銷售到市場的

脈動」賣動的奧妙

我們先用幾個實例來描述一下脈動在部分城市的火暴情況。

李經理，「脈動」飲料天津分銷商

李經理4月20日首次進貨，容量為600ml的瓶裝「脈動」在商超售價為2.6~2.8元/瓶。在天津1台電視廣告的拉動下，很快熱銷。5月初，李經理又拉了一整車的貨，到6月中旬，筆者和李經理聯系時，李經理已經斷貨。據李經理介紹，現在天津不管是從市區到郊縣「脈動」都賣得非常好，市場供不應求，他要提前10天打款才能拉到貨。

趙經理，「脈動」大連葫蘆島市經銷商

趙經理的門市在批發市場里，5月中旬，「脈動「在葫蘆島剛上市時，趙經理找了幾家超市做活動，在超市裡零售6元/瓶，不料很快銷售一空，初戰即大賺一把。趙經理喜出望外，於是大量進貨，並將價格調了下來，零售指導價3元，2批價38元/件（1*15），進5箱「脈動」搭贈1箱礦泉水。目前， 「脈動」在葫蘆島一到貨就形成搶購局面，超市、酒店要貨非常主動，都要求趙經理給提前予留，貨從沈陽拉到的當天就沒有了，市場常常處於斷貨狀態。

安經理，脈動遼寧北寧市分銷商

安經理經銷有匯源、娃哈哈、第5季等很多飲料，4月份，高校封校後，校方出於安全考慮，拒絕外來飲料進入學校銷售，並在校園內配備了大量飲水機，提供當地品牌的桶裝水給學生飲用。但當安經理拿著「脈動」給校方看時，「脈動」功能水純凈透明、富含活性維生素群的特點很快打動了校方，「脈動」被許可送進學校銷售。學生也很喜歡「脈動」這個新出的飲料，在活動之餘，手裡大多多了一瓶藍色的水飲料。這樣，在飲料銷售極其平淡的5月份，「脈動」一枝獨秀，在安經理所經營的校園網路里銷得非常好，讓安經理收獲了一份驚喜和安慰。

1．入市時機好。 「脈動」 3月底在廣州面市，4月份，「非典」影響即開始在全國蔓延， 5月中旬在華北、東北等地更是達到了高峰。消費者迫切地需要一種能增強免疫力的產品。「非典」時期樂百氏在央視及地方電視台做的廣告及營業推廣活動很及時地將「脈動」富含活性維生素群，能補充人體流失的水分和營養物質這一信息傳播了出去，迎合了這種消費需求。 「脈動」秉承達能產品高品質的貴族血統，本意是在今年颳起新一代功能型飲料的旋風，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了「非典」這一千載難逢的入市良機，可以說，「脈動」生逢其時，十分幸運。

2.經銷商和零售商的配合。脈動在上述城市表現良好，經銷商和終端商的配合至關重要。2003年2月底到3月，樂百氏公司對全國各大城市的分公司銷售人員進行了一系列專業培訓，讓他們充分了解脈動，以便在向經銷商介紹產品時能夠感染他們。這個作法比較奏效，經銷商大都接受了脈動的產品概念，並且信心十足，打款進貨十分積極，這在一個新概念產品的推廣初期是不多見的。樂百氏在終端的網點比較健全，為了激發零售商的積極性，對陳列較好的經銷商，樂百氏公司贈給他們礦泉水和遮陽傘，這個舉措在加上銷售脈動的利潤空間比較大，不少零售商都成了脈動的推銷員和宣傳員。

3.包裝獨樹一幟。脈動的瓶形呈圓潤廣口型，瓶標採用深藍色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調，瓶子很軟，從色調、材質上都不能和「脈動」的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的「脈動」格外引人注目。此外，「脈動」瓶子的材質非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一個經銷商戲說他喝完後坐都沒坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質的含金量也許就在這里體現了吧。

4.口味清淡爽口。 「脈動」有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產品格外受到歡迎。經銷商告訴我們，消費者喜歡脈動，是因為它既解渴，擁有水飲料的特質，又比水更有味，更爽口，更健康。經銷商分析，「脈動」之所以賣得好是因為「目前沒有比這更好的水了」。

