❶ 塞飛亞營銷策略案例
摘要：本文考察了塞飛亞公司與農戶簽約的「歷史」，分析了從「公司加農戶合約」轉化為「公司+農戶+基地」的「准一體化合約」的各種現實約束條件，解釋了公司和農戶各自進行「專用性資產」投資，卻並未締結成經典企業理論所定義的一體化科層組織結構的原因。通過引進歷史主義分析，本文論證了「公司+農戶+基地合約」兼有市場高能激勵和降低交易成本的雙重優勢，因而是給定條件下的最優合約。
農業產業化經營中的合約有多種存在形態：＿種是市場合約模式。公司以一對「的方式向農戶定購所需要的中間品；公司與農戶間是一種完全的市場交易關系。一種是要素合約模式.公司購入農戶土地，並把農民變成農場工人。還有一種是「股田制」模式。農戶將土地入股，成為龍頭企業的股東，參與公司的股息和紅利分配。目前「公司+農戶」的市場模式很多，而本案例討論的「公司+農戶+基地」的合約模式是一種值得人們重視的合約發展形式或組織形式。這種合約模式是對農業產業化經營中協調和穩定公司與農戶間的合約關系，進而提高農民進入市場的組織化程度的自主選擇和有益探索。因而，它有著許多待挖掘和解析的經濟內涵。
一、塞飛亞公司的合約條件
塞飛亞公司座落於內蒙古寧城縣汐子鎮，其前身為塞外實業總公司，屬鄉鎮企業。1996年該公司經過股份制改造成為今天的塞飛亞有限責任公司，其中，汐子鎮政府擁有塞飛亞公司15%的股權。公司的主營業務為飼料、肉鴨養殖與深加工。公司擁有種鴨廠、食品加工廠、包裝廠、飼料廠、養殖廠等。塞飛亞公司的畜牧養殖、生產、加工一體化的產業鏈流程為：
理論上講，以上產業鏈流程可以選擇不同的組織形式。一種是由組建多個具有緊密上下游關系的獨立企業，通過市場交易以商品合約形式在市場中聯結。另一種是將商品合約內部化為要素合約，組建一個一體化企業。然而，塞飛亞公司和農戶卻最終選擇了介於兩者之間的一種特殊合約安排，即「公司+農戶+基地」的合約安排。筆者將其稱為「准一體化」合約。之所以如此，是因為這一產業鏈流程中的(4)、(5)和(7)三個環節不是在企業內部完成的，而是在公司與農戶一組合約的背後並由農戶來完成的。這種合約安排集中了市場高效激勵和組織內行政效率的雙重優勢。
塞飛亞公司選擇「公司+農戶」合約，一方面，因為鴨養殖投資巨大，企業無力獨自承擔，加之當地特殊的地理環境，決定了這種投資具有高度專用性；雙方簽訂合約，可避免因「套牢」問題造成的投資不足和投資風險，進而確保養殖生產的連續性。另一方面，當地政府希望龍頭企業充分吸納閑置勞動力，充分利用農戶的閑置資產，以帶動當地農戶增收致富。
內蒙古汐子鎮，有農業人口32000人，主產玉米。要在這樣偏僻的山區發展養殖工業，必須要滿足如下幾個條件：①產業選擇必須切合當地的資源稟賦；②要有相當的原始積累或能通過可置信的質押品來獲得必要貸款；③要能利用當地的廉價勞動，從而將產業發展變成一個政府願意支持、農民熱切參與的共同事業；④產品要有好的市場前景，而且投入—產出的周期不能過長；⑤要有適用於發展農業產業化的穩定的技術支撐和有效率的、穩定的制度安排，即合約安排，以使參與交易的各方獲得持續性的合作(交易)剩餘。
