果蔬營銷策略

㈠ 美達食品野藍莓飲料300毫升八瓶裝多少錢一箱

一、 市場現狀分析

1、市場背景

根據新生代CMMS2003調查案數據顯示，最近三年來，一直穩居飲料業頭榜的碳酸飲料開始呈現漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，並於近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業次席；茶飲料發展勢頭強勁，最近表現出強烈的上攻慾望，市場份額直逼位列行業老三的瓶裝水。另外，一直處於飲料市場邊緣的功能性飲料，現在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

飲料行業競爭如此的激烈，使得牽手果蔬要想在市場上取得一席之地，就必須創新，根據自身特點和優勢開發銷售適銷對路的新飲料，來提高市場佔有率，獲得競爭優勢。

2、果蔬汁飲料行業競爭態勢分析

目前國內蔬菜汁飲料尚屬開發階段。近年來，隨著國內消費水平的不斷提高，以及人們營養多元化與健康意識的增強，果蔬汁液從原來單一的品種發展到今天種類更加的豐富，口感多樣化，花色品種繁多的多樣化局面。各廠商開始紛紛研究果蔬汁飲品市場，探索新的發展方向和新的營銷模式。牽手果蔬已受到巨大的競爭，尤其是娃哈哈和統一公司的競爭。使得牽手果蔬在二三線城市沒有立足之地。

3、市場前景和潛在市場估計

現代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場上的果汁大多數濃度只有10％一30％，100％純果汁的種類不多，是個值得介入的市場。

就整個行業分析，目前果蔬飲料市場還缺少強勢的領導品牌。3月底中國全國商業信息中心發布一份報告顯示，果蔬汁市場排名前十位的品牌沒有一個市場綜合佔有率超過20%，而同為飲料行業的瓶裝飲用水、碳酸飲料，市場集中度則要高出很多，前三位的領導品牌市場佔有率明顯高於其他品牌。

領導品牌的暫缺意味著各品牌的發展空間很大，而且一旦在果蔬汁行業勝出，就可以獲得絕對多數的市場份額。

二、 產品分析

1、產品概況

由於果蔬中含有豐富的維生素和礦物質。果蔬汁飲料在國外非常的流行，產銷量正逐年增長。我國果蔬資源極為豐富，隨著生活水平的提高，人們對營養和健康也越來越重視。果蔬汁正是能夠保持原果蔬的營養成分，經復配後，口味獨特，品質上乘。在總結研究中國果蔬飲品消費群體的特徵及果蔬汁市場的總體狀況後，向全國市場大規模推出新產品果蔬汁等系列飲品。

2、產品定位研究

在充分研究產品特點的基礎上，牽手果蔬企業策劃人員應對產品進行全方位的產品定位（可結合試銷後的情況進行准確定位）。

（1）確定品牌合意主要包括以下構成要素：新時尚、高營養、高科技、日本風情（從包裝和臻替感覺上）

（2）從產品對消費者的利益承諾上，主要包括以下要點：

a.16種南北時令蔬菜一起唱，構成產品獨特的銷售主張；

b.時尚性的心理滿足；

c.營養的全面、均衡吸收；

d.獨特的口味感受

（3）核心目標消費群定位：年齡20-35歲的、具有一定文化素養的青年人，他們為忙碌的生活而奔波、為創業而拼搏、很難顧得上自身的營養協調，同時對口味的感知又十分敏銳。通過這樣一群人的帶動，延及到小孩老人兩大層面。

（4） 消費者購買頻率

消費者在試用後，可能會將牽手果蔬作為家庭的日用消費品，購買頻率會在1次/周左右；當然准確的購買頻率還有待於本產品上市後進行准確的市場測試。

（5） 消費者使用習慣

消費者習慣於在飯店中消費鮮扎榨飲料。因此，牽手果蔬廣告訴求要突出「鮮」的特點，這樣才能迎合消費者的使用習慣。

除此之外，根據消費者偏好品牌、包裝、色澤、美容以及良好的口感，迎合消費者，會收到良好的市場效果。

（6）牽手果蔬產品主要特點（包裝、價格、功能等）

A、 有玻璃裝、利樂包裝；

B、 出廠價、批發價、以及零售價格分別為2.3元、2.65元、3元；

C、 牽手果蔬產品的功能主要為營養保健，該特點決定了該產品沒有很強的季節性；同時也是一種清涼可口的飲品，體現了一定的休閑、解渴特點。

三、 市場研究

1、產品目標--拓展果蔬市場

任何企業的產品，不管是新進入企業還是市場深度開發，都需要事前制定一系列的企劃，工作才可能定性定量，分銷效率才能不斷提高。為達到這個目的，我們可以制定一份詳細的作戰計劃，並以此作為實施市場拓展的綱要。在半年時間內，迅速提升本企業果蔬汁知名度和美譽度；塑造品牌形象，同時全力作用於終端銷售，打開市場，並為全國的招商服務。