5. 定位準確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價都已降到13元/件（1*15瓶），各地大賣場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農夫山泉的運動裝也超不過1.4元，「脈動」維生素水飲料在商超里高達2.9元的價位確實使它顯得卓爾不群。「脈動」 的消費群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其「讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰，展現自己最好的一面」的品牌內涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰的偏好。 此外，「脈動」也吸引了一些消費能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理。

以上是筆者從「脈動」熱銷地區收集的看法，另據來自樂百氏飲料市場部的消息，在4、5月份，「脈動」銷量已高達100多萬箱。在「非典」影響下飲料銷售相對平淡的4、5月份，一個剛剛上市的單品能取得這么好的成績確實令人深思。

與脈動石家莊、天津等地熱銷相對照，我們也能發現許多不如意的地方。

西安經銷商劉經理是作為與一個旁觀者向我們反映問題的。他說脈動在西安鋪貨情況良好，但是走貨不快，原因是西安榮氏果汁也曾出過榮氏VC水，2~3元的價格體系和脈動差不多。在2001年和2002年，榮氏VC水在西安市場上曾投入大量的路牌、電視廣告，終端促銷力度也很大，但市場在熱過一陣之後很快曇花一現，現在榮氏VC水在西安已很少看到了。消費者認為脈動和VC水沒有什麼區別，價值與三塊錢的價位不相吻合。相比較之下，兩塊多錢的酷兒果汁等就很劃算了。

我們沒有找到脈動在鄭州市的代理商，但是大多數飲料經銷商告訴我們，脈動的消費人群局限性太強，沒有果汁等飲料覆蓋面廣，只有學生愛喝，因此大多數零售終端，尤其是針對小區和流動人口區的幾乎走不動貨。

1．「讓概念成為習慣。「脈動」提出了一個活性維生素群的概念，並且在銷售方面直接受益於「非典」的促進。在非典過後，人們的消費回歸理性，「脈動」熱銷的局面能否持續下去呢，這是一個很大的疑問？ 「非典」過後，消費者健康意識增強，但是對於大多數消費者而言，他們更傾向於果汁、牛奶等「看得見、摸得著」的營養，對於脈動，他們的想法很可能是高價位買個概念。「脈動」如果單純停留在添加了維生素群的層面進行宣傳，將面臨很大的危險。能否實現產品的持續發展，這就需要一系列的策劃、推廣活動使品牌得以不斷提升。

2. 穩定價格的同時開發系列產品。「脈動」在商超2.8元，零售3~3.5元，利潤可觀，高價策略在迅速獲取利潤的同時也給競爭對手留下了較大的空間。脈動的熱銷會啟發不少企業投身類似產品的生產，而這個產品的門檻並不高，別說大廠，中小型企業也很容易躋身進來目前。因此接下來有兩方面的情況需要樂百氏提前想好應對之法。一種情況是大量打著相同概念幌子的竟品出現，混淆消費者的品牌注意力。而脈動只有兩種口味的產品，沒有形成體系，在竟品的沖擊下風險較大。另一種情況是類似產品的價格肯定會回落。針對這兩種情況，脈動要盡快形成產品體系，3塊錢的產品作形象，2塊錢的做利潤，一塊錢的做銷量。另外，在一部分城市，脈動已經取得了好的成績，在這些地方，脈動要想辦法穩定住青檸、橘子兩種產品的價格，即使要下調價格，也要一小步一小步的來，並且最好通過促銷等方式來實現，避免在消費群體中造成脈動貶值太快的印象。