根據筆者對汐子鎮的考察，上述條件除⑤可改進外，其他條件均能滿足並相當穩定。本文將集中探討條件，進而闡釋為什麼塞飛亞公司和農戶初選了「一對一計件合約」的制度安排，後來又如何演變成「公司+農戶+基地」合約的。
二、初始合約及其不完備性
塞飛亞公司與當地農戶初始簽訂計件合約的誘因源於它具有較充裕的雛鴨生產潛力，而公司養殖廠的實際生產能力又不能滿足市場需要。因此，公司必須藉助農戶在養殖上的參與來解決公司生產流程中局部生產能力大及由此帶來的產品結構不協調的矛盾。同時，通過和農戶簽訂收購合約也能保證及時擴大市場份額，提高公司在同類企業中的競爭力。另一個重要原因是，雛鴨所需食料由當地主要農作物——玉米加工而成；鴨糞恰好又是天然無污染肥料，可通過水流循環回歸農田。因此，塞飛亞公司與當地農戶簽訂合約。這不僅對農業升級和農民增收有重要意義，而且對生態環境具有正的外部效應。筆者將這種對環境的正效應稱之為「交易的環保溢價」。正是這種「溢價」，才使塞飛亞公司與農產的合作成為當地政府重點扶持的生態農業產業化項目，也使公司有了要求金融部門貸款支持的充足理由。
1997年12月，塞飛亞公司種鴨廠、飼料廠、孵化廠紛紛建成投產，兼並收購的原寧城縣食品公司也已改造成標準的成品鴨加工流水線，生產全面啟動。塞飛亞公司(下稱甲方)第一次與34家農戶(下稱乙方)簽訂了成品鴨養殖合約。合約規定：①每戶養殖最小單位為二百隻。②由甲方提供雛鴨和鴨飼料。乙方付給甲方的雛鴨購價和鴨飼料價格由甲乙雙方商定，價格基準參照北京一家大型養殖公司的出廠價，且不高於此價。③甲方按一定折價為農戶提供經過嚴格配方的食料(每隻雛鴨在生長期內配3公斤食料)。④甲方提供免費技術指導。
合同還規定，甲方必須按雙方約定價格收購成品鴨，不能以任何理由拒收。乙方須按甲方的技術要求養殖，甲方有責任和義務解決乙方在養殖過程中出現的各種技術問題。成品鴨收購價格能保證農戶在扣除養殖成本(不包括勞動力成本和農戶家庭資產「租金」)後每隻凈賺2.5元。
起初，農戶對公司能否守諾收購成品鴨存有疑慮，簽約的積極性不高。後來，汐子鎮政府出面擔保，表示如果公司違約，鎮政府免收農戶應繳政府的各種稅收和提留(相應賠償額由政府向公司追討)。政府的及時介入使部分農戶打消了顧慮，但大部分農戶還在觀望。由於鴨養殖周期較短，一般雛鴨到成品鴨的生長周期為50天左右。合約實行幾個月後，養殖農戶得到實際好處，良好預期對觀望農戶參與養鴨產生了很大激勵。半年內，與塞飛亞公司簽約的農戶數達到200多戶，單戶最大養殖規模達1500隻。至1998年底，全部農戶養殖量達70萬余只(簽約數)。
隨著養殖規模的擴大，開始出現鴨意外死亡問題。由於初始合同並未就鴨子死亡損失作詳細界定，公司與農戶間風險分攤問題凸現。相對於公司而言，農戶承擔意外風險的能力較弱。如果公司不能就鴨子的非正常死亡損失作適當補償，農戶簽約和續約的激勵就會下降。公司利用技術和信息優勢為農產提供技術指導和食料供應，屬於技術保障行為，客觀上具有利用生物技術降低生產風險的功能。只要農戶按技術規定養殖，雛鴨的發病機率就不大。筆者稱此舉為最低限度的技術保險，它能夠降低雛鴨的自然死亡率。但是，技術保險不等於法律保險。如果合約條款不能對雛鴨死亡造成的損失和責任作出明細規定，那麼合約就缺乏應對意外風險的調適能力，從而會改變交易雙方對合作前景的預期，最終影響交易雙方的簽約數量及合約關系的穩定性。遺漏上述意外風險條款會引發交易雙方發生糾紛。這也說明，合約如果不具備法律所認可的「保險功能」，將導致交易成本上升。對一份完備的合約來說，單有最低限度的技術條款及該條款所隱含的技術性保險是遠遠不夠的。養鴨的生產風險、市場風險造成的後果和應對措施以及由此而來的責任和權利分攤，必須在合約中得到規定，而合約又總是不完全的。