2、 產品市場定位

結合上面對產品市場定位研究，對牽手果蔬汁定為如下：

核心消費群則是這樣一群人：年齡20-35歲的、具有一定文化素

養的青年人，他們為忙碌的生活而奔波、為創業而拼搏、很難顧得上自身的營養協調，同時對口味的感知又十分敏銳。通過這樣一群人的帶動，延及到小孩老人兩大層面。

3、 產品核心理念

牽手果蔬汁是綜合了眼下果汁與蔬菜汁的各自優勢而形成的全新一代的營養性飲料。它在保持了飲料良好口感的同時，科學解決了長期以來飲料自身所無法解決的營養配備問題。從一定意義上講，它又在更高的層面上延伸了飲料的現有功能，提升了飲料的服務價值。

4、劃分細分市場並確定目標市場

通過產品市場定位分析和研究，果蔬汁的核心目標消費群定位：年齡在25-35歲，白領，具有較高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年輕群族為該產品的主攻對象。

由於果蔬汁產品特有的營養功效，它尤其適宜於偏食、厭食但又急需營養的成長期兒童、青少年（訴求對象應為他們的父母）以及特殊職業人群，這些群體又構成產品的又一重點市場。

產品推廣的最終目標是使得本產品的目標消費群無性別、年齡差異，真正做到成為男女老少皆宜的大眾保健飲品，全面佔領市場。

四、市場營銷策略分析

1、首先運用SWOT分析法，對產品進行分析：

SWOT

優勢

劣勢

機會

威脅

企業

分析

具新鮮感，可吸引消費者的注意力

新上市知名度低

可以較低價格滲透市場

舊有產品的再定位，會喚起消費者的記憶

競爭者分析

進占市場時間久，知名度高

新鮮感不再，未把握機會為產品再定位

可再定位，從新打響知名度

新產品介入市場

產業

分析

飲料市場成長蓬勃，有許多發展空間

廠商很多，產品多樣化，競爭激烈

以多樣化產品，滿足不同消費者

產品多樣化，技術設備須不斷開發

顧客

分析

有許多產品可供選擇

產品花樣百出，不知從何選起

產業界做許多努力，以滿足消費者

擔心銷價競爭質量會降低

環境

分析

正邁向已開發國家

持續經濟不景氣

科技不斷進步

環境污染，濫用化學葯品

通過上圖分析，我們可以看出：

雖然生產廠家目前不斷推出各類果蔬飲品以滿足消費者的多層次需求，各類產品的廣告也打得鋪天蓋地，但由於果蔬飲品的種類並沒有多得幾乎已經可以覆蓋所有人群，使得消費者果蔬飲品的消費還沒有進入成熟期，沖動性購買仍有潛力，但是消費群體開始由以前的單一型轉向多元化。

面對此種情況，牽手果蔬廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。

（1）由於人們對果蔬飲品的消費還存在著謹慎的態度，口味與營養是消費者最為關心的因素，因而，消除消費者對產品與營養的擔心，是目前果蔬飲品行業需要重點解決的問題。與此同時，避免誇大的宣傳，大力宣傳有關果蔬流行趨勢；在消費者心裡樹立起良好的企業形象是十分重要的。

（2）在媒體傳播方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；有獎銷售是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產品知名度，後者能夠提高產品的美譽度，廠商如能把提高產品知名度和美譽度有機的結合起來，便會贏得消費者。

（3）在銷售渠道方面，由於超市和社區食品店的銷量遠高於其他渠道，因而應注意攻打這兩個渠道。

（4）由於果蔬飲品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。研究表明，消費者對各類果蔬飲品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的過蔬飲品品牌不下十餘個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由於同類果蔬飲品之間的價位相差不大，因而如何在保證價位的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點著不僅是引導普通消費者想重視消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中佔有一席之地的重要手段。

（5）通過對一、二類城市的對比分析，我們發現一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好於二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發展潛力。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略，而提高二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。