❹ 營銷策劃的步驟有哪些

營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。
①情景分析：企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析（優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應該做一些修改，修改後成為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），原因是分析思維的順序應該由外而內，而不是由內而外。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性，誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。
②目標：對於情景分析中確認的那些最好的機會，企業要對其進行排序，然後由此出發，定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。
③戰略：任何目標都有許多達成途徑，戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。
④戰術：戰略充分展開成細節，包括4P和各部門人員的時間表和任務。
⑤預算：企業為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。
⑥控制：企業必須設立檢查時間和措施，及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯後，企業必須更正目標、戰略或者各種行為來糾正這種局面。
天創營銷策劃公司成立於1998年，是一家致力於為企業提供營銷策劃、營銷咨詢、戰略咨詢、品牌打造的專業咨詢機構。公司設營銷策劃部、品牌管理部、市場調研部、消費行為研究部、整合營銷傳播部、影視創意部、管理咨詢部、企業形象設計部（VI設計，CIS設計)。中國天創營銷策劃公司是由中國著名實戰營銷策劃專家楊健、原市委企業管理局局長常興榮及企業戰略專家歐陽峰博士等117名高級咨詢顧問組成，並均在各自領域有著十年以上實戰經驗。其中大部分顧問有海外留學背景並在國外企業從事多年市場營銷及管理運營工作，既有國際視野又深刻了解中國企業實際需求與市場脈動。天創策劃的貼身實戰服務模式加上「絕倫超奇」的創新、創意，更能在短時間內幫助客戶構築「完整營銷體系」和「全面打造企業核心競爭力」。天創10年來為498家國內外各類企業提供了全面系統的咨詢策劃服務，100家服務期超過三年的客戶，近60%的老客戶續單，客戶市場業績的持續飆升，是對天創策劃實效咨詢服務最好的印證。2006年天創策劃公司被美中貿易協會指定為中國區唯一咨詢服務機構。

❺ 作為脈動推銷員,請你用整合營銷的理論來推薦草莓口味的飲料。

❻ 脈動渠道選擇是什麼

脈動是2003年飲料行業最成功的案例，從概念到包裝，從口味到價格，從上市時機到廣告拉動，從價格策略到渠道……脈動的成功再次證明，營銷得一個龐大的系統工程，唯有每一個環節都掌握得恰到好處，才能贏得真正的成功。

❼ 功能性飲料的品牌策略（如紅牛、佳得樂、脈動、尖叫等）

功能飲料是指通過復調整飲料制中營養素的成分和含量比例，在一定程度上調節人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括運動飲料、功能性飲料和其他有保健作用的飲料。
其實佳得樂、脈動、尖叫屬於運動型飲料，真正意義上的功能性品牌飲料只有紅牛。紅牛進入中國市場的策略主要是通過贊助極限運動，賽車等，目前為了適應它的主體消費者（18－30左右的年輕人群），而進一步擴大它的知名度，進而投資一些娛樂活動，比如街舞選秀。但是在國外，營銷策略又有不同，有賣給汽車司機——抗疲勞，有在夜店銷售。在中國，紅牛的主要物流分散在上中下三部位，北京，湖北，廣西。廣西離原產地泰國較近，配送方便。
至於那些運動飲料，則運用廣告投放，贊助比賽等策略。

❽ 營銷策劃的步驟是什麼

1、企業介紹
2、分析要銷售產品的特性，突出與眾不同的地方
3、分析目前該產品的市場狀況
4、找出競爭者
5、將自己於競爭者進行對比，分析優勢和劣勢
6、過去營銷思路總結
7、swot分析
8、市場進入戰略
9、計劃和控制
10、總結