第一輪簽約後的兩個事件導致了重新簽約的內在要求。第一個事件是，約七、八戶簽約農戶在養殖過程中出現了不明原因的雛鴨死亡。這些農戶以塞飛亞公司提供的雛鴨有病為由要求賠償損失。而要真實客觀地辨別鴨的死因從而界定責任，成本極高。考慮到單個農戶的承受能力，同時也為了保護農戶養鴨的積極性，塞飛亞公司需要與全體養殖戶修改原有合約。第二個事件發生在1999年初，由成品鴨市價變得對農戶有利而引起。市場上農產品和養殖品價格本來波動就大，這也是為什麼許多農產品貿易要採用期貨交易方式進行的重要原因。通過交易雙方約定期貨價格，可以在相當程度上平抑農產品和養殖品的價格波動。參與簽約的農戶發現市價高於簽約價格，就以「養殖不當出現死亡」為由，將成品鴨向市場售賣。塞飛亞公司因此而蒙受很大損失。為改變這種單方面違約的機會主義行為，公司也需要與農戶再次修約。
三、合約修訂與專用性投資
當地政府一直希望這種「公司+農戶』!的產業化經營能給更多農戶帶來好處，因此，總是要求公司擴大養殖戶數，讓更多邊遠農戶參與養殖和交易。但是，公司有自己的考慮：一是如果養殖戶過於分散會增加公司在收購上(路途遠)和技術服務上(上門指導的對象多)的困難，交易成本因此加大。二是原來參加簽約的養殖農戶已經積累了豐富經驗，由他們擴大養殖數量比單純增加養殖戶數會節省一大筆學習成本和協調成本(此外，公司和養殖戶已經形成和創造了許多默契和「關系資本」)。但是，對政府的態度公司不能不考慮。討價還價的結果是，公司在擴大養殖戶數和提高農戶養殖數量方面作了折衷處理。為激勵更多農戶擴大養殖數量，當地政府和公司經過多方努力，充分利用西部大開發的有關政策，爭取到400萬元長期農業扶貧貸款，經公司研究並得到有關部門批准，決定將該筆貸款用於養鴨戶的鴨舍改造。具體做法為：
如果農戶養殖數量在500—1000隻之間，企業給予農產一定的鴨舍改造補償；如果農戶養殖數量超過1500隻，公司將以抵押擔保的方式為農戶貸款修建鴨舍。
公司對養鴨特大戶採取「一戶一議」方式。公司與農戶在投資數額、投資風險承擔和每隻成品鴨獲得的「無風險利潤」之間進行權衡。公司原則上保證養殖戶隨著規模的擴大(在扣除了投資風險後)總利潤不斷增加。為此雙方簽署如下兩項合約：(a)甲方承擔全部投資風險，按雙方商定的期限，乙方將應獲得的每隻鴨的「無風險利潤」2.5元調整為每隻0.5—1元不等(依投資規模而定)。規定期限過後，重新商定每隻鴨的「無風險利潤」(相當於優惠利率下的按揭貸款)。(b)乙方自願承擔投資風險，按雙方商定的期限，甲方為乙方在原來「無風險利潤」基礎上每隻鴨增加0.05—0.2元(依投資規模而定)。規定期限過後，重新商定每隻鴨「無風險利潤」(相當於投資風險成本補償)。