2、市場推廣總體策略

（1）市場依據

總體推廣策略應考慮到營銷戰略目標：立足於企業所在城市、輻射周邊地區、佔領華南、開拓東南亞；在三到五年內成為華南市場果蔬飲料的業界領先者，令其他品牌在該市場上無立錐之地。在現在的飲料市場中，激烈的競爭決定了差異化營銷決勝果汁市場。

（2）差異化市場區隔的策略

在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以後，果汁飲料以健康時尚的形象成為飲品市場的新寵。去年以來，市場空間進一步擴大，各大飲料巨頭紛紛挺進果汁市場，行業門檻也進一部提高。新進入者想要有所突破，除了比拼資金、設備、原料等因素外，營銷策略的水準也將成為勝敗的關鍵。中小飲料企業生產的果蔬汁飲料要想在市場上獲得競爭優勢，就必須實施差異化市場區隔策略，從產品、包裝、促銷、渠道選擇等各個方面進行差異化設計，提高市場競爭力。

3、營銷組合（4P）策略應用分析

（1）產品策略

A、產品規格

a.活性飲料：8000t/a，1000ml利樂包裝，12盒/箱。

b.果肉型飲料：10000t/a，1000ml利樂包裝，12盒/箱。

c.復合型飲料：15000t/a，240ml玻璃瓶裝，20瓶/箱；

d.復合型飲料：15000t/a，240ml易拉罐包裝，24瓶/箱；

B、系列產品推出時間

在企業確定戰略目標後，產品迅速上市，達到盡快佔領市場目的。同時，藉助市場現有的閑置生產能力進行大規模生產，達到降低成本，提高顧客價值和企業盈利能力。

C、產品的機會點與問題點

a. 產品的機會點在於人們對傳統的水果、蔬菜的營養保健功能的認同，此時推出飲料飲品，迎合了人們的這種認同感；同時果蔬飲料飲品中的「營養元素溶解的專利」技術，是本產品區別於其他產品的獨特訴求。

b. 本產品的問題點在於上市之後能否迅速鋪貨、能否迅速補貨，這就對公司的生產能力、營銷渠道、信息搜集以及渠道的服務水平提出了非常高的要求。因此，公司應該在特區內的適當位置建立自己的配送中心，該配送中心由倉庫、車隊以及銷售信息系統組成。

（2）價格策略

針對不同的顧客可採用不同的價格策略，對於經銷商或代理商採用價格折扣或折讓，也就是對迅速付款的客戶提供的減價。對於大型超市配合促銷可暫時地將產品價格調整到低於價目表的價格，甚至低於成本費用。

在實際操作中把握這樣幾個原則：

A、 經銷商、代理商銷售到一定的數量可以享受價格折扣，也就是返利，以充分調動經銷商的積極性；

B、 對中間商和零售商採用指導價，不限定價格。

總之，在企業所在城市打開市場之前，出廠價在2.3元/瓶，價位趨於中等，建議在鋪貨初期宜採用低價策略，將利潤留給中間商，並對競爭對手形成壓迫態勢，待建立品牌、產品供不應求後再採用合理的價位策略。注意，不採取統一零售價的策略，但對不同環節的中間商有自己的指導價格。

（3）促銷策略

一般情況下，食品類的新產品進行前期市場開發、主渠道建立時，一般採取以下幾種形式：

第一，各城市分別指定當地有名的總代理、總經銷後，召開專題訂貨會，將產品向銷售終端推進，這樣做的好處是：比較穩妥，可相對形成區域優勢。不利之處在於：全國市場開發的速度較慢，對於季節性較強的產品來說，容易造成銷售時機延誤。

第二，採用分區域刊登招商廣告的形式，建立銷售網路，此種方式優勢在於費用較低。但同樣存在第一種方式的劣勢。

第三，參加一年一度的糖酒會。

（4） 渠道策略

誰掌握銷售渠道，誰就是市場中的大贏家。銷售渠道與產品、廣告、促銷同等重要，也是新產品上市成功的必要條件之一。定位正確的新產品，很可能因為蹩腳的銷售渠道策略而失敗。消費者是否能買到廣告宣傳中令人心動的新產品，與銷售渠道系統中的經銷商、中間商、零售商都有密切的關系。

新產品的銷售渠道策略，包括「大處著眼，小處著手」兩方面。所謂大處著眼，是指新產品應由何種銷售渠道來進行？譬如新上市的洗發精是要通過一般商店賣給消費者，還是通過美容用品店賣給美容、美發店使用？