❾ 知識營銷的策略

知識營銷過程並不是從產品的銷售才開始的，而是貫穿整個產品的生產過程，只有產品注入了知識含量,知識營銷才有實現基礎。知識營銷的實現方法是將市場營銷過程和知識管理過程有機耦合，將市場營銷中獲取、產生、需要的各種形式的知識進行對接、整合、共享、創新、利用、發布，最終實現知識的價值轉化。知識營銷過程是一個復雜的過程，是以市場為導向，以技術為基礎，以文化為動力的多方參與和交互作用的過程，涉及生產的各個環節與管理的各個層面，是考驗企業綜合生產能力、目標集聚和實現能力的大營銷理念。
知識營銷的實現需要企業硬體資源和軟體資源的通力合作與交叉融合才能高效完成。硬體資源包括企業的營銷隊伍、技術平台、資金支持、產品服務、市場位勢等； 軟體資源則包括企業的組織結構與組織制度、企業文化、營銷人員素質與技巧、企業形象與產品品牌、知識管理能力、組織執行能力等。在這些資源中，硬體資源以技術平台與營銷隊伍建設最為重要，軟體資源以組織結構和組織制度最為關鍵。
1) 搭建科學的技術平台
企業的技術平台按開放程度可以分為內網和外網，內網只對企業內部員工開放，為員工進行知識交流、提高知識學習與共享能力提供技術支持； 外網是企業獲取外部信息、截取情報資料、推動產品知識、宣傳企業形象的介面。企業通過內網和外網的對接與交流融合掌握全面的有關企業市場營銷的知識，為營銷的高效率提供保證。內網和外網的建設對於企業知識流動具有重要促進意義。
按組織形式可以分為情報系統、技術開發平台、電子網路會議系統、在線學習網頁等不同的外在表現形式，為組織實現不同的知識交流功能提供支持。競爭情報系統能為企業主動及時提供日常的競爭情報動態和預警信息。企業信息員通過本系統，將企業所處行業的市場動態、競爭對手動向、技術動態、產業鏈、政策法規、國際行情等信息實時提供給管理決策層，並通過持續的監測逐步實現競爭環境及對手預警的能力。網路會議是企業跨區域與國際化運行的重要輔助手段，是企業管理層交換決策意見、交流管理經驗的有力工具，對於企業超越組織邊界具有重要意義。在線學習是一種新型培訓方式，它將培訓課程的有關內容放置在網上，使學員可以在世界范圍內瀏覽有關課程，並根據自己的基礎和時間安排進行課程學習。開發不同形式的技術平台對於企業知識流動具有重要意義。
按內部運行存儲方式可以分為資料庫、專家庫和知識庫以及輔助的模型庫、規則庫、推理機等。資料庫是企業存儲各種生產數據的虛擬場所，企業的正常運營離不開各種數據的支持； 專家庫是專家決策系統運行的內部支持基礎，專家知識在此沉澱並形成企業組織知識，為企業決策提供指導； 知識庫是企業組織知識庫和個人知識庫的總稱，是管理各種知識、促進知識循環創新和新陳代謝的虛擬空間。資料庫和專家庫相互交互能為企業正確決策提供基礎，而知識庫則為決策的正確性與最優性提供保證。
各種技術平台的搭建是構建科學的技術平台的有效形式，通過不同技術平台的相互支持，實現各種不同的功能，全面支持知識營銷活動。在科學的技術平台搭建過程中，需要注意不同技術平台的介面標准化問題。
2) 打造高素質營銷隊伍
營銷隊伍是市場營銷過程的實現主體，是推送產品知識、宣傳企業形象的直接責任人，同時還負責客戶情報的收集工作。營銷隊伍的高素質是保證企業產品中的知識含量能被客戶感知和接受的條件，是知識成功價值轉換的基礎。高素質營銷隊伍需要有良好的知識獲取能力、知識整合能力、知識共享能力、知識創新能力、知識表達發布能力,通過各種能力的綜合實現市場營銷的全過程知識管理。
培育營銷人員的知識獲取能力是企業知識更新的源泉，是企業抵制知識老化和保持產品領先性的必備能力。營銷人員需要能從客戶的購買行為推測客戶的需求變化，從競爭者的促銷行為推測競爭者的戰略調整，從聯盟者的聯合行動感知聯盟動向，從宏觀經濟的脈動嗅出產品的發展潛力，從網路渠道的新聞報道與科技變革方向領悟產品創新導向。營銷人員是產品開發人員的先鋒。
培育營銷人員的整合能力是企業知識去粗取精的關鍵，營銷人員是企業與外界聯系的窗口，營銷人員從外界接觸到的大量知識只有經過高效的整合才能為營銷決策提供支持。高素質營銷人員必須有辨別信息真偽，將不同知識加以精練合並的能力。