用扶貧貸款進行鴨舍改造屬於專用性投資。對於養殖數量較多的農戶來說，專用性投資不僅可以擴大養殖規模，而且可以獲「無風險利潤」；對於公司而言，為農產貸款提供抵押擔保不僅有助於穩定交易合約(農戶退出交易會蒙受損失)，同時，可以增進產出，創造更大剩餘。合約修訂重新配置了風險和利潤；專用性投資培育了養殖大戶，進而也為公司與農戶長期合作提供了物質支撐。
合約修訂後，農戶養殖總量逐步擴大，但養殖戶數卻相對減少，養殖農產趨於相對集中。截止2000年12月，年養殖總量達到近300萬只。養殖分布格局見表1。
四、二步合約：公司「套牢」農戶
公司與農戶分工合作的必要性源於養鴨流程和產品生成過程在技術上的可分性，同時，由於鴨子的養殖、生產、加工流程的特點，使雙方所擁有的資產具有高度互補性。若合同約束出現問題(或出現一方或雙方毀約)，例如，公司完全靠市場收購獲得肉鴨(中間投入品)，或者農戶完全靠即時市場出售肉鴨來獲取收益，公司的專用性設備和農戶的專用性資產都可能因對方退出交易而蒙受損失。雙方的不穩定預期將導致更多的不確定性，並產生市場風險。這使交易雙方必然進一步簽定合約，用以約束對方行動。資產專用性增進了交易雙方的「雙邊依賴」(Bilateral dcpendency)，使合約關系復雜化。這種依賴在不完全合同和機會主義條件下會產生合約風險。塞飛亞公司二步合約就是為了提供「合約安全保證」(contractual safeguards)，降低風險。在給定交易雙方都擁有互補性資產的情況下，公司和農戶的二步合約具有穩定性和永久性合約的特徵。
為了穩定合約、降低風險值，公司採用「成本加利潤」的合約條款來規范和約束農戶的違約行為。公司對部分條款作了重新修訂：公司大幅度地提高了(約提高了2倍)對農產出售雛鴨和飼料的價格，回收成品鴨價格則依據「成本加利潤」確定，但要確保農產扣除從公司實際購買所支付的成本後，每隻成品鴨可凈賺2.5—2.6元。這個條款使農戶向市場售賣成品鴨沒有價格優勢，但又使農戶在守約的情況下能得到足夠多的利益。這些新條款有力地杜絕了農戶違約行為造成的成品鴨「外漏」現象，化解了市價波動對公司造成的風險。修訂後的合約既保護了公司利益，又使農戶增加了收入，農戶的養殖規模也隨之擴大。
在合約條款上，公司有意抬高農戶購買雛鴨及其飼料的價格，使農戶投入的成本比市場形成的價格成本高，等到農戶履行了合約並按合同規定由公司收購時，公司通過支付比市場更高的收購價格來補償農戶多投入的成本，並使之獲得比把肉鴨轉售給其他賣主更高的收入。公司以此來保證農戶養鴨和履約的積極性。
同時，二步合約還規范了農戶生產肉鴨的技術、飼料、生產周期和產品質量，也規定了公司向農戶傳授生產技術、幫助農戶獲得必要貸款、全數收購農戶提供的肉鴨等責任條款。合約安排強化了公司對農戶生產肉鴨全程的技術和質量管理。雖然在交易關系和利潤分成上仍採用「計件合約」形式，但專用性投資、投資擔保和「成本加利潤」使合約的穩定性大大增強。然而，隨著市場容量不斷擴大，塞飛亞公司要進一步提高養殖、加工肉鴨的能力，原有分散式的合約格局已難以適應這種需要(見表3)。同時，依存於分散村落自然分布的肉鴨養殖布局還會加大管理成本、組織成本和運輸成本。