小處著手則包括為選定銷售渠道設定的價格（有沒有額外折扣）、廣告輔助、產品規格（所有規格還是部分規格以便區隔市場）等等，這些條件的制定，不見得每種銷售渠道都相同，而是依據雙方的談判能力、談判籌碼、相對的銷售能力、潛在沖突而定。

銷售渠道策略應該以「借路、買路服務造路；直銷、分銷目的自銷」為原則來建設。

A、 建立銷售渠道體系（經銷商、中間商、零售商）

a. 充分利用現有銷售渠道鋪貨，如ABC、農產品等的銷售網路，銷售XX產品，以達到借路的目的，當然借路要採取超人的策略，譬如我們可以採用一定的激勵措施來鼓勵各銷售網路的積極性，如果某分銷商為我們鋪貨達到一定量，可以獎勵一台卡車，當然在協議中必須明確規定卡車要標上XX商標與廣告語，至於車子的用途不作特別限制，只要還是送貨就符合要求。

b. 最直接的營銷渠道是由企業直接將產品送給消費者，不經過任何經銷商、中間商、零售商。這樣可以減少企業在廣告方面的花費，主要是靠銷售人員的推介。對於大型超市如沃爾瑪、家樂福、人人樂、萬佳這些超市，通常盡量不經中間商，希望由企業直接到零售商賣給消費者，公司可以自己去推銷，當然不要吝嗇必要的「買路錢」。在實際操作中應特別注意，為了能對超市進行及時補貨，廠家就應該擁有專業的運送車隊及業務人員。

c. 在借路與買路的過程中，公司會不斷積累經驗，培養了自己的核心營銷人員，最終實現建立自己的營銷網路的目的。通過代理、委託、聯營等形式建立自己的營銷渠道，通過「進化」、「變異」意義上的復制，建立完整的營銷渠道，迅速佔領周邊市場。當然造路的代價是昂貴的，公司要造路就必須先做好這筆預算。

B、銷售渠道管理

直接營銷人員在試銷期可以定在15人，到第一期開始時，也就是第一年公司產品正式上市時達到30人。經銷商的數量及限定的經銷區域，則根據市場及人口分布的調查來決定。譬如，可根據深圳的福田、羅湖、南山、鹽田分別作為分區，根據各區的市場及人口分布來設定經銷商的數量。初步估計，以每一家經銷商鋪貨100家計算，公司要鋪貨6000家，福田、羅湖、南山的經銷商應該為福田、羅湖各20家、南山15家、鹽田5家。同時，應該對經銷商的素質進行測評，並將合格資質的分銷商納入營銷中心的組織結構中進行管理。

a. 素質：對經銷商素質的評估標准包括預計能完成的銷售額、回款額、平均存貨水平、送貨時間、對次品與丟失品的處理情況、在促銷方面的合作情況、對消費者提供的服務等。

b. 組織結構：界定分銷商與銷售中心的物流和信息流關系，以及其下游渠道的隸屬關系等；在四區建立小型的配貨部（該配貨部可以以協議方式借用經銷商的現有設施），夜裡由市區的公司配貨中心定期向配貨部配貨，而配貨部在向下游經銷商發貨；

c. 信息溝通：必須注意各配貨部與下游經銷商與上游配貨中心的適時的信息交流。因此，在各區配貨部與配貨中心之間應建立完善的信息系統，力求在信息系統的建設上「一步到位」，這筆預算又是決策者必須考慮的。

五、結束語

牽手果蔬目前還是作為果蔬飲料的龍頭企業，但是由於近年來受到統一、農夫、娃哈哈等大型企業的巨大競爭，使得牽手果蔬不再具有以前的地位和銷售利益，在二三線城市受排擠程度嚴重，所以通過以上分析和策劃要在未來的幾年內使得牽手果蔬在產品規模和營銷利潤快速增加，在二三線城市佔據腳跟，擴大消費人群。