培育營銷人員的知識共享能力是企業進行市場推廣的最有力手段。在企業面臨新的市場時，需要營銷人員能互相共享交流經驗與教訓，在學習與共享中尋找恰當的市場推廣路徑。知識共享能力是企業迅速擴張、持續經營、國際化運作的基礎，企業對營銷人員知識共享能力的培訓應該側重於共享意識的灌輸和共享技能的鍛煉。
培育營銷人員的知識創新能力是企業從內部提升知識含量的關鍵，也是企業保證產品服務知識特色的基礎。無論是外部知識還是內部知識，都有老化的趨勢，企業必須不斷地進行知識創新才能維持知識的循環流動； 而且企業只有進行知識創新，才能創造出企業的特色文化，打造競爭對手無法模仿的品牌。企業對營銷人員的知識創新能力的培育應注重創新激勵與創新導向。
培育營銷人員的知識表達發布能力是企業推銷知識產品、轉化知識價值的基礎。營銷人員的口才表達能力是與客戶良好溝通的前提，客戶在一定程度上是先通過營銷人員的表述了解產品的，營銷人員的表達技巧在很大程度上是影響新客戶購買行為的關鍵因素。而知識發布能力是指營銷人員要能准確發布產品知識、鍛造企業形象，從而培育潛在客戶。知識的表達與發布能力是營銷人員的關鍵能力，是營銷人員能力培訓的重點所在。
3) 建設扁平化組織結構
扁平化組織是新世紀組織結構的演變趨勢，是適應劇烈變化的市場競爭、增強反應能力、提高響應速度的有效途徑。營銷組織的扁平化設計包含兩層含義： 一是組織層級的降低，這有利於組織知識的縱向傳遞與逆向反饋； 二是組織邊界的擴張，這有利於組織知識的廣泛獲取與共享，是營銷組織壯大的表現。
組織層級的演化與發展過程表現為分形特性，即組織層級在縱向設計上往往是自相似的，這樣有利於組織的復制性管理模式和員工的組織適應性，同時在進一步擴張時也便於組織遺傳與組織改造。因此，在組織結構扁平化的組織層級精煉過程中，也應該遵循分形規律，將相似的組織機構合並，逐漸融合相關的部門、人員與知識,使組織精簡有序進行。組織層級的降低有利於組織內知識的傳播、擴散，縮短知識循環路徑與周期，提高知識價值增值效率。市場營銷組織按不同的構成可能有不同的組合方式，如很多企業設有市場部、客服部、後勤部等，此時部門分割可能會出現行政壟斷現象，不利於同一產品知識的對接與聯通，因此，打亂原有部門設置，按產品或地域將市場營銷組織重新設計，可能會減少組織層次，提升知識營銷績效。
組織邊界的擴張是市場擴大的必然結果，當企業進行市場開拓時，必須進行營銷人員的招聘、營銷活動的地域拓展等活動，此時，營銷組織就會出現邊界拓展、空間放大現象。在市場營銷組織邊界拓展過程中，也遵循著分形復制的自相似規律，即新拓展的市場空間的營銷活動與營銷組織形式和原有市場總是相似的，這樣有利於減少擴張沖突，降低市場開拓成本，避免風險。因此，在組織扁平化設計時，由於組織層級降低而導致的營銷部門組織邊界拓展也要遵循分形規律，如只能將空間上具有關聯或相似的市場或部門進行合並重組，而不能任意組合。且新組建的市場營銷組織也應該具有分形結構，以降低組織運行成本，減少組織間的交流隔閡。
4) 創建共享型組織機制
企業內部的知識學習與共享是企業知識管理的主要內容，通過知識的學習與共享能夠高效率低成本地實現知識的擴散，使大部分營銷人員掌握一些共性、必備的知識，且一般容易共享的知識都是常用、有效的知識，這部分知識的掌握能迅速提升營銷人員的素質與技能。但知識的學習與共享並不是在組織內能自發形成的，知識的價值性與知識共享的利益關系導致個人知識利益與組織知識利益之間存在一定沖突，知識共享很難在組織內大規模自動發生,需要組織建立合理的激勵機制和營造共享型文化才能使知識共享取得較好成效。
知識共享型激勵機制主要解決的是組織內知識價值的分配問題。知識擁有者通過努力獲得的知識使之在企業內部取得一定的個人競爭優勢，這些優勢能為其帶來經濟利益、榮譽、職位等。但如果知識擁有者將這些知識與別的員工共享，知識擁有者將不能構成知識壟斷，甚至還可能培育出競爭對手。因此，知識共享需要首先估測知識的價值，在企業內部形成完善的知識利益分配機制，在利益刺激引導下激勵知識員工進行知識共享。
共享型文化是在員工廣泛知識共享時形成的一種氛圍，而這種氛圍又反過來進一步促進員工的知識共享活動。在知識共享型文化中，市場營銷員工自覺自願地共享一些經驗，為其他員工提供知識方便，因此其也能很便捷地從其他員工處獲取其所需要的知識。知識共享進入到一種高境界，此時知識的經濟價值激勵可以改為知識的互相交換激勵，通過交換知識同時提高知識共享雙方的知識積累。