二步合約部分地解決了合約的穩定性問題，但並沒有從根本上解決因養殖戶布局分散和產業流程鏈長對生產能力擴大產生的制約。同時，公司在穩定交易、降低風險方面主要是依託於對初始合同條款的不斷補充和修訂。農業產業化的進一步發展需要生產結構及其相適應的合約結構的重新構建。在集中化生產(養殖)的效率明顯高於分散養殖的效率時，公司與分散農戶間「一對一計件合約」形式會被一體化程度更高的計件合約形式所替代。把養殖過程等生產流程集中在一起的新合約形式——「基地合約」應運而生。
五、生產結構調整與基地
由「公司+農戶」到「公司+農戶+基地」模式是農業產業化經營中的一種新探索，也是繼二次合約後塞飛亞公司對原有生產結構和合約結構的改進與提升。養鴨戶以20戶為單位集中在某個荒灘地(多是鹽鹼地)或山頭，按合約規定的房舍標准和數量標准集中建房，進行規模養殖。每一基地要造20棟簡易養鴨房，一戶擁有一棟鴨舍。每棟鴨舍約230平方米，一平方米可養鴨5到8隻，其中，專辟一間為滿足鴨農生活的起居室和接待室，其餘都是鴨舍。每一養鴨戶一輪下來可養鴨1300隻左右，一年可養5—8輪。建房花費約3萬元，其中，鴨舍約2.6萬元，圈養設施約0.4萬元。假如1隻肉鴨凈賺1.6元，一個普通鴨農一年可得純收入約12000元。
若不採用基地的合約，鴨農僅利用宅前屋後的剩餘空間來養殖肉鴨，擴大再生產的養殖數量會受制於剩餘宅屋的面積。對公司而言，要擴大生產規模就必須藉助自身投資提高養殖量，這需要有一筆相當數量的投入。建一棟鴨舍的造價約3萬元，建100棟鴨舍的造價即300萬元。要從2001年300萬只肉鴨養殖規模擴展到2002年的450萬只的規模，需增加180餘棟鴨舍(每棟鴨舍年養殖8500隻)，總計需投入金額600萬元左右(見表4)，而且這種投資是公司的凈投入。如果將集中養殖所帶來的鴨農互相學習而節約的培訓成本以及集中管理而節約的組織成本計算其中，「公司+農戶+基地」的合約安排可以給交易雙方帶來效率上的改進和成本節約。因為這種替代使生產(養殖)、管理、技術指導、運輸和鴨糞處理等諸多方面集中在一起，從而帶來規模經濟，既節約了農村用地，又優化了農民的生活環境(合約規定，基地必須離村莊約1—2公里，因為鴨糞會招來蚊蠅並傳播疾病，惡化農戶的生活質量，使農戶享受不到清新的空氣和潔凈的環境)。
對農戶來說，解決建鴨舍的資金途徑有三：一是農戶自身的再生產積累；二是向親友借款；三是通過龍頭企業擔保和信貸機構的資格審查從金融機構獲得低息貸款。銀行對農戶的信任主要取決於三個因素：龍頭企業的產業前景所形成的良好信譽；當地政府對龍頭企業的政策性扶持；肉鴨養殖相對於農業的比較優勢(見表4)。從塞飛亞公司的情況看，通過信貸機構獲得貸款的農戶占絕大多數。
養鴨基地的形成提升了塞飛亞公司的產業結構，擴大了其生產規模，進而也在改變著它的合約結構。從塞飛亞模式的發展實踐看，基地合約形式不僅為交易雙方所選擇，而且得到了地方政府的支持。其經濟意義還在於，它強化了公司和農戶投資的互補性和風險的共擔性。農戶投資修建鴨舍，公司投資提高飼料和肉鴨加工能力。雙方投入越多，各自擁有資產的互補性越大，產業依存度及交易合約的穩定性越強，進而選擇一體化合約的趨勢就越明顯。
信息來源： 農業經濟導刊
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