㈡ 消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有那些區別為什麼

費者購買行為分析 消費者購買行為分析 ——飲料市場購買行為分析報告 姓名 班級 專業 學號 劉蓓 0801 班 市場營銷 200809140165 2010 年 11 月 12 號 1 第 1 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 目錄 一 導言...............................................3 1 前言................................................3 2 中國飲料發展歷程....................................4 3 調研目標............................................4 二 研究方法..........................................4 1 調查過程............................................4 2 調研方法............................................4 三 調查成果..........................................4 1 調查對象............................................4 2 消費特點............................................5 四 1 2 結論分析及建議..................................8 結論分析...........................................8 相關建議...........................................9 五 1 2 附錄...............................................9 調查問卷...........................................9 資料來源...........................................10 2 第 2 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 導言 一、 前言 當今世界軟飲料行業的供給增長已經超過世界經濟的增長可能帶來 的需求增加，競爭日益激烈。人口龐大的我國所蘊藏的巨大消費市場已成 為國際飲料巨頭們搶奪的最後一塊大蛋糕。一方面，在經過了 20 年大發 展後， 中國的飲料市場行業迎來了新的發展機遇， 逐步改變了以往規模小、 產品結構單一、 競爭無序的局面、 規模和集約化程度不斷提高； 另一方面， 飲料行業的競爭又越來越激烈，缺乏明確的戰略方向和核心競爭力，過度 強調價格競爭，研發資金短缺、新企業、地方品牌多、全國品牌少等問題 困擾著中國企業。國內飲料企業如何面對復雜多變的市場競爭，如何在競 爭中健康成長，這是擺在所有飲料企業面前的一個嚴峻課題，這也是本組 所要面臨和分析的問題。 如今，隨著市場經濟的發展，人們生活水平的提高，我國居民對飲料品的消費需 求日益高漲，並且呈現多元化的趨勢，人們已不再將飲料簡單地定位於解渴的功能． 大學生作為一個年輕的消費群體，在整個飲料消費市場中佔有很大一部分的比例， 從大多數的飲料宣傳廣告中我們可以了解到，絕大部分的飲料在推向市場市，都主 要是定位在年輕的顧客群體中，因此，只有充分掌握、准確分析年輕人對飲料品的 消費態度方可控制消費者的消費習慣，引導其購買決策，從而提高產品的銷量，擴 大市場佔有率。 二 中國飲料發展歷程 第一階段：1979 年改革開放前，汽水是僅有的飲料。 第二階段：1979-1995 年，是碳酸飲料的天下，可口可樂和百事可樂 壟斷行業。 第三階段： 1996-2000 年， 水飲料打破兩樂壟斷， 代表企業是娃哈哈、 農夫山泉及樂百氏。 第四階段：2001 年茶飲料受到市場追捧，以康師傅為代表。 第五階段：2002 年果汁飲料盛行，以統一鮮橙多熱賣為代表。 第六階段：2003-2005 年乳酸料成為了流行的代言詞，代表企業有蒙 牛、伊利、娃哈哈的營養快線以及小洋人的妙戀、太子奶。 3 第 3 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 三 目標 1 2 3 了解大學生的飲用喜好。 了解大學生在選購飲料品牌時的決定要素。 了解各種飲料品牌在大學生中的認知度，並分析不同品牌之 間認知度差別原因。 4 通過對種種因素的分析，從而幫助企業有針對性的改進生產技 術、改變營銷策略，最終擴大市場佔有率。 研究方法 一 調查過程 1、調查方法：我們製作了 100 份針對在校大學生的飲料態度的問 調查方法： 卷，調查涉及消費喜好、購買目的、購買決定因素等若干問題。 2、調查地點：西安財經學院。 調查地點： 3、調查對象：本校在校 調查對象： 4、調查時間：2010 年 11 月 7 號一天。 調查時間： 二 調研方法 1、方案調研（查詢相關資料，了解我國的飲料劃分標准以及我國 飲料市場的發展趨勢） 。 2、網路搜尋，上網查閱有關資料。 4 第 4 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 3、問卷調查。 三 調查問卷 飲料購買行為調查問卷 自我介紹： 您好，我是西安財經學院的學生，我們正在本地區對消費者購買飲料的 行為進行調查，您的意見非常重要，將有助於我們對飲料行業的分析。希望 您能抽出一點時間，接受我們的訪問。您的所有情況和答案都將保密，只作 為統計之用。 多謝您的合作！ 調查時間 2010 年 11 月 7 日 調查地點 西安財經學院雁塔校區 調查人員 本組成員 非常感謝您的合作！ 1、您的性別： a 男 b 女 2、您的月生活費支出： a 400 元以下 b 400 元到 800 元 c 800 元 d 800 元以上 3、您平時是否有喝飲料的習慣： a 是 b 否 c 說不定 4、您經常購買飲料的類型： a 碳酸類 b 果汁類 c 水類 d 茶類 e 乳類 f 其它 5、您選擇飲料的價位： a 3 元以下 b 3 元-5 元 c 5 元以上 6、您對哪種品牌比較青睞： a 可口可樂 b 百事可樂 c 康師傅 d 樂百氏 e 哇哈哈 f 其他 7、一般情況您會在哪裡購買飲料： a 超市 b 便利店 c 商場 d 其他 8、 當您選擇購買飲料時， 下列特徵相互比較， 您覺得哪個更重要 （5-最重要， 0-最不重要） 最不重要 第 5 頁 共 11 頁 最重要 5 消費者購買行為分析 口味 0 1 2 3 4 口感 0 1 2 3 4 補充 0 1 2 3 4 體力 營養 0 1 2 3 4 解渴 0 1 2 3 4 品牌 0 1 2 3 4 形象 9、您一般會購買多大容量的飲料： a 250ml 以下 b 250-500ml c 500ml 以上 10、您從何處獲得所選飲料的相關信息： a 朋友告知 b 電視廣告 c 網路 d 促銷活動 e 其他 11、您對飲料市場有什麼好的建議：_________________________ 5 5 5 5 5 5 再次感謝您的合作！ 調查結果 一 調查對象 1、被訪人員完全是隨機抽取的，其中女性 63 人，男性 37 人。 2、被訪人員的生活水品，月生活費 500 以下 49 人，500 到 800 之間 47 人， 800 以下 4 人，基本處在 500 元左右，符合調查的大眾性。 二 消費特點 1、飲料類型的喜好（見圖 1） 30 25 20 15 10 5 0 碳酸類 果汁類 水類 茶類 乳類 其他 6 第 6 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 由圖 1 可知，碳酸類和果汁類占據了大學飲料消費的 21%、30%，為絕大部分， 而茶飲料和水飲料、乳類分別占據了 17%、25%、4%，另外值得注意的是，其他 種類的飲料在大學生的心目中不佔分量，僅占 3%，也就是說功能性飲料，果蔬 汁飲料等其他飲料沒有市場。 2 、購買目的（見圖 2） 40 35 30 25 20 15 10 5 0 如圖 2 所示，大學生購買飲料的目的主要是享受味道和解渴，而且「享受味 道」的百分比甚至超過了「解渴」，可見，在大學生的心目中傳統飲料的概念正 在悄然改變， 飲料不再只是為了解渴而被購買， 眾多的口味正成為大學生的追求。 3、影響消費者購買的重要因素（見圖 3） 口味 補充體力 營養 解渴 品牌形象 7 第 7 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 （1） 飲料的口味是影響因素中最重要的因素，影響著最多的消費者。 有 53%的人認為對飲料的口味會很在意，口味是否適合自己，會影響 對飲料的選擇與購買。 （2） 飲料的品牌對消費的影響是僅次於口味的又一大因素，13%的被 調查者認為，飲料的品牌會影響他們的選擇。調查中，13%的被調查者 表示，知名度會影響他們的選擇。大學上消費者，更注重品牌，也更關 心飲料的知名度。我想因為他們走在潮流的前端，對於新產品的推出抱 有新鮮度，對於新廣告的播放格外關注。 價格對產品的購買產生也較大的影響。這種影響不僅在於對購買場 所的選擇，也沖擊著對產品品牌的選擇核對產品類別的選擇。 4、價位的選擇（見圖 4） 2元以下 2-3元 3-5元 5元以上 調查表明，大學生最長消費的飲料價格在 2 至 3 元，消費人群比例占 47%， 這也是最普遍的一個價位區間。5 元以上的消費占 23%，這類消費一般是大瓶裝 飲料，比例也較高。對消費飲料的價格消費與其消費的場所、消費的包裝類型都 有直接的關系。 一般消費價格越高， 則多在便利店進行消費。 而價格越低的飲料， 包裝的容量越小型。而從消費飲料的類型上看，價位較低的消費，多為水飲料、 茶飲料及碳酸飲料。 8 第 8 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 其它 百貨商場 超市 便利店 0% 20% 40% 60% 80% 5、購買場所的選擇 大學生購買飲料的場所主要在超市，65%的消費者選擇在超市購買。20%的消費 者選擇在便利店購買。這種傾向與性別有一定關聯，女生比男生更傾向於大超市 消費，這也許與購買批量有關。一般在學校超市購買時都是臨時性的消費，則以 男生居多，臨時性消費對場所的選擇性不強，一般以方便為主，就近原則。 6 男女大學生飲用態度差異 男女大學生在其它方面的飲用態度基本趨同，只是在飲料類型上有不同的喜 好（受調查男女生比例已考慮在內）。 男生更喜歡碳酸類飲料，而女生則更喜歡，無刺激，有營養的果汁類飲料。 結論分析及建議 一 結論分析 口味成為大學生飲料消費新追求。 飲料產品特點呈現多樣化，口味多元化，消費者的選擇增多。從以上的調 查分析，不難看出，口味成為大學生對飲料選擇的第一要素，同時，大學生對飲 料的口味要求也十分的苛刻。在大學生喜愛的口味中，碳酸飲料、果汁飲料佔大 部分市場份額。而碳酸飲料中又可以細分為可樂、果味汽水等而果汁飲料的自由 度更廣，產品種類也更多。有 21%的被調查者喜歡碳酸飲料的口味，其餘調查者 不喜歡碳酸飲料的口味，不喜歡碳酸飲料的是導致他們不購買的原因。現在市場 9 第 9 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 上的碳酸飲料口味基本能滿足一般人的口味，碳酸飲料在口味方面還有改進的空 間。 大學生對於各飲料品牌形象的認知更多的源自廣告宣傳 品牌形象是各飲料品牌實現市場區隔最重要的手段之一， 是形成自身品牌忠 誠消費群體的重要因素之一。從調查來看，高校學生消費群體對於滲透率高的各 系列飲料品牌的形象認知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近， 這說明 廣告宣傳大學生對於各品牌形象的塑造具有非常深遠的影響。 當代的大學生有著強烈的追求時尚、獨特、新興事物的群體，其消費行為有 著很強的品牌意識，且在集體生活的環境下有著很強的群體認同感，會出現共進 共退的消費行為。對於這一群體，商家在廣告投放和訴求上也應區別對待，如何 迅速提高品牌知名度、強化品牌認知度、樹立品牌形象將成為品牌競爭的關鍵。 群體統一化，要求心理差異化 隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多的關注自我發展，主 要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、 綠色環保和時尚品位等更高 層面的心理需求。這也為飲料企業在產品研發、包裝設計、營銷推廣以及廣告盈 利點訴求等方面提供重要啟示。 未來飲料市場競爭將更多的表現在消費者心理空 間的爭奪上，也就是說誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為飲料市場新的領 導者。 二 相關建議 立足產品質量 大學生對口味的要求苛刻，就表明大學生就飲料的味道很苛刻，如果產品 味道不行，質量差勁，就沒有人會購買。所以說質量是根本。 注重產品延伸 一是注重新產品的研究與開發。如今的飲料市場呈現明顯的口味多樣性與差 異化特點，即要求飲料企業針對不同的消費者口味開發出適銷對路的產品。 二是利用原有品牌資源，並結合市場需求及時跟進。如可口可樂公司看到 中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，推出了茶研工坊清涼茶；又鑒於果 汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造「酷兒」品牌。 產品差異化 現代大學生有各自的個性表達，一部分時間飲料也是個性的代表，針對不同 的消費者，設計出其專屬飲品，更利於產品佔領市場。 銷售渠道 10 第 10 頁 共 11 頁 消費者購買行為分析 盡可能增加上市的頻率。超市、便利店盡可能增加產品的曝光率，以超市帶 動其他各類渠道的銷售。 廣告促銷 要製作一個好的廣告片。廣告語如果能讓消費者過目不忘，會節省大量的廣 告播出費用。廣告以電視廣告為主，報紙廣告與促銷活動相結合。廣告片要突出 現在大學生積極，充滿活力，富有動感創意的一代主題。 促銷活動要具備消費者參與性強的特點。如果廠家前期營銷費用少，也可主 要以促銷為主，電視廣告為輔。 大學生消費需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間 大學生消費需求是多元的，這種多元不僅體現為口味、包裝、價格；而且還 體現為健康、時尚、環保等方面。一個產品必然不可能滿足所有消費者的需求， 這就意味著廠家可以打開一個產品鏈的缺口，打造自己獨特的品牌，成功佔領這 部分市場後再進行產品延伸。 2、 資料來源 （1）、問卷調查 （2）、其他資料來自網路網等網路資源 組員：劉蓓 雷毅 馬敏 強雅茹 焦媛媛 王奇 11 第 11 頁 共 11 頁 

㈢ 中國企業進入俄羅斯果蔬市場的營銷策略

涉及高層決策，有點大，可以看看4p營銷策略，從產品到價格，渠道，促銷

㈣ 美的冰箱怎麼樣

從「渠道為王」到「品質為王」的轉型，讓許多產品品牌進行了深刻的沉思，挖掘了產品的核心重點，應該將重心正確擺放到產品自身品質實用性中，由此吸引更多消費者的青睞使用，實現產品核心價值。其中，生活電器隨著這一想法改變也進入了後者時代，由品質實用性來證明實力，作為生活電器翹楚的美的冰箱率先帶領行業改革，深耕冰箱行業發展，那麼美的冰箱怎麼樣?

美的冰箱突破傳統，面臨一輪新的體驗升級和消費升級，挑戰產品品牌原有的功能和作用，再次挖掘產品的漏洞，竭盡所能完善冰箱對食材的營養保鮮、衛生程度和食用口感等方面功能，做到為用戶提供良好的服務。

近期，美的冰箱在北京正式開展全球首發重大保鮮科技——微晶一周鮮。通過新技術植入BCD-630WKGPZV冰箱來亮相解說，展現該技術的強大保鮮能力，和吹響美的冰箱科技領鮮和產品升級的號角，再次開發美的冰箱未來發展方向。

值得一提的是，自從美的冰箱創新研發了「微晶一周鮮」技術後，用戶在使用冰箱對食物保鮮冷藏方面得到了很多大的進步提升，食物做到了即切即食的理想狀態，從冷凍區拿出食物無需解凍就能輕松切除，不費力氣和省事方便，獲得眾多用戶的青睞和認可。

重新塑造產品價值性最大的挑戰就是突破技術創新，滿足用戶需求，美的敢於挑戰迎接任何問題，以用戶為本，服務於人，讓美好生活時刻享受。

㈤ 想開個兒童樂園怎麼樣

在市場前景一片大好和眾多兒童樂園投資者都取得不錯收益的大環境下，有的投資者開的兒童樂園門店效益可能不好，效益不好並不可怕，可怕的是不選擇反思，反而是成天抱怨，這樣做無濟於事，開心哈樂兒童樂園有自身的直營店，有著豐富的兒童樂園經營管理經驗，結合多年為客戶兒童樂園運營指導的經驗，為效益不好的兒童樂園給出以下幾個診斷出發點。
一、場地選址
兒童樂園的場地選址就相當於商業大廈的地基。地基不牢，即使再豪華，也逃不過轟然倒塌的宿命。如何進行場地選址？投資者要從人口密度、商業活動頻率、區位交通、集聚效應、城鄉規劃等方面進行綜合考量，系統的選擇出適合自身條件的最優的地理位置。
二、裝修設計
兒童樂園的裝修設計是非常重要的，顧客對兒童樂園的第一印象就可能來源於門店的裝修設計，裝修風格可以選擇小朋友們喜歡的海洋風格、森林風格、糖果風格等等。裝修的精緻程度一定要和周邊商業環境相符，資金充足的可以略微的高於周邊商圈檔次。
三、兒童游樂設備
游樂設備可是一家兒童樂園的盈利核心，要根據孩子的需求來選擇游樂設備，顏色鮮艷、生意悅耳的游樂設備最受小朋友的歡迎。對於生命周期較短的兒童游樂設備來說，其硬體設備的篩選相對比較快，這就要求適時更新設備；而設備更新不僅是舊的換成新的，而是要不斷引進新式兒童游樂設備。
四、營銷宣傳
兒童樂園如何進行營銷宣傳？例如，自媒體營銷、活動營銷、體驗營銷等等。兒童樂園的營銷宣傳的方法有很多種，上面說到的方法只是一部分，我們的營銷宣傳的目的是告知消費者我們所提供的產品和特色服務，同時要強化企業形象，並且能得到消費者的肯定，從而獲得更多顧客，提高盈利。
五、工作服務態度
俗語說得好，金杯銀杯不如老百姓的口碑，消費者的口碑很重要。想要獲得好的口碑，兒童樂園的服務態度很重要。保持良好的服務態度，孩子和家孩子玩的開心高興了，這樣好的口碑就會逐步傳開，成功挖掘到潛在消費者機率更